Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

на тему

Социально-культурные технологии в событийных коммуникациях

Исполнитель:

Елисеев Сергей

Москва - 2010 г.

Содержание

социальный культурный событийный коммуникация

Введение

Глава 1. Принципы использования социально-культурные технологии в событийных коммуникациях

1.1 Методологические основы социально-культурных технологий

1.2 Приемы креативных стратегий

1.3 Медийная стратегия, выбор коммуникационных каналов

1.4 Социально-культурная деятельность добровольных общественных формирований, Клуба фанатов

Глава 2. Социально-культурные технологии в событийных коммуникациях, их место в общественной жизни, и коммуникативные стратегии на примере Баскетбольного клуба «Химки»

2.1 Структура пресс-службы БК «Химки»

2.2 Цели и задачи пресс-службы БК «Химки»

2.3 Особенности работы пресс-службы БК «Химки»

2.4 Выявление сбоев в событийных коммуникациях в работе пресс-службы БК «Химки», разработка форм и методов их устранения

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Современная социокультурная ситуация в стране характеризуется динамичным развитием и преобразованием культурных компонентов повседневной жизнедеятельности людей. При этом существенно меняется структура социокультурных технологий применяемых в событийных коммуникациях, она освобождается от заорганизованности, администрирования, поверхностно-назидательной просветительности и приобретает гуманистическое общечеловеческое содержание, делает актуальным индивидуальное своеобразие, национальную самобытность, авторское начало в культурной деятельности. Данная ситуация предполагает глубокое переосмысление общественной значимости социально-культурной технологий как составной части единого процесса глубокого исследования и анализа культуры событийных коммуникаций. Исследование и анализ теоретико-методологических, методических, организационно-управленческих проблем в этой сфере дает возможность преодолеть кризисные точки бифуркации в социально-культурной деятельности. Актуальным является и поиск новых способов исследования многообразных компонентов социально-культурной деятельности на базе интеграции различных культурологических дисциплин.

Актуальность событийные коммуникации, находящийся на стыке направлений, представляют собой сложный mix из маркетинга, РR и рекламы используют событие как инструмент стимулирования интереса целевой группы заставляющий эффективно работать по продвижению фирмы, ее товара и услуг.

Степень научной разработанности глубокое изучение теории социально-культурной технологий как научной дисциплины и учебного предмета на примере деятельности БК «Химки». Отбор и адаптация научных знаний при использовании их в учебном процессе отражены в основных теоретических положениях культурно-просветительной работы в трудах Д.П. Гавра [21], А.Н. Чумиков [16], Г.Г. Почепцов [39], И.В. Алешина [4], М.А. Шишкина [7], А.Д. Кривоносов [34], Богданова Е.Н. [2], Релфа-Утлика Э.П [17], Шепеля В.М [21], Доти Д [7], Кларка Н. [11], Шаафа Ф. [21], Томич М [19] и т.д. В своих исследованиях данные авторы раскрыли сущность, функции, цели и задачи в системе событийных коммуникаций в сфере социально культурные технологии. Реализация их в практической деятельности учреждений культуры.

Объект событийные коммуникации - стратегия коммуникации, опирающаяся на какое-либо событие из жизни компании, задуманное и осуществленное ею.

Предмет социально культурные технологии в событийных коммуникациях соответствуют современному пониманию продуктивного воображения, творческого и свободного преобразования реальности на основе “модели потребного будущего”. Эта способность задается самой сущностью культуры, которая есть прежде всего совокупность “проектных” (т.е. идеальных, духовных) способов и результатов освоения и преобразования мира -- природы, общества, самого человека.

Цель дипломной работы - разработать методику применения скт в событийных коммуникациях на примере БК «Химки», как комплексного подхода для достижения социально-экономической эффективно основанной на развитии культурной деятельности заключается в ее “улучшающем” характере, в “культивировании” всех составляющих человеческого бытия, в способности выводить человека за свои пределы в форме целеполагания, конструирования идеального образа человека и мира.

Задачи уточнение понятий:

1. Провести анализ специализированной литературы по направлениям: баскетбол, социально-культурные технологии, событийные коммуникации, event-менеджмент, журналистика, Интернет, PR.

2. Провести анализ наиболее популярных Интернет-ресурсов, посвященных спорту, PR-проектам, деятельности пресс-служб.

3. Проанализировать результаты российского и зарубежного опыта создания Интернет-сайтов по виду спорта, деятельности пресс-служб и PR-отделов.

4. Рассмотреть основные пункты проектирования на основе анализа комплекса рекомендаций по организации деятельности пресс-службы спортивного клуба.

Раскрыть сущность событийных коммуникаций, социально коммуникационных технологий связанных с продуктивным воображением, творческим и свободным преобразованием реальности на основе “модели потребного будущего”. Способность задается самой сущностью культуры, которая есть прежде всего совокупность “проектных” (т.е. идеальных, духовных) способов и результатов освоения и преобразования мира -- природы, общества, самого человека. Смысл культурной деятельности заключается в ее “улучшающем” характере, в “культивировании” всех составляющих человеческого бытия, в способности выводить человека за свои пределы в форме целеполагания, конструирования идеального образа человека и мира. В процессе производства (и освоения, потребления) “предмета культуры” человек рефлектирует относительно его совершенных, идеальных форм -- идеальной структуры художественного продукта, идеальных форм социального устройства, идеальных отношений между людьми и т.д.

Для достижения основной сформулированной цели в дипломной работе автор показывает насколько апробированы методы в БК «Химки». Автор владеет аналитическим инструментарием. Аналитический инструмент основывается на сборе, подготовке, систематизации и анализе информации, прямо или косвенно характеризующая основную цель дипломной работы. Социально-культурные технологии, используемые в событийных коммуникациях являются комплексом инструментов относящиеся к разряду инновационной, творческой деятельности, ибо она предполагает преобразование реальности, выстраиваемая на базе соответствующей технологии, которую можно унифицировать, освоить и усовершенствовать.

В результате автор дипломной работы сформулировал рекомендации по использованию социально-культурных технологий в событийных коммуникациях на основе рационального мышления; духовно-ценностное проектирования -- создания в рамках спортивно-оздоровительных систем идеала, воплощающего представление конкретной культуры о человеческом совершенстве; художественное проектирование “второй реальности” с помощью образа, знака, символа и др.

Глава 1. Принципы использования социально-культурные технологии в событийных коммуникациях

1.1 Методологические основы социально-культурных технологий

Методологические предпосылки формирования теории социально-культурной деятельности. Генезис теории социально-культурной деятельности.

Сущность и особенности теории социально-культурной деятельности как формы организации научного знания о социально-культурной деятельности. Основные источники формирования теории социально-культурной деятельности: изучение опыта, экспериментальная работа, использование достижений других наук. Характеристика рецептивных интертеоретических связей. Основные способы междисциплинарного обмена: прямая экстраполяция, умозаключение по аналогии, получение нового знания через сопоставление сходных теоретических структур.

Общий состав теории социально-культурной деятельности. Характеристика основных компонентов: научные факты, понятия, закономерности, принципы, типологии. Основные функции теории социально-культурной деятельности. Теория как система описания, объяснения и прогнозирования. Описательная и нормативная сферы теории.

Механизм построения теоретического знания. Анализ операций по развертыванию его содержания. Развитие теории как активная переработка эмпирической информации и оформление собственно теоретических выводов. Теоретические закономерности, формулируемые на основе опытных данных, и закономерности, выводимые путем мыслительных действий с идеализированным объектом. Соотношение в теории описательных и формализованных элементов.

Редукция как синтез частных теорий в рамках более общей теории, методика и техника введения результатов эмпирических исследований в общий состав теории. Взаимосвязи и взаимоотношения социально-культурной теории, методики и практики. Роль и место теории в преобразовании социокультурной сферы.

Теория социально-культурной деятельности как научная дисциплина и учебный предмет. Отбор и адаптация научных знаний при использовании их в учебном процессе.

Основные этапы исторического развития теории социально-культурной деятельности. Превращение научного познания из попутной в специализированную деятельность.

Объективная потребность общества в дальнейшей разработке теории социально-культурной деятельности.

Современные проблемы развития теории социально-культурной деятельности.

Возникновение и диалектика развития термина «культурно-досуговая деятельность», обоснование его родовых понятий «культура», «досуг», «деятельность». Взаимосвязь теории культурно-досуговой деятельности с историей общественно-просветительного движения в России, современными зарубежными социально-педагогическими и досуговедческими теориями.

Теория культурно-досуговой деятельности в системе общественных наук. Отражение в теории культурно-досуговой деятельности закономерностей философии, социологии, общей и социальной психологии, теории культуры, этики и эстетики, теории управления и экономики.

Развитие отраслевого понятийного аппарата. Взаимосвязь и взамоотношение понятий «культура», «досуг», «просвещение», «творчество», «отдых», «развлечение», «методика культурно-досуговой деятельности».

Социальная природа культурно-досуговой деятельности. Основные направления культурно-досуговой деятельности: содержательный аспект. Личностные и групповые формы культурно-догуговой деятельности. Культурно-досуговая деятельность как единство процессов рекреации и развития личности. Культурно-досуговая деятельность как проявление различных видов самодеятельного творчества людей: художественного, научно-технического, прикладного, социального.

Общественные формы организации культурно-досуговой деятельности. Подсистема социальных институтов (движений, организаций, учреждений), задействованных в сфере культуры и досуга. Их роль в осуществлении непрерывного образования людей, организации их творчества и развлечений. Современные типы культурно-досуговых учреждений, их социальные функции: культурно-творческая, просветительная, информационно-развивающая, воспитательная. Принципы деятельности культурно-досуговых учреждений, их методологическая основа. Отражение в них важнейших закономерностей, характерных для нынешнего этапа развития общества.

Педагогические основы деятельности культурно-досуговых учреждений. Педагогический процесс как система, общая характеристика ее компонентов: целей, задач, содержания.

Подсистема досуговых общностей (любительских объединений, клубов по интересам, неформальных групп и т.д.). Их типология в сфере культуры и досуга.

Подсистема индивидуально-семейных форм проектирования и реализации досуга (традиционных и нетрадиционных, сезонных и круглогодичных и т.д.).

Конституционная основа осуществления культурно-досуговой деятельности населением России.

Современная социокультурная ситуация и учет ее в организации культурно-досуговой деятельности. Включенность культурно-досуговой деятельности в многообразие общественных отношений, характерных для нынешнего этапа развития общества.

Культурно-досуговая сфера, ее структура и уровни. Соотношение институциональной и неформальной сфер современной культурно-досуговой деятельности. Среды общения в досуговой сфере как важный фактор социализации личности.

Методика социально-культурной деятельности как механизм реализации теории в практическую деятельность учреждений культуры. Цели деятельности учреждения культуры как конкретизации функции социально-культурной деятельности. Цель как идеальная модель и проектируемый результат деятельности учреждения культуры. Осознание цели как важнейший фактор определения направления деятельности учреждения культуры. Основные требования к определению целей деятельности учреждений культуры.

Методика социально-культурной деятельности как процесс определения целей, средств, методов и форм социально-культурной деятельности.

Закономерности функционирования общей методики социально-культурной деятельности. Особенности частных методик социально-культурной деятельности. Особенности специальной методики социально-культурной деятельности. Основы взаимодействия общих, частных и специальных методик в деятельности учреждений культуры.

Средства интеллектуально-эмоционального воздействия в социально-культурной деятельности. Классификация и характеристика средств интеллектуально-эмоционального воздействия на личность.

Слово как ведущее средство в социально-культурной деятельности. Закономерности использования средств наглядности в культурно-просветительной деятельности. Закономерности использования художественных средств в социально-культурной деятельности. Оптимизация использования профессионального и самодеятельного искусства как средство культурно-просветительной деятельности во всех формах работы учреждений культуры. Принцип систематизации средств интеллектуально-эмоциональной выразительности социально-культурной деятельности.

Метод как совокупность способов, приемов, средств социально-культурной деятельности с целью воздействия на личность или группу людей. Метод как проявление сущностных особенностей системы действий, ведущих к достижению целей.

Основные методы социально-культурной деятельности. Метод театрализации. Метод иллюстрирования. Метод игры.

Педагогические методы в социально-культурной деятельности.

Психологические методы социально-культурной деятельности.

Исследовательские методы в социально-культурной деятельности.

Понятие «форма» социально-культурной деятельности. Значение формы в методике социально-культурной деятельности. Сравнительная характеристика форм социально-культурной деятельности.

Специфика подготовки и проведения массовых форм социально-культурной деятельности. Специфика подготовки и проведения групповых форм социально-культурной деятельности. Специфика индивидуальной работы в социально-культурной деятельности. Основы комплексного использования групповых и индивидуальных форм социально-культурной деятельности. Актуальность проблемы совершенствования и поиска новых форм социально-культурной деятельности.

Основными направлениями информационно-просветительная деятельность - ведущее направление в организационно-методической структуре деятельности учреждений культуры.

Информация - основа информационно-просветительной деятельности учреждений культуры. Классификация и общая характеристика видов информации. Источники информации; содержание; характер сбора информации; методика обработки информации в процессе сбора и анализа; изначальные цели фиксации информации; методы сбора и анализа информации.

Сравнительная характеристика методов сбора и анализа информации, используемых при выработке решений. Ведущее требование к работе с информацией - ясность промежуточных и конечных целей ее использования. Значение в информационно-пропагандистской деятельности: уточнения зоны обслуживания; определения круга потенциальной аудитории; ее структуры; ранжировки категорий населения по удельному весу в структуре потенциальной аудитории; уточнения структуры категорий населения, посещающих учреждение культуры; выявления степени различий в структурах потенциальной и реальной аудитории с целью коррекции последней.

Значение для социально-культурной деятельности данных о социальной структуре населения в зоне обслуживания, бюджете свободного времени различных групп, демографических характеристиках, условиях груда и быта, посетителях учреждений культуры.

Специфические формы информационно-просветительной деятельности учреждений культуры. Художественно-публицистическая деятельность учреждений культуры как особого рода социальная деятельность. Сущность, принципы, функции художественно-публицистической деятельности.

Двоякое назначение художественно-публицистической деятельности; как составной части современной методики социально-культурной деятельности, способствующей наиболее полному раскрытию содержания, и как диалектическое единство художественных и публицистических элементов, составляющих автономное направление в деятельности учреждений культуры.

Общие черты художественно-публицистической деятельности (полифункциональность, активность, добровольность, нерегламентирован-ность, самодеятельность и т.д.). Специфические черты художественно-публицистической деятельности: возможность применения многообразных средств эмоционального воздействия; возможность эффективного использования социально-психологических механизмов восприятия и аудитории; возможность комплексного использования реального и художественного образа.

Драматургия - основа художественно-публицистической деятельности. Отличительные особенности драматургии в учреждениях культуры от театральной. Основной вид драматургии в учреждениях культуры. Принципы драматургии в учреждениях культуры. Основные этапы создания сценария.

Режиссура как процесс синтезирования средств художественно-эмоционального воздействия и драматургического материала. Режиссерский замысел как идеальный проект культурно-досуговой программы. Социально-педагогические факторы, оказывающие влияние на рождение режиссерского замысла. Этапы воплощения режиссерского замысла.

Праздники и обряды - ведущие формы художественно-публицистической деятельности учреждений культуры. Цели и задачи праздничной культуры. Классификация праздников и обрядов. Специфические особенности содержания каждой группы праздников и обрядов. Тенденции перестройки праздничной культуры в современных условиях.

Культурно-развлекательная деятельность в учреждениях культуры. Сущность, принципы, функции культурно-развлекательной деятельности учреждений культуры. Компенсаторная функция культурно-развлекательной деятельности. Цели и задачи культурно-развлекательной деятельности в нашей стране. Психолого-педагогические требования к культурно- развлекательной деятельности в праздничные дни. Учет социально-психологических характеристик праздничной ситуации в формах культурно-развлекательной деятельности в праздничные дни. Тематическая направленность и требования, предъявляемые к методике культурно-развлекательных мероприятий в праздничные дни. Педагогические задачи: активизация участников, организация общения, создание психологических ситуаций для реализации познавательных, коммуникативных, гедонистических, рекреационных функций, а также самовыражения, самореализации личности. Цели и задачи культурно-развлекательной деятельности учреждений культуры в повседневные дни. Психолого-педагогические требования к культурно-развлекательной деятельности. Основные формы культурно-развлекательной деятельности учреждений культуры, требования, предъявляемые к методике их подготовки. Педагогические задачи: активизация участников, организация широкого общения, создание условий для реализации функций культурно-развлекательной деятельности в учреждениях культуры.

1.2 Приемы креативных стратегий

Сбор, контроль и подача информации - вот неотъемлемые составляющие деятельности любой организации.

В настоящее время даже начинающий и неопытный руководитель понимает, что для достижения скорейшего и более плодотворного результата деятельности его организации, плоды работы, планы, выгодные стороны именно его структуры должны быть на виду у потребителя услуг. Причем, подаваться они должны в выгодном имиджу организации свете. Согласно законам нынешнего рынка, только тогда деятельность может иметь успех.

Этими аспектами деятельности организации и занимается пресс-служба. Отношения со средствами массовой информации - одна из значимых составляющих пресс-службы. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации; а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

Функции пресс-службы:

1. Аналитико-прогностическая функция. Она направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

2. Организационно-технологическая функция. Она включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, конференций, презентаций с участием и использованием СМИ.

3. Информационно-коммуникативная функция. Она предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропогандистско-рекламной работы.

4. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с прессой, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR [22].

В основном, все определения целей пресс-служб сводятся к двум положениям: пресс-служба, по мнению исследователей, либо исполняет роль передаточного звена между руководством организации и представителями СМИ, либо является неотъемлемой частью организации по созданию положительного имиджа в глазах групп общественности.

Цели и задачи пресс-службы, как, впрочем, и функции определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности организации.

Связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ связи с прессой могут осуществляться:

пресс-специалистом (пресс-секретарем, пресс-атташе),

пресс-бюро,

отделом по работе с прессой,

пресс-службой или пресс-центром

службой (руководителем) PR непосредственно

внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях [8].

Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.

Структура пресс-служб различных организаций практически одинаковая - все они могут (и должны) соответствовать типологической схеме, но также и могут иметь и свои отличия. Правда, продиктованы они будут не родом занятий и спецификой организации, а, скорее, положением организации - как в обществе (статус), так и финансовым. И, разумеется, подлежащим выполнению объемом работ.

«Типовая» пресс-служба состоит из следующих отделов:

1. Пресс - офис или информационная служба (Press-Office). Основная задача информационной службы - взаимодействие с центральными, региональными и местными СМИ, поддержка интернет-странички.

2. Отдел по связям с общественностью (Publicity Office). Им же проводятся специфические кампании. Обычно посвященные определенному поводу - факту, который должен найти более широкой (нежели после действий информационной службы) резонанс в прессе. Например, презентация какого-либо товара, появление в команде нового игрока, открытие выставки, ряд мероприятий единой направленности - например - «Спортсмены Москвы против наркотиков!»… В результате, при умелом подходе к выполнению требуемой задачи - подготовки информационного повода - СМИ отреагируют не коротенькой заметкой, констатирующей факт, а минимум репортажем с места проведения событий.

3. Отдел по работе с письмами и обращениями граждан (Enquiry Office). Занимается рассмотрением жалоб и иных заявлений, поступающих от населения.

Координацию работы пресс-служб осуществляет пресс-секретарь или руководитель пресс-службы. В его подчинении находятся начальники упомянутых выше отделов и их сотрудники [38].

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как, впрочем, показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника.

При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр, привлекать пресс-секретарей первичных или региональных организаций. Пресс-секретарь постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы

Главная задача пресс-секретаря общественной организации заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали. Поэтому необходим творческий подход к работе и правильное использование внутреннего информационного поля организации.

Направления деятельности пресс-секретаря идентичны направлениям пресс-службы.

Пресс-секретарь в государственной организации является «лицом» этой структуры. Посредством секретаря озвучиваются принятые решения, официальные заявления. Он является звеном в цепи передачи информации: службы организации (принятие решений) - пресс-секретарь - СМИ - общественность. Связи имеют двустороннюю направленность.

В пресс-службе государственной организации пресс-секретарь является местом централизации информации, исходящей из структуры.

В коммерческой структуре должность пресс-секретаря не настолько персонифицирована.

В спортивной организации (спортивном клубе) пресс-секретарь зачастую представляет из себя пресс-службу, выполняет все функции и задачи самостоятельно [22]:

управление СМИ и информацией,

формирование собственного информационного потока,

манипулирование информацией,

сегментирование информационного потока,

приоритетная поставка информации,

информационное партнерство,

эксклюзивная информация,

оптимизация формы и стиля подачи материалов,

публицистическая ценность,

синхронизация управленческой и информационной деятельности, единство двух потоков информации - «сверху» и «снизу»,

институализация отношений между службами организации и журналистами,

анализ методов, приемов, форм, процедур деятельности СМИ,

организация и проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка пресс-релизов, пресс-дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов,

принципы организации информационной политики,

соотношение информационной и административной деятельности органов власти,

координация пресс-службы со структурными подразделениями органа государственной власти,

контент-анализ и экспресс-анализ СМИ, анализ и обобщение информации,

формирование задач, определение программы, исследования, составление рабочего документа,

компьютерная обработка материалов, предъявление результатов исследования руководителю,

количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение),

качественные характеристики публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность),

организация информационного обеспечения мероприятий,

оперативное информирование руководителя о позиции СМИ,

выпуск заявлений и сообщений, подготовка справок, других аналитических материалов,

обзоры печати,

процедура аккредитации,

приоритетные темы информирования,

организация передача материала в редакцию, обеспеченность официальными информационными материалами,

нетрадиционные формы организационно-творческих мероприятий публичные акции,

формирование имиджа организации,

обратная связь,

организация совместно со СМИ общественных акций,

подготовка программ на ТВ и радио,

формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с организацией (что позволит не объяснять каждый раз разным журналистам специфику),

организация интервью руководителя организации для СМИ,

сотрудничество с пресс-службами коллег-конкурентов, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе,

сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций,

выпуск собственного печатного издания,

принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании.

СМИ для PR представляют собой канал обращения к аудитории. И в налаживании прочных контактов заинтересованы обе стороны. PR потому, что СМИ являются тем каналам, посредством которого можно заявить о себе, продвинуть свою продукцию, создать имидж. СМИ - потому, что, взаимодействуя с пресс-службой, могут получить необходимую информацию.

Задачи отдела (департамента) по public relations у организаций различны. Данный список задач представляет весь спектр деятельности по PR: установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации; отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.; координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне; отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными) играют важную роль для руководства компании; поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного промоушна плохо продаваемых товаров до советов по использованию продукции; координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства и др.; поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты; работа с корпоративным стилем и фотографиями; организация исследований общественного мнения; подбор сувенирной продукции компании для различных целей; координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.; управленческое консультирование [12].

При организации департамента по public relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.

Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

Работу департамента по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы [42].

При использовании полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел) будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню не меньше вице-президента.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены и в ее структуре. Есть два сектора или группы, ответственных за мониторинг СМИ, проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ. Общая численность сотрудников может быть не более 5 человек. А ее руководитель по статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами [42].

Принципы взаимодействия PR и СМИ:

1. Принципы информационной деятельности. Информация, поступающая СМИ, должна отвечать принципам системности, доступности, обновляемости, адекватности.

2. Принцип увеличения и поддержания потока информации.

3. Принцип увеличения каналов и источников информации.

Коммуникационные тактики:

Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

Основными мероприятиями в области PR являются следующие: презентация, конференция, круглый стол, день открытых дверей, прием.

1.3 Медийная стратегия, выбор коммуникационных каналов

Сегодня СМИ являются основным каналом распространения различной PR-информации. “PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. Именно этот тип социальной информации способствует наиболее полному информированию общественности о субъекте PR, наиболее рельефному отражению социальной деятельности данного субъекта PR в СМИ и служит цели гармонизации отношений между субъектом PR и целевой аудитории” (42, с.5).

“Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Под информационным обществом понимается общество, порожденное развитием и конвергенцией информационных и коммуникационных технологий” (24). Главным условием в данном типе обществ становится “знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению работать с ней, в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни политических границ” (22, с.17-18). В информационном обществе важнейшим институтом является массовая коммуникация - “систематическое распространение сообщений (через СМИ и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей” (1, с. 110).

Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Это происходит по нескольким причинам. “Во-первых, это расширение сферы деятельности государства как особого института, поскольку развитие общества определяет изменение специфики деятельности социальных институтов. Во-вторых, рост осознания частью граждан своих прав. С другой стороны, сегодня традиционные СМИ, и прежде всего печатные, из органов для интеллектуалов превратились в инструмент информирования широкой общественности. Повлияло на развитие публичных коммуникаций и изменение структуры современных средств массовой коммуникации: стремительное развитие электронных массмедиа значительно расширяет количество субъектов публичных коммуникаций. Наконец, одна из причин - новая структура так называемой публичной сферы, в которой различные субъекты вступают в конкурентные отношения в публичных дискуссиях по вопросам общественной значимости” (11).

Публичная сфера - “это определенное пространство, в котором различные социальные системы ведут общественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию по отношению друг к другу” (43).

PR-отдел, существующий в той или иной коммерческой организации должен выступать в качестве “базисного субъекта PR, который будучи субстанциональным или институциональным субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности оптимизированной информации о своей деятельности - PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации” (18, с. 46). Публичными коммуникациями признаются коммуникации, “нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса” (39, с.74-75).

PR-информация может передаваться различными способами, однако основным каналом ее передачи являются СМИ. “Средства массовой информации - каналы массовой коммуникации, организационно-технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации” (1, с.113). Именно эта способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность СМИ для PR.

Важным фактором, влияющим на эффективное взаимодействие со СМИ является направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связей с медиа-группами. Поэтому при проведении различных PR-кампаний необходимо учитывать особенность медиа-политической системы. По мнению автора (15) В России данная система имеет следующий вид:

Первый уровень - СМИ, контролируемые политизированным капиталом или находящиеся в собственности государства.

Второй уровень - коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского, межрегионального и регионального охвата.

Третий уровень - региональные электронные и печатные СМИ.

Четвертый уровень - сеть Интернет.

Кроме того, существуют внесистемные СМИ - зарубежные русскоязычные радиостанции, а также работающие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации.

“Возможности для работы PR-технолога со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране.

Для СМИ второго уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки более широк, а материальный фактор выдвигается на первый план. Поэтому здесь задачей PR-технологов становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательным и в которые они могут втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

PR-кампании в СМИ третьего уровня, в большинстве случаев, не могут опираться на универсальные приемы работы со СМИ, так как здесь требуется дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертый уровень представляет собой глобальную коммуникационную среду, т. е. огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - все это является чрезвычайно привлекательным полем для PR-технологов.

Потенциал работы PR с внесистемными (зарубежными) СМИ довольно высок, так как они ориентируются на демократические ценности и “следят” за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины. Издания зарубежных медиа-корпораций могут использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент и т.д.” (38, с.193-197)

1.4 Социально-культурная деятельность добровольных общественных формирований

К добровольным общественным формированиям относятся: различные общества, сюзы творческой интеллигенции, фонды.

Добровольные общества - это организации людей, объединенных едиными интересами для участия в общественной жизни своего города. Это могут быть:

· советы ветеранов войны и труда, вооруженных сил и правоохранительных органов, ветеранов Афганистана;

· оборонно-спортивные и технические общества (ДОСААФ, РОСТО);

· общества инвалидов, общественные организации родителей детей-инвалидов;

· общества любителей спорта;

· общества защиты животных и др.

Задача КДУ - оказание помощи в организации и проведения праздничных и досуговых мероприятий с учетом направления каждого общества. Наиболее «опекаемые» отделами культуры - общества ветеранов (недели пожилого человека, День Победы, праздничные вечера ) и общества инвалидов (досуговые мероприятия, вечера знакомств, вечера общения).

Рациональный досуг - это тщательно спланированный досуг, включающий в себя большое количество полезных мероприятий: развлекательный, познавательный, созидательный и праздничный виды досуга. Формировать культуру досуга несложно на примере других людей. Основными задачами КДУ являются удовлетворение культурных потребностей людей, возвышение их и расширение их диапазона.

В основе организации досуга лежат следующие методы:

1. Сочетание отдыха с различными просветительными и воспитательными задачами (игры, конкурсы, викторины и др.)

2. Многообразие форм и методов организации и добровольность в их выборе (кружки, любительские объединения, клубы по интересам, вечера отдыха, массовые праздники и др.)

Одной из форм досуга являются праздничные мероприятия, рассчитанные как на массовую аудиторию (Новый год, проводы зимы, балы, карнавалы, танцевальные вечера) так и на более камерную (вечера отдыха и т.д.) Популярны и развлекательно-образовательные формы досуга (конкурсы, интеллектуальные игры, викторины, а также экскурсии), поскольку позволяют аудитории в игровой форме повышать свой интеллектуальный уровень.

Пример методики проведения событийных коммуникаций ложащихся на объект воздействия событийных коммуникаций:

· создание группы активистов (сценарист-режиссер, художник-декоратор, музыкальный руководитель, осветитель);

· выбор основной темы и под тем для отдельных конкурсов (визитная карточка, разминка, конкурс капитанов, музыкальный конкурс, домашнее задание);

· подбор ведущего с учетом специфики мероприятия;

· организация репетиционного процесса и предварительного просмотра выступлений команд, оказание методической и музыкально-оформительской помощи командам;

· реклама (СМИ, афиши, пригласительные билеты);

· проведение мероприятия.

Для спортивно культурных организаций характерно создание спортивных клубов по интересам. По этой причине привлекательно будет глубже рассмотреть тенденции последнего времени для крупных спортивных клубов.

Аналогией создания спортивных клубов может послужить ранее созданная тенденция в других сферах. В больших городах созданы и функционируют союзы творческой интеллигенции - союз журналистов, союз писателей и др. Создаются они чаще всего по принципу и подобию Всероссийских союзов для поддержки всех творческих начинаний в своей сфере (путем назначения премий за звания лауреатов), помощи творческим людям в издании, опубликовании, показе создаваемого материала, а также для накопления и обмена профессионального опыта.

Добровольные фонды - некоммерческие организации, учрежденные гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующие социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Фонды вправе заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения целей, ради которых фонд создан.

Организации отрасли физической культуры и спорта осуществляют специфические функции, связанные с удовлетворением также специфических потребностей. Продуктом производства, в первую очередь, выступают оздоровительные, образовательные, зрелищные и др. услуги, которые в настоящее время удовлетворяют разнообразные потребности физкультурно-спортивной направленности людей разных возрастов, интересов и материальных возможностей.

Основными видами физкультурно-спортивных услуг являются:

· организованные формы занятий физическими упражнениями и спортом в виде урочных занятий, спортивных и оздоровительных секций, спортивных команд и клубов и т.п.;

· спортивные зрелища;

· разработка методик, методических комплексов физкультурно-оздоровительных занятий, программ физического воспитания и систем подготовки спортсменов” [3].

Общественная значимость физической культуры и спорта кроется в естественной потребности людей стремится к совершенству духа и тела. Функции спорта лежат также в сфере трудовой деятельности: для многих спорт является профессией. Он является субъектом и объектом научной и образовательной системы, частью массовой культуры и в значительной степени благополучным бизнесом. Он всегда на виду у общественности, остается постоянным предметом интенсивного внимания средств массовой информации, он - зеркальное отражение состояния общества.

По социальной сущности спортивная деятельность принадлежит к активной общественной надстройке с идеалами высокого духовного уровня, где обеспечивается реализация потребностей социума независимо от профессионального или любительского статуса деятельности спортсмена или спортивного коллектива.

Все это составляет основу социальной миссии физкультуры и спорта, которая декларирует и объясняет природу создания и деятельности спортивных коллективов, организаций, обществ; эта миссия есть причина и условие их существования” [32].

Как мы видим, в данной сфере существуют два основных блока: массовый спорт и спорт высших достижений. Исходя из того, что главной целью связей с общественностью является формирование эффективной коммуникационной системы, можно предположить, что PR-деятельность в сфере массового спорта должна быть направлена на:

· формирование у населения положительного имиджа спорта;

· пропаганду здорового образа жизни;

· побуждение занятием физической культурой и спортом.

Для создания постоянно действующего добровольного общества является формирование и анализ базы данных. База данных формируется на основании исследования активно участвующих в спортивных мероприятиях как системном коммуникационном событии. Необходимо рассмотреть возможные вопросы базы данных активного посетителя.

Создаваемая база данных для спортивно событийных коммуникаций - это список всех активно участвующих в спортивных мероприятиях БК «Химки», работающих в вашем регионе. Их можно разделить на: региональные - выходят только в регионе, центральные. База должна включать в себя - наименование целевого интереса, адрес и телефоны редакции, тираж; Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой. Здесь следует также учитывать и специфику предполагаемого сотрудничества. Например, отвечая на вопросы специалиста отдела по связям с общественностью БК «Химки», спортсмен городской команды, проявив знание относительно положения дел в других городах (хотя бы в своем виде спорта), вызовет у читателей дополнительную симпатию. Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Именно пресс- и PR- службы формируют имидж организации на основании сформированной базы данных активно влияющих на создание положительного образа (и вытекающих отсюда последствий для организации - прибыль, достижение желаемого результата, в том числе и локального) главным образом и направлена деятельность данных структур организации.

С этой же работой связаны и основные проблемы в деятельности пресс-служб, которые схожи в спортивной и не спортивной сферах.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия организации по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица организации в «зеркале» клиента.

Внешний имидж организации направлен на следующее:

* Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации.

* Постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др..

* Реклама технологий организации в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.).

* Начало социальной рекламы, подчеркивание заботы организации о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности.

* Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

* Начало связей с общественностью организации - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д. [15]

Доказано, что одним из основных элементов успешной деятельности спортивных организаций выступает разработка развернутой программы связей спортивного клуба и руководства спортивной. Организации, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с его стороны.

А способами и элементами формирования имиджа спортивного клуба являются спортсмены и тренеры. Люди, которые узнаваемы среди болельщиков. Именно их поведение на публике и во время соревнований формируют у общественности мнение об организации. Это и необходимо использовать при работе по формированию имиджа. И именно это отличает спортивный клуб от другой организации, где в первую очередь имидж формируется ее деятельностью за пределами основного рода деятельности.

Первый шаг в разработке успешной программы связей со средствами массовой информации заключается в назначении руководителя, ответственного за связи с общественностью. Им должен быть человек, постоянно ищущий новые пути повышения популярности организации, особенно благодаря контактам со средствами массовой информации, а также следящий за тем, чтобы ее авторитет становился все более и более весомым.

Второй шаг требует того, чтобы руководство уделяло время, находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необходимых для успешного распространения информации об организации [3]. Например, появление на публики спортсмена или тренера влечет за собой какую-либо отдачу. Какую? Это уже забота пресс-службы: как, появившись на публике, будет подавать деятельность организации спортсмен или тренер.

Каждый тренер или спортсмен должен понимать, что его действия - публичные в особенности - формируют имидж организации. И работать над ним он должен постоянно. А это значит, что представитель организации не должен упускать возможность и пренебрегать случаем появиться «на людях». Что повлечет за собой рекламу организации. И, следовательно, повлияет на формирование ее имиджа.