Вдосконалення політики просування на прикладі ТОВ "Лубенський молочний завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вдосконалення політики просування на прикладі ТОВ "Лубенський молочний завод"

Вступ

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах - перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів.

При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв'язок між фірмою і клієнтами. Таким чином, першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостей взаємодії компанії і її продукту з клієнтами. Неважливо, що збирається купувати споживач, але, насамперед йому необхідно вивчити рекламні проспекти, порадитись з компетентними особами, послухати радіо або подивитися телевізор.

На сучасному етапі розвитку національної економіки в умовах вже щодо сформованих економічних зв'язків і конкурентного середовища стає актуальним впровадження нових для економіки методик просування товару.

Як для виробника, так і для будь-якого посередника зараз важлива сучасна грамотно спроектована технологія каналу просування товару до кінцевого споживача, яка знижує витрати, розширює можливості в наданні додаткових послуг і в кінцевому підсумку підвищує фінансовий результат, що дозволяє вигравати в конкурентній боротьбі за споживача.

1.Теоретичні основи товаропросування

1.1 Сутність і цілі товаропросування в комплексі маркетингу

товар політика завод

Рухом товарів в маркетингу називається система, яка забезпечує доставку товарів до місць продажу в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Зарубіжні автори під рухом товарів розуміють систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання і здійснення угод.

Безперервний рух товарів від виробництва до споживача є об'єктивно необхідний процес відтворення. За своїм змістом це матеріально речовинний процес переміщення у часі і просторі готових до споживання продуктів праці, які володіють певними фізико-механічними властивостями. Кількість переміщених товарів вимірюється натуральними та вартісними показниками, в яких виражається інформація про товаропросування.

Найбільш прийнятими показниками характеризують потоки товарів є вантажообіг і товарообіг. Інформація про процеси, у вартісних показниках дозволяє створити економічну модель, яка відображатиме рух вартості товару. У натуральних показниках відображається інформація про реальний рух товару. Таким чином, процес товароруху розглядається у двох аспектах. По-перше, як технологічна система, що представляє матеріально-речовий потік товарів і, по-друге, як кібернетична система, що представляє собою потоки і процеси переробки економічної (комерційної інформації), так як завданням вивчення комплексного процесу товароруху є з одного боку раціональне побудова технологічних структур, а з іншого - оволодіння методами управління процесів.

Вивчення комплексного процесу товарообігу потребує чіткого визначення цілей (цільових інструкцій) системи та засобів їх досягнення. Довести товар від виробника до споживача означає організовувати його переміщення практичним шляхом, з мінімальними сукупними витратами, в потрібний для споживача час, в заданій кількості, а також у стані придатному для роздрібного продажу і споживання.

Якщо надати весь процес руху товарів у вигляді певної схеми з безліччю входів і виходів, де в якості входів позначити надходження, конкретних товарів, а в якості входів - пункти, які реалізують ці товари, то буде видно важлива функціональна роль системи: перетворення виробничого асортименту в торгівлі та кількісна перегрупування товарних потоків і партій переміщення їх до споживача.

Товаропросування - це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення шляхів споживача і з вигодою для себе.

Товароруху включає: транспортування, обробку замовлень, упакування і обробку товарів, підтримки запасів, складування, будь-яку форму інформації про товар або послугу, розподіл і збут продукції.

Серед перерахованих елементів товароруху особливо виділяють три: транспортування, зберігання, контакти зі споживачами.

Витрати товароруху визначаються способом транспортування, обсягом складів, кількістю проміжних ланок системи. Приймаючи рішення про вдосконалення будь-якого з ланок системи товароруху необхідно стежити за тим, щоб це не позначилося негативно на загальному ефекті, особливо якщо захід спрямований на мінімізацію витрат на рух товару.

Менеджери вважають товаропросування ключовим елементом комплексу маркетингу, у зв'язку з його вирішальною роллю у забезпеченні ефекту часу, простору і володіння. Опитування серед організацій показують, що при оцінці постачальників другим чинником (після якості продукції) є рух товару. Для багатьох покупців вирішальним фактором при виборі постачальника є не найменша ціна, а гарантія своєчасного постачання і надійного сервісу.

Кожен виробник прагне сформувати власний канал товароруху шляхом прямого контакту зі споживанням, що краще, або через посередника.

Прямий контакт виробника зі споживачем пропонує доставку товару покупцю безпосередньо, минаючи маркетингових посередників або через власну збутову мережу. Гідність цього способу зв'язку продавця з покупцем полягає в тому, що фірма здійснює управління всім процесом товароруху, має чітку зворотний зв'язок з покупцем. Така система збуту дуже корисна при одиничному виробництві. При серійному виробництві фірма може організовувати філії каналів збуту. При масовому типі виробництва фірма - виробник використовує послуги посередників, агентів збуту, роздрібних продавців, дилерів.

Товаропросування пов'язано з цілим рядом додаткових, витрат, зумовлених переміщенням вантажів від виробника до покупця. Їх можна об'єднати в три групи:

1 - від магазину (складу) до продавця до станції відправника;

2 - від станції відправника до станції призначення;

3 - від станції призначення до магазину покупця.

Найбільш вагомі витрати другої групи, сюди відносять: провізну плату або фрахт і страхування. Провізна плата стягується за перевезення вантажу. Крім того, додатково стягуються збори за навантаження, розвантаження, зважування і зберігання, за ремонт тари (упаковки).

Основні витрати товароруху складаються з витрат на транспортування, наступному складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню й упакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.

Багато фірм ставлять метою товароруху забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, жодна із систем товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару.

Максимальний сервіс для клієнтів передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Адже все це сприяє зростанню витрат за розподілом.

Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів.

Витрати товароруху нерідко пов'язані між собою в обернено пропорційній залежності.

- Керуючий експедиційно-транспортної служби воліє у всіх можливих випадках відвантажувати товар по залізниці, а не літаком. Це знижує транспортні витрати фірми. Однак, через меншу швидкості залізниць оборотний капітал виявляється пов'язаним довше, затримуються платежі з боку клієнтів, і, крім того, така доставка може змусити клієнтів здійснювати покупки у конкурентів, які пропонують більш короткі терміни.

- Для відомості витрат до мінімуму відділ відвантаження використовує дешеві контейнери. А це призводить до численних пошкоджень товару в дорозі і викликає невдоволення споживачів.

- Керуючий службою товарних запасів воліє мати невеликі товарно-матеріальні запаси, щоб скоротити витрати на їх утримання. Однак при цьому частішають випадки відсутності товару в наявності, зростає число невиконаних замовлень, збільшується обсяг канцелярської роботи, виникає необхідність виробництва незапланованих партій товару та використання дорогих засобів її прискореної доставки. Враховуючи, що діяльність з організації товароруху пов'язана з великими компромісами, необхідний системний підхід до ухвалення подібних рішень.

Відправна точка створення системи товароруху - вивчення потреб клієнтів та пропозицій конкурентів. Споживачів цікавлять:

1) своєчасна доставка товару,

2) готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта,

3) обережне поводження з товаром при вантажно-розвантажувальних роботах,

4) готовність постачальника приймати назад дефектні товари та швидко замінювати їх,

5) готовність постачальника підтримувати товарно-матеріальні запаси заради клієнта.

Фірмі необхідно вивчити порівняльну значимість цих видів послуг в очах клієнтів. При розробці власних стандартів на технічне обслуговування фірма повинна обов'язково враховувати стандарти конкурентів. Як правило, вона захоче надати клієнтам, принаймні, такий же рівень обслуговування, який пропонують конкуренти. Однак основна мета полягає в забезпеченні максимального рівня прибутків, а не продажів.

Тому фірмі варто замислитися, які витрати спричинить за собою організація обслуговування на високому рівні. Деякі фірми пропонують більш скромне обслуговування, зате за невисокими цінами. Інші - більший обсяг послуг, ніж у конкурентів, але стягують за них ціну з надбавкою на покриття більш високих витрат.

Як би там не було, фірма повинна сформулювати мети своєї системи руху товарів, якими можна керуватися в процесі планування. Іноді фірми йдуть ще далі, розробляючи стандарти для кожного складового елемента системи обслуговування

Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма приступає до формування такої системи товароруху, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. При цьому треба прийняти рішення по наступним основних питань:

1. Як слід працювати із замовниками? (Обробка замовлень)

2. Де слід зберігати товарно-матеріальні запаси? (Складування)

3. Який запас завжди має бути під рукою? (Товарно-матеріальні запаси)

4. Яким чином слід відвантажувати товари? (Транспортування).

1.2 Система товаропросування

товар політика завод

Оформлення замовлення - рух товару починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних т платіжних документів направляються різним підрозділам фірми.

І фірма, і споживачі опиняються у вигоді, якщо всі ці дії проводяться швидко і точно.

Складування - будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато с/г товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності.

Фірмі необхідно вирішити питання про бажане кількості пунктів зберігання. Чим більше таких пунктів, тим швидше можна доставити товар споживачам. Однак при цьому зростають витрати Рішення про число пунктів зберігання треба приймати, пов'язуючи між собою проблеми рівня сервісу для споживачів та витрат за розподілом.

Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві або недалеко від нього, а решта - на складах у різних частинах країни. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце в складах громадського користування. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов'язують капітал, а при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, склади громадського користування не тільки стягують плату за орендовані фірмою площі, а й надають додаткові (платні) послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків-фактур. Вдаючись до послуг складів громадського користування, фірма має широкий вибір, як місць зберігання, так і типів складських приміщень. Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Підтримання товарно-матеріальних запасів - рішення про рівень товарно-матеріальних запасів-ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів.

Транспортування - фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення.

Але ж це в свою чергу позначиться на ступеня задоволеності споживачів.

При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту: залізничний, водний, автомобільний. трубопровідний та повітряний.

Структура управління рухом товарів фірми - тепер ясно, що рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають самої ретельної координації. Все більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет розробляє основні настанови щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Головне, що фірма координує свою діяльність з організації товароруху та маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності при помірних витратах зі свого боку.

2.Загальні відомості про підприємство ТОВ «Лубенський молочний завод» (ТМ «Гармонія»)

2.1 Загальні характеристики ТОВ «Лубенський молочний завод»

Одержані під час дослідження зведемо у матрицю натуральних значень. У цій матриці стовпці - характеристики: 1) Якість і безпечність, бали (згідно табл.1); 2) Ціна певного вибору (для прикладу беремо йогурт 0,400гр); 3) Смак, бали (згідно табл.1); 4) Дизайн (згідно табл.1).

Таблиця.2.2 Матриця натуральних значень об'єктів дослідження

Для подальших математичних розрахунків виконаємо перетворення матриці:

Таблиця.2.3 Перетворення матриці натуральних значень

Визначимо об'єктивну значимості побудуємо матрицю /Pij/

Таблиця.2.4 Матриця об'єктивної значимості

Сума об'єктивних значимостей = 0,012

Для визначення суб'єктивної значимості побудуємо матрицю попарних порівнянь характеристик:

Для того, щоб прзрахувати одночасно обидві значимості, визначаємо узагальнену значимість та її приведену величину.

Таблиця.2.5 Матриця попарних порівнянь характеристик

Сума узагальнюючих значимостей характеристик = 0,45

Q1 = (0,9*0,12+1*0,35+0,8*0,34+0,9*0,18)= 0,89;

Q2 = (1*0,12+0,7*0,35+1*0,34+1*0,18)= 0,9;

Q3 = (0,9*0,12+0,84*0,35+0,8*0,34+0,9*0,18)= 0,83;

Q4 = (1*0,12+0,9*0,35+0,8*0,34+0,9*0,18)= 0,86.

Таким чином, перше місце за показником конкурентоспроможності (якості і безпечності, найнижчої ціни, смаковими якостями та дизайном) посідає ТМ «Danone» ставши еталонним підприємством (загальна інтегральна оцінка становить 0,9), ненабагато поступається йому ТМ «Гармонія» (0,89), третє місце посідає ТМ «Простоквашино» (0,86); останнє місце за показником конкурентоспроможності належить ТМ «Галиччина» - загальна інтегральна оцінка - 0,83.

3.Розробка практичних рекомендацій системи промислового маркетингу ТОВ «Лубенський молочний завод»

3.1 Рекомендації по просуванню товарів ТОВ «Лубенський молочний завод»

Основними конкурентами йогурту ТМ «Гармонія» є йогурт ТМ «Данон», ТМ «Простоквашино» і ТМ «Галиччина». Після проведення інтеграційного аналізу, ми можемо зробити висновок, що підприємство займає передовий рубіж на ринку кисломолочної продукції.

Щоб удосконалити ефективність товаропросування пропонується розширити канали товароруху і відкрити роздрібні магазини спочатку в Полтавській, а потім і в інших областях України, які будуть реалізовувати продукцію підприємства під власним брендом.

Основною перевагою конкурентоспроможності даних роздрібних магазинів буде їх цінова політика, тобто ціни будуть встановлювати нижче, ніж в інших магазинах, які торгують аналогічною продукцією.

Для просування товарів можемо використати стратегію проштовхування, в ході якої використати такі засоби як стимулювання збуту, реклама і пропаганда.

Стимулювання збуту -- це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства.

Основними завданнями стимулювання збуту є:

· забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

· заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки;

· заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

· знижки -- зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

· зниження цін -- продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

· безоплатні зразки товарів -- надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

· купони -- спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

· премії -- товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

· гарантії -- зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

ТОВ «Лубенський молочний завод» може запропонуватибезкоштовний товар, тобто декілька додаткових ящиків посередника, що купили певну кількість товару. Виробник також може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть в собі назву фірми, наприклад ручки, олівці, календарі, блокноти тощо. Також для даного підприємства доцільно буде використовувати знижки для оптових покупців (відсоток знижки залежить від кількості придбаного товару).

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Реклама -- це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Основними завданнями реклами є:

· створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

· підвищення іміджу підприємства та його продукції;

· підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Як на мене, варто скористатися зовнішньою рекламою і просуванням в соціальних мережах. Рекламу варто проводити по пульсуючому графіку, тобто нерівномірно розміщувати рекламу в рамках того ж самого тимчасового періоду. Це дозволить аудиторії глибше ознайомиться із зверненням і, що не мало важливе, заощадити засоби, що витрачаються на рекламу.

Пропаганда (public relations -- англ. громадські зв'язки; publicity -- публічність, гласність) -- організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.

Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб'єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.

Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.

Підприємству слід підготувати і розповсюдити в ЗМІ декілька статтей і відеороликів про діяльність підприємства, взяти участь у виставках. Це дозволить споживачам дізнатися про підприємство, його діяльність, сформувати про підприємство свою особисту думку.

Висновок

1.Балабанов Л.В Маркетинг. Київ: Знання-Прес, 2014 р.

2.Должанський І.З. Загорна Т.О. Конкурентоспроможність підприємства. Київ: Центр навчальної літератури, 2012 р., 384 с.

3.Евдокимов Ф.И. Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие Д.: Сталкер, 2013 р.

4.Економіка підприємства: Підручник / За аг. ред. С.Ф. Покропивного Вид. 2-ге, перероб. Та доп. - К.: КНЕУ, 2011 р.

5.За ред. А.П. Румянцева. Міжнародна економіка. Київ: Знання, 2016 р.

6.Іванов І.В. Менеджмент підприємства. Київ: Київський національний торгово - економічний університет, 2011 р.

7.Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. - Метод. Посібник для самот. вивч. дисц. - К: КНЕУ, 2010 р.

8.Стратегія і тактика вдосконалення управління. - .: Київ, 2014. - 213с.

Размещено на Allbest.ru