Размещено на http: //www. allbest. ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

• 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
• 1.1 Характеристика подходов к понятию PR-служб в государственном управлении
• 1.2 Роль работы PR-служб в деятельности органов государственной власти
• 1.3 Организация работы PR-служб: общие принципы и их реализация в органах государственной власти
• 2 .АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ ПРЕЗИДЕНА РФ
• 2.1 Роль PR- технологий в развитии связей с общественностью в органах государственной власти на примере пресс-службы Президента РФ
• 2.2 Оценка эффективности PR-служб в органах государственной власти на примере пресс-службы Президента РФ
• 2.3 Основные направления совершенствования деятельности PR в органах государственной власти
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. Идея развивать связи государства с общественностью стара как мир. Еще до нашей эры древнеримский император Гай Юлий Цезарь приказывал распространять специально написанные обращения перед началом военных походов, дабы римская армия заручилась поддержкой общества и получила карт-бланш на свои действия. Во времена Античности государство, желая распространить на обществе свое влияние, широко использовало театрализованные представления, задачей которых было прославлять победы римлян и Римскую империю. В древнем Китае, согласно знаменитому трактату «Тридцать шесть стратагем. Тайная книга воинского искусства», также широко использовались эффектные пиар-кампании в их тогдашнем виде.

Таким образом, многие современные приемы из области связей с общественностью были впервые использованы много лет назад. И даже само определение «связи с общественностью» (public relations) в нынешней интерпретации первый раз было упомянуто на выступлении американского президента Т. Джефферсона в 1807 г. перед конгрессом, где говорилось об усилении общественно-политических институтов для создания между обществом и государством комфортного климата доверия. Самая первая организация, которая занималась связями с общественностью в органах власти, также появилась в США в разгар Первой мировой войны. Это был комитет, занимающийся общественной информацией при правительстве. В советской России была создана разветвленная система пропаганды и агитации при советских государственных органах, которая пронизывала всю систему власти: от ЦК КПСС до обкомов и райкомов партии. В работах В. Ленина, И. Сталина и других советских руководителей особое место занимала идея связи с массами и пропаганды советского строя и образа жизни. Многие ленинские цитаты стали лозунгами советской эпохи: «Сила партии -- в связи с массами!», «Газета -- не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор», «Идеи становятся материальной силой, когда овладевают массами» и др.

Современная информационная революция вынудила политических деятелей, занимающихся отстаиванием интересов государства на международной арене, полностью пересмотреть все виды и технологии связей с общественностью. Благодаря передовым средствам телекоммуникации население погрузилось в виртуальный мир. И сегодня все еще актуально популярное изречение о том, что то, что не показывали по телевизору, не происходило вовсе.

Сегодня на российском рынке PR-услуг можно выделить два типа агентств, которые предоставляют услуги в области связей с общественностью: одни работают в коммерческой сфере, а вторые занимаются политическом пиаром. На основании данных АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) доля, которую, занимает государство на рынке PR-услуг, составляет всего менее 15% (из которых 9% предвыборные кампании).

При этом по данным отчета АКОС за 2015 год основными отраслевыми направлениями PR, к помощи которых прибегают государственные ведомства, являются коммуникационные исследования и аналитика, корпоративные коммуникации, digital коммуникации, кризисные коммуникации, PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B, брендинг, продвижение территорий, внешние связи и GR. Основной причиной, по версии АКОС, по которой государство слабо вовлечено в PR-деятельность, является низкий уровень финансирования у государственных структур и ведомств. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо увеличить траты на информационную политику и привлекать к работе агентства, специализирующиеся на политическом пиаре.

Предмет исследования: механизм процесса работы PR-служб в органах государственной власти.

Объект исследования: пресс-служба Президента РФ.

Цель работы: проанализировать особенности механизмов работы PR- служб в органах государственной власти на примере пресс-службы Президента РФ.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи: президент государственный власть общественность

1. Сформулировать определение PR-службы в государственном управлении;

2. Рассмотреть роль PR-служб в деятельности органов государственной власти;

3. Изучить организацию работы PR-служб: общие принципы и их реализация в органах государственной власти;

4. Проанализировать роль PR-технологий в развитии связей с общественностью в органах государственной власти на примере пресс- службы Президента РФ;

5. Оценить эффективность PR-служб в органах государственной власти на примере пресс-службы Президента РФ;

6. Проанализировать основные направления совершенствования деятельности PR в органах государственной власти.

В качестве информационной базы использованы учебные материалы, методическая и научная литература по рассматриваемой теме, проблемные статьи в СМИ, интернет-ресурсы удаленного доступа, статистические и аналитические данные.

Таким образом, для достижения поставленной цели были использованы данные методы: изучение монографических публикаций и статей, сравнительный метод, аналитический метод.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1.1 Характеристика подходов к понятию PR-служб в государственном управлении

Известно, что в демократическом государстве только народ это источник власти. Таким образом, если политика государство и ее действия не будут соответствовать его интересам и потребностям, то государственный аппарат и вся государственная структура имеет возможность лишиться своей легитимности. Соответственно, чтобы обезопасить демократические права граждан (а именно, права на получение какой-либо информации, принятие участия в принятии политических решений и проведение общественного контроля и тп.). Для повышения эффективности и качества управления государственным строем, усиления поддержки позиции власти - государству приходиться прибегать к нужной информационной и аналитической и коммуникационной деятельности, которая технологически обозначается как политический Public Relations, то есть политический пиар.

Информационно-аналитическое сопровождение государственной политики направлено на структуру политических коммуникаций, в центре которых располагаются современные институты связей с общественностью. Установление эффективных связей с общественностью -- необходимая доля современной формы государственной политики.

Специалисты, которые занимаются PR, в разное время выдвигали большое число самых разных интерпретаций определения «связи с общественностью». Но, в настоящее время под пиаром принято понимать, что это наука и искусство, которое анализирует тенденцию развития общественных отношений. Также осуществление рекомендаций руководству компании, и создание программ функционирования в интересах общества и государства1.

Для того, чтобы в РФ стабильно развивалось демократическое правовое общество, нужно, чтобы социальные структуры, каждый гражданин в отдельно взятый и коммерческая структура должны оперативно получить объективную и беспристрастную информацию по вопросам которые их интересуют, а именно вопросы, касамые деятельности системы «общество - власть - бизнес» и беспрепятственно обмениваться какой-либо информацией. Для создания ощущения взаимного понимания и доверия между государством и гражданами используется специальная управленческая деятельность - PR, а для взаимодействия коммерческой структуры и государства существует специальная управленческая деятельность - Government Relations (GR)

PR еще обычно называют особенным инструментом организации информационного пространства нынешнего общества, где пиар в совокупности государственного управления является очень важной составной частью государственной управленческой деятельности.

GR или отношения с властными структурами - это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и местными органами власти. Можно сказать, что GR - это связи с общественностью, где под общественностью понимаются органы власти.

В общей сложности насчитывается свыше 500 различных определений данного понятия. Например, Институт социальных отношений (IPR) в Великобритании предложил определение: public relations -- это запланированная длительная деятельность, направленная на создание и поддержку дружественных отношений и взаимопониманий между организацией и ее обществом.

Согласно другому определению, предлагаемому российскими экспертами, предметом связей с общественностью «является оптимизация коммуникативного воздействия между субъектом и его целевыми группами».

Однако при всем разнообразии интерпретаций большинство российских экспертов согласны, что public relations -- это одна из задач управления, которая способствует созданию и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью.

В государственной сфере, PR-воздействие на субъект зачастую происходит в виде кампании. Если проводить анализ коммуникаций политической кампании, то она представляет из себя спланированную форму взаимосвязанных коммуникативных решений, которые были специально созданы для обеспечения задач коммуникатора путём влияния на общественное мнение и мнения контрагента. Кампания выделяется совокупностью характера использования разных способов, методов и форм влияния, что создает её результативной и незаменимой в ситуациях, в которых необходимо принять сложное управленческое решение2.

Компании федерального масштаба отличаются большим директивным характером и сильно заметным присутствием элементов немаркетинговой коммуникации, так как именно эти меры позволяют эффективно транслировать идеи рассредоточенной массе, крайне разной по внутреннему составу.

Пропагандистские приёмы способны не только продвигать нужную информацию, но и заглушать оппонирующие точки зрения, благоприятную роль здесь играет и возможность контроля СМИ. Пропагандистский элемент предполагает использование психологических и идеологических компонентов манипулирования - ходов, рассчитанных на чувственное, внерациональные восприятие.

Применяются различные методы и техники по «заглушению» альтернативной информации. Широко используются всевозможные способы привлечения внимания СМИ и усиления новостей. Например, такая форма подачи, как информационные сериалы, когда в медийном повествовании преобладают порционные, «многосерийные» сообщения, не только констатирующие факт, но и рассказывающие о развитии процесса и вскрывающие яркие, скандальные подробности. Так было, например, с делом Рособоронсервиса. Российские политические кампании в сфере государственного управления сильно зависят от текущих событий политической жизни и связаны с такими особенностями российской политической системы, как чрезмерная централизация и персонификация власти.

С одной стороны, манипулятивная роль PR активно не афишируется. С другой, теоретики и практики PR отмечают усиление манипулятивного аспекта в современных связях с общественностью. По нашему мнению данный процесс связан с трансформацией современного института PR, а так же в связи с тем, что процесс восприятия информации индивидом, приобретает инструментальный характер (воспринимаемая информация является инструментом влияния на сознание индивида). В условиях нарастающей общественной манипулятивности общества использование для информирования (корректирования общественного мнения) неподготовленного соответствующим образом информационного потока является неэффективным. В силу этого PR становится неотъемлемой составляющей современного коммуникативно-информационного пространства, в том числе в работе органов ГМУ.

Одним из главных направлением функционирования PR-служб в современной РФ, это обеспечение руководства компании нужной информацией о мнении общественности3.

Среди ведущих направлений можно выделить формирование позитивного имиджа государства как внутри страны, так и за рубежом; влияние на динамику российских общественных отношений и общественного мнения по основным проблемам политики; освещение деятельности правительства. Влияние на внутреннюю политику России (развитие промышленности, финансов, торговли и др.) и международные отношения; проведение исследований и сбор статистических данных по актуальным российским политическим проблемам.

PR систематизирует специальные организации, которые создаются внутри структур муниципальных и государственных органов или при государственных постах, которые занимаются теоретически-методологической деятельностью, связанно со СМИ и гражданским обществом и служащим государственным аппаратом. Для освещению работы как правило используют государственные СМИ и различные информационные ресурсы (например, сайты государственных структур).

Государственные коммуникации, как правило, обычно имеют массовый характер, поэтому СМИ представляют собой очень значимый элемент, как и инструменты PR, которые позволяют работать с ними. В результате если высокой уровень управления и более широкая целевая аудитория, значит, более весомой станет часть коммуникаций, которые осуществляются с помощью СМИ, в общей массе PR-деятельности; при этом все действие происходит дистанционным способом, теоретическим методам, коммуникация начинает носить все более конкретный и вертикальный характер, бывает, что могут проявляться пропагандистские намерения4.

Важнейшим средством деятельности это коммуникации за счет личных контактов или с помощью СМИ. Также организация научных исследований. Специалисты по пиару выступают как в роли консультантов руководителей компаний, еще и в роли своеобразного посредника, который помогает руководителям перенести личные задачи и цели организации в логичную и грамотную для общественности политику. Цель, пиара это обеспечение гармонии государственной, частной и общественной работы5.

Ситуация, которая сложилась на российском рынке PR-услуг, условно можно разделить на представленные на нем агентства по пиару на две группы: которые специализируются на коммерческом секторе и те, которые занимаются политическом PR. Третье направление - PR государственных структур и ведомств - в нашем государстве слабо развито. По данным АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере связей с общественностью) доля государственных заказов составляет всего менее 11% (из которых 7% это затраты на предвыборные кампании). Но, по результатам отчета АКОС за 2015 год ключевыми отраслевыми направлениями пиар, к которым прибегают государственные ведомства, это коммуникационные исследования и анализ, digital маркетинга, корпоративные, кризисные коммуникации, внешние связи и GR, PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B, брендинг и продвижение территорий6.

В качестве основной причины, малой вовлеченности государства в PR-деятельность, является отсутствие финансовых ресурсов у государственных ведомств и структур, отсутствие в бюджете страны строчки относительно «информационной поддержки». Сложившиеся обстоятельства можно решить, если использовать совместно с заинтересованными структурами внебюджетные истоки финансирования, а так же если стимулировать специализированные PR- агентства переориентироваться на государственный сектор.

По прогнозам АКОС в ближайшие несколько лет возможна тенденция к более высокой активности государственных структур и получение ими статуса одного из ведущих заказчиков пиар-услуг7.

Приоритетным направлением государственной политики в сфере коммуникации является построение взаимоотношений с общественностью по принципу соучастия, и создание управленческой модели взаимодействия. Для качественной реализации, которой нужно осуществление различных связей, собранных в двух направлениях: от государственных структур к обществу - прямая связь, от граждан к власти - обратная связь (рис. 1).



Рисунок 1 Модель системы управления по принципу соучастия

В этой модели PR-мероприятия, которые осуществляются органами государственной власти, имеют значительную специфику, которая отражается на характере взаимоотношений в системе «власть-общество», при этом население контактирует с государственными ведомствами как получающие услуги клиенты. Ориентация на граждан и на их запросы, активный отклик на их проблемы, простота и доступность, открытость структуры и профессионализм - это далеко не весь перечень принципов, на которых базируется управленческая модель. Диалог с обществом в таких условия государство создает на базе информационного взаимодействия, соглашений, участии общества в законопроизводстве, и работе над деятельностью социальных программ.

Очевидно, что сущность данной модели - это ведение взаимного диалога между обществом и государством при влиянии интересов первого.

Итак, в данной ситуации участие PR-служб можно охарактеризовать как содействие государственной власти в разрешении возникающих противоречий между населением и государством. Так что к приоритетным задачам PR в совокупности государственного управленческого процесса можно отнести:

1. Участие в демократическом государственном управлении;

2. Содействие в создании гражданского общества.

К нынешним инструментам пиар-технологий модно отнести все то, что создает возможность деятельности коммуникаций, направленных на создание и поддержку доброжелательных взаимоотношений между обществом и организации.

Главной задачей мероприятий по улучшению работы органов как государственной, так и местной власти, в системе работы информационно- коммуникативных технологий (ИКТ), является принятие нормативных предпосылок для информатизации общественной жизни в экономической среде, а также в среде взаимодействия власти с населением и организациями8.

Создание коммуникационной открытости и прозрачности деятельности государственных структур, для заполнения области на базе массового введения ИКТ, это является одной из приоритетной целью органов власти. Чтобы это осуществить нужно большое число информации разместить в открытом доступе, организовать функциональную систему чтобы было более удобно оказывать услуги населению, создать инструменты которые будут контролировать работу органов государственной власти и местного самоуправления.

В целях обеспечения открытости в работе властных структур области, органов местного самоуправления необходимо реализовать ряд мероприятий:

- проведение трансформации WWW - сервера областной администрации в высокоспециализированную систему «Областной портал органов государственной власти и местного самоуправления области» в сети Интернет;

- разработка интернет-страниц властных структур и их подразделений на областном и местном уровне в сети Интернет;

- власти и местного самоуправления» информационного раздела для граждан и их объединений, а также для малого бизнеса9.

Для того чтобы увеличить качество взаимодействий структур государственной власти с населением за счет внедрения ИКТ возможно путем развития программно-технического обеспечения приемных главы администрации города, муниципалитетов с доступом к одной сети обмена данными, что обеспечивает формирование «обратной связи» между гражданами и властью.

Целью улучшения деятельности исполнительной власти на основе внедрения ИКТ является усовершенствование результативности деятельности органов государственной и местной власти с помощью предоставления единой модели хранения различных данных и документооборота. Планируется дальнейшее развитие и подключение к системе ИКТ органов исполнительной власти, различных организаций, внедрение отраслевых программ развития информатизации, формирование единой базы данных, как для межведомственных, так и для местных информационных систем.

Дальнейшая работа органов государственной власти в системе ИКТ поможет увеличить количество информации о результатах работы органов власти и позволит гражданам гораздо быстрее получать доступ к ней (например, посредством сети Интернет). То есть должны быть освещены вопросы, касающиеся принятия различных законопроектов, состояния бюджета, государственных закупок, а также вакантных мест в органах государственной власти и местного самоуправления10.

Опираясь на современные этапы развития информационно- коммуникационных технологий, необходимо больше внимания уделять следующим вопросам:

- замена старой электронно-вычислительной аппаратуры, установка новых программных технологий;

- предоставление информационной безопасности для рабочих мест в системе органов управления;

- введение новейшего программно-аппаратного механизма для более удобного проведения совещаний, конференций, презентаций, ознакомительных семинаров, проведения мастер классов и т.д.

Предоставление информации гражданам о проделанной работе на уровне муниципалитета можно реализовать путем проведения таких мероприятий как:

- работы официальных сайтов Администрации, и других государственных учреждений города в системе интернет;

- предоставления достоверной информации по средством СМИ, сети интернет, организации «прямых линий» и «эфиров» с управляющими органами власти;

- организации встреч органов власти с гражданами в различных учреждениях и организациях.

В ходе успешного реализации предложенных мероприятий к концу 2018 года будут достигнуты следующие результаты:

- уменьшение числа аппаратуры ЭВТ с просроченным сроком функционирования на 11,4%;

- оснащение противовирусными программами машинных рабочих мест в системе органов управления на 100%;

- усовершенствование деятельности по предоставлению информации об открытости деятельности государственных органов управления;

- улучшение показателей информированности граждан о проделанной работе госслужащих11.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что плановая и системная работа с общественностью, регулярно проводимые PR- мероприятия, достоверность, открытость и полнота информации, равно как и учет позиции аудитории и общественного мнения должны являться основным механизмом в работе по формированию имиджа государственной службы.



1.2 Роль работы PR-служб в деятельности органов государственной власти

Службы, которые занимаются связями с общественностью, являются необходимыми в государственном управлении. Опираясь на них, государственная власть использует свои возможности в сфере информации и коммуникаций. Обеспечивается стойкая и плановая PR деятельность,v определяющая и анализирующая эффективность управленческих процессов. Реализация PR деятельности в системе органов государственного управления позволяет вести диалоги между обществом и властью, выстраивать четкие позиции обеих сторон. Благодаря этому развивается активная позиция гражданского общества в РФ12.

Что же касается деятельности GR в системе государственного управления, то в современном мире государственная элита и бизнес-элита России нуждаются в диалоге. В отличие от PR деятельности в аналогичной сфере, GR деятельность имеет менее подготовленную основу для взаимодействия бизнеса и власти.

Так, в современных реалиях подтверждается приоритетность выстраивания взаимовыгодного сотрудничества между государством и бизнес- сообществом. Однако, Россия в отношении становления, формирования и развития Government Relations имеет свой уникальный путь в силу сложившейся государственной политики, финансово-экономических взаимоотношений и иных социальных факторов, что существенно отличает ее от практики других стран мирового сообщества13.

В основном государственный PR акцентируется на обеспечении согласованности общесоциальных, корпоративных и частных интересов14.

Зачастую возможности PR используются для решения проблемы закрытости органов власти и недоверия граждан к государственному управлению. Данную проблему порождают 5 основных причин15:

3. Неумение власти разъяснить населению цели и мотивы своей деятельности, и передать те условия, в которых они вынуждены принимать решения.

4. Культурная причина, заключающаяся в традиционно высокой степени политической и социальной активности нашей общественности.

5. Историческая предрасположенность российского населения к противостоянию власти.

6. Организационная причина вызвана нехваткой в госструктурах квалифицированных и компетентных специалистов в области PR

7. Ресурсные причины вызваны недостаточностью финансирования государственных ведомств, отсутствием у них необходимых технических средств, ограниченностью временных ресурсов и т. п.

Видеале координация между PR-службой и другими структурным подразделениями государственной организации должна соответствовать следующим критериям:

1. Четкое разделение функций, которое характеризуется реализацией принципа «взаимной дополняемости». PR-служба не дублирует действия других отделов, а качественно дополняет их работу

2. Согласованное планирование и контроль ·

3. Учет перемещения между отделами, развитие и повышение квалификации сотрудников, разработка критериев их аттестации ·

4. Соблюдение правил «паритетного управления»

Исходя из этого, взаимодействие с целевыми аудиториями полностью находиться в компетенции PR-службы16 (рис. 2).

Приоритетным направлением в работе PR службы является работа с населением, а именно вовлечение этой группы в реализацию государственных программ. Ценность информации не может быть абсолютной для всех, как правило, общественность в своих поступках опирается на личностные предпочтения и обстоятельства. Для многих государство - это некая структура, которую можно проигнорировать до того момента, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома17.

Рисунок 2 Целевые аудитории государственной власти

Барнаульский ученый М.В. Гундарин, который исследовал особенности пиар и рекламы на рынке РФ, указал в своей работе 7 критериев социального интереса, использованные пиар-службами государственных ведомств, чтобы привлечь к своей информации широкие слои населения.

1. «Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: информация близкая зрителю в пространстве или во времени.

3. Неординарность фактов или непредсказуемое развитие событий.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника, тем серьезнее воспринимается информация».18

Исходя из этого, взаимоотношения между государственной структурой и гражданами можно условно распределить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории необходима разработка собственного плана взаимоотношений.

Рутинные взаимоотношения возникают в результате каждодневной работы государственного подразделения, к ней относиться оформление различных документов, решение споров о оплате коммунальных счетов и штрафов, получение справок, лицензий и пр. К позитивным отношениям относятся обязанности государства обучать, награждать и поощрять различные группы населения. Примеров внешних взаимоотношений является приглашение граждан поучаствовать в работе государственного подразделения или дать рекомендации.

Другой активной формой связи с общественностью этособрания, где представители государственной власти ознакамливаются с общественной позицией по какой-либо проблеме. Отрицательной стороной этой формы взаимодействия является сложность соблюдать, к примеру, повестку дня.

В результате, анализ главных методов работы пиар-служб, представляющих органы государственной власти показывает, что государственные связи с общественностью непременно должны основываться на открытости органов власти и на возможности развернутых коммуникаций с населением. Пиар-службам требуется креативный подход при осуществлении компаний и поиска новых каналов передачи информации целевой аудитории. Так же имеет место необходимо внедрения системы оценки работы PR-служб, которые представляют органы государственные подразделения РФ, которые будут учитывать действительные качественные изменения общественной позиции в результате показательного эффекта работы привлекаемых специалистов по пиару. И тогда PR-службы, как писал Сэм Блэк, не будут барьером «между истиной и общественностью19.

В современных условиях одним из самых популярных источников информации становится сеть интернет. Этот источник приобретает популярность по следующим, как минимум, причинам. Во-первых, информация в сети практически всегда доступна, то есть не привязана к телевизионной сетке передач, во-вторых, существует множество альтернативных источников информации, в-третьих, информация всегда свежая и доступна в он-лайн режиме. Так же существуют каналы обратной связи (форумы) где пользователи могут обсудить проблемные ситуации в любое время суток. Как следствие, общественность, на которую ранее воздействие было направленно через телевидение, постепенно «перебралась» в сеть интернет20.

Общеизвестно, что в демократическом государстве именно народ является источником власти. Соответственно, если государственная политика и ее следствия не будут отвечать его интересам и нуждам, то государственный аппарат и вся государственная система рискуют потерять свою легитимность.

Поэтому в целях обеспечения демократических прав населения (в частности, права на получение информации, участие в разработке политических решений и проведение общественного контроля и др.), а также для повышения качества и эффективности управления, поддержания стабильности государственного строя - укрепления поддержки своей линии и властных позиций - государство вынуждено прибегать к соответствующей информационно-аналитической и информационно-коммуникативной деятельности, которую технологически можно обозначить как политический Public Relations.

Информационное сопровождение государственной политики опирается на систему политических коммуникаций, в центре которой находятся современные институты связей с общественностью. Установление качественных связей с общественностью важная часть современного стиля государственной политики.

PR принято называть особенным инструментом организации информационного пространства нынешнего общества, где PR в системе государственного управления - это важная составная часть государственной управленческой деятельности.

Одним из ключевых направлением деятельности пиар-служб в Администрации Президента РФ, это обеспечение президента необходимо информацией, связанной с состоянием общественного мнения.

Среди ведущих направлений можно выделить формирование позитивного имиджа государства как внутри страны, так и за рубежом; влияние на динамику российских общественных отношений и общественного мнения по основным проблемам политики; освещение деятельности правительства. Влияние на внутреннюю политику России (развитие промышленности, финансов, торговли и др.) и международные отношения; проведение исследований и сбор статистических данных по актуальным российским политическим проблемам.

К современным инструментам PR-технологии можно отнести все то, что позволяет обеспечить возможность осуществления коммуникационной деятельности, которая направлена на формирование и поддержку доброжелательных взаимоотношений между властью и обществом на основание использования целенаправленных, оперативных, правдивых и достаточных по содержанию и объему информации.

Главной задачей мероприятий по улучшению работы органов как государственной, так и местной власти, в системе работы информационно- коммуникативных технологий (ИКТ), является принятие нормативных предпосылок для информатизации общественной жизни в экономической среде, а также в среде взаимодействия власти с населением и организациями.

Службы по связям с общественностью являются неотъемлемой частью в государственном управлении. Государственная власть может опираться на службы по связям с общественностью и использовать в полной мере свои коммуникационные и информационные возможности, обеспечивающие планомерную и устойчивую информационно-коммуникативную деятельность, которая определяет качество работы всего управленческого процесса. PR деятельность в системе органов государственного управления помогает наладить диалог между обществом и властью, выстроить четкие позиции обеих сторон. Все это дает возможность развития активного гражданского общества в РФ.

Прекрасно осознавая, что подобные группы общественности терять нельзя, PR-специалисты обратили свои старание на проведение различных PR- мероприятий в интернете. PR в интернете - это «комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- компании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в интернете» - такое, достаточно полное, определение современным связям с общественностью в сети интернет дают ряд теоретиков (А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А.Шишкина) PR из культурной столицы нашей родины. Самыми яркими примерами здесь могут выступать различные пресс-релизы в сети и блоггинг.

Так, органами государственной власти, по меньшей мере на федеральном уровне, достаточно активно используются такие информационные порталы и электронные газеты как «Газета.ру», «Утро.ру», «Лента.ру» и т.д. Взаимная выгода электронных изданий и органов государственной власти определяется следующими позициями: во-первых, это оперативность информации, во- вторых, это относительная экономия бюджетных средств. В-третьих, сообщения в электронных пресс-релизах можно формализовать достаточно кратко, для того чтобы читатель отследил предлагаемую информацию, определил степень ее актуальности для себя на данный момент, и, при желании, ознакомился с ней более подробно используя ссылки на источник.

Поскольку достаточно трудно представить интернет PR-мероприятия без их «офф-лайн» составляющей, несколько наивно полагать, что данные, факты и аргументы приведенные в сети будут принципиально расходиться с той информацией, которая будет подаваться в других средствах массовой информации, однако дефицита доверия, несмотря на свою относительную молодость, электронные издания не испытывают в отличие от других информационных каналов. Таким образом, подобные PR-мероприятия представляются максимально удобным полигоном для проведения «классического» паблисити.

Еще одним современным, оригинальным и достаточно популярным PR- средством может выступать блоггинг. Обратимся к значению этого новомодного слова. Блоггинг - это процесс создания блогов - создание информационных записей в собственном интернет дневнике, который доступен для ознакомления для широкой общественности. Конкретного и однозначного определения на данный момент не существует и детерминируется блог в диапазоне от специфической формы самовыражения, способа мгновенной публикации до эффективного инструмента коммуникации с потребителями. Однако, несмотря на это относительно новое явление в жизни интернет пользователей в последнее время достаточно успешно используется в органах государственной власти. Примером того может выступать сам президент Российской Федерации, который с осени 2008 имеет свой личный блог. В этом электронном дневнике содержатся различные информационные материалы (текстовые, фото и видео сюжеты) которые являются своеобразной краткой формой отчета о проделанной работе со стороны президента. Кроме того, безусловно, положительной чертой подобного PR-инструмента является наличии возможности обратной связи с посетителями (каждый зарегистрировавшийся на сайте пользователь может оставить свой критический комментарий).

Кроме того, в последнее время намечается слабая, но набирающая силу тенденция к освещению различного рода законопроектов с возможностью внесения собственных корректив со стороны заинтересованных групп. Так, к примеру, совершенно недавно произошло с довольно сложным и неоднозначным законопроектом о полиции и, похоже, подобная практика ожидает проект федерального закона «об образовании в Российской Федерации». Эта тенденция в рамках попыток сформировать гражданское общество является своеобразной «лакмусовой бумажкой» очевидно показывающей не только степень готовности к взаимодействию с населением различного рода институтов гражданского общества, но и уровень сознательности наших соотечественников, напрямую участвующих в предложенных им программах. К сожалению, это участие на сегодняшний день нельзя назвать определяющим по ряду причин. Это и политическая незрелость и инертность гражданской позиции, и отсутствие законотворческого опыта, и многое другое. Однако государство предлагает нам попытаться что-то изменить в нашей стране, пусть и на примитивном уровне, и не использовать подобные шансы просто безответственно.

1.3 Организация работы PR-служб: общие принципы и их реализация в органах государственной власти

Организационная структура по связям с общественностью в органах власти может иметь разные формы. В крупных государственных институтах принято организовывать специальное подразделение в структуре организации. Преимуществом такой формы организации является системная целостность отдела, который способен разрабатывать и проводить долгосрочную политику в сфере связей с общественностью, формировать корпоративную философию и политику и благодаря разделению труда внутри подразделения иметь высококвалифицированных специалистам по разным направлениям связей с общественностью.

В небольших организациях часто один сотрудник (обычно пресс- секретарь) выполняет пиар-функции в организации, поскольку ограничен бюджет и масштаб деятельности. Наконец, возможен также аутсорсинг - найм независимого пиар-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций. Эта форма позволяет хорошо справляться с отдельными сложными пиар-акциями, однако недостатком здесь является частая смена пиар-политики вслед за заменой консультирующих фирм, недостаточно полные контакты с коллективом организации и поверхностное представление о направлениях и особенностях ее работы.

Организационная структура правительственной пиар-службы, как правило, включает три основных отдела: информационно-аналитический; пресс-службу, отдел занимающийся брифингами. Каждый из отделов имеет свои полномочия21.

Информационно-аналитический отдел.

Задача отдела состоит в организации информационного обеспечения руководства организации: своевременное формирование запросов, прием-передача и обработка оперативной и качественной (удовлетворяющей потребностям руководства по полноте и точности) информации.

Отдел брифингов.

Специалисты данной структуры, занимаются сбором информации о работе государственных организации и правительства и ее передачей в пресс- службы и для рассылки за рубежом.

«Достаточно часто можно встретить и такую структуру подразделения по связям с общественностью

- информационно-аналитический отдел;

- пресс-служба;

- отдел по работе с политическими партиями и общественными объединениями;

- организационно-правовой отдел»22.

Пиар-отдел в органах власти формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, главе правительства, министру), но фактически его руководителем является непосредственный глава подразделения, ответственный за принимаемые решения (начальник пресс- службы, руководитель департамента, вице-президент по PR).

Кроме того, эксперты рекомендуют министрам и другим крупным государственным руководителям организовывать приемные. Организация работы в таких приемных также входит в обязанности пиар-службы.

«Связи высших органов власти с общественностью осуществляются специальными подразделениями Администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы и пресс- служба Совета Федерации РФ)»23.

В Государственной Думы созданы должности пресс-секретарей руководителей фракций и комитетов. Созданы пресс-службы в

«Конституционном Суде РФ, Центральной избирательной комиссии Центральном банке РФ и Генеральной прокуратуре РФ».

В настоящее время в России функции и задачи пресс-служб ведущих государственных организаций определяются специальными документами. Например, в МИД России задачи по связям с общественностью возложены на департамент информации и печати (ДИП)24.

В других странах работой пресс-служб официальных российских представительств организуется с помощью пресс-атташе или советником по коммуникациям. В обязанности пресс-атташе входит оказание помощи и содействие официальным представителям российских СМИ в стране нахождения, подготавливать и распространять сообщения для печати, обеспечивать информационное освещение визитов официальных делегация РФ, проведение брифингов и пресс-конференций.

Исходя из описанного выше, можно понять, что информационное сопровождение государственной политики опирается на систему политических коммуникаций, в центре которой находятся современные институты связей с общественностью. Установление качественных связей с общественностью это важная часть современного стиля государственной политики.

PR принято называть неким инструментом организации информационного пространства нынешнего общества, где PR в системе государственного управления - это важная составная часть государственной управленческой деятельности.

Ключевым направлением деятельности пиар-служб в современной России является: обеспечить руководство организации нужной информацией о состоянии общественного мнения.

Среди ведущих направлений можно выделить формирование позитивного имиджа государства как внутри страны, так и за рубежом; влияние на динамику российских общественных отношений и общественного мнения по основным проблемам политики; освещение деятельности правительства. Влияние на внутреннюю политику России (развитие промышленности, финансов, торговли и др.) и международные отношения; проведение исследований и сбор статистических данных по актуальным российским политическим проблемам.

PR реализуют специальные подразделения, создаваемые в структуре государственных и муниципальных органов или при государственных должностях, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, связью со СМИ и обществом (департаменты, отделы, пресс-центры и т. д.) и комплектующиеся аппаратными служащими. К освещению деятельности всегда привлекаются государственные СМИ и информационные ресурсы (например, сайты ведомств).

PR деятельность в системе органов государственного управления помогает наладить диалог между обществом и властью, выстроить четкие позиции обеих сторон. Все это дает возможность развития активного гражданского общества в РФ.

Практически в каждой крупной государственной организации сегодня существует информационный отдел; кроме того, руководители государственных структур используют услуги пресс-секретарей. Во многих странах эти службы могут иметь разные названия: информационный отдел, центр информации и т.д. В разных организациях главам служб или отделов по пиару наделяют полномочиями по высказыванию своего мнения в ходе обсуждения каких-либо вопросов на абсолютно разных уровнях, они облечены доверием министров и разных руководителей. Обычно принято, что руководитель по пиару не может качественно выполнять обязанности, которые на него возложили, если не будет иметь доступ к нужной информации внутри государственной организации. Его мнение также должно учитываться при создании перспективных планов.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕСС- СЛУЖБЫ ПРЕЗИДЕНА РФ

2.1 Роль PR-технологий в развитии связей с общественностью в органах государственной власти на примере пресс-службы Президента РФ

Общеизвестно, что в демократическом государстве именно народ является источником власти. Соответственно, если государственная политика и ее следствия не будут отвечать его интересам и нуждам, то государственный аппарат и вся государственная система рискуют потерять свою легитимность. По- этому в целях обеспечения демократических прав населения (в частности, права на получение информации, участие в разработке политических решений и проведение общественного контроля и др.), а также для повышения качества и эффективности управления, поддержания стабильности государственного строя - укрепления поддержки своей линии и властных позиций - государство вынуждено прибегать к соответствующей информационно-аналитической и информационно-коммуникативной деятельности, которую технологически можно обозначить как политический Public Relations.

Работа современного политика из года в год становится все более сложной. В его обязанности входит быть эффективным аналитиком, прекрасным ораторам, должен иметь привлекательный имидж, обладать харизмой, быть способным дипломатом, иметь влияние на общественное мнение, уметь проводить анализ действий конкурентов, уметь выступать на общественных мероприятиях на самом высоком уровне, качественно взаимодействовать с политическими, административными, общественными, экономическими структурами и так далее. Конечно, в одиночку всё это осуществить практически невозможно; для этого нужна сплочённая команда и политический консалтинг.

Политический PR включает в себя различные инструменты. Они позволяют формировать у получателя информации личного мнения о каких- либо партиях или политических деятелях. Наиболее известной технологией, включенной в политический пиар, является «спичрайтинг». В дословном переводе этот термин означает создание и написание тех или иных текстов, предназначенных для устного выступления. Очень часто свое применение находит и технология коммуникационного влияния на общество. Иногда могут использоваться индивидуальные технологии пиар-влияния.

На сегодняшний день в Администрации Президента РФ действует

«Управление пресс-службы и информации Президента РФ», которое включает в себя 4 подразделения: отдел который занимается аккредитациями и брифингами; отдел занимающийся оперативными информационными данными; отдел по перспективному планированию; а также отдел фотодокументации.

В круг ключевых задач управления входят:

- обеспечение деятельности Президента РФ его законных полномочий, вопросов связанных государственной коммуникационной политики;

- реализация отчетов Президенту РФ связанных с государственной информационной политики, создание на территории РФ коммуникационного пространства, а также принятие участий в поручениях Президента РФ в обеспечении указанных предложений;

- оперативное предупреждение Президента РФ о позиции СМИ насчет решений и выступлений президента, реакции на них в СМИ;

- реализация коммуникационного обеспечения государственных, официальных и других визитов, официальных переговоров, бесед, встреч, деловых поездок главы государства, и также других мероприятий в которых принимает участие президент РФ и за рубежом;

- обеспечение и организация взаимодействия главы РФ со СМИ.

Пиар-отдел напрямую подчиняется президенту, но фактически его руководителем является непосредственный глава подразделения, ответственный за принимаемые решения. Руководитель пиар-отдела формирует политику и стратегию связей с общественностью, ему подчиняются начальники всех подразделений, он назначает также ответственных за реализацию различных программ и отдельных акций: менеджеров по различным направлениям (взаимодействию со СМИ, с общественными структурами, по внутрикорпоративному PR, по реализации спецпроектов и мероприятий).

Пресс-секретарь главы Российской Федерации -- государственный федеральный гражданский служащий, который выполняет непосредственные обязанности по руководству работу пресс-службы президента РФ. На данный момент, должность руководителя пресс-службы президента РФ занимает Дмитрий Песков (с 22 мая 2012 года).

Пресс-секретарь президента это официальное представительское лицо президента, или как еще принято говорить это его голос. Пресс-секретарь представляет позицию президента, а так же Кремля по различным вопросам, и осуществляющим связь со СМИ.

Кандидат, который претендуют на должность пресс-секретаря, обязан иметь личные политические и государственные взгляды. Пресс-секретарь должен уметь творчески подходить к анализу появившихся ситуаций и самостоятельно выявлять наиболее правильные и основные пути решений этих проблем, чтобы главная идея и мысль, которые разработаны в стратегиях, дошли до избирателя. Таким образом, пресс-секретарю необходимо работать непосредственно с политиком, а именно с Президентом РФ напрямую, и обсуждать с ним все вопросы на повестке дня и проблемы.

Для того чтобы получить пост пресс-секретаря, главное необходимо иметь высшее образование в области журналистики, пиара, рекламы или в сфере международных отношений. Еще важен опыт работы не менее пяти лет в средствах массовой информации или в сфере пиара и маркетинга. Также важно знать английский язык, иметь грамотную речь и качественные навыки письма, все это является обязательными требованиями к кандидату на пост пресс-секретаря. Ну, а все что связано с личными качествами, то тут неоходимо подойти с умом и со всей серьезностью. Человек обязан быть эрудированным и ответственным. Потенциальный пресс-секретарь обязан хранить тайны своего президента. Психологическом уровне пресс-секретарь не должен быть горячим и закатывать истерики, но и не должен относиться равнодушно к тому, что происходит вокруг. И самое главное требование, которое предъявляется к пресс-секретарю, - это доверие, потому что президент должен не только считать своего пресс-секретаря главным помощником и правой рукой, а так же возможность доверия ему свои личные и государственных тайн.

Роль пресс-секретаря можно назвать посреднической. Пресс-секретарь это медиатор между властью и ее лидером и СМИ. У обоих сторон есть свои интересы: у власти - это создание «правильного» общественного мнения, а у СМИ интерес вызывает все, что связано с личной и профессиональной деятельностью первых лиц государства. В основном пресс-секретарь Президента РФ имеет в своем подчинение специальный аппарат, который занимается спичрайтингом для главы РФ. Пресс-секретарь всегда и везде сопровождает президента, также в своем праве высказывать комментарии для журналистов от его лица. Исходя из вышесказанного о деятельности пресс- секретаря, работающего в органах власти при Президенте РФ, можно сделать вывод о основных его основных обязанностях.