Деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях

Изучая работу пресс-служб и опыт применения PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан, необходимо, прежде всего, рассмотреть проект "Тасис", осуществляемый в городе Чистополь, необходимо отметить, что в будущем планируется реализация этого проекта на всей территории республики Татарстан. Проект курируется на уровне Российской Федерации, в Татарстане же созданы специальные рабочие комиссии. Этот проект нельзя рассматривать как опыт одного муниципального образования, так как в этом проекте реализуется весь опыт республики Татарстан по применению технологий муниципального управления, над его разработкой и внедрением трудятся лучшие специалисты со всей России, ученые Татарстана [42].

Одиннадцать лет назад Европейский Союз начал осуществлять в России и других странах СНГ свою программу технического содействия "Тасис", направленную на помощь в создании в России развитой рыночной экономики, основанной на принципах демократии, уважения к правам человека, свободы слова и законности.

Во время реализации этих проектов стало ясно, что главная проблема местной демократии в России - выключенность из процесса самоуправления основного субъекта - населения. Поэтому около двух лет назад представители Европейской Комиссии и Конгресса муниципальных образований Российской Федерации начали разработку проекта "Развитие местной демократии и самоуправления в России", ориентированного на глубинные принципы организации местной власти, ядром и движущей силой которой является экономически и политически свободный гражданин, осознанно участвующий в решении местных проблем [42].

В ходе проекта решаются четыре практических задачи:

- развитие в регионах и муниципалитетах нормативно-правовой базы местного самоуправления, способствующей участию граждан в процессе принятия решений на местном уровне и содержащей механизмы, обеспечивающие честные, справедливые и прозрачные выборы в органы местного самоуправления;

- привлечение внимания к вопросам местного самоуправления и создание условий для более активного участия граждан в жизни местных сообществ и формировании муниципальной политики, в том числе формирование у представителей местных органов власти и у граждан "муниципального мировоззрения";

- разработка концепции "совместного управления", способствующей эффективному распределению полномочий между различными органами и уровнями власти, а также совершенствование механизмов взаимодействия властных структур и местных сообществ;

- повышение роли общественных организаций в жизнедеятельности муниципалитетов, в частности, в вопросах разработки муниципальных планов развития в консультировании и предоставлении услуг [42].

По определенным критериям были отобраны четыре пилотные модели местного самоуправления в четырех регионах России: город Чистополь и Чистопольский район - Республика Татарстан; город Астрахань - Астраханская область; город Малоярославец - Калужская область и Сумской сельсовет Колышлейского района - Пензенская область.

В Чистополе созданы две муниципальные экспертные группы: первая - по совершенствованию планирования развития пилотного региона города Чистополя и Чистопольского района, а вторая экспертная группа - по созданию Совета общественных организаций, роль которого в укреплении значения общественных организаций в городе Чистополе и Чистопольском районе. Главным направлением на уровне Чистополя и Чистопольского района является конкретная работа по активизации участия в местном самоуправлении горожан и сельчан, их общественных объединений. На планово-экономическом уровне - это участие жителей в формировании плана стратегического развития Чистопольского района на 10 - 15 лет. Постановлением главы администрации района и города образован Координационный Совет по стратегическому планированию развития муниципального образования Чистопольский район и город Чистополь. Изучение теории стратегического планирования сочетается на семинарах с деловыми играми по развитию навыков взаимодействия органов власти и населения в определении приоритетных направлениях развития города и района. На уровне нескольких населенных пунктов Чистопольского района апробируется объединение всех сельских активистов в советы общественности, которые могут активно влиять на многие вопросы местной жизни. На уровне ряда микрорайонов Чистополя идет воссоздание советов микрорайонов, которые при разумной активности, неиждивенческой позиции жителей тоже смогут оказывать существенное влияние на микроклимат в микрорайонах [42].

Было проведено анкетирование жителей, по итогам которого проанализированы городские проблемы и предложены видение основных направлений развития муниципального образования. Для детальной проработки основных приоритетных направлений развития были созданы тематические рабочие группы.

При определении приоритетных стратегических направлениях, были определены сильные стороны муниципального образования, которые во многом смогут определить успех проекта. Это следующие пункты:

- население поддерживает местную власть (в проведенном исследовании выявлено доверие властям в решении городских проблем);

- высокая гражданская ответственность (население активно участвует в местной политической и общественной жизни);

- большинство людей считает, что они имеют возможность донести свое мнение до руководителей города и района.

Глава муниципального образования "Чистопольский муниципальный район" обратился через средства массовой информации к жителям района, с предложением выразить свое отношение и принять активное участие в разработке и дальнейшей реализации стратегического плана развития района. Главная мысль, всех PR-программ - "Создадим будущее вместе, ведь без активной поддержки населения, ответственности каждого чистопольца за свое будущее, будущее своих детей и поколений властям невозможно добиться хороших результатов" [42].

Подведя итог, автор работы делает вывод, что, не смотря на то, что жители республики Татарстан плохо информированы о деятельности местных органов власти, но во многих муниципальных образованиях республики, работа пресс-служб и Отделов по связям с общественностью отличается эффективной, слаженной работой, появляются новые формы, методы работы с населением, в том числе посредством PR-технологий. В работу пресс-служб внедряются новации отечественной и зарубежной практики муниципального управления, усовершенствуются схемы взаимодействия органов местного самоуправления с населением. Постепенно от пресс-служб и отделов по работе со средствами массовой информации в структурах муниципальных образований создаются Управления по связям с общественностью, к функциям которых относится проведение опросов среди населения, учет общественного мнения, проведение PR-акций, формирование имиджа муниципального образования и должностных лиц. Яркими примерами организации такой работы являются Управления по связям с общественностью и Отделы по работе со средствами массовой информации муниципальных образований "Город Набережные Челны", "Чистопольский муниципальный район", "Елабужский муниципальный район", опыт которых необходимо учитывать в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район".

Для выявления новых направлений в работе Отдела по работе со средствами массовой информации "Нижнекамского муниципального района", автором был проведен сравнительный анализ работы пресс-служб в муниципальных образованиях "Город Набережные Челны" и "Нижнекамский муниципальный район".

2.3 Сравнительный анализ деятельности пресс-служб в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район" и муниципальном образовании "Город Набережные Челны" Республики Татарстан

На местном уровне, где, казалось бы, власть максимально приближена к народу, показатели информированности о деятельности властей не высоки. Так исследование, проведенное деканом факультета "Государственное и муниципальное управление" Нижнекамского химико-технологического института Губиной Н.В. и преподавателем Рафиковой Р.С. в городе Нижнекамске в феврале 2004 года, показало, что 91 процент и 89 процентов респондентов соответственно не знают депутатов местного и республиканского представительных органов. Эти цифры в той или иной степени отражают освещенность деятельности органов управления в средствах массовой информации. Как показали результаты контент-анализа газеты "Нижнекамское время" суммарный объем информации о деятельности местных органов власти за 2002 - 2003 годы составил в среднем 0,7 процентов от общего объема газеты [43, с. 146].

Главной целью выпускной квалификационной работы автор обозначил как анализ роли пресс-служб в муниципальном образовании. Чтобы выявить основное предназначение Отделов по работе со средствами массовой информации, показать, насколько важна эффективная деятельность пресс-служб для развития всего муниципального образования и повышения уровня доверия населения к деятельности местных органов власти, повышение активности жителей в управлении, автор провел социологическое исследование. Исследование проходит в два этапа.

Первый этап исследования заключается в сравнительном анализе отчетов деятельности Управления по связям с общественностью муниципального образования "Город Набережные Челны" и Отдела по работе со средствами массовой информации муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" за три отчетных года (2004, 2005, 2006 года).

Второй этап исследования проводился в виде опроса жителей муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район". Опрос проводился в виде анкетирования, по заранее рассчитанной квотной (по возрасту) выборке, расчеты даны в Приложении 1 - Программа социологического исследования.

Рассмотрим результаты первого этапа - анализ отчетов.

Автор провел сравнительный анализ работы отделов пресс-служб, действующих в структуре муниципальных образований "Нижнекамский муниципальный район" и "Город Набережные Челны". Цель данного анализа - раскрыть и обозначить функции Управления по связям с общественностью, определить особенности организации работы специалистов по связям с общественностью, а также автором ставилась задача - выявить перспективные направления в деятельности Отдела по работе со средствами массовой информации Совета муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район".

В основе выбора для сравнительного анализа Управления по связям с общественностью исполнительного комитета муниципального образования "Город Набережные Челны" явилась высокая оценка деятельности Управления на республиканском уровне. Так, по итогам республиканского конкурса "Хрустальное перо - 2005" отдел признан лучшим в республике. На XIV Международной профессиональной выставке "Пресса-2007" пресс-служба муниципального образования "Город Набережные Челны" - стала дипломантом Национальной премии "Серебряный камертон", за эффективную работу по формированию положительного имиджа города, его руководства, Исполнительного комитета, оперативную информированность населения и средств массовой информации о деятельности, мэрии города и Городского Совета [44].

Все отчеты деятельности Управления по связям с общественностью за исследуемый отчетный период - 2004, 2005, 2006 голы даны в приложениях А,Б,В соответственно. Так, в них отражено, что организацией работы СМИ, взаимодействием с официальными источниками, развитием структуры масс-медиа в Набережных Челнах занимается Управление по связям с общественностью и средствами массовой информации. В муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район" это направление деятельности закреплено за Отделом по работе со средствами массовой информации и общественными формированиями.

В отчетах Управления по связям с общественностью города Набережные Челны содержится информация по количеству средств массовой информации, ведется статистика и анализ положительных и критических материалов о городе в местной и региональной прессе, сюжеты, показанные на республиканских телевизионных каналах, есть подсчеты о количестве проведенных пресс-конференций, отправленных и опубликованных пресс-релизах, проведенных мероприятиях.

В отчетах Отдела по работе со средствами массовой информации и общественными формированиями муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" отражены количество средств массовой информации в городе, их достижения, награды, по работе самого Отдела информации практически нет. Работы по информированию населения напрямую нет, не используются PR-технологии. Во многом это связано с маленьким штатом отдела. В данный момент должность начальника отдела вакантна, и информированием населения непосредственно занимается только два специалиста.

Проанализируем, в чем заключаются особенности работы Управления по связям с общественностью Набережных Челнов.

Управление по связям с общественностью и средствами массовой информации и городские средства массовой информации делают одно общее дело - создают единое информационное пространство. Управление всегда открыто для информации, готовит пресс-релизы, формирует и размещает оперативную информацию на сайте муниципального образования "Город Набережные Челны", организовывает пресс-конференции для средств массовой информации.

Каждую неделю управление по связям с общественностью и СМИ дает обзор критических материалов как индикатор общественного настроения, показывает важность участия властей в решении тех или иных вопросов.

Открытость руководителей перед средствами массовой информации помогает авторитетно решать злободневные вопросы. С учетом этого Управление по связям с общественностью и средствами массовой информации еженедельно проводит пресс-конференции с участием руководителей города. Благодаря открытию пресс-зала, все журналисты могут получать оперативную информацию с еженедельных совещаний. Практикуется проведение выездных пресс-конференций.

В 2004 году проведено 53 пресс-конференции, в 2005 - 46 пресс-конференций по 58 темам, за 2006 год - проведено более 50 пресс-конференций, из которых 7 - выездные.

На городском телевидении "Чаллы-ТВ", телеканале "Эфир" в прямом эфире проводятся передачи "Откровенный диалог" и "Прямая связь". В 2004 году в эфир вышло 23 передачи - "Откровенный диалог", в 2005 - 20 программ, в 2006 - 31 передача. "Прямая связь" с участием Главы муниципального образования, его заместителей, начальников управлений исполнительного комитета города, руководителей городских предприятий и организаций - 19 передач в 2004, 20 - в 2005 году. На канале "СТВ" выходит аналогичная программа "Положение вещей" - 42 передачи в 2005 году, 46 - в 2006. На телеканале "Чаллы-ТВ" организована "горячая телефонная линия", куда челнинцы обращаются со своими проблемами и впоследствии через средства массовой информации получают ответы. К примеру, в 2004 году на "горячую линию" телекомпании Челны ТВ по телефону 083 обратилось свыше 6 тысяч человек, по острым проблемам, поступившим на "Горячую линию" телекомпанией Челны ТВ произведено 144 сюжета.

Газеты "Челнинские известия", "Вечерние Челны" также регулярно проводят в своих изданиях "Горячие линии", "Прямые линии". Так, в 2004 году через "Горячую линию" газеты "Челнинские известия" из 975 поступивших вопросов 900 получили квалифицированные ответы (в 2003 году поступило 1188 вопросов, размещено 1120 ответов). За, 2 месяца 2005 года поступило 147 вопросов, размещено 105 ответов. На этом примере видно уменьшение количества поступающих вопросов населения. На радио "Кунел" проведено в 2005 году - 450 "Прямых линий" (получено более 2000 ответов), в 2006 году - 125 таких радиопрограмм.

За 2004 год пресс-службой подготовлено и отправлено 498 пресс-релизов, из них опубликовано - 420 (в 2003 году отправлено 425, опубликовано 210, в 2002 году - отправлено 320, опубликовано 185). За 2006 год только в российских и республиканских средствах массовой информации опубликовано о городе 1700 материалов, подготовлено 1026 пресс-релизов.

В целях поддержки журналистских кадров городских средств массовой информации Мэр города ко Дню печати Республики Татарстан проводит бал прессы, на котором вручает поощрения, награды для лучших журналистов. Также, в целях поддержки развития творческой активности журналистов ежегодно проводится конкурс журналистов "Мои Челны". В положении конкурса "Мои Челны" есть номинации: "Самый открытый для прессы руководитель", "Самый закрытый для прессы руководитель", что стимулирует чиновников на открытость.

Прямое подчинение Управления по связям с общественностью и средствам массовой информации Главе муниципального образования сказалось на открытости и оперативности поступления информации населению через масс-медиа.

Для обеспечения информированности трудовых коллективов города о повседневной деятельности городского Совета и исполнительного комитета, руководители и специалисты городских служб выезжают в трудовые коллективы, где знакомят челнинцев с деятельностью своей службы, проводят консультации, отвечают на вопросы, доводят до членов трудовых коллективов всю информацию.

В 2004 году организовано и проведено 595 информационных встреч руководителей и специалистов городских служб с членами трудовых коллективов, где 37612 человек на своем рабочем месте получили из первых рук достоверную информацию о деятельности городского Совета, городских служб. В 2001 году было организовано и проведено 250 встреч, в 2002 году - 315, в 2003 году - более 400 информационных встреч, в 2005 году - 595 с охватом 37612 горожан. За 2006 год проведено более 200 таких встреч с общим охватом 15 тысяч человек. Распределение информационных встреч по годам приведено в графике на рисунке 2.

Рисунок 2 - Количество информационных встреч с трудовыми коллективами в муниципальном образовании "Город Набережные Челны"

Подытожим первый этап нашего исследования. В работе Управления по связям с общественностью Набережных Челнов наблюдается положительная динамика, постоянное увеличение количества проведенных пресс-конференций, опубликованных пресс-релизов, увеличивается количество программ "Прямой связи". Профессионализм и мобильность челнинских журналистов, открытость руководителей перед прессой помогает населению города своевременно получать ответы на волнующие их вопросы через прямые линии в печатных средствах массовой информации, прямые связи и горячи линии по телеканалам и радиосетям. Местные органы власти взаимодействуют со всеми средствами массовой информации города: Интернет, телевидение, пресса, радио. Жители города сами могут выбрать источник информации, которому они доверяют в большей степени, или который для них наиболее приемлем. Специалисты пресс-службы через средства массовой информации оперативно доводят до населения города информацию о принятых решениях главы администрации города, анализируют ответную реакция со стороны жителей, предпринимают шаги по урегулированию разногласий, недовольств, принимают предложения от населения города и внедряют их.

В Отделе по работе со средствами массовой информации Нижнекамского муниципального района, работа по информированию населения ведется, но не налажена обратная связь. Проводится очень мало пресс-конференций для журналистов, не организованы встречи с трудовыми коллективами предприятий. Отчет деятельности Отдела за 2006 год дан в приложении Г, должностная инструкция специалиста Отдела прилагается в приложении Д. Исследование, проведенное автором выпускной квалификационной работы, подтвердило, что население Нижнекамского района недостаточно информировано о деятельности органов местного самоуправления. Только 16 человек из 150 опрошенных ответили, что хорошо освещены о деятельности местных органов власти. 58 процентов респондентов ответили на этот вопрос, что "информированы, но хотели бы знать больше"; 11 процентов затрудняются с ответом; 20 человек ответили, что им не интересна деятельность местного самоуправления.

Автором приводятся данные о наиболее значимых вопросах исследования, матрица ответов на все вопросы анкеты дана в приложении Е.

На вопрос о необходимости информации о деятельности местного самоуправления, были получены следующие данные: 13,8 процентов респондентов ответили, что у них нет потребности в получении информации такого рода; для 64,7 процентов опрошенного населения деятельность местного самоуправления важна и интересна; 8,3 процента анкетируемых жителей муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" ответили, что достаточно информированы о деятельности местных органов власти. Рассмотрим из каких источников население муниципального образования получает информацию о деятельности местных органов власти. Для наглядного представления различия между используемым источником получения жителями муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" информации о деятельности местных органов власти и желаемых источниках получения такой информации, в приложении Ж дан график, отображающий этот показатель. Так например, только 11,4 процента анкетируемых ответили что получают информацию через специальные программы, посвященные деятельности местных органов власти, на следующий же вопрос анкеты, по желаемому источнику получения информации этот источник отметили 49,3 респондентов. Также исследование выявило, что многие жители муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" предпочитают региональные и федеральные средства массовой информации местным СМИ. Так ответило 34 процента респондентов (в части печатных средств массовой информации) и 27,3 процента (по телевизионным проектам). Небольшое количество респондентов отметили также, что не доверяют местным средствам массовой информации - 9,3 процента телевидению и 16,7 процента - печатным средствам массовой информации.

Что же касается сайта муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район", то лишь 3,3 процента анкетируемых отметили что удовлетворены этим источником информации, 79,3 процента - не являются пользователями сайта, 6 процентов опрошенных являются редким пользователем их услуг. На вопрос об открытости деятельности органов местного самоуправления лишь 7,3 процента анкетируемых отметили, что местные органы власти достаточно открыты для населения; 11,3 процента отвечают что деятельность местных органов власти закрыта; 68,7 процентов респондентов отметили, что деятельность местных органов власти явно недостаточно открыта для населения и 12,7 процентов опрошенных затрудняются ответить.

На вопрос о поддержке инициативы властей по созданию информационного бюллетеня муниципального образования 68 процентов респондентов отметили, что создать такую газету необходимо. Только 2 процента анкетируемых готовы его покупать, 21,3 желают получать бюллетень по почте и 12,7 процентов опрошенных отметили, что предпочтительнее его оставлять в общественных местах. На вопрос анкеты о том, что хотят видеть в бюллетене респонденты, ответы представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Распределение ответов по желаемому содержанию бюллетеня

В ходе исследования была выявлена зависимость между уровнем информированности респондентов о деятельности местных органов власти и их доверием к местным органам власти. Автором был проведен корреляционный анализ, который подтвердил эту зависимость, причем коэффициент оказался равным 0,9, что показывает очень сильную зависимость этих показателей друг на друга. Расчеты отражены в подразделе 4.2.

Исследование показало существование проблем организации информационной работы с населением муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район". 58 процентов респондентов хотят знать о деятельности местных органов власти больше, есть различие между теми источниками информации, из которых жители получают информацию о деятельности местного самоуправления и теми, из которых они хотят получать. И сегодня местным органам власти необходимо проводить планомерную и целенаправленную работу по налаживанию связей с общественностью с целью формирования имиджа муниципальной власти, информирования населения о своей деятельности, получения обратной связи от жителей муниципального образования. Эта работа возложена на Отдел по работе со средствами массовой информации и общественными формированиями Совета муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район".

3. Рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб и применения PR-технологий в муниципальных образованиях

3.1 Зарубежный и отечественный опыт организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного самоуправления

Западные эксперты считают, что местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. В качестве наиболее эффективного средства достижения такого сотрудничества рассматриваются PR-службы. Их главная цель - развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления [17, с. 39].

Название пресс-служб и PR-специалистов в органах местной власти различно, это - менеджеры по связям с общественностью, департамент социальных услуг и информации, управление по маркетингу и связям с общественностью. Очевидно, что есть разница в их деятельности, однако люди на этих разных должностях все-таки имеют одно общее качество: несмотря на то, что их обязанности так же отличаются, как и названия их должностей, все они являются специалистами по коммуникациям, которые отвечают за часть процесса коммуникаций органа местного самоуправления, в котором они работают [45, с. 5].

Что касается устройства информационных служб местных органов власти, то эксперты считают, что местной администрации достаточно иметь скромный PR-отдел, состоящий из одного - двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. Сотрудник должен быть в курсе основных проблем местной администрации, регулярно посещать заседания муниципального совета и через его секретаря предоставлять в распоряжение администрации свои отчеты, рекомендации и разработки [17, с. 39].

Для внедрения зарубежного опыта в практику России наиболее интересен для рассмотрения опыт Германии, так как в отличие от России, в Германии местное самоуправление уже давно является частью политической жизни государства.

Для автора работы интервью с бургомистром города Идштайн - Герхардом Крумом, опубликованное в журнале "Муниципальная власть" [46, с. 88], показалась интересной, особенно его рассуждения о важности диалога власти и общества. Бургомистр города Идштайн (Западная Германия, земля Гессен) Герхард Крум не вписывается в российское представление о том, каким должен быть мэр. Политическую карьеру господин Крум начинал как пресс-секретарь парламента земли Гессен. В своем интервью, Герхард Крум отмечает, что когда стал бургомистром, то поначалу, сам писал несколько статей в неделю для прессы, сейчас раз в неделю обязательно проводит брифинг. Он всегда открыт для журналистов, и по его заверению, у него сложились доверительные отношения со всеми средствами массовой информации - а это главное в работе с прессой. Также он отмечает, что журналисты, чувствую доверие к ним бургомистра пишут более глубокие статьи, поскольку чувствуют свою ответственность. В то же время, критика, по мнению Г. Крума - "отличная возможность для политика исправить ошибки"; это "градусник общественного мнения". По словам бургомистра Идштайна, демократия начинается, когда каждый имеет право высказать свое мнение и при этом уважает мнения всех остальных. Важно помнить, что общество - это не только пресса, но спектр различных культурных групп. Важно, что все группы участвуют в коммуникации. Все жители города должны быть единодушны в том или ином вопросе, без этого глава города не может принимать решений. А обоснованное общественное мнение формируется только в процессе обсуждения, при пересечении разных интересов [46, с.89].

Ни один закон в Германии не принимается без предварительного общественного обсуждения. Буклеты с текстами проекта закона сначала раскладываются по почтовым ящикам, чтобы каждый мог с ним ознакомиться, потом проект проходит публичное обсуждение, далее рассматривается Конгрессом городов и только после этого поступает в парламент [46, с. 91]. Но все инициативы происходят от желания людей. Невозможно заставить людей просто принять те или иные решения власти. В России гражданское общество пока, наоборот, происходит в качестве инициатив сверху.

Рассмотрим опыт Нидерландов в построении отношений местных органов власти и населения.

Нидерланды по праву считаются передовым европейским государством, имеющим давние демократические традиции. Впервые закон о муниципалитетах появился в 1848 году. Основной принцип политики данной страны -- поиск консенсуса, о чем постоянно заявляли на всех уровнях власти. Там всегда присутствует свод негласных официальных правил, приводящих к балансу власти. В основе такого баланса лежат: постоянный учет интересов населения (огромное число опросов, исследований), контроль и прозрачность бюджета и всех этапов принятия решений [47, с. 24].

Мэры осуществляют совместно с правительством контрольные функции и отвечают за связи с общественностью. Таким путем пытаются оживить работу на местах, повысить роль общественности. Каждый вторник любому члену Кабинета можно задать вопрос в Парламенте (как правило, запросы подаются в письменном виде) [47, с. 25].

На довольно высоком уровне находится и вопрос взаимодействия муниципалитетов. В стране насчитывается более 200 корпоративных актов по межмуниципальному сотрудничеству в различных вопросах. В каждой общине есть свой союз, который лоббирует интересы своего муниципалитета. Ежемесячно проводятся собрания руководителей департаментов и мэров, на которых обсуждаются важнейшие вопросы. Ассоциация муниципалитетов Голландии, своего рода аналог российского Союза городов, представляет собой форум для 489 муниципалитетов, в котором есть возможность скоординировать какие-то общие вопросы, высказать различные точки зрения, а также это своеобразная площадка для переговоров с центральной властью.

Ставя целью объединить власть и население, государство идет на значительные траты. Например, из бюджета города Гааги 5 процентов (примерно 2,5 миллиардов евро) идет именно на задачу взаимодействия с населением. Неудивительно, что в каждом муниципалитете Голландии имеются свои научные отделы, специально изучающие нужды жителей, их мнения, претензии и прочее. В небольшом по российским меркам городке Арнем проводятся порядка 20 опросов в год, ведется статистика, постоянный мониторинг общественного мнения, что служит основой для выработки социальной политики в городе, отвечающей запросам жителей [47, с. 26].

Нам есть чему поучиться у этого небольшого государства, хотя бы тому, что власть беспокоится, когда утрачивает к себе доверие рядовых граждан, ищет решения возникающих проблем и стремится к социальному спокойствию и благополучию через взаимную ответственность, социальное партнерство. Здесь уместно немного рассказать о весьма любопытном проекте, осуществляемом в городе Тилбург (около 200 тысяч жителей). С 1996 года там начали осуществлять новую модель городского управления, с акцентировкой на население, поскольку решили, что это неправильно - сконцентрироваться на себе. Для начала выяснили, кто же является потребителями услуг муниципалитетов (анкетирование, опросы). Затем определили для каждой группы таких потребителей свою политику взаимодействия. Далее распределили между департаментами зоны ответственности, большое внимание было уделено взаимодействию с жителями. Городской бюджет составлялся каждый год с точки зрения стратегии развития. Были выработаны 110 индикаторов развития. Если коротко описать суть нового подхода городской администрации, общего для всех правила, то заключается это в следующих словах: говори, что ты делаешь, делай то, что ты говоришь [47, с. 26]. По-мнению автора, этот принцип был бы полезен и для российской практики.

Рассмотрим опыт эффективной работы пресс-служб муниципальных образований Российской Федерации.

Одними из наиболее ярких примеров успешного применения PR-технологий на уровне муниципального управления являются PR-проекты Муниципального образования "Город Курган". Разработкой данных проектов занимается Информационно-аналитический отдел аппарата Главы города и Курганской городской Думы. Первой успешной акцией в реализации PR-проекта стало создание телефонной "горячей линии" - "Прямой провод" с Главой города. Каждую неделю в пятницу, Глава города Кургана отвечает на вопросы жителей по телефону. Другим, не мене эффективным проектом стал созданный на официальном сайте города Курган, раздел "прямая связь", в котором посетители сайта оставляют "Письмо Мэру". "Письмо Мэру" очень популярная схема интерактивного общения посетителей сайтов и Глав муниципальных образований. Такая же схема общения населения и представителей органов власти есть и в муниципальном образовании "Город Салехард", других муниципальных образований России. Так, на официальном веб-сайте Октябрьского района Ханты-Мансийского автономного округа - Югры открылся новый раздел: "Народ и власть". Он создан для того, чтобы дать жителям района возможность высказывать свое мнение о работе органов власти на муниципальном уровне, а также напрямую обращаться с просьбами и пожеланиями к представителям власти, используя современные информационные технологии. Данный раздел - это еще один шаг на пути реализации концепции "Электронного государства", важной составной части федеральной целевой программы "Электронная Россия" [48].

Также полезным для использования практического опыта, является изучения PR-мероприятий Нижневартовска.

Рассмотрим разработанные Управлением по информационной политике Администрации города Нижневартовск PR-акции. Первая акция - Акция "Прямой провод". Он аналогичен описанному выше проекту города Курган. Вторая Акция - "Мое письмо городскому начальству". Сущность данной акции, состоит в написании электронного письма одному из руководителей города на официальном сайте Нижневартовска. Ответ опубликовывается на сайте, и так же отправляется на личный электронный адрес написавшего письмо. В общественной приемной оперативно реагирует на все обращения жителей города Нижневартовска. Общественная приемная помогает обеспечить постоянную и эффективную обратную связь между администрацией города Нижневартовска и широкой общественностью. Следующий проект - "Разрешите вам помочь". Суть в том, что на сайте города размещаются основные ответы на вопросы волнующие горожан, такие как регулирование трудовых споров, единовременные, ежемесячные пособия. На сайте Нижневартовска эти вопросы приведены в большем объеме, и каждый житель, у которого возникает какая-либо проблема, требующая немедленного разрешения, может оперативно ее разрешить. Такой проект способствует решению проблем горожан, и вызывает у населения признательность местным органам власти.

В решении проблемы налаживания эффективного диалога местных органов власти и жителей муниципального образования действенное решение было разработано и внедрено в Советском районе города Уфы.

Районная (городская) газета является мощным информационным ресурсом местного самоуправления. Принимая это во внимание, в июне 2001 года, информационно-аналитическим отделом при поддержке Главы администрации района был организован выпуск районной газеты "Уфа-центр" на 4 полосах формата A3 в еженедельной "Новой экономической газете". Основной целью ее издания было информационное обеспечение деятельности органов местного самоуправления, некоммерческих общественных организаций, жителей района, их тесное взаимодействие для решения вопросов местного значения. Газета знакомит читателей через публикуемые материалы о районной власти, структуре администрации, о руководителях и их телефонах. Особо интересным для читателей стал жанр интервью, где руководители администрации давали ответы на актуальные вопросы по тем или иным сферам деятельности. Привлечение внимания к актуальным проблемам, анализ и обсуждение интересного опыта, признание заслуг и критика негативных явлений, распространение высоких нравственных и патриотических ценностей -- все эти рычаги, используемые газетой, помогут добиться большего кредита доверия к власти со стороны людей [38, с. 105].

По мнению автора работы, важный фактор открытости муниципальной власти - это поддержка региональных властей, инициирование специальных конкурсных проектов, программ. Это особенно актуально в период реформирования местного самоуправления, когда население не осознает значимости и возможностей участия в местном самоуправлении. Многие субъекты понимают свою роль в поддержке и поощряют организацию эффективного взаимодействия населения и органов муниципального образования. Так, Республика Коми вручает награды "За вклад в открытость власти". В январе 2007 года специальным диплом "За вклад в открытость власти" Агентства Республики Коми по печати и массовым коммуникациям был вручен муниципальной газете "Усинская новь" за вклад в информационную открытость этой муниципальной власти [50, с. 91]. Необходимо учесть, что эта награда - не только редактора и корреспондентов муниципальной газеты, но и руководителей отделов администрации, муниципальных учреждений и предприятий. Без доброй воли каждого из руководителей ни о какой информационной открытости власти и речи быть не может.

Рассмотрим специфические, особенности и наработки пресс-службы Нижнего Новгорода. В администрации реализуется программа "Открытая деятельность городской администрации", которая идет по нескольким направлениям. Это во-первых, свободный доступ журналистов к информации исходящей из администрации, а также постоянные встречи журналистов с Главой муниципального образования и представителями администрации. Сайт администрации используется как элемент открытости и публичности, проводятся выступления Главы города в "прямых" эфирах в средствах массовой информации. Также необходимо подчеркнуть работу общественных приемных Главы города и изучение общественного мнения жителей муниципального образования.

Каждую пятницу, в кабинете Главы проходит встреча с прессой, получившая название - "свободный микрофон", любой журналист может прийти к Главе, поставить на стол микрофон и задать любой вопрос. Стенограммы этих встреч помещаются на официальный сайт администрации. По итогам этой встречи, большинство средств массовой информации выдают 5-6 информационных сообщений. Эти встречи инициируют "развернутые" материалы в печатных средствах массовой информации. В качестве PR-проекта была реализована идея "завтрак с мэром", куда приглашаются главные редакторы средств массовой информации и в формате свободной дискуссии обсуждаются самые злободневные темы [51].

Администрация Нижнего Новгорода в качестве одного из важных источников информирования населения о своей работе использует официальный сайт. Каждый посетитель имеется возможность подключиться к web-камере, установленной в кабинете Главы. В режиме online можно посмотреть, что происходит в кабинете. Эта идея реализована впервые в истории российских муниципалитетов и инициатором выступил Глава города, который считает, что избиратели должны знать, что и когда делает их мэр.

Для рассмотрения опыта создания новых служб в органах местного самоуправления на основе учета общественного мнения, определенный интерес вызывает проект по созданию конфликтологической службы в муниципальных образованиях Санкт-Петербурга. Данная служба была создана на основе пожеланий населения. Так, в сентябре 2001 года благодаря инициативе муниципального совета номер 8 и Межрегионального общественного движения "Конфликтологический Форум" стартовал проект "Муниципальный староста". Специалист-конфликтолог стал посредником между властью и населением, который повысил уважение и доверие к органам местного самоуправления не только у населения города, но и в различных городских структурах. В свою очередь, специалист-конфликтолог ежеквартально отчитывается перед муниципальным советом о результатах работы, предоставляет аналитические отчеты, а также участвует в отчетах органов местного самоуправления перед населением [52, с. 70].

Западный опыт развития связей с общественностью в местных органах власти насчитывает более полувека. Положительные результаты, которые продемонстрировали PR-агентства в развитых странах, заслуживают внимания российских специалистов. Это, прежде всего, эффективная организация диалога между местными органами власти и жителями посредством создания PR-отделов в муниципальных образованиях, проводимые регулярные и систематические опросы населения, согласование с жителями дальнейших шагов и направлений деятельности. Организация же PR-служб в муниципальных образованиях Российской Федерации - является актуальной задачей ближайших лет.

В следующем подразделе, автором будет изложен анализ деятельности Отдела по работе со средствами массовой информации и применение PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район".

3.2 Особенности организации работы Отдела по работе со средствами массовой информации и проблемы применения PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район"

Эффективная организация деятельность пресс-служб в структуре органов муниципального управления, является основой, базисом для эффективного взаимодействия жителей муниципального образования и местными органами власти. Исследование, проведенное автором, показало, что уровень доверия населения также зависит от уровня информированности о деятельности местных властей.

Деятельность Отдела по работе со средствами массовой информации Совета муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" ведется целенаправленно на конструктивную работу по информационному обеспечению населения о деятельности органов местного самоуправления. Но из-за отсутствия достаточного количества сотрудников в Отделе, эта работа не выполняется в максимально полном объеме, необходимом для качественного информирования населения о деятельности органов местного самоуправления. Даже при хорошо организованной и слаженной работе Отдела по работе со средствами массовой информации, по проведенному автором исследованию выявлено, что 7,2 процента опрошенного населения совершенно не информированы о деятельности местных органов власти. В тоже время, в задачи Отдела должны входить не только функции по информированию жителей, но и налаживание обратной связи, формирование и поддержанию имиджа города и района, должностных лиц. Эта работа находится в стадии становления, но уже можно говорить о первых успешных PR-проектах, реализованных замыслах по укреплению доверия и расположенности жителей муниципального образования к работе местных органов власти.

Во многом сложности по анализу деятельности отдела, состоят в том, что за анализируемы три года деятельности Отдела по работе со средствами массовой информации, в этот отчетный промежуток времени в муниципальном образовании сменились Главы. Так, в 2004 - 2005 годах администрацию города возглавлял Метшин Ильсур Раисович, в 2006 году Главой назначен Власов Олег Геннадьевич, и в анализируемом 2007 году - Метшин Айдар Раисович. В связи с этим большинство респондентов на вопрос о имидже Главы муниципального образования, ответили, что имидж Главы не сформирован, и "у меня нет четкого представления о нем, и о его имидже" (46 процента опрошенных).

О.Г. Власов, за время своей работы в должности Главы муниципального образования, внедрил эффективный проект по организации обратной связи с жителями. Им стал созданный 13 сентября 2006 года "Главный телефон". Цель его создания - обеспечение прямой и быстрой обратной связи населения с Главой Нижнекамского муниципального района. Преимущество обращения граждан по данному номеру в том, что вопросы, в зависимости от сложности, достаточно оперативно находят ответы. По данным отчета за 2006 год, в период с 1 сентября 2006 года по 31 декабря 2006 года на "Главный телефон" в Совете муниципального образования поступило более 1500 обращений. Ответы на актуальные вопросы, поступившие по телефону публикуются в газете "Нижнекамское время".

"Город и Мы" - это название проекта Нижнекамской телерадиокомпании посвященного 40-летию Нижнекамска. Проект представляет собой цикл ежедневных программ, в которых о городе, достопримечательностях рассказывали простые нижнекамцы - представители всех возрастов, национальностей, различных профессий. Герои мини-фильмов рассказывали, что им дорого в Нижнекамске: любимая улица, первая учительница, школа, работа. Проект проходил при поддержке муниципалитета и стал позитивным PR-ом городским властям.

Других PR-проектов, мероприятий по налаживанию взаимоотношений между местными органами власти и жителями муниципального образования в 2006 году реализовано не было.

Первые шаги на пути решения этой важной и актуальной задачи были предприняты новым Главой муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" - А. Р. Метшиным. Все ниже приведенные автором работы PR-мероприятия, проводимые местными органами власти, идеи их зарождения и реализация проектов проводились впервые в этом году. И за истекшие за этот год пять месяцев, было реализовано много интересных замыслов и проектов, PR-мероприятий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район". Рассмотрим их подробнее.

Первым мероприятием, стало проведение 11 января 2007 года в Доме Советов муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" встречи Главы с руководителями и главными редакторами городских средств массовой информации. Это первый шаг - на пути конструктивного диалога местных властей и средств массовой информации, установлению постоянных партнерских контактов и взаимоотношений, при этом цель каждой из сторон - в получении населением полной, достоверной и оперативной информации.

Следующее мероприятие - подарок от местных органов власти всем жителям города и района, грандиозно организованный концерт, посвященный празднованию "Дня влюбленных". Этот концерт под названием "… Ты в сердце моем" прошел 17 февраля в Ледовом дворце спорта. Данное мероприятие, новация для нашего города, и, несомненно, жители были благодарны муниципальным властям, и Главе муниципального образования лично за инициативу организации такого действа. Это весьма существенно поможет укрепить мысль в заботе Главы о каждом жителе, его заботе об организации всех сфер жизни нижнекамцев: трудовой, будничной и праздничной. Не зря одна из часто упоминаемых Главой муниципального образования А. Метшиным фраз, звучит как: "Умеем хорошо работать, умеем хорошо отдыхать". Именно из совокупности проводимых PR-акций, ежедневных действий, сказанных слов формируется имидж Главы муниципального образования, направление, контроль за которым, должен осуществляться PR-специалистом созданного Отдела по связям с общественностью.

Качественно новым и необходимым мероприятием по связям с населением стала акция "Прямая связь с Айдаром Метшиным", которая проводилась в конце марта на местном телеканале "НТР". Во время часового прямого эфира с Главой муниципального образования, тысячи нижнекамцев смогли узнать об основных направлениях деятельности Главы, его мнение по основным вопросам и проблемам общественной жизни города и района. Такие мероприятия, несомненно, вносят вклад не только в информирование населения, но и становятся достоверным источником по учету общественного мнения, индикатором удовлетворенности в чем-либо жителей, и наоборот, показывает, наиболее проблемные аспекты.

Следующим новшеством стало проведение торжественных мероприятий по следующим праздничным датам: "День печати Татарстана" ("День журналистики"), "День призывника", "Последний звонок" и торжественное вручение первых паспортов. Рассмотрим эти мероприятия подробнее.

Одну из важнейших задач в освещении деятельности Совета и исполнительного комитета Нижнекамского муниципального района Республики Татарстан выполняют средства массовой информации. Сегодня в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район" успешно работают 16 средств массовой информации. Среди масс-медиа Нижнекамска и Нижнекамского района 9 печатных изданий, 3 телекомпании, 2 радиостанции, 1 официальный веб-сайт и городской детско-юношеский пресс-центр "Бегемот ТВ".

Средства массовой информации города ведут активную работу по освещению работы руководства города и всех городских структур, формируя общественное мнение. На телеканале Нижнекамской телерадиокомпании (НТР) организуются встречи в прямом эфире с главой Нижнекамского муниципального района, заместителями главы, руководителями промышленных предприятий, предприятий жилищно-коммунального хозяйства, управления внутренних дел, налоговых органов, управления здравоохранения, образования и дошкольного образования.

Для укрепления партнерских, взаимно дружественных и доброжелательных отношений между средствами массовой информации Нижнекамского муниципального района и местными органами власти, по инициативе последних, 19 мая было проведено мероприятие, посвященное Дню печати Татарстана. Праздник проходил в форме Сабантуя, на природе, где все представители средств массовой информации города могли легко и в непринужденной обстановке пообщаться с коллегами, представителями местных органов власти и управления. Примечательно, что за всю историю города, это первое мероприятие такого плана, и по восторженным отзывам журналистов Нижнекамска, можно сделать вывод, что он прошел успешно, а по заверению представителей муниципалитета станет ежегодным событием.

18 мая 2007 года с большим размахом прошел День призывника. В торжествах приняли участие военный комиссар Татарстана Сергей Погодин, руководители Нижнекамского района, призывники и их родители. День призывника в таком масштабе проходит впервые, и это большая работа. На местном уровне очень важно правильно позиционировать отношение всей вертикали власти к правам и обязанностям человека, а служба в армии - главная обязанность, гражданский долг юноши. От того, как будет организован сбор и отправка в армию, зависит доверие матерей, жителей города, и желание служить последующих призывников. И понимая это, муниципалитет проводит данное торжественное мероприятие. Примечательно, что призывникам были вручены альбомы с фотографиями города, и даже будучи далеко от нашего края, они не забудут Нижнекамск.

Одним из важных направлений работы со средствами массовой информации является ежедневная рассылка пресс-релизов. Пресс-релизы направляются всем средствам массовой информации по средством электронной почты. Еженедельно пресс-служба планирует свою работу со средствами массовой информации. В понедельник все желающие средства массовой информации получают недельный график мероприятий, где зафиксированы все городские мероприятия. Сюда включаются события, происходящие не только в Доме Советов муниципального образования, но и в большинстве государственных организаций расположенных в городе. Это милиция, военкомат, налоговые органы. Пресс-служба Совета работает как пресс-служба города.