Цели PR - кампании:

1. Создание и поддержание положительного имиджа.

Особое внимание необходимо уделить позиционированию компании, как опытного и качественного поставщика гостиничных услуг.

2. Способствование увеличению потока постояльцев.

Задачи:

1. информирование общественности об основных характеристиках услуг, видах деятельности по сравнению с прошлыми устаревшими знаниями и представлениями;

2. создание системы позитивных стереотипов у внешней общественности относительно гостиниц - убеждение целевой аудитории в том, что предприятие в целом может удовлетворять потребности в определенного вида услугах.

Срок проведения РR-кампании: с 27 июня 2012 года по 05 марта 2013 года.

Для разработки РR-программы был поведен ряд исследований.

Прежде всего, была проанализирована внутренняя ситуация, для анализа деятельности гостиниц изучена внутренняя документация. Исходя из представленных данных, следуют выводы:

1. Гостиницы имеют неустойчивое финансовое положение, на рынке занимают не большую долю, менее 3%, но в тоже время существуют предпосылки для их развития и увеличения доли на рынке.

2. Недостаток собственных основных и сторонних средств, и как следствие, низкие финансовые показатели.

З. Отсутствие налаженной системы РR-планирования, которая призвана сформировать и поддерживать положительный имидж гостиниц в представлениях целевых аудиторий.

Далее было проведено социологическое исследование с целью выявления информационных предпочтений целевой аудитории.

Цель исследования - выявление информационных предпочтений целевой аудитории.

Задачи:

1. выявление основных информационных источников, используемых целевой аудиторией для получения информации о данных услугах;

2. определение медиа-предпочтений целевой аудитории;

3. выявление степени распространенности названий среди целевой аудитории.

4. определение степени информированности о гостиницах и их услугах.

Объекты исследования: жители Санкт-Петербурга и приезжие постояльцы.

Метод исследования: анкетирование

Предполагаемое количество респондентов: 1000 человек.

Реальное количество респондентов: 983 человека.

Инструментарий исследования: для анкетирования была разработана анкета, форма, содержание которой представлено в приложении.

Опрос проводился с 14 марта 2010 г. по 2 апреля 2012 г. В результате опроса было выявлено наибольшее предпочтение в интернет-рекламе.

11 % (109 человек) опрошенных отметили, что получают информацию о гостиничных услугах от знакомых, 5 % (49 человек) респондентов отметили другой вариант, вариант ответа "интернет" выявил самый высокий показатель - 53 % (528 человек), самый низкий показатель наблюдается по варианту ответа "радио" - 3 % (26 человек) опрошенных. Это говорит о преимуществах Интернет источников для получения информации.

Исходя из выше представленных данных по проведенному опросу потребителей гостиничных услуг с целью выявления информационных предпочтений, следуют выводы:

1. информированность потребителей о деятельности гостиниц низкая и необходимо ее повышение через размещение информации в различных медиа-источниках;

2. первое место среди средств массовой информации занимает Интернет, главным образом, каталоги и форумы, следовательно, продвижение гостиниц через сеть Интернет даст наиболее высокие результаты;

3. часть потребителей получает информацию о строительных услугах в печатных изданиях различного типа, поэтому необходимо разместить сведения о гостиницах в газетах и журналах Санкт-Петербурга, для привлечения наибольшего процента целевой аудитории.

Завершающим этапом исследований стал анализ РR-инструментов в гостиничном бизнесе. Методом исследования был выбран мониторинг средств массовой информации, по результатам которого были сделаны следующие выводы.

Гостиницы используют следующий ряд инструментов:

1) участие в конференциях, семинарах, презентациях и деловых мероприятиях - общественными гостиничными и бизнес-организациями ежегодно проводится ряд семинаров по различным направлениям: "Новый порядок ввода услуг", "Управление", "Технологический процесс", "Планирование", "Реклама", "Маркетинговые исследования" и другие. Проведение семинаров часто освещается средствами массовой информации, следовательно, компании, участвующие в них получают не только дополнительную информацию, но увеличивают частоту появления названия компании в СМИ;

2) участие в выставках - профильные выставки являются неоспоримо эффективным инструментом, так как позволяют напрямую знакомить потребителей с услугами;

З) массовые коммуникации - здесь можно выделить два основных направления.

1. освещение деятельности компании в сети Интернет - создание собственного сайта, размещение информации о деятельности и ссылки на сайт в интернет-каталогах и форумах, рассылка информации в интернет-журналы.

2. взаимодействие с печатными CMИ - в газетах Санкт-Петербурга, таких как: "Деловой Петербург", "Бизнес и время", "Петербургский дневник", "Мой район" постоянно освещаются проблемы развития и функционирования гостиничного бизнеса в целом. Публикация в данных журналах статей по данным тематикам о деятельности компании позволяет создать мнение потребителей о сфере как социально ответственной и заботящейся не только о своей прибыли, но и городе;

4) организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества - преимущественно это празднование дней рождений или юбилеев, участие в различных городских праздниках и их финансирование.

Основная цель использования данных РR-инструментов - повышение информированности населения и узнаваемости сферы, так как привлечение внимания к деятельности - это первый шаг к успешному функционированию и развитию.

Целевая аудитория. В данный момент можно выделить несколько целевых аудиторий на которые должна быть направлена работа гостиниц

1. Первичная:

существующие клиенты: подразделяются на две группы - физические лица и юридические лица. Цель - поддержание контактов и обеспечение последующего обращения в гостиницу;

потенциальные клиенты: так же идет подразделение на физических и юридических лиц. Цель - привлечение новых клиентов и увеличение за счет этого прибыли;

2. Вторичная:

правительственные структуры. Цель - создание положительного имиджа и получение государственных заказов;

общественные структуры. Цель - информирование о компании, обеспечение взаимодействий с ними;

3. Медиа-аудитория:

средства массовой информации. Цель - информирование СМИ о деятельности компании и увеличение информированности населения через них.

Приоритетными аудиториями для данной РR-кампании являются потенциальные и существующие клиенты.

Для упрощения работы их можно сегментировать по нескольким признакам:

по географическому положению к целевой аудитории относятся физические лица и организации, находящиеся в Санкт-Петербурге или пригороде;

по социальному статусу к нашей целевой аудитории относим следующие группы потребителей: менеджеры среднего звена, руководители не больших организаций;

возрастная категория целевой аудитории достаточно широка: от 18 до 60 лет;

по уровню достатка к потребителям относятся люди со средним и высоким достатком.

Ключевое сообщение. Ключевые сообщения РR-кампании были сформулированы следующим образом.

Гостиницы заслуживают доверия;

Стабильная деятельность сферы.15 лет на рынке.

Концепция кампании.

Стратегия нашей РR-кампании заключается в постепенном повышении информированности РR-воздействия с учетом имеющегося уровня осведомленности.

Можно выделить 6 основных направлений.

1 направление - разработка фирменных стилей гостиниц.

1. Описание логотипа (пример). Логотип оформлен в черно-белом цвете, содержит название гостиницы и изображение Алюминиевого завода. Алюминиевый завод создает впечатление надежности и постоянства. Черный и белый цвета были выбраны как основные в цветовой гамме и позволяющие создать строгий стиль. Логотип имеет круглую форму для удобства нанесения на печать.

2. Разработка слоганов.

При выборе слогана рассматривался ряд вариантов, в итоге, был выбран следующий:

"Отдохни - с нами уютно" - данный слоган лаконичен, имеет правильное звуковое сочетание, соответствует принципам гостиницы и удачно сочетается с ее логотипом, что должно способствовать быстрому продвижению на рынке и акцентировать внимание на надежности.

Слоган будет также размещен на сайте и в дальнейшем использован во всех видах имиджевой деятельности.

З. Разработка фирменных бланков.

Фирменный бланк необходим для оформления клиентов, а также рассылаемых сообщений в средства массовой информации.

Наличие фирменного бланка позволит поддерживать визуальный образ.

4. Разработка сувенирной продукции.

Разработка сувенирной продукции необходима для подготовки к выставкам, а так же закреплению в сознании визуального образа компании.

В первую очередь необходимо обозначить, что фирменными цветами компании были выбраны черный и белый. Следовательно вся продукция должна быть оформлена в этих цветах, это также снизит затраты на вьпуск данной продукции за счет использования только черной краски при печати материалов.

Выпуск всей сувенирной продукции будёт проводиться сторонней организацией.

Разработка дизайна продукции ведется в самой компании. На шариковых ручка и папках будет нанесен лишь логотип гостиницы и ее название. Блокноты, размером А5~ будут также содержать логотип и название гостиницы на обложке и адрес на каждой странице.

2 направление - продвижение компании в сети Интернет.

1) разработка сайта.

Первостепенная задача при создании сайта разработка его дизайна. Оформление страниц показывает основную цель и направление данного сайта, определяет его вид: корпоративный сайт, интернет портал, литературный сайт и другое. Правильно подобранный стиль позволяет облегчить получение информации и закрепить в умах посетителей визуальный образ. Оформление сайта должно полностью соответствовать задачам, которые преследует его размещение в сети, так как визуальная информация важна не менее чем текстовая.

Интернет-сайт будет создан в форме сайта-визитки.

Основная его задача - дать каждому доступную информацию об услугах с описанием истории.

Сайт состоит из 4 страниц:

1. Главная: краткая информация о гостинице.

Находится на рынке с 2000 года и в этом году отмечает свой первый юбилей. Гостиница удовлетворит требования самого капризного клиента.

2. Предложения для клиентов: бизнес-центр, бар, бассейн, сауна, фитнес клуб, бильярд, теннис, а также охраняемая автостоянка.

3. Новости: еженедельно или ежемесячно будут вывешиваться основные новости компании, в том числе анонсы участия в городских мероприятиях и смена цен на услуги.

4. Контакты: информация о месте нахождении, с картой проезда; контактные телефоны, и контактные лица с фотографиями; e-mail.

Контактная информация будет так же размещена внизу каждой страницы виде телефонов и основного электронного адреса.

Для оформления страницы с номерами будут выбраны лучшие фотографии, что позволит в полной мере отразить качество услуг.

Также будет разработана настройка управления контента так, что в дальнейшем можно будет постоянно дополнять и обновлять страницу с новостями.

2) размещение сайта в сети интернет.

В первую очередь необходимо зарегистрировать доменное имя сайта.

Домен - область (ветвь) иерархического пространства доменных имен сети Интернет, которая обозначается уникальным доменным именем.

Доменное имя должно содержать от двух до 63 символов, начинаться и заканчиваться буквой латинского алфавита или цифрой. Промежуточными символами могут быть буквы латинского алфавита, цифры или дефис. Доменное имя не может содержать дефисы одновременно в 3-й и 4-й позициях.

Регистрация доменного имени - внесение в Реестр информации о доменном имени. Срок действия регистрации составляет один год с момента регистрации, но в дальнейшем может быть продлен на очередной год посредством перерегистрации.

После регистрации необходимо осуществлять также хостинг разработанного сайта.

Хостинг - это услуга, которую предоставляет так называемая хостинговая компания, позволяющая вам размешать свои веб-сайты на её серверах.

3) продвижение сайта в сети интернет.

В первую очередь необходимо создание внешних ссылок на сайт посредством регистрации сайта в интернет-каталогах, поисковых системах, форумах и досках объявлений.

В интернете существует большое количество различных каталогов по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Данные каталоги посещаются как частными лицами, так и менеджерами крупных организаций, поэтому размещение в них ссылок на сайт гостиницы позволит увеличить его посещаемость в несколько раз.

Размещение и продвижение сайта можно сделать самостоятельно или заказать в специализированной компании, занимающейся разработкой и продвижением информации в интернет. Для гостиницы предлагается осуществлять самостоятельно всю деятельность по работе с сайтом, так как это позволит свести затраты на это к минимуму.

3-е направление - формирование системы взаимоотношений со СМИ.

1. Создание базы средств массовой информации, освещающей тему малого бизнеса, темы гостиничных услуг. Создание такой базы позволит определить издания, с которыми гостиницам необходимо сотрудничать с целью увеличения информированности общественности о деятельности.

2. Разработка коммуникативной программы, в которой будут представлены наиболее актуальные блоки тем.

В-первую очередь это материалы о проблемах и перспектива сфер малого гостиничного бизнеса. Данные темы являются достаточно актуальными в настоящее время и обратят на себя внимание как минимум 50 % необходимых нам источников.

Во-вторых, актуальной является тема экологии города. Во многих деловых и специализированных источниках даже есть специальные разделы, посвященные этой теме. Упоминание гостиниц в статьях, посвященных этой теме в контексте приверженности экологически чистым материалам и соблюдения все правил, для избежания загрязнения города позволит привлечь дополнительное внимание всех целевых аудиторий, обозначенных в данной РR-программе.

В-третьих, это материалы и комментария клиентов о деятельности гостиниц, наличия перспектив развития и постоянного стремления к новому. В условиях кризиса гостиницы не только выжили, но и развиваются и стремятся к расширению деятельности.

3. Поддержание контактов со СМИ.

Составление базы праздников средств массовой информации. Рассылка поздравлений в CMИ с днем рождения и профессиональными праздниками позволит создать с ними более тесные отношения и обеспечить условия для того, чтобы название гостиниц было на слуху. Данная база будет постепенно обновляться в связи с расширением контактов со СМИ.

4 направление - сотрудничество с партнерами, поставщиками и постоянными клиентами.

Так же необходимо обеспечить партнерство с турфирмами. В первую очередь необходимо отправить письмо с услугами, ценами, условиями сотрудничества и контактами. Для сотрудничества с постоянными клиентами необходимо составить базу, в которой будут содержать контакты компаний.

Для постоянных клиентов необходимо разработать определенную систему скидок, ежемесячно высылать информацию о новых предложениях, приглашать представителей на мероприятия.

5 направление - взаимодействие с общественными организациями:

Вступление в общественные организации и сотрудничество с ними позволит позиционировать компанию как социально ответственную, получить дополнительное продвижение через каналы организации, заключать выгодные контракты и участвовать в программах и семинарах проводимых для членов организации.

6 направление - мероприятия.

1 вид: участие в профильных выставках города.

Профильная выставка направлена на помощь потребителям. Она поможет частным лицам сориентироваться в ассортименте услуг, а исполнителям - ознакомить потребителей со своими услугами напрямую, исключив лишнее недоверие к качеству товаров и услуг, создать положительное мнение о компании за счет прямого общения с клиентами.

Участие в выставках позволит привлечь внимание к деятельности гостиницы не только со стороны частных лиц и крупных организаций, но и средств массовой информации, бизнес-сообществ и ассоциаций.

Для участия в выставках необходимо составить их календарный план, т.к. заявка на участи в выставке подается за несколько месяцев до начала мероприятия.

Участие в выставках Ленэкспо при условии участия в выставке-стенде Василеостровского района по малому бизнесу будет бесплатным.

Перед участием в выставке необходимо правильно разработать стенд, представляемый компанией и подготовить раздаточные материалы и сувенирную продукцию.

Раздаточные материалы будут содержать краткую историю формирования и деятельности гостиницы, перечень услуг и расценки на них, существующие в данный момент.

2. Организация и проведение юбилея.

Организация юбилея направлена на повышение интереса к ее деятельности со стороны целевых аудиторий, в первую очередь постоянных клиентов, партнеров и средств массовой информации.

Перед организацией юбилея в средства массовой информации будет отправлено сообщение о проведении данного мероприятия.

Юбилей будет праздноваться 25 сентября 2012 года по желанию руководства компании. За две недели до этого всем гостям буду отправлены официальные приглашения с указанием места и времени проведения мероприятия.

На мероприятие также будут приглашены профессиональные ведущие, которые обеспечат соблюдение плана мероприятия. В план будет включены:

выступление директора компании с кратким подведением итогов деятельности на данный момент и указанием существующих перспектив развития в будущем, а также словами благодарности партнерам.

после официальных выступлений и поздравлений состоится праздничный концерт.

в завершении концерта будет организован банкет для всех приглашенных. (Материальные затраты на проведение праздника не входят в бюджет планируемой PR-кампании).

Проведение такого мероприятия позволит дать гарантию успешной деятельности и показать стабильность компании в момент кризиса.

3.3 Оценка и обоснование экономической эффективности РR-кампании