Разработка рекламной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

« УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА»

институт гуманитарных наук и искусств

КАФЕДРА ИСТОРИИ РОССИИ

разработка рекламной компании

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

43.03.01 Сервис

Руководитель, ст. преп., ____________________ И. В. Неуймина

Консультант, доц., к. э. н. ______________ Г. В. Пошехонова

Нормоконтролер ______________ Е. Г. Леоненко

Студент гр. ГИ-412601 ______________ Н. М. Боровкова

Екатеринбург 2015



СОДЕРЖАНИЕ

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Терминологические аспекты рекламной кампании

1.2 Концептуальная основа рекламы

1.3 Классификация рекламных технологий

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ФОКУС»

2.1 Обзор российского рынка оптики. Общая характеристика деятельности ООО «Фокус».

2.2. Анализ конкурентоспособности. Анализ 7P

2.3. Разработка проекта рекламной компании ООО «Фокус», его обоснование.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3



ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, рассматривая данный сегмент рынка медицинского обслуживания, отметим, что рынок очковой оптики и рынок контактной коррекции зрения, является составляющей рынка средств коррекции зрения, характерной особенностью которого является целевая ориентация на конечного потребителя, в качестве которого выступает подавляющая часть населения страны.

Важно заметить то, что современный рынок оптической коррекции зрения все в большей степени характеризуется отношениями между продавцом оптической продукции и потребителем не в форме простой купли - продажи данного товара, а в большей степени это содержание наполняется сервисной составляющей.

В их отношения по поводу удовлетворения потребности в коррекции зрения включается целый комплекс дополнительно необходимых на современном этапе условий и возможностей.

Анализ мировых тенденций развития рынка оптических услуг свидетельствует об усилении тенденций, характеризующих увеличение емкости данного рынка.

В России ежегодно регистрируется 500 тысяч инвалидов по зрению, а каждый второй житель страны страдает заболеванием глаз. По результатам эпидемиологического мониторинга, «показатели глазной заболеваемости в России неуклонно возрастают и в большинстве регионов превышают среднеевропейские показатели в 1,5-2 раза.

Наряду с этим, фактором увеличения емкости рынка оптических услуг является и то, что рынок напрямую связан с модными тенденциями.

Известно, что продукция оптики -- это больше чем просто продукция для коррекции зрения. Предлагаемые потребителю оправы и линзы являются элементом не только защиты зрения, но и предполагают услуги по созданию нового имиджа потребителя, его нового образа. И связаны эти услуги не только со здоровьем клиентов, но и с его потребностями в красивом образе.

Все выше перечисленные факторы, воздействующие на конъюнктуру рынка оптических услуг, имеют тенденцию к усилению, что повышает значимость и привлекательность данного рынка, свидетельствуют о расширении его границ.

Особенностью рынка оптических услуг является его строение. С этой точки зрения он характеризуется как симбиоз рынка монополистической и свободной конкуренции.

Критериями такой оценки могут быть: достаточно невысокие барьеры входа на рынок, наличие достаточно большого количества субъектов предпринимательства, свободные цены и отсутствие жесткой регулирующей политики государственных органов управления.

Элементы монополистической конкуренции: достаточно высокие пороги правовых, финансовых барьеров и требования входа на рынок оптических услуг. Необходимо иметь лицензию Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, выполнении условий которой потребует высоких материальных затрат и юридических норм. Помимо этого, для полноценной деятельности необходим стартовый капитал в размере от 500 - 700 тысяч рублей (в зависимости от региона).

Все это позволяет сделать вывод, что рынок оптических услуг характеризуется сочетанием крупных и средних монополизированных структур - производителей оптических услуг, с достаточно большим количеством мелких, независимых торговцев и реализаторов готовой оптической продукции.

Однако стоит отметить еще один факт, несмотря на огромное количество продавцов, и как бы нам казалось, большой конкуренции в сегменте салонов класса люкс и полулюкс, изготавливающих очки под заказ и осуществляющих подбор средств контактной коррекции конкуренция, как таковая, практически отсутствует, в связи с достаточной унифицированностью салонов и их рекламы. Потребитель практически не видит разницы и путает названия, несмотря даже на очевидные преимущества.

Таким образом, можно выделить проблему узнаваемости бренда, необходимость тщательного рассмотрения которой становится все более актуальной, чтоб найти ее причины и способы преодоления.

Усиливающаяся конкуренция между современными предприятиями спровоцировала переориентацию направления конкурентной борьбы на уровень отношения потребителей к производимым товарам и услугам, поэтому рекламная деятельность становится значимым фактором конкурентоспособности предприятий.

Посредством составляющих своего инструментария рекламная деятельность дает предприятиям возможность:

1. Организовать и установить регулярные информационные связи с потребителями товаров и услуг для воздействия на них с целью увеличения сбыта.

2. Формировать спрос на товары и услуги с учетом социально - демографических особенностей отдельных групп потребителей.

3. Воспитать рациональную потребность в товарах и услугах у населения.

4. Анализировать реакцию клиентов и реакцию конкурентов.

5. Следить за развитием ситуации на рынке.

Реализация основных задач, стоящих перед современными предприятиями, должна сопровождаться использованием наиболее передовых форм и методов управления рекламной деятельностью, повышающих эффективность сбытовой деятельности предприятий, а также ориентироваться на коммуникационные модели с применением свидетельств и экспертных оценок специалистами, отвечающих за управление рекламной деятельностью.

Правильно организованный процесс управления обеспечит обратную связь с потребителем, сформирует лояльных клиентов, которые, в свою очередь, создадут дополнительный коммуникационный канал по продвижению товаров и услуг.

Этим определяется актуальность дипломной работы. Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании для сети оптик ООО «Фокус».

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить терминологические аспекты рекламной кампании.

2. Рассмотреть научные теории отечественных и зарубежных учёных о рекламе и её проведении.

3. Представить классификацию рекламных технологий (традиционные, маркетинговые, интернет)

4. Исследовать ситуацию на оптическом рынке.

5. Представить общую характеристику деятельности компании.

6. Разработать концепцию рекламной кампании.

7. Произвести оценку стоимости проекта и его эффективности.

Объектом дипломной работы является ООО «Фокус», сетевой салон оптики и контактных линз. Предметом дипломной работы является рекламная кампания оптик ООО «Фокус».

В качестве методов исследования использованы контент-анализ, анализ временных рядов, метод наблюдения, опроса. Теоретической основой написания дипломной работы явились законодательные и нормативные акты, учебники, учебные пособия, монографии и статьи в периодических изданиях по изучаемому вопросу. Эмпирическая основа диплома включает данные результатов анализа оперативной отчетности компании, результатов социологических опросов.

Практическая значимость диплома заключается в возможности использования разработанной рекламной кампании в деятельности исследуемой компании.

В первой главе «Теоретические аспекты разработки рекламной кампании» рассмотрены терминологические аспекты рекламной кампании, концептуальные основы рекламы и представлена классификация рекламных технологий.

Во второй главе дана общая характеристика деятельности компании и произведен расчёт эффективности маркетинговых затрат фирмы, разработан проект рекламной кампании и произведена оценка его стоимости и эффективности. В заключении сделаны выводы.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Терминологические аспекты рекламной кампании

На фоне развития рынка рекламных услуг в России происходит непрерывный процесс формирования понятийного аппарата законодательства РФ о рекламной деятельности. В то же время можно наблюдать значительную размытость, нечеткость профессиональной рекламной терминологии, неадекватное отражение ключевых понятий рекламной деятельности в нормах права. Однако не вызывает никакого сомнения, что именно наличие точной, четко выстроенной терминологической системы в тексте юридических норм обусловливает эффективность ее правоприменения. Наиболее актуальным представляется разграничение таких важных понятий рекламного законодательства, как «реклама», «рекламная деятельность» и «рекламные услуги».

Первичные рекламные термины и определения ведут свое происхождение из экономических наук, прежде всего -- из маркетинга. Так, первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»1. В данном случае имеет место неполнота представленного определения, в котором, как минимум, следовало бы упомянуть товары, не относящиеся к идеям или услугам. Следующие определения рекламы практически идентичны приведенному. Так, профессор маркетинга Северо-западного университета США Ф. Котлер пишет: «Реклама -- это платная форма предоставления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования»2

Сходные по смыслу определения рекламы содержатся в трудах иных известных западных экономистов. 3 Попытки выработать единое понятие «реклама» неоднократно предпринимались как в советской, так и в российской науке. При переходе России к рыночной экономике необходимость таких разработок стала очевидной, поскольку развитие новой отрасли -- рекламной -- требовало создания теоретической и нормативной базы.

Таким образом, в теории рекламы можно наблюдать объединение в одном термине «реклама» как информации, так и ее носителей, и процесса обращения (агитации), с одной стороны, и процесса ознакомления с определенной информацией -- с другой, что достаточно сложно для понимания и практического применения. Законодательное определение рекламы было дано в ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»4 как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать, или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Статья 3 нового Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 28 июля 2012 г.)5 определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижению на рынке».

Таким образом, новое определение рекламы в части отождествления понятий «реклама» и «информация» во многом аналогична ранее действовавшей норме закона. В целях упорядочения рекламной терминологии, прежде всего, следует определить рекламу как деятельность. В науке существуют определения рекламы как целенаправленной деятельности субъектов, например: «Совокупность исследовательских и практических мероприятий, связанных с производством, продвижением и восприятием (потреблением) рекламной информации (продукции), а также с оценкой эффективности рекламы»6. Подобным образом характеризует рекламу Э.Л. Страунинг: «Реклама является деятельностью, посредством которой распространяются рекламные данные»7. И.Я. Рожков считает рекламу видом деятельности либо произведенной в результате такой деятельности продукцией, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории8. Однако данные определения не отражают всех аспектов рекламной деятельности, т. к. относятся к деятельности специализированных рекламных агентств или отделов рекламы и не затрагивают деятельности других участников рекламного процесса

Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз (PR), направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т. е. именно на завоевание общественной репутации.

Отличия рекламы и PR заключаются и в их целях: реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы9. Исходя из сказанного, можно предложить провести сравнительный анализ PR и рекламы (табл.1.1).



Таблица 1.1

Сравнительные характеристики PR и рекламы

Критерии сравнения	Паблик рилейшнз	Реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт товаров и (или) услуг
Наиболее типовые средства	Наиболее типовые средства СМИ + набор из не менее 300 мероприятий PR	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п.	Товар и (или) услуга
Характер мероприятий	Познавательный Ознакомительный	Некоммерческий Коммерческий

Коммерческий PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа и послепродажные услуги.

Для эффективного воздействия рекламы на потенциального потребителя рекламопроизводители должны хорошо знать психологию современного потребителя и незаметно воздействовать на нее для достижения желаемого результата, манипулировать потребителем.

В табл. 1.2 приведены мнения различных авторов на термин «манипуляция».

Таблица 1.2

Трактовка термина «манипуляция»

Автор	Содержание термина
И.Я. Имшинецкая10	Манипуляция - искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.
Е.Л.Доценко11	Манипуляция - это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.
В.М.Герасимов12	Манипулирование общественным мнением -- один их специальных методов социально- психологического контроля.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора и потребителя обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная Ф. Котлером профессором маркетинга Северо-Западного университета США.

Из данной модели видно, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики13. Рекламодатели пытаются создать такие побудительные факторы и прочие психологические раздражители, которые, проникая в «черный ящик» сознания покупателя, вызывали бы в качестве ответной реакции непременное желание приобрести рекламируемый товар.

Так целью рекламы выступает формирование позитивного имиджа «продукта», а целью пропаганды является - «формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание»14

1.2 Концептуальная основа рекламы

Прежде чем приступать к сравнительному анализу точек зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании необходимо определиться с тем, а что именно мы будем понимать под данным процессом.

Во-первых, на наш взгляд планирование рекламной кампании является частью процесса «разработки и проведения рекламной кампании фирмы», под которым необходимо понимать «достижение структурированности, внутренней упорядоченности и согласованности взаимодействия планирования рекламной кампании, её проведения и оценки эффективности рекламной кампании фирмы (предварительной, промежуточной и итоговой)».15

Во-вторых, непосредственно под планированием рекламной кампании фирмы следует понимать «составление четкого плана рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающего определенный период времени и распределенного во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое»16.

Отправной точкой для разработки плана рекламной кампании должна стать подготовительная исследовательская работа, которая состоит в разработке идеи рекламной кампании, в проведении маркетинговых исследований, SWOT- и/или PEST- анализов, в анализе и оценке эффективности проводимых ранее рекламных кампаний, в выборе вида рекламной кампании, исполнителей и так далее.16

Как известно во взглядах на этапы планирования рекламной кампании фирмы существуют отличия, которые заключаются в определении их последовательности и функциональном наполнении. Различные подходы к данной проблеме отражены в табл. 1.3. 17

Таблица 1.3

Точки зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании

	Голубков Е.П.	Котлер Ф.	Дойль П.
Этапы планирования рекламной кампании	1	Выбор целевой аудитории	1	Выбор целевой аудитории	1	Выбор целевой аудитории
	2	Определение целей	2	Определение целей	2	Определение целей
	3	Разработка бюджета	2	Разработка бюджета	3	Разработка бюджета (планирование общей суммы расходов и примерной сметы)
	4	Выбор средств распространения рекламы		4	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста	4	Выбор средств и каналов распространения рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей.
	5	Разработка идеи рекламного обращения
	6	Формулировка текста рекламного обращения	5	Выбор средств, каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов.	5	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, создание макета
		Выбор каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей
					6	Составление сметы по видам расходов на рекламную кампанию

Как видно из табл. 1.3, Е.П. Голубков предлагает одну из самых детализированных последовательностей.18

Котлер Ф. считает, что необходимо объединить, во-первых, разработку идеи рекламного обращения и текста рекламного обращения в группу принятия решений о рекламном обращении, во-вторых, выбор средств и каналов распространения рекламы в группу принятия решений о средствах распространения рекламы19.

Этап определения идеи и формулировки текста рекламного обращения, по мнению П. Дойля20, может поменяться местами с этапом выбора средств и каналов распространения рекламы. Это связано с тем, что, например, при выборе средств и каналов распространения рекламы мы можем быть ограничены определенным на третьем этапе объемом денежных средств.

Соответственно, не каждое рекламное обращение может быть распространено с помощью любого из средств и каналов.

Например, если нам доступны лишь графические средства распространения рекламы и пресса, как канал распространения, то целесообразнее разрабатывать идею и формулировать рекламное обращение именно в этом ключе. Или, наоборот, если мы не ограничены в ресурсах, то, придумав и сделав самое невероятное рекламное обращение, мы можем затем выбрать любое походящее средство и канал распространения информации. 21

На наш взгляд, наиболее оптимальным взглядом на последовательность этапов разработки плана рекламной кампании является взгляд П. Дойля, поскольку он учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения. Выбранную последовательность этапов планирования рекламной кампании фирмы, на наш взгляд, необходимо усовершенствовать с точки зрения последовательно-параллельного характера этапов разработки рекламной кампании фирмы и предварительной оценки (прогноза) её эффективности, которая заключается в (табл. 1.4):22

1) выбор показателей и методов для предварительной, промежуточной и итоговой оценок эффективности рекламной кампании;

2) осуществление предварительной оценки эффективности рекламной кампании фирмы.

Таблица 1.4

Процесс планирования рекламной кампании фирмы и предварительной оценки её эффективности

№ этапа	Наименование этапа разработки плана рекламной кампании	Параллельные работы по оценке эффективности рекламной кампании
1	Выбор целевой аудитории.
2	Определение целей
3	Разработка бюджета (общей суммы расходов)
4	Выбор средств, каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления рекламы, силы воздействия.	Реализация первого этапа оценки эффективности рекламной кампании фирмы (ключевая фраза: «реклама будет услышана и увидена»). Оценивается эффективность средств, каналов распространения и носителей рекламы, а также самого рекламного сообщения (обращения).
5	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, изготовление макета (макетов)
6	Составление сметы по рекламным расходам.	Возможность альтернативных вариантов затрат
7	Предварительная оценка (прогноз) эффективности рекламной кампании фирмы: - выбор показателей и методов для оценки, - прогноз достижения коммуникативных и экономических целей рекламной кампании.

Таким образом, на наш взгляд, представленная в табл. 1.4 последовательность этапов планирования рекламной кампании не только учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения, но и удачно соотносится с оценкой эффективности рекламной кампании фирмы на этапе её планирования, что, безусловно, позволит вовремя внести необходимые изменения и дополнения в план рекламной кампании фирмы и минимизировать финансовые затраты при максимизации полезного результата.

Успех рекламной кампании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются правильно поставленная цель, успешность ее воплощения в рекламном сообщении и оптимизация размещения рекламных материалов в СМИ. Рекламные задачи должны быть согласованы с маркетинговыми задачами фирмы. Как отмечают Дж Сиссорс и Р. Бэрон, «планирование возникает на месте решаемой маркетинговой проблемы; ...средства информации выступают в качестве инструмента, с помощью которого реализуется стратегия маркетинга»23.

Оптимизация размещения рекламы в СМИ поддается решению с помощью количественных методик оптимизации в рамках определенных критериев эффективности. Оптимизация размещения осуществляется с помощью технологии медиапланирования. Результатом, которой является создание оптимального по выбранным критериям медиаплана - документа, в котором представлены календарный план размещения рекламных материалов, все количественные характеристики планируемой рекламной кампании, по которым судят о ее эффективности.

Целью рекламы является осуществление успешной коммуникации с целевой аудиторией, в результате которой до аудитории доносится важная для рекламодателя информация, формируется нужный образ товара, а также происходит ориентация аудитории на определенные действия. К. Хопкинс утверждал, что «единственная цель рекламы - продажа товара».24

Механизм воздействия рекламы на аудиторию определяется сложными психологическими процессами восприятия, обработки и воздействия информации. В этой связи выделяют отдельные этапы, которые должен пройти целевой потребитель на пути к конечной цели - покупке товара.

Задачи, решаемые на каждом этапе, рассматривают в качестве самостоятельных текущих целей рекламы. При этом эффект рекламы определяется приростом представителей целевой аудитории, действия которых согласуются с целью, поставленной на текущем этапе рекламного воздействия.

При формулировке цели рекламы нужно помнить, что для успеха рекламной кампании необходим контроль выполнения этих целей. Поэтому цели рекламы должны быть не только четко сформулированы и достижимы, но и измеримы. В методике SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-based) цели рекламы формулируются так, чтобы они были определенными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и допускали контроль во времени. Расселом Коллеем был разработан метод формулировки цели рекламы, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR, 1961), который позволяет осуществлять контроль результатов рекламы, т.е. позволяет контролировать ее эффективность. 25

Целевая аудитория (ЦА), которой адресовано рекламное сообщение, - это потенциальные или реальные потребители рекламируемого товара/услуги. Определение целевой аудитории (таргетинг) - неотъемлемый элемент создания эффективной рекламы, поскольку медиапредпочтения разных групп потребителей могут существенно различаться.

В зависимости от выбора той или иной целевой рекламной аудитории выбирается соответствующая стратегия рекламирования. Если целевая аудитория выбрана неправильно, то это значит, что контакт с рекламой будут иметь нецелевые потребители, в результате реклама окажется малоэффективной.

Методы определения рекламного бюджета весьма многочисленны: остаточный метод, метод доли (процента) от оборота или прибыли, метод конкурентного паритета, методы целей и задач и др.

При выборе того или иного метода необходимо помнить, что недостаточные рекламные расходы ведут к бессмысленной трате денег: «...существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж». Наиболее эффективным (и ресурсоемким) методом определения рекламного бюджета является метод целей и задач, согласно которому бюджет должен быть таким, чтобы обеспечить интенсивность рекламных контактов, достаточную для достижения поставленных целей. Рекламный бюджет определяется также в процессе оптимизации размещения рекламы, которая осуществляется с помощью программ по медиапланированию. В этом случае рекламный бюджет - это минимальные затраты, позволяющие достичь запланированный уровень охвата аудитории (доли рекламного голоса или другого параметра эффективности). 26

Средства рекламы выбирают в следующей последовательности. Вначале определяют типы СМИ в соответствии с их способностью эффективно донести конкретное рекламное сообщение до аудитории. Для этого нужно сформулировать требования, к средствам рекламы исходя из поставленной рекламной задачи.

После выбора типов медиа нужно произвести более детальный отбор СМИ по объективным, количественным критериям, анализируя такие характеристики СМИ, как рейтинги, стоимости пункта рейтинга (СРР), индексы соответствия, S-индексы и некоторые другие.27

Схема рекламных циклов задает изменение рекламной активности во времени. Выбор той или иной схемы зависит от специфики потребления товара, целей рекламы и других факторов. Основными схемами размещения рекламы являются непрерывное, импульсное и периодическое размещение.

Приведем некоторые конкретные схемы размещения рекламы.

1. Для рекламы товаров повседневного спроса с коротким циклом покупки (дни, недели) оптимальна схема размещения с широким охватом аудитории и периодом рекламы, равным периоду потребления этого товара.

2. Для товаров с большим циклом покупки (несколько лет) и коротким временем принятия решения о покупке целесообразна непрерывная схема размещения рекламы малой интенсивности со смещающимся фокусом рекламного воздействия на аудиторию.

3. Для рекламы сезонных товаров используют импульсную или 2 - 3- периодическую схему размещения на стадии увеличения спроса.

4. Для рекламы новых товаров используется периодическая схема, в которой период рекламы может и увеличиваться, и уменьшаться с течением времени в зависимости от типа товара и специфики целевой аудитории.

Использование перечисленных схем размещения позволяет экономить рекламный бюджет без снижения эффективности рекламного воздействия, что достигается благодаря согласованию особенностей потребления товара с распределением рекламной активности во времени.

Поскольку покупки совершаются постоянно, теория Эффективность рекламы зависит от многих факторов, поэтому оценить ее весьма непросто. Самая общая схема анализа эффективности рекламы выглядит следующим образом. До проведения рекламной кампании в соответствии с определенной методикой замеряется уровень того показателя, по величине которого судят об эффективности рекламы: уровень узнавания, припоминания, лояльности, продаж и др. После окончания рекламной кампании такое измерение проводится вновь.

Далее полученные в результате измерений показатели сравниваются между собой, в результате чего определяется, достигнута поставленная цель или нет. При этом проводится мониторинг рекламы, цель которого - выяснить, была ли рекламная кампания проведена так, как она планировалась, или были какие-либо отклонения от намеченного плана, которые могли привести к тому, что поставленные цели не были достигнуты. В результате проведенного анализа цели и задачи рекламы подвергаются корректировке. Обширный материал, относящийся к теме анализа эффективности рекламы, приведен в работах. 28

Таким образом, знание и использование методик медиапланирования способствуют повышению эффективности рекламного воздействия на потребительское поведение. Оптимизация размещения рекламы, которая проводится после решения задач стратегического и тактического планирования, позволяет минимизировать рекламный бюджет в рамках выбранного критерия эффективности, а также повысить эффективность рекламы. Это и является основной задачей медиапланирования в узком смысле.

рекламный компания оптика проект

1.3 Классификация рекламных технологий

Изменения и тренды в рекламной индустрии связаны со стремительно меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменений в социально-экономической жизни общества. К наиболее значимым изменениям в мире можно отнести ускорение технического прогресса и все более быстрое распространение технологий, тенденцию к стандартизации, информационную перенасыщенность коммуникативного пространства. Чтобы оставаться эффективной, современная рекламная индустрия вынуждена считаться с происходящими изменениями.

Рекламные средства классифицируют на демонстрационные средства рекламы, включающие описание и изображение объекта рекламирования, которые подразделяются на выкладку товара, демонстрацию в действии и дегустацию; изобразительно-словесные средства рекламы -- описание и изображение объекта рекламирования. Виды: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная и радиореклама; а также демонстрационно-изобразительные, которые сочетают демонстрацию и изображение объекта рекламы. В эту группу входят витрины и др. Исследователи Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г.Шахурин к средствам рекламы относят и «компьютеризированную рекламу».29

В последние годы в маркетинге все большую роль начинают играть цифровые коммуникации, осуществляемые с помощью интерактивных каналов. Определенный уровень интерактивности присутствовал в медиа и раньше. К примеру, существует немало проектов, в рамках которых телезрители могут звонить или отправлять SMS в редакцию телевизионной программы во время эфира, своим голосованием определяя ход развития ее сценария.

Однако это скорее квазиинтерактивность: на обработку поступающей информации требуется достаточно много времени, и ведущими телешоу конкретные решения в любом случае выбираются из заранее определенного и ограниченного (хотя и достаточно большого) числа вариантов. По-настоящему интерактивные коммуникации, предполагающие способность информационно-коммуникационной системы активно и разнообразно реагировать на действия пользователя, получили распространение с появлением и развитием Интернета и цифровых технологий.

К интерактивным каналам коммуникации относят интернет-ресурсы, мобильные технологии (SMS, MMS, мобильные приложения), интерактивные устройства (игровые приставки, платежные терминалы), компьютерные программы, игры и т.д.

Несомненными преимуществами использования такого рода коммуникаций являются:

- быстрота обратной связи;

- универсальность;

- наглядность и легкость усвоения посланий;

- ускоренные процессы сбора и анализа данных;

- высокая степень защищенности информации.

Панкрухин А. считает, что «онлайновой или интернет-рекламой принято называть «процесс информирования, убеждения возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую аудиторию о продукте, условиях и возможности его приобретения». 30

Самыми распространенными видами онлайн рекламы являются доски объявлений, поисковая оптимизация, контекстная и поисковая реклама, баннерная реклама, бегун, реклама в рассылках.

С точки зрения формы подачи, их можно разделить на три больших группы: текстовая, графическая и аудиовизуальная реклама.

Анализ результатов маркетинговых и рекламных исследований позволил выделить ряд тенденций в современной рекламной коммуникации, набирающих силу в настоящее время. Дадим характеристику этих тенденций.

А) Создание нового формата коммуникации с потребителем

Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано монологовостью рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. Сегодня потребитель изменился, важным становится добровольное общение аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Главной задачей рекламы становится предложение аудитории такой игры, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе создания, развития и поддержки бренда. Если контент рекламного сообщения имеет отношение к людям, учитывает их интересы и потребности, то они будут взаимодействовать с ним. Интересный контент, предложенный брендом, существенно увеличивает масштаб и эффективность его коммуникации.

Если раньше массовка выступала в роли пассивного фона, то теперь люди являются активными элементами рекламных кампаний. Такая тенденция также связана с необходимостью создания качественно новых отношений между брендом и потребителем.

Б) Использование нестандартных медианосителей рекламного сообщения

Для того чтобы вовлечь людей в общение с брендом, с сообщением, передаваемым брендом, нужно придумать что-то очень неожиданное и вместе с тем не пугающее, а наоборот - манящее.31

В РФ в последнее время широкое распространение получили нестандартные формы рекламы. Нетрадиционные носители в России боле распространены, чем мобильные телефоны. В Европе в ближайшие годы нестандартные каналы обещают занять пятое место в рейтинге популярности рекламоносителей32

В) Концептуальность и сложность рекламного сообщения

Развитие тенденции стандартизации определяет необходимость обращения брендов к людям как интеллектуально развитым личностям. В результате в США появляется реклама, которая общается с аудиторией на культурологическом уровне.

Г) Глобализация рекламных кампаний и аффилирование

рекламных агентств в международные рекламно-коммуникативные холдинги. Коммуникация с развитием интернета становится интернациональной. Приложения для мобильных платформ, вирусные и телевизионные ролики с западных рынков свободно распространяются и в России, вне рамок, вне зависимости от менталитета и региональной специфики.

Д) Открыто декларируемая социальная ответственность брендов

Бренды начинают проявлять человеческую сущность, определяя перспективы развития взаимодействия всех людей на различном уровне. Чаще всего используются в этом случае социальные сети.

Е) Социальная окраска рекламы

В современных условиях каждый человек должен проявлять личную ответственность в отношении самого себя. Социальный подтекст сейчас очень актуален. Многие социально-ответственные бренды в свою коммерческую рекламу включают разнообразные социально значимые идеи. Начиная от модной темы сохранности окружающей среды, заканчивая переосмыслением взглядов на жизнь в политической рекламе.

Ж) Развитие индустрии интерактивного маркетинга

Эта тенденция связана со стремительным развитием новых технологий,

ростом числа интернет-пользователей. Причем драйверами этого роста являются не, только персональные компьютеры, но и растущий спрос на использование мобильных телефонов, поддерживающих выход в Интернет.

3) Маркетинговые и медийные исследования

В процессе планирование рекламной коммуникации возрастает необходимость маркетинговых и медийных исследований с целью повышения эффективности рекламы. Эффективность рекламных затрат становится более важным фактором. При этом рекламу понимают как часть коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки.

И) Изменение структуры рекламодателей

Меняется структура современных рекламодателей. Хотя реклама пива

сохранила свои позиции, другие старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки, кофе и чай - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости.

Таким образом, реклама сегодня - не просто удачный ролик, а особый вид коммуникации. В построении коммуникации между брендом и потребителем четко прослеживается тенденция комбинирования каналов коммуникации для передачи рекламного сообщения. Событийный маркетинг, спонсорство и благотворительность, промо-акции, выставки, интерактивный маркетинг - это далеко не весь перечень информационно-коммуникативных каналов современных брендов. А главная ценность современных социально-ответственных брендов - наделение потребителя правом субьектности, статусом активного участника коммуникации бренда с аудиторией. 33

Таким образом, реклама как информация сама по себе, существуя объективно, не способна достичь цели привлечения внимания потребителя к товарам, работам, услугам. Лишь последовательная и целенаправленная деятельность по распространению рекламной информации, которая может осуществляться как самим рекламодателем, так и иными лицами посредством заключения договора с исполнителем, позволяет рекламной информации стать рекламой в правовом ее значении. Это дает возможность сделать вывод о тесной взаимосвязи и взаимозависимости понятий «реклама» или «рекламная информация» и «рекламная деятельность», поскольку ни реклама не может быть рекламой без осуществления определенными лицами рекламной деятельности, ни рекламная деятельность не может существовать без наличия рекламной информации. Изложенное позволяет охарактеризовать рекламную деятельность как совокупность действий, мероприятий по распространению рекламной информации.



2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ФОКУС»

2.1 Обзор российского рынка оптики. Общая характеристика деятельности ООО «Фокус»

Российский рынок оптики представлен сетевыми компаниями и индивидуальными магазинами оптиками. На сегодняшний день наметилась тенденция сокращения на рынке индивидуальных магазинов. Связано это с тем, что в обществе растет культура потребления, меняется отношение к здоровью, требования к качеству сервиса.

Стоит отметить, что при огромном спросе на очки российский рынок оптики страдает, выражаясь медицинским языком, задержкой развития. Это связано с "недостаточной воспитанностью" потребителя, не позволяющей бизнесу выйти на высокий уровень рентабельности.

По разным оценкам, российский оптический рынок заполнен лишь на 30-50% расчетной емкости. И на этом рынке пока нет, действительно крупных операторов.

Рынок оптики в России в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся коммерческих секторов медицины.

Ежегодный прирост рынка составляет 1-2%. Объем российского рынка оптики, по данным компании DSM Group, в 2013 году составил 10-12 млн. долларов США. На рынке очковой оптики выделяются два крупных сегмента: очки и контактные линзы, отдельную группу составляют аксессуары.

По критерию целевого назначения в сегменте очков различают: терапевтические очки, предназначенные для коррекции зрения; защитные очки, предназначенные для функциональной или механической защиты глаза; декоративные очки.

Важным критерием для сегментирования рынка очковых линз выступает цена. На российском рынке очковых линз различают нижний (масс-маркет), средний и верхний (люкс) ценовые сегменты. В нижнем ценовом сегменте представлена преимущественно продукция производства Китая и Южной Кореи, ее стоимость составляет 150-500 рублей. К этой категории относится и продукция отечественных производителей.

Доля нижнего ценового сегмента на российском рынке линз составляет порядка 40% в стоимостном выражении и около 65% в натуральном выражении. Граница между средним и верхним ценовыми сегментами на российском рынке очковых линз остается размытой.

Рисунок 1. Структура российского рынка очковых линз по ценовым сегментам.

В сегменте контактных линз также можно выделить подсегменты по критерию целевого назначения: терапевтические, для коррекции зрения; косметические, для коррекции астигматизма; декоративные, изменяющие оттенок или цвет глаз.

Значимой тенденцией, характерной для международного рынка очковых линз и в начальной стадии, наблюдаемой на российском рынке, выступает индивидуализация очковых линз в зависимости от данных конкретного клиента, особенностей его зрительной активности и потребностей. Увеличивается количество очковых линз, предназначенных для работы в офисе или за компьютером.

Одной из ключевых тенденций современного российского рынка очковой оптики является постепенное движение к предложению потребителю продукции все более высокого качества, вытесняющей низкокачественные товары нижней ценовой категории, а также контрафактную импортную продукцию.

Лидирующее положение на российском рынке очковой оптики занимает продукция из Китая и Италии. Также широко представлена оптика производства Франции, Германии, США, Японии, стран Юго-Восточной Азии. 86% импортируемых оправ поставляются из Юго-Восточной Азии, 8-11% - на страны Европы, США и Японию. Доля России составляет всего 5-6%

Российский рынок контактной коррекции зрения (контактных линз) на сегодняшний день развит довольно слабо. По данным, приводимым российским представительством компании Bausch & Lomb, в 2003 году лишь 1,5% от нуждающихся в средствах коррекции зрения россиян использовали контактные линзы.

Стандарты потребления на рынке очковой оптики в России на сегодняшний день сохраняют значительные отличия от западных стандартов потребления. Российский потребитель зачастую не нацелен на качественную услугу, не привык регулярно проверять свое зрение и покупать очки или линзы после медицинского обследования.

Основную долю розничного рынка в настоящее время продолжает занимать формат масс-маркет, доля которого составляет до двух третей рынка в натуральном выражении. Российский рынок очковой оптики диверсифицирован, ни одна крупная сеть салонов оптики не владеет более чем 5% российского рынка.

Общая характеристика деятельности оптической сети «Фокус».

Компания ООО «Фокус» расположена по адресу: Россия, г. Екатеринбург, ул. Комвузовская, 17. Мультибрендовый салон оптики. В штате компании 65 человек. Правовой статус - общество ограниченной ответственности. Организационная структура - линейно-функциональная.

Первый из магазинов оптики «Фокус» начал работу в феврале 2001 года в качестве небольшого кабинета коррекции зрения контактными линзами. Уже через 10 месяцев появилась необходимость первого расширения. Чтобы предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по коррекции зрения, в «Фокусе» открылся отдел очковой оптики - очковых оправ и солнцезащитных очков. С тех пор каждый новый салон «Фокус» - это сетевой магазин очков и контактных линз. Компания является одной из ведущих в городе Екатеринбурге. По оценкам руководства доля на рынке Екатеринбурга составляет 10%.

Организация имеет лицензию на осуществление медицинской деятельности, сертификат соответствия.

Стоит отметить, что развитие компании, особенно сервисной, зависит, прежде всего, от активного управления своим персоналом. Формирование лояльности персонала, а как следствие и потребителя, имеет первостепенное значение. В компании существует и активно работает отдел персонала, однако нет отдела маркетинга, что, безусловно, минус.

Данная компания согласно уставу, вправе осуществлять любые виды деятельности в рамках своей специализации, не запрещённые законом, включая:

* Подбор очков и контактных линз

* Продажу средств коррекции

* Ремонт и сборку очков

Со дня основания деятельность компании направлена на расширение спектра оказываемых услуг и ассортимента. Высокое качество обслуживания является приоритетным направлением развития. Компания постоянно совершенствуется, открыта изменениям. Принцип компании «Клиент должен купить не самые дорогие очки, а самые оптимальные».

Товар компания закупает у поставщиков, чья репутация на рынке высока. Таких известных компаний как Zeiss, Essilor, Luxottica Group, Johnson&Johnson, Menicon (Япония), Ciba Vision и др.

Салон оптики имеет широкий ассортимент товаров для коррекции зрения. Основные товары, предлагаемые организацией:

1) Оправы

2) Очковые линзы

3) Аксессуары для очков

4) Контактные линзы и средства ухода

В салоне представлены различные виды оправ, различных ценовых категорий.

1) Цена оправ варьируется от 300 руб. до 35000 руб.

2) Цена контактных линз от 550 руб. до 3000 руб.

3) Цена очковых линз от 550 руб. - верхний предел потребностей клиента.

«Фокус» - специализированные салоны (специализация на терапевтической оптике)

В организации сложилась линейно-функциональная структура управления, в связи со сложностью координации работы сети.

Салоны располагаются в центре, либо в крупных ТЦ Екатеринбурга.

1. ул. Малышева, 108

2. ул. А.Валека, 12

3. ТРЦ "Мега" ул. Металлургов, 87

4. ТЦ "Успенский" ул. Вайнера, 10

5. ТРЦ "Гринвич" ул. 8 марта, 46

6. ТРЦ "Алатырь" ул. Малышева, 5

7. ул. Гагарина, 33

2.2 Анализ конкурентоспособности. Анализ 7P

На рынке Екатеринбурга представлено порядка 100 салонов оптики. В течение нескольких лет утвердились на рынке, и держит значительную его часть в своих руках такие сети, как Фокус, Контраст, Очки для вас и т.д.

Компании делятся на те, которые продают очки как средство для коррекции зрения, и те, что торгуют атрибутом стиля. В последнем случае потребители выбирают очки именно с целью добавить к своему имиджу модный аксессуар. Салон Арт-Оптика в ТРЦ Гринвич позиционирует себя именно так.

Коллеги, чьи салоны зачастую расположены по соседству, внимательно следят друг за другом: сколько человек в день посещает конкурирующий салон, сколько покупок они совершают. Но это скорее именно слежение, нежели конкуренция, которой, как говорят в салонах, на рынке дорогой оптики, по сути, нет. Большинство покупателей пока не определились в выборе оптического магазина, между сетями оптик идет борьба не за всех потребителей в целом, а лишь за неопределившихся покупателей.

Как следстивие в связи с появлением новых точек в абсолютно разных частях города, происходит отток потребителей из сети «Фокус», так как они не видят принципиальной разницы и не имеют приверженности к конкретному бренду и отдают предпочтение салонам находящимся в шаговой доступности.

Так в 2010 году 2000 клиентов, в среднем за месяц, пользовались услугами компании; в 2012 году показатель немного возрос 2200 клиентов; в 2013 году 2000 клиентов; в 2014 году 1800 клиентов.

Для выявления причины сложившейся ситуации, необходимо провести маркетинговый анализ 7р. Основные конкуренты: Контраст, Очки для вас, Невская оптика и Арт-Оптика. Конкуренты были выбраны по доле рынка, те, кто занимают большую часть. Оценка осуществлялась по пятибалльной шкале, где показатель 1 - плохо, 5 - хорошо.



Таблица 2.1.

Анализ 7Р

	Фокус	Контраст	Очки для вас	Арт-Оптика
Product	5	3	4	4
Price	5	3	5	2
place	5	5	5	4
promotion	3	2	4	3
people	5	4	5	5
process	5	4	5	5
physical evidence	5	2	4	3
Итого:	33	23	32	31

Анализ показателей фирмы «Фокус».

Product - компания «Фокус» занимается подбором и продажей средств коррекции зрения.

1. «Фокус» имеет большой штат медицинского персонала и имеет свою систему контроля найма и обучения, в данном аспекте является лучшей сетью Екатеринбурга. Качество услуг подбора и проверки зрения на высоте.

2. Так же компания имеет собственные мастерские, оказывает услуги по сборке и ремонту оправ.

3. Широкий ассортиментный ряд.

Для удобства клиентов есть интернет-магазин контактных линз, на дом, либо в офис можно заказать: контактные линзы и средства ухода за ними.

Price - «Фокус» может предложить своим клиентам очки самой различной стоимости. Очки - нижний порог 300 руб., верхний порог плавающее значение, т.к. есть возможность заказывать индивидуальные линзы, прогрессивные, непосредственно в Европе, цена которых зависит, как от сложности зрения, так и от курсов валют. Средний же чек на очки 5000-7000 руб. Стоимость услуг и товара не сильно отличается от стоимости основных конкурентов, почти на одном уровне. Все компании имеют свою систему скидок, проводят разнообразные акции.

Promotion - в компании отсутствует отдел маркетинга, который занимался бы продвижением товара. Рекламы сети достаточно много, но стоит отметить, что она охватывает не все сегменты потребителей и является не продуманной. Сайт же компании оставляет впечатление, что его забросили в момент создания.

Place - компания распространяет свои услуги на рынке Екатеринбурга. Салоны располагаются в крупных ТЦ города, а также на оживленных улицах.

People - в компании работает квалифицированный персонал, существует система обучения персонала, бонусные программы, система зарплат прозрачна. Отсутствует отдел маркетинга.

Process - заказать очки можно:

1. В любом салоне оптик-консультант проведет первичный опрос и поможет с выбором оправы.