Деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях

Вторая модель включает в себя использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем, прежде всего ту часть общества, на которую ориентируются в данный момент и по данной проблеме. Эту модель называют "двусторонне асимметричной", так как во внимание принимается реакция стороны, на которую оказывается воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для местных властей [18, с. 56].

Третья модель предполагает не только регулярное информирование со стороны местных органов власти для улучшения взаимопонимания между ними и общественностью, но также служит для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Эту модель называют "двусторонне симметричной", так как в ней используются способы, позволяющие с большей степенью точности отвечать интересам демократического общества. Эта модель может считаться более этичной, ибо, когда власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности, когда власть устойчива, открыта для общественного диалога, тогда она, если не целиком оправдывает санкционированное выборами доверие народа, то вполне может пользоваться им, опираться и рассчитывать на него. Это наиболее оптимальная, эффективная модель организации пресс-служб [5, с. 25].

Организация внутреннего PR - наиболее сложный участок работы информационной муниципальной службы. PR-специалистам приходится сталкиваться с недоверием многих выборных представителей к профессионалам в области общественных связей, нежеланием работать на общее дело.

Другая важная причина, препятствующая организации эффективной работы органов местного самоуправления, заключается в отсутствии корпоративного духа в коллективах органов муниципальной власти. Муниципальные служащие должны действовать как сплоченная команда. Однако, проблема слабой организационной культуры актуальна для сегодняшних муниципалитетов [27, с. 87].

В муниципальном управлении культура интерпретируется в основном либо как совокупность идеальных представлений и ориентации на решение местных и государственных дел, либо как форма воплощенных в управленческой деятельности ценностей и установок. Она есть сложное многоуровневое, внутренне противоречивое социально-духовное явление, отражающее способность человека руководствоваться в рамках ведущих политических ценностей различными стандартами и традициями властно-управленческой деятельности. Содержание культуры муниципального управления более полно раскрывается через ее социальную направленность, а также личную культуру и стиль руководства, что сказывается на морально-психологическом климате, условиях управленческого труда, взаимоотношениях между людьми [2, с. 177].

Главным механизмом воспроизводства и трансляции культуры в органах местного самоуправления является человеческая индивидуальность лица, обладающего статусом муниципального служащего (личность, прошедшая сложный путь социализации и занимающая должностное положение в иерархии власти, управлении). Существенно ценностное освоение традиций и самостоятельная переработка личностью муниципального служащего духовного богатства, культивируемого в данном обществе [29, с. 59].

Духовность, культура, интеллигентность должны быть качественными характеристиками профессионализма современных муниципальных служащих, быть залогом достойного образа чиновника в глазах общественного мнения. Специфика каждой организации, учреждения и даже профессии, особенности возникающих в процессе той или иной профессиональной деятельности служебных ситуаций и традиционно складывающихся деловых отношений порождают свои, характерные именно для данной среды, нормы поведения. Они фиксируются в требованиях административной этики - совокупности правил и форм обхождения с людьми, позволяющих внешне выразить уважение к ним, способствующих установлению между руководителями и подчиненными атмосферы взаимного признания и понимания, уважения друг к другу [2, с. 177].

Оптимизация связей с общественностью и всеохватное проникновение управленческой культуры в среду муниципальных служащих входят в число ключевых условий становления гражданского общества, взаимодействующего с правовым государством и саморегуляции органов местного самоуправления в осуществлении муниципального управления [2, с. 178].

Сегодня получил широкое распространение карьерный тип депутата органа местного самоуправления, когда выборный представитель рассматривает свое назначение лишь в качестве ступени для дальнейшего роста по политической и административной лестнице. Некоторые депутаты приходят в органы местного самоуправления исключительно с целью лоббирования каких-либо интересов, организации, в которой работают. Бюрократизм в принятии решений также является существенной преградой в развитии местного самоуправления. Инициативные предложения, исходящие от отдельных депутатов или жителей муниципалитета долго рассматриваются, бесконечно выносятся на голосование [27, с. 87].

Необходимо сделать вывод, что муниципальным органам власти требуются слаженные внутрикорпоративные усилия, то есть координация деятельности службы по связям с общественностью с деятельностью других структурных и функциональных подразделений как внутри одного органа местного самоуправления, так и между органом и подразделениями. Только в случае сложения внутренних и внешних характеристик можно добиться положительного результата.

Таким образом, деятельность сотрудников муниципальной информационной службы должна включать в себя как организацию внутреннего PR (создание корпоративного духа в коллективе муниципальных служащих, разрешение и предотвращение конфликтов внутри органов и отделов местного самоуправления), так и организацию системы мероприятий с целью формирования позитивной репутации муниципальной власти, направленной на внешнюю аудиторию - население муниципального образования, органы власти, общественные организации, государственные и коммерческие структуры.

Также автором было определено, что исходя из задач и принципов муниципального управления основными целями деятельности служб по связям с общественностью на уровне муниципальных образований можно считать следующее. Во-первых, обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления; информирование местного сообщества. Во-вторых, это формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного самоуправления в глазах общественности.

Задачами PR-служб является также анализ и прогнозирование общественно-политического процесса в муниципальном образовании и установление партнерских отношений с гражданами, их объединениями, содействие сотрудничеству граждан и их объединений с органами местного самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также осуществлению общественного контроля. Не менее важными задачами в деятельности PR-специалистов является также формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа, гражданской позиции. Для этого работа пресс-служб должна основываться на "двусторонне симметричной" модели.

В данном разделе, были изучены особенности организации внешнего и внутреннего PR в системе органов местного самоуправления, определена роль, функции пресс-служб, служб по связям с общественностью на муниципальном уровне, изучены требования предъявляемые к PR-специалистам.

Для дальнейшего изучения и более глубокого раскрытия изучаемой проблемы, необходимо проанализировать виды PR-технологий, применяемых на муниципальном уровне.

1.3 Виды PR-технологий применяемых в муниципальном управлении

Поскольку основной функцией органов местного самоуправления является деятельность, направленная на создание благоприятных условий жизнедеятельности на данной территории, а также удовлетворение общественных интересов и потребностей, органы местного самоуправления и должностные лица местного самоуправления должны устанавливать стабильные позитивные взаимоотношения, прежде всего с населением, его группами [9, с. 167]. Для этого они должны использовать различные PR-технологии, эффективно применять PR-мероприятия.

В работе по информированию населения главная роль принадлежит средствам массовой информации, которые в большей степени, чем другие источники, способны получать достоверную информацию и доносить ее до населения. Поэтому органы местного самоуправления с каждым годом усиливают степень взаимодействия, и расширяют формы сотрудничества со средствами массовой информации [14, с. 139].

Публикация на страницах муниципальных газет писем и обращений граждан и общественных организаций позволяет говорить о газете как об одном из механизмов обратной связи между населением и властью.

Одним из средств механизма прямой и обратной информационной связи населения с органами местного самоуправления является организация встреч представителей администрации муниципального образования с населением.

Эффективность функционирования системы муниципального управления, а также успешность экономических и социальных реформ в значительной мере зависят от тесного взаимодействия Главы муниципального образования, руководителей структур района, с его жителями, поэтому информированность населения является одним из приоритетных направлений деятельности местных органов власти. На практике используются различные методы информирования населения о деятельности местных органов власти [4, с. 147].

Для поддержания связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Здесь применяются технологии, опробованные в других сферах (коммерции, туризма, шоу-бизнеса). Однако механический перенос схем бизнес-управления PR, копирование, рекламных приемов в муниципальном управлении, ведет к упрощенной технологизации, дисфункциям системы.

Развитие общества немыслимо и невозможно без развития демократии. Учитывая это, в системе муниципального управления необходимо осуществить конкретные, принципиально важные преобразования. Их цель - последовательное совершенствование системы муниципального образования на основе принципа демократического централизма, то есть на основе сочетания единого централизованного руководства с инициативой, творческой активностью и высокой ответственностью на всех уровнях системы муниципального управления, широкого вовлечения граждан в управление муниципальным образованием [19, с. 179].

Наиболее распространенными формами проявления принципа демократического централизма в управлении муниципальным образованием являются различные массовые мероприятия. Среди них - общие собрания коллективов, собрание актива, митинги, слеты, торжественные встречи, а также разнообразные совещания, конференции, семинары, симпозиумы, организованные поездки. Перед муниципальными служащими стоит задача перехода от приобретенных практикой, часто формальных, к научно обоснованным прогрессивным методам и технологии выработки коллективных решений на собраниях, совещаниях, конференциях и иных формах массового участия граждан муниципального образования.

Собрание коллектива аппарата муниципального образования, как и производственное совещание, - это традиционный и наиболее широко применяемый метод выработки и принятия коллегиального решения. Таким образом, в ходе обсуждения конкретной проблемы социально-экономического развития муниципального образования руководитель коллектива фактически обращается к коллективному разуму специалистов, всесторонне анализирует с их помощью поставленную задачу, выслушивает и принимает во внимание их высказывания и мнения о ее решении. Участвуя в таких мероприятиях, работники аппарата управления привыкают комплексно подходить к проблеме, учитывать не только ближайшие, но и отдаленные последствия принимаемых решений, аргументировать и отстаивать свои позиции [30, с. 422].

Важно также учитывать социальную природу человеческих потребностей. На основе мотивационного анализа и знания психологии человека, влияя скорее на подсознание, чем на сознание граждан, воздействуя с помощью всего арсенала технологий PR на их желания и эмоции, можно побудить людей к тем или иным действиям. Кроме того, надо правильно понимать и такой универсальный механизм взаимодействия между людьми, каким является общение. В процессе общения происходят взаимное познание и обмен информацией, деятельность, труд, воспитание, обучение, творчество. Само же общение может быть прямое (лицом к лицу) и косвенное (по переписке или с помощью технических средств); взаимное (разговор) и одностороннее (монолог диктора радио); межличностное (вдвоем или в группе) и массовое (обращение к многочисленным аудиториям) [2, с. 174].

Атрибутом местного самоуправления как уровня власти, наиболее приближенного к населению, однозначно должна стать двусторонняя симметричная модель связей с общественностью с постепенным переходом к партнерской модели PR. И если, например, в бизнес-организации выбор модели паблик рилейшнз может качнуться как в сторону симметричных, так и асимметричных отношений с целевой аудиторией, то для органов местного самоуправления вопрос возможности приоритета асимметричных методов PR над симметричными, вставать не должен. В противном случае понятие самоорганизующегося населения теряет свой концептуальный смысл, цели и задачи местного самоуправления полностью искажаются [31, с. 114].

Под PR-инструментами муниципального служащего понимается комплекс мер, направленных на достижение информационной открытости (прозрачности) органов местного самоуправления, установление обратной связи с населением, формирование позитивной репутации местного уровня власти. PR-инструменты применяются на уровне муниципального образования с целью реализации информационной политики органов местного самоуправления [32, с. 85].

Под информационной политикой органов местного самоуправления понимается совокупность основополагающих целей и принципов их деятельности в информационной сфере, задач и мер по их реализации. Основной целью информационной политики органа местного самоуправления является совершенствование и развитие системы информирования населения.

Под системой информирования населения понимается комплекс средств создания, распространения, хранения, поиска и использования информационных продуктов и услуг во всех сферах общественной деятельности, которыми располагают основные держатели информации.

Этими держателями являются: местные органы власти, средства массовой информации, негосударственные, некоммерческие структуры, учреждения, предоставляющие консультационные услуги, библиотеки.

Количество, качество и доступность информационных ресурсов, имеющихся в этих структурах, являются показателем информационной открытости местного самоуправления [9, с. 167].

Обеспечение структур муниципального образования информационными ресурсами органов местного самоуправления должно сопровождаться информированием населения о наличии доступа к этим ресурсам (проведение PR-акций).

Однако, не секрет, что разовые PR-акции не приносят устойчивого эффекта, а организация целенаправленной PR-работы с населением требует постоянного вложения больших финансовых средств [32, с. 86].

На сегодняшний день бюджет многих муниципальных образований весьма ограничен и практически не предусматривает статьи расходов на проведение PR-мероприятий. Тем не менее, для муниципального образования должно быть приоритетным:

- регулярное информирование населения о заседаниях совета муниципального образования, о планируемых в мероприятиях;

- организация встреч депутатов с жителями округа;

- выпуск периодической бесплатной муниципальной газеты;

- информирование других районных и местных СМИ о своей работе;

- привлечение жителей округа к PR-работе муниципального совета;

- проведение опросов общественного мнения [33, с. 278].

Жители муниципального образования должны знать адрес Совета муниципального образования, также хорошо, как и адрес поликлиники, милиции, а также иметь представление о том, с какими вопросами они могут обращаться. Объявления о собраниях, встречах с жителями округа, о различных мероприятиях, проводимых Советом, должны быть развешены по всей территории муниципального образования (у магазинов, остановок, подъездов домов). Желательно на встречи с жителями округа приглашать городские, районные средства массовой информации.

Издание и бесплатное распространение муниципальной газеты помогает решать такие задачи, как: правовое просвещение населения о целях, задачах, функциях местного самоуправления, информирование жителей округа о деятельности муниципального совета (отчеты о проделанной работы и планы дальнейших мероприятий (в том числе, PR-мероприятий) в округе [32, с. 87].

Умение замечать новости, создавать информационные поводы, своевременно распространять новости по нужным информационным каналам - одна из основных проблем органов местного самоуправления, и многих других организаций, заинтересованных в установлении доверительных отношений с общественностью.

Новости призваны решать следующие задачи: привлечение внимание общественности к работе муниципального совета посредством средств массовой информации; формирование имиджа муниципальной власти; информирование о планируемых мероприятиях, акциях, новых назначениях, а также многие другие.

Основным инструментом взаимодействия специалиста по связям с общественностью является пресс-релиз - новостная информация, оформленная по определенным правилам, получателями которой являются редакторы и журналисты новостных разделов средств массовой информации. Новость может быть также оформлена в виде статьи с комментариями, в которых выражается определенная точка зрения. Показателем эффективности взаимодействия с прессой является, прежде всего, регулярные публикации о событиях, отражающих деятельность муниципального совета, новостей муниципального образования [25, с. 31].

Организация общественного участия в проектах развития муниципального образования - это еще и процесс построения взаимного доверия и преодоления стереотипов между представителями общественных организаций и чиновниками, что тоже невозможно без участия местной прессы. Поэтому возникает необходимость реализовать специальные программы, позволяющие создать режим диалога между местной властью, муниципальной прессой, структурами гражданского общества. Но для того, чтобы перейти от моделей подчинения и противостояния к модели социального партнерства, необходимо существенно повысить "прозрачность" всех процессов: экономических, политических, социальных, информационных. Подлинный диалог, подлинное партнерство, подлинное доверие возможны только в атмосфере информационной открытости [18, с. 207].

Мероприятия, проводимые органами местного самоуправления, можно подразделить на формальные заседания муниципального совета и общественно-культурные (неформальные) мероприятия. Признаками формальности являются: необходимость кворума, наличие установленных процедур принятия решения и установленная повестка дня. Информация о сроках и повестке дня подобных мероприятий должна быть открыта в обязательном порядке. Формальные заседания органов местного самоуправления могут считаться закрытыми, но только в соответствии с четко установленными требованиями. Решения "закрытых" мероприятий не должны автоматически иметь ограниченный доступ. Мероприятия органов местного самоуправления, связанные с принятием общественно значимых решений, должны быть так же открыты для граждан, как и сами решения[13, с. 285].

Главная задача организаторов любого мероприятия - это определение его цели. Именно цель мероприятия определяет средства, приемы, технологии и критерии оценки эффективности. Целью общественно-культурных мероприятий в рамках муниципальных образований является сплочение жителей вокруг общих интересов и проблем, организация досуга разных возрастных групп населения. Кроме того, общественно-культурные мероприятия и праздники - это повод для депутатов муниципальных советов еще раз рассказать о своей работе, возможность получения обратной связи от населения в непосредственном контакте на мероприятии. Мероприятие - это инструмент для решения PR-задач, которые в свою очередь реализуют коммуникационные цели муниципального совета или населения. Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем. Рассмотрим основные виды мероприятий [32, с.91].

Брифинг - короткая и конструктивная встреча официальных лиц, представляющих, по преимуществу, деловые или правительственные круги, со средствами массовой информации [18, с.356].

Пресс-конференция проводится для того, чтобы сделать широко доступной нужную и в то же время социально значимую информацию, информирующая сторона может быть представлена экспертами, специалистами, участвующими в подготовке того или иного решения либо документа [30, с. 212].

Как было уже подмечено автором, в PR-концепции муниципальной власти должны придерживаться модели двустороннего симметричного PR. Основная цель PR в этой модели - добиться взаимопонимания между муниципалитетом и общественностью. В организациях, практикующих двусторонний симметричный PR, большое значение придается исследованиям и интерактивному взаимодействию всех субъектов PR. Интернет представляет собой удобное и эффективное средство коммуникации. Самый распространенный способ осуществлять интерактивность в Интернете - это проведение опросов, мониторинг чатов.

Таким образом, связи с общественностью, как функция управления, обеспечивают органы и должностные лица местного самоуправления информацией об общественном мнении и оказывают им помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; способствуют привлечению к подготовке, принятию и исполнению решений непосредственно население и его группы. При этом основными средствами деятельности являются исследование и открытое общение. С другой стороны, применение в деятельности PR-технологий позволит сформировать положительный имидж самих органов местного самоуправления, а также муниципального образования в целом, что особенно важно в условиях рыночной экономики, поскольку это даст возможность привлечения дополнительных инвестиций. Применение PR-технологий позволит также сформировать взаимоотношения с органами государственной власти различных уровней и другими муниципальными образованиями на основе конструктивного сотрудничества.

Информирование населения о деятельности администрации, очень важный элемент системы муниципального управления. Когда население знает о деятельности руководящих органов, понимает их цели, задачи и методы, оно четко определяет свои позиции, адекватно реагирует, активно откликается на их призывы. И, наоборот, недостаточная информированность порождает неуверенность, подозрительность, пассивность, противодействие и даже панику. Поэтому особое место в деятельности органов местного самоуправления занимает вопрос регулярного информирования населения о проделанной работе, важнейших событиях. Хорошо отлаженная работа органов местного самоуправления со средствами массовой информации, с представителями общественных, религиозных организаций, политических партий, с общественностью, то есть деятельность "вовне" недостаточна. Требуются также слаженные внутрикорпоративные усилия.

На сегодня, одна из главных функции пресс-служб заключается в постоянном учете общественного мнения, контроле настроения жителей муниципального образования. Регулярное проведение опросов общественного мнения позволяют проводить социальную диагностику социальных потребностей и социальных интересов жителей округа, определять приоритетные направления работы муниципального совета. Пресс-службам необходимо проведение регулярных исследований, во многих муниципальных образованиях такая работа уже проводится, есть эффективные наработки по учету общественного мнения и применению PR-технологий. Во второй главе настоящей работы проанализируем опыт применения PR-технологий, учет общественного мнения пресс-службами муниципальных образований Российской Федерации и Республики Татарстан.

2. Анализ деятельности пресс-служб муниципальных образований и применение ими PR-технологий

2.1 Опыт применения PR-технологий и учет общественного мнения пресс-службами муниципальных образований в современной России

Не будет преувеличением сказать, что в России использование обратной связи с жителями как основы принятия управленческих решений встречается крайне редко. Среди единичных примеров - разработка программ стратегического развития в Екатеринбурге и Новосибирске. Чаще других механизмов, учета общественного мнения, в России используются экспертные советы при главах администраций и реже - социологические опросы [34, с. 64].

Но ситуация понемногу меняется, и во многих муниципальных образованиях постепенно налаживается тесное взаимодействие и конструктивное сотрудничество с общественными и политическими организациями в вопросах формирования общественного мнения, настроения граждан и общественных отношений в целом. Работа многих пресс-служб, созданных в структуре органа муниципального образования включает проведение исследований. Проанализируем проведенные опросы в муниципальных образованиях Российской Федерации.

Муниципальное образование "Город Радужное" регулярно проводит учет общественного мнения населения посредством проведения опросов среди горожан. Рассмотрим особенности такого исследования на примере, проведенного в июне 2006 года исследования по теме "Изучение общественно-политической ситуации и социальных предпочтений жителей города Радужного".

Исследование проводится Сектором по связям с общественностью администрации города. Результаты публикуются в печатных средствах массовой информации, а также на официальном сайте города. В опросе приняли участие 370 жителей разных микрорайонов города. Были получены следующие данные: 70 процентов горожан положительно оценивают изменения условий жизни в Радужном за последние годы, позитивные перемены в автономном округе видят 43 процентов опрошенных, в России - лишь 24 процента. То есть были проанализировано отношение населения к переменам, происходящим в муниципальном образовании, на уровне субъекта, и по России в целом. Среди позитивных показателей можно выделить, что около четверти опрошенных удовлетворены своей жизнь, 35 процентов - скорее удовлетворены, чем нет. Сравнивая результаты аналогичного исследования 2003 года, когда удовлетворенных было лишь 12 процентов, можно отметить рост позитивно настроенных горожан, что, кстати, не указывает на отсутствие проблем. Как и в предыдущие годы на первом месте общероссийские темы - низкий уровень жизни, высокие квартплаты, рост цен, безработица, особенно среди молодежи. Решение этих вопросов жители по-прежнему связывают с деятельностью местных органов власти.

Активно обсуждали респонденты органы власти. Деятельность главы муниципального образования положительно оценивают более 60 процентов, указывая на изменения во внешнем облике города, благоустройство, жилищное строительством. Имеют место и неутешительные показатели. Лишь 44 процентов респондентов оценили деятельность администрации положительно, тогда как ранее этот показатель составлял 61 процент. Аргументируя это, респонденты отмечали формальность в работе администрации, равнодушие и даже проявление грубости к посетителям. Вместе с тем, каждый третий хотя бы раз обращался в администрацию за помощью, из них половине помогли. Однако 19 процентов опрошенных респондентов указали, что не видят явной заботы о людях, решения принимаются не в пользу горожан, чиновники работают на свой карман [35].

Вместе с тем, радужнинцы продемонстрировали относительную осведомленность деятельности органов власти, о чем указали более 60 процентов опрошенных, с работой Думы знакомы 40 процентов горожан. Эти показатели были учтены в дальнейшей работе администрации города, должное внимание уделено и культуре общения с посетителями. Ежегодно глава города проводит встречи с населением, ежеквартально встречается с журналистами, трудовыми коллективами. Традиционно в прямом эфире местной радиостанции отвечает на вопросы горожан. В газете "Новости Радужного" действует рубрика "Телефон доверия", в которой соответствующие специалисты отвечают на вопросы горожан [35].

Анализируя опыт изучения и учета общественного мнения в муниципальных образованиях Российской Федерации, автор счел полезным рассмотреть опыт Смоленска, в котором регулярно проводятся различные опросы жителей. Они удобны по форме и рассчитаны на малую выборку.

Так, в период с 1 ноября 2004 года по 31 мая 2005 года в городе Смоленске с целью выявление мнения граждан города об актуальных вопросах местного самоуправления проводилось социологическое исследование. Опрос проводился методом панельного исследования на основе стандартной разработанной анкеты. Объем панели составил 40 человек. Респондентам задавились пять вопросов. Опрос респондентов производился через полумесячный интервал в следующих числах: 1 ноября 2004 года, 15 ноября 2004 года, 1 декабря 2004 года, 15 декабря 2004года, 30-31 декабря 2004 года, 15 января 2005 года; 1 февраля 2005 года, 15 февраля 2005 года, 1 марта 2005ода, 15 марта 2005 года, 1 апреля 2005 года, 15 апреля 2005 года, 30 апреля 2005 года, 15 мая 2005года, 30 мая 2005года [36].

В опросе жителей по вопросу взаимодействия местных органов власти и средств массовой информации города, респондентам был задан следующий вопрос: "Получаете ли Вы всю необходимую вам информацию о деятельности администрации города из средств массовой информации?". Ответы на этот вопрос представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Уровень информированности населения города Смоленска о деятельности городской администрации [35]

Данные приведенные в таблице свидетельствуют о явной недостаточности информации о деятельности местной администрации (подразумевается деятельность исполнительного комитета муниципального образования). Лишь 20 процентов респондентов утверждают о том, что получают всю необходимую информацию. Также был задан вопрос об открытости деятельности Совета муниципального образования. Ответы на него выглядят следующим образом: 77 процентов опрошенных ответили, что в средствах массовой информации недостаточно отражена деятельность городского Совета, 23 процента жителей удовлетворены количеством информации.

После анализа результатов исследования, отделом по связям с общественностью были предприняты шаги по устранению пробела в информированности населения. Улучшен сайт муниципального образования, регулярно проводятся опросы жителей, все результаты исследований опубликовываются в средствах массовой информации, там же указывается, что предпринимается в соответствии с выводами по данным исследования. Население муниципального образования понимает смысл проведения таких опросов, и тот факт, что муниципальные органы действительно прислушиваются к общественному мнению - повышает уровень доверия жителей. Это понимают PR-специалисты, работающие в структурах муниципального образования и внедряют PR-проекты для более эффективного взаимодействия местных органов власти и населения [35].

Рассмотрим результаты исследования, проведенного в Советском районе города Уфа. Социологический опрос жителей Советского района, проведенный в 2002 году, показал, что 52,5 процентов опрошенных интересуются жизнью района, 30,6 процентов оценивают уровень своей информированности о работе администрации средне, 28,8 процентов - низко, 38 процентов респондентов частично удовлетворены полнотой информации, поступающей о работе органов местного самоуправления, 40 процентов респондентов отмечали недостаточность этой информации. На вопрос: "По каким каналам вы хотели бы получать информацию?" 71,6 процента опрошенных жителей отдали предпочтение телевидению, 43,5 процентов - газетам, необходимость издания районной газеты подчеркнули 71,2 процентов респондентов [37, с. 76].

Учитывая результаты исследования, президиум Уфимского городского совета принял решение "О мерах по улучшению информирования населения о деятельности местных органов власти города Уфы". В нем подчеркивалось, что работу по информированию населения необходимо считать одним из приоритетных направлений деятельности органов местного государственного управления Уфы, и рекомендовалось администрациям районов, руководителям их структурных подразделений обеспечить регулярную публикацию в средствах массовой информации материалов о своей деятельности [37, с.76].

Для учета общественного мнения было проведено исследование в Пермской области. В ходе исследования были проведены фокус-группы с представителями неправительственных организаций, научного сообщества и структур власти. Их экспертное мнение явилось отправной точкой для оценки материалов средств массовой информации. Основной темой исследования явилась проблема доступа к информации, ее качества и возможности опубликования. Выяснилось, что у жителей муниципальных образований Пермской области недостаточно средств, чтобы подписаться на газеты и журналы, не говоря уж об Интернете. Эта ситуация отягощается состоянием библиотек, особенно в глубинке. Анализ данных, полученных в ходе проведения фокус-групп, показал, что респонденты, способные влиять на публикуемые в прессе материалы, хорошо знают о том, что такое гражданское общество и как оно развивается в Пермской области, а также то, что публикаций на эту тему явно мало для формирования его адекватного образа и ценностных оснований для активизации населения. Исследователями были проанализированы 24 газеты, которые представляют 22 района, и две газеты областного значения. Были отдельно собраны публикации, в которых различные социальные и политические организации и органы власти предоставляют значимую для населения информацию, а своевременное и подробное информирование о местных проблемах свидетельствует, об уважительном отношении к населению.

В муниципальном образовании проходит много праздников. Такие праздники, как например, лучший по профессии, вносят свой вклад в формирование благоприятного климата местного сообщества, и дают населению возможность лучше узнать друг друга, выявить лучших из своей среды, относиться с уважением к согражданам. Но важно и то, что среди прочих преобладают конкурсы социальной направленности. Они проводятся административными структурами или созданными ими центрами и фондами и ориентированы на то, чтобы финансово поддерживать лучшие социально значимые проекты [38, с. 104].

Рассмотрим опыт работы пресс-службы муниципального образования "Волжский муниципальный район". Основным подразделением администрации, действующим в публичной сфере, является пресс-служба. Пресс-служба напрямую подчиняется Главе города.

Основой публичной деятельности администрации города является провозглашенная Главой города открытость власти перед населением. Главной задачей органов власти является пропаганда идеи, что город Волжский самый лучший город в России. Все информационные потоки направлены именно в этом направлении. Глава города показывается и освещается как активный участник процесса развития города. Руководителем пресс-службы принимается решение об участии Главы муниципального образования в том или ином мероприятии.

Важным элементом работы пресс-службы является информирование населения обо всех событиях происходящих в городе. Эта работа ведется через: средства массовой информации, проведение общегородских акций, "горячих" телефонных линий, выступление в средствах массовой информации руководителей учреждений города, администрации и информирование жителей через специальные стенды. Главой города совместно с пресс-службой выстроена система взаимоотношений с прессой, когда представители средств массовой информации становятся главными участниками процесса и рассматриваются как полноправные партнеры. И благодаря этому, пресса становится социально ответственной [39].

Для формирования и поддержания значимости средств массовой информации в городе Волжском проходит ряд ежегодных конкурсов. Они посвящены лучшему освещению материалов по той или иной тематике. Главный конкурс для журналистов проходит в мае и носит название "Майские дни волжской прессы".

Дважды в год в городе Волжском пресс-службой, проводится серия исследований. В начале проходят фокус-группы, которые очерчивают круг вопросов для социологического опроса. Помимо общих сведений о ситуации в городе, настроениях и ожиданиях населения, в социологический опросник закладывается группа вопросов направленная на мониторинг результативности различных PR акций пресс-службы. В рамках пресс-службы существуют сотрудники, составляющие PR отдел. Ими прорабатывается поэтапная схема информирования населения об проводимых мероприятиях городской администрацией. В эту схему включаются графики выступлений в средствах массовой информации, размещение аудио- видео - рекламных роликов, организация конкурсов и процедур награждения, торжественные мероприятия, различные семинары, конференции [39].

Глава города раз в месяц проводит "прямую линию" с читателями одной из газет Волжского. Глава выезжает в редакцию и в течение 2-3 часов ведет общение с читателями. Не реже 1 раза в месяц проходит "прямой эфир" на телевидении и 1 эфир на радио. При этом "прямые линии" проходят без заранее "очерченной" темы. При выступлении в "прямом" эфире заместителей Главы города, действует другая схема. Принимаются звонки только в рамках озвученной темы.

Опираясь на выводы исследований по изучению мнения жителей нескольких городов России о том, насколько информированными они себя чувствуют, можно свидетельствовать о весьма слабой организации работы пресс-служб при органах муниципального образования. Лишь в редких случаях в муниципальных образованиях организована эффективная работа по информированию населения и обратной связи, внедрение эффективных PR-технологий. Во многих муниципальных образованиях проводятся специальные мероприятия для прессы, но PR-проекты для работы напрямую с населением в муниципальном управлении немногочисленны. Опыт муниципальных образований, внедряющих практику проведения PR-мероприятий, анализ их работы будет рассмотрен в следующей подразделе выпускной квалификационной работы.

Анализируя печатные средства массовой информации, мы можем наблюдать, что обычно материалы по деятельности органов местного самоуправления представляют собой единичные, разрозненные, разноречивые сообщения, не акцентирующие внимание именно на значимости существования, реформирование местного самоуправления, возможность участия населения в управлении. Но важно, что такие материалы редко, но уже появляются. Как появляются первые попытки систематизированного и регулярного исследования общественного мнения на уровне муниципального управления, учета его в муниципальном управлении и постепенное эффективное налаживание взаимосвязи местных органов власти и населения. По мнению автора работы, только созданная в структуре органов муниципального образования Управление по связям с общественностью, может эффективно внедрять современные PR-технологии в муниципальное управление.

Как было выяснено в ходе анализа проведенных исследований общественного мнения в муниципальных образованиях Российской Федерации, деятельность органов местного самоуправления закрыта для населения, информация о деятельность муниципалитета скудна, обычно содержит в себе небольшой отчет о деятельности за год. Связь между населением, жителями муниципальных образований и муниципальных органов власти не налажена, взаимодействие не установлено, но в некоторых муниципальных образованиях такая работа ведется. Участие населения в деятельности местного самоуправления отличается слабой активностью, не знанием своих реальных возможностей.

Проанализируем опыт применения PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан, изучим данные исследований проведенных пресс-службами муниципальных образований республики.

2.2 Анализ учета общественного мнения, деятельности пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан

При анализе и написании теоретической части выпускной квалификационной работы, автором, был сделан вывод, что население может принимать активное участие в деятельности местного самоуправления, если только оно хорошо информировано о его законодательной базе, социально-экономическом положении муниципального образования, задачах, которые ставит перед собой муниципальная власть, и роли, которую могут сыграть жители в решении этих задач. Чтобы выяснить, показатели уровня информированности и активности граждан по республике Татарстан, автором был проведен анализ работы, проводимой местными органами власти по информированию населения, изучены формы взаимосвязи муниципалитетов и жителей муниципальных образований республики Татарстан. Детально изучены: официальные сайты муниципальных образований Республики Татарстан - уровень открытости местных властей; проанализированы исследования, проводимые в муниципальных образованиях по изучению уровня информированности жителей о деятельности местного самоуправления, уровню доверия к местным властям и другие опросы, проводимые на территории республики. Рассмотрим результаты проведенного автором работы анализа.

Анализ немногочисленных исследований, проводимых на территории Республики, свидетельствуют о недостаточной информированности жителей о деятельности местных властей, отсутствие налаженных взаимосвязей органов местного самоуправления с населением. Так, исследования, проведенные в муниципальном образовании "Лениногорский муниципальный район" Республики Татарстан, свидетельствуют, что знающих, а значит, интересующихся вопросами реформирования местного самоуправления крайне мало - 17,4 процентов. Более 75 процентов с ним незнакомы. В связи с этим деятельность муниципальной власти должна носить открытый характер [40; с. 24].

Каналы информирования населения в муниципальных образованиях Республики Татарстан о практической деятельности муниципальной власти разнообразны. Среди них можно выделить основные: личные встречи руководителей с населением, информационные стенды, справочно-информационные материалы, библиотеки, печатные, радио и телевизионные средства массовой информации. Личные встречи главы муниципального образования, депутатов, руководителей органов и должностных лиц местного самоуправления с жителями служат одной из важнейших форм информирования населения. Такие встречи проводится во многих муниципальных образованиях Республики Татарстан. Достоинство в том, что жители напрямую задают интересующие их вопросы и получают ответы.

Главы и другие должностные лица муниципальных образований проводят тематические "горячие линии" с населением, обычно по телефону. Такая форма общения позволяет жителям не только получать оперативную информацию из первых рук, но и помогает руководителям местной администрации лучше узнавать о нуждах и проблемах населения, состоянии дел на местах, снимать напряженность в решении отдельных вопросов. Такие "Горячи линии" есть в муниципальных образованиях "Нижнекамский муниципальный район", "Город Казань", "Город Набережные Челны", "Лениногорский муниципальный район", "Чистопольский муниципальные район" и в других муниципальных образованиях. Это действительно, очень удобная форма установления связей с населением, не требующая каких-либо особых материальных и технических затрат, при этом обладающая большой эффективностью. В Лениногорске, стала популярна такая форма работы с населением, заключающаяся в том, что на "горячей линии" работает экспертная комиссия, которая тут же выезжает на проверку жалоб.

Многие муниципальные образования республики Татарстан создают официальные сайты Совета муниципального образования, исполнительного комитета. Один из разделов сайта - "Обратная связь" или "интерактивная приемная". Он есть в большинстве муниципальных образований, и популярен среди населения. На официальном сайте Елабужского муниципального района организована Интернет-приемная, в которой, можно оставить сообщение с вопросом, пожеланием Главе Елабужского муниципального района на любую интересующую тему. Пользователи сети Интернет, заходя на официальный сайт могут оставить свое предложение, изложить просьбу и ознакомиться с ответами на вопросы, присланные ранее. Вопросы оставляют не только население Елабужского муниципального образования, но и пользователи сети Интернет по всей республике Несомненное преимущество пользователей Интернет - возможность оперативно получать информацию [41].

Средства массовой информации способны донести достоверную информацию, обеспечив при этом больший охват населения, что подтверждается результатами многих опросов. Так, например, 57,4 процента жителей города Лениногорска назвали основным источником получения информации о работе органов местного самоуправления газеты и журналы, на второй и третьей позициях телевидение (30,7 процентов) и радио (11,2 процентов) [40, с. 25].

Органами местного самоуправления республики Татарстан активно используется такие формы информирования населения, как отчеты руководителей муниципальных образований. Это дает местному населению информацию обо всех проблемах местной жизни. Как правило, перед отчетной сессией итоги работы администрации района и города обсуждаются на сходах граждан, собраниях в трудовых коллективах. Отчеты руководителей размещаются на всех официальных сайтах муниципальных образований, в местных печатных изданиях. Но, подход к освещению итогов, отчетом работы у каждого муниципального образования свой, многие подходят к этому без должного внимания. Появляются заметки в два - три предложения, некоторые же муниципальные печатные издания размещают материал на одну - две газетные полосы, целиком раскрывая деятельность местных органов власти за текущий период. Достаточно полно освещают отчеты итогах деятельности следующие муниципальные образования: "Город Набережные Челны", "Лениногорский муниципальный район", "Елабужский муниципальный район", "Чистопольский муниципальный район". Так, на официальном сайте администрации Набережных Челнов, Елабуги и Чистополя постоянно обновляется информация о деятельности местных органов власти, существует архив отчетов.

По мнению автора выпускной квалификационной работы, необходимо подробно изучить работу, проводимую Отделами по связям со средствами массовой информации муниципальных образований "Лениногорский муниципальный район" и "Чистопольский муниципальный район". Эти муниципальные образования имеют хороший опыт работы с населением, деятельность пресс-служб этих муниципалитетов отличается высокой эффективностью.

Основной целью отдела по работе со средствами массовой информации и общественными организациями, образованного в структуре аппарата Совета муниципального образования "Лениногорский муниципальный район", является обеспечение оперативного распространения официальной информации о деятельности органов местного самоуправления, взаимодействие с представителями средств массовой информации, работа с общественными и религиозными организациям, а также анализ общественного мнения о социально-политической ситуации в городе и районе. Специалистами отдела по работе со средствами массовой информации и общественными организациями подготавливается информация для публикации на страницах местных газет по еженедельным материалам планерок, расширенных заседаний, о наиболее значимых мероприятиях, проводимых администрацией. Организовываются пресс-конференции с участием главы администрации и его заместителей, телевизионные интервью на местном телевидении, выступления в печатных средствах массовой информации. Проводятся регулярные встречи с общественными организациями и общественностью.

При отделе создана общественная приемная, где ведется учет и рассмотрение устных обращений в органы местного самоуправления, оказывается содействие гражданам в получении консультации специалистов по возникшей проблеме. С целью проведения разъяснительной работы, основ законодательства среди населения только за июнь, июль 2006 год проведено 139 собраний с жителями 177 жилых домов, на которых приняло участие более 4000 человек. Как правило, на этих собраниях принимают участие представители Исполнительного комитета муниципального образования город Лениногорск [40, с. 26].

Несмотря на то, что проводится большая работа по информированию населения о деятельности местного самоуправления, результаты проведенного в Лениногорском районе опросе показывают, что только 20,6 процентов жителей убеждены в том, что хорошо информированы о деятельности органов местного самоуправления, а 79,4 процентов хотели бы получать больше информации о деятельности органов местного самоуправления. В этих условиях одна из главных задач состоит в создании постоянно действующей системы информационного диалога власти и населения. Эта система должна обеспечивать оперативное и полное информирование населения о положении дел в органах власти и осуществлять постоянное изучение общественного мнения с целью повышения эффективности работы органов власти. На вопрос о том, куда обратились бы респонденты для решения своих вопросов, получены следующие результаты: 55,2 процента опрошенных обратились бы к Главе муниципального образования, 15,3 процента жителей обратились бы к Президенту Республики Татарстан, к Президенту Российской Федерации обратилось бы 10,4 процента опрошенных, в средства массовой информации - 19,1 процент. Эти данные говорят, во-первых, о доверии к органам местного самоуправления, и о том, что жители понимают, что большая часть вопросов местного значения должна решаться органами местного самоуправления [40, с. 26].

Изучим и проанализируем опыт работы Отдела по работе со средствами массовой информации, общественностью и межнациональным отношениям муниципального образования "Чистопольский муниципальный район". Этот отдел ведет информационное обеспечение работы администрации района и города, ее руководителей и служб через сотрудничество с редакциями городской и районной газеты, местного телевизионного проекта "Чистополь", городского радиовещания и предоставление им информации. Отделом ведется работа с общественными организациями и объединениями граждан города и района, ведется разработка и организация проведения мероприятий, способствующих гармонизации национального самосознания, обеспечивающих равноправное функционирование и развитие языков и культур народов, проживающих на территории Чистопольского района.