Комплексный анализ формирования и организации спроса и стимулирования сбыта в гостинице "Кассадо-Плаза"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

сбытовой политика спрос маркетинговый

В современных условиях экономическими субъектами неизбежно формируется маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализацией товаров и услуг в интересах потребителя, который определяет стратегию развития российских предприятий на внутреннем рынке для достижения стабильности хозяйственной деятельности.

Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС для начала необходимо рассмотреть и дать определение понятию маркетинговых коммуникаций, так как система ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать у них желание воспользоваться ими. Динамично развивающийся рынок неизбежно сталкивается с проблемами сбыта в связи с сокращением возможностей инноваций, ценовой конкуренции, позиционирования. Чтобы добиться успеха в маркетинге, необходимо не только иметь доступную цену, высокое качество продукта, надежную систему распределения, но и добиться признания в обществе и на рынке. А это возможно в условиях разработки продуманной системы продвижения продукции. Продвижение (promotion) - это целостная контролирующая система методов, предназначенных для создания имиджа организации, который, в свою очередь, определяет рыночную устойчивость.

Актуальность выбранной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров и формирования спроса. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Для формирования системы управления продвижением необходимо учитывать факторы процессов создания потребительского спроса, конкуренции и методов управления материальными потоками, создания имиджа. Следовательно, эффективность маркетинга проявляется в умении разработать стратегию и тактику продвижения продукта.

Во время совершения покупки движет три основные типы мотивации:

· рациональной - мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности;

· нравственной - выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма

· эмоциональной - каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и так далее.

На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После того, как человек осознал возникшую потребность, он начинает поиск информации, которая облегчила бы ему покупку нужного товара или услуги. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

Стратегия продвижения - это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения - создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию.

Хорошая стратегия продвижения предусматривает:

* формирование спроса;

* дизайн системы продвижения;

* маркетинговую логистику;

* формы реализации товара;

* стимулирование сбыта.

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Целью работы является выявление ключевых особенностей системы продвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Задачи курсовой работы:

· Изучить разработку систем продвижения

· Изучить формирование спроса

· Изучить определение понятия стимулирование сбыта

· Выявление конкретных средств системы продвижения, формирования спроса и стимулирования продаж на примере деятельности гостиницы «Кассадо-Плаза».

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности в гостинице «Кассадо-Плаза».

Объектом курсовой работы является гостиница «Кассадо-Плаза».



1. Теоретические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии

1.1 Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования

Формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС (ФОС - формирование спроса, СТИС - стимулирование сбыта) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формирует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и так далее. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей [28, C. 356].

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т.д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т.д. [4, C. 93].

Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара.



Зависимость целей стимулирования сбыта от этапа жизненного цикла торговой марки

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны [33, C.212].

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование спроса: - 30% - реклама в прессе; - 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги); - 15% - выставки; - 10% - «директ мейл»;

2. Стимулирование сбыта: - 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки агентов к предприятиям-экспортерам; - 7,5% - «паблик рилейшнз»;

- 7,5% - непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно [16, C. 338].

1.2 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия гостиничного сервиса

Под сбытом понимают процедуру реализации гостиничного продукта. Планирование системы сбыта должно исходить из общих стратегических решений гостиничного предприятия, согласовываться со всеми элементами маркетингового комплекса, учитывать фазу жизненного цикла гостиничного продукта и согласование стратегии сбыта со стратегий ценообразования.

Установление ценовой политики - важный процесс, и подойти к нему нужно со всей ответственностью. Важность этого процесса заключается не только в том, что от размера оплаты будет напрямую зависеть ваш доход.

Цена - это не просто сумма денег, которую нужно оплатить за единицу товара или услуги. В туризме стоимость гостиничных услуг часто определяет ее качество.

При разработке ценовой политики отеля нужно учитывать следующие факторы:

Цена должна соответствовать категории отеля. Сезонное колебание цен. Особенность туристического бизнеса - сезонность. Именно поэтому тарифы должны отражать колебание спроса на услуги в разный период времени. В период высокого сезона цены должны быть максимально высокими, а в период низкого минимальными. Это поможет обеспечить загрузку номерного фонда и использовать ресурсы отеля наиболее эффективно. Разные цены для разных групп клиентов. Тарифы отелей бывают «открытые», то есть те, которые помещаются на стойку ресепшен и доступны любому клиенту, обратившемуся в отель. И «закрытыми». Это тарифы, разработанные специально для работы с турфирмами, организациями и постоянными клиентами. Важно отслеживать изменение цен конкурентов, занимающих ту же нишу. Потребитель, выбирая между отелями, предлагающими одинаковый набор услуг, закономерно выберет отель с более привлекательными ценами. Поэтому важно отслеживать рыночные изменения цен и вовремя реагировать на эти изменения.

При разработке ценовой стратегии туристские и гостиничные предприятия используют ряд методов ценообразования.

Самым простым и распространенным методом принято считать ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на уменьшение цен на рынке. Следовательно, можно выделить следующий метод ценообразования - ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия.

Следующим методом ценообразования является ценообразование, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам, впоследствии фирма идет на снижение цен.

2. Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.

3. Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

4. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.

5. Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.

6. Стратегия «преимущественной цены» - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).

7. Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.

8. Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

Изложенные стратегии отражают общий подход индустрии туризма и гостеприимства к ценообразованию на продукты и услуги туристских и гостиничных предприятий. Но предприятия индустрии туризма и гостеприимства чаще применяют гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам.

Так же при разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать и психологические особенности клиентов и использовать психологические методы ценообразования.

Самыми распространенными методами ценообразования в гостиничном бизнесе применительно для отелей, используют следующие:

Метод, ориентированный на конкуренцию, когда цена устанавливается после анализа конкурентной ситуации среди аналогичных объектов размещения с одинаковым набором услуг;

Метод, ориентированный на психологию, когда устанавливается завышенная цена, превышающая среднерыночные, в случае, если отель предоставляет эксклюзивную услугу;

Интуитивный метод - цена в данном случае определяется интуитивно, и зависит от опыта руководителя принимающего решения о ценообразовании.

Сбытовая стратегия должна определять выбор методов сбыта, направления сбытовых коммуникаций, желаемых и возможных посредников, их роль в сбытовой цепочке, различные возможности осуществления оптовой и розничной торговли, потребность и возможности в послесбытовом обслуживании и так далее.

Сбытовая стратегия всегда определяет сбытовую политику организации, то есть ту систему конкретных решений в области управления сбытом, которая идеально вписывается в рамки выбранной ранее стратегии.

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право «кроить» гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с клиентами.

Существует множество методов изучения характеристик клиентов и степени их удовлетворенности услугами. Среди них по-прежнему первое место (41%) занимают анкеты, заполняемые гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще не получили массового распространении в настоящее время в мире их используют 7% гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» - общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление о группах клиентов, например:

· По целям поездки: отдых, деловые клиенты, лечение, культурно-познавательный туризм, религиозные туры, частные цели;

· По особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники;

· По демографическим признакам: молодежь, пенсионеры;

· По объемам продаж: группы, индивидуалы;

· По срокам бронирования: с предварительным сроком бронирования, без предварительного бронирования (клиенты «от стойки»).

Собрать подробные данные о каждом клиенте, проследить его историю, выслать информацию о проводимых гостиницей специальных мероприятиях и программах поощрения постоянных клиентов, скидках и новых предложениях, определить дату и время встречи с потенциальными клиентами - все эти мероприятия должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и сохранены в базе данных о клиентах гостиницы. Для этого отделы маркетинга и продаж должны располагать мощным и продуманным программным приложением. Программные приложения сбора и обработки информации для работы гостиниц с крупными групповыми и корпоративными клиентами называются системами управления продажами и мероприятиями - S&C (Sales & Catering Systems).

Исследования гостиничной клиентуры должны быть системными и достаточно глубокими. Широкое использование в современном гостиничном бизнесе систем бронирования привело к появлению в процессе продаж новых явлений и соответственно специфических типов клиентуры, данные о которых необходимо систематизировать и обобщать. К таким типам клиентов следует отнести:

«go-show» - клиенты, покупающие номер без предварительного бронирования, без скидок;

«no-show» - неявившиеся клиенты, клиенты» не аннулировавшие бронь или сделавшие это слишком поздно;

«от стойки» - клиенты, покупающие номера «от стойки» и платящие обычно полный тариф;

«бронирование в последнюю минуту» - клиенты, имеющие, как правило, высокие доходы, у которых время от времени складывается неотложная потребность в размещении. Обычно это вызвано незапланированными поездками делового характера.

Постановка целей сбытовой стратегии обычно увязывается с общими целями маркетинговой деятельности гостиницы. Главной целью сбытовой стратегии гостиницы является максимизация продаж не сохраняемых гостиничных продуктов в реальном режиме времени; в свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект.

Следующим этапом разработки сбытовой стратегии гостиничного предприятия является выбор каналов сбыта гостиничных продуктов, он осуществляется, исходя из целей и задач сбытовой политики.

К важнейшим критериям выбора каналов можно отнести управляемость, гибкость, экономическую эффективность.

Заключительным этапом сбытовой маркетинговой стратегии является анализ и контроль продаж.

Канал сбыта - это совокупность независимых организаций, обеспечивающих продажу гостиничного продукта.

Продажа услуг в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные денежные средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики заключается в обеспечении доступности услуг для потребителей. Для этого необходимо:

· Выявить потребность целевого рынка в гостиничном продукте и спланировать возможные объемы продажи;

· Сформировать эффективные каналы сбыта;

· Создать условия для совершения купли-продажи.

Особенности продажи гостиничных услуг заключается в том, что не всегда их приобретение и потребление происходит одновременно и в одном месте. В большинстве случаев услуга приобретается заблаговременно и на расстоянии от того места, где она будет потребляться. Оплата услуг также может осуществляться через некоторое время после бронирования. В связи с этим гостиничные предприятия взимают дополнительную плату с клиентов за услуги бронирования.

Для гостиничного предприятия отказ от прямого маркетинга и выбор сбытового канала означают относительную потерю контроля над процессом сбыта. Каждая форма сбытового канала выполняет определенный перечень конкретных функций, обеспечивающих коммерческий обмен. Гостиничное предприятие должно определить, какие функции оно будет выполнять самостоятельно, а какие делегирует посредникам. При этом необходимо учитывать этапы развития самого предприятия. Так, на этапе появления гостиницы на рынке гостиничных услуг используются проверенные партнеры-посредники, которые могут предоставить информацию о реакции сбыта. На стадии роста акцент делается на расширении системы сбыта. На этапе зрелости обеспечивается дополнительная привлекательность продукта для участников сбытовой цепи и противодействие конкурентам, пытающимся перехватить налаженные каналы сбыта. На всех этапах процесса должна осуществляться оптимизация структуры и предусматриваться возможность замены отдельных элементов каналов сбыта. [14]

Сбытовая система реализуется в двух форматах:

· Прямого сбыта - непосредственной продажи от производителя потребителю (рис. 1.)

· Косвенного сбыта - продажи через независимую или координированную сеть (рис. 2.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Прямой сбыт (канал нулевого уровня)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Косвенный сбыт (одноуровневый канал)

К характеристикам канала сбыта относят:

· Длину - число участников во всей сбытовой цепи;

· Ширину - число участников в отдельном звене цепи;

Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии:

· Критерий дохода; прямые каналы обеспечивают поставщику больше прибыли, поскольку вся выручка поступает предприятию без участия посредников;

· Критерий затрат: прямые каналы более затратны для поставщика;

· Критерий гибкости: структура каналов сбыта должна измениться в зависимости от рыночной ситуации;

· Критерий контроля: чем больше посредников участвует в канале сбыта, тем меньше уровнем контроля обладает само гостиничное предприятие.

При формировании каналов сбыта ориентируется на интенсивность и избирательность, что позволяет получить три возможных варианта сбыта:

· Интенсивный - предприятие задействует максимально возможное число торговых посредников, чтобы обеспечить большой объем рынка и объем продаж. Недостатки такой формы является сложность поддерживания имиджа марки;

· Изобретательный - отбор торговых посредников производится на основании специальных критериев (компетентность или степень известности);

· Эксклюзивный - только один посредник получает право продаж. Такой посредник должен отказаться от оказания услуг конкурентам и вести согласованную коммерческую политику.

Вознаграждение посредника стимулирует его качественно выполнять работу по сбыту, а обучение правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы.

1.3 Формирование сбытовой деятельности гостиниц

Гостиница - это предприятие, результатом деятельности которого выражается в получение прибыли за счет предоставление услуг размещения.

Существуют разные понятия слова «услуги».

В узком смысле услуга - это действие, приносящее пользу, помощь другому.

В широком смысле услуга - это результат, достигаемый при непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Состав гостиничной услуги:

* услуга по предоставлению специального помещения для удовлетворения нужд потребителей.

* Услуги, предоставляемые персоналом гостиницы (уборка номера, оформление гостя)

Основным элементом услуги размещения является непосредственно гостиничный номер (помещение, оборудованное для сна, отдыха и работы гостя). Основной функцией номера считается возможность сна. Так же не менее важными считаются такие функции, как возможность работать в номере, это характерно для гостиниц бизнес-класса, имеющих в номере письменный стол, телефон, факс и компьютер).

В каждом номере должны быть: кровать, стол или тумба, стул или кресло в зависимости от количества гостей, во всех помещениях освещение и мусорная корзина. Наличие всех этих вещей в номере не зависит от категории, площади и технологического оборудования. Для повышения конкуренции гостиницы необходимо помимо размещения развивать спектр дополнительных услуг.

Гостиницы часто предоставляют дополнительные услуги, такие как бассейн, спортивный зал, салон красоты, аренда конференц-зала, автомобиля и другие. Набор дополнительных услуг зависит от категории гостиницы.

Рассмотрим особенности гостиничных услуг.

Неразрывность процесса производства и потребления. Одновременно, происходит процесс производства и потребления. Гостиничные услуги должны включать в процесс потребления как потребителя и исполнителя. При предоставлении услуги для гостей, персонал отеля, должен вступить в прямой контакт с потребителем. Для клиента этот контакт является неотъемлемой частью самой услуги.

Нематериальность услуг. Гостиничные услуги неосязаемы, их нельзя потрогать или пощупать. Невозможно оценить сервис не потребив его. Услуга - обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей клиента.

Гостиничные услуги не могут быть сделаны заранее. Потому что они производятся для удовлетворения реальных потребностей гостей и удовлетворение этих потребностей должно быть за определенный срок. Качество услуг зависит от исполнителя и среды ее выполнения. Квалификация персонала, их отношение может иметь огромное влияние на качество услуг. Спрос на гостиничный продукт неустойчив, он может изменяться почти каждый день. Очень четко проявляется сезонность в туристических городах (так как большинство туристов предпочитают отдыхать в летние месяцы).

Факторы, влияющие на объемы продаж:

1) месторасположение гостиницы. Этот фактор играет очень важную роль, так как он определяет стоимость поездки до отеля, разнообразие инфраструктуры, находящейся недалеко от отеля и привлекательности окружающей среды.

2) уровень сервиса. Этот фактор зависит от качества предоставляемых услуг, разнообразия данных услуг.

3) цена. Чаще всего данный фактор является главным при выборе гостиницы.

4) удобство обслуживания;

5) ассортимент услуг. Гостиница в настоящее время предлагает широкий спектр дополнительных услуг, которые могут удовлетворить любые потребности гостя. Наиболее популярным является проживание и питание. В крупных гостиничных комплексах, гость не покидая отель, может посетить салон красоты, спа-центр, поиграть в бильярд или боулинг. Основной доход гостиницы приходится на проживание, но если хорошо развит спектр дополнительных услуг, то они могут принести хорошую прибыль.

6) имидж гостиницы. Этим фактором дорожит каждая гостиница, так как он помогает сохранять конкурентоспособность. Имидж - это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

Гостиничный сервис - ведущая отрасль сферы обслуживания, современное состояние рынка гостиничных услуг характеризуется высоким уровнем конкуренции, разнообразием видов предоставляемых основных и дополнительных услуг, повышением уровня обслуживания. С точки зрения организации и управления гостиничные комплексы представляют собой сложные системы, которые состоят из различных взаимосвязанных служб. Гостиница - это предприятие, зависящее от соотношений расходов и доходов. Экономическая структура современной гостиницы однозначно нацелена на их благополучные показатели, гарантирующие стабильное получение прибыли.

Понятие «сбыт» употребляется в двух аспектах: в узком смысле - продажа, в широком - целостный процесс доведения товара от производства до конечного потребителя. Деятельность гостиничных предприятий в области сбыта, направлена на привлечение внимания потребителей к продукции заведения и стимулирование расширение ее продажи потребителям. Обеспечение сбыта - главная цель предприятий в гостиничном бизнесе, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. [2]

Центральным пунктом прогнозирования объекта является определение показателей:

· краткосрочных: объема и стоимости, сбыта продукции и услуг, в том числе сбыт по видам покупателей, ценам;

· среднесрочных: общеэкономических условий, которые могут оказать влияние на сбыт продукции, особенности продвижения товаров на рынок, возможностей внедрения новой продукции;

· долгосрочных: общего объема сбыта по категориям продукции, вероятных точек насыщения рынка.

В процессе сбыта участвуют «посредники» торговые агенты. Они помогают продвигать, продавать и распространять информацию об услугах предприятия.

Учитывая важность и особенность процесса сбыта продукции и услуг, предприятия разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых для достижения маркетинговых целей.

Осуществляя сбыт гостиничных услуг, участники выполняют ряд функций:

· сбор и анализ, предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;

· продвижение и распространение в рекламных целях информации относительно предполагаемых услуг;

· нахождение предполагаемых покупателей этих услуг.

Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса. Для этой цели завязываются широкие контакты с клиентами, внимательно анализируются действия конкурентов.

Ключевые характеристики системы продвижения:

· действенность на относительно короткое время;

· прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей (таблица 1)

Таблица 1 Типы стимулирования продаж

Целевой	Деньги	Вещи	Сервис
рынок	прямые	непрямые	прямые	непрямые	прямой	непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления	Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:

· рост продаж - основная краткосрочная выгода;

· определенная целевая аудитория;

· четкая роль;

· непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

· кратковременность воздействия;

· скрытые издержки;

· возможность конфликтов с рекламными представлениями;

· отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

· снижение цен;

· купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

· финансирование следующих покупок;

· кредит;

· сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

· конкуренция покупателей (лотереи);

· персональное продвижение;

· свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

· представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.



1.4 Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

Одной из основных категорий рынка является спрос, который представляет собой экономическую категорию, присущую товарному производству, проявляющуюся в сфере обмена, торговли и выражающую совокупную платежеспособную потребность в товарах, услугах, складывающуюся из множества конкретных требований потребителей. Составляющими понятия «спрос» являются:

· наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, то есть желанием купить;

· обеспеченность потребности денежными доходами;

· возможность удовлетворить потребность наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Выделяют два уровня спроса: совокупный (на макроуровне) и индивидуальный (на микроуровне). Анализ, оценка и прогнозирование совокупного спроса необходимы для выявления тенденций его развития и определения возможных объемов в будущем. Изучение индивидуального спроса (спроса единичного потребителя) прежде всего, необходимо для целенаправленной эффективной деятельности предприятий производителей и продавцов.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников и агентов и клиентов. Рассмотрим подробнее стимулирование клиентов. Для этого применяются различные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

1) скидки и цены (с объявленных цен при предварительном бронировании, с сезонных продаж, определенным категориям клиентов, бонусные скидки постоянным клиентам);

2) предоставление дополнительного бесплатного обслуживания при приобретении максимального срока тура (например, купившему 20-дневный тур, в качестве поощрения бесплатно прибавляется обслуживание на 1-2 дня);

3) премии. В вещественной форме (майки, дорожные сумки, цветы, фотоаппараты);

4) зачетные талоны. Специальный вид премии для получения вознаграждения в месте оказания тур-услуг (например на яхту, такси, автомобиль по прибытии к месту отдыха);

5) купоны - своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении гостиничной услуги (помещаются в рекламных объявлениях, рассылаются по почте). Кроме того, позволяют выявить эффективность размещения рекламы в прессе;

6) «подкрепление» продукта - меры по поддержанию имиджа гостиничного предприятия и привлечению новых клиентов. Оказание дополнительных услуг, повышенное внимание к клиентам во время пребывания, а также дальнейшее личное внимание к постоянным клиентам (поздравление по почте с праздниками);

7) презентации продукта. Это проведение семинаров, консультационных дней, выездных показов (на выставках);

Продвижение - это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же, как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations (связи с общественностью, пиар), спонсорства, индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.

Недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Для более эффективного продвижения отелей на рынке гостиничного бизнеса следует обратить внимание на потребности и особенности данного сегмента в туристической и гостиничной отрасли.

Проникнуть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, не стоит расслабляться, отель должен все время продавать себя, любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы.

В состав комплекса коммуникаций по продвижению отеля входят четыре основных элемента:

* личная продажа;

* стимулирование сбыта;

* связи с общественностью;

* реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме и гостиничном бизнесе. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

* вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

* установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

* удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Особенности гостиничного бизнеса обязывают нас периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.

Связи с общественностью (иначе - пабликрилейшнз, от англ. Public relations, PR) - это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. Пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

* организация связей со средствами массовой информации;

* контакты с целевыми аудиториями;

* установление отношений с органами государственной власти и управления.

Для достижения своих целей пропаганда использует разнообразные средства и приемы.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

* сообщения и информационные пакеты для прессы;

* рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

* организация пресс-конференций и брифингов;

* информационные поездки журналистов;

* интервью;

* личные контакты.

Реклама гостиничных услуг имеет ряд особенностей, на которые стоит обратить внимание, начиная разрабатывать рекламную кампанию.

*Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши);

*Комплексность. На впечатление, которое остается у клиента после потребления услуги, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, администратора.

*Неосязаемость или нематериальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. [13]

1.5 Маркетинговые стратегии и разработки сбытовой политики в гостиницах

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. в этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

Всю гостиничную рекламу можно разделить на несколько видов:

*Внутренняя реклама

*Наружная реклама

*Вешняя реклама

Внутренняя реклама - реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров и вашего отеля. К такой рекламе относят:

*Визитки

*Буклеты с информацией о вашем отеле и доп. услугах, координаты

*Дисконтные карты и карты постоянного посетителя

*Сувенирная продукция с символикой отеля

*Гигиеническая продукция с символикой отеля

*Комплименты (шоколад с символикой отеля, конфеты)

*Информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.

Наружная реклама - предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных покупателей. К ней относят:

*Вывески

*Реклама на транспортных средствах

*Дорожные указатели

Внешняя реклама - реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о вашей услуге вне зависимости от месторасположения покупателя (другой город / страна). Основной задачей является выявление интереса к вашей услуге и побуждение желания воспользоваться ей.

К внешней рекламе относят:

*Сайт отеля

*Реклама в средствах массовой информации (радио телевидение, специализированные журналы, газеты)

*Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров

*Буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях

*Фирменная продукция

*Дисконтные карты и карты постоянного гостя

Электронное представительство отеля (сайт)

В условиях современного рынка и все возрастающей роли интернета, как источника не только информации, но и средства купли продажи услуг и товаров, ни один отель не может обойтись без электронного представительства.

Какие функции может и должен выполнять сайт:

*Визитная карточка отеля, инструмент продвижения бренда, выполняет PR - функции

*Инструмент бронирования / продаж услуг гостиницы

*Инструмент маркетинговых исследований

*Средство взаимодействия с клиентами (форум, обратная связь)

Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

* продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);

* привлечь внимание к предлагаемым гостиничным продуктам;

* расширить представление иностранных туристов о стране (регионе);

* установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона);

* проанализировать предложения конкурирующих гостиничных

предприятий, предлагающих аналогичные услуги, продукты;

* получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма и гостиничного бизнеса.

На выставку нельзя прийти без подготовки, в противном случае вы не получите ни какой выгоды и только зря потратите средства и время. Компании регулярно участвующие в выставках, часто начинают готовиться к ним не менее чем за полгода, а то и больше. Участие в выставках может преследовать различные цели:

*представление фирмы и ее продуктов;

*изучение рынков сбыта;

*поиск новых рынков;

*расширение числа клиентов;

*внедрение нового продукта на рынок;

*определение возможного спроса на новый продукт;

*поиск новых деловых партнеров;

*изучение предложения конкурентов;

*позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

*формирование благоприятного имиджа фирмы;

*непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются:

* международная туристская биржа в Берлине (International

Tourismus Borse - ITB);

* международная туристская выставка-биржа в Мадриде (FITUR);

* международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве

(МИТТ).

Вывод: При формировании комплекса маркетинговых мероприятий неправильно ограничиваться каким-либо одним рекламным инструментом. Для более успешного и эффективного функционирования предприятия следует использовать различные инструменты продвижения. Комплексный подход усиливает эффект продвижения и является экономически выгодным. В современных условиях следует уделять внимание интернет - продвижению и интернет-маркетингу, только те компании, что «идут в ногу со временем» и не сторонятся новых технологий и подходов к продвижению, смогут выстоять в конкурентной борьбе. При использовании любой маркетинговой стратегии необходимо следить за работой каждого рекламного объявления. Для этих целей целесообразно проводить опрос / анкетирование для выяснения того, через какой именно источник потребители получили информацию о конкретном продукте. Такие методы помогут в дальнейшем более четко и грамотно проводить медиапланирование.