Деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях

Содержание

Введение

1. Функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления

1.1 Сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR-технологий

1.2 Функции, задачи PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Особенности организации внешнего и внутреннего PR

1.3 Виды PR-технологий применяемых в муниципальном управлении

2. Анализ деятельности пресс-служб муниципальных образований и применение ими PR-технологий

2.1 Опыт применения PR-технологий и учет общественного мнения пресс-службами муниципальных образований в современной России

2.2 Анализ учета общественного мнения, деятельности пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан

2.3 Сравнительный анализ деятельности пресс-служб в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район" и муниципальном образовании "Город Набережные Челны" Республики Татарстан

3. Рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб и применения PR-технологий в муниципальных образованиях

3.1 Зарубежный и отечественный опыт организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного самоуправления

3.2 Особенности организации работы Отдела по работе со средствами массовой информации и проблемы применения PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район"

3.3 Рекомендации по улучшению работы пресс-служб и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район" Республики Татарстан

4. Программное обеспечение выпускной квалификационной работы

4.1 Обоснование социальной значимости внедрения разработанных мероприятий

4.2 Математическое и статистическое обеспечение выпускной квалификационной работы

4.3 Правовое обеспечение выпускной квалификационной работы

4.4 Социологическое обеспечение выпускной квалификационной работы

4.5 Компьютерное обеспечение выпускной квалификационной работы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность. В начале XXI века резко изменилось отношение к связям с общественностью. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии Д. Гэлбрейт так охарактеризовал этот феномен: "Человек хочет быть услышанным". Прямая связь дополняется обратной, резко повышающей роль получателя информации.

В значительной степени это обусловлено тем, что происходит переосмысление человеческого фактора, осознается его важная роль в экономическом, политическом и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели "руководства и подчинения", доминирующие позиции завоевывает модель "партнерства". Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и, прежде всего на уровне муниципального управления, а также доступности органов местного самоуправления для диалога с населением [1, с. 6].

Установление связей между местными органами власти и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективного муниципального управления, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся в процессе связей с общественностью у организационных структур, в том числе и муниципальных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Аббревиатура "PR", или в русской транскрипции "ПР", - англо-американское наименование деятельности государственных и муниципальных органов власти, организаций и учреждений, направленной на установление, упорядочение и развитие связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия [2, с. 169].

Связи с общественностью в понимании термина "PR" возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Неуклонное возрастание значения "PR" - мировая тенденция. Поэтому связи с общественностью, которые уже прочно оформились в западных странах как сфера знаний и область деятельности, получают обоснованное распространение и на жизненном пространстве российского государства [2, с. 167].

Сегодня в России усиливается роль и ответственность государства за повышение жизненных стандартов и социальных возможностей. Вместе с тем наша недавняя история показывает, что отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, непредсказуемости событий. Острота проблемы обусловливается также высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия между организациями и населением, поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия между властью и обществом для выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп [3, с. 49].

Степень разработанности. "Роль пресс-служб и перспективы применения PR-технологий в муниципальном управлении" - мало изученная тема, и связано это во многом с российской политической историей. Отсутствие в советское время служб пресс-служб, служб по связям с общественностью в структуре органов власти как специфического социально-политического института стало причиной того, что до начала 90-х годов прошлого века в отечественной общественной мысли практически не разрабатывались вопросы, связанные с функционированием этих служб и проблемами осуществления PR-деятельности.

В то же время очень много специфических теоретических и практических наработок ученых Соединенных Штатов Америки и Западной Европы.

Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внес Э. Бернайс, племянник 3. Фрейда. В 1923 году вышла первая книга Э. Бернайса "Кристаллизация общественного мнения", в которой он обозначил PR как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайс определил PR как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит [1, с. 9].

Один из видных теоретиков PR - Сэм Блэк, на основе его трудов написаны многие учебные издания, он сформулировал ставшее классическим определение PR - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [4, с. 7].

Одним из отцов современных PRназывают Айви Ли - американского журналиста, обратившегося к PR-практике в 1903 году. Он опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии [5, с. 20].

Видными теоретиками PR и связей с общественностью также являются Карл Хундхаузен и Альберт Оэкл. К. Хундхаузен рассматривал PR как инструмент интерпретации и интеграции. Оэкл в центре своей теории ставит достижение при помощи паблик рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством [6, с. 245].

Также нужно отметить ученых, исследователей и авторов многочисленных учебных пособий: Ф. Китчен, П. Фрейзер. К. Вилер, в частности, изучал организацию эффективной коммуникации на местном уровне и имидж местной власти.

Российская же научная школа паблик рилейшнз сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 года президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М. А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью "является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды" [7; с. 9].

Для написания выпускной квалификационной работы важными для изучения явились учебные пособия доктора философских наук, профессора Комаровского В.С, им изучаются управление общественными отношениями в государственном управлении. Кроме этого, в учебных пособиях по PR и связям с общественностью отечественных авторов раскрыты многие аспекты организации пресс-служб, проведение PR-мероприятий - это прежде всего труды следующих авторов: А. Дюк, И. Василенко, Е.Г. Калиберда, Е.Н. Пашенцев, Г. Почепцов. Дюк изучает работу пресс-служб и организацию PR-мероприятий в муниципальном управлении города Обнинск, Е. Пашенцев и Г. Почепцов рассматривают PR в различных сферах общества: политике, экономике.

Все же, даже при большом ассортименте учебных пособий по PR, нет литературы, раскрывающей применение PR-технологий, эффективность организации PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Научные статьи, посвященные этой сфере применения PR, начали появляться в специализированной литературе для муниципальных служащих и должностных лиц органов муниципального образования.

При написании выпускной квалификационной работы были использованы журналы: "Государственная власть и местное самоуправление", "Городское управление", "Муниципальная власть", "Государство и право". Также была применена литература для менеджеров: "Проблемы теории и практики управления", "Менеджмент", "Маркетинг".

Тема выпускной квалификационной работы предполагает рассмотрение деятельности пресс-служб и применение PR-технологий, в том числе, в аспекте их соответствия нормам права нашего государства. В связи с этим, одну из групп источников исследования составляют нормативные акты и другие источники норм права Российской Федерации. Прежде всего, это: Конституция Российской Федерации, Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации", Федеральный закон "О рекламе" и другие.

Автор для рассмотрения проблематики, связанной с деятельностью пресс-служб и специалистов по связям с общественностью, провел достаточно глубокий анализ материалов, публикуемых в печатных периодических изданиях, других средствах массовой информации (просмотр телепрограмм), а также в Интернете.

Проблема связей с общественностью - одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Роль этих связей в социальной жизни общества сравнима со значением кровообращения для функционирования человеческого организма. Связи с общественностью представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют эти взаимоотношения. Разумеется, они не являются единственным фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Наряду с ними существенное значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и многое другое. Однако связи с общественностью на сегодняшний день наименее изучены и нуждаются в обстоятельном исследовании [1, с. 7].

Современная информационно-коммуникативная действительность требует новых подходов к ее изучению и соответственно новых методов и критериев оценки связей с общественностью. В данной работе автор проводит систематизацию теоретических материалов, практических наработок отечественной и зарубежной практики, касающиеся теории связей с общественностью, роли отделов пресс-служб в структуре муниципального образования.

Объект - деятельность пресс-служб в структуре местных органов власти; PR-технологии, применяемые на муниципальном уровне.

Предмет - особенности и проблемы эффективной организации и деятельности пресс-служб муниципальных образований; перспективы применения PR-технологий в деятельности местных органов власти.

Цель - проанализировать роль пресс-службы в муниципальном образовании и выявить перспективы развития PR-технологий.

Задачи:

- изучить функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления.

В рамках этой задачи, необходимо:

1) установить сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR;

2) описать функции, задачи PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Определить особенности организации внешнего и внутреннего PR;

3) выявить виды PR-технологий применяемых в муниципальном управлении.

- проанализировать деятельность пресс-служб муниципальных образований и опыт применения ими PR-технологий.

В рамках этой задачи, необходимо:

1) изучить опыт применения PR-технологий и учет общественного мнения пресс-службами муниципальных образований современной России;

2) проанализировать деятельность по учету общественного мнения, работы пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан;

3) сравнить деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях "Нижнекамский муниципальный район" и муниципальное образование "Город Набережные Челны".

- разработать рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб и применения PR-технологий в муниципальных образованиях.

В рамках этой задачи, автором были изучены:

1) зарубежный и отечественный опыт организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного самоуправления;

2) особенности и проблемы применения PR-технологий в органах местного самоуправления;

3) даны рекомендации по улучшению работы пресс-службы и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район".

- описать программу мер по обеспечению выпускной квалификационной работы.

Методологическая база. Выбор методологического подхода к исследованию оказывает самое существенное влияние на процесс его проведения и результативность, так как от этого во многом зависит направленность исследовательской работы [8, с. 95].

В работе используется сравнительно-исторический подход, который в частности позволяет нам выявить общее и особенное в развитии PR в России и в зарубежной практике. С помощью этого подхода в работе рассматриваются исторические ступени развития муниципального управления, формирование демократических способов участия населения в управлении городом и другое.

Процессный подход известен применительно к управлению в целом. Он рассматривает управленческую деятельность как непрерывное выполнение комплекса определенных взаимосвязанных между собой видов деятельности и общих функций управления. Исходя из задач и принципов муниципального управления основными функциями деятельности служб по связям с общественностью на уровне муниципальных образований можно считать:

- обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления;

- информирование местного сообщества;

- формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного самоуправления в глазах общественности;

- анализ и прогнозирование общественно-политической процесса в муниципалитете;

- установление партнерских отношений с гражданами их объединениями;

- содействие сотрудничеству граждан и их объединении с органами местного самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также осуществлению общественного контроля;

- формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа, гражданской позиции [9, с. 164].

Системный подход предполагает, что объект исследуется как целостная совокупность составляющих его подсистем, элементов и во всем многообразии выявленных свойств и связей внутри объекта, а также между объектом и внешней средой. Рассмотрим связи с общественностью как некоторую целостность - систему, состоящую из относительно обособленных взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми специфическими свойствами.

Связям с общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие определенные "рамки" управляющей и управляемой подсистем, взаимодействующие между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при этом изменение в одном из элементов системы вызывает изменения в других элементах и подсистемах, что основывается на диалектическом подходе к взаимосвязи и взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.

Также системный подход позволяет всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы, ее внутренней и внешней среды, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике, что требует исследования внутриорганизационных процессов адаптации, саморегулирования, самоорганизации, прогнозирования и планирования.

Одним из основных методов в работе стало использование метода изучения документации, основанного на изучении документации. Информация, используемая в исследовании, обладает: достоверностью; своевременностью; достаточностью; доступностью для восприятия; понятностью для восприятия; лаконичностью; экономичностью. Это, прежде всего отчеты о деятельности Управления по связям с общественностью муниципального образования "Город Набережные Челны" за 2004, 2005, 2006 годы и отчеты о работе Отдела по работе со средствами массовой информации муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" за 2004, 2005 и 2006 годы.

Автором был также использован метод сравнения, представляющий собой способ сопоставления исследуемых объектов, для их последующей классификации, упорядочения и оценки. Он позволяет в зависимости от цели исследования определять различия или общность исследуемого объекта с аналогом. В работе приводятся следующие сравнения: управление связями с общественностью в различных муниципальных образованиях России, сравнение этапов исторического развитие PR в западных и отечественных муниципальных образованиях.

В настоящее время одной из важнейших категорий, составляющих методологическую базу исследования является системный анализ. Задачи анализа как метода исследования, включают: определение тенденций и показателей, характеризующих состояние и динамику изучаемого объекта и элементов, его составляющих; сравнение численных значений показателей со значениями другого периода, другого объекта, с нормативным уровнем; формулирование выводов.

Научная новизна и практическая значимость. Современный период России стал временем активного развития рыночной экономики и правового государства. И то, и другое, вживаясь в наш упрощенно-советский менталитет, потребовало новых отношений как между людьми в обществе, так и между государством и этим обществом. Эти отношения потребовали грамотных посредников, которыми выступают сегодня специалисты пресс-служб и специалисты по связям с общественностью - люди, чья деятельность носит короткое и звучное название "PR". Впрочем, содержание и технологии этой деятельности многим нашим согражданам, к сожалению, не знакомы до сих пор [10, с. 40].

Автор выпускной квалификационной работы, путем тщательного изучения роли пресс-служб, PR-технологий в муниципальных образованиях Российской Федерации, стремился сделать шаг навстречу полного и глубокого анализа этой актуальной проблемы. Научных исследований по этой теме немного, но перспективы ее изучения широки. В настоящее время проявляется заинтересованность теоретиков, практиков, изучающих эту проблему, работающих в сфере связей с общественностью в системе муниципального управления. На базе различных учебных заведений проходят конференции по этой теме, проводятся "Дни PR".

Конституция Российской Федерации предоставляет населению право на организацию местного самоуправления [11]. В 1998 году Россия ратифицировала Европейскую хартию местного самоуправления [12], являющаяся средством удовлетворения насущных потребностей граждан, воплощением форм национально-культурного развития и поддержания политической и социальной стабильности в обществе. Местное самоуправление - это форма народовластия, основной признак демократического строя, гражданского общества. Реальная жизнь людей на ³/₄ связана с местным самоуправлением, поэтому оно - самая близкая к человеку власть, постоянно решающая множество вопросов в интересах населения. По тому, насколько эффективно действует местное самоуправление, судят о дееспособности государства в целом. Поэтому так важен авторитет этого звена власти [13, с. 284].

Непрерывность двусторонних информационных контактов (местные органы власти и общественность) необходима для мониторинга и прогнозирования событий в меняющихся условиях социального бытия, для своевременной и адекватной реакции на происходящее и оказания должного управляющего воздействия. В системе муниципального управления тем самым действует своеобразный механизм "раннего оповещения" об опасности (назревающих конфликтах, кризисах), помогая предотвратить нежелательные социальные последствия [2, с. 169].

Структура выпускной квалификационной работы. Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью, задачами, внутренней логикой исследуемой проблемы. Она состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, раскрывается степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи исследования, характеризуются методологические основы анализа проблемы, а также теоретические источники и эмпирические данные. В ведении выпускной квалификационной работы выделяется новизна и практическая значимость исследования.

В первом разделе - "Функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления", автором работы рассматривается сущность, содержание, специфика деятельности пресс-служб органов муниципальной власти и управления; анализируется виды и содержание PR-технологий, применяемых на уровне муниципального образования.

Во втором разделе выпускной квалификационной работы - "Анализ деятельности пресс-служб муниципальных образований и опыт применения ими PR-технологий", раскрываются особенности функционирования пресс-служб, применения PR-технологий в муниципальных образованиях современной России, республики Татарстан, а также дается сравнительный анализ эффективности работы и применения PR-технологий пресс-службами муниципальных образований "Нижнекамский муниципальный район" и "Город Набережные Челны".

В третьем разделе - "Рекомендации по улучшению работы пресс-служб и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район", автором работы рассматривается зарубежный и отечественный опыт эффективной деятельности пресс-служб и на основе этого, даются рекомендации для муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район".

Четвертый раздел - "Программа мер по обеспечению выпускной квалификационной работы" содержит в себе социальную значимость внедрения разработанных мероприятий, математическое, правовое, компьютерное и социологическое обеспечение.

В заключении обобщаются основные теоретические выводы исследования, на основе которых выделяются основные пути оптимизации деятельности пресс-служб муниципальных органов управления, применения PR-технологий, автором изложены аспекты проблемы, которые остались неизученными.

1. Функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления

1.1 Сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR-технологий

Одной из основных проблем технологии управления муниципальным образованием являются прямые и обратные связи между населением и органами местного самоуправления. Этому вопросу в последнее время уделяется большое внимание, как впрочем, и многим другим проблемам местного самоуправления в России. Связано это с тем, что в настоящий момент именно на уровень муниципальных образований возлагаются большие надежды по возрождению нашей страны, поскольку местное самоуправление является одной из конституционных основ государственного строя Российской Федерации [14, с. 139].

Продолжением проблемы информационного взаимодействия между населением и органами местного самоуправления является не только вопрос открытости власти, но и проблема гражданского участия в самоуправлении жителей территории, а значит, и вопрос возможностей социально-экономического развитии всего государства в целом [15, с. 14].

Главная особенность преобразований в системе государственного и муниципального управления связана с новым прочтением проблем демократии, участия граждан и их объединений в государственном и муниципальном управлении не только на уровне обсуждения уже принятых решений, общего выражения "доверия - недоверия" к структурам власти через систему выборов, референдумов и голосования, но и в повседневной управленческой деятельности, процессах принятия и реализации решений, в которых каждая из сторон использует свои ресурсы и несет свою долю ответственности [16, с.106].

Органы местного самоуправления как субъекты управления определяют, разрабатывают и обеспечивают реализацию политики местного жизнеобеспечения и развития, население же подчиняется решению властей, встраивается в систему определенных отношений, реагирует и влияет (или не влияет). Обратная связь - это оформленная реакция населения на проводимую политику, действия или бездействие органа власти, доведенные до его (органа власти) сведения [14, с. 140].

Постоянный диалог, конструктивное сотрудничество между органами власти и гражданами, их объединениями, гражданским обществом становятся в современном мире повседневной реальностью. Разумеется, это сотрудничество - прежде всего, предполагает совместный поиск взаимоприемлемых решений, взаимные уступки и не исключает периодические стычки, конфронтации сторон [16, с. 106].

Установление эффективных связей с общественностью - неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти. Основная задача "паблик рилейшнз" - формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных [17, с. 39].

В развитом механизме прямой связи (от властных структур к народу) должны быть заинтересованы сами граждане, чтобы быть в курсе дел своей территории (ведь, в конечном счете, все это прямо или косвенно касается каждого гражданина лично). Если население проинформировано, то оно адекватно воспринимает политику администрации муниципальных образований, все ее управленческие решения и способы их реализации. Жители муниципального образования понимают, что муниципальные служащие занимаются конкретным делом, кроме того, знают, куда расходуются денежные средства налогоплательщиков. Причем, в адекватном восприятии политики администрации населением заинтересованы и сами органы власти [18, с. 41].

Обратная связь (от населения к власти) позволяет населению информировать власть о своих проблемах, проблемах территории, реагировать на действия властей, давать оценку их деятельности и предлагать свои пути решений. Такая связь необходима властным органам для более точной оценки потребностей и настроений населения, разработки и принятия более адекватных местной территории и населению управленческих решений, полной и успешной их реализации на практике. Хорошо налаженная обратная связь позволяет также вовремя скорректировать политику уже в процессе ее реализации. Кроме того, этот механизм позволяет снизить уровень социального напряжения, избежать многих конфликтов между властью и населением, так как взаимопонимание и взаимоуважение в этом случае находятся на более высоком уровне [14, с. 141].

Бытует мнение, что PR относятся либо к управлению фирмой, либо к политике, либо к предвыборным кампания. Но связи с общественностью характерны и для системы местного самоуправления, муниципального управления, поскольку этот уровень управления наиболее приближен к населению, его группам. Именно на этом уровне происходит открытое ежедневное общение органов и должностных лиц местного самоуправления с общественностью [9, с. 159].

Возникновение PR как профессиональной деятельности было обусловлено законами, традициями и потребностями общества; наконец, его подготовленностью к восприятию PR. Как средство воздействия на общественное мнение, пусть и не сформулированное в каком-то термине, эта деятельность существует с давних времен. Еще античные Греция и Рим с Древней Русью оставили доказательства попыток целенаправленного влияния на общественность. А вот как сформированная и оформленная в профессиональную сферу, эта деятельность появилась в США. Считается, что термин PR первым употребил президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже американцу Дорману Идону и датируется 1882 годом. Но в любом случае появление PR связано с общественной практикой Соединенных Штатов Америки, где демократические принципы и развитость гражданского общества предполагают широкую осведомленность народа о происходящих в стране событиях и фактах общественной жизни. В авторитарных же обществах средством воздействия на общественность, как правило, служат пропаганда или методы прямого принуждения [19, с. 11].

Специалисты насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия "паблик рилейшнз" [20, с. 40]. По мнению известного ученого Сэма Блэка, "лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года: "PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности" [6, с. 244].

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина "Public Relations", содержащееся в международном словаре Уэбстера: это "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции". Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations" - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [4, с. 7].

Достаточно краткое и емкое определение понятия "паблик рилейшнз" дает И.М. Синяева: "Паблик рилейшнз (PR) - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами".

И.В. Алешина приводит определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: "Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия" [21, с. 7].

При выборе термина "связи с общественностью" можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается на английский термин в его родовом написании, другая связана с транскрибированием русскими буквами фонетической версии английского словосочетания. Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются А.Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и другие, второй - И. Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, переводчики работ С. Блэка, Д. Доти и другие. Л. Невзлин, принадлежа, скорее, к последней группе авторов, использует кавычки - "паблик рилейшнз". Не составляют исключения и два профессиональных журнала - московский "Советник" и петербургский "ПР-диалог". Авторы первого издания пользуются двумя англоязычными вариантами и их русским аналогом - связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия - связи с общественностью.

Большинство авторов, избирая тот или иной вариант обозначения ключевой категории не затрудняют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература. Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского, а также статьи А. Чесанова, Е.Пироговой и Е Борисовой. Г. Тульчинский отстаивает термин Public Relations, А Чесанов - паблик рилейшнз, профессиональные филологи Ю.Пирогова и Е. Борисова обсуждают проблему числа и рода иноязычного заимствования [22, с. 12].

Рассмотрим аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того, что признаем факт единодушия большинства исследователей и практиков в вербализации переводной версии главного термина. Каноническим и прижившимся следует признать словосочетание связи с общественностью.

Легитимность термину "связи с общественностью" придает следующее:

- наличие соответствующей специальности высшего образования - 022000 с использованием именно такой формулировки;

- это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии главной профессиональной общественной организации - Российской ассоциации по связям с общественностью;

- факты его использования в большинстве авторитетных публикаций и в практике управления корпоративным публичным дискурсом организаций, а значит, и факт согласия на этот предмет [22, с. 13].

Теперь вернемся к проблеме выбора между public relations и паблик рилейшнз. Отстаивая первый термин, Е. Тульчинский пишет: "...с PR связана любопытная деталь - во всех других языках этот термин используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе говорится о PR-технологиях, PR-специалистах и тому подобное. Да и по-русски, честно говоря, писать "паблик рилейшнз" рука как-то не поднимается". Л. Чесанов, находя в приведенных тезисах скорее эмоциональные доводы, чем логическую научную аргументацию, возражает: "В прессе давно установилась традиция писать иностранные слова в русской транскрипции" [22, с. 13]. Неубедительным выглядит аргумент защитников английской кальки.

Автор работы будет придерживаться английского написания термина "связи с общественностью" - PR, и словообразующих слов (PR-технологии).

На основе вышеназванных интерпретаций термина "связи с общественностью", сформулируем наиболее оптимальное определение для муниципального управления.

Связи с общественностью в системе муниципального управления - это целенаправленное взаимодействие структур аппарата муниципального управления с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, соответствующих мер [2, с. 171].

Связи с общественностью и PR-технологии будут рассмотрены в данной работе с применением различных подходов. Обоснование их применения было нами рассмотрено в введении данной выпускной квалификационной работы. Основным же подходом, взятым за основу для комплексного изучения данной темы был взят системный подход. Рассмотрим связи с общественностью как некоторую целостность - систему, состоящую из относительно обособленных взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми специфическими свойствами. В соответствии с рисунком 1, выделяются две основные подсистемы - внутренний PR и внешний PR.

Рисунок 1 - Структурное представление элементов системы связей с общественностью

Связям с общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие определенные "рамки" управляющей и управляемой подсистем, взаимодействующие между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при этом изменение в одном из элементов системы вызывает изменения в других элементах и подсистемах, что основывается на диалектическом подходе к взаимосвязи и взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.

Системный подход позволит всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы связей с общественностью, ее внутреннюю и внешнюю среду, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике [8, с. 95].

Рассмотрим основные элементы в системе связей с общественностью.

Общественность - это та или иная среда, круг либо группа людей, объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые, создаваемые и осуществляемые обществом и в силу этого выражающие общественное мнение по вопросам общественной жизни [9, с. 161].

Общественное мнение - тип массового общественного сознания, состояние которого выражается в совокупности представлений и оценочных суждений по общезначимым проблемам. Оно возникает и изменяется как стихийно, так и организованно, будучи целенаправленно сформированным. Оно заключает в себе как скрытое, так и явное отношение к общественным событиям, различным социальным группам, организациям, отдельным личностям и может выражать позицию одобрения или осуждения по тем или иным вопросам, регулирует поведение индивида, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью [2, с. 174].

Паблисити - позитивная известность и общественное признание организации, ее персонала и деятельности. Наряду с тем, что паблисити - это установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью муниципального органа, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами PR, может включать в себя ряд составляющих и соответственно распадаться на имидж муниципального служащего, муниципального органа, вида муниципальной службы [2, с. 175].

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха. Имидж муниципального служащего включает в себя имидж профессии, и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через личностные качества. Имидж муниципального органа основан на всем предыдущем опыте деятельности, тех результатах и том значении, которые он имеет в процессе осуществления своих полномочий [23, с. 43].

Паблисити, в отличие от имиджа, - в большей степени известность внешняя, для широкой публики, во многом создается с использованием средств массовой информации [12, с. 176].

Таким образом, подведя итог, мы можем сказать, что определений PR очень много, и каждое из них отражает какой-либо аспект этого широкого понятия. Сформулируем общее определение связей с общественностью - это одна из функции управления, способствующая установлению, упорядочению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. В муниципальном управлении установление связей между органами местного самоуправления и общественностью будет способствовать созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности муниципальных органов власти, служить проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях.

Для властных структур эта управленческая функция является особенно актуальной, поскольку недостаток информирования населения нередко способствует распространению различных формирующих негативное отношение к власти домыслов и слухов. Население хочет и должно знать, как работают местные органы власти, как они выражают и защищают их интересы, избиратели вправе требовать отчетов о реализации предвыборных обещаний, объявленных планов. Перед местными органами власти встает задача приблизиться к гражданам и их организациям, сделать работу более открытой и укрепить отношения с общественностью, наладив многоплановые связи, необходимо вести прямой диалог с людьми так, чтобы добиться адекватного восприятия ими действий муниципальной власти. Использование PR позволяет обеспечивать желаемое поведение целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Во многом, созданные в структуре муниципального образования пресс-службы (автором работы дается общее наименование отделов по работе со средствами массовой информации как "пресс-служба", это связано с тем, что в каждом муниципальном образовании название этого отдела звучит по разному), выполняют не только информационные функции, но на них еще возложены задачи PR-специалистов. В некоторых же муниципальных образованиях PR-службы есть.

Рассмотрев теоретические аспекты системы связей с общественностью, изучив основные подходы к определению термина "связи с общественностью" и "PR", выявив основные понятия, структурные элементы в системе связей с общественностью в муниципальном управлении, мы для дальнейшего достижения поставленных задач, должны проанализировать место PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления.

1.2 Функции, задачи PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Особенности организации внешнего и внутреннего PR

Современные условия развития общества, регионов и муниципальных образований, новые формы организации управленческою труда и новые виды деятельности требуют непрерывно совершенствовать работу аппарата управления муниципального образования [24, с. 62].

В настоящее время модернизируются технологии взаимодействия гражданина и власти с помощью PR-технологий. По мнению философа и политолога Э. Алена, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека. Содействие одобрению гражданами действий структур власти является главным критерием эффективности работы PR-службы.

Специфика служб по связям с общественностью в органах власти определяется сущностью проводимой политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления. При этом PR-служба играет не просто вспомогательную роль в органах местного самоуправления, а является равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих решений. Следовательно, в структуре органов местного самоуправления необходимо создание служб по связям с общественностью. Некоторые элементы систем связей с общественностью функционируют на уровне органов местного самоуправления: приемные по обращениям граждан, пресс-службы, организационные отделы (организация сходов, собраний, помощь в организации деятельности органов территориального общественного самоуправления, представительных органов местного самоуправления, проведении выборов) и различные общественные советы при органах местного самоуправления [9, с. 166].

В общих чертах, в структуру органа по связям с общественностью на уровне органа местного самоуправления могут входить:

- руководитель службы (заместитель);

- аналитический отдел (сектор). Специалисты данного подразделения осуществляют анализ социально-экономической и политической ситуации в муниципальном образовании, представляют информацию в соответствующие службы органа местного самоуправления;

- отдел (сектор) по связям с общественными объединениями (включая национальные и религиозные) и политическими партиями;

- отдел (сектор) по связям со средствами массовой информации (периодические издания, радио, телевидение, Интернет).

Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники [21, с. 16].

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств: честность, порядочность, искренность, целеустремленность, трудолюбие, чувство ответственности и коммуникабельность. Достижению определенных успехов в освоении профессии специалиста по связям с общественностью и дальнейшему карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как: решительность, умение убеждать других в своей правоте, энергичность, работоспособность, независимость, требовательность к себе и подчиненным, позитивное отношение к людям, а также - умение идти на разумный компромисс [25, с. 35].

Также необходимым является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками средств массовой информации. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями [21, с. 16].

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Необходимо выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры необходимых для нормального функционирования служб по связям с общественностью [26, с. 77].

Актуальность создания информационных служб при органах местного самоуправления, обеспечивающих налаживание информационных потоков как внутри муниципального совета (внутренний PR), так и между выборными органами и населением (внешний PR) - не вызывает сомнений. Такие службы призваны решать следующие внешние задачи:

- установление доверия между органом местного самоуправления и населением муниципального образования;

- организация взаимодействия муниципальной власти с различными политическими партиями и общественными движениями;

- вовлечение населения в самоуправленческий процесс;

- изучение общественного мнения населения и доведение его до органов местного самоуправления;

- формирование позитивных массовых настроений и компетентного общественного мнения в социуме;

- предотвращение конфликтов;

- создание условий для социального партнерства;

- создание позитивного образа местной власти [27, с. 85].

Многие авторы помимо выше перечисленных целей, добавляют также такие, как: формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа (поскольку должно сформироваться сообщество, имеющие интересы совместного проживания), гражданской позиции и функция организации межмуниципального сотрудничества [9, с. 165].

Как правило, четких границ между перечисленными целями не существует. Все направления деятельности и функции соответствующих отделов, служб, управлений органов местного самоуправления, занимающихся деятельностью в сфере общественных связей, тесно переплетаются друг с другом, вытекают одни из других и используются для повышения эффективности местного самоуправления [27, с. 85].

При осуществлении этих задач важно учитывать, что в основе связей с общественностью должны лежать диалог и партнерские отношения. Работа PR-служб должна быть направлена на организацию деятельности органов и должностных лиц местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъяснение мотивов принятия решений, доведение до общественности основных положений социальной и экономической политики, стратегического курса и так далее.

Практическими формами достижения данных целей являются:

- анализ общественной реакции на принятые решения либо решения, планируемые к принятию, а также на действия должностных лиц и органы местного самоуправления;

- взаимодействие со средствами массовой информации (опубликование нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание Интернет-сайтов и другие);

- ведение и разрешение дел по обращениям граждан в органы местного самоуправления;

- участие в общих делах и совместные действия по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.

Конечно, деятельность служб по связям с общественностью не ограничивается только таким перечнем форм. В каждом муниципальном образовании, исходя из его особенностей, должна формироваться собственная система связей с общественностью, структура органов, осуществляющих эти функции [9, с. 165].

В зависимости от специфики муниципального органа в теории связей с общественностью выделяю несколько видов подразделении пресс-служб. Условно охарактеризуем три наиболее типичных модели.

Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности муниципального органа власти. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со средствами массовой информации, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют "асимметричной", поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества [28, с. 57].