Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

конкурентоспособность организационный крепеж

По мере перехода к рынку предприятие, получая экономическую самостоятельность в ведении производственно-хозяйственной деятельности, само на свой страх и риск определяет, какую продукцию, где, когда, какого качества производить, кому, на каких условиях и по какой цене её продавать. В связи с этим наиболее важной характеристикой продукции и услуг предприятий является их конкурентоспособность.

Конкурентоспособность в рыночной экономике является основным фактором коммерческого успеха предприятия. В свою очередь, зависит от качества менеджмента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, то есть от того, насколько она лучше аналогов - продукции, выпускаемой конкурирующими предприятиями. Рыночная конкуренция уже сейчас стала механизмом отбраковки всех нежизненных форм производства и торговли, при ней обречены все неэффективные формы и методы хозяйствования.

Отсутствие необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг зачастую приводит к серьезным просчетам при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Вместе с тем, политика многих предприятий в области обеспечения конкурентоспособности продукции и услуг нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Разработка новых перспективных стратегий обеспечения конкурентоспособности становится в наше время все более актуальной.

Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей темы - Механизмы повышения конкурентоспособности товара / фирмы, на примере ИП Арефина А.С «Супермаркет крепежных изделий».

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: исследование механизма оценки конкурентоспособности на примере конкретного предприятия и разработка предложений по повышению уровня конкурентоспособности.

Исходя из поставленной цели, задачами настоящей работы являются:

- раскрытие сущности понятия «конкурентоспособность» и факторов, ее определяющих;

- исследование организационно-экономических характеристик конкретного предприятия;

- разработка предложений по повышению уровня конкурентоспособности продукции рассматриваемого предприятия на базе проведенного анализа.

Поставленные задачи определили структуру курсовой работы, которая включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы.

Предметом исследования является конкурентоспособность продукции ИП Арефина А.С - «Супермаркета крепежных изделий». Объектом исследования определена деятельность ИП Арефина А.С - «Супермаркета крепежных изделий». Следует отметить, что вопросы, связанные с рассматриваемой темой освещены в научной и периодической литературе в объеме, достаточном для написания работы.

Теоретической и методологической основой работы послужили теоретические положения работ отечественных и зарубежных ученых в области товарного обращения, конкуренции, конкурентоспособности и экономики предприятия. Весомый вклад в теорию исследуемых проблем внесли Ф. Котлер, М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, Х.А. Фасхиев, Е.П. Голубков, Н.К. Малхотра, П.Г. Никитенко, Н.А. Дубровский, И.Э. Сорокина, Т.Г. Философова и др.

В числе основных информационных источников работы использовались публикации в таких периодических изданиях, как «Маркетинг в России и за рубежом», «Экономика и управление», «Маркетинг и маркетинговые исследования».

Методология исследования базируется на диалектическом методе познания, системном подходе, методах дедукции, сравнительного и экономического анализа, экономико-статистических и социологических методах.

Основными методами изучения проблем конкурентоспособности являются дифференцированный метод оценки конкурентоспособности товаров, анализ и синтез, индукция и дедукция.

1. Основные факторы, характеризующие конкурентоспособность товара. Методы исследования

1.1 Понятие конкурентоспособности товара, факторы ее характеризующие

Конкуренция и конкурентная борьба являются главным содержанием функционирования экономической системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми категориями в общей схеме категорий рыночного хозяйства.

Конкуренция (от лат. Concurentia - состязание, столкновение) определяется как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. Другая трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под конкуренцией «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции».

События последних десятилетий особенно ярко высветили основополагающую роль конкуренции в развитии производительных сил, ее универсальное воздействие на национальную экономику и мирохозяйственные процессы.

В современном мире ключевым понятием является конкурентоспособность. Однако современная экономическая наука не дает как единой общепринятой трактовки содержания категории «конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования.

В общем случае под конкурентоспособностью принято понимать способность конкурировать на рынках товаров и услуг. Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) конкурентоспособность определена как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечить сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

Трактуя понятие «конкурентоспособность», многие авторы опираются на термин «конкуренция», определяя его как «экономическое соревнование».

Однако в современной экономике все чаше термин «конкурентоспособность» используется для определения категорий разного уровня: конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли национальнойэкономики и др. и, наконец, конкурентоспособность государства.

С понятием «конкуренция» тесно связан и термин «конкурентное преимущество». Конкурентноепреимущество с позиции субъекта рынка - это его активы и различные характеристики (например, для фирмы - оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье и материалы и т.д.), дающие ему преимущества над соперниками в конкуренции.

Таким образом, конкуренция, с одной стороны, является важнейшим условием существования и развития рынка, и именно конкуренция заставляет товаропроизводителей постоянно внедрять наиболее эффективные способы производства, обновлять номенклатуру изделий, обеспечивать их сбыт, формировать спрос, осуществлять поиски новых выгодных рынков сбыта. С другой - формы проявления и содержание конкуренции прежде всего обусловлены состоянием рынка, его тенденциями и цивилизованностью.

Конкурентоспособность товара, предложенного какой-либо фирмой (успех в конкуренции), можно оценить сокращением (абсолютным или относительным) продаж других фирм конкурентов при сбыте традиционных товаров и сокращением потенциальных возможностей сбыта других компаний при сбыте новых изделий.

Все это заставляет продуцентов внимательно исследовать факторы, определяющие конкурентоспособность разрабатываемых и выпускаемых на рынок товаров с целью выбора необходимых действий для усиления своих конкурентных позиций. Отметим, что управление конкурентоспособностью товара не является самоцелью, а служит эффективным средством решения поставленных задач, например закрепление или расширение определенного рыночного сегмента, определяющего в конечном итоге величину полученной прибыли и эффективность производственной и коммерческой деятельности предприятия и др.

Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» - делающий, производящий², это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация Гарбацевича³.

- внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;

- внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

2. Классификация Трубилина⁴.

- факторы внешнего формирования - тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;

- показатели качества товара - показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;

3. Наиболее подробно и комплексно, на наш взгляд, факторы конкурентоспособности товара представлены у Р. Фатхутдинова⁵. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

1. Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

2. Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

3. Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

4. Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

5. Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

8. Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);

9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);

10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т.д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

Внутренние факторы:

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);

2. Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);

3. Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);

4. Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

6. Научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);

7. Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Необходимо отметить, что во всех приведенных классификациях факторов конкурентоспособности продукции можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние и внутренние.

Существует также мнение, что товарная конкурентоспособность находится в прямой зависимости от разноплановых факторов, среди которых первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые влияют на цену и качество изделий.

Издержки производства - это выраженные в денежной форме затраты фирмы, связанные с приобретением факторов производства и их использованием.

Производительность труда - это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.

Интенсивность труда оценивается по индексам интенсивности производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий.

Поэтому большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности продукции для целенаправленного и прогнозируемого воздействия через них на конкурентоспособность.

Всякий товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием, совпадает с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо разобраться с совокупностью критериев, существенных с точки зрения потребителя.

Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т.д.).

В принципе, такое разделение критериев можно использовать в оценке конкурентоспособности любой продукции независимо от отрасли.

Число критериев конкурентоспособности зависит от вида и сложности продукции в техническом и эксплуатационном отношении, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.

Например, экономические критерии промышленной продукции представлены ценой потребления, которая складывается из расходов потребителя на покупку (товара) и расходов, связанных с потреблением, причем цена потребления обычно существенно выше продажной цены.

Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

От правильности выбора критериев оценки конкурентоспособности товара зависит и точность самой оценки. При этом критерии должны быть выбраны не на основании предположений, собственного опыта, а на основании детального изучения покупательского спроса, то есть проведения маркетинговых исследований.

Помимо основных свойств продукции, которые определяют ее качество, очень важен анализ «окружении продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки и цена.

Для определения конкурентоспособности продукции на основе выбранных критериев используют различные показатели.

В работах многих авторов⁷, в основе оценки конкурентоспособности товара лежит расчет и анализ комплексного показателя. Если значение этого показателя меньше единицы, то это позволяет сделать вывод, что данная продукция является не конкурентоспособной на данном рынке при существующей конъюнктуре. Значение комплексного показателя равное единице говорит о том, что продукция данного предприятия является аналогичной по конкурентоспособности с выбранной базой сравнения. И значение комплексного показателя большее единицы позволяет сделать вывод, что продукция анализируемого предприятия является абсолютно конкурентоспособной по сравнению с эталонной на данном рынке.

Некоторые специалисты (например, Гребнев) рекомендуют использовать для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае - равным 0. Но как показывает практика оценки товаров наиболее авторитетных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами.

Кроме того, при упрощенном подходе - «1» или «0» - отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам. Поэтому на наш взгляд область допустимых значений для этой группы должна быть расширена.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества⁸.

Виды показателей качества товара⁹:

1. Показатели назначения товара, характеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.

2. Показатели надежности товара, отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности товара, обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5. Показатели эргономичности товара используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям

6. Показатели технологичности товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.

7. Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а также его внешнего вида.

8. Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

9. Патентно-правовые показатели товара используются для оценки его патентной защиты и патентной чистоты.

При этом качественные показатели можно разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д., при чем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценит принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Для сопоставления величины различных показателей, характеризующих конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и др.). При этом по совокупности критериев самый высокий уровень конкурентоспособности товар имеет на этапе роста и зрелости.

1.2 Основные методы оценки конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность.

Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

- Модель Розенберга;

- Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

- Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

- Модель с идеальной точкой;

- Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

- Матрица БКГ;

- Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»;

- Построение карт стратегических групп;

- Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Она выражается формулой:

А_j = _jI_ij, (1.1)

где А_j - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

V_j - важность мотива для потребителя;

I_ij - субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Q_i= , (1.2)

где Q_i - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i - величина i-го параметра товара;

P_i0 - величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

К = , (1.3)

где n - число оцениваемых параметров;

б_i - вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 - превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей¹¹.

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики товара:

Q_j = _k |B_jk - I_k|^r, (1.4)

где Q_j - оценка потребителями марки j;

W_k - важность характеристики k (k=1,…, n);

B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I_k - идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r - параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности - это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B_0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

B_0i= , (1.5)

где М₀ - объем продаж данного товара за определенный период;

М₁ - объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.

2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).

3. Получение количественных характеристик значимости (a_i) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.

4. Формирование модели эталона, т.е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.

5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.

6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

К = , (1.6)

К = , (1.7)

где n- количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n - количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.

8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

(1.8)

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

, (1.9)

где П_к - произведение всех показателей:

П_к = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

П_к = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара / услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста / сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля совокупности товаров / услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами» (рис. 1.1)¹².

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара / предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара / фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

1. Определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна.

2. Трудно количественно оценить качественные характеристики.

3. Модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т.е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

а) совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;

б) расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности;

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции:

1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.

2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.

Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей

Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет собой очень сложную работу, так как:

- во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов;

- во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности.

2. Анализ конкурентоспособности продукции ИП Арефина «Супермаркет крепежных изделий»

2.1 Краткая характеристика «Супермаркета крепежных изделий»

Объект исследования - ИП Арефин Алексей Сергеевич - «Супермаркет крепежных изделий».

ИП существует с 2007 года; Оптово-розничная продажа метизной продукции. Имеется один продавец. Место нахождения: г. Пермь, ул. Эпроновская, 21 пав. №5а.

Основные направления деятельности компании:

1. Поставки всего ассортимента крепежа, в том числе: обычного крепежа (саморезов, дюбелей, дюбель-гвоздей, рамных дюбелей, заклепок и т.д.), метрического крепежа (болтов, гаек, шайб, винтов и т.д.), анкерного крепежа, специального крепежа (крепежа швейцарской компании Mungo для монтажа навесных фасадов, высокопрочного анкерного крепежа английской компании MKT для монтажа тяжелых и сверхтяжелых металлических и бетонных конструкций в промышленности).

2. Поставки бытового и профессионального электроинструмента, в том числе: бытового инструмента марки Omax (США), «Калибр» (Россия), профессионального Makita (Япония), Hitachi (Япония).

3. Поставки ручного инструмента, в том числе: Лужский абразивный завод (Россия), Black Rhino (США), Whirlpower (Тайвань), Modeco (Польша), Практик (Россия), DreBo (Германия), Archer (Тайвань), Tayg (Испания), и ряд других.

4. Поставки такелажа (троса, цепи, талрепы, карабины, коуши и т.д.)

5. Поставки спецодежды (перчатки, рукавицы).

Помимо собственно обеспечения наших клиентов качественными товарами по умеренным ценам, компания предлагает своим клиентам ряд дополнительных сервисов, в том числе: фирменный гарантийный сервисный центр по обслуживанию электроинструмента, испытания крепежа на строительных объектах с оформлением протокола испытаний, бесплатную доставку до клиента, рассрочку платежа до 2-х месяцев.

Мы постоянно работаем над снижением цен для наших клиентов, улучшением качества продукции, оптимизацией доставки. Проводим технические консультации, выездные лекции для менеджеров наших клиентов.

2.2 Организационная структура ИП Арефина - «Супермаркета крепежных изделий»

Организационная структура построена по линейно - функциональному типу.

У директора находится в подчинении продавец.

Директор занимается вопросами снабжения и сбыта, координации деятельности работы супермаркета. В обязанности директора входит отслеживание изменения тенденций на рынке, поиск новых товаров, пользующихся повышенным спросом, а также отслеживание действий конкурентов.

Бухгалтерия в лице директора, занимается финансовыми вопросами деятельности предприятия, в том числе и составлением текущих финансовых планов.

Требования к персоналу определены тарифно-квалификационными справочниками, положениями об отделах и структурных подразделениях, должностными и рабочими инструкциями.

2.3 Анализ конкурентоспособности продукции

Стратегия маркетинга ИП Арефина - «Супермаркет крепежных изделий».

Стратегия маркетинга предприятия состоит в стремлении добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые могли бы обеспечить предприятию высокую рентабельность производства на длительную перспективу.

ИП Арефин - «Супермаркет крепежных изделий» в своем развитии руководствуется стратегией маркетинга, ориентирующейся на полнейшее удовлетворение потребностей заказчика и умение приспосабливаться к быстро меняющимся экономическим условиям.

Стратегия маркетинга предприятия призвана обеспечить решение следующих основных вопросов:

- удержание ранее завоеванных позиций, расширение влияния на новых рынках сбыта;

- обеспечение максимально возможного уровня удовлетворения потребностей покупателей;

- сокращение издержек, техническое переоснащение производства оборудованием, обеспечивающим производство качественных изделий в необходимом объеме;

- внедрение прогрессивных технологий при производстве продукции, отвечающей высоким техническим, эстетическим и эксплуатационным требованиям потребителей;

- расширение рынков закупки сырья;

- проникновение на новые сегменты рынка под новой торговой маркой с целью продаж продукции улучшенного качества по более высоким ценам;

- обеспеченность сырьем в соответствии с потребностью производственных мощностей.

Одной из главных задач в развитии предприятия является сохранение имеющихся внутренних рынков сбыта и одновременное увеличение объемов выпуска качественной конкурентоспособной продукции для дальнейшего продвижение ее на экспорт, включая Российскую Федерацию.

Важной стратегической задачей в современных условиях становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых видов продукции, новых технологий, улучшении качества и потребительских свойств выпускаемой продукции, соответствующей мировому уровню. Вся работа предприятия, использующего принципы маркетинговой политики, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Стремясь реализовать свою стратегию маркетинга, ИП Арефина - «Супермаркета крепежных изделий» определило, что миссией предприятия является обеспечение потребителям максимально возможного уровня удовлетворения их потребностей в качественных и недорогих крепежных изделиях.

Спрос на продукцию ИП Арефина - «Супермаркета крепежных изделий» можно охарактеризовать как устойчивый. Этому способствует довольно широкий ассортимент в сочетании с высокими качественными и дизайнерскими характеристиками и приемлемым уровнем цены.

Участие в проводимых выставках и ярмарках, а также сложившиеся внешнеэкономические связи показывают, что продукция предприятия пользуется спросом у потребителей и это дает основание рассчитывать на сохранение существующих рынков сбыта как в 2013-2014 годы, так и в последующие периоды.

Проблема конкурентоспособности продукции имеет для предприятия долговременный стратегический характер. Основными направлениями деятельности с целью достижения конкурентного преимущества для предприятия являются:

- разнообразие моделей и дизайн изделий ассортимента;

- регулярное обновление ассортимента;

- возможность поддерживать уровень цен ниже других предприятий за счет больших объёмов производства;

- наличие нового оборудования.

Для усиления конкурентных позиций предприятия необходимо долгосрочное прогнозирование объема и ассортимента, перспективное планирование технического уровня и качества продукции, которые направлены на выявление возможных требований к ассортименту и качеству продукции на период производства и потребления, и определение научно-технических и экономических возможностей, способствующих удовлетворению запросов потребителя.

Не исключается и краткосрочное прогнозирование с целью завоевания новых позиций на рынке и быстрого удовлетворения потребностей рынка, обеспечивая при этом хорошее качество и доступные цены.

2.4 Результаты исследования конкурентоспособности продукции в «Супермаркете крепежных изделий»

В этом году «Супермаркет крепежных изделий» отметил свое семилетие. За эти годы «Супермаркет крепежных изделий» стал одной из развивающихся компанией нашего города, а бренд ИП Арефина - «Супермаркет крепежных изделий» признан общеизвестным в своих кругах.

Использование разнообразных технологий и цветовой гаммы, позволяет производить много наименований крепежных изделий. Организация следит за тенденциями на рынке, учитывает пожелания покупателей.

Для того чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованных изделий в 2012 г.

Данные таблицы 1. показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на рамные крепежи. Поэтому для анализа выбираем одну ассортиментную единицу: рамный крепеж.

Таблица 1

Наименование	Удельный вес реализованной продукции, %
1. рамный крепеж	48
2. шайба	9
3. уголок в ассортименте	3
4. единичные изделия:
- гайка	11
-прочее в ассортименте	15
- цепи	4
-тросы	10
Всего	100

Таблица 2. Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка

Конкуренты	Доля рынка, %
Владивостокская крепежная фабрика (ВКФ)	8
Уссурийская крепежная фабрика (УКФ)	2
Крепежи производства Ю. Корея (К)	30
Импортные крепежи Западных стран (Италия)	39
Ближнее зарубежье (Белоруссия)	7,5
Крепежи производства Россия (Россия)	6
Крепежи производства ДОК г. Лесозаводск (ДОК)	1,5
Артемовская крепежная фабрика	3
Крепежная фабрика «Столплит» (СП)	2
Итого	100

Удельный вес крепежей этой группы на рынке составляет 11,5%.

Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия крепежа.

Показатель технологичности характеризуется эффективностью принятых конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении крепежа, что характеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.

Патентно-правовой показатель характеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.

Показатель уровня унификации характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.

Потребительские показатели качества крепежей определяет покупатель.

Показатели социального назначения характеризуют соответствие изделия структуре общественных потребностей, а также способность изделий удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления.

Фундаментальные показатели качества крепежа характеризуют ее использование по назначению и включают показатели, определяющие выполнение основной функции, показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций.

Показатели безопасности потребления определяют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при эксплуатации крепежей вредность и надежность.

2.5 Этапы исследования качества и конкурентоспособности крепежа

Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого сегмента.

При разработке анкеты встает вопрос количества параметров, описывающих изделие. Так как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае «идеальное» изделие для целевого сегмента должно быть описано показателями социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности в потреблении и безопасности. Задача опрашиваемых состояла в выборе наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование проводится по следующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга №1, следующей по важности - ранга №2 и так далее до №11.

Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 3.).

Таблица 3

Показатель	Ранг средневзвешенный
Насыщенность целесообразными элементами	7
Простота устройства	11
Легкость	6
Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение	2
Вид	3
Надежность и долговечность	5
Вред выделения летучих компонентов покрытия	10
Удобство использования крепежа	8
Конструкторское решение	1
Размер	4
Универсальность	9

После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном» изделии крепежа, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства.

Для этого построим для каждого из показателя шкалу возможных значений (таблица 4).

Таблица 4

Показатель	Шкала измерения показателя
Насыщенность целесообразными элементами	Высокая, средняя, низкая
Простота	Обычная, хлопотная
Легкость	Незначительные усилия, средние, значительные
Возможность блокирования изделия	Блокирование на блоки, блокирование до конечного функционального состояния
Цвет, фактура лицевых поверхностей	Дерево, однотонные расцветки, темные тона, светлые тона
Надежность и долговечность	Да, нет
Вред выделения летучих компонентов покрытия	Да, нет
Удобство использования крепежа	Не пользоваться подручными средствами, допустимо пользование подручными средствами
Конструкторское решение, дизайн	Крупногабаритные, многосекционные, позволяющие расчленить составляющие
Объем	Высокая, средняя, низкая
Универсальность	Высокая, средняя, низкая

В результате заполнения были определены следующие показатели «идеального» изделия крепежа для целевого сегмента:

Крепеж не должен быть крупногабаритным. Он должен с легкостью вписываться в интерьер. Кроме того, желательно, чтобы его без труда можно было перегруппировать. Предпочтение отдано декоративной отделке «под дерево». Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотря на отрицание крупногабаритности крепежа, есть потребность в увеличении объемов и универсальности.

Этап 2. Сравнение продукции «Супермаркета крепежных изделий» и его приоритетных конкурентов с параметрами «идеального» изделия крепежа.

Реализация данного этапа возможна при опросе экспертов, знающих досконально большую часть изделий, представленных на российском рынке.

Потребители не могут выступать в качестве таких экспертов. Поэтому данный тип будет реализовываться через опрос работников данной сферы услуг.

Всего опрошено 11 человек. Каждый товар конкурента предлагалось оценить по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 - лучшая, максимальная оценка, 1 - наихудшая оценка. Далее была определена средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 5. Далее исследование будем проводить методом расчета единичных и групповых показателей.

Таблица 5

Факторы конкурентоспособности	Исследуемые продукты (на примере рамного крепежа).
	СП	Россия	УМФ	ДОК	Идеальные изделия типа «рамный крепеж»
1	3	3	2	4	5
2	4	4	4	3	5
3	5	2	4	2	5
4	2	4	3	4	5
5	3	5	4	3	5
6	4	4	5	3	5
7	4	3	4	2	5
8	3	4	4	2	5
9	2	4	3	2	5
10	5	5	2	3	5
11	1	3	4	2	5

Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям.

При сравнении изделий крепежей по экономическим показателям возьмем за базу сравнения розничную цену на рамный крепеж «Супермаркета крепежных изделий», и определим конкурентоспособность цен других изготовителей относительно цен «Супермаркета крепежных изделий». Результаты представим в таблице 7. Из таблицы 7 видно, что по экономическому показателю рамный крепеж более конкурентоспособен, чем аналоги, изготовленные на УКФ и ДОК, но менее конкурентоспособен, чем крепежи Российского производства.