Анализ особенностей и механизмов процесса работы PR-служб в органах государственной власти на примере пресс-службы Президента РФ

Исходя из тематики дипломной работы, рассмотрим подробней механизмы осуществления PR-деятельности на федеральном и региональном уровне.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером [44]. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного уровня.

Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РФ.

Президента Российской Федерации можно рассматривать как отдельную государственную структуру, которой, соответственно, требуется грамотная сплоченная команда для полноценной реализации конституционных полномочий [5]. Такой командой является Администрация Президента РФ, утвержденная Указом «Об Администрации Президента Российской Федерации» от 25 марта 2004 года.

Пресс-служба является отделом в Администрации Президента РФ. Управление пресс-службы и информации выполняет функции, которые для коммуникатора являются важнейшими в аспекте массовой коммуникации (работа со средствами массовой информации).

Рассмотрим пресс-службу Президента РФ подробнее. Можно выделить несколько отделов [51]:

1) Управление пресс-службы и информации Президента РФ (в настоящее время начальником является Цыбулин Андрей Михайлович);

2) Пресс-секретарь Президента РФ (Тимакова Наталья Александровна);

3) Департамент аккредитации и брифингов Управление пресс-службы и информации Президента РФ.

Каждый из вышеперечисленных отделов и соответствующих руководителей имеют четко регламентированные задачи и функции:

1) Управление пресс-службы и информации Президента РФ. Основными задачами Управления являются:

- обеспечение реализации Президентом Российской Федерации его конституционных полномочий в области государственной информационной политики;

- подготовка предложений Президенту Российской Федерации по вопросам государственной информационной политики, формирования российского информационного пространства, а также участие по поручению Президента Российской Федерации в реализации указанных предложений;

- предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности Президента Российской Федерации, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;

- оперативное информирование Президента Российской Федерации о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы государства, об откликах на них в средствах массовой информации;

- организация информационного обеспечения государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом;

- организация и обеспечение взаимодействия Президента Российской Федерации со средствами массовой информации.

Основными функциями Управления являются:

1. Определение коммуникационной политики и контроль над ее исполнением:

- участие в подготовке и проведении государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом в целях их освещения в средствах массовой информации;

- координация работы пресс-служб федеральных органов исполнительной власти, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности Президента Российской Федерации;

- подготовка совместно с Управлением Президента Российской Федерации по внутренней политике предложений Руководителю Администрации Президента Российской Федерации о взаимодействии со средствами массовой информации, об информационной поддержке мероприятий, проводимых Администрацией Президента Российской Федерации;

- обеспечение выступлений Президента Российской Федерации в средствах массовой информации;

- участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Президента Российской Федерации;

- формирование через средства массовой информации объективного общественного мнения о деятельности Президента Российской Федерации;

2. Распространение информации:

- доведение в пределах своей компетенции до сведения федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и средств массовой информации основных направлений государственной информационной политики, определяемых Президентом Российской Федерации;

- подготовка совместно с другими самостоятельными подразделениями Администрации Президента Российской Федерации различных материалов для средств массовой информации о деятельности главы государства и проводимой им политике;

- организация пресс-конференций, интервью, других встреч Президента Российской Федерации с представителями средств массовой информации;

- приглашение представителей средств массовой информации для освещения мероприятий с участием главы государства;

- распространение сообщений пресс-службы Президента Российской Федерации для средств массовой информации;

- организация и проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента Российской Федерации;

- взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации, а также с журналистами в целях объективного и в полном объеме освещения деятельности Президента Российской Федерации;

3. Сбор и обработка информации:

- мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации;

- сбор и анализ в пределах своей компетенции информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в целях подготовки соответствующих докладов Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;

- участие в подготовке материалов для ежегодных посланий Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации

- подготовка для Президента Российской Федерации и Руководителя Администрации Президента Российской Федерации обзоров публикаций и сообщений в средствах массовой информации, а также справок и аналитических материалов;

- мониторинг информационного поля в случае возникновения чрезвычайных ситуаций в стране и подготовка соответствующих предложений Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;

4. Обеспечение обратной связи:

- организация и обеспечение интернет-представительства Президента Российской Федерации и Администрации Президента Российской Федерации в международной компьютерной сети «Интернет» [51].

2) Пресс-секретарь Президента - первый помощник Президента для обеспечения реализации информационной политики главы государства. Функции пресс-секретаря Президента несколько уже, чем Отдела Управления пресс-службы и информации Президента РФ. А главной функцией пресс-секретаря является определение коммуникационной политики и контроль над ее исполнением:

- осуществляет организационное и информационно-аналитическое обеспечение деятельности Президента Российской Федерации по вопросам информационной политики;

- осуществляет общее руководство деятельностью Управления пресс-службы и информации Президента Российской Федерации;

- обеспечивает совместно с заместителем Руководителя Администрации Президента Российской Федерации - помощником Президента Российской Федерации Сурковым Владиславом Юрьевичем взаимодействие Администрации Президента Российской Федерации со средствами массовой информации;

- координирует работу пресс-служб федеральных органов исполнительной власти и их должностных лиц по освещению деятельности Президента Российской Федерации;

- утверждает должностные регламенты федеральных государственных гражданских служащих, замещающих должности федеральной государственной гражданской службы в Управлении пресс-службы и информации Президента Российской Федерации [51].

3) И последний отдел (Департамент аккредитации и брифингов), в свою очередь, занимается организацией брифингов и аккредитацией журналистов.

Источник информации является важнейшим элементом, которому важно донести нужную информацию до аудитории. Коммуникатор - связующее звено между двумя участниками коммуникации. В политической жизни объекты (как отдельная личность (например, Президент, депутат), так и группа лиц (например, партия)) или события социальной действительности (деятельность Президента РФ) создают информационный повод. В качестве источника информации в политической сфере выступает пресс-служба. СМИ выступают в качестве канала-коммуникатора, который непосредственно «доставляет» информацию адресату. С помощью «конечной» продукции рекламируется политический имидж, пропагандируются идеи государственного устройства, анализируются социальные проблемы и пути их решения.

Особенностью современной массовой коммуникации является возможность обратной реакции аудитории. Это могут быть непосредственно письма и обращения к Президенту РФ от граждан или группы лиц. Аудитория может быть инициатором журналистского расследования, своего рода «заказчиком» социального расследования. А журналист, в свою очередь, делает запрос в пресс-службу Президента или, в крайнем случае, лично к Президенту. Сам Президент взаимодействует 1) с пресс-службой, устраивая различные собрания; 2) со средствами массовой информации (общения с журналистами, пресс-конференции и так далее); 3) с аудиторией (это уже ставшие традиционными общение граждан с президентом в прямом эфире).

Таким образом, всю информацию, с которой приходится иметь дело пресс-службе, можно разделить на:

1) входящую (получаемую);

2) исходящую (направляемую);

3) внутреннюю (ту, которая производится и потребляется самой службой).

К входящей информации относятся:

1) материалы средств массовой коммуникации, различных информационных агентств, информационных каналов и тому подобное;

2) данные для компьютерных программ аналитической обработки информации;

3) документы, материалы, инструкции, нормативные акты, распоряжения Президента РФ.

К исходящей информации относятся:

1) обзоры прессы, различных информационных каналов, контент-анализ прессы;

2) материалы для прессы и информационных агентств - пресс-релизы, ньюз-релизы, ответы на публикации, опровержения, сообщения, заявления, интервью, статьи, как для газет, так и для электронных средств массовой информации, включая Интернет;

3) устные сообщения, распространяемые среди общественности;

4) аналитические, информационные и другие материалы для руководства;

5) аналитические, информационные и другие материалы для других подразделений;

К внутренней информации относятся:

1) содержимое баз данных по всем средствам массовой информации, информационным каналам;

2) содержание баз данных по VIP-персонам и знаменательным событиям;

3) результаты социологических исследований, опросов населения.

Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: «кто контролирует СМИ - тот управляет миром». Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ [41].

На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

1. Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется.

2. Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее, чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее, чем через 24 часа с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.

3. Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.

4. Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.

5. Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.

6. Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.

Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.

Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле - программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

2.2 PR-деятельность на региональном уровне (на примере пресс-службы администрации Краснодарского края)

Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.

Создание PR-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и прочих субъектов, обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры.

Во многих регионах PR-отделы создаются лишь на периоды выборов. Нередко региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR-агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью.

Согласно данным, опубликованным В.С. Комаровским, каждая четвертая PR-служба региональных органов власти занимает такое положение в системе властных отношений, обладает таким статусом, который в принципе позволяет ей успешно решать поставленные задачи. Более чем в половине (в 60%) регионов этих полномочий у служб оказывается не вполне достаточно, в 15% - совершенно не достаточно. Если же PR-служба и ее руководитель не обладают необходимыми полномочиями и статусом, то им трудно эффективно работать [21].

Рассмотрим более подробно деятельность пресс-службы администрации Краснодарского края. Пресс-служба администрации Краснодарского края является структурным подразделением администрации Краснодарского края. Правовую основу ее деятельности составляют Конституция Российской Федерации, федеральные законы, указы и распоряжения Президента Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, законы Краснодарского края, постановления и распоряжения главы администрации Краснодарского края. Положение о пресс-службе, структура и штатное расписание утверждается главой администрации Краснодарского края по представлению заместителя главы администрации края по работе со средствами массовой информации.

Основными функциями пресс-службы являются [50]:

· обеспечение связи главы администрации края со средствами массовой информации;

· предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности главы администрации края;

· организация информационного обеспечения мероприятий с участием главы администрации как на территории края, так и за его пределами;

· осуществление контроля за реализацией критических выступлений в краевых средствах массовой информации и обеспечение информированности населения по принятым решениям;

Основными задачами пресс-службы являются:

· организация пресс-конференций главы администрации края и его заместителей, выступлений в средствах массовой информации, встреч главы администрации с представителями средств массовой информации, других мероприятий, связанных с выполнением функций пресс-службы;

· взаимодействие с региональными, центральными и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности главы администрации и правительства Краснодарского края;

· формирование через средства массовой информации общественного мнения о деятельности главы администрации;

· участие в подготовке и проведении официальных и рабочих поездок главы администрации по краю и за его территорию в целях их освещения в средствах массовой информации;

· подготовка и передача средствам массовой информации в установленном порядке теле-, фото-, и аудиоматериалов, связанных с деятельностью главы администрации;

· подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс - конференций по вопросам деятельности главы администрации и правительства края;

· обобщение проблемных материалов и критических замечаний и предложений в адрес администрации края, ее структурных подразделений, городских и районных администраций, осуществление контроля за их реализацией и информирование населения о принятых мерах;

· обеспечение краевых, городских и районных газет, телерадиокомпаний информацией, поступающей по каналам электронных средств массовой информации;

· взаимодействие с пресс-службами субъектов Федерации, Законодательного Собрания Краснодарского края, организаций федерального подчинения.

Проанализировав функции и задачи пресс-службы администрации Краснодарского края, наиболее уместно будет рассмотреть краевые средства массовой коммуникации, с которыми наиболее активно сотрудничает краевая администрация. Используя интернет-ресурсы, мы выделили перечень изданий, которые наиболее часто освещают деятельность исполнительных органов края.

«Кубанские новости» - наиболее рейтинговое из краевых изданий. Читательская аудитория газеты широкая, массовая. По результатам социологического исследования, проведенного кафедрой социологии Кубанского государственного университета, более 2/3 читателей «Кубанских новостей» относятся к социально активной возрастной группе. Газету внимательно читают руководители предприятий и организаций, предприниматели и бизнесмены.

«Кубанские новости» - единственная официальная краевая ежедневная газета, учредитель которой администрация Краснодарского края. Только после публикации в «Кубанских новостях» официальные документы Администрации и Законодательного собрания края вступают в силу. На страницах газеты публикуются новости социально-экономической, политической и культурной жизни края, аналитические материалы, репортажи и фотосессии с инвестиционных площадок.

Внешнеэкономическое общественно-политическое издание администрации Краснодарского края «Краснодарский край» («Krasnodarregion»):

* издается по инициативе и при поддержке Департамента внешнеэкономической деятельности Краснодарского края.

* нацелен на решение социально-экономических проблем, привлечение интереса инвесторов и компаний, работающих на территории России.

* содержит социально-экономическую информацию, рассказывает о природных ресурсах, инвестиционном потенциале, туристско-рекреационных возможностях, строительном и транспортном комплексах, а также других сферах экономики и индустрии, культурном наследии, подготовке к Олимпиаде 2014 и многом другом.

Распространение журнала способствует формированию благоприятного инвестиционного климата и популяризации как региона, так и компаний, работающих на его территории. Издается на русском и английском языках. Онлайновая версия распространяется [54]:

· Администрация Президента Российской Федерации;

· Совет Федерации;

· Государственная Дума Российской Федерации;

· Министерства, ведомства, агентства, комитеты Российской Федерации;

· Администрации субъектов Российской Федерации;

· Дипломатические и торговые миссии Российской Федерации;

· Торгово-промышленная палата Российской Федерации;

· Аппарат полномочного представителя Президента в ЮФО;

· Муниципальные образования Краснодарского края;

· Ведущие российские и иностранные компании;

· Международные форумы и презентации Краснодарского края.

«Телерадиосеть Кубани» - государственное учреждение, находящееся в ведомственном управлении департамента по делам СМИ, печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Краснодарского края. Его основные задачи определены в трёх направлениях:

1. Организация работы по содержанию, обеспечению сохранности, эффективному, рациональному использованию и бесперебойному функционированию объектов государственной краевой передающей сети телерадиовещания Краснодарского края.

2. Выполнение работ по администрированию, информационному наполнению и сопровождению Портала исполнительных органов государственной власти Краснодарского края в сети Интернет - www.krasnodar.ru.

3. Выполнение работ по администрированию и сопровождению Портала СМИ Краснодарского края в сети Интернет - www.media-kuban.ru.

«Телерадиосеть Кубани» - это разветвленная сеть эфирного вещания краевого телевизионного канала «Новое телевидение Кубани» и двух стереофонических радиовещательных программ «Первое радио» и «Радио Рокс-регион».

Администрация Краснодарского края стремится максимально увеличить зону охвата территории Кубани сигналом краевого государственного телевидения и радио, чтобы жители отдаленных станиц и хуторов не были отрезаны от общего информационного поля современного общества.

Портал исполнительных органов государственной власти Краснодарского края www.krasnodar.ru создан в июне 2008 года и является официальным информационным представительством исполнительных органов государственной власти Краснодарского края в сети Интернет, Портал интегрирует информационное поле краевых органов власти, муниципальных образований, представительств федеральных структур.

Основное назначение Портала: повышение уровня полноты и достоверности информирования пользователей сети Интернет о Краснодарском крае, как регионе Российской Федерации, о его политическом, социально-экономическом развитии, инвестиционной привлекательности и прочих значимых факторах, оперативное и объективное освещение наиболее значимых событий, происходящих в крае, интеграция информации органов власти, предприятий, учреждений, информационное обеспечение реализации прав, обязанностей и законных интересов граждан, предоставление возможностей для информационного взаимодействия исполнительных органов государственной власти края с населением и организациями региона.

Организована работа виртуальной приемной главы администрации (губернатора) Краснодарского края, ежедневно обновляется раздел новостей краевой власти и муниципальных образований, размещается информация о вакансиях органов государственной службы и анонсы мероприятий, проводимых в крае. Представлены: общая и историческая информация о Краснодарском крае, о событиях в нем - культурных, спортивных и иных мероприятиях региона, календарь праздничных дней, памятных дат и знаменательных событий Краснодарского края, сведения об известных людях края, видеозаписи ежедневных итоговых выпусков новостей «НТК», информация о целевых программах, национальных проектах.

Газета «Комерсантъ - Юг России» - одно из самых авторитетных и влиятельных изданий в Краснодарском крае, это объективные новости и комментарии из первых рук.

Газета «Комсомольская правда - Кубань». Региональная вкладка в общероссийскую газету «Комсомольская правда». Распространяется на территории Краснодарского края и Республики Адыгея. Так же является популярным изданием у читателей. По данным сайта газеты, ее читателями так же являются работники государственных органов, и, благодаря рубрике «Народные новости», осуществляется обратная связь между властью и обществом [52].

«Кубань сегодня» - ежедневная краевая газета, публикует новости, освещает события общественной, политической и экономической жизни Краснодарского края и Республики Адыгея. На страницах «Кубань сегодня» можно найти как отраслевую аналитику, прогнозы экспертов, оценку динамики и уровня развития различных сегментов бизнеса, интервью с первыми лицами региона, руководителями предприятий, деятелями культуры, искусства, так и исторические факты, любопытные экскурсы в прошлое. Осуществляет информационное взаимодействие с Администрацией Краснодарского края, Законодательным Собранием Края, Администрацией муниципального образования Краснодар. Одной из важнейших задач газеты является создание на своих полосах условий для открытого и демократичного диалога власти и бизнеса, общественных сил, политических партий, профессиональных и творческих союзов.

Российский региональный еженедельник «Московский комсомолец на Кубани» - общественно-политическое издание, органично сочетающее острые социальные и политические материалы, экономические обзоры, городские новости, светскую хронику и развлекательную информацию.

Нами была рассмотрена лишь часть средств массовой информации, посредством которых пресс-служба администрации Краснодарского края освещает и комментирует информацию об администрации, о знаковых событиях и мероприятиях, в которых задействованы и участвуют официальные лица края, а так же о политике, проводимой государственными органами федерального и регионального уровня в Краснодарском крае.

Для осуществления вышеперечисленных задач, пресс-служба имеет право:

· запрашивать в установленном порядке необходимые аналитические, информационные и справочные материалы от руководителей самостоятельных подразделений администрации и правительства края, органов федерального подчинения на территории края, органов местного самоуправления, а также средств массовой информации;

· пользоваться в установленном порядке информационными базами и банками данных администрации края и правительства края;

· использовать в установленном порядке государственные, в том числе, правительственные, системы связи и коммуникации;

· привлекать в установленном порядке к работе на договорной основе научные учреждения и организации, а также специалистов;

· информировать руководителей структурных подразделений администрации и членов правительства, глав администраций городов и районов края о публикуемых в средствах массовой информации критических и проблемных материалах, устанавливать сроки рассмотрения критических выступлений, обеспечивать в необходимых случаях согласование ответов с краевыми департаментами и управлениями и публикацию итогов рассмотрения сообщений критического характера в средствах массовой информации.

Руководитель пресс-службы представляет пресс-службу в отношениях с пресс-службами Президента и Правительства Российской Федерации, аналогичными по функциям подразделениями федеральных органов власти, органов представительной и исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, средствами массовой информации.

По мнению В.С. Комаровского, руководители служб, не обладающие соответствующими полномочиями и статусом, фактически «выключаются» из процесса принятия решений, выработки мер по коррекции программ и направлений деятельности администрации в соответствии с теми предложениями, которые исходят от общественности. Причины - это недооценка руководством региона значимости связей с общественностью (одновременно и служб, обеспечивающих эту связь) в своей повседневной работе. Нередко эти службы выступают для руководителей такого рода всего лишь в качестве «пожарных команд», необходимых во время выборов, забастовок и так далее. Такие руководители не вникают в работу службы по связям с общественностью, часто не могут четко сформулировать и поставить перед ней задачи. Вторая причина - кадры руководителей PR-служб. Если руководство регионом считает, что руководитель достаточно авторитетен и компетентен, а нередко просто близок к высшему руководству, ему предоставляются соответствующие полномочия. Насколько такой подход правомерен, судить трудно. С одной стороны, расхождение формального и реального статуса можно наблюдать в любой организации. С другой - вряд ли оправдана «легализация» этого расхождения, построение организации «под человека».

Еще более важно, по мнению автора, отношение высшего руководства к предложениям служб: в 40% случаев оно вполне благожелательное, предложения PR-служб оказываются востребованными, учитываются при выработке властных решений, контроле за их исполнением; в 28% случаев - сравнительно благожелательное, а в 32% случаев - неблагожелательное, предложения фактически игнорируются, остаются без внимания. Конечно, вряд ли можно назвать нормальным положение дел, при котором почти треть служб по связям с общественностью региональных органов власти работает по некоторым важным направлениям фактически вхолостую.

Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.

Проанализировав функции и задачи пресс-службы администрации Краснодарского края, мы пришли к выводу, что администрация края в целом готова сотрудничать со средствами массовой информации, обеспечивая их необходимой и достоверной информацией, но вопросы у общественности на этом не исчерпываются, всегда остаются проблемы, которые остаются «за кадром». Да и во взаимоотношениях власти и СМИ нередко возникают недопонимания, основывающиеся на несвоевременности поданной информации, отказе некоторых государственных структур (которое почти всегда основывается на личностных взаимоотношениях) сотрудничать с каким-либо СМИ.

Проблемы PR-деятельности на региональном уровне являются более существенными, так как органы государственной власти в субъектах более близки к населению, более тесно сотрудничают с целевыми аудиториями, нежели органы федеральные органы государственной власти. В основном только пресс-служба администрации края занимается взаимодействием со СМИ, освещая события и мероприятия, в которых участвует губернатор (глава администрации). Среди краевых органов, освещающих свою деятельность в средствах массовой администрации, можно так же выделить законодательное собрание края. Оно регулярно публикует статьи о проведенных заседаниях, о принятых или отклоненных краевых законопроектах, формирует положительный образ председателя ЗСК - В.А. Бекетова и, соответственно, всего законодательного собрания края в целом.

Остальные региональные государственные структуры либо не взаимодействуют со СМИ вовсе, либо дают какие-либо публикации время от времени.

2.3 Основные направления совершенствования деятельности по связям с общественностью государственных органов

Говоря об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти в Российской Федерации, нельзя не согласиться с мнением некоторых исследователей в области связей с общественностью и политического управления, что в психологическом и нравственном смысле общество не готово к политическому диалогу. Традиционно сложившаяся в России изоляция власти от общества, существовавшая раньше в силу закрытости государственных органов власти и управления и частично преодоленная в период демократических преобразований, сменилась агрессивно-отвергающим отношением общества к элементам открытости со стороны власти и управления.

Потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в России, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством. В таких условиях государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения при принятии политических решений.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания государственных сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы «посредством традиционныхмедийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории» [7]. Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных государственных интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета [20].

Государственный PR благодаря усилиям «технологов подавления» оказался заложником «политики ходов». Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые, при соответствующем PR-сопровождении, в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия федеральным и региональным властям. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным[22].

Исходя из всего вышесказанного, на наш взгляд, можно выделить несколько механизмов / рекомендаций эффективной PR-деятельности в органах государственной власти.

1. Формулирование ясных целей и четкой программы PR-служб государственных органов.

2. Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный / межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.

3. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи «точечного» воздействия на общественное мнение.

4. Особую роль для эффективного государственного PR занимают мероприятия, позволяющие населению воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Необходимо развивать систему встреч с населением в крупных городах: для федерального уровня - с участием должностных лиц Правительства, министерств; в районных центрах - для регионального уровня с участием сотрудников администрации региона, руководства департаментов, комитетов, депутатов всех уровней, а также шире применять публичные слушания при решении наиболее актуальных вопросов. Подобные формы взаимодействия будут символизировать нацеленность органов власти на сотрудничество и позволят уже на этапе подготовки решений исключить конфликтные ситуации.

5. Очень перспективным направлением развития PR-деятельности государственных органов власти является их виртуализация (портал государственных услуг; блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств; официальные твиттер-аккаунты Президента РФ, органов государственной власти) [55]. Интернет - это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи PR-сообщений. Использование Интернета в PR-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. Целевая аудитория (Интернет-сообщество), формируется на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (порталы, сайты, чаты, форумы, конференции и так далее), что существенно изменяет PR-технологии и уже не позволяет современному государству игнорировать данный способ взаимодействия с общественностью.

Сегодня Интернет является одним из официальных каналов распространения PR-информации органов государственного управления и, соответственно, сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального Интернет-представительства.

Однако, на наш взгляд, органы государственного управления используют свои Интернет-представительства преимущественно для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности Интернет-коммуникации. На сегодняшний день, в целом, не все органы государственного управления поддерживают свои Интернет-представительства в активном состоянии и публикуют информацию в соответствии с нормативными требованиями, несмотря на все видимые преимущества этой дополнительной возможности ведения конструктивного диалога с общественностью.

6. Пресс-служба в органах власти должна быть не пропагандой успехов администрации, из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий, а непосредственным «средством связи» между чиновниками и гражданами страны. Поэтому нужно увеличивать количество квалифицированных специалистов по связям с общественностью, чтобы они постарались сделать современную систему управления более открытой и не допускали противостояния населения и власти.

В странах Запада структуры государственного PR постоянно укрепляются. Информационное агентство Соединенных Штатов (USIA), Британский Совет совместно с Центральным бюро информации, Федеральное ведомство печати и информации (ФРГ) - мощные корпорации, эффективно влияющие на общественное мнение не только в своих странах, но и во всем мире. У USIA, например, внушительный перечень программ, эффективно освещающих государственную политику США: «Программа демократии и публичной дипломатии», многочисленные программы информатизации («Стратегическая компьютерная инициатива», доктрина №11 (NationalInformationInfra-structure) 1993 года), знаменитая директива Пентагона TS 3600.1 «Информационная война» (1992), Устав Вооруженных Сил США по информационной войне (1995), наконец, само создание сети Интернет на основе суперкомпьютерной сети Министерства обороны США ARPAnet. Вся эта долговременная, продуманная, комплексная политика обеспечивает США информационное доминирование в мире, влияние на информационные потоки и культурные процессы.

Для наиболее эффективной работы PR-служб в государственных органах власти на основе исследуемого материала нами выработан ряд рекомендаций:

· Формулировка конкретных целей и программы PR-служб;

· Контроль подаваемой информации;

· Создание специальных инструментов влияния на подачу информации общественности;

· Развитие системы встреч, как диалога между властью и населением;

· Виртуализация государственных органов;

· Увеличение количества квалифицированных специалистов по связям с общественностью.

Проанализировав данную главу, мы пришли к следующим выводам:

Усилия PR-служб разного уровня направлены на разъяснение обществу легитимности действий институтов и органов власти, согласование экономических и социально-политических интересов, разрешение общественно-политических конфликтов. Организация и поддержание открытого диалога власти и общества средствами паблик рилейшнз, в конечном итоге, помогает оптимизировать процесс реформирования и приводит к стабильности государства.

Доверие государству и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, то есть следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов, о чем ясно говорят тенденции современного развития отношений общества и государства.

Однако сегодня многие госучреждения не торопятся создавать подразделения PR, причины тому следующие:

- недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;

- многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;

- боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

Очевидно, что в настоящее время уже сформировалась потребность в создании диалоговой модели коммуникации между государством и обществом, осознание которой характерно для всех основных ее участников: чиновников, журналистов и самого населения.

Заключение

Подводя итоги по дипломной работе, можно сделать следующие выводы:

Глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение посредством распространения знаний, повышения культуры.

Паблик рилейшнз в государственных органах управления представляют собой функцию в управленческой деятельности, специализированную и профессионально подготовленную, которая направлена на создание и поддержание устойчивых и динамичных отношений между организацией и населением с заранее намеченной обратной связью. Применение паблик рилейшнз в процессе социально-экономического управления влечет за собой способность государственной системы к саморазвитию и стабильной работе. Согласованное взаимодействие разных по своей сути направлений деятельности государственных органов управления обусловливает расширение содержания и возможностей исходящих сообщений, характерных для каждого направления управленческой деятельности.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

PR-структуры государственной власти преследуют конкретные цели:

1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений;

4) способствование становлению институтов гражданского общества.

В многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью можно выделить несколько четких функций:

1. Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.

2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

3. Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

4. Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Единство в многообразии PublicRelations удается соблюдать в большой степени благодаря унифицированной системе принципов, которыми в своей профессиональной деятельности руководствуется система связей с общественностью. Наличие принципов показывает, что сама система PR обладает способностями к саморегулированию.

В сфере государственного управления можно выделить следующие принципы:

1. Открытость власти перед обществом. Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.

2. Право на информацию. Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности.

3. Социальная ориентация. Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов, имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством.

4. Законность. Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации.

5. Системность. Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями средств массовой информации, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы.

Исходя из тематики дипломной работы, рассмотрены механизмы осуществления PR-деятельности на федеральном и региональном уровне.

PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного уровня.

Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РФ - Управление пресс-службы и информации Президента РФ.

Пресс-служба является важным связующим звеном между Президентом РФ (который в системе массовой коммуникации выполняет роль объекта или события социальной действительности) и СМИ (которые являются каналами коммуникации подачи нужной информации аудитории). Пресс-служба - главный источник информации для средств массовой информации.

Выполняя положенные функции, пресс-служба помогает главе государства в полной мере реализовывать свои конституционные полномочия в области государственной информационной политики, быть в курсе сложившейся информационной обстановки, пресс-служба организует и обеспечивает взаимодействие Президента со средствами массовой информации, что, в свою очередь, обеспечивает благоприятное существование и функционирование в своей среде.

Организация работы PR-структур на субъектном уровне во многом дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Ярким примеромPR-деятельности в государственных органах власти является пресс-служба администрации Краснодарского края. Основными функциями пресс-службы являются:

* обеспечение связи главы администрации края со средствами массовой информации;

* предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности главы администрации края;

* организация информационного обеспечения мероприятий с участием главы администрации как на территории края, так и за его пределами;

* осуществление контроля за реализацией критических выступлений в краевых средствах массовой информации и обеспечение информированности населения по принятым решениям.