Промо-акції як інструмент просування товарів і послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота

з предмету маркетингові комунікації

на тему

"Промо-акції як інструмент просування товарів і послуг"

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

1.1 Поняття та сутність просування, його складові

1.2 Інструменти промоушену

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОМО-АКЦІЙ ЯК ЗАСОБУ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

2.1 Поняття і види промо-акцій. Особливості їх використання

2.2 Дослідження ефективності промо-акції на прикладі ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем."

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ЗАСТОСУВАННЯ ПРОМО-АКЦІЙ

Висновки

Список використаних джерел та літератури

Додатки

ВСТУП

Актуальність теми. Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. Навіть визнані лідери ринку не можуть бути абсолютно впевнені в надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Ключовим фактором маркетингу товарів є комунікації.

В умовах конкурентної боротьби однією з важливіших передумов ефективного функціонування підприємств на ринку є стимулювання збуту. В період фінансової нестабільності споживачі намагаються скоротити свої витрати. В той же час знижки, бонусні програми й промо-акції є для споживачів унікальною можливістю зробити вигідну покупку, яку вони не придбали б у звичайний час. За цих умов набувають особливої актуальності промо-акції, в яких споживачам дарують сувенірну продукцію з адресною та рекламною інформацією про підприємство, що дозволяє формувати / підтримувати лояльність споживачів, а також залучити нових клієнтів. Такі сувеніри будуть нагадувати споживачам про вигідну покупку і заохочувати скористатися унікальною пропозицією, поділитися нею зі своїми близькими. Витрати на проведення такої рекламної акції незначні (сувенірна продукція значно дешевше банерів, ТБ-роликів та ін.), а ефективність висока.

Сучасне підприємство управляє складною системою маркетингових комунікацій. Саме воно підтримує комунікацію зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Посередники в свою чергу підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними контактними аудиторіями і т.д. Специфіка збуту в тому, що на угоду здатні вплинути безліч чинників безпосереднього спілкування людини з людиною, а також оточення (атмосфера місця продажу), в якому відбувається угода. Розглянемо зв'язок між термінам "просування" і "маркетингові комунікації". "Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачам".

Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким, всі змінні комплексу маркетингу, а не лише складова - просування - беруть участь у спілкуванні з клієнтами, приводячи до рішень: про продукт, ціною, рішенням про канали розподілу і про політику просуванні. Таким чином, маркетингові комунікації - більш широкий термін, який включає комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу, в тому числі комплексу просування.

Предметом дослідження в дипломній роботі є система теоретичних підходів і ділової практики, яка регулює усі взаємозв'язки і взаємозалежності, що присутні в проблемі маркетингу та просування товарів на ринок.

Основна мета дипломної роботи полягає в комплексному вивченні як теоретичних, так і практичних організаційно-правових питань промоушену.

Теоретико-методологічною основою роботи є діалектичний, логічний, порівняльний, системний і історичний методи наукового дослідження.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Вагомий внесок у дослідження різних аспектів маркетингових комунікацій внесли такі вітчизняні й зарубіжні вчені, як Гончарова І.І., Дейян А., Джефкінс Ф., Котлер Ф., Павленко А.Ф., Примак Т.О., Решетнікова І.Л., Троадек А., Троадек Л..

Не вирішені раніше питання, що є частиною загальної проблеми. Недостатньо опрацьованим залишається питання класифікації промо-акцій, а також потребує подальшого розвитку проблема розрахунків ефективності окремих елементів маркетингових комунікацій, зокрема одного із засобів стимулювання збуту - промо-акцій.

Мета та завдання роботи. Метою даної курсової роботи є дослідити ефективність окремого інструменту маркетингових комунікацій - промо-акції як одного із засобів стимулювання збуту.

Завдання:

- розглянути сутність промо-акцій;

- проаналізувати методики розрахунку ефективності промо-акцій;

- сформулювати пропозиції щодо підвищення ефективності комунікаційної діяльності.

Структура роботи. Робота складається з вступу, трьох розділів, які в свою чергу розбиті на підрозділи, висновку, списку використаних джерел та додатків.

У першому розділі розкрито поняття просування товарів, перераховано інструменти промоушену та вказано від чого залежить вибір інструментів промоушену.

У другому розділі розкрито суть промо-акції, описано її види та досліджено ефективності промо-акції на прикладі ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем.".

У третьому розділі коротко наведено рекомендації щодо застосування промо-акцій.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

1.1 Поняття та сутність просування, його складові

Маркетологи визначають комплекс просування як специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту та організації зв'язків з громадськістю, спрямовані на досягнення маркетингових та рекламних цілей. Ширше, просування - це будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д. Розглядаючи просування як частина комплексу маркетингових комунікацій, важливо бачити взаємозв'язок цілей - комунікаційних (рекламних цілей, цілей особистих продажів або PR) і маркетингових - і стратегій. Необхідно для цього точно представляти, яку аудиторію охопить комунікація і яку реакцію цієї аудиторії ми розраховуємо отримати.

Не зупиняючись на довгостроковому до 5 років корпоративному або бізнес-плануванні, візьмемо до уваги маркетингові цілі, наприклад розвиток бренду і збільшення географії його присутності в регіонах. Запропонована для досягнення цих цілей одна з маркетингових стратегій - запуск і просування нової лінійки продуктів - логічно складе мета комунікаційної політики компанії. У свою чергу, цілі комплексу комунікацій будуть деталізуватися в залежності від можливостей та специфіки її інструментів. Мета рекламної стратегії на рік - досягнення певного рівня знання бренду в регіонах і формування визначеного до нього відношення - об'єднає цілі та стратегії медіа-планування й креативної роботи (розробки ідей, образів, конкретних відносин з брендом). [3, c.54]

Для систематизації та зручності мети прив'язані до процесу прийняття рішення про покупку і відповідають фізіологічним реакцій аудиторії комунікації. В даний час використовуються різні моделі - від широко відомої піраміди потреб Маслоу до психологічного механізму реакції на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).

Таблиця 1. Приклад ієрархії впливу просування

1.2 Інструменти промоушену

Сучасна система маркетингових комунікацій характеризується широким спектром традиційних інструментів (реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг) та новітніх (подійний маркетинг, POS-матеріали, product placement, мерчандайзинг, мобільний маркетинг тощо), спрямованих на досягнення маркетингових цілей. Як один із елементів комплексу маркетингу система маркетингових комунікацій має бути чітко сформованою та розрахованою на перспективу для досягнення максимального ефекту. [4,c. 7]

На сьогодні не існує загальновизнаної класифікації ATL та BTL заходів. ATL заходи пов'язані з розміщенням реклами в традиційних засобах масової інформації. До складу ATL відносять: рекламу (друковані ЗМІ, радіо, телебачення (у т.ч. product placement), зовнішню рекламу (у т.ч. реклама на транспорті), а також indoor-video.

До складу BTL заходів відносять: стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, директ-маркетинг, подійний маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг, POS-матеріали та інші. Нині BTL - це інтегрований комплекс маркетингових заходів, який не включає традиційні медіа. У зв'язку з тим, що термін з'явився недавно, чітко ще не визначено, які саме інструменти слід відносити до BTL-заходів, відсутня стала класифікація BTL-технологій.

Для розвитку бізнесу необхідні дві речі - гарний продукт та гарна реклама. В широкому сенсі реклама представляє собою форму безособового звернення до громадськості, яка спрямована на створення у неї позитивного образу суб'єкта. Інакше кажучи, кінцева мета реклами полягає в тому, щоб донести до громадськості суть продукту і сформувати позитивне до нього ставлення. Реклама вільно чи не вільно спрямована на маніпуляцію громадською думкою [10, c.186]. Таким чином, "рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається змінити поведінку людей в сторону, необхідну для досягнення цілей рекламодавців" [14, c.38].

Стимуляція збуту має багато виразів - від вирізних купонів зі знижками до можливостей виграти безкоштовні подорожі. Мета стимуляції збуту - досягти тимчасового підвищення обсягів продажів шляхом пропозиції купівельних рішень і надання деякої невідкладності процесу прийняття рішень. У додатку A наведені деякі методи стимуляції збуту.

Стимуляція збуту часто корисна, коли мова йде про недорогостоящіх товарах. Вона найбільш ефективна, якщо використовується як елемент комплексної промоушн-кампанії. Це пов'язано з тим, що реклама і ПР забезпечують підвищення обсягу про-даж в довгостроковій перспективі, а стимуляція збуту я діяльність торгових представників, як правило, більш дієві, коли потрібно швидко збільшити продажі. Разом вони дозволяють досягти ефекту "храповика": обсяг продажів зростає швидко завдяки стимуляції збуту, а потім поступово наростає внаслідок рекламної кампанії.

Основне завдання ПР полягає в тому, щоб посилати інформацію та створювати позитивний імідж організацій і продуктів, але він покликаний також створювати сприятливе враження в умах людей. Він украй рідко пов'язаний безпосередньо з бізнесом і в атом відношенні відрізняється від усіх інших інструментів набору промоушн. Значну частину часу більшістю напрямів діяльності ПР займається прес-агент або ПР-представник, але ПР - обов'язок кожного, хто вступає в контакт з людьми ззовні. Сюди входять люди "з переднього краю", які за родом своєї діяльності щодня контактують з людьми ззовні. Наприклад:

· секретарі у приймальнях;

· телефоністи;

· водії вантажівок;

· працівники складів;

· обслуговуючий персонал буфета.

Це без персоналу відділу збуту, до якого відносяться торгові представники, котрі вступають в контакт з людьми ззовні. У певному сенсі кожен співробітник організації повинен відповідати за ПР, оскільки всі співробітники після роботи йдуть додому (і обговорюють свою компанію з друзями).

У такому контексті подібний підхід до ПР, коли наймають людини з милою посмішкою і доброзичливим голосом, щоб він сидів біля телефону, розбирав скарги і вирішував проблеми, що виникають, - поганий підхід (але саме цей підхід зустрічається дуже часто). Це пожежник, або реактивний, підхід.

Хороший же підхід до ПР полягає в тому, щоб домогтися позитивних почуттів до компанії у її персоналу. Для цього потрібно забезпечити кожному знання того, що робить організація, які її політика і спільні цілі, і все це слід викладати простою мовою. Більшість людей хотіли б думати, що вони працюють в хорошою, відповідальною і успішної організації; один з напрямків роботи паблік рілейшнз полягає в тому, щоб забезпечити доведення цього до кожного співробітника. Іноді це досягається шляхом використання гасла або девізу компанії, в якому виражена основна мета компанії. [11, Глава 9]

Вибір інструментів промоушену багато в чому залежатиме від цільових ринків і бюджету маркетингу. Якщо говорити про бюджети, слід згадати, що мало знайдеться організацій, які вважали б свій маркетинговий бюджет досить великим. Нерідко у відсутності успіху звинувачують обмежений бюджет. Дійсно, великий бюджет здатний полегшити життя, але цілком можливо добитися успіху і без великих витрат.

При ретельному націлювання не обов'язково потрібні значні витрати. Дійсно, якщо бюджет невеликий, то робота з маркетингу ведеться більш сфокусовано і планується більш ретельно. [2, c.67]

Необхідно ретельно обміркувати свій маркетинговий план; настільки ж важливо грунтовно намітити терміни і спланувати діяльність по промоушен. Якщо це можливо, потрібно обов'язково апробувати ідеї промоушен, ??перш ніж запускати їх в повному масштабі. Важливо також подбати про те, щоб в цьому плані були передбачені методи моніторингу.

Усереднений підхід ніколи не буде настільки успішним, як підхід, при якому приділяється велика увага кожному сегменту ринку і його потребам. До числа факторів, які повинні бути враховані при виборі інструментів промоушен, відносяться, зокрема: характер продукту, особливості конкуренції і рівень поінформованості про продукт. [21, c.124]

Які методи промоушен звичні для них? Чим краще користуватися: тими, які вони приймають і на які, як показує досвід, вони реагують, або ж, можливо, спробувати вплинути на них, застосовуючи щось нове?

Прийоми маркетингу, спрямованого на споживачів, значно відрізняються від використовуваних в роботі з організаціями туристичної галузі. У цьому сенсі в направленому на споживачів маркетингу використовується прийом "тягни" - стимулювання попиту споживачів на продукт через канали збуту.

З іншого боку, галузь туризму потребує інформації, яка буде допомагати працюючим в ній організаціям у продажу продукту споживачам. Це кампанія, яка використовує прийом "штовхай". Сигнали, розроблені для споживачів, не завжди надають позитивний вплив на організації галузі туризму. У них чарівні слова типу "комісійні" або "прибуток" знайдуть відгук швидше, ніж слова "відпочиньте і отримаєте задоволення ...".

Деякі продукти досить складні, і може знадобитися приватне роз'яснення, тобто методи промоушн часом до них не застосовні. Дуже важко передати атмосферу або обстановку тими чи іншими засобами, тому інструменти промоушн необхідно відповідно адаптувати. [22, c.256]

Деякі види діяльності будуть залежати від методів маркетингової діяльності ваших конкурентів, тому вам необхідно намагатися завжди бути в курсі того, що вони планують. Якщо вони роблять велику рекламну кампанію, і схоже на те, що частка вашого туристичного об'єкта в обороті ринку може скоротитися, єдиною можливістю може бути проведення у відповідь більш потужної (але необов'язково більш дорогий) кампанії або, можливо, ви приймете рішення зосередити увагу на інших ринках, де ваш вплив знайде більш сильний відгук.

Нові, тільки що запущені продукти, як правило, вимагають більш активних дій з промоушен, ніж вже відомі, - за допомогою реклами і піар, швидше за все, вдасться охопити більшу кількість потенційних клієнтів, ніж шляхом персональних продажів. І навпаки, старі продукти, інтерес до яких уже, можливо, згасає, також час від часу вимагають додаткових дій типу "штовхай".

Виходячи з принципу, що всі покупки проходять п'ять стадій: незнання, поінформованість, розуміння, переконаність і реакція - необхідно проаналізувати, якій стадії досяг в даний час продукт і вибирати інструменти промоушен відповідно до рівня обізнаності про нього.

Нижче це буде проілюстровано на прикладі міста Файф у Шотландії. Припустимо, що співробітник відділу регіональної ради по туризму м. Файф розробляє план дій, спрямований на збільшення кількості таких іноземних туристів, які витрачають більше грошей і приїжджають на більш тривалий термін.

Перш за все, співробітнику відділу регіональної ради по туризму м. Файф необхідно визначити потенційні сегменти ринку і рівень їх обізнаності про місце призначення.

На стадії невідання важко точно усвідомити профілі відвідувачів. Інформація про ринок мало, відомо тільки, що це загальна категорія людей, які в даний час не приїжджають в Файф у значних кількостях; географічно їх можна визначити як "інший світ". [20, c.33-34]

На цій стадії потенційні відвідувачі не тільки ніколи не чули про Файф, а й їхні географічні пізнання про Британії взагалі, швидше за все, будуть вельми неясними. Видається більш доцільним, щоб БУТ зробило рекламну та піар-кампанії, що розповідають про Британії в цілому, ніж щоб співробітник Ради з туризму Шотландії намагався працювати зі своїми туристами. Інструменти промоушн: рекламна й піар-кампанії; сигнал: загальний.

На стадії поінформованості можна більш точно визначити країни та сегменти, а також взяти до уваги акції промоушн, ??що вживаються БУТ або Радою з туризму Шотландії. Перш ніж співробітник відділу регіональної ради по туризму м. Файф зможе повномасштабно зайнятися діяльністю по промоушн, ??потенційних туристів потрібно перевести від поінформованості до стадії розуміння. Інструменти промоушн: реклама, піар і деякі загальні публікації; сигнал: загальна інформація, більш детальна, ніж на попередній стадії.

На стадії розуміння стає можливим визначити і досліджувати сегменти потенційних ринків туристів і конкретні стратегії для націлювання на ці сегменти. На даній стадії підключається Рада з туризму Шотландії і частково регіональна рада по туризму м. Файф. Інструменти промоушн: реклама, піар і публікації; сигнал: інформація стає більш детальної, сфокусованої і переконливою.

До стадії переконаності сегменти стають більш чіткими і легко визначених. Промоушн і поширення інформації здійснюють регіональна рада з туризму, туроператори і підприємства, що надають нічліг. Інструменти промоушн: реклама, піар, виставки, публікації, пряма поштова реклама та особисті контакти; сигнал: більш сфокусований і переконливий з детальною інформацією про конкретні туроператорах, переліками місць, де можна зупинитися, пам'яток і пр. [24, c.88]

Стадія реакції означає, що приїжджають вже фактично визначено, можливо, навіть поіменно. Промоушн може тепер робитимуться на більш локальному рівні, включаючи співробітників місцевих рад по туризму та туристичних об'єктів. Інтрументи промоушн: аналогічні використовуваним на стадії переконаності з більш сфокусованими сигналами; сигнал: високосфокусірованний і конкретний, орієнтований на спонукання до дій і сприяє напрямку відвідувачів до конкретних туристичних об'єктів або на маршрути. [21, с. Гл.4.2]

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОМО-АКЦІЙ ЯК ЗАСОБУ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

2.1 Поняття і види промо-акцій. Особливості їх використання

Промо-акція (promotion) - стимулюючий захід щодо просування бізнес-продукту на ринку, розрахований на формування інтересу до товару, особи, організації або напряму діяльності [7, с.43].

Існування великої кількості різновидів заходів зі стимулювання збуту актуалізує наукове завдання класифікації промо-акцій. Пропонуємо класифікувати промо-акції за такими ознаками:

1) залежно від об'єкта промо-акції:

- consumer promotion - спрямована на стимулювання споживачів;

- trade promotion - спрямована на стимулювання торгового персоналу.

2) залежно від мети проведення промо-акції:

- для збільшення обсягів збуту продукції;

- для виведення нового товару на ринок;

- для підтримки іміджу підприємства або ТМ.

3) залежно від місця розповсюдження промо-акційних листівок:

- у громадських місцях;

- із розповсюдженням по автомобілях;

- із розповсюдженням по поштових скриньках.

4) ігрові промо-акції:

- конкурси;

- лотереї;

- ігри.

5) залежно від форми отримання зразка продукції:

- семплінг - роздавання пробних зразків;

- дегустації - куштування на смак зразків продукції;

- спреїнг - ознайомлення з парфумерними ТМ;

- тестування - показ і апробація можливостей товару.

6) залежно від форми отримання подарунку:

- акції "Подарунок за покупку";

- акції "2+1" або "2 в 1";

- акції "Обмін продукції конкурентів на товар власної ТМ";

- акції "Безкоштовне роздавання зразків продукції".

7) залежно від різновидів подій (Event promotion):

- промо-шоу;

- акції на честь історичної події (відкриття магазину, святкування ювілею підприємства тощо);

- флешмоб (не використовується, але, на наш погляд, може бути застосованим).

Оцінка ефективності є обов'язковим елементом будь-якого заходу, в т.ч. стимулювання збуту. Вона дозволяє визначити відповідність досягнутих результатів запланованим, порівнювати заходи між собою, обирати оптимізовані варіанти рішень. Оптимізація ефективності - це досягнення найбільших результатів при найменших витратах, тобто характеризує ступінь досягнення мети.

Оцінка ефективності маркетингових комунікацій є важливою складовою аналізу стимулювання збуту, що дозволяє визначити, наскільки успішним був той чи інший промо-захід. У наш час для оцінки ефективності широке застосування отримали методи, що базуються на використанні математичних моделей прийняття рішень. Для оцінки ефективності маркетингових комунікацій використовують такі моделі:

1) модель Юла;

2) модель Видейля-Вольфа;

3) модель ADBUDG;

4) модель Данахера-Руста [25].

Результати порівняльного аналізу моделей наведені в ДОДАТКУ В. Їхнє застосування зумовлено тим, що людина не в змозі самостійно оцінити та врахувати велику кількість факторів. Тому актуальним є застосування математичних методів прийняття рішень, спеціальних програмних засобів та комп'ютерів. Кожна з даних моделей використовує такі показники, як обсяги продажу фірми, та враховує витрати на стимулювання збуту. Всі моделі мають переваги та недоліки, і питання, яку саме модель використовувати, залежить від специфіки діяльності підприємства та методів стимулювання збуту, які воно використовує.

Промо-акція (англ. Promo - рекламний; лат. Actio - дія, виступ, що застосовується для досягнення будь-якої мети) - це вид рекламної активності компанії, шляхом якої дізнаються про товар не з якогось джерела (телевізора, радіо, сторінок друкованих видань), а особисто - просто потрапивши на дегустацію, роздачу рекламних зразків товару або інший вид промо-акції.

Промо-акція - це сукупність дій, спрямованих на просування продукту або послуги, які впливають на цільову аудиторію (потенційних споживачів). Вплив може бути інформаційним: можна візуально ознайомитися з продуктом або послугою, протестувати, продегустувати; і стимулюючу: отримати безкоштовно продукт при покупці певної кількості продукту, отримати подарунок за покупку товару (користування послугою), отримати знижку на покупку товару або послуги і т.д . Промо-акція, як правило, носить короткостроковий характер. З метою введення на ринок нового товару (послуги) або підвищення продажів вже пропонованого товару (послуги). Промо-акцію проводять спеціально навчені люди - промоутери. Для залучення уваги людей використовують брендовану одяг, промостойки і т.д.

Організацією промо-акцій займається далеко не кожне рекламне агентство. Зазвичай - це спеціалізовані компанії, повністю займаються просуванням шляхом проведення рекламних кампаній. Промо-акції дозволяють робити просування компанії, здійснюючи паралельно ще й наступні цілі:

1.Першою - це інформування потенційних споживачів про появу або модифікації продукту або послуги, а також про ті умови продажу, які у вас існують.

2.Другою - це переконання покупця купувати саме цей товар, а не конкурентний, хоч вони і стоять на одній полиці, або відвідати саме цей салон, цей магазин і т.д.

3.І третє - це змусити покупця зробити щось зараз, в даний момент, а не відкласти на майбутнє. Завдяки промо-акціях купується товар саме тут і зараз, саме в цьому магазині. І тому до організації промо-акцій варто підходити особливо уважно і в тому числі завести значна кількість рекламованого товару заздалегідь.

Такі рекламні акції називаються промоушен, що в широкому значенні означає "рухати вперед". Тобто просувати потенційного покупця до певної дії.

На перший погляд подібний контакт з потенційним клієнтом може бути занадто швидкоплинним і навіть не мають особливого значення, проте яскравість, звучність і запам'ятовуваність костюмів і рекламних матеріалів, що використовуються в рекламній акції, викликає інтерес до неї і навіть формує позитивне, досить тривалий думку про рекламований товар або фірмі. Отже, промо-акції просувають продукт на ринку серед високо конкурентної продукції, мотивують клієнтів на покупку, підвищують лояльність всіх учасників рекламної кампанії, навіть випадкових, до продукту, а також формують тривалий позитивний імідж фірми і різко підвищують обсяги продажів. При цьому можна кожен раз використовувати різні підходи, різні вила промо-акцій: семплінг, дегустації, презенти, розповсюдження рекламних буклетів та презентації ... видів настільки багато, що ви ніколи не зможете повторитися! І кожен промоушен буде цікавим і оригінальним, ефективним вкладенням коштів на просування компанії.

2.2 Дослідження ефективності промо-акції на прикладі ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем."

ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем." - один із найбільших операторів телекомунікацій та мобільного зв'язку в Україні (заснований в 1994 р.). ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем." надає послуги мобільного зв'язку з 1997 р. Нині обслуговує близько 22 млн абонентів.

У 2004 р. компанією на ринок України був виведений новий молодіжний бренд DJUICE. У травні 2010 р. DJUICE привітав зі святом останнього дзвоника випускників шкіл, студентів училищ, коледжів і технікумів Харківської, Полтавської та Сумської областей і подарував їм стартові пакети "DJUICE БЕЗЛІМ+МУЗИКА".

Мета промо-акції - розповсюдження акційних стартових пакетів DJUICE у кількості 20 000 шт. у школах під час останнього дзвоника та в училищах, коледжах і технікумах у кінці травня.

Завдання промо-акції - забезпечити: активацію не менше 60% від загальної кількості розповсюджених пакетів через 6 місяців після завершення кожної механіки роздавання; поповнення не менше 50% від активованих пакетів через 6 місяців; довгострокове перебування абонентів у мережі DJUICE - кількість відключень через 6 місяців повинна становити не менше 25% від активованих пакетів, а також проаналізувати окупність акції через 3 місяці та через 6 місяців після її закінчення.

Бюджет акції - від 100 000 грн, включаючи 16 660 грн за 20 000 акційних пакетів за ціною 0,833 грн/шт.

У компанії ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем." загальні витрати на рекламу і стимулювання становлять - 224,747 млн грн; операційні витрати - 2136,650 млн грн. Тоді питома вага витрат на рекламу в загальному обсязі витрат становитиме

В_р = 224,747 / 2136,650 ? 100% = 10,87%.

Цей показник є порівняно високим для суб'єктів господарської діяльності в Україні.

Питома вага витрат на проведення промо-акції "DJUICE-безлім для школярів" в загальній кількості рекламних витрат становитиме

В_DJUICE = 100000 / 224747000 ? 100% = 0,04 %.

Цей показник є мінімальним і може бути збільшений, адже з кожним роком витрати на BTL-заходи збільшуються порівняно з витратами на ATL-заходи, які поступово зменшуються через зниження їх ефективності.

У 2010 р. до тарифного плану DJUICE-безлім під'єдналося 2,5 млн абонентів, це становить 11,3% від загальної кількості абонентів компанії "Київстар".

Розрахуємо, який відсоток абонентів став клієнтами Київстар після проведення акції "DJUICE-безлім для школярів":

А_акція = 2500000 / 20000 ? 100% = 0,08% абонентів.

Проаналізуємо результати проведення промо-акції.

Компанія планує активізування 60% від подарованих під час акції стартових пакетів, тобто компанія планує активацію 12000 стартових пакетів протягом 6 місяців.

Розрахуємо дохід від поповнень 50% рахунків після активації 12000 стартових пакетів шляхом множення 50% від активованих стартових пакетів на середню суму поповнення рахунку 30 грн:

Д_поп = 6000 пакетів ? 30 грн = 180000 грн.

Тобто чистий прибуток після проведення промо-акції становить

ПР_а = 180000 грн - 100000 грн = 80000 грн.

Розрахуємо витрати на 1 контакт шляхом ділення загальної суми витрат на кількість розданих стартових пакетів:

В_{на од} = 100000 / 20000 = 5 грн / 1 контакт.

Розрахуємо витрати на проведення промо-акції в м. Лебедин.

Завдання промо-акції - забезпечити: активацію не менше 60% від загальної кількості розповсюджених пакетів через 6 місяців після завершення кожної механіки роздавання; поповнення не менше 50% від активованих пакетів через 6 місяців; довгострокове перебування абонентів у мережі DJUICE - кількість відключень через 6 місяців повинна становити не менше 25% від активованих пакетів, а також проаналізувати окупність акції через 3 місяці та через 6 місяців після її закінчення.

Бюджет акції - від 100 000 грн, включаючи 16 660 грн за 20 000 акційних пакетів за ціною 0,833 грн/шт.

У компанії ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем." загальні витрати на рекламу і стимулювання становлять - 224,747 млн грн; операційні витрати - 2136,650 млн грн. Тоді питома вага витрат на рекламу в загальному обсязі витрат становитиме

В_р = 224,747 / 2136,650 ? 100% = 10,87%.

Цей показник є порівняно високим для суб'єктів господарської діяльності в Україні.

Питома вага витрат на проведення промо-акції "DJUICE-безлім для школярів" в загальній кількості рекламних витрат становитиме

В_DJUICE = 100000 / 224747000 ? 100% = 0,04 %.

Цей показник є мінімальним і може бути збільшений, адже з кожним роком витрати на BTL-заходи збільшуються порівняно з витратами на ATL-заходи, які поступово зменшуються через зниження їх ефективності.

У 2010 р. до тарифного плану DJUICE-безлім під'єдналося 2,5 млн абонентів, це становить 11,3% від загальної кількості абонентів компанії "Київстар".

Розрахуємо, який відсоток абонентів став клієнтами Київстар після проведення акції "DJUICE-безлім для школярів":

А_акція = 2500000 / 20000 ? 100% = 0,08% абонентів.

Проаналізуємо результати проведення промо-акції.

Компанія планує активізування 60% від подарованих під час акції стартових пакетів, тобто компанія планує активацію 12000 стартових пакетів протягом 6 місяців.

Розрахуємо дохід від поповнень 50% рахунків після активації 12000 стартових пакетів шляхом множення 50% від активованих стартових пакетів на середню суму поповнення рахунку 30 грн:

Д_поп = 6000 пакетів ? 30 грн = 180000 грн.

Тобто чистий прибуток після проведення промо-акції становить

ПР_а = 180000 грн - 100000 грн = 80000 грн.

просування промоушен рекламування товар

Розрахуємо витрати на 1 контакт шляхом ділення загальної суми витрат на кількість розданих стартових пакетів:

В_{на од} = 100000 / 20000 = 5 грн / 1 контакт.

Розрахуємо витрати на проведення промо-акції в м. Лебедин.

У ході досліджень теоретичних та методичних основ застосування промо-акцій, а також аналізу практичних результатів проведення промо-акції на підприємстві ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем." отримали такі результати: запропоновано класифікацію промо-акцій як одного з методів стимулювання збуту за такими класифікаційними ознаками: залежно від об'єкта промо-акцій, залежно від мети проведення промо-акцій, залежно від місця розповсюдження акційних листівок, залежно від форми отримання зразка продукції, залежно від різновидів подій, залежно від форми отримання подарунку, ігрові промо-акції. Це дозволяє поглибити розуміння сутності промо-акцій та удосконалити науковий понятійний апарат. Розраховано ефективність окремої промо-акції на підприємстві ЗАТ "Київстар Дж. Ес. Ем." ("DJUICE-БЕЗЛІМ" в м. Лебедин, Е=79,8%) та доведено її успішність за допомогою розрахунків з використанням моделі Юла.

Інтегральний результат дослідження:

- уперше запропоновано класифікацію промо-акцій, що дозволяє вдосконалити понятійний апарат маркетингу;

- одержані практичні розрахунки дозволяють визначити ефективність окремого заходу (що в переважній кількості рекламних компаній зробити практично неможливо).

Подальші дослідження повинні бути спрямовані на розроблення методів розрахунку синергетичного ефекту комплексів стимулюючих заходів. [6, c.84-86]

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ЗАСТОСУВАННЯ ПРОМО-АКЦІЙ

Перш ніж приймати рішення про проведення промо-акції, треба зрозуміти, чого ви хочете добитися. Можливо, ви прагнете, щоб споживачі, які купують ваш товар час від часу, купували його регулярно. Можливо, вас цікавить збільшення обсягу продажів. А може бути, потрібно просто навчити людей користуватися вашим товаром? Від того, яку мету ви поставили, залежить вибір промо-акції (див. таблицю). Кожне маркетингове захід має свої нюанси. Якщо їх не врахувати, витрати будуть значними, а ефект нульовим.

Наприклад, ви вирішили роздавати безкоштовні рекламні зразки товару, тобто провести так званий "семплінг". З одного боку, це хороший хід: люди люблять отримувати щось безкоштовно. Але якщо мова йде про масову продукції, то рекламні зразки має сенс роздавати тільки великій кількості покупців. Адже якщо про ваш товар дізнаються ще 500 чоловік, це практично не вплине на зростання обсягу продажів. Якщо ваш товар спробують 50 тис. осіб - це вже суттєво. Але виготовити 50 000 рекламних зразків - це дороге задоволення. Тому займатися семплінгом можна тільки тоді, коли у вас є на це достатньо грошей. Хоча, звичайно, багато що тут залежить від виду рекламованої продукції. Зрозуміло, що вартість крихітного шматочка шинки, яку ви пропонуєте спробувати людям на дегустації в супермаркеті, і упаковки чіпсів різниться дуже істотно.

Важливо враховувати, що деякі види промо-акцій підходять не для всіх товарів. Наприклад, безглуздо давати знижку в 5% на предмети розкоші. Цим можна тільки нашкодити. Адже забезпечені люди, які купують такі товари, можуть порахувати, що раз вони продаються зі знижкою, значить, або якість низька, або закінчився термін гарантії, або ще щось не так. А от у випадку з дешевою продукцією знижки дійсно дозволяють збільшити число покупок.

Скільки грошей можна витратити?

Не можна провести промо-акцію і тільки потім вже дивитися, що з цього вийшло. Ви повинні чітко знати, скільки грошей можна і потрібно витратити для досягнення вашої мети. Як розрахувати оптимальний бюджет?

Припустимо, ви - власник магазину, який продає недороге взуття. За допомогою промо-акції ви хочете збільшити обсяг продажів на 25% протягом одного місяця. Середня ціна на пару взуття становить $ 30, при цьому за місяць ви продаєте 1000 пар, отримуючи 20% прибутку. Таким чином, загальна сума прибутку до проведення промо-акції становить $ 6000. Якщо обсяг продажів збільшиться на 25%, то прибуток зросте до $ 7500, або на $ 1500. Таким чином, бюджет промо-акції не повинен перевищувати цих $ 1500. Якщо бюджет буде більше, то акція себе не окупить, а ви опинитеся в збитку. [8, c.226]

У розглянутому прикладі мова йшла про так званий короткостроковому ефекті від проведення промо-акції. Але можна розрахувати і те, яким може бути довгостроковий ефект. Адже цілком можливо, що частина залучених нових споживачів зроблять протягом року кілька покупок в вашому магазині.

Припустимо, ви вважаєте, що в перший місяць обсяг продажів зросте на 25%, а в наступні 11 місяців ви будете кожен місяць продавати взуття більше на 10%. Таким чином, розмір річного прибутку без проведення акції складе $ 72 тис. А з урахуванням запланованого зростання продажів - $ 80,1 тис. Виходить, що за допомогою проведення промо-акції протягом року ви можете додатково заробити $ 8100. І виходить, ви можете планувати свої витрати на промо-акції в рамках цього бюджету.

Прорахувавши бюджет, необхідно задатися питанням: "Чи можна досягти такого ж результату, але іншими методами і за менші гроші?". Якщо ви відповісте на нього позитивно, то промо-акцію проводити не варто.

Кому довірити проект?

Припустимо, ви вирішили, що промо-акцію провести все-таки потрібно. Хто буде реалізовувати цей проект? Все залежить від того, наскільки масштабні заплановані заходи і чи є у вас досвід подібної роботи. Якщо це короткочасне захід, що проводиться в декількох торгових точках, то ви, швидше за все, впораєтеся самі. Але якщо акція велика і ви ніколи не робили нічого подібного, краще звернутися до фахівців рекламного агентства. Звичайно, ваші витрати збільшаться. Але іншого способу в багатьох випадках просто немає - наприклад, якщо ви хочете провести акцію одночасно в різних містах країни. [9, c.459]

Як вибрати рекламне агентство? Можна почати пошук підрядника за рекомендаціями знайомих. Можна покластися на репутацію агентства, оцінивши коло її клієнтів. Але в будь-якому випадку краще всього провести тендер між 3-5 компаніями. Перш ніж проводити такий конкурс, ви повинні скласти бриф - технічне завдання з описом промо-акції. Чим докладніше й детальніше буде написаний бриф, тим краще.

Фахівці агентства, в свою чергу, повинні продумати ідею акції, розробити графік та механізм її проведення, набрати і навчити промоутерів. Крім того, вони можуть розробити дизайн POS-матеріалів, запропонувати призи для призового фонду (якщо ви проводите лотерею або конкурс), підготувати схему логістики з доставки всіх необхідних матеріалів в місця проведення промо-акцій. І нарешті, професіонали-рекламники зобов'язані скласти попередній варіант бюджету всієї акції. Якщо ж ви проводите промо-акцію самостійно, то цю роботу повинні виконати ваші співробітники.

Чому попередня розробка механізму проведення акції з докладним зазначенням всіх деталей так важлива? Якщо заздалегідь не прописати всі дії на папері, можна допустити серйозні помилки. Наприклад, одна московська мережа аптек якось видала своїм постійним покупцям картки, що дають право знижки на ряд товарів. При цьому на картках не був зазначений строк їх дії. Тепер, якщо вона раптом захоче "згорнути" цей проект, з юридичної точки зору вона не зможе цього зробити. Адже власники "безстрокових" карт, яким подобається отримувати знижки, можуть подати на компанію до суду.

У ході тендеру перевагу часто віддається тим агентствам, які зробили компанії кращу пропозицію за ціною. Це не зовсім правильно. Ви повинні дивитися не тільки на величину бюджету. Потрібно проаналізувати, якою буде вартість одного контакту зі споживачами.

Крім ціни, дуже важливо звернути увагу на наступні моменти.

Чи зможе підрядник реалізувати ваш проект? Наприклад, далеко не кожне агентство здатне провести акцію одночасно в 25 містах. Може не вистачити для цього людських ресурсів.

Чи відповідають методи проведення акції, запропоновані агентством, її цілям? На папері вам можуть представити шикарний проект, але він не буде працювати на досягнення поставлених результатів.

Наскільки реалістичним є запропонований проект? Агентство може запропонувати розігрувати між покупцями прального порошку квитки на Місяць. Така пропозиція напевно багатьох заінтригує. Однак оплата поїздки розорить вашу компанію.

Чи добре фахівці агентства розуміють поведінку цільової аудиторії ваших споживачів? Якщо вони не знають, де мешкає ваш потенційний клієнт і чим він живе, то вони не зможуть з ним грамотно працювати. Чи відповідають запропоновані агентством методи проведення промо-акції позиціонуванню вашої торгової марки або товару? Наприклад, мені довелося спостерігати майже анекдотичну ситуацію, коли за придбання підгузників давали купон ... на покупку пива.

Чи немає серед обслуговуються в даний момент клієнтів агентства ваших конкурентів? Працювати з агентством, що обслуговує конкуруючу фірму, не завжди добре. Може статися витік інформації про ваші плани. Важливо не переплатити ...

Обговорення умов реалізації проекту - один з найскладніших питань. Часто представники агентства запитують: "А яким бюджетом ви маєте в своєму розпорядженні?" Якщо ви говорите, що у вас є $ 10 тис., будьте впевнені: вам представлять варіант бюджету точно на цю суму. Хоча насправді це може коштувати всього $ 3000-4000. Тому питання: "Скільки у вас грошей?" Треба відразу парирувати іншим питанням: "А скільки це коштує?".

Найкраще попросити агентство представити кілька варіантів бюджету, складених в різних цінових діапазонах. Наприклад, запитайте, який набір послуг вони можуть надати вам за $ 3-5 тис., за $ 5-7 тис. і так далі. Таким чином, буде видно, як формуються окремі статті витрат.

Припустимо, вам пропонують, щоб на кожній торговій точці працювало по три промоутера. Подумайте: а чи потрібно вам це? В деяких випадках виявиться краще, якщо споживачів буде заманювати тільки один промоутер, але більш високого класу. [13, c. 45-54.]

Для оптимізації бюджету вам потрібно ретельно перевірити всі його статті, щоб знайти можливості економії і зниження планових витрат. Причому це не залежить від того, проводить промо-акцію рекламне агентство або ви робите це самостійно. Наприклад, ви запланували виготовити 1000 рекламних плакатів. Напевно це занадто багато, якщо ви плануєте провести акцію в 200 торгових точках, і можна обійтися меншою їх кількістю. Інша стаття економії - якість рекламних матеріалів. Як відомо, їх вартість залежить навіть від щільності паперу. Не варто перегинати палицю і робити листівки занадто дешевими і малопривабливими для споживача. З іншого боку, немає сенсу робити їх на дуже щільною і дорогому папері. Цим ви не досягнете додаткового ефекту, а тільки витратите зайві гроші.

Прозорість всіх статей витрат дозволяє добре бачити, де ховаються зайві гроші. Якщо вам говорять, що вартість матеріалів на одне місто складе $ 500, це некоректно. Адже в різних містах, в залежності від їх розміру, потрібна різна кількість матеріалів. Плюс вартість самої доставки варіюється в залежності від віддаленості міста. Те ж саме стосується оплати праці промоутерів. Якщо в бюджеті просто вказано кількість промоутерів і ставка за годину їх роботи, значить, загальна сума буде завищеною. Адже в різних містах рівень життя може відрізнятися дуже сильно. Відповідно, промоутеру з Воронежа зовсім не обов'язково платити стільки ж, скільки його московським колезі.

Нерідко буває завищена і сума комісії, що стягується агентством за свої послуги. Багато рекламні фірми закладають її в загальну суму бюджету, і важко оцінити її частку. Наша компанія зазвичай просить виділити цю статтю окремо, щоб можна було бачити, який конкретно відсоток бере агентство і наскільки це прийнятно.

Як зіпсувати хорошу акцію?

Типовий приклад бездарного промо-заходи. Біля входу в магазин стоїть боязка дівчина і монотонно канючить: "Купуйте три пакети нового соку, і ви отримаєте ще один пакет безкоштовно". Навряд чи такий безбарвний промоутер захопить господинь ідеєю набити сумки малознайомим товаром. Як зробити так, щоб промо-акція дійсно принесла потрібний ефект? Як розрахувати для неї оптимальний бюджет? У яких випадках варто звертатися за допомогою в рекламне агентство? Своїм досвідом ділиться маркетолог компанії Procter & Gamble Марія Провоторова

Запорука успіху будь промо-акції - грамотні промоутери - люди, які будуть рекламувати ваш товар. Якщо ви не навчите промоутерів, надавши їм повну інформацію про свою продукцію і детально роз'яснивши, як вести себе зі споживачами, ефект може бути страхітливим. Можна отримати результат, протилежний очікуваному.

Погана будь-яка самодіяльність з боку промоутерів. Згадаймо все того ж горе-промоутера, який видавав за покупку товарів для дітей купони на пиво. А ще один промоутер намагався стимулювати попит за допомогою такого придуманого ним гасла: "Якщо не хочете брати наш товар - тоді ви" пролітаєте "повз подарунка!".

Часто промоутери вважають, що їм платять гроші тільки за присутність на робочому місці. Так, в ході однієї промо-акції відвідувачка магазина стала детально розпитувати дівчину-промоутера, ніж хороший рекламований шампунь. На що та відреагувала досить грубо: "Я що - зобов'язана відповідати вам на ці питання?" Очевидно, що, "обслуговуючи" потенційних споживачів таким чином, промоутер тільки відштовхне їх від можливої покупки, як зараз, так і надалі.

Якщо ви вирішуєте влаштувати семплінг, важливо, щоб промоутери знали, кому вони повинні вручати зразки продукції. Промоутер, який не знає чітко, хто входить в цільову групу споживачів, почне роздавати рекламований товар всім перехожим. Тоді, наприклад, гігієнічні прокладки можуть бути вручені і молодим жінкам, і пенсіонеркам. Спустошивши пакет зі зразками, промоутер буде вважати своє завдання виконаним. А ваша компанія втратить на цьому купу грошей. Адже метою акції було ознайомлення з делікатним товаром тільки їх прямих споживачів - молодих жінок.

Необхідно, щоб промоутери чимось відрізнялися від звичайних людей. Тоді вони не загубляться в натовпі і будуть привертати увагу потенційних споживачів до місця проведення промо-акції. Тому зазвичай для них виготовляється спеціальний одяг або її окремі елементи (головні убори, фартухи і т. д.). Дуже важливо, щоб підбір промоутерів здійснювався відповідно до цілей акції і при цьому враховувалися особливості рекламованого товару. Досить смішно, якщо дуже повна жінка буде пропонувати споживачам засіб для схуднення, а дівчина з поганою шкірою - новий суперкрем. [12, c.98]

Усе під контролем!

Хто б не проводив промо-акцію - ваша компанія або рекламне агентство, - необхідно постійно контролювати хід проекту і підводити проміжні підсумки. Відстежуючи проміжні результати акції, ви завжди зможете відкоригувати її хід. Якщо ви не будете цього робити, то може виявитися набагато нижче того, на який ви розраховували. Але вже буде пізно що-небудь виправляти.

Якщо акція проходить протягом тривалого часу, то найкращий інструмент контролю - це складання щотижневих звітів.

В кінці кожного тижня необхідно мати інформацію про те, скільки споживачів охоплено в кожному місті чи скільки рекламних зразків роздано в кожній точці. Якщо акцію проводить агентство і ви незадоволені якимись промахами, допущеними з вини його співробітників, терміново втручайтеся. Вони повинні негайно виправити свої помилки і, можливо, навіть переробити всю роботу на конкретній ділянці.

Хто б не проводив акцію, ви чи агентство, час від часу потрібно виїжджати на місця її проведення, щоб бачити все своїми очима. Якщо десь акція "не йде", можливо, там погано працюють промоутери або їх просто мало. А десь на поверхню спливуть й інші несподівані причини.

Вести подібний контроль можуть співробітники служби продажів чи відділу маркетингу. Якщо вони регулярно виїжджають "в поле", то їм буде легко скоректувати ситуацію й усунути виниклі проблеми.

Коли проект закінчено, необхідно скласти фінальний звіт і подивитися, наскільки фактичні показники розходяться з плановими, в який бік і чому. Припустимо, ви хотіли провести презентації для 15 тис. споживачів, а вдалося охопити лише 10 тис. Або продажі виросли не в тому обсязі, в якому ви планували. Докладний аналіз допоможе вам зробити правильні висновки і не повторити подібних помилок у майбутньому.

ВИСНОВКИ

Після детального вивчення питань пов'язаних з поняттями промо-акцій доцільно виділити наступні основні положення:

1) Промо-акція (англ. Promo - рекламний; лат. Actio - дія, виступ, що застосовується для досягнення будь-якої мети) - це вид рекламної активності компанії, шляхом якої дізнаються про товар не з якогось джерела (телевізора, радіо, сторінок друкованих видань), а особисто - просто потрапивши на дегустацію, роздачу рекламних зразків товару або інший вид промо-акції.

2) Просування - це будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д. Розглядаючи просування як частина комплексу маркетингових комунікацій, важливо бачити взаємозв'язок цілей - комунікаційних (рекламних цілей, цілей особистих продажів або PR) і маркетингових - і стратегій.

3) Сучасна система маркетингових комунікацій характеризується широким спектром традиційних інструментів (реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг) та новітніх (подійний маркетинг, POS-матеріали, product placement, мерчандайзинг, мобільний маркетинг тощо), спрямованих на досягнення маркетингових цілей.

4) Запорука успіху будь промо-акції - грамотні промоутери - люди, які будуть рекламувати товар.

5) Маркетингові стратегії західних компаній часто реалізуються за допомогою масованої реклами або, що дуже характерно для кризових ситуацій, пасивного вичікування - щедрі рекламні бюджети дозволяють і одне, й друге. Так чи інакше, це не той маркетинг, який притаманний більшості вітчизняних підприємств. Як зазначають фахівці, на вітчизняних теренах спостерігається тенденція (особливо чітко виявилась у післякризовий період) до переорієнтації з відносно "дорогих" заходів стимулювання збуту на менш "капіталомісткі". Як наслідок, з безпосередніх рекламних акцій акцент переносять на аналіз ринкової ситуації і комплексний підхід до просування продукції.

6) Промо-акція покликана привертати увагу тієї цільової аудиторії, на яку вона спрямована. Захід, безсумнівно, підвищить впізнаваність ваших послуг або товарів, приверне увагу потенційних клієнтів, і таким чином збільшить ваші доходи. Грамотно продумані промо-акції не тільки допоможуть збільшити попит на рекламовану продукцію, а й збільшить інтерес до компанії в цілому. Кожна нова група товарів або послуг буде з нетерпінням очікуватися потенційним покупцем.

Список використаних джерел та літератури

Аналіз маpкетингового сеpедовища діяльності підпpиємства: Конспект лекцій для студентів ФГХГГіТ усіх фоpм навчання дисциплина "Маpкетинг" / Київ. деpж. тоpг.-екон. ун-т; [Уклад. Л. М. Шульгіна]. -- К., 1998. -- 98 с.:

Афанасьев М. П. Маpкетинг: стpатегия и пpактика фиpмы. -- М.: Финстатинфоpм, 1995. -- 102 с.: ил., табл.

Афонін А. А. Маpкетинг: Конспект лекцій / Міжpегіон. Акад. упp. пеpсоналом; [Ред. С. С. Литвин]. -- [2-е вид.]. -- К., 1996. -- 87 с.: іл., табл.

Божкова В.В., Мельник Ю.М. Реклама та стимулювання збуту: навчальний посібник. - К.: ЦУЛ, 2008.Василишин Р. Д. Розpобка стpатегії маpкетингової діяльності підпpиємства/ Сум. деpж. агpаp. ун-т. -- Суми: Козац. вал, 1997.

Браун, Стівен: Постмодерн маркетингу (Лондон, Routledge, 1995)

В.В. Божкова, И.В. Олейник Анализ эффективности промо-акций

Дейян А. Стимулирование продаж и реклама на месте продажи / А. Дейян, А. Троадек, Л. Троадек; пер. с франц. под общ. ред. В. С. Загашвили. - М. : АО Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994. - 190 с

Джефкінс Ф. Реклама : практ. посіб. / Ф. Джефкінс ; пер. з англ., доп. і ред. Д. Ядіна. - К. : Знання, 2001. - 456 с.