Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети

Эффективность проведенных мероприятий определяется при помощи маркетинговых исследований с последующим построением графиков по полученным результатам. В графиках отражаются следующие показатели: количество покупок до начала акции, во время и после проведения.

Большинство ПА эффективно стимулируют спрос на рекламируемый товар, как в ходе акции, так и после ее окончания.

Специалисты РА рекомендуют использовать ПА как сопутствующие мероприятия при размещении рекламы на телевидении, радио, прессе, использовании наружной рекламы.

Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов:

Комиссия (10%) от общего объема товара/услуги, приобретенных в пользу заказчика;

и/или

Гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).

Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение ПА в разделах, ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.

Существует несколько способов оплаты работы промо-компании:

Проектное вознаграждение. Это взаимосогласованное вознаграждение за проведение определенной ПА или выполнение определенного задания.

Расходы плюс вознаграждение используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей ПА. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также взаимосогласованное вознаграждение, которое обычно считается как % от чего-то: от общей стоимости сметы или от стоимости персонала. Эта схема оплаты встречается наиболее часто. А также гонорар или призовой фонд. Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год).

Промо-компании требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей.

Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к ПА. Компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования ПА-й.

Расходы на ПА-и всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами ТМ. Необходимо контролировать бюджет ПА-й: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую ПА и повлиять на ее результат.

Золотое правило - планирование ПА, и бюджет ПА идут рука об руку.

Типичные ошибки при проведении ПА:

Отсутствие планирования хода всей акции приводит к плохой организации отдельных ее этапов, что снижает эффективность ПА;

Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность;

В понимании заказчика эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, окружающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутеров;

Отсутствие связующей идеи: необходимо привязать проводимые ПА к другой рекламной активности для усиления общей эффективности;

Ошибки при определении целевой аудитории: для того, чтобы проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще стиль поведения, тип промоутеров;

Отсутствие четких отчетов: мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность.

Чтобы оценивать эффективность мероприятия, необходимо сначала определить, что мы понимаем под этим термином. Будем исходить из того, что эффективность - это достижение наибольших результатов при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

прибыль от мероприятия;

рентабельность мероприятия;

срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией результаты. Результаты, которые могут быть получены вследствие промо-мероприятий:

снижение объема продаж;

сохранение объема продаж;

рост объема продаж, при котором затраты на акцию все равно не окупаются;

рост объема продаж, при котором затраты окупаются, но он ниже планового результата;

рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат.

Результаты стимулирования:

Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых покупателей (такое называется атакующее стимулирование).

Атакующее стимулирование, осуществляющееся главным образом на стадии выведения товара на рынок и в период его роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредством пробных покупок максимально возможное число покупателей. Основные приемы такого стимулирования - пробные образцы и снижения цен в самых разнообразных вариантах (купоны и т.д.), непосредственный результат - выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок.

Поддерживающее стимулирование организуется главным образом на стадии зрелости товара и в начале периода упадка. Такое стимулирование должно привлечь «непостоянную клиентуру» (покупателей, не приверженных определенным ТМ), которая покупает товары в основном в период их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или быть направленно на увеличение количества товара, покупаемого каждым покупателем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути - это "точечные удары", в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность покупателей; их воздействие ограничено коротким периодом, т. е. периодом стимулирования.

Оценка эффективности проводится в несколько последовательных этапов. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: "во время акции", "сразу после акции", "после акции", "конец действия акции". И анализ эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, или с показателями за тот же период прошлых лет.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов, но в любом случае, данные, полученные на одном магазине, могут выявить недочеты в организации, которые можно будет избежать в остальных.

Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются.

В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции "сразу после акции" (этот период может длиться от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом «до акции» могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. На основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции.

По истечении определенного времени, зависящего от длины цикла приобретения товара, необходимо провести следующий этап анализа эффективности. Прирост продаж "после акции" является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции в целом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок, а также в какое время лучше всего проводить подобные мероприятия в будущем. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.

Другие результаты стимулирования.

Помимо результатов, отвечающих основным целям стимулирования, - увеличение числа новых покупателей или товарооборота, - оно дает и другие результаты, которые следует знать, чтобы правильно их интерпретировать.

стимулирование не обязательно дает увеличение общего объема продаж; оно может переместить их во времени (феномен ''компенсации''): покупатели пользуются случаем, покупают впрок и запасают товары, но после окончания мероприятий стимулирования они купят товара меньше на закупленное количество;

перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно, они не получат в результате стимулирования очень большого роста продаж, но воспользуются рассрочкой производства и поставок, которая может способствовать повышению рентабельности;

хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность апробирования товара и поддерживаемое адекватной информацией, может оказать более длительное воздействие на покупателя, выражающееся в повторных покупках и рекламы ''из уст в уста'', провоцирующей новые пробные покупки;

поддерживающее стимулирование не способно на чудеса, оно не меняет тенденцию, а только сопровождает ее:

при замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание, после этого '' подстёгивания '' стадия упадка наступает иногда быстрее;

напротив, при наличии тенденции роста стимулирование сопровождает ее и иногда усиливает.

Если ПА направлена на продвижение не конкретного вида товара, а торговой точки в целом, то параметрами, по которым будет оцениваться эффективность, могут служить количество чеков, средняя стоимость чека, среднее количество повторных покупок, совершенных одним покупателем. Все эти параметры также оцениваются до акции, во время, сразу после и по прошествии некоторого количества времени. Наиболее простым способом измерить количество повторных покупок, является использование магнитных дисконтных или клубных карт. Однако для получения достаточно реальной картины, порог получения таких карт не должен быть высоким.

Лекция 5. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети, его цели

Стимулирование и торговая сеть.

За последние годы система распределения полностью модифицировалась. Наряду с традиционной сформировалась новая, которая пересмотрела основы коммерции и эволюционировала весь коммерческий процесс. От продаж при поддержке ''консультантов'', переходят к продажам, основанным на визуальном восприятии, когда товар должен быть настолько привлекательным, чтобы продаваться самостоятельно.

Соответственно этим изменениям стремительно развивались и приемы стимулирования в целях эффективного воздействия на производителей и упрощения процесса продажи. Но для достижения конечного адресата оно должно быть воспринято и эффективно представлено каналом распределения.

Сегодня производители уже не являются хозяевами ключевой переменной маркетинга-микс: распределения (распространения) товаров, а, значит, и доступа к рынку. С некоторых пор балом правит торговый посредник (только он отвечает за выбор своих поставщиков, полноту и глубину ассортимента, цены, равновесие между торговыми марками). Потому по отношению к торговому посреднику организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленными на прилавках магазинов.

Рассмотрим базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к розничной торговле.

Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей системы, вынуждая их обратиться к производителю ('' Спрашивайте в аптеках вашего города'').

Стратегия выталкивания (push strategy) - деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламой торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку.

Отношение торговых посредников к стимулированию.

Цель торгового посредника, как и производителя, - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (МП); чтобы охватить как можно большее количество покупателей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется, ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.

В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов. Маркетинг торговых посредников пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются:

адаптация упаковки товаров к названию магазина, торговой фирмы или сети;

проведение совместного стимулирования;

совершенствование логистической системы;

работа с розничными организациями - мерчендайзинг.

Производитель - владелец торговой марки адаптирует свой комплекс маркетинга к каждому торговому посреднику.

Цели стимулирования торговых посредников.

Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.

При этом основными целями являются:

убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;

убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар.

Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:

стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале на прилавках и витринах);

манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;

распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;

достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям

Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со стратегией выталкивания сейчас традиционно связывают деятельность производителей (поставщиков продукции) по мерчендайзингу.

Производитель должен стимулировать торговых посредников на следующих этапах:

при выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия, которые имеют единственную цель: включить товар в ассортимент, не допуская при этом, чтобы он занял место других товаров этой же торговой марки (не допуская каннибализма товаров);

на этапе роста. Операции стимулирования призваны увеличить закупку товаров, а также получить дополнительное место для своих товаров или их специфическое размещение (на ''островных'' прилавках, на пересечении торговых рядов);

на этапе зрелости: на этой стадии существует высокая оборачиваемость товара, а конкуренция становится все более жесткой. Именно здесь средства стимулирования должны его поддержать и помочь противостоять действиям конкурентов (например, создание запасов до выведения на рынок конкурирующего товара);

Стимулирование имеет и другую цель - регулирование заказов: когда определенный товар вступает в стадию зрелости, предприятие либо модифицирует его, либо создает ему на смену новый товар. Наконец, стимулирование может быть направлено против сезонности продаж, организуя закупки вне нового периода, мотивируя торгового посредника сохранять товар на полках в течение всего года.

на стадии упадка: стимулирование торговых посредников позволяет товару ''спокойно умереть'', способствуя освобождению складов и подготовке к выведению на рынок нового товара на смену уходящему.

Ритейлеры быстро поняли, какую выгоду они могут получить, играя на противостоящих крупных поставщиках-конкурентах. Во всех сегментах вычислены основные конкуренты: Pepsi и Coca-Cola, Mars и Nestle, Ehrman и Campina. Розница провозглашает такой принцип: хочешь продаваться в моей сети, - плати, иначе заплатит твой конкурент.

В соответствии с западной классификацией платежи бывают трех видов:

«за вход»;

«за место на полке»;

«за проведение регулярных рекламных акций».

«Пятерочка», «Рамстор», «Седьмой континент» не отрицают факт взимания «платы за вход» (критерии к поставщикам для входа в сеть… - поставщик оплатил бонус за вход в сеть - «Пятерочка», «Рамстор»: покупатель вправе требовать от поставщика, а поставщик не вправе отказаться от уплаты следующих сумм: вступительного взноса поставщика в магазины «Рамстор» в размере 3000 долларов на день платежа, взноса за поставку товаров во вновь открывающийся магазин в размере 50 долларов).

И производители закладывают в маркетинговые бюджеты все большие суммы, стремясь добиться лучшего расположения, т.к. можно проводить сколько угодно ПА для покупателей, но если товар будет занимать невыгодные позиции на полке, их эффективность сомнительная. Мерчендайзинговая война начинается не в торговом зале, а в кабинете переговоров, где поставщик и сеть определяют условия совместной работы.

Тщательно прописывается даже планограмма магазина: где расположен товар, где - оборудование (холодильник, фирменная стойка), где - рекламные материалы. На этом этапе очень важно суметь обосновать необходимость предоставления выгодного места именно его товара, выделить преимущества по сравнению с другими торговыми марками. Это могут быть:

прогнозируемые объемы продаж;

эффективность использования 1 кв.м. выкладки;

разнообразие сортов;

уровень качества.

Плата за открытие новых магазинов в сети «Седьмой континент» обходится поставщику в 5000 долларов за гипермаркет, 2000 долларов за супермаркет. Некоторые компании получают свой бонус в виде «маркетинговых мероприятий».

Место продукции в сети зависит от того, какие условия сможет предложить руководству магазина поставщик. Сегодня торговцев интересуют уже не столько скидки, но и всевозможные платежи, и бонусы поверх накладной. В частности, сколько дней отсрочки платежа предоставит за товар (60 дней), какие скидки с цены получит при покупке товара, сколько даст денег в виде бонусов за перевыполненный объем продаж (ретробонус - 4%), дополнительно оговариваются скидки и на время акции продажи по сниженным ценам (в супермаркет). Как правило, такие скидки прибавляются к обычным (в «Рамсторе» на время проведения рекламной акции поставщики вынуждены снижать отпускные цены на товары минимум на 10%).

Если товар новый, неразрекламированный или просто не имеет массового покупателя, то цена его поставки в торговые сети может быть в 2-3 раза ниже, чем у не уступающих ему по качеству аналогов.

Если же по каким-либо причинам товар не находит своего покупателя в данной сети (это может быть результатом не только «нераскрученного» товара, но и неправильного позиционирования товара) стоимость «входного билета» становится «платой за выход».

Если еще не так давно поставщики товара диктовали свои условия торговым сетям, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот.

Приемы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников.

Их можно разделить на две группы:

финансовые льготы;

льготы в натуральной форме

Финансовые льготы - наиболее привлекательные для торговых посредников. По частоте применения можно выделить:

скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;

скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров;

компенсации за осуществление PR, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;

купоны;

возврат.

Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент - эта скидка наиболее практикуемая, существует на всех стадиях распределения:

для служб централизованной закупки;

для оптовиков;

для розничных торговцев

Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20 %. Такая скидка является стимулированием, т.к. обладает всеми его характеристиками:

ограничена во времени (на первый заказ);

ограничена в пространстве;

имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;

касается определенной аудитории (посредников).

Она разрешена законодательством, т.к. эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товара на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями.

Такая скидка проста с токи зрения реализации и контроля; ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.

Скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров - для регулирования запасов, фирма может предоставить оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его ЖЦТ, чаще всего на стадии роста. Во избежание дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется фирмой в зависимости от объема заказа.

Компенсации за осуществление PR, рекламы в МП или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем - производитель требует непосредственного сотрудничества торгового посредника: установки оборудования для рекламы в МП, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина. В зависимости от предоставляемых услуг фирма устанавливает размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркет, т.к. там оно легко контролируется производителем.

Купоны - эта методика направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами.

Многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках cash and carry (дословно с англ. «плати наличными и уноси») (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных тоговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок. Применение по отношению к таким розничным торговцам купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования.

Купоны бывают двух видов:

купон на скидку:

in pack (в упаковке): покупая в оптовом предприятии cash and carry определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;

для продвижения новых товаров существует следующий прием: оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.

Карта лояльности - на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу. Заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.

Возврат - производитель берет обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод позволяет дистрибьютору ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован.

Льготы в натуральной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

Стимулирование торговых посредников - оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей

Замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;

Распространение образцов;

Совместное стимулирование;

Конкурсы витрин

В заключении сформулируем три основных идеи стимулирования участников каналов распределения:

Приемы стимулирования постоянно оплачиваются в зависимости от аудитории, по отношению, к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы);

Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям;

Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками и в мероприятиях стимулирования.

Стимулирование и торговый персонал.

Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это

-торговый персонал

-оптовые и розничные посредники,

-лица, влияющие на выбор товара.

От стимулирования требуется нахождение соответствующих подходов к мотивации субъектов на каждой стадии распространения товаров.

Маркетинг трансформировал отношения между предприятием и торговлей; торговый персонал стал «проявителем производителя»: его эффективность определяет коммерческую эффективность производителя. Если продавцы не заинтересованы в товаре, то торговые посредники тем более не заинтересуются им, и товар очень быстро станет нерентабельным. И наоборот, если продавцы заинтересуются товаром, то смогут привлечь на свою сторону дистрибьюторов, и потребители будут иметь возможность купить товар.

На пути от производителя к потребителю товары как эстафета передаются одним посредником другому до места продажи. И каждый из них должен приложить усилия, чтобы облегчить этот путь.

Организация торговой сети зависит от масштаба распределения, мощности служб централизованной закупки, вида товара, который нужно продать.

Фирма не должна стремится к постоянному стимулированию торгового персонала.

Стимулирование торговых работников ни в коем случае не должно быть вечной приманкой. Оно должно применятся в исключительных случаях, для решения конкретных задач. С его помощью можно мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».

С помощью стимулирования своего торгового персонала фирма может решать различные задачи:

- Повышение осведомленности о товаре

-увеличение объемов закупок дистрибьютором

- борьба с конкурентами

-Оживление мест продажи(МП)

Любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.

Методы стимулирования.

Для того, чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к деятельности фирмы и заставить проникнутся её «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам.

Лекция 6. Концепция мерчендайзинга

Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно выложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты. В древности было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: «Все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца».

Мерчендайзер - немой продавец, любая форма деятельности в точке, имеющая своей целью стимулировать покупку, без непосредственного личного участия в процессе продажи. Он создает такую ситуацию в месте продажи, которая наилучшим образом предлагает товар покупателю, даже если поблизости нет продавца.

Более 60% решений в совершении покупки формируются в местах продаж. Если акцентировать внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинга (от англ. - искусство торговать).

Продвижение товара на рынок осуществляется в два этапа: во-первых, производитель рекламирует товар в СМИ, размещает рекламные щиты и прочее. Цель этих действий - довести до потенциального покупателя информацию о товаре, его качествах, создать марочное предпочтение;

Второй шаг - мерчендайзинг товара. Это последний шанс показать товар покупателю. Кроме того, созданное рекламное марочное предпочтение еще не является гарантией покупки. Окончательное решение покупатель принимает у МП. Именно здесь окончательно формируется отношение с товаром и прослеживается четкая грань между желаниями производителя, розничного торговца и покупателя. Мерчандайзинг призван стереть эту грань, объединив интересы всех звеньев розничной торговли.

Если производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий 1 этап может не привести к покупкам. Сегодня все больше и больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина - мерчендайзингу, как средству для повышения уровня продаж Удел мерчендайзинга - контроль дистрибьюции и продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж. То есть, мерчандайзингом называют комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, ТМ, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания покупателей выбрать и купить продвигаемый товар.

Сегодня многие утверждают, что мерчендайзинг - новое имя старого купеческого ремесла. Но, в отличие от прежнего, он призван не только грамотно продать, а больше того - создать покупательскую культуру, используя. Из этой науки вытекает основная, полагающая идея мерчендайзинга - теория потребительского поведения.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми являлись сети супермаркетов.

Организационная структура торговца предполагает наличие подразделения продвижения продаж, деятельность которого связана с рекламой, визуальным мерчандайзингом, PR. Это подразделение отвечает за все формы рекламной деятельности: газеты, телевидение, радио, журналы и прямую рассылку. Оно принимает участие в разработке внешнего вида, окон и интерьеров новых магазинов, переоборудовании магазинов и презентационных продажах товаров. Визуальный мерчендайзинг развивает образы, изображения, материалы по продвижению продаж, планы выступлений, графики и стандарты презентаций товаров.

Подразделение рассматривает также программы связей с общественностью магазинов, которые включают такие акции, как показы мод, парады и отдельные специальные мероприятия магазинов. Важнейшими целями продвижения продаж являются:

Предоставление информации о магазине и его товарах как для уже существующих, так и для потенциальных покупателей;

Побуждение покупателей посетить магазин с желанием что-нибудь купить в нем.

Все сферы деятельности по продвижению продаж важны для развития положительного образа магазина в глазах покупателей.

Мерчендайзинг включает все необходимые для осуществления торговцем (торговой фирмой) покупок и продаж с прибылью. Мерчендайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и на уровне оптовой торговли.

Успеха добивается тот торговец, который может эффективно и прибыльно работать, придерживаясь одновременно 5 правил мерчандайзинга:

торговать нужным товаром;

в нужном месте;

в нужное время;

в нужном количестве;

по нужной цене.

Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

Если рассматривать мерчандайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

оценку нужд и запросов покупателей;

планирование закупок;

приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

мотивацию покупателей к приобретению товаров, доступных для них.

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят:

деятельность магазинов;

управление персоналом;

финансовый контроль;

продвижение товаров;

информационные системы;

мерчендайзинг.

Хотя мерчендайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товара/услуги.

Определение, цели и задачи мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это место встречи покупателя, товара и денег (утверждение принадлежит Уильяму Уэллсу). Еще и идей. Потому действия по мерчендайзингу важны с точки зрения продвижения товара.

Люди совершают покупки в магазинах и др. розничных предприятиях, не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и т.п., а потому, что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы можем обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены, возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение с точки зрения выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов. Возрастающая роль конкуренции заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности

Инновации в сфере российской торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требует улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения».

Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев, которые на данном этапе уверенно побеждают в борьбе за влияние на покупателей и производителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и торговые марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные торговые преимущества конкретных торговых марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламную деятельность.

С возрастанием роли розничного торговца повышается внимание к мерчендайзингу. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы (они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимания покупателей).

Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда покупатель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Комплекс маркетинга известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлер характеризует маркетинг как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

Product - продукт

Price - цена

Place - место

Promotion - продвижение

Public - общественное мнение

Polities - политика

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчендайзинга:

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзингага
Товар	Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация, ассортимента к потребностям), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантией качества предлагаемых товаров.
Цена	Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. Улучшение производителем логистического сервиса для магазинов
Место	Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей.
Продвижение	Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где покупатель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса. (Примечание: задачи магазина частично совпадают с таким инструментом продвижения, как специальные акции в местах продаж: демонстрации, дегустации и осуществлением эффективной деятельности торгового аппарата производителя)

С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к рекламному торговцу.

Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

Стратегия выталкивания (push strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламного торговца, снабдить его информацией: об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:

стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;

распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;

достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным покупателям.

Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со 2) сейчас традиционно связывается деятельность производителей по мерчандайзингу.

Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя «кайзен» стратегию - технологию постоянных улучшений - или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее равным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных ТМ.

Цели мерчендайзинга:

увеличить объем продаж;

создать конкурентное преимущество магазина и отдельных ТМ;

сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

эффективно представить товары на рынке;

привлечь внимание покупателей к ТМ, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

обеспечить покупателей необходимой информацией;влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.

Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических приемов, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

В XXI веке производство товаров перестало быть основной проблемой. Современные технологии очень продвинулись вперед, и предложение превышает спрос. Главной проблемой стало умение удовлетворять запросы покупателя. Во всем мире идет переход от распределения власти от производственников к отделам продаж. Существует разница в целях мерчендайзинга поставщика и магазина. Результат мерчендайзинга поставщика - стимулирование желания покупателей выбрать и купить именно данный товар, конкретные ТМ. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись достойно. Подход на основе потребностей заключается в следующем: «Мы хотим увеличить ваши продажи и подчеркиваем это. Конечно, и мы в накладе не останемся»

Основные цели и задачи мерчендайзинга.

Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи собственных продуктов, ТМ, увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения	Поддержка имиджа магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты ТМ	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать приверженность к отдельным ТМ.	Сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ. Участвовать в формировании вкусов и потребностей покупателей.
Завоевать новых покупателей своих продуктов.	Повысить степень удовлетворенности приобретениями и процентами лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
Стимулировать импульсивную покупку	Повысить эффективность предложения товаров в магазине и тем самым увеличить общее количество покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного товара.	Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров, именно в данной торговой точке.
Привлечь внимание покупателя к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой, магазинной концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара, обучать и консультировать персонал.	Максимально полно удовлетворять потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.	Сформировать положительный облик магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

Различия могут привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. Равноценную замену товарам одного производителя легко найти, можно и создать товары с заданными характеристиками под маркой розничного торговца. А в условиях, когда возможности производства превышают спрос, для производителя печально обнаружить, что его место занято. Позиции его по отношению к др. розничным торговцам, естественно, ослабевают. Общее в целях создает почву для сотрудничества.

Лекция 7. Инструменты мерчандайзинга

Всего можно насчитать 72 критерия оценки одного поставщика. Их можно сгруппировать в 5 больших групп. 4 из них носят рациональный характер:

Товар и его цена (20 подпунктов);

Поставки (11 требований);

Маркетинговый бюджет (13)

Профессионализм персонала (17 атрибутов) - помощь в выкладке товара и мерчандайзинге, быстрое оформление заказа, осведомленность о рынке розницы - новые тенденции

Пятая - группа эмоциональных критериев выбора (11 атрибутов) - то, что объективно или субъективно оценивается в партнере-поставщике, т.е.: профессиональные советы по увеличению продаж торговой точки,

высокое знание продукта - его характеристики, способы производства, параметры качества, обучение

тренинг персонала торговой точки,

легальная информация о конкурентах,

фирменное оформление машин,

инновации в реализации товара - новые типы продаж, поставок.

Критерии выбора поставщика.

Важно правильно выбрать и оценить поставщика для снижения рисков работы и разногласий.

известность торговой марки, в т.ч. и международная:

репутация ТМ, ее образ;

лояльность покупателей;

ликвидность товара;

сертификация и комплект документов;

стандарты качества, экологичность и его контроль;

победы и медали на выставках;

широта ассортимента;

ассортимент дополнительных товаров;

обновление товаров, быстрый выпуск новых позиций;

удобная транспортировочная и складская упаковка;

сроки хранения товара;

специальная цена от поставщика;

стабильность цен хотя бы на 3 месяца;

предупреждение об изменении цены за 7-10 дней;

высокая доходность товара (15% и выше);

отсрочка платежа, кредит на реализацию;

постоянство реквизитов для платежей и др.

поставщики:

доставка вовремя;

поставки, согласно, оговоренного ассортимента;

конкретный расчет товарного запаса и товара в зале (товара надо привести по формуле 7+3, т.е. товар, который будет продан за 7 ближайших дней + 3 дня в запас);

бесплатная первая поставка;

собственный машинный парк;

быстрота поставок - позвонили из торговой точки, и поставщик подвезет товар в течение дня;

возврат просроченных товаров;

возврат неликвидного товара;

разгрузка товара силами поставщика;

эксклюзивные условия;

заказ через интернет;

специальное программное обеспечение от поставщика для учета и контроля процесса продажи;

постоянное информирование торговых партнеров через интернет, корпоративную газету и т.д.;

легко дозвониться и найти нужного менеджера;

фирменная одежда персонала поставщика.

доверие и уверенность:

внимание к проблемам магазина;

участие в корпоративных праздниках поставщика;

психологическая поддержка в трудный период;

удовольствие:

доброжелательность, открытость и ненавязчивость в стиле поведения персонала поставщика;

обаятельность, опрятность, приятный персонал;

легкость:

поздравления с праздниками и т.д.;

ровные, хорошие отношения

юмор;

товар нравится самому персоналу

бюджет - существует 13 требований к тому, что может поставщик предложить своему торговому партнеру, чтобы эффективнее продавать товар.

программа скидок для торговых партнеров;

выделенная сумма для финансирования маркетинга;

бесплатное оборудование;

ремонт поставленного оборудования;

мероприятия в магазине: дегустации, концерты и пр.;

сувениры и подарки;

форма одежды для персонала торговой точки;

финансирование рекламы торговой точки;

вовремя перечислять деньги по договору

упоминание в собственной рекламе поставщика;

конкурсы и поощрение персонала, как торгового, так и руководителей;

рекламное оформление магазина внутри и снаружи;

рекламные материалы поставщика.

Профессионализм - опыт фирмы, знание о товаре и рынке в целом - ключевая особенность этого пункта.

На рынке существуют тысячи товаров. Практически невозможно найти различие между товарами одного вида. То же самое касается поставок. Прайс-лист, размер упаковки, ассортимент - все обезличено и похоже. Бюджеты на маркетинг также одинаковы. В этих условиях только с помощью профессионализма торговых представителей поставщик сможет сформировать свои тесные и уникальные связи с клиентом.