Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему: «Промо - акции как элемент эффективного продвижения товара»

Выполнила студентка группы 11ЭБ-МН3, 3 курса,

Проказова К.В.

Работа допущена к защите________________________

Руководитель курсовой работы (нормоконтролер),

Доцент Хандамова Э.Ф.

Краснодар

2014



Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой МиУП,

проф. ________ М.Б. Щепакин

указание № 73 от 14.04.14 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

студентке Проказовой Ксении Валерьевне

факультет ЭУБ

специальность 080200 Менеджмент

Тема курсовой работы: «Промо - акции как элемент эффективного продвижения товара.»

Объем: 57 с.

Рекомендованная литература: 1. Джефкинс Ф., Ядит Д. Паблик рилейшенз. - М: ЮНИТИ, 2011г., 250 с. 2. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникаций - М.: Центр, 2009 г., 352 с. 3. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010 г., 493 с.

Срок выполнения с 7. 02. 14 г. по 14. 05. 14 г.

Дата выдачи задания 6. 02. 2014 г.

Дата сдачи работы на кафедру 17. 05. 2014 г.

Руководитель курсовой работы

Доцент Хандамова Э. Ф.

Задание приняла студентка Проказова К.В.



Реферат

Курсовая работа 57 стр., 8 рис., 13 табл., 15 источников.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ЦЕЛИ И СУЩНОСТЬ ПРОМО - АКЦИЙ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ.

Тема: «Промо - акции как элемент эффективного продвижения товара.»

Объект: ООО «Бакра»

Цель: Изучить виды промо - акций и разработать предложения по совершенствованию проведения промо - акций для предприятия.

Рассмотрены теоретические аспекты промо - акций как элемента маркетинговых коммуникаций. Дана характеристика ООО «Бакра» и проанализированы основные экономические показатели. Проведено и проанализировано анкетирование и фокус - группа.

Предложены и обоснованы мероприятия для улучшения проведения промо - акций. Общая сумма затрат на мероприятия составляют 415700 рублей.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы промо - акций как элемента маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации: определение, виды

1.2 Промо - акции: понятие, сущность, классификация, цели

1.3 Особенности продвижения автомобилей

1.4 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

2. Характеристика деятельности предприятия ООО «Бакра»

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия ООО «Бакра»

2.2 Динамика основных экономических показателей деятельности предприятия ООО «Бакра» за 2011-2013 гг

2.3 Характеристика маркетинговой и коммуникационной деятельности предприятия

3. Исследование влияния промо - акций на потребителей проведенных предприятием ООО «Бакра»

3.1 Исследование отношения потребителей к промо - акциям методом анкетирования

3.2 Исследование отношения потребителей к промо - акциям методом фокус-группы

4. Предложения по совершенствованию технологий и организации проведения промо - акций

4.1 Описание предложений

4.2 Оценка предполагаемого эффекта от реализации предложений



Введение

Реклама в наше время вносит огромный вклад в развитие бизнеса и играет большую роль на пути к достижению предпринимательских целей. Реклама является главным инструментом коммуникации между покупателем и продавцом. На данный момент креативная нестандартная реклама - это самый действенный способ заявить о себе и отстраниться от конкурентов. Более того, реклама способна не только информировать, но и побуждать покупателей к действию: купить какой-либо продукт, воспользоваться услугой, прийти на мероприятие или поучаствовать в акции.

Существует множество инструментов рекламы направленных на стимулирование спроса и увеличение продаж. Одним из них является проведение промо-акций.

В современном мире каждый из нас хоть раз сталкивался с промо-акциями и многие даже в них участвовали. В любом из больших и малых торговых центров города сегодня не составит труда увидеть молодых людей в красивых костюмах за промо-стойками громко голосящих условия очередной промо-акции. Поэтому актуальность данной работы очевидна, ведь промо-акции давно стали частью нашей жизни и в данный момент они невероятно популярны. Но в чем же заключается смысл их проведения? Действенны ли они? Как непосредственно они влияют на поведение потребителей? И какого отношение самих потребителей к ним в современном мире?

Целью курсовой работы является изучение и анализ видов промо-акций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, к которым относятся:

- рассмотрение сущности, роли и целей промо -акций;

- изучение особенностей продвижения определенного вида продукции;

- определение эффективности мероприятий по продвижению;

- разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок.

Объектом исследования данной работы является фирма ООО «Бакра».

В первой части работы дается характеристика промо - акций как элемента эффективного продвижения товара.

Во второй части рассматриваются общие сведения о предприятии, приводится анализ его основных экономических показателей и дается характеристика маркетинговой и коммуникационной деятельности предприятия.

В третьей части проводится исследования влияния промо - акций на потребителей.

В четвертой части работы приводятся расчет затрат на предложенные мероприятия и расчет их эффективности.



1. Теоретические основы промо - акций как элемента маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации: определение, виды

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду [3, с. 142].

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Принято различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:

1) реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

2) формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе - «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

3) личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг - персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

4) комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи) [3, с. 157].

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Основными характеристиками бренда выступают:

1) приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

2) ожидаемое качество - устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

3) степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) - способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;

4) имидж бренда - не всегда жестко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов - в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год [10, с. 82].

Системный брендинг - это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке - IMC, в русском - ЙМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании [8, с. 53]. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции к все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

1) оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

2) согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

3) возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

4) создание двусторонней связи с потребителями;

5) демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

6) составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения - анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д. [6, с. 42].

1.2 Промо - акции: понятие, сущность, классификация, цели

Промо-акция - действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой-либо цели - это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре (услуги) не из какого-то источника (телевизора, радио, страниц печатных изданий), а лично - просто попав на

дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции [2, с. 96].

Промо-акция - это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продвигаемый продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо-акция, как правило, носит краткосрочный характер. С целью ввода на рынок нового товара/услуги или повышения продаж уже предлагаемого товара/услуги [2, с. 98].

Промоакцию проводят специально обученные люди - промоутеры. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т. д.

Промо-акция - это вид рекламной активности компании.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Вышеупомянутая деятельность называется "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле "подвинуть" покупателя к действию.

При всей кажущейся "мимолетности" контакта промо-акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.

Сущность проведения промо-акций или промоушена заключается в кратковременном стимулировании продаж ваших товаров или услуг. Промо-акции чрезвычайно эффективны для широкого спектра разнообразных компаний, работающих в сфере обслуживания населения.

Промоушен позволяет:

- Стимулировать спрос на товар/услугу;

- Знакомить потребителей с товаром/услугой;

- Опробовать продукт/услугу;

- Продемонстрировать работу продукта/услуги;

- Несмотря на краткосрочность акций, их последствия могут иметь широкий и долгосрочный эффект, выражающийся в виде увеличения потребительской активности, информированности о продукте или услуге, а также позволяющий «закрепить» образ продукта в памяти покупателей [12, с. 24].

Применение промо акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения продукции и услуг. Существует несколько их основных разновидностей, на основе которых создаются различные модификации мероприятий, в зависимости от целей и задач, имеющихся у компаний.

Сэмплинг. Данные промо акции представляют собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг целесообразно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия). Наиболее эффективен сэмплинг в таких случаях: вывод на рынок нового товара или торговой марки; необходимость обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта; переключение потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию; необходимость доказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования); разрушение стереотипов относительно продвигаемого продукта.

Подарок за покупку. Данный вид промо мероприятий применяется тогда, когда возможность проведения сэмплинга отсутствует либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Причём не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными. Демонстрация технических характеристик Проведение подобных промо акций целесообразно в том случае, когда для демонстрации преимуществ товара необходимо показать его в действии.

Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией.

Раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов. Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания. Этот метод имеет целый ряд преимуществ: листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы; листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их; вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям [7, с. 9].

Презентации. Подобные промо акции в основном служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия. Презентация предоставляет возможность продемонстрировать продвигаемый товар конечному потребителю в наиболее выгодном свете, а именно: максимально информировать о свойствах, выгодах от приобретения, дать шанс оценить все положительные стороны товара. При этом очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки.

Таковы основные виды промо акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит вам достичь поставленных целей в короткие сроки [5, с. 248].

Основная цель промо-акций - вступить в непосредственный контакт с потребителем. Вы можете дать попробовать товар, если речь идет о продукте питания, или дать возможность воспользоваться продуктом (презентация техники), или потребитель может получить бесплатный образец, что на языке рекламистов называется сэмплинг.

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.

Среди целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:

1) достичь новых покупателей (Reach new users);

2) возможность осуществить пробу продукта новым потребителем - дает реальный эффект;

3) удержать существующих потребителей (Hold current users); Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;

4) «загрузить» существующих потребителей (Load current users). Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов;

5) увеличить потребление продукта (Increase product usage); Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.

6) «расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;

7) усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;

8) вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product). Помощь в презентации нового продукта - возможно одна из наиболее широко используемых целей [5, с. 256].

1.3 Особенности продвижения автомобилей

Российский автомобильный рынок отличается от западных вариантов, поэтому и автомаркетинг тоже отличается, а значит отличаются и способы продаж, продвижения (PR автомобилей или маркетинг автодилера), техники построения рекламных кампаний.

Прежде всего, для россиянина автомобиль не есть средство первой необходимости. Кроме того, если автомобиль приобретается семьёй, то пользуются этим авто, как правило, длительное время - существенно более продолжительное, чем в странах Европы или Америки.

Собственно, когда рекламное агентство или inhouse-специалист разрабатывают проект раскрутки единичного автомобильного бизнеса (например маркетинг автосалона), то фактор «длительного пользования» всецело принимается во внимание. Из данного фактора вытекает важное обстоятельство - длительное пользование машиной подразумевает высокие требования к качеству, надёжности, актуальности. Здесь начинается самое интересное - на рынке присутствует большое количество автомобильных брендов, сочетающих в себе всё вышеперечисленное в каждой из ценовых категорий. В такой ситуации абсолютной конкуренции те деятели, что занимаются PR автомобилей, вынуждены придумывать невыразимо творческие, нестандартные способы продвижения, в основе которых лежат мощные эмоциональные посылы, воздействующие на самые глубины человеческого подсознания.

Автомобильная ТВ-реклама - самая яркая и креативная (это относится преимущественно к продвижению автомобильных брендов зарубежных компаний). В такой высококлассной рекламе понятие «качество» всегда дополняется множеством микро-факторов, большая часть которых - это искусственно стимулируемые эмоции (счастье, радость, свобода и др.) Эти «встроенные» эмоции делают рекламные послания супер-эффективными. Автомобили презентуются потребителю чуть ли не как одухотворённые и всесильные живые существа, что способны не только прокатить с ветерком, но и стать любимым членом семьи. И потребитель верит такой рекламе.

Ещё одна особенность отечественного авторынка (тоже влияет на характер автомобильного маркетинга) - это то, что пользование автомобилем подразумевает постоянное обращение в сервис. То есть наши отечественные бедовые дороги как бы создают для частых поломок, износов, повреждений все необходимые условия. Плохие дороги - одна из причин, почему многие россияне (из сегмента ниже среднего класса) предпочитают модели отечественного автопрома. Здесь всё логично - недорогие машины и вполне бюджетные запчасти, которые всегда в наличии, плюс цена за ремонт по карману. Забавно, что по перечисленным причинам отечественные производители не особенно нуждаются в автомаркетинге своих «детищ» - автомобили покупают и без всяких рекламных уловок. Спрос всегда есть [9, с. 15].

В России присутствует достаточно большой рынок б/у автомобилей, который притягивает к себе как малоимущие слои населения, так и «средний класс». Что здесь делает относительно обеспеченный «средний класс»? Подумайте сами - сколько стоит новый джип? Дорого. Даже самые экономичные модели влетят в копеечку. А что делать, если нужно каждые выходные по непроходимому бездорожью добираться до сельской местности в 50 км от МКАД - на дачу например? Да ещё и везти с собой воз и маленькую тележку вещей - дети, тёщи, собаки, сумки с провизией, рассада и т. п. У людей не остаётся выбора - они покупают second-hand джип и пользуются.

Автомаркетинг должен учитывать все аспекты отечественного автопотребителя - знать его от «А» до «Я» и строить рекламные кампании с учётом всех самых тонких нюансов. Как рекламируют себя автопроизводители? Что представляет собой маркетинг автодилера или маркетинг автоцентра? Здесь всё зависит от размера рекламного бюджета - в конечном счёте от финансовых возможностей данного конкретного частного бизнеса. Сами понимаете, заказать себе многомесячную рекламу на столичных биллбордах, ТВ или радио-ролики, выставить авто своего автоцентра в холле модного казино, заплатить за спонсорский пакет Формулы-1, запустить мощную контекстную или тизерную рекламу - одни деньги и один размах, а раздавать листовки, отпечатанные на черно-белом принтере или писать бесплатные рекламные сообщения на интернет-форумах - совсем другой.

Рекламные носители в каждом конкретном случае - свои. Кроме того, у различных производителей/дилеров и салонов отличается и подача рекламы - в привязке к уровню платёжеспособности той или иной аудитории.

Понятно, что PR авто марки BMW будет отличаться от продвижения патриотичной «Лады Калины». Премиальные средства передвижения будут представлены с точки зрения принадлежности к элите, тогда как недорогие российские машины будут продвигаться с точки зрения «радости от простых вещей» и «будь проще - к тебе потянутся».

Розничные продажи автомобилей активируются с наступлением весны и лета. Оно и ясно - людям нужен «колёсный друг» для дачных и отпускных «паломничеств». Само собой разумеется, рекламные специалисты знают о сезонности маркетинга автомобилей и подстраивают свои кампании под сезонные факторы. Другой пример: к концу финансового года компании, как правило, обновляют свои корпоративные автопарки - это время, когда автопроизводители, дилеры и салоны могут совершить очень крупные разовые сделки.

Скидочная политика - важный фактор успеха в любом PR автомобилей. Скидка объёмом в $1000-1500 может сыграть гигантскую роль в рекламной кампании. Пятидесятипроцентный минус из первоначальной цены с большим количеством нулей - существенная экономия для любой среднестатистической семьи и решающий фактор в пользу покупки. Скидки стимулируют спрос - это факт.

Эксперты рынка автомобильного маркетинга полагают, что будущее PR авто - за интернет-рекламой. Это контекст, тизерные объявления, яркие статьи на тематических ресурсах, а также контакт с аудиторией через социальные сети. Потребитель стал более защищённым от воздействия оффлайн-рекламы, так как оффлайн-реклама себя во многом изжила. Старые форматы работают неэффективно. Новые эффективные оффлайновые форматы пока не созданы, что неудивительно, ибо основной упор делается на виртуальное пространство, где всё намного проще, быстрее, мобильнее [11, с. 10] .



1.4 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций - первоочередная задача не только для подразделения маркетинга, которому необходимо мирное сосуществование с финансовым подразделением.

Проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является актуальной и в теоретическом и практическом планах. Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем процесс передачи информации о своих предложениях целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи.

Задача маркетинговых коммуникаций - вызвать интерес потребительской аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения. В состав МК могут быть включены реклама, промоакции, евент-мероприятия, PR, прямой маркетинг, личная продажа, мерчандайзинг, предложение сувениров, сервисное обслуживание, и другие средства и способы передачи сообщения [4, 75].

Метод вычисления экономической эффективности МК.

Для расчета экономического эффекта от предлагаемых маркетинговых мероприятий принято вести по следующим формулам:

1. Расчет дополнительный товарооборот от реализации предложенных мероприятий:

Tд = Tс*Е*Д/100 (1.1)

где Tc - среднегодовой товарооборот до внедрения предложенных мероприятий, который рассчитывается по формуле:

Е - прирост среднего товарооборота;

Д - количество учета дней товарооборота;

2. Расчет экономический эффект от реализации предложенных мероприятий:

Э = ( Tд * Нт / 100 ) - ( Зр + Рд ) (1.2)

где Нт - торговая надбавка на товар в процентах к цене реализации;

Зр - затраты на организацию маркетинговой деятельности на предприятии;

Рд - дополнительные затраты на организацию маркетинга по приросту товарооборота;

3. Расчет рентабельности рекламирования:

Р = П * 100% / З (1.3)

где П - прибыль от реализации программы;

П = Tд * Нт / 100

З - затраты на реализацию предложенных мероприятий;

З = Зр + Рд

В результате рассчитывается количественный экономический эффект, а также рентабельность предлагаемых мероприятий, что может в дальнейшем использоваться при планирование деятельности предприятия. [15, с. 137]

Подводя итог анализа оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций и услуг, следует заметить, что плюсы и минусы подобных подходов следует видеть в особенностях ассортимента, качества товаров или услуг, масштабах бизнеса компаний.



2. Характеристика деятельности предприятия ООО «Бакра»

2.1 Общие сведения о деятельности и организационной структуры предприятия ООО «Бакра»

ООО «Бакра» является официальным дилером BMW в городе Краснодаре с июня 1997 года. Компания «Бакра» осуществляет продажу новых автомобилей BMW, оригинальных запчастей и аксессуаров к ним, а также полное техническое обслуживание и ремонт автомобилей BMW.

Дилерский центр «Бакра» отвечает всем требованиям и высоким корпоративным стандартам компании BMW. Общая площадь дилерского центра составляет 3 700 кв.м. Шоу-рум, площадью 850 кв.м., позволяет разместить до 16 автомобилей BMW. Общая площадь сервисной зоны, оборудованной 25 постами для обслуживания автомобилей, составляет 1500 кв.м. Стоянка для клиентских автомобилей способна вместить более 70 машин.

Компания ООО фирма "Бакра" находится по адресу Новая Адыгея, Тургеневское шоссе, 23.

Сервисный центр автосалона оснащен самым современным оборудованием, отвечающим самым последним требованиям концерна BMW Group к своим предприятиям - это пост интерактивной приемки, оборудованный диагностической системой МАНА (Германия), ремонтные посты, многофункциональная мойка, агрегатный участок, наличие пневмоинструмента, склад запасных частей, склад ГСМ.

Дилерский центр «Бакра» также предлагает широкий перечень дополнительных услуг, среди которых:

- приобретение автомобиля в кредит;

- приобретение автомобиля в лизинг;

- страхование автомобиля; магазин фирменных аксессуаров;

- установка дополнительного оборудования (передовые охранные системы, всевозможные аудиокомпоненты и т.д.).

Особое внимание уделяется работе с клиентами. Квалифицированный персонал автоцентра готов предоставить полную информацию по любому интересующему вопросу и оказать помощь в выборе автомобиля с учетом разнообразных пожеланий.

У каждого клиента есть прекрасная возможность оценить в ходе тест-драйва многочисленные преимущества, а также испытать ходовые качества всего модельного ряда BMW. Для тест-драйва всегда доступны 11 автомобилей BMW.

Дилерский центр «Бакра» предлагает наиболее выгодные условия покупки и послепродажного обслуживания автомобилей. Компания «Бакра» гарантирует:

- индивидуальный подход к каждому клиенту;

- быстрый и качественный сервис;

- комплексный подход к обслуживанию;

- современное техническое оборудование;

- высококвалифицированный персонал;

- соблюдение стандартов качества.

В дилерском центре Бакра, созданы все условия для того, чтобы клиенты и гости автосалона чувствовали себя максимально комфортно. Профессиональная команда специалистов дилерского центра не только имеет большой опыт работы с автомобилями концерна BMW Group, но также прошла обучение и аттестацию в специализированном учебном центре. Для подготовки новых специалистов и повышения квалификации опытных сотрудников, а также для проведения семинаров по обслуживанию клиентов создан специальный учебный класс.

Компания «Бакра» из года в год наращивает темпы продаж автомобилей BMW. Находясь в постоянном развитии, компания соответствует высоким стандартам качества BMW.

Миссия «Бакра» - укрепить свою позицию на рынке, путем современного подхода в обслуживании клиентов и предоставления качественного сервиса.

Основная цель компании - занять лидирующую позицию на рынке за счет расширения присутствия компании на данном сегменте рынка, усовершенствования технологий, улучшения качества предлагаемых товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели компания предпринимает следующие шаги:

- постоянное улучшает качество предлагаемых услуг за счет постоянных капиталовложений в научные разработки и инновации;

- своевременно информирует клиентов о новинках;

- использует метод индивидуального подхода к каждому клиенту;

- оказывает полную рекламную и информационную поддержку своих продуктов;

- осуществляет постоянные инвестиции в сотрудников, их обучение, повышение квалификации и аттестации.

Для ООО «Бакра» характерна линейно-функциональная организационная структура, которая обеспечивает разделение управленческого труда. При этом линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов. Всей оперативной деятельностью предприятия руководит Генеральный директор, через своих заместителей (директоры отделов) в соответствующих структурах. Основным достоинством этой структуры является то, что она, сохраняя целенаправленность линейной структуры, дает возможность специализировать выполнение отдельных функций и тем самым повысить компетентность управления в целом.

Во главе организации стоит генеральный директор, у которого в непосредственном подчинении находится исполнительный директор, в подчинении которого находятся следующие подразделения: отдел продаж, бухгалтерия, отдел маркетинга, отдел IT, отдел кредитования и страхования, отдел кадров, отдел запасных частей и аксессуаров, сервис - бюро, служба эксплуатации. Структура автосалона представлена на рисунке 1.

Рисунок 1- Организационная структура автосалона «Бакра»

Отдел продаж.

Отдел продаж имеет несколько направлений деятельности:

- продажа новых автомобилей BMW,

- продажа и обмен автомобилей с пробегом (trade-in),

- поддержка продаж (обеспечение Дилерского центра товарным запасом автомобилей, документационная поддержка процесса продаж, подготовка автомобилей к выдаче).

Сотрудники отдела продаж взаимодействуют с клиентом на всех этапах данного процесса - начиная с первого контакта по телефону или в салоне до момента выдачи автомобиля.

Сервис-бюро.

Техническое обслуживание автомобилей осуществляется двумя подразделениями Сервис-бюро:

- Слесарный цех занимается ремонтом, техническим обслуживанием и проверкой технического состояния автомобилей.

- Малярно-кузовной цех, специалисты которого работают с поврежденным кузовом автомобиля BMW, восстанавливают геометрию кузова, производят замену поврежденных деталей, а также проводят покрасочные работы.

Отдел запасных частей и аксессуаров.

Сотрудники отдела запасных частей и аксессуаров BMW помогут клиентам подобрать необходимые запчасти и определят точные сроки поставки. Дополнительно специалисты предложат аксессуары для автомобиля, которые помогут создать ощущение комфорта и безопасности водителю и пассажирам.

Отдел кредитования и страхования.

Отдел кредитования и страхования помогает нашим клиентам оформить кредит на покупку автомобилей и разобраться в вопросах автострахования. Специалисты отдела подробно консультируют наших клиентов по условиям предоставления кредита, предоставляют информацию по страховым программам и оформляют страховые полиса.

Отдел IT.

IT - департамент информационных технологий, который занимается сопровождением и администрированием информационных систем, а также созданием и внедрением программ.

Служба эксплуатации.

Служба эксплуатации дилерского центра BMW занимается организацией работы хозяйственных служб (эксплуатация сооружений, ремонт, уборка), а также отвечает за материально-техническое снабжение.

Отдел маркетинга.

Отдел занимается разработкой и проведением рекламных кампаний, PR-акций и мероприятий, направленных на формирование и поддержание имиджа компании.

Бухгалтерия.

В отделе ведется управленческий и бухгалтерский учет компании.

Отдел кадров.

Данный отдел занимается вакансиями в автосалоне, привлечением новых сотрудников, кадровым администрированием, а также обучением и развитием персонала.

2.2 Динамика основных экономических показателей деятельности предприятия ООО «Бакра» за 2011-2013 года

По данным бухгалтерских документов «Отчета о прибылях и убытках ф. № 2», «Приложения к бухгалтерскому балансу ф. № 5» проводится сравнительный анализ основных экономических показателей деятельности предприятия. Основные экономические показатели деятельности фирмы показаны в таблице 2.1.

Т а б л и ц а 2.1 - Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2011-2013 г.

№ п/п	Показатели	2011г.	2012г.	2013г.	Абсолютное отклонение, +/-	Темп роста, %
1	Товарная продукция, тыс. руб	5267724	7331184	9791862	4524138	186
2	Выручка от реализации, тыс. руб	877954	1221864	1631977	754023	186
3	Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб	865615	1195696	1586563	720948	183
4	Прибыль от реализации, тыс. руб	12339	26168	45414	33075	368
5	Затраты на 1 руб реализованной продукции,коп.	0,164	0,163	0,162	-0,002	99
6	Рентабельность продукции, %	14,2	21,8	28,6	14,4	202
7	Среднесписочная численность, чел.	65	70	73
8	Фонд оплаты труда, тыс. руб	1408	1750	2088	680	148
9	Производительность труда, тыс. руб/чел.	40211	46108	56275	16064	140
10	Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб	116926	746410	860008	743082	735
11	Фондоотдача, руб/руб	45,05	9,82	11,4	-33,65	25
12	Фондоемкость, руб/руб	0,022	0,01	0,02	-0,002	91
13	Среднемесячная заработная плата, руб	17	19	21	4	123

Объем реализованных товаров и услуг вырос на 4524138 тыс. руб. (86%) в 20013 г. по сравнению с 2011 г., темп роста за анализируемый период составил 186%. (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Динамика показателя объема реализованной товарной продукции

Показатель себестоимости (рисунок 2.3) за аналогичный период увеличился с 865615 тыс. руб. до 1586563 тыс. руб. Это вязано с увеличением стоимости основных фондов (затраты на строительство дополнительных торговых площадей), изменением внутреннего курса доллара (каждый поставщик устанавливает свой курс валюты), а также с увеличением количества работников предприятия и затрат на сервис.

Рисунок 2.3 - Динамика показателя себестоимости реализованной продукции

Наряду с увеличением себестоимости продукции наблюдается рост выручки от реализации продукции (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Динамика выручки от реализации товарной продукции

Так как выручка растет пропорционально объему реализованной товарной продукции (186%), а рост себестоимости (183%) не опережает эти показатели, то наблюдается рост прибыли (368%), и, соответственно, рентабельности предприятия. Изменение показателя рентабельности показано на рисунке 2.5

Рисунок 2.5 - Динамика показателя рентабельности

Затраты на 1 руб. реализованной продукции снизились за анализируемый период с 0,164 руб. до 0,162 руб., что объясняется снижением затрат на рекламу и различные маркетинговые мероприятия. Изменения показателя затраты на 1 руб. отображены на рисунке 2.6

Рисунок 2.6 - Динамика затрат на 1 руб. реализованной продукции

Оборот компании в целом увеличивался на протяжении анализируемых лет, что было возможным при использовании ресурсо - и трудосберегающих технологий (работа с поставщиками напрямую, сменный график сервисного персонала).

2.3 Характеристика маркетинговой и коммуникационной деятельности предприятия

Управление маркетинговой деятельностью в ООО «Бакра» осуществляет менеджер по маркетингу, который руководствуется следующими документами: правилами и распоряжениями, принятыми в ООО «Бакра», и следует указаниям генерального директора ООО «Бакра».

В обязанности менеджера по маркетингу входят:

- проведение работ, направленных на увеличение продаж а/м BMW;

- повышения качества обслуживания клиентов;

- проведение конкурентного анализа и оценка конкурентных преимуществ;

- разработка концепций рекламных кампаний, организация и проведение эффективных рекламных мероприятий;

- формирование медиа-планов и контроль размещения рекламы;

- формирование рекламных бюджетов по проводимым акциям;

- выполнение работ по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров;

- на основе результатов маркетинговых исследований разработка общей стратегии маркетинга компании;

- разработка бюджета маркетинга и распоряжение выделенными финансовыми средствами;

- оценка перспектив развития рынка, перспектив компании по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка;

- определение требуемого ассортимента товаров, ценовой политики на товары;

- разработка предложений по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.);

- определение каналов товарораспределения - их типов, характеристик, политику создания и использования;

- организация сбора информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах;

- поддержание связи с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров;

- организация разработки стратегии рекламных мероприятий;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции;

- анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий;

- наблюдение за маркетинговыми кампаниями конкурентов, их анализ, внесение коррективов в собственные маркетинговые мероприятия.

Своим клиентам «Бакра» предлагает полный спектр услуг, сопровождающих покупку нового автомобиля:

- тест-драйв;

- продажа в кредит;

- страхование автомобиля с возможностью выбора страховой компании;

- постановка на учет;

- услуги по продаже и приобретению автомобилей с пробегом;

- лизинг;

- специальные условия для корпоративных клиентов;

- диалоговая приемка (клиент принимает непосредственное участие в диагностике автомобиля и составлении заказ-наряда мастером-консультантом).

Основным продуктом рассматриваемого рынка является непосредственно готовый легковой автомобиль. Дополнительными товарами здесь могут являться: фирменные аксессуары от компании-производителя (ручки, рубашки, кепки, кружки, часы и т. п.), не предусмотренные официальным поставщиком «улучшения» автомобиля - тюнинг, установка противоугонных систем, автострахование и автокредитование.

Автосалон придерживается коммуникационной платформы, которая устанавливает связь с потребителями и указывает на конкретные факты: какой автомобиль вы можете приобрести и где вы это можете сделать.

Автосалон «Бакра» использует такие коммуникации как:

1) Наружная реклама автомобиля, которая содержит в себе большое изображение авто, слоган и название. Такая реклама находится вблизи территория автосалона. Имеется недостаток такого вида рекламы. Он заключается в ее локальном расположении и характеризуется не очень широким охватом целевой аудитории. Однако основным преимуществом этого вида рекламы можно считать одновременное продвижение бренда самого автосалона, а также автомобильных брендов. Пример наружной рекламы на рисунке 2.7



Рисунок 2.7 - Наружная реклама

2) Различные стимулирующие акции (тест-драйвы, скидки, подарки и т. д.) Осенний тест-драйв weekend BMW

В прошедший уик-энд Официальный дилер BMW - компания «Бакра» собрала гостей в своем салоне на мероприятии Осенний тест-драйв.

Посетителям салона была представлена отличная возможность пройти тест-драйв и убедиться, что автомобили BMW сочетают в себе самые инновационные решения, самые мощные двигатели и самые роскошные интерьеры. На мероприятии была представлена линейка самых популярных моделей баварского бренда: характерный BMW 1 серии и элегантный BMW 3 серии, совершенный BMW 5 серии седан, компактный X1 и современный Х3, легендарный Х5 и впечатляющий BMW X6. Для всех желающих заключить контракт на покупку автомобиля из нового модельного ряда в день тест-драйва BMW Bank подготовил выгодные условия покупки. Фотография с тест - драйва на рисунке 2.8.



Рисунок 2.8 - Автомобиль на тест - драйве

Ко Дню открытых дверей в автосалоне «Бакра» организовали промо-акцию. На 6 оживленных перекрестках г. Краснодара промоутеры в брендированной промо-форме приглашали жителей города побывать на Дне Открытых Дверей в фирменном автосалоне «Бакра» в Краснодаре.

3) Внутренний PR (для сотрудников): «доска почета» - объявление лучших работников месяца, года; проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсии, праздники, выезд на природу, спортивные игры и т. д.); исследование мнения сотрудников о компании, продукции, услугах и акциях; обучение и стажировка.

4) Личные продажи. Работа с корпоративными клиентами является одним из важнейших направлений. Автосалон «Бакра» соответствуют следующим обязательным стандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе с корпоративными клиентами; автомобили для тест-драйва, предназначенные для корпоративных клиентов; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличие в дилерском центре всей гаммы автомобилей BMW.

Одной из основных систем в ООО «Бакра» является система стандартов сервиса для торгово-сервисного персонала, а в особенности для персонала первой линии. Для менеджеров, работающих в торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:

1. Встреча клиента. Подходить к клиенту следует уверенно и целенаправленно, а подходя к клиенту, необходимо смотреть ему в глаза, улыбка и доброжелательный настрой обязательны. Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциального клиента.

2. Презентация автосалона. Говорить необходимо спокойно и четко, вовремя делая паузы. Нельзя отвлекаться, переводя взгляд на других людей. Вежливость должна быть главным оружием. Необходимо держаться от человека следует на расстоянии 0,8-1 м. Ближе подходить при разговоре нельзя.

3. Выяснение потребности клиента. Необходимо задавать наводящие вопросы, быть внимательным к любым вопросам и пожеланиям клиента.

4. Презентация автомобилей и услуг.

5. Прощание. Необходимо поблагодарить за визит, подарить что-то на память о компании (каталог, календарь и т.д.). В случае покупки, поблагодарить за сделанный выбор, высказать надежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.

5) Работа со СМИ. Реклама в таких печатных изданиях, как: «Voyage», «Краснодар Magazine», «Дорогое удовольствие», «Fashion Collection», «Chief Time», «Boss Life», «Я покупаю», «Небо Кубани».

6) Установление и поддержание контакта с настоящими и потенциальными клиентами: интернет-сайт (www.bmw-bakra.ru) - источник распространения информации о компании, продуктах и услугах.



3. Исследование влияния промо - акций на потребителей проведенных предприятием ООО «Бакра»

3.1 Исследование отношения потребителей к промо - акциям методом анкетирования

маркетинговый промо акция потребитель

Для проведения данного исследования были определены цели и задачи, составлена анкета, проведён опрос потребителей, который позже проанализировался, сделаны выводы.

Цель исследования:

Изучить отношение потребителей к промо - акциям проведенных автосалоном «Бакра». Выявить слабые и сильные стороны мероприятий.

Задачи исследования:

1. Исследовать удовлетворённость потребителей предложениями в промо - акциях;

2. Выявить довольство или недовольство удобством места где проводится промо - акция;

3. Определить влияние промо - акций на покупку;

Методом проведения исследований был выбран письменный опрос (анкетирование).

Анкетирование - основной инструмент сбора первичной информации в маркетинговом исследовании.

Анкета представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Анкета состоит из 4 частей:

1. Вступление, или приамбула

2. Основная часть

3. Паспортичка

4. Детектор

Задача введения - сообщить цель и задачи исследования и убедить респондента принять участие в опросе.

Основная часть содержит вопросы, касающиеся непосредственно темы исследования.

В «паспортичке» приводятся вопросы, касающиеся социально- демографической характеристики респондентов (пол, возраст, уровень доходов, социальную принадлежность…).