Роль слухов в формировании имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО «Донской государственный технический университет»

Заочная форма обучения

Контрольная работа №1

по дисциплине «Имиджелогия»

на тему: «Роль слухов в формировании имиджа»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава I. Слухи как социальное явление

1.1 Природа слухов: классификация и характеристика слухов

1.2 Предпосылки возникновения слухов, основные направления их использования и распространения

Глава II. Влияние слухов на имидж организации

2.1 Позитивное и негативное влияние слухов на имидж организации

2.2 Профилактика слухов и технологии противодействия слухам

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе слухи не сдают своих позиций и остаются мощнейшим инструментом воздействия на людей как внутри социальных групп, так и между ними.

Слух - это специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной аудитории.

Слухи играют важную роль в формировании общественного мнения, имиджа личности, организации. Они могут усугубить панику (например, перестроечный дефицит, когда люди массово закупали сахар, спички и другие продукты, даже если дома уже не хватало места, чтобы все это складировать), дезорганизовать работу фирмы или предприятия, скомпрометировать человека, органы власти или правоохранительные органы, торговые марки и бренды. Слухи - как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой PR- кампании - интегрировались в новые методы продвижения бренда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (например, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.

Можно с уверенностью утверждать,что слухи в значительной степени могут повлиять на имидж компании. PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании. На данную тему существует афоризм Левинсона: «репутация - это устоявшаяся сплетня». Совокупность вышеперечисленных фактов определяет актуальность изучения темы данной работы.

Целью исследования является изучение роли слухов в формировании имиджа.

В рамках достижения поставленной цели выявлены для решения следующие задачи:

· определить природу слухов (рассмотреть классификацию и характеристику слухов);

· рассмотреть предпосылки возникновения слухов, основные направления их использования и распространения;

· проанализировать влияние слухов на имидж организации;

· выявить методы профилактики слухов и технологии противодействия слухам.

ГЛАВА I. СЛУХИ КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ

1.1 ПРИРОДА СЛУХОВ: КЛАССИФИКАЦИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА СЛУХОВ

Слухи -- это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), распространяющаяся исключительно в устной форме.

Согласно известным психологическим определениям, слухи -- это «массовидное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информацией. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу».

В несколько иной трактовке, слухи -- это тот самый «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории».

Подчеркнем: слухи -- всегда искаженная, не вполне достоверная или вполне недостоверная, по крайней мере, не проверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют: как «информацию». Если недостоверна или в достоверности есть сомнения, это слухи. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться фактами. Однако тогда они перестают быть «слухами» и превращаются в знание, в достоверную информацию.

Слухи никогда не бывают достоверными, поскольку в процессе циркуляции фабула слуха претерпевает психологически закономерные трансформации. В процессе устной передачи любая самая достоверная информация теряет степень «достоверности» и, рано или поздно, превращается в слух. Это усиливается, когда сказанное начинает передаваться не профессионалом, а простыми людьми: умножающиеся искажения увеличивают степень недостоверности. Не зря во многих парламентах запрещается принимать законы или поправки к ним «на слух».

Известны три основные типологии слухов. Одна разделяет слухи по происхождению, другая классификация слухов базируется на степени их достоверности, третья ставит в центр их эмоциональную окраску.

1. По происхождению слухи бывают:

· «Спонтанными» - не создаются специально, не имеют определенной цели, они лишь продукт ситуации и её интерпретации.

· «Сфабрикованными» - созданные специально, с определённой целью, в их основе лежит создание искусственного интереса.

2. Информационная типология. С точки зрения достоверности содержащейся информации слухи подразделяются на четыре типа:

· Абсолютно недостоверные

· Просто недостоверные

· Относительно достоверные

· Близкие к действительности

3. «Эмоциональная» типология. С точки зрения эмоциональных характеристик выделяют три основных вида слухов.

«Слух-желание» -- это слух, содержащий сильное эмоциональное желание, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется. Ярким примером слухов такого рода принято считать упорно ходившие среди российского крестьянства в середине XIX века слухи о скором освобождении от крепостной зависимости. Иногда подобные слухи связывали освобождение с некоторыми условиями -- так, говорили, что освободят участников войны с Турцией (потому многие крестьяне добровольно просились на фронт), что начнут с ветеранов войны с Наполеоном, и т. д.

«Слух-желание» осуществляет двоякую функцию. С одной стороны, он соответствует пожеланиям людей, и потому поддерживает тонус их социального существования. Такого рода слухи успокаивают, препятствуют развитию негативных эмоций, не дают развиваться панике и излишней агрессивности. С другой стороны, такие слухи деморализуют население, создавая завышенные ожидания. Когда с течением времени становится очевидным, что желаниям не суждено осуществиться, могут возникать противоположные явления -- вспышки агрессивного поведения, панические реакции, ненависть по отношению к тем, кто якобы «наобещал», но не выполнил обещанного. Подобные слухи активно используются для манипуляций психологией масс.

«Слух-пугало» -- слух, несущий и вызывающий выраженные негативные, пугающие настроения и эмоциональные состояния, отражающие некоторые актуальные, но нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются.

Обычно слухи такого типа возникают в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война, подготовка военного переворота и т. д.). Их сюжеты варьируются от просто пессимистических до явно панических. Особое распространение такие слухи приобретают в ситуациях сложных социальных и политических реформ, смены власти, режима или социально-политической системы в целом. В таких ситуациях появляется ограниченный набор сюжетов, выступающих в качестве стержней пугающих слухов. Некоторые из них видоизменяются в зависимости от культурных, религиозных или национальных традиций, но основная часть остается практически неизменной.

Наиболее часто встречаются «слухи-пугала», основанные на якобы неизбежном повышении цен на продукты питания, их исчезновении и приближающемся голоде. Принимая слухи за «чистую монету», доверяя им, часть населения бросается закупать ненужные им продукты или приобретают их в неразумных объемах, в результате чего действительно искажается конъюнктура рынка. Товары быстро исчезают с прилавков или стремительно растут в цене, может и в самом деле возникнуть голод.

«Агрессивный слух» -- слух, не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания аудитории, а конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и поведенческого «ответа», жесткого агрессивного действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях острых противоречий, связанных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами. Агрессивные слухи -- продолжение «слухов-пугал». В основе их сюжетов присутствует агрессивный заряд. Основная функция агрессивных слухов -- не просто запугивание, а провокация агрессивных действий. Эти слухи строятся не повествовательно, что свойственно «слухам-желаниям» и «слухам-пугалам», а отрывочно, «телеграфно». Короткие фразы сообщают о конкретных «фактах», взывающих к «отмщению». Они несут более сильный эмоционально-отрицательный заряд, формируя аффективную общность «мы» («нормальных людей») в противовес общности «они» («зверствующих нелюдей»). Такие слухи требуют ответной агрессии. Например: слухи о «зверствах федеральных войск в Чечне», распространяемые чеченцами, и аналогичные слухи о «зверствах чеченских боевиков» в отношении федеральных войск.

«Нелепые» слухи стоят особняком во всех типологиях и классификациях слухов. Они могут быть и желательными, и пугающими, и даже агрессивными, однако главное в них -- очевидная нелепость описываемого. Слухи такого рода часто появляются самопроизвольно, как результат путаницы, свойственной обыденному сознанию. Особенно часто они появляются на переломах массового сознания, когда люди находятся в растерянности в связи с тотальной сменой систем ценностей, представлений, картин мира. Их основная функция заключается в попытках построения нового, более адекватного образа мира из обломков предыдущих и зачатков новых представлений. Тогда появляются слухи, в которых соединяется несопоставимое. Многообразные разновидности совершенно нелепых слухов стали предметом не только научного, но и художественного осмысления. Разумеется, такие пожелания неосуществимы. Слухи невозможно запретить, как нельзя запретить и иные проявления массовой психологии. Слухи будут всегда, поскольку психология масс практически вечна, а слухи -- одна из форм ее функционирования.

Согласно классификации Юрия Рождественского, для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же лицу данный слух не пересказывается.

Важным отличием слуха является и то, что он обязательно подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий, впоследствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него необходимо создавать вспомогательные внешние условия. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда могут помешать распространению слуха. Таким образом, можно охарактеризовать данный тип сообщения свойством самотранслируемости.

Слух как коммуникативная единица всегда опирается на определенные, иногда замутненные коммуникативные намерения. Однако он материализует извне, проявляет, фиксирует.

В-третьих, слух - это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес. Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде и теряет многие свои качества, попадая, например, на страницы газет. Там он может лишь служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной единицей.

Его особый характер заключен и в его собственной тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Характерные примеры - смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения. Можно назвать такие события терминальными, поскольку их можно рассматривать как определенное завершение, окончание. Действующими лицами в них оказываются популярные личности: "Слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей - писателей, ученых, артистов, спортсменов".

Следует признать, что слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные факты в них все равно принимаются на веру. Такова психология человека, таковы особенности восприятия информации.

1.2 ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ СЛУХОВ, ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Слухи, разного рода домыслы возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Как считает американский специалист по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

· отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации;

· неполнота в содержании информации;

· возникновение сомнений вследствие распространения ложной информации;

· отсутствие удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»;

· длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса;

· появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе;

· наличие серьезных организационных проблем;

· чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее не спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эффекта. Таким образом, слухи делят на две большие группы: спонтанные и искусственные. PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании.

Основная же задача слухов заключается в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если компания страдает снижением процента рынка, то слухи -- одно из решений проблемы, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.

Но, безусловно, если слух запущен не организацией, то с очень ничтожным процентом вероятности он скажется на ней положительно.

В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:

- Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением;

- Введение оппонента в заблуждение. (Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов);

- Привлечение внимания к определенному событию, личности. (Активно слухи используются в шоу-бизнесе для стимулирования интереса к затухающим «звёздам» эстрады. Чаще всего это слухи о каких-то недоразумениях, скандалах, интимных подробностях жизни);

- Дискредитация оппонента в глазах большинства населения (В период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидата);

- Реклама товаров или услуг (Например, слух о том, что недорогие духи Х можно использовать как элемент стрессотерапии в сложных ситуациях, может сработать гораздо лучше прямой имиджевой рекламы. Но и запускать этот слух в массы надо не через прямую рекламу, это является обязательным условием успеха такой акции);

- Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т.п. акциях;

- Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности;

- Обхождение официальной цензуры. Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т.е. создание контрслуха.

- Подготовка населения или персонала к непопулярным решениям. (Например, слух о повышении цен на определенные товары/услуги. К моменту официального принятия этого непопулярного решения люди успевают смириться с ним, возмущение и негодование стихает).

- Использование слуха как способа изучения неформальной системы коммуникаций и связей в группе (содержание слуха должно быть таким, о котором делятся только с близкими людьми).

Известны два фундаментальных условия, совпадение которых делает возможным возникновение и распространение слухов.

1. Интерес аудитории.

Наличие интереса массовой аудитории к определенной проблеме, которую отличает высокая актуальность и связь с потребностями людей. Примеры невозможного слуха придумать легко -- достаточно выделить наименее интересный вопрос для той или иной общности. Напротив, даже самое невероятное по содержанию сообщение имеет шансы быть подхваченным и передаваться в качестве слуха, если оно вызывает интерес и отвечает потребностям людей.

2. Дефицит надежной информации.

Второе условие возникновения слуха -- неудовлетворенность интереса и информационных потребностей. Ощущение неудовлетворенности интереса возникает в двух случаях: либо это всякое отсутствие информации на данную тему вообще, либо же ситуация, в которой имеющаяся информация не представляется аудитории надежной.

Факторы распространения слухов:

1. Передавая другому сведения («эксклюзивную», «неофициальную» информацию), составляющие содержание слуха, человек самоутверждается, поднимает себя в своих глазах и во мнении окружающих, как более осведомленный, приближенный к уровню людей, обладающих подобными сведениями.

2. Потребность во власти. Информационная власть с успехом может реализовываться в поведении людей, с кем-то делящихся информацией, а с кем-то нет. Именно поэтому наиболее активными распространителями слухов являются люди, формальная деятельность которых играет в организации далеко не первую роль, но которые хотят показать свою значимость и влияние.

3. Чувство солидарности, которое выражается в стремлении помочь коллегам, друзьям, знакомым, предупредить их и дать возможность самим или совместно подготовиться к встрече с неприятным событием.

4. Побуждение других к поддержке себя и своей позиции, подталкивание к групповым действиям, которые распространитель слуха не решается совершить сам, в одиночку.

5. Потребность в принадлежности к обществу. Когда человек распространяет слухи, им движет ощущение своей включенности в группу.

6. Слухи - это также весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени.

7. Человек, распространяющий слухи, может испытывать наслаждение, удовольствие от их содержания, от реакций на них людей. В частности, мотивом может быть личное озлобление, ненависть по отношению к конкретным людям (социальным группам).

8. Благоприятную почву для слухов образует и противоположное эмоциональное состояние - скука.

Факторы восприятия слухов:

1. Прежде всего, это упомянутые ранее, общие обстоятельства неблагополучия и тревожности.

2. Стремление предупредить наступление неприятных событий, заблаговременно к ним подготовиться и уменьшить возможный урон, если избежать его невозможно.

3. Механизм психического заражения, идентификации с группой. Человек полностью доверяет тому, что делают все, стремится спасаться вместе со всеми. К тому же содержание слуха одобряется большинством: «Все говорят…». Мнение, разделяемое большинством, рассматривается многими, как правильное, заслуживающее внимания.

4. Очень важной особенностью восприятия слухов является легкая внушаемость части людей, некритичность к восприятию информации.

5. Эксклюзивная информация воспринимается как более убедительная.

6. Стереотипность мышления.

7. Социально-психологические особенности групп и совместной деятельности. Слухи активнее распространяются в группах, в которых царят бездеятельность, однообразие, скука.

8. Уверенность в достоверности сообщения. Не зная, откуда исходит слух, люди склонны предполагать, что информация представлена из надежных источников. Это создает иллюзию достоверности сообщения, уверенности в том, что слух разделяют большинство людей.

В ходе самопроизвольной циркуляции слухов с ними происходят определенные трансформации. Они сводятся к трем тенденциям. Во-первых, происходит определенное «сглаживание» содержания слуха. Во-вторых, «заострение» его эмоциональных компонентов. В-третьих, возникает своеобразная «адаптация» слуха к особенностям аудитории.

«Сглаживание» проявляется в том, что исходный текст слуха при его передаче становится все короче. Это происходит за счет постепенного исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. Это могут быть цвет и марка столкнувшихся автомобилей, одежда и имена участников событий, характер погоды или иные обстоятельства. Содержание слуха выхолащивается до сути, до простейшей формулы, выражающей желание, страх или агрессию.

«Заострение» заключается в расширении масштабов тех деталей, которые, наоборот, представляются важными для аудитории, а также в драматизации сопровождающих слух эмоций. При распространении слухов это могут быть такие детали, как количество действующих лиц, количество жертв или, напротив, уровень достигнутых успехов, социальная значимость происшедшего и т. д. Надо подчеркнуть, что оценка существенности или несущественности деталей слуха определяется не столько их объективным значением, сколько субъективными факторами -- ценностями, ожиданиями, стереотипами, установками аудитории. В зависимости от них та или иная деталь может оказаться «сглаженной» или «заостренной».

«Адаптация» слуха может заключаться в переименовании персонажей и объектов слуха, изменении их национальной и социальной принадлежности и т. д.

В целом, «сглаживание», «заострение» и «адаптация», дополняя друг друга, могут привести к значительному отклонению содержания слуха от исходного варианта. Если при этом циркуляция слуха направляется со стороны, то понятно, что его фабула может не иметь ничего общего с реальностью.

Важным вопросом в управлении слухами является вопрос о способах «запуска» слухов. Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха - это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на четыре этапа:

- Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух;

- Выбор источника для запуска слуха;

- Формулирование слуха;

- «Запуск» слуха.

От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи. Из основных каналов распространения слухов можно выделить:

- Слухи, распространяемые через центральные, местные каналы ТВ, кабельное ТВ.

- Слухи, распространяемые через радиоэфир.

- Слухи, распространяемые через печатные и электронные издания.

- Устные слухи.

ГЛАВА II. ВЛИЯНИЕ СЛУХОВ НА ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

слух имидж межличностный коммуникация

2.1 ПОЗИТИВНОЕ И НЕГАТИВНОЕ ВЛИЯНИЕ СЛУХОВ НА ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

При всей видимой коварности слухи отнюдь не являются отрицательным явлением. У них есть два неоспоримых достоинства: во-первых, слухи являются древнейшим и очень эффективным способом передачи информации, а во-вторых, выполняют роль идеальной лакмусовой бумажки потенциальных проблем, так как не возникают на пустом месте и редко бывают совершенно неправдоподобными. Оба эти свойства слухов научились плодотворно эксплуатировать в области бизнеса и политики.

Само распространение слуха активно используется в рекламе и PR. Специалистами разработано немало методов «запуска» желательных слухов, способных послужить дешевым и эффективным средством продвижения товара, повышения спроса на него, установления положительного «народного» образа торговой марки, фирмы или отдельных лиц и т. д. В арсенале пиарщиков -- случайные оговорки должностных лиц, организованная утечка информации в СМИ, распространение информации в Интернете, с помощью сотовых телефонов. Немного фантазии и смекалки -- и слухи, при уважительном и осторожном к ним отношении, становятся замечательным дополнением к традиционным средствам рекламы и PR. Главное при этом -- помнить, что подобное взращивание слухов должно соответствовать единому требованию -- безопасности для интересов отдельной личности, общества и государства.

Определенную пользу слухи могут сослужить и для внутреннего PR. В передовых японских фирмах, например, даже есть специальные ниши «слухов» в корпоративных компьютерных сетях, где можно получить неформальную информацию о коллегах, перестановках в штате и прочих «секретах» компании. Все сведения там правдивы, но преподнесены не в форме официальных сообщений, а как легкие житейские истории, которые потом легко и приятно пересказывать.

По системе слухов можно проводить и своеобразные социологические исследования. Распространив информацию о каких-то значимых изменениях в жизни компании, потом можно собрать богатый урожай комментариев и прочувствовать настроения, с которым встречают данную информацию коллеги. При положительном эффекте от нововведения смело нужно давать зеленый свет, при отрицательном же совсем не поздно пересмотреть намеченные планы.

Слухи позволяют также создавать мифы о фирме: гуманности, прогрессивности ее позиции, уникальности сотрудников, деловых и человеческих качествах руководства и т. д. Слухоподобные истории, передающиеся от старых сотрудников к новым, в конечном итоге становятся частью истории компании, ее своеобразной визитной карточкой. Небылицы, помимо прочего, помогают снять напряженность, устранить последствия конфликтов в компании, сплотить команду и предвосхитить возможные внутренние проблемы.

Главное -- не стоит бояться слухов как незримого врага. Их нужно изучать, прислушиваться к ним, и тогда возможно обезопасить себя от множества неприятностей и выйти сухим из воды даже при самых неблагоприятных условиях.

PR призван защищать информационное поле компании от слухов, наполняя его информацией. Но хороший, выгодный слух - это практически полезно. Особенно при грамотном и своевременном отмывании его от анонимности и бездоказательности, превращении в убедительную информацию. Такие вещи практикуются, хотя нечасто.

Здесь есть два варианта: либо это слух о самой компании, либо - о конкуренте. Многие организации умело используют негативные слухи о конкурентах в своих рекламных кампаниях, подчеркивая собственные сильные стороны.

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эффекта.

Слух будет работать на компанию, если он интересен. А слух, как и ложь, чем нереальнее и глобальнее, тем легче запоминается. Причем, он создает покров загадочности вокруг компании, что в некоторых случаях (и при определенной аудитории) действует лучше любой рекламы. Лучше хоть какая-то информация, чем полная тишина. Главное - проанализировать причины появления слуха (если он не исходит из самой компании) и правильно оценить его возможные последствия. Если информация является выигрышной для компании, почему бы не "раскрутить" этот слух, подвести под него основания?

PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании.

Несколько лет компания DIVIZION выступала на рынке под маркой «МегаФон», хотя к известному оператору сотовой связи не имела никакого отношения. Решив провести ребрендинг, владельцы дали группе новое название. После чего в течение трех месяцев в прессу не поступало никакой официальной информации о том, что происходит с прежними магазинами «МегаФон». Это породило массу слухов среди партнеров. Заинтересованность нарастала, как снежный ком. Летом 2004 года, когда она достигла апогея, компания провела первую партнерскую конференцию под новым именем. Мероприятие прошло очень успешно.

Именно поэтому в любых профессиональных сообществах помимо официальной информации всегда циркулируют сплетни, которые также вплетаются в образ персоны или компании, и задача PR-специалиста - управлять этими процессами.

Но бывает и так, что негативные слухи оказываются полезными для компании. Так произошло с рекламным агентством «Арт- Ком». После кризиса пошел слух, что агентство разоряется, когда эти слухи максимально распространились, у директора агентства, как назло, выключился мобильный телефон. На следующий день на него обрушился шквал звонков. Но он не опровергал слухи, а предлагал звонившим самим приехать и посмотреть, что у них все нормально. В результате, на рынке возрос интерес к компании, и клиентов стало больше.

2.2 ПРОФИЛАКТИКА СЛУХОВ И ТЕХНОЛОГИИ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ СЛУХАМ

Пресса изобилует скандальными слухами о различных компаниях. Ни одно предприятие не застраховано оттого, чтобы оказаться объектом черного PR. В своей деятельности руководители должны это учитывать.

Известно, что масс-медиа отдают предпочтение негативным событиям, таким, как аварии, инциденты, скандалы, ошибки, утечки компрометирующей информации и т.п. Следует признать, что в целом это черта не столько масс-медиа, сколько читателей и зрительской аудитории, которые предпочитают “плохие” новости ”хорошим” в соотношении 7:1. Это подтверждено исследованиями. Именно поэтому между службами PR и журналистами заложен конфликт, противоборство сторон. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И здесь возникает серьёзная проблема для специалистов по PR, которые как раз не являются поставщиками плохих новостей.

Стоит отметить, что на сегодняшний день средства СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию. Ведь цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придётся компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд.

Существует три наиболее опасных проявления слухов в бизнесе. Первое -- неконтролируемое распространение слухов в условиях кризисных ситуаций, дезориентирующее сотрудников компании, повышающее уровень тревожности клиентов и препятствующее поиску оптимальных путей выхода из кризиса. Второе -- использование слухов конкурентами компании в антирекламе и контррекламе, снижающее имидж руководства организации, рыночные позиции ее товаров либо услуг, а также порочащие репутацию фирмы в целом. И, наконец, третье проявление -- распространение нежелательных слухов внутри компании, формирующее соответствующее общественное мнение, снижающее работоспособность или сплоченность коллектива.

Важно помнить, что даже при очень слаженной работе антикризисной команды коэффициент «отмыва» репутации фирмы, по оценке специалистов, равен 0,9 от первоначальной. Именно поэтому лучшим средством борьбы с нежелательными слухами является их профилактика. Основная профилактическая мера борьбы со слухами -- своевременное распространение как можно большего количества достоверной информации. Поскольку слухи возникают именно в тех прорехах, где официальной информации не хватает, подобные «черные дыры» в освещении определенных аспектов деятельности фирмы лучше свести к минимуму. В противном случае они непременно заполнятся либо «народной молвой», либо умелыми действиями провокаторов, что еще хуже.

Одним из профилактических способов борьбы со слухами в антирекламе также является прием «прививка». Поскольку вероятности антирекламы никогда нельзя исключать, надо приучить потребителей к ней, самостоятельно распространяя ее в легкой, полушутливой форме. При этом в СМИ время от времени подаются короткие заметки (байки, слухи) по следующей модели: факт из жизни компании, осмеяние или сарказм по поводу поведения фирмы. При применении подобных «прививок» ирония по поводу незначительных оплошностей либо казусов в жизни компании не только не портит ее репутацию, а, скорее, даже укрепляет (в большинстве случаев подобный материал будет восприниматься читателем как происки конкурентов фирмы, автоматически переводя его на сторону «пострадавших»). Подобные самозапускаемые слухи помимо прочего позволяют более спокойно пережить реальную антирекламу конкурентов.

Постоянное и полное информирование является и мерой профилактики слухов, возникающих внутри коллектива. Дефицит информации, порождающий наибольшее количество слухов в компании, чаще всего возникает вокруг вопросов, связанных с предстоящим сокращением производства, новыми административными мерами наказания, изменениями в структуре компании (повышениями, новыми назначениями, увольнениями), информацией об уровне зарплат, а также личной жизни сослуживцев. Чем больше разнообразных методов информирования сотрудников по данным вопросам регулярно будет применяться администрацией компании, тем меньше будет оставаться лазеек для возникновения слухов.

С другой стороны, нежелательные слухи в коллективе можно пресекать и более жесткими способами. Так, например, во многих компаниях разглашение информации о зарплате сотрудников и планах развития предприятия строго запрещены. При нарушении данного правила сотрудники могут подвергаться штрафу и даже быть уволены (если данный пункт был оговорен при приеме на работу).

Подобные отнюдь нелояльные меры на поверку надолго отбивают у сотрудников охоту посплетничать. Снизить вероятность возникновения слухов внутри коллектива можно также минимизировав один из основных факторов их возникновения -- скуку. Ни для кого не секрет, что истинным рассадником слухов являются предприятия с невысоким уровнем зарплаты и занятости сотрудников (фактор женского коллектива как идеального места для сплетен, скорее, является стереотипом). Если производственный процесс организован правильно и все сотрудники заняты весь трудовой день интересной и перспективной для них работой, ни времени, ни желания вести досужие разговоры у них просто не будет.

В борьбе с негативными слухами одних лишь профилактических мер будет мало, к ним нужно прикрепить мероприятия противодейственного характера. Конечно, если слухи уже начали «гулять» по миру, они распространяются достаточно быстро и остановить их не так легко. Самый эффективный путь борьбы с ними - это предупреждение ситуаций, их порождающих.

Исходя из причин возникновения слухов, задача профилактических мероприятий сводится к следующему:

- предотвращение нарастания высокого уровня неопределённости и тревожности в обществе;

- создание и поддержание на должном уровне системы информирования, обладающей у аудитории имиджем высокой надежности и достоверности;

- создание устойчивой обратной связи от аудитории к источнику информации, своевременное реагирование на нужды и запросы людей;

- формирование такой эмоциональной среды, которая исключала бы возможность распространения слухов, даже в том случае, если они провоцируются преднамеренно.

Если слух уже возник, следует не только опровергнуть и привести достоверные факты, но и обязательно снять ту тревожность, которую он породил или которая является его причиной.

Более сложной является задача активного противодействия уже возникшим слухам. Пресечение слухов предполагает осуществление разноплановых мероприятий, направленных на снижение заразительности, распространяемости и живучести. Существуют приемы борьбы со слухами:

1)Игнорирование неправдоподобных слухов (технология «Бойкот») с одновременной демонстрацией опровергающих фактов.

2)Подтверждение слуха. Иногда для предотвращения дальнейшего «наслоения» сюжета лучше подтвердить слух. Порой честное признание повышает доверие к источнику, и помогает контролировать последующий ход событий. Подтвердить слух может представитель руководства компании, имеющий доверие в обществе.

3)Опровержение слуха. Официальное опровержение слуха уместно лишь при условии, что данный источник пользуется уважением и доверием у аудитории, а также когда опасный слух является довольно абсурдным. Тогда нужно прямо указать на содержание слуха, его причину и изложить альтернативную версию событий. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен. Прежде всего, это связано с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

4) Использование юмора - высмеивание «нелепой» информации в процессе яркого и богатого различными метафорами выступления представителями руководства компании или авторитетным лицом.

5) Если нет уверенности в авторитетности официального источника, уместно распространить информацию, по содержанию противоположную сюжету слуха, так называемый «контрслух». Делать это нужно под различными предлогами, но без упоминания о самом слухе и его сюжете. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится.

6)Доведение до абсурда. Прием «доведение до абсурда» подразумевает распространение информации, не противоположной содержанию, а наоборот, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха. Счастливые перспективы или драматизм ситуации доводятся до таких масштабов, что воспринимаются как нереальные. Главное, чтобы аудитория поняла, что имеет дело с «нелепым» слухом.

7) Дискредитация автора. О возможном авторе сюжета (источнике) слуха распространяется компрометирующая информация. Если дискредитировать автора невозможно, стоит попробовать снизить доверие к слуху путем оповещения аудитории о существовании некоего врага, распространяющего слухи с целью нанесения какого-то ущерба.

8)Назначение ответственного лица или «пост» слухов. Можно официально назначить лицо, у которого можно проверить слух, или же «пост» слухов, что сложней, однако, как вариант можно использовать. Часто эта роль отводится менеджерам по персоналу, представителю профсоюза или, наконец, специалисту по связям с общественностью.

9)Устранение причин. Наиболее эффективное средство борьбы против слухов - устранение поводов, их вызывающих.

10)Публичное разоблачение «сплетника». Крайне негуманный способ, но действенный. Осуждение сплетника отбивает желание распускать слухи у тех, кто собирался это сделать. Правда, иногда, «разоблаченный» не раскаивается, а скорее его манипуляции становятся более утонченными. К тому же важно найти реального распространителя слуха, а не просто «козла отпущения».

Нужно учитывать, что зачастую слухи запускаются с целью спровоцировать конкурента на защитные действия. Поэтому рекомендации PR - специалистов жертвам «слуховой атаки» такие: не бороться слухами против слухов, не оправдываться, вести максимально открытую и прозрачную информационную политику, в случае внезапного появления негативной информации в устном или тем более печатном виде незамедлительно обращаться к специалистам по PR.

Возможна также схема борьбы со слухом, которая включает в себя несколько методов приведенных выше. Пошагово она выглядит следующим образом:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов.

2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела.

5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.

6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.

7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи.

Однако, следует помнить, что предпринимаемые усилия по ликвидации слухов могут способствовать их распространению. Ведь опровержение любой информации неизбежно включает две части: доведение до аудитории опровергаемого сообщения и его разоблачение. При этом нежелательная информация доходит и до тех, кто ранее с ней знаком не был. В этом случае возможны два исхода: опровержение признается истинным, а слух -- ложным, либо слух рассматривается как достоверный, а опровержение -- как стремление скрыть истину.

Поэтому перед началом кампании по развенчанию слуха следует тщательно просчитать, какое количество людей уже знает о нем, и решить, чего больше -- пользы или вреда от его публичного опровержения.

Главное заключается в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации. А если слухи все-таки начали распространяться, нужно противодействовать им немедленно для того, чтобы контролировать их.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Слухи являются важным фактором формирования общественного мнения, имиджа личности, организации. Они крайне важны в определенных сферах экономики, например в банковском бизнесе, когда одного негативного слуха порой бывает достаточно, чтобы вызвать серьезный отток вкладов. На фоне слухов может порождаться паника, они зачастую серьёзно компрометируют органы государственного управления, способствуют политической дестабилизации общества. Таким образом, слух - это довольно мощный коммуникативный инструмент, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно.

Информационный вакуум порождает о компаниях большое количество сплетен, которые в условиях России, как правило, имеют ярко выраженный негативный характер. Бессмысленно призывать руководителей к полной открытости, но минимизация "фактора неопределенности" способствует адекватному пониманию происходящего и соответствующему эмоциональному настрою целевых аудиторий.

Метод использования слуха уже имеет за собой не только теорию, но и долгий опыт практического использования. Слухи активно используются в пропаганде, паблик рилейшнз. Они же представляют интерес и для рекламы. Правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресурсов.

Слухи - как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой PR- кампании - интегрировались в новые методы продвижения брэнда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции. Именно поэтому в любых профессиональных сообществах помимо официальной информации всегда циркулируют сплетни, которые также вплетаются в образ персоны или компании, и задача PR-специалиста - управлять этими процессами.

Опыт целенаправленного использования слухов в качестве своеобразного оружия требует большого искусства и осторожности, так как после их «запуска» контроль над дальнейшим их прохождением может быть утрачен. Циркулируя в массах, слухи зачастую подвергаются весьма серьезным изменениям, вплоть до того, что приобретают смысл, противоположный тому, который предусматривался их создателями.

Таким образом, слухи являются эффективным средством неформальной стихийной или организованной коммуникации. Они широко используются в системе информационно-психологического противодействия политических, военных, коммерческих и других сил. Слухи могут приносить пользу, а могут нанести непоправимый ущерб. Однако, они становятся не страшны, когда мы знаем, как ими управлять.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Беззубцев С. «Слухи, которые работают на Вас. Секреты профессионального использования», - Москва, Питер, 2003 г. с. 4.

Богданов А. А. «Всеобщая организационная наука (тектология)», - Ч. III. - М.-Л., 1929. - С. 141.

Богус И., Куликов Е. «Использование слухов в PR деятельности», - Журнал Маркетинг, 2006 г. -C. 26.

Дубин П.И., Толстых А.В. «Слухи как социально-психологический феномен», 1993. № 3. С. 77.

Ильина Н. «Применение слухов» - Пиар Менеджер, 2006 г. -C. 56.

Караяни А.Г. «Информационно-психологическое противоборство в современной войне», М., 1996. -C. 74.

Мамонтов А. «Слухи и современное общество» // Журнал Сообщение, 2002г. -C. 23.

Менделеев А. Козни "мадам молвы" // "Литературная газета", 1969 г. -С. 87.

Руби Надежда «Ходят слухи, что сплетен уже нету? Признаки слухов». Часть 1,2 // Школа Жизни. Ру, 2008 г. -С. 12.

Ширяев О. - Слухи встали на службу бизнесу // Советник, 2002 г. -С. 53.

Журнал Пресс-Служба, Слухи в PR: польза или вред?, 2008 г. -C. 12.

12. ФЗ-Т30 «О средствах массовой информации» от 02.03.1998 г. -С. 14.

Размещено на Allbest.ru