Размещено на http://www.allbest.ru/

«Праздничное и повседневное потребление»



Содержание

• Введение
• 1. Теоретические изучения праздничного и повседневного потребления
• 1.1 Понятие повседневного потребления
• 1.2 Рекламные технологии и мотивы
• 1.3 Понятие спонтанной покупки, роль воздействия рекламы
• 2. Анализ покупательского поведения при праздничной покупке
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности компании
• 2.2 Общая оценка покупательского поведения клиентов Ювелирного салона "Моисейкин"
• 3. Совершенствование продаж дорогостоящего товара в межвременных периодах с обоснованием сегмента рынка
• 3.1 Разработка программы совершенствования продаж дорогостоящеготовара в межвременных периодах с обоснованием сегмента рынка
• 3.2 Оценка оригинальности и новизны предложенной программы
• Заключение
• Список литературы


Введение

рекламный покупательский праздничный рынок

Данная работа весьма актуальна. На сегодняшний день, процесс анализа потребления, в праздничной и повседневной сферах, создал огромное количество различных ритуалов и процедур, которые сохраняют воспоминания о важнейших днях и событиях, отмечаемых во множестве стран и городов, среди семьи, коллег, друзей.

История рекламы насчитывает не одно десятилетие. И, казалось бы, что еще может быть изобретено, кроме всем известных плакатов, листовок и телевизионных роликов? Однако рекламный бизнес не стоит на месте, и теперь в современной рекламе, как и в модной индустрии, появились свои тренды.

Тяжело переоценить значение рекламы в наше время. О ней можно говорить достаточно долго.

Она окружает нас повсеместно: в виде огромных красочных щитов, установленных на улицах города, ее звуки льются с экранов телевизоров, из динамиков магнитол в автомобиле, она высыпается из почтовых ящиков в виде листовок.

Реклама засоряет электронную почту, призывно подмигивает баннерами с любой страницы в Интернете, просто передвигается по улицам рядом с нами, обгоняя и стараясь заглянуть в глаза. Мы постоянно находимся в плотном информационном поле.

Целью данной работы является изучение праздничного и повседневного потребления.

При этом можно выделить следующие основные задачи:

- рассмотреть понятие повседневного потребления;

- изучить рекламные технологии и мотивы;

- рассмотреть понятие спонтанной покупки, роль воздействия рекламы;

- дать организационно-экономическую характеристику деятельности компании

- дать общую оценку покупательского поведения клиентов Ювелирного салона "Моисейкин";

- разработать программу совершенствования продаж дорогостоящего товара в межвременных периодах с обоснованием сегмента рынка.

Объектом данного исследования выступает потребление как социальный процесс. Предметом Особенности праздничного и повседневного потребления.

Теоретической основой исследования являются работы Н. Капона, В. Колчанова, Дж. Макхалберта и других специалистов.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Первая глава рассматривает теоретический анализ потребления в праздники и в повседневной жизни. Во второй главе анализируются различные аспекты поведения покупателей в праздники. В третьей главе я рассмотрел, как совершенствуются продажи высокостоящего товара в определенных периодах времени с учетом рыночного сегмента.



1. Теоретические изучения праздничного и повседневного потребления

1.1 История праздничного потребления. Понятийный аппарат

Потребителем является каждый представитель социума, заказывающий, приобретающий или использующий какой-либо вид товара или услуги именно для личного потребления. Здесь отлично подойдет цитата Джона Кеннеди, который говорил, что все мы являемся потребителями. Иными словами, потребитель не рассматривается в качестве какой-то конкретной категории индивидов, ими являются абсолютно все люди, которых можно анализировать с учетом той или иной социальной роли, а именно потребительской. Примером может послужить обычный клиент магазина.

Основу экономической теории составляет принцип, гласящий о том, что та или иная деятельность, связанная с экономической сферой (промышленной, развлекательной и так далее) функционирует, опираясь на потребителя в конечной инстанции. Иными словами, обыкновенный потребитель является конечным звеном в экономической цепи из трех звеньев: денег, товара, и снова денег.

Каждого потребителя, исходя из его роли, разделяют на определенные разновидности:

Потребители конечной инстанции, которые непосредственно пользуются продукцией.

Влияющие агенты, то есть те потребители, которые считают, что приобретая тот или иной конкретный товар, может принести себе некую выгоду, а значит имеющий корыстную цель, в отличие от конечных пользователей.

Те, кто рекомендует товар. Они оказывают определенное воздействие на ранее представленных видов потребительской сферы, при их принятии решений, когда те, в свою очередь, принимают решения.

Люди, которые содержат бюджет. Они контролируют приобретаемую продукцию.

Потребители, занимающиеся принятием решений. Данные индивиды также могут содержать бюджет, или же находится на более высокой ступени. Те, кто занимаются саботажем, а именно скептики, противящиеся покупке товара, только вышедшего в свет, однако, зачастую, все же приобретут его.

В качестве примера можно привести ребенка, покупающего шоколадку как конечного пользователя. Родители в данной ситуации выступают теми, кто держит бюджет. Те, кто учится с ребенком в одном классе, съевшие наполовину свои шоколадки выступают в качестве рекомендателей, а его сестра, которая ради привлечения некоторого внимания или просто из отсутствия должного интереса отказалась от шоколадки, является саботажником. Позднее саботажник тем не менее вознамерится съесть шоколадку, заставляя родителей вернуться обратно, удостоверившись, что все остальным понравился данный продукт, а она одна осталась не причём.

Для более полной картины представим, что дедушка выступает в роли того, кто примет решение. Он и предложил ребятам купить шоколадку. Агентом влияния будет продавец шоколадок, который совершил покупку шоколада оптом с целью заработка, однако мы не знаем, удастся ли ему выполнить норму продажи всей партии.

Праздничным потреблением можно назвать потребление различных товаров, которые каким-либо образом связаны с праздничными днями.

Основным видом деятельности индивида, выступающего в потребительской роли, является потребление товаров или услуг, а также накопление бюджета на данное потребление.



1.2 Понятие повседневного потребления

FMCG - это аббревиатура английских слов Fast Moving Consumer Goods, что в дословном переводе на русский означает товары повседневного спроса или проще говоря ширпотреб. Для данных товаров характерна относительно низкая стоимость, быстрая продажа и многоразовое приобретение.

К группе FMCG относятся такие товары, как: продукты питания, бытовая химия, товары личной гигиены, мусорные пакеты, лампочки, косметика, сигареты и прочее.

Основные критерии FMCG:

Невысокая цена продукции - из-за невысокой цены потребители приобретают товар практически сразу без длительных раздумий. Идеальный пример - это поход в супермаркет. Клиент проводит в магазине в среднем около получаса и за это время он приобретает там несколько разных товаров ни с кем не консультируясь (исключение промоакции, проводимые производителями или поставщиками) и тратя минимум времени на принятие решения.

Частота приобретений - в данной категории пользователь вынужден регулярно покупать продукты, например: кофе, зубная паста, шариковые ручки и т.д.

Быстрый товарооборот - в силу предыдущих факторов, данные продукты не залеживаются на полках и имеют достаточно быстрый товарооборот.

Если продукт попадает под три вышеперечисленных критерия его можно смело отнести в группу FMCG.

Особенности рынка FMCG

Для данного рынка характерна высокая конкуренция, а соответственно и изощренные способы ведения продаж и продвижения товара.

Покупки FMCG разделяют на три категории: повседневные, на запас и для приема гостей.

Входе маркетинговых исследований, специалисты определили следующие параметры по которым могут быть определены стили покупательского поведения:

Регулярность проведения покупок по каждой категории (день недели, время суток)

Предпочитаемый тип торговой точки для каждой категории товаров (Сетевые магазины, маленькие торговые точки, специализированные магазины)

Финансовые затраты на продукты

Факторы, влияющие на выбор торговой точки (местоположение, транспортная развязка, ассортимент товара, обслуживание, акции и дисконтные программы)

Наличие списка покупок (запланированы/не запланированы) Факторы выбора товара в одной группе (бренд/производитель) Оценка результативности источников о товаре

Особенности продажи товаров FMCG

Особенность продаж в данной категории состоит в том, чтобы заставить потребителя из сотни аналогичных товаров на полке взять продукт именно вашей торговой марки. Например, вспомните свой поход в супермаркет, вы покупаете продукты, берете все необходимое и тут вспоминаете, что вам необходимо купить салфетки. Зачастую, покупатель подходит к витрине салфеток, по цене они практически не отличаются и делает свой выбор среди десятка производителей. Задача производителя сделать так, чтобы именно его продукция попала в руки к покупателю, для этого используются следующие инструменты:

Инструменты FMCG продаж:

Реклама. Производители стараются сделать свою торговую марку узнаваемой. Идеальный вариант - это когда покупатель только подумал приобрести товар, а у него в мыслях уже всплыло название бренда. Хотите пример? Очень просто какие бренды детских подгузников вы знаете? - Могу

поспорить, что первое что вы назвали - это памперсы. Другими словами, идя в магазин первый раз за детскими подгузниками, вы первым делом будете искать памперсы, а только потом рассматривать остальные бренды.

Представление продукта. Вы должны стремиться, чтобы ваш продукт был максимально доступен и присутствовал во всех торговых точках начиная от сетей супермаркетов и заканчивая маленьким киоском на остановке.

Мерчендайзинг. Местоположение товара играет очень большую роль. Большая часть покупателей берут товар который первым попался под руку. В супермаркетах об этом знают и выставляют приоритетный товар на уровне глаз, не приоритетные продукты находятся как правило внизу. Очень часто при запуске новой продукции поставщики договариваются с розничными сетями о брендирование полок с продукцией.

Упаковка. Над упаковкой товара и надписями на ней работает не один десяток маркетологов. Задача упаковки привлечь внимание клиента и вызвать у него желание приобрести товар именно этой марки. Яркий пример молокопродукты. Ответьте какое молоко вы покупаете ребенку и почему? Многие ответят потому что оно предназначено для детей, ведь на упаковке написано детское или потому что оно производится в экологически чистом районе. И неважно, что все молоко льется из одной бочки и изготавливается на одних и тех же заводах, главное, как преподнесли это маркетологи.

Промо акции. Чтобы поднять популярность товара, поставщики прибегают к различным промо акциям. Например, предлагают дегустацию продукта, а пока вы его пробуете вам перечисляют все его волшебные свойства. Другой вариант акций - это участие в розыгрыше ценных призов или предложение приобрести товар со скидкой.

Как видите на рынке FCMG задача менеджера по продажам лишь договориться с торговыми сетями о поставке товара, а вся остальная работа ложится на плечи маркетологов.

Приведем следующие аспекты повседневного и праздничного потребления.

В то время, как Россия начала свое продвижение к концепции рыночных отношений, заинтересованность частных лиц стала мотивировать предприятия к созданию подарочных ритуалов как неотъемлемой части всевозможных празднований. С одной стороны, подобные ритуалы и сами включались в структуру празднования. Наивысшую активность процесс дарения стали использовать во время Нового Года. Церковное становление, поддерживаемое государственными представителями, которые сделали Рождество праздником официального характера, повлекло за собой и конструирование процесса дарения еще и в этот день.

Следует учесть, что Российская Федерация неоднократно подвергалась особому воздействию со стороны культуры Запада. Так, в девяностые годы началось празднование Рождественских праздников по иностранному календарю. Это пример заимствования ритуала, который уже существует в культуре другого народа. Коммерческие фирмы также не остались в стороне. В нашей стране обосновываются даже те праздники, которые абсолютно лишены национальной основы, таким примером является День святого Валентина, который имеет своей основой именно процесс обменивания подарками.

Нельзя назвать по сути ту или иную вещь или услугу подарочной. Сам подарок в магазине не находится. Рынок только демонстрирует определенный товар ради выполнения подарочной нормы, однако станет ли эта вещь как таковым подарком, уже зависит от потребительского поведения. Подарком можно назвать ту вещь, которая стала частью ритуала, а именно формальных взаимоотношений. Такая вещь может выполнять

функцию какого-либо элемента поддержки данных взаимоотношений.

Товар, который мы приобретаем в повседневности, названные аббревиатурой FMCG, являются особой категорией продуктов, предназначенной для массового потребления.

Важнейшими характеристиками подобной категории является низкая невысокая стоимость, что ведет к ускоренной продаже, большое количество ассортимента продуктов, а также обширная публика клиентов.

Не стоит забывать, что за продуктами каждодневного спроса клиенты заходят в места приобретения товаров немалое количество раз.

Современные специалисты рассматривают праздники как весьма непростое социальное и культурное явление, которые порождается взаимоотношениями двух совершенно разных культур, традиционной и теперешней, профессиональной и личностной, индивидуальной и креативной. Рассматривается и еще один аспект, а именно культура потребления, которая возникла в европейских странах в индустриальный период в конце XIX века и по сей день распространяющуюся почти во всех уголках мира.

Она оказывает влияние и на ритуальный характер нынешних праздников, и на их структуру. К примеру, Рождество было придумано изначально исходя из коммерческих соображений, так считает специалист в области культурологии Джон Стори. Каждый его элемент, по мнению Стори, а именно домашнее украшение, открытки с поздравлениями, сладости, песни, закупка подарков, характеризуется одной общей чертой - они продвигаются ради получения денег.

По этой причине без толку разводить критику коммерциализации данного праздничного события, он был создан именно таким. Очередной причиной для празднования стали успешные совершения индустриальных капиталистов, а именно потребление товаров демонстративного характера.

Поэтому нельзя не заметить крепкую связь потребления и праздников, которых связывают, в первую очередь, коммерческие отношения.



1.3 Рекламные технологии и мотивы

Потребление - это употребление определенного продукта (товара или услуги) в процессе удовлетворения собственных нужд. С точки зрения экономики потребление интересно нам по той причине, что с ним всегда происходит обмен каких-то благ (преимущественно материальных, то есть денег) на товар или услугу, которые хочет потребить человек. Таким образом, за счет наших желаний существует потребление. Это нормальный процесс - человечество живет по такой модели уже много тысячелетий1.

Сегодня практически в любом большом или же маленьком городе, и даже посёлке, можно обнаружить различные носители рекламной информации, такие как рекламные щиты, вывески или рекламные перетяжки. Стоит отметить, что такое распространение рекламных носителей воспринимается нами вполне буднично, как так и надо. Между тем, каждый определённый рекламный носитель имеет определённую задачу, эффективность и по-своему оригинален2.

Реклама - это определенные информационные данные, которые распространяются множеством способов. Практически каждый предприниматель знает, какую огромную роль играет реклама. Виды рекламы можно поделить в зависимости от различных критериев. В данной статье мы рассмотрим их, взяв за отправную точку средства передачи информационного обращения. 3

Наружная реклама. Помимо всего сказанного, рекламу можно также классифицировать относительно способа передачи рекламной информации. На улице, например, можно увидеть немало наружной рекламы, в виде различных ресторанных, магазинных вывесок, светодиодных панелей и рекламных щитов. Рекламные рисунки, надписи можно обнаружить на большинстве видов общественного городского транспорта, например на троллейбусах, трамваях или маршрутных автобусах. Преимуществом такой рекламы является её низкая стоимость для заказчика, хотя намного эффективней одновременно с наружной рекламой использовать другие виды рекламы или же комбинировать несколько объектов наружной рекламы. Нанесённая на статистическом рекламном щите информация о предприятии является неплохим способом привлечь внимание живущих, работающих в данной местности людей, если щит установлен где-то в центральной части города. Разместив же такой рекламный щит недалеко от автомагистрали, можно привлечь внимание проезжающих мимо автомобилистов и гостей города. Эксперты советуют для наилучшего эффекта использовать как минимум несколько подобных рекламных щитов, сосредоточенных в различных районах города4.

Трёхсторонние динамические щиты, светодиодные вывески - считаются не столь эффективными по причине используемой там технологии подачи рекламной информации. Человек, проходящий мимо динамического рекламного щита, неспособен так быстро, как в случае со статическим рекламным щитом, вникнуть в суть рекламного сообщения. Поэтому не стоит перегружать людей и носитель рекламной информации, ведь это отрицательно сказывается на уровне её усвоения потенциальными клиентами. Рекламное сообщение должно отвечать таким принципиальным требованиям, как краткость и ясность5.

Реклама на общественном или каком-либо другом виде транспорта (реклама на фурах, частных авто и так далее) эффективна за счёт мобильности самого носителя рекламной информации, что позволяет привлечь покупателя с различных регионов страны и даже из-за рубежа.

Стоимость такой рекламы приемлема даже для предприятия с небольшим рекламным бюджетом. Наружная реклама особо результативна и эффективна в случае, если необходимо представить покупателю новую услугу, товар или ряд товаров предприятия, учитывая, что это крупное развитое и уже хорошо известное на потребительском рынке предприятие.

Реклама в СМИ. Самыми же эффективными и дорогостоящими для рекламодателя инструментами влияния на мнение потребителей являются радио, пресса и особенно телевиденье, которое особенно интенсивно используется для рекламных целей у нас, и в других постсоветских государствах, часто даже без меры. Сейчас это сверхприбыльный для работающих в сфере СМИ предприятий бизнес, часто являющийся основным наполнителем их бюджетов. Эффективность и функциональный потенциал упомянутых видов рекламы намного опережает возможности наружной рекламы. Результат здесь достигается намного быстрее, то есть отдачу от вложенных в данные виды рекламы средств рекламодатель получает

практически незамедлительно.6

Виды рекламы в печатных СМИ Несмотря на то что интернет сегодня пользуется неимоверной популярностью, пресса все еще является традиционным местом для продвижения услуг и товаров.

Журналы и газеты обычно читают в свободное время, поэтому информация рекламного характера усваивается людьми довольно хорошо.

Виды:

1. Рубричная реклама. Размещения объявления согласно рубрикам.

2. Текстовая реклама. Отдельная статья, которая посвящена продвижению определенного продукта.

3. Модульная реклама. Представляет собой определенною полосу.

Преимуществом рекламы в прессе является более низкая согласно сопоставлению с рекламой в радиовещание и телевидениистоимость.

Сведения в печатном варианте (журналы, газеты, буклеты) хранится весьма длительное время. Высокоэффективность указанного вида рекламы зависит от того, в какой степени грамотно был выбран носитель рекламы, в таком случае имеется издание должно перекликать тематически с размещённой там рекламной информацией. Равно как былоупомянуто, маркетинговые уведомления обязаны являться лаконичными и однозначными. Более результативным участком с целью размещения рекламы в прессе считаются титульные страницы изданий. Эффективность возможно усилить, в случае если рекламное объявление обрисовать в рамку, либо опубликовать его жирным шрифтом. Весьма эффективно сочетатьмаркетинговое известие с надлежащей по теме статьёй, новостью.

Основным же превосходством радиорекламы, как средства распространения рекламной информации - является допустимостьнапрямую общаться с интересующей рекламодателя целевой аудиторией, в частности предпринимателями, инвесторами, водителями либо же молодёжью. Наиболее результативна реклама с помощью радио, если потребителями рекламируемой услуги, товара является определённая категория потребителей, стабильных слушателей определённых радиопрограмм, жанров радиоканалов и так далее. Имеется вероятность не только представить им новинку, но и дать ответ в интересующиевопросы, предоставить объяснения в прямом эфире либо же после выхода радиопрограммы.

Что касается типов, то их выделяют восемь: корпоративную, рекламу торговой марки, политическую, торгово-розничную, социальную, рекламу с обратной связью. Как видите, способов продвижения услуг и товаров достаточно много. 7

Реклама в Интернете. Рекламное объявление при помощи сети Интернет - это максимально современный метод продвижения компаний, их услуг и продуктов. Рекламодателя и в этом месте ждут собственные нюансы, то есть данный тип маркетинговойдеятельности характеризуется собственными несовершенствами и преимуществами. Преимущество продвижения компании в Интернете в распространении этого приема коммуникации, передачи данных и достаточно таки лояльной себестоимости. Всемирная сеть бесспорно каждодневно посещается сотнями миллионов наших жителей, а кроме того жителями можно сказать всех стран мира, так как информационная паутина глобальна, она не содержит географических, межгосударственных барьеров. Соотнесение цены и производительности рекламы здесь на рациональном уровне, даже если сопоставлять с вышеупомянутыми типами рекламы. На сегодня функционирует немало довольно популярных рекламных агентств, каковыеспециализируются в онлайн-рекламе. Работающие там эксперты могут рекламодателю представить на выбор ряд альтернативреализации рекламной компании в зависимости от специализации его фирмы и реализуемой продукции. Далее могут помочьправильно сконцентрировать рекламный справочный поток, то есть подберут грамотно и безупречно целевую аудиторию, что и представляет собой главной целью рекламных онлайн-мероприятий.

С развития информационных технологий печатная реклама отступила на второй план. Разумеется, она до сих пор остается результативной для конкретных областей бизнеса, и ни в коем случае никак не пропадет, как тип рекламных обращений, однако в настоящее время все значительную распространенность набирают онлайн реклама и продвижение в сети интернет.8

Оно и понятно, ведь реклама в интернете имеется ряд неоспоримых преимуществ: Стоимость рекламного обращения значительно ниже, чем в печатных СМИ9.

Охват аудитории значительно шире, может выходить далеко за пределы региона компании. Эффективность рекламы в интернете выше, за счет того, что пользователю нужно лишь кликнуть на объявление ,чтобы получить дополнительную информацию на сайте компании, в то время, как печатная реклама предполагает звонок в офис для выяснения подробностей. Это лишь малая часть всех плюсов, которые может предложить интернет реклама. Кроме того, разнообразие способов продвижения в интернете позволяет выбрать метод наиболее подходящий в данной конкретной ситуации.

Тагетированная реклама схожа с контекстной, но позволяет оплачивать как непосредственно клики пользователей по объявлению, так и просто показы объявления пользователям. Основное ее преимущество заключается в более точных настройках, позволяющих четко определить свою целевую аудиторию, на которую будет нацелено объявление. Продвижение статьями хорошо подходит для вывода нового продукта на рынок, так как позволяет рассказать больше информации о продукте или услуге, сформировать необходимый имидж.

Выбор того или иного способа интернет рекламы остается за клиентом, какой вид рекламы максимально соответсвует его целям и задачам продвижения компании.

Наиболее известными видами онлайн-рекламы сейчас является: контекстная реклама, реклама посредством SEO и продвижение в социальных сообществах. Классическими инструментами онлайн-рекламы являются электронные баннеры и рекламные гиперссылки. Посредством SEO реализуется продвижение предприятия посредством поисковых систем, то есть рекламодатели выбирают определённые ключевые запросы (слова, словосочетания), что перекликаются со сферой его бизнеса, а поисковики выдают онлайн пользователям адреса веб-ресурсов, что являются его интерактивными рекламными площадками. Контекстная же реклама является более дешёвым вариантом, хотя работает практически по такой же схеме. К сожалению, она менее для рекламодателя эффективна, а потому её лучше использовать в качестве дополнительного способа продвижения в паре с SEO.

Реклама с помощью размещаемых в соответствующих тематической сфере деятельности предпринимателя онлайн ресурсах, рекламных ссылок, баннеров - это старые классические методы онлайн продвижения. Изначально для их реализации необходимо создать веб-ресурс предприятия, так сказать его интерактивное представительство в информационной паутине. Социальные сети в последние годы часто используются для реализации рекламных мероприятий, ведь армия их посетителей измеряется миллионами, плюс вся аудитория там изначально разбита по таким параметрам, как пол, возраст, сфера занятости, интересы и так далее. Все это позволяет грамотно сконцентрировать рекламный поток на искомую рекламодателем целевую онлайн публику.

Обычно рекомендуется предприятию, решившему избрать для своего продвижения онлайн-рекламу, использовать как можно больше вариантов онлайн-рекламы (SEO, контекстная реклама, рекламные баннеры, реклама в популярных социальных проектах и так далее).

Все вышеперечисленные способы донесения до ушей и глаз потенциальных покупателей рекламной информации, только тогда результативны, когда информация чётко и грамотно сфокусирована. Сама же рекламная информация должна быть преподнесена в легко усваиваемой (краткость и точность идеи) форме. Очень эффективна в наше время креативная реклама, но при этом необходимо учитывать, что именно вы рекламируете и на кого рассчитана данная реклама. Вот почему необходимо любую рекламную компанию планировать очень детально.

1.4 Понятие спонтанной покупки, роль воздействия рекламы

Когда мы говорим о импульсной покупке, мы не имеем ввиду выбор, принятие решения в пользу одного из конкурентных товаров. На самом деле речь о том, что натолкнувшись на товар на полке магазина покупатель принимает решени о его покупке. Маркетологам известно, что до 70% решений о покупке того или иного товара принимаются непосредственно в магазине, стоя у прилавка.

Большинство покупок совершается не заланировано, а инстинктивно, т.е. машинально, импульсно, под воздействием внешнего вида товара или рекламы. Потребитель может и не нуждаться в том или ином продукте, однако все равно поддастся соблазну и купит его. Многие люди берут товар в руки, но, поразмыслив, оставляют его на полке.

Исследовательское подразделение Ogilvy Group, входящей в сеть WPP, провело исследование поведения потребителей в торговых точках Опросы проводились в супермаркетах крупного и среднего формата, аптеках, магазинах «у дома». Исследование включало шесть товарных категорий: кофе, пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, шампунь, средства по уходу за кожей.

Около 30% всех покупателей в мире не планируют заранее, какие именно бренды будут приобретать. Они делают выбор уже непосредственно в магазине.

В среднем каждый десятый передумает возле полки с товаром и выберет не тот бренд, о котором думал вначале10.

Спонтанные покупки совершаются по всему миру. Наивысший показатель спонтанности в Румынии -- 94%. Очень высокий в Китае -- 88%. В США он составляет упомянутые 70%. Жители Германии крайне консервативны, лишь 38% из них принимают решения на месте.

Во всем мире 20% людей приобретают товары в тех категориях, о которых они не задумывались до прихода в магазин. Имеено таких и называют шопоголики.

В 35% случаев принимаются решения о том, сколько купить товара непосредственно в магазине;

В России 30% покупателей выбирают категорию в магазине.

Продажи сильно зависят от активности торгового маркетинга в торговой точке. Маркетологи OgilvyAction выясняли, какие промоактивности наиболее эффективно воздействуют на людей. Общие выводы таковы:

Покупатели нуждаются в целеуказании -- будь-то визуальные сопроводительные материалы или нечто иное;

Рекомендация продавцов в торговом зале имеет значение, но не определяет покупку;

Лучше всего продвигают специальные выкладки;

Вовлечение покупателей обеспечивают акции торгового маркетинга: сэмплинги, рекомендации, общение специалиста по бренду вне торговых точек (не рекламное общение);

Как итог, можно сделать вывод вполне понятный вывод: наименее эффективным способом продвижения в торговой точке является ценовое стимулирование. Большинство потребителей говорят, что выкладка обращает на себя их внимание, а уж покупку они совершают, если им подходит цена.

Почему же покупатели так поступают? Это просто - часто мы попросту забываем включить в список покупок те или иные нужные вещи, а увидев их на прилавках, просто вспоминаем о них. На этот поведенческий момент влияет и ATL реклама, брендинг, обеспечивающие запоминаемость и лояльность к марке.

Не так уж и много тех, кто по настоящему "отвязан" от марок, товаров, от мечты о покупке того, или иного товара. Для всех остальных информирование до похода в магазин, подсовывание товара мероприятиями торгового маркетинга должно обеспечать так называемые спонтанные покупки, а значит и рост продаж.

Нынешнее время характеризуется разнообразием товаров и услуг, которые поражают любого представителя социума, и влечет за собой покупки совершенно ненужных вещей. Множество торговых центров предоставляют товарную доступность, при которой можно увидеть своими глазами любую вещь, прочесть характеристику или просто потрогать.

Тем самым, индивид в большей степени привязывается к самой идее покупки определенной вещи, и возможность его приобретения повышается в некоторое количество.

Реклама поражает своей яркостью и мотивацией потребителей, она оказывает особое психологическое воздействие на клиента, тот реагирует и желает приобрести данный товар. Коммерческие слоганы, концепции, душевные ролики и постеры создают знающие свое дело люди, которые осознающие на что именно следует сделать акцент. Броские заголовки, отличающиеся большим шрифтом, повествуют о сказочных скидочных предложениях. Особую роль здесь играет определенный период времени, используемый маркетологами. При ограниченном количестве товара или акции на него, желание приобрести его у клиента мгновенно возрастет.

Огромное количество общеизвестных гипермаркетов осуществляет продажу за счет разнообразных ароматов, чтобы увеличить продажи. Данные исследований показывают, что определенные запахи способствуют внушению ощущения свежести (в отделах с продуктами), они, в свою очередь увеличивают продажи. Аромат свежих булочных изделий или приправ из кулинарных отделов возбуждают аппетит и человек скорее всего поселит в своей голове мысль о вкусном обеде и покупке этих продуктов.

Данное явление возникает у обоих полов, мужского и женского. Однако количество представительниц прекрасного пола превышает показатели. Можно привести следующие основные характеристики типичного шопоголика.

Если говорить о женщинах, то чаще всего они склонны к огромному количеству трат, которые направлены на их внешний вид, по этой причине они станут частыми клиентками магазинов с косметикой и красивой одеждой. Отсутствие должной степени внимания, чувство неудовлетворенности, стремление быть признанной женщина пытается возместить покупкой понравившихся вещей, ведясь на яркие витрины с роскошными моделями, обещаниями о блестящих волосах и другую рекламу. Учитывая то, что прекрасной хочет быть любая дама, далеко не все женщины становятся транжирами. По этой причине, мысль о том, что все представительницы прекрасного пола являются шопоголиками, весьма ошибочна.

Любителем покупок может быть и мужчина, в данном случае он большое количество часов проводит, выбирая нужные ему товары. Основанием для подобной склонности у мужского населения представляется вероятность или неимение впечатлений. Если они получают высокую зарплату, весьма тяжко отказаться от осуществления желаемого. Скорее всего мужчины выберут технические устройства, инструменты для ремонта дома или машины. Отдельные представители могут приобретать музыкальные инструменты или другие приятные мелочи.

Не всякий человек, каждодневно делающий покупки, является шопоголиком. Определяя индивида, склонного к подобной болезни, стоит правильно оценивать, кого именно представляет из себя шопоголик. Типичнейшие характеристики ониомании:

Частые походы в магазин без конкретной цели. Индивиду приносит радость обыкновенная примерка новой одежды или аксессуаров.

Разглядывание огромного количества товаров. Шопоголик посещает даже места закупки товаров, в которых ему ничего не может пригодиться и в которых он не может выбрать что-либо самостоятельно.

Потребность приобрести вещь намного сильнее всего остального при явном отсутствие мотивации. Таким образом, о почему он купил данную

вещь и как он ее будет применять, шопоголик подумает уже после совершения сделки.

Отсутствие комфорта и раздражительность, если индивид был лишен шанса пройтись по магазинам или же должен был пройти мимо приглянувшейся витрины.

Сожаление и чувство вины через определенное количество времени после приобретения товара, понимание неправильности собственного решения и значительной финансовой траты.

Неодобрение приобретенных товаров семьей и друзьями шопоголика.

Взгляд со стороны не совпадает с его видением ситуации.

Чрезмерная потребность в совершении покупки тогда, когда это невозможно (нехватка средств, отсутствие возможности зайти в место продажи товара или в оформлении доставки по различным причинам). Подобная зависимость проявляется мгновенно, как только шопоголик чувствует трудность в удовлетворении, предусматривающее шопоманией.

Всероссийский центр изучения общественно.го мнения (ВЦИОМ) предоставил данные исследования отношения граждан к потреблению товаров. Специалисты выявили, что около четверти жителей нашей страны задумывается в данный момент о больших покупках и кредитах.

Больше половины россиян, а именно 58%, полагают, что на данный момент время для крупных покупок является неблагоприятным. Возможными подобные затраты назвали 24% опрошенных.

Также данные зафиксировали иное соотношение , а именно 65% к 22% респондентов.

Положительное отношение жителей нашей страны к вложениям в банки в последнее время также немного увеличилось.

Первый раз за большой период кризисной ситуации данные опросов зафиксировали весьма неотчетливые намеки на падение «продефляционного

консенсуса», имеется в виду такое состояние сознания общественности, когда домашние охозяйства осознанно держат в стабильности собственные расходы. Для экономической сферы подобное поведение не является особо полезным, в виду процесса сжатия спроса и, следовательно, падения производительности. На данный момент можно наблюдать, позиция непримиримости общественности в отношении высоких затрат и кредитов, наличествующая в прошлом, стала немного смягчаться.

Выводы:

Спонтанные покупки вовсе не такие уж и спонтанные. Покупатели зачастую подсознательно ожидают приобрести некое количество незапланированных товаров. Исследование показало, что больше 75 процентов покупателей подсознательно включили незапланированные покупки в траты этого дня! То есть: "нужно купить хлеб, масло, шампунь и... еще что-нибудь".

Тем самым, сделаем определенные выводы о том, что непреднамеренными покупками можно назвать такие, которые совершаются под влиянием определенного импульса или совокупности таких импульсов, которые, в свою очередь, оказывают некое воздействие на клиента именно в точке продажи. Главенствующей характеристикой непреднамеренного потребления товара является большая доля эмоциональной составляющей. При незапланированной покупке приобретение совершается мгновенно, зачастую без проведения аналогии с вероятными конкурентами по тем или иным критериям, а именно, практически без должных процессов выбора и наличия сомнений.



2. Анализ покупательского поведения при праздничной покупке

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности компании

Ювелирный салон "Моисейкин" - новый этап в истории компании. Он стал продолжением сети салонов, расположенных по всей России, от северных до южных границ страны, в более 60 городах. ИП Моисейкин (ювелирное производство ЮДМ) находится по адресу: Свердловская область, Екатеринбург, ул. Посадская, 28/а, оф. 110.

Компания ЮДМ была сформирована в 1993 году и в настоящий период представляет собой наикрупнейшим производителем ювелирных изделий в Российской федерации.

Компания обладает производственной базой последнего поколения, снабжая целый цикл производства ювелирных изделийабсолютно всех ассортиментных групп. Продукция ЮДМ отвечает абсолютно всем международным стандартам по причине концепции контролирования всех без исключения этапов производственного цикла: от входного контроля качества металлов и драгоценных камней, вплоть до финишных испытаний потребительских характеристик в собственной лаборатории качества. Партнерская сеть ЮДМ представлена наиболее чем 3 000 оптовыми и розничными трейдерскими компаниями Российской федерации, ближнего и дальнего зарубежья, то что считается результатом конкурентноспособной политикипартнерства, налаженных технологий сбыта, устойчивых объемов поставок и иных качеств ЮДМ, обеспечивших компаниирепутацию мощного игрока с устойчивыми позициями на рынке. Продукция, выполненная ЮДМ, экспортируется в наиболеечем 20 государств мира: Великобританию, Турцию, ОАЭ, Бахрейн, Катар, Иран, Ирак, Саудовскую Аравию, страны СНГ и Балтии.

Розничная сеть ЮДМ развивается с 1994 года и в данный момент представлена больше чем 250 собственными и работающими по франшизе магазинами. На сегодняшний день в ассортименте ЮДМ сверх 30 тыс. позиций ювелирныхдрагоценностей, от демократичных изделий массового спроса вплоть до эксклюзивных моделей, сделанных в единственномэкземпляре. Постоянное обновление коллекций в соответствии с актуальными трендами потребительских предпочтений произвели ЮДМ одним из наиболее востребованных марок в Российской федерации. В соответствии экспертным оценкам, свыше 30 000 000 жителей России являются на сегодняшний день обладателями драгоценностей ЮДМ (рис. 1).

Рис. 1. Отношение к цене товара при совершении праздничных покупок по сравнению с прошлым годом

Цена товара остается одним из решающих факторов в совершении покупок для большинства россиян в 2017 году, только 10% потребителей готовы совершить больше покупок товаров, не обращая внимания на цену, 50% совершат меньше или не совершат таких покупок.

Представление смысла подарка предоставляет человеку многое в рамках этой культурной среды, в каковой он появился и увеличился. Значимость либо смысл подарка - группа, функционирующая не в сознательном, а в глубоком - подсознательном уровне восприятия. Равно как известно из психологии, индивид 60 % данных воспринимает никак не на уровне слов(вербальном), а на уровне жестов и интонаций (невербальном). Непосредственно способность верного объясненияневербальных сигналов предоставляет индивидуму возможность хорошо ориентироваться в общении и достигать установленных пред ним целей.

Понятие символа, безусловно, наиболее обширное, и применимо далеко не только в контексте дарения подарка. Под символом в целом понимаются какие-либо фразы, предметы либо жесты, которые несут в себе

конкретные значения и, собственно немаловажно, довольно однозначно разъясняются представителями одной культуры. Если мы обладаемвозможность выходить за границы наиболее требуемого уровня потребления, в таком случае мы непременно оказываемся в мире символов. Значимость языка символов доказывает присутствие единого научного направления, именуемого символьным менеджментом.

Возвратившись к вопросу значения и символа подарка, скажу, то что, равно как и в многочисленных иных областях, изучающих поведение людей, здесь мы отмечаем ситуацию, в каковой наличествуют два значения представления символаподарка. Первостепенный уровень - общекультурное понимание. Равно как ясно из заглавия, данный уровень находится в зависимости от этой культурно-исторической сферы, который увеличился конкретный индивид. В данной среде имеетсяопределенный комплект символов, трактующийся представителями этой культуры относительно идиентично. Ярким примеромобщекультурного восприятия символического значения может быть символика цветов (растений), а, вернее, их количества. Парное число цветов однозначно принимается основной массой людей равно как символ смерти и загробной жизни.

Второй же уровень - это уровень индивидуальный, на котором пусть даже наиболее обычный, несодержательный для многихподарок приобретает какой-то конкретный, зачастую скрытый для многих смысл.

По поводу символа и значения подарков никак не один раз проводились научные исследования в форме социологических опросов.

2.2 Общая оценка покупательского поведения клиентов Ювелирного салона "Моисейкин"

Рынок ювелирных товаров города Екатеринбург представлен различными торговыми предприятиями, реализующими ювелирную продукцию. Оценка предпочтений потребителей очень важна для магазина,

так как это поможет лучше понять предпочтения покупателей для улучшения деятельности магазина11.

С целью оценки исследования поведения потребителей была разработана анкета и проведен опрос, в котором приняло участие 272 чел.

Цель опроса - исследовать поведения потребителей в процессе покупки ювелирных изделий. В исследовании приняло участие 272 человека, большинство из которых (86%) согласны с утверждением, что ювелирное украшение является важным атрибутом для каждой женщины, что невозможно представить себе жизнь современного общества без различного вида ювелирных товаров, украшающих быт человека. В процессе исследования были выявлены мотивы приобретения ювелирнх изделий. Исследование проводилось на базе Ювелирного салона "Моисейкин". Результаты опроса приведены в таблице 1:

Таблица 1 Мотив для приобретения ювелирного изделия

Мотив покупки	Количество опрошенных, %
В подарок	для женщины	31
	для мужчины	7
	детям	6
Для себя лично	На день рождение	20
	В подарок	3
	Про запас	1
	Вложение денежных средств	-
Узнал об акциях	скидки	9
	2 по цене 1	10
	дополнительная скидка 1000 рублей	7
Просто шел мимо		6
Итого	100	100

По данным из таблицы видно, что большая часть покупателей, а именно 31% опрошенных, приходит в магазин с конкретной целью, желая приобрести ювелирное изделие в подарок женщинам. Остальные 13% желают приобрести подарок для мужчин или детей , 20% из опрошенных пришли в магазин с целью приобрести украшения для себя лично (в основном на день рождения). Так же существуют потенциальные покупатель, которые составляют 6 %, которые зашли в магазин случайно, без определенной цели. В магазине Ювелирного салона "Моисейкин" реализуется широкий ассортимент ювелирной продукции: украшения для шеи, украшения для рук, украшения для головы, украшения для тела и украшения для ног. В магазине Ювелирного салона "Моисейкин" представлены изделия с камнями и без вставок на любой вкус и цвет. В опросе респондентов важно было узнать, каким камням отдается наибольшее предпочтение. Результаты представлены в таблице 2:

Таблица 2 Предпочтения в камнях

Виды камней	Количество опрошенных, чел	Количество опрошенных, %
Драгоценные:
Бриллиант	19	7
Рубин	5	2
Сапфир	10	4
Изумруд	5	2
Александрит	3	1
Полудрагоценные:
Топаз	16	6
Аметист	10	4
Хризолит	5	2
Цитрин	3	1
Гранат	13	5
Раух-топаз	8	3
другое	3	1
Поделочные:
Агат	5	2
Бирюза	3	1
Оникс	5	2
Другие	3	0,5
Искусственные:
Фианит	54	20
Горный хрусталь	3	1
Стразы Swarovski	1	0,5
Без камней	103	38
Не имеет значения	11	4
Итого:	272	100
Одиночные камни	68	43
Ассорти	11	7
Дорожки	60	38
Кармезиновый каст	19	12
Итого :	158	100

Из данных таблицы 3 можно сделать вывод, что при выборе изделий 42 % опрошенных предпочли украшения без вставок. Остальные 58% при выборе украшений из драгоценных камней, предпочтения отдают бриллиантам-7%. При выборе изделий с полудрагоценными камнями, предпочтения отдаются топазам -тоже 6%, так как они имеют различные оттенки, которые подойдут как для повседневной носки, так и для праздников. Среди поделочных камней предпочтения разделились между агатом и ониксом по 2%, это связано с тем, что в магазинах, где они встречаются, покупателям их сложно различить. Они могут быть как оба черными, так и белыми. Лидером среди камней стал фианит-20%, так как он

- полная имитация бриллианта. Обычному человеку невооруженным глазом на первый взгляд сложно отличить, зато разницу в цене видно сразу. При выборе изделий с камнями потребители Ювелирного салона "Моисейкин" отдали предпочтения изделиям с одиночными камнями-43% и дорожкам- 38%.

Соотношение социального статуса и вида приобретаемого изделия представлено в таблице 3:

Таблица 3 Соотношение социального статуса и вида изделия

Вид изделия	Руковод итель	Служа щий	Специа листы	Рабо чие	Безраб отные	Пенсио неры	Учащ иеся	%
Без вставок	3	4	6	17	5	2	2	38
С фианитом	2	4	2	5	4	1	2	20
С полудрагоц енными камнями	2	2	5	7	2	3	1	22
С драгоценн ыми камнями	5	6	3	2	-	1	-	17
Не имеет значение	-	-	-	1	-	1	1	3
Итого,%	12	16	15	32	11	8	6	100

По данным из таблиц 4 хорошо видно, что большинство людей останавливают свой выбор на изделиях с камнями и без вставок, в основном это серьги и кольца. Согласно проведенного исследования можно сделать вывод, что из 272 опрошенных респондентов при выборе изделий с драгоценными камнями, 7% отдают предпочтения изделиям с бриллиантами, 4% с сапфирами, рубины и изумруды делят третье место - по 2%, александрит набрал всего 1%12. Среди полудрагоценных камней лидером стали топаз- 6% и гранат-5%, на втором месте аметист-4%, затем идет раух- топаз -3%. Одним из первых вопросов в анкете, был вопрос о социальном статусе покупателей. Этот вопрос поможет понять, какая группа людей является потенциальными и постоянными покупателями в магазине, можно увидеть, каким изделиям отдаются предпочтения, в зависимости от социального статуса Данные по опросу приведены в таблице 4:



Таблица 4 Социальный статус покупателей, в %

Социальны й статус	Виды изделий	итог о
	коль ца	серьг и	цеп и	браслет ы	подвес ы	очк и	коль е	печатк и
Руководите ли	5	3	1	0	2	0	0	1	12
Специалис	11	10	7	0	0	0	1	0	29
ты
Служащие	4	7	5	0	0	0	0	0	16
Рабочие	4	7	2	2	2	0	0	1	18
Безработны е	2	3	3	0	3	0	0	0	11
Пенсионер ы	0	3	0	0	5	0	0	0	8
Учащиеся	2	2	0	1	1	0	0	0	6
итого	28	35	18	3	18	0	1	2	100

Из таблицы 5 можно сделать вывод, что основными покупателями являются специалисты, они составляют большую часть покупателей-29%, служащие -16% и рабочие-18%, большинство из которых женщины. Основными предпочтениями при выборе ювелирного украшения среди рабочих являются кольца -10% и серьги- 13%, среди служащих - серьги 7% , цепи 5% и кольца 4%, среди специалистов - кольца 5%, цепи 5% и серьги 4%. На рисунке 2 представлены результаты опроса о факторах, влияющих на покупку ювелирных изделий:

Рис. 2 Факторы, влияющие на приобретение ювелирных украшений

По рисунку 2 можно сделать вывод, что основными факторами покупки является цена, качество изделий и широта ассортимента. Среди женщин, конкретный производитель важен для 55% опрошенных.

В результате исследования были опрошены люди, относящиеся к различным типам покупательского поведения. Результаты показаны в таблице 5:

Таблица 5 Критерии различных типов покупательского поведения.

Тип поведени я	Врем я на выбо	Степень вовлече ния	Риск	Ориентаци я на стоимость	Разница между марками	Количес тво
						Чел.	%
	р това ра, мин
Поисково й	25- 75	низкая	минималь ный	незначител ьная	значительн ая	67	24
Сложный	15- 90	сильная	большой	значительн ая	значительн ая	164	60
Неуверен ный	5-45	высокая	минималь ный	значительн ая	незначител ьная	32	11
Привычн ый	5-20	низкая	средний	незначител ьная	незначител ьная	9	3

По данным таблицы 6 можно сделать вывод, что основной тип покупательского поведения потребителей - сложный, так как при выборе ювелирных украшений всегда присутствует риск для покупателей Ювелирного салона "Моисейкин", время выбора изделия длительное, от 15 минут до полутора часов, и для многих потребителей значительно важна разница между марками13.

Вывод:

Исследование показало, что больше 75 процентов покупателей подсознательно включили незапланированные покупки в траты этого дня! То есть: "нужно купить хлеб, масло, шампунь и... еще что-нибудь".

Потребителей различной продукции можно определить как людей, а также групп людей и компаний самого разнообразного направления деятельности и масштаба, которые используют услуги, товары, а также различные идеи.



3. Совершенствование продаж дорогостоящего товара в межвременных периодах с обоснованием сегмента рынка

3.1 Разработка программы совершенствования продаж дорогостоящего товара в межвременных периодах с обоснованием сегмента рынка

Ювелирный бизнес институционно опирается на феномен роскоши. Сегодня рынок роскоши является одним из самых высокодоходных, но специфичен по своей системе затрат. Есть мнение, что роскошь является одним из стимулов развития экономики. Она способствует появлению инноваций, создает рабочие места, развивает потребительский вкус. Рынок предметов роскоши интересен, его особенности позволяют обнаружить ряд интересных исключений из правил маркетинга14. Заложить основы саморазвивающейся организации. Благодаря своим свойствам программа позволяет:

- повысить эффективность существующей системы продаж.

- за короткий срок получить продавцов с квалификацией хорошего уровня.

- обеспечить надежную защиту от персонала, через сокращение срока ввода в строй новых сотрудников.

Срок реализации проекта: 1.5 месяца. 1 неделя - диагностика,

2 неделя - составление графика работ, тренинг продаж 3 неделя - составление книги продаж