Исследование механизмов принятия решения о покупке

3) «Олимпийцы»

Поскольку «Олимпийцы» на самом верху, они имеют только одно направление для перемещения - вниз.

И больше трети из них действительно падают, демонстрируя тем самым маркетинговую истину, что для поддержания лидирующего положения нужны постоянные инвестиции. Около четверти становятся «Классическими» брэндами, продолжая оставаться сильными, но не настолько, как раньше. Около 9 % теряют в присутствии и энергии, становясь «Защитниками», а небольшое количество теряет свою важность для большинства и становятся «Специалистами». Никто из «Олимпийцев» не превращается сразу в «Гаснущую звезду».

4) «Гаснущие звезды»

Пока «Гаснущая звезда» не погасла окончательно, она имеет возможность восстановиться, хотя и медленно. Статистика говорит, что почти 60 % остаются «Гаснущими звездами», около 10 % переходят в разряд «Чистых листов» и «Слабых». Но одна треть всех «Гаснущих звезд» восстанавливаются и становятся «Защитниками».

Очень мало кто из «Гаснущих звезд» (меньше 1 %) возвращается в статус «Классических» брэндов. Полное восстановление - долгий путь, и никто из «Гаснущих звезд» не может сам решить свою судьбу.

Таким образом, посмотрев возможности для «Чистых листов», «Тигрят», «Олимпийцев» и «Гаснущих звезд», можно сказать: будущее брэндов не предопределено окончательно. Два брэнда с одинаковым положением могут иметь совершенно разные перспективы.

Для того, чтобы перевести потребителей на уровень лояльности, а следовательно сделать бренд «олимпийцем», необходимо определить четыре основные группы драйверов успеха:

1) Сильные основы бизнеса;

2) Прекрасный продукт;

3) Понятность и доступность марки;

4) Чувство лидерства.

Два первых драйвера - сильный бизнес и прекрасный продукт - кажутся очевидными, но они фундаментально необходимы для успеха. Каждый из четырех драйверов по отдельности может быть достаточен для роста лояльности потребителя- но вместе они дают наилучшие результаты. Точно так же, как отсутствие всех этих факторов приводит к худшим результатам.

1) Основы бизнеса

В основе бизнеса, конечно же, налаженная дистрибуция и подходящая цена продукта. Принимая решение о покупке, потребитель отталкивается от таких первостепенных количественных характеристик как цена и наличие товара на полке в магазине. Важны также и общая эффективность, гибкое снабжение, эффективная структура производства и управления - все, что дает бизнесу возможность эффективно меняться. Правильно выстроенная основа, даже при отсутствии других факторов, дает возможность для развития.

2) Прекрасный продукт

Продукт должен иметь привлекательные функциональные и эмоциональные атрибуты, а также то, за что можно зацепиться в рекламе. При разработке правильного позиционирования, не стоит забывать, что решение потребителя бывает рациональным. И на принятие решения о покупке качество продукта влияет напрямую.

Таким образом, продуктовые инновации и сам процесс разработки новых продуктов - такой же ключ к успеху. И многие примеры падающей лояльности потребителей имеют в своей основе одну и ту же причину: падает качество их продукта.

3) Понятность характеристик продукта

В голове потребителя, который принимает решение о покупке, возникает множество ассоциаций - с собственными ожиданиями, с образами брэндов.

В этот момент брэнд, который имеет богатый набор ясных ассоциаций, соответствующих ожиданиям потребителя, имеет гораздо больше шансов быть выбранным, чем тот, ассоциации которого смутны или малочисленны. Получается, что для значительного успеха брэнд должен означать что-то ясное и понятное.

Необходимо создать понятное и ясное свойство брэнда, и сохранять его на протяжении многих лет, вне зависимости от рекламной моды или рыночных обстоятельств.

Непостоянство, напротив, ведет к таким последствиям, как потеря фокуса на ключевом свойстве брэнда и уменьшение его значения .А значит ведет к тому, что меньшее количество потребителей будут руководствоваться образом при выборе продукта.

Необходимо также отметить, что - атрибуты брэнда должны быть и функциональным и эмоциональным. Сильные брэнды комбинируют как материальные, так и эмоциональные преимущества. Эти свойства тесно переплетены, и рекламные кампании таких брэндов часто подают материальные свойства в эмоциональной форме.

Такие довольно уверенные типы, как «Олимпиец» или «Тигренок», обычно имеют основное свойство с обеими сильными сторонами: функциональной и эмоциональной.

А слабые типы обычно теряют как в той, так и в другой части.

4) Чувство лидерства

Это означает, что компания должна пытаться возглавить развитие категории. Или занять определенную нишу на рыке и в голове потребителя. Хотя часто лидер категории - это действительно самая большая компания.

Чувство лидерства создается двумя способами:

1. Инновации (и особенно, если они активно продвигаются).

2. Заметность марки (особенно маркетинговая заметность).

Потребителю необходимы инновации .Это безошибочный способ сделать продукт сильнее, сообщая потребителю прямой рациональный довод, почему стоит переключиться на ваш продукт. Кроме того, они помогают создать чувство лидерства.

Иногда инновации создаются исключительно для того, чтобы сказать потребителю что-то новое. Внедряя инновации, необходимо сохранять фокус на основном качестве продукта. Второй способ создания чувства лидерства - повышение заметности .Если продукт хорошо виден и слышен - это не только основа для его коммуникации с потребителями. Заметность сама по себе создает ощущение, что продукт имеет развивается, движется вперед. А это важное качество для лидера.

2.3 Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей

Для выявления связи между удовлетворенностью и лояльностью необходимо выявить все свойства товара и дополнительных услуг, которые могут восприниматься потребителями как значимые.

1) Факторы, связанные с удовлетворенностью от покупки - функциональные, процессуальные и сервисные характеристики. Эти характеристики можно легко скопировать, и они предполагают наличие рационального подхода при принятии решения о покупке (ложная, рациональная лояльность, лояльность в силу удобства, лояльность на основании стоимости).

2) Факторы, непосредственно не связанные с товаром, характеризующиеся отношениями между потребителем и фирмой - эмоциональные выгоды и качество отношений. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования товаром (эмоциональная, отождествленная, договорная лояльность, лояльность в силу осведомленности). Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства.

На первый взгляд прямая связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью очевидна, но это положение в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность еще не гарантирует лояльности, скорее она представляет собой главную предпосылку.

Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку -- одной удовлетворенности недостаточно. Обзор зарубежной литературы позволяет выявить шесть наиболее распространенных мнений о зависимости между лояльностью и удовлетворенностью.

1) Лояльность и удовлетворенность - это одинаковые проявления одной и той же концепции. Однако это мнение может быть легко оспорено. Понятия лояльность и удовлетворенность не являются тождественными. Удовлетворенность - это временное состояние после однократного или повторного использования (потребления) товара, отражающее, насколько товар (услуга) соответствует своему предназначению. Для фирмы удовлетворенность потребителя означает вероятное повторное приобретение товара (услуги). Лояльность же является достигнутым стойким состоянием предпочтения.

2) Удовлетворенность - основная обязательная часть лояльности, без которой лояльность не существует.

3) Удовлетворенность -- одна из компонент лояльности. Второе мнение предполагает, что удовлетворенность -- это «ядро» лояльности, третье утверждает, что удовлетворенность - лишь необходимая часть лояльности. Согласно этим мнениям, лояльность невозможна без ранее или параллельно существующей удовлетворенности. Тем не менее, бывают случаи, когда в которых удовлетворение существует без лояльности (продукты питания), а лояльность существует без удовлетворения (слепая вера, лояльность только к отечественным товарам).

4) Предполагается существование окончательной (абсолютной) лояльности, компонентами которой являются и удовлетворенность, и лояльность. По тем же причинам, что и мнения 2 и 3, это мнение отклоняется, однако предполагается существование полной лояльности.

5) Удовлетворенность является частью лояльности, но не является предпосылкой для ее появления. Такое мнение предполагает пересечение лояльности и удовлетворенности, однако процент перекрытия довольно мал по отношению к каждому понятию. Тем не менее, по критерию независимости это мнение отвергается.

6) Удовлетворенность является начальным этапом возникновения лояльности, т.е. постепенно преобразуется в лояльность. Это ситуация, предполагающая, что лояльность больше никогда не вернется к простой удовлетворенности.

Тем не менее, опытным путем было установлено, что лояльность может постепенно превратиться в неудовлетворенность в случае возникновения нескольких даже незначительных эпизодов неудовлетворенности. В результате потребитель становится готовым к восприятию товаров-конкурентов.

Мнение шесть является наиболее близким к действительности, поскольку существуют различные степени (уровни) лояльности в зависимости от того, сколько факторов вовлечено в ее создание и поддержание.

Эффективность стратегии и тактики маркетинга взаимоотношений должна оцениваться с точки зрения поведенческих изменений, приводящих к лояльности. Чем выше качество отношений, тем больше вероятность их продолжения, возникновения намерений совершить покупку снова, т.е. возникновения поведенческой лояльности. Таким образом, «высокий уровень качества отношений приводит к высокому уровню поведенческой лояльности».

Доверие к фирме и марке служит одной из ключевых детерминант лояльности и обязательств покупателя перед фирмой. Обязательства определяются как «стойкое желание поддерживать оцененные отношения». Таким образом, лояльность лежит в основе продолжения и поддержания оцененных позитивно отношений между покупателем и продавцом, т.е. доверие к марке напрямую связано с поведенческой лояльностью и лояльностью действия.

Как уже упоминалось, одной из причин лояльности является осведомленность -- показатель количества потребителей знакомых с продукцией фирмы и продукцией ее конкурентов:

--приоритетная спонтанная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется респондентом первой. Именно эта марка является лидером в сознании потребителей и именно ее потребитель связывает в первую очередь с категорией продукта, к которому марка относится;

--спонтанная известность-припоминание относится к маркам, которые респонденты назвали спонтанно, без каких-либо подсказок в виде списков марок, но не в качестве первой известной им марки. В тесте на спонтанную известность- припоминание выявляется вторая группа конкурентов;

--известность-узнавание с поддержкой - показатель, дающий более широкое представление о состоянии рынка в сознании покупателей. Респондентам предлагается перечень торговых марок, и их просят назвать те, о которых они слышали. Известность-узнавание идентифицирует марки, которые покупатели способны узнать в местах продажи;

--индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта показывает

степень ассоциирования марки с определенной категорией продукта.

Низкий индекс указывает на то, что марка не ассоциируется с категорией продукта, что, безусловно, вызывает отвержение марки частью покупателей.

На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько эффективность рекламы. Более сильное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования продукта и отзывы друзей и знакомых о нем. Тем не менее, необходимо путем опросов выявить

показатели замеченности рекламы -- процент респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу.

Совместный анализ полученных данных об осведомленности и лояльности

потребителей, полученных в ходе опросов, позволяет установить зависимость

у = f(x) между уровнем осведомленности (х) и уровнем лояльности (у).

Уравнение позволяет рассчитать предполагаемую долю лояльных покупателей при достижении заданного уровня осведомленности. Подставляя в уравнение вместо переменной х прогнозируемую величину уровня осведомленности, можно рассчитать долю рынка, которую обеспечивает данный уровень осведомленности. Имея информацию о текущей емкости рынка, можно рассчитать прогнозируемый объем продаж в результате проведения рекламной кампании и соответственно целесообразность ее проведения, а после проведения рекламной кампании оценить ее эффективность.

Корреляционный анализ показывает, что существует тесная связь между количеством потребителей, знающих о данной марке, и долей покупателей этого товара (корреляция R=0,82), а полученная зависимость позволяет выявить необходимый уровень рекламного воздействия на потребителей с целью увеличения их осведомленности и увеличения потребления

y = 0,0772х2-0,3188х +5,031 (R2 = 0,7859) ,

где у - объемы совершаемых покупок; х - осведомленность о продукции

производителя.

Анализ коэффициентов уравнения позволил сделать следующие выводы:

даже если потребители незнакомы с продукцией производителя, они могут совершить ее покупку (молоко - товар первой необходимости); происходит равномерное снижение потребления с ростом осведомленности. В связи с этим можно предположить наличие такого уровня осведомленности, после которого вложение средств в рекламу будет неэффективным. Таким образом, в соответствии с важнейшей стратегической целью бизнеса (укрепление лояльности потребителей), помимо повышения осведомленности потребителей о товаре, реклама в значительной степени должна быть направлена на существующих клиентов с целью разъяснения особенностей той или иной продукции.

Особенно актуально это для высокотехнологичной продукции, ориентированной на поддержание и укрепление здоровья.

В данном случае речь идет о компетенции потребителей, под которой понимается сумма знаний, а также физическая и социальная подготовленность потребителей, которые связаны с использованием товара в послепродажный период .Повышение компетенции потребителей позволяет реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности, но присущую товару выгоду путем систематического повышения квалификации потребителя в области потребления товара, что приведет к повышению (возникновению) поведенческой лояльности и укреплению отношений с фирмой.

Концептуализация компетенции потребителя и качества отношений позволяет сформулировать ряд предположений (гипотез) о связи между ними, подтвержденных эмпирическим путем.

Вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится.

Если рост компетенции относится на счет мероприятий производителя, возрастает доверие клиента к нему.

С ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с производителем.

Таким образом, на основании результатов российских и зарубежных исследований можно выделить основные закономерности, связанные с удовлетворенностью и лояльностью потребителей молочной продукции:

--часто цена - важный фактор, влияющей на лояльность, поскольку молочная продукция потребляется всеми слоями населения и включена в потребительскую корзину;

--плохое качество товара - главный фактор нелояльности (плохое качество может повлечь за собой проблемы со здоровьем потребителей);

--безразличное, неприемлемое отношение к потребителям со стороны продавца - значимый фактор возникновения нелояльности (в среднем 2/3 клиентов отказываются от услуг магазинов по этой причине);

--лояльность к производителю и продавцу связана с их репутацией и готовностью инвестировать средства в поддержание имиджа;

--лояльность связана с ее размером производителя и занимаемой долей рынка, что означает доверие многих других покупателей.

Предполагается, что товары с более высокой степенью потребительской лояльности из-за высоких уровней повторных покупок будут иметь большую рыночную долю. Это ожидание основано на теории двойственной опасности, утверждающей, что товар с меньшей долей рынка находится в худшем положении , по сравнению с товаром, занимающим большую рыночную долю. Товары с меньшей долей рынка имеют меньше покупателей, а также они не так часто покупаются этими немногочисленными покупателями. Напротив, товары с большой долей рынка имеют множество покупателей и покупки совершаются часто.

Таким образом, можно утверждать:

--товары с высокой лояльностью имеют большие рыночные доли;

--лояльность связана с частотой и продолжительность отношений между потребителем и фирмой;

--лояльность потребителя напрямую связана с его доверием к фирме;

--существует прямая связь между удовлетворением и доверием к фирме;

--повышение осведомленности потребителей о фирме и ее продукции, а также повышение их компетенции влечет за собой увеличение лояльности.

Удовлетворенный потребитель становится приверженцем продукции предприятия и торговой точки посредника, если на пути развития лояльности не возникают следующие препятствия.

1) Препятствия, связанные с особенностями потребителя - поиск разнообразия, лояльность к мультимарке, изменение потребностей.

2) Переключение стимулов. Наиболее легко переманить потребителей, обладающих поведенческой лояльностью. Эмоциональная лояльность чувствительна к неудовлетворенности на поведенческом этапе, кроме того, она зависит от действий конкурентов, направленных на создание эмоциональных образов и ассоциаций с целью увеличения привлекательность их продуктов.

3) При достижении приверженности потребитель стремится покупать товар, имеет навыки преодоления угроз и препятствий и не сравнивает «свою» марку с другими. Продавцы не расходуют на таких покупателей большие суммы, поскольку теоретически потребители совершают покупки «по инерции», и только непреодолимая непригодность товара (неудовлетворенность) может заставить лояльного потребителя попробовать другую марку.

Таким образом, можно выделить три группы параметров, характеризующих удовлетворенность и лояльность покупателей:

1) связанные с продукцией и репутацией производителя - необходимо убедиться, что продукт соответствует ожиданиям и восприятию качества потребителями, если потребители не доверяют производителю, они не будут доверять его продукции;

2) связанные с действиями продавца - чем проще найти марку производителя на полке (витрине) в магазине, тем меньше затраты на поиск, сравнение альтернатив и принятие решения; чем вежливее и компетентнее персонал, тем больше вероятность, что потребитель воспользуется его рекомендациями, а также вновь вернется в магазин;

3) связанные с совместными действиями производителя и продавца - потребителя необходимо мотивировать к совершению повторных покупок (например, программы формирования лояльности, рекламные акции, дегустации).

Отсутствие или снижение уровня одной из составляющих ведет за собой готовность потребителя к восприятию предложений конкурентов. Для того чтобы потребитель становился или оставался лояльным, он должен считать, что фирма предлагает ему наилучшую альтернативу удовлетворения его потребностей, в то время как другие фирмы прилагают максимум усилий, чтобы доказать, что их товары наиболее эффективные, качественные и при этом дешевые.

3. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НА ПРИМЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРОДУКЦИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

3.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн»

В России работают около 2 тыс. производителей молочной продукции. Среди основных можно выделить: «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Эрман», «Молочный комбинат Воронежский» («Молвест»). 39 процентов рынка в стоимостном выражении принадлежит небольшим региональным компаниям.

Рис. 3.1. Доли основных игроков на рынке в денежном выражении

Компания «Вимм-Билль-Данн» -- лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. Компания «Вимм-Билль-Данн» была образована в России в 1992 году.

На сегодняшний день в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. http://company.wbd.ru/about/

В 2010 году «Вимм-Билль-Данн» вышла на новый уровень развития, так как 1 декабря 2010 года PepsiCo международная компания заключила соглашение с основными акционерами ВБД о покупке 66% компании за 3,8 миллиардов долларов, предварительно выкупив с рынка 11% акций ВБД. http://expert.ru/2011/01/27/razreshenie-regulyatora/ Затем компания постепенно увеличивала свою долю в ВБД, в том числе выкупая акции в рамках оферты у миноритарных акционеров.

В начале сентября 2011 американская компания сообщила о том, что консолидировала 100% ВБД.

Приобретение ВБД, который занимает около трети российского рынка напитков и молочных продуктов, позволило PepsiCo стать крупнейшей компанией по выпуску продуктов питания и напитков в России, лидером в категории молочных продуктов с годовой выручкой около 5 миллиардов долларов.

Организационная структура управления комбинатом представлена на рисунке 3.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3.2. Организационная структура филиала ОАО Вимм-Билль-Данн «Тимашевский молочный комбинат».

решение покупка потребитель марка

Маркетинговую деятельность на предприятии осуществляет отдел маркетинга. Основная его задача - участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия в Южном регионе, направленной на увеличение продаж продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», ее доли на рынке.

Организационная структура отдела маркетинга представлена на рисунке 3.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3.3. Организационная структура отдела маркетинга филиала ОАО Вимм-Билль-Данн «Тимашевский молочный комбинат»

К наиболее узнаваемым брэндам можно отнести: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Также компании принадлежит самый известный российский соковый брэнд -- J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» -- самый узнаваемый в России брэнд детского питания.

Миссия компании отражает фундаментальные ценности:

«Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.

Основные направления деятельности компании «Вимм-Биль-Данн»:

1) Молочные продукты

2) Детское питание

3) Напитки



Рис.3.4.Структура выручки компании. Источник: данные компании, расчёты ИК «ФИНАМ»

В портфеле компании наибольшую долю занимает молочная продукция. Среди брэндов в сегменте молочной продукции можно выделить такие как:

«Домик в деревне»

1) «Домик в деревне»;

2) «33 коровы»;

3) «Чудо» ;

4) «Вес?лый молочник» ;

5) «Bio-Max»;

6) «Imunele»;

7) «Ламбер»;

8) Кубанская Буренка.

3.2 Анализ конечных потребителей традиционной молочной группы и описание потребительского сегмента

В ходе данного исследования был проведен обзор категории традиционных молочных продуктов по таким критериям как объемы покупки, затраты на категорию и знание и покупка различных марок. А было выяснено, насколько существенно понятие ценности марки, которое включает лояльность марки и имидж марки.

В выборку были заложены следующие параметры потребителей:

1) К основным потребителям традиционной группы молочных продуктов относятся преимущественно женщины(70% к 30%), возраст которых от 20 до 54 лет.

2) Больше половины потребителей имеют законченное высшее образование (52%), следующая по большинству группа владеет средне специальным или техническим образованием(33%). Таким образом, данные показывают, что потребители в преимущественном большинстве люди, имеющие образование выше среднего. Оставшаяся категория составляет 16%.

3) Также можно отметить, что абсолютное большинство покупателей состоят в браке(67%), что позволяет предположить что при покупке товаров молочной категории учитываются не только личные, но и семейные потребности. Данный вывод также подтверждается тем, что в основном потребители проживают не одни. Наиболее распространенный вариант втроем(39 %). Такие потребители, как правило, не ограничиваются покупкой одного товара, а предпочитают сразу купить необходимые для всей семьи молочные продукты.

5) Что касается работы потребителей, то можно отметить, что преобладают специалисты среднего (неруководящего) звена (51%), с полным рабочим днем(78%). Данный вид сотрудников можно охарактеризовать как работников с сорока часовой рабочей неделей и восьми часовым рабочим днем. При этом пиковым временем покупки будет 7-8 вечера, а также выходные дни.

6) Среди важных характеристик потребителя также можно выделить невысокий среднемесячный доход и преимущественную покупку в супермаркетах и продуктовых магазинах.

В связи с предыдущими данными, можно отметить, что покупки в супермаркетах скорее всего совершаются комплексные, на всю семью, что предоставляет возможность широкого выбора товаров для всей семьи в одном месте. Частота покупки преимущественно 2-3 раза в неделю. Наиболее вероятно, что это связано со сроком годности, а также скоростью употребления продукта.

Таким образом, портрет потребителя молочной продукции традиционной категории в г. Краснодаре выглядит следующим образом:

Женщины (70%), мужчины (30%)

20 - 54 лет

Покупатели молока/кефира 1 раз в неделю и чаще.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко, но и покупают его для мужей, детей и внуков.

Рис.3.5.Общемесячные затраты на молочные продукты

Покупатели традиционной категории в Краснодаре в среднем тратят на покупку молока и кефира порядка 700 руб. в месяц. При этом основной вариант ответа составляет 251-500 руб, что при средней цене 30 руб. составляет примерно от 8 до до 16 упаковок в месяц.

Также при анализе были выявлены предпочтения по типу упаковки.

Таблица 3.1.

Предпочтения потребителей по типу упаковки

Причины покупки.	Упаковка
	Пленочная упаковка	Картонная упаковка
Удобная упаковка	28,4	54,2
Практичная упаковка (можно вторично использовать ее после употребления продукта	21,8	15,8
Более низкая цена	62,8	6,2
Экологически чистая упаковка	7,2	23
Упаковка позволяет дольше хранить продукт	3,5	43
Покупаю эту упаковку при отсутствии выбора	26,2	12,4
Другое	2,1	2,1
Затрудняюсь ответить	4,1	4,4

Для того чтобы изучить потребительские предпочтения необходимо понять, какие качества товара влияют на потребителей при выборе того или иного продукта.

Как правило, при покупке товаров массового потребления покупатели руководствуются знанием товара, а также предыдущей покупкой.



Рис.3.6.Знание и покупка различных марок молока

На краснодарском рынке лидерами являются местные марки, причем с большим отрывом лидирует «Кубанская буренка». Так же по знанию и уровню покупок выделяются на общем фоне «Коровка из Кореновки», «Кубанский Молочник», «Веселый молочник», «Домик в деревне» и «Здравствуй».



Рис.3.7.Знание и покупка марок кефира

На рынке кефира, как и на рынке молока, единоличным лидером является «Кубанская Буренка». За лидером следуют две другие марки ВБД «Веселый молочник» и «Наш доктор Бифи».

На основании проведенного анализа была построена следующая диаграмма.

Рис 3.8.Покупка марки «Кубанская Буренка»

На основании данной диаграммы можно сказать, что узнаваемость брэнда «Кубанская Буренка» почти стопроцентная, как в категории кефиров так и в категории молока.

Также, что большинство опрошенных респондентов хотя бы раз совершали покупку продукта данного брэнда. Однако в целом брэнд «Кубанская буренка» молоко, продается чаще и больше, чем «Кубанская буренка» кефир.

Получив исходные данные можно применить анализ профиля использования марки (Brand Usage Profile Analysis).При этом осями графика будут «знание с подсказкой» и «пока хотя бы раз». Данный вид анализ покажет, насколько легко потребители переходят от знания к пробной первой покупке.

Данный вид анализа показал, что «Кубанская Буренка» высоко узнаваема на рынке и велик процент людей, хотя бы раз покупавших данный продукт, однако конвертируемость из знания в покупку оставляет желать лучшего. То есть, несмотря на то, что потребители знают и узнают марку, уровень перехода от знания к покупке не достаточен. Для сравнения уровень узнаваемости «Кубанского молочника» ниже, но пробная покупка происходит чаще.



Рис.3.9. Анализ профиля использования марки. Конвертирование знания марки в «знакомство» с ней

Далее, используя тот же вид анализа, поменяем оси. Теперь это будут «покупка хотя бы раз» и «покупка чаще всего». Это поможет узнать, насколько лояльны становятся потребители после первой покупки.



Рис.3.10. Анализ профиля использования марки. Конвертирование пробной покупки в наиболее частую покупку

По графику мы можем понять, что «Кубанскую буренку» можно отнести к лидерам рынка - то есть продукт многие пробовали и многие покупают сейчас. Однако, поскольку продукт не находится выше графика, можно предположить, что процент вновь привлеченных потребителей невелик и что данное место скорее всего поддерживается уже приобретенными лояльными потребителями. То есть компании необходимо направить усилия на то, чтобы купившие продукт хотя бы раз, были заинтересованы покупать его в и дальнейшем.

Понятие лояльности потребителейЇодно из ключевых понятий поведения потребителей. Для определения лояльности потребителей используется пирамида BrandDynamics.Уровни пирамиды показывают отношение потенциальных и лояльных потребителей к товару. В рамках данного анализа для марки «кубанская буренка» была сформирована следующая пирамида:

Рис.3.11.Пирамида BrandDynamics для марки «Кубанская Буренка».

Из данных пирамиды видно, что степень знания о марке достаточно высока(94%),что также подтверждается и подписью. Уровни актуальности, функциональности и преимущества также достаточно высоки.

Лояльными себя называют 44 % потребителей. При этом данные подписи соответствуют +21,что подтверждает наличие лояльных потребителей.

На каждом уровне пирамиды происходит отбор потребителей. Поэтому до уровня тесности связи доходят не все изначально участвующие респонденты.

Таким образом, по классификации брэнду «Кубанская буренка» присвоена категория «Олимпийский». Это означает, что марка хорошо известна, любима, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны.

Чтобы поддерживать успех, «Олимпийцу», надо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой. Рекомендациями в данной области могут быть следующие: активная рекламная поддержка, выведение новых сопутствующих товара и редизайн уже имеющихся в соответствии с вновь появляющимися потребностями потребителя.

Основной вывод анализа BrandDynamics:

«Кубанская Буренка» единоличный лидер на рынке традиционных продуктов Краснодара. Марка известна, любима очень многими и не имеет барьеров для дальнейшего роста. Марка обладает очень высоким потенциалом увеличить свою долю рынка.

Также в рамках исследования был проведен анализ факторов, влияющих на покупку товара потребителем.

Рис.3.12.Анализ имиджа марки

Данный анализ показал, что «Кубанская Буренка» имеет наибольшую долю в сознании потребителей, значительно опережая все остальные марки в традиционном сегменте.

Также потребителей опросили на предмет негативных ассоциаций с маркой.

Рис.3.13.Негативные ассоциации с брендом.

В целом анализ показал, что марка не вызывает сильных негативных ассоциаций. При этом лишь малый процент потребителей отметили, что продукты недостаточно натурален, что продукты быстро теряют свой вкус после открытия упаковки .Также они считают, что цена продукта не соответствует его качеству.

При исследовании механизмов принятия решения, важно понять, что именно влияет на потребителя при принятии решения, чтобы перевести его в категорию «лояльных потребителей».

Рис 3.14.Основные факторы, влияющие на покупку

Для того чтобы разработать эффективную программу лояльности потребителей, необходимо понять, чем руководствуются потребители при выборе товара, а также что именно им нравится в нашем товаре.

Данные анализа показали, что наиболее важными положительными характеристиками выбора товара стали:

1) свежесть продуктов марки;

2) доверие марки;

3) потребители считают, что «Кубанская буренка»создана специально для них;

4) также марка подходит для всей семьи;

5) также было отмечено высокое качество продукции;

6) престижность марки.

Среди негативных отзывов было отмечено, что:

1) потребители не отмечают функциональные атрибуты (натуральность, свежесть, полезные витамины)

2) марка не подходит для современных людей;

3) не подходят для завтрака;

4) не подходят для перекуса;

5) слабый ассортиментный набор.

Проведенное исследование позволило выделить следующие группы потребителей:

Сегмент 1. Консервативные. Уровень доходов преимущественно низкий. Отношение к жизни консервативное. Отношение к молочным продуктам, в первую очередь к молоку, как к основному и естественному продукту, которое потреблялось ими на протяжении всей жизни. Рассматривают молочные продукты как неотъемлемую и часто основную часть рациона. Не анализируют, почему потребляют ту или иную марку, предпочитая покупать то, что и всегда. Высокая степень лояльности к потребляемому набору продуктов. В молоке ценят натуральность, традиционность по вкусу и содержанию, низкую цену.

Сегмент 2. Прогрессивные. Потребители со средним уровнем дохода и выше. Молочные продукты входят в ежедневный рацион, но не обязательно являются основным продуктом потребления. Молочные продукты рассматриваются ими как быстрая еда. Молоко является важным ингредиентом в приготовлении домашних блюд и дополнением к другим блюдам быстрого приготовления. Ценят в первую очередь натуральность продукта и удобство упаковки. Предпочтут в первую очередь те продукты, которые решат их самый широкий круг проблем, связанных с питанием и приготовлением пищи в течение дня. Предпочитают продукты, вписывающиеся в их ритм жизни, продукты, которые легко усваиваются, полезны, удобны в употреблении, а также разнообразный ассортимент, чтобы всегда можно было попробовать что-то новое.

Сегмент 3. Сластены Потребители со средним и выше среднего доходом и их дети, а также «новаторы» по стилю потребления. Для них молочные продукты должны быть не только полезными, но и вкусными. Потребление носит преимущественно эмоциональный характер. Дети ожидают от продукта ярких расцветок, красочных героев, яркой упаковки, разнообразного ярко выраженного вкуса. Для этих потребителей важнее новый вкус, красочность упаковки и обязательно качество.

Сегмент 4. Внимательные. Средний уровень доходов и выше, семейные, следящие за своим здоровьем. Они привыкли заботиться о себе и близких, однако часто забота носит показательный характер. В молочных продуктах особую ценность для них приобретает наличие дополнительных свойств.

Сегмент 5 .Дети, Потребление специализированных молочных продуктов детьми рекомендуется врачами-специалистами. Покупателями такой продукции являются преимущественно родители маленьких детей, а также родильные дома, детские больницы и другие медицинские учреждения.

На основе рассмотренных особенностей потребления можно сформулировать следующие причины приобретения молока и молочных продуктов: высокая питательная ценность; польза для здоровья; отсутствие консервантов; вкусовые качества; привычка; финансовые соображения (доступные цены); удобство при употреблении молочных продуктов в пищу (готовые продукты, также возможность длительного хранения).

Наиболее важными качествами молочной продукции, по мнению потребителей, являются:

--цена;

--вкусовые качества;

--известность марки;

--длительность хранения;

--свежесть;

--привлекательность упаковки;

--отсутствие консервантов;

--польза для здоровья;

--удобная упаковка;

--высокая / низкая жирность;

--местный производитель (марка или без марки);

--пастеризованное / стерилизованное молоко.

Кроме того, в рамках исследования были также выявлены причины, того почему конечные потребители перестанут приобретать товары фирмы.

Таблица 3.1.

Причины неудовлетворенности потребителей

Причина неудовлетворенности потребителя	Процент потребителей
грубость персонала	36%;
неудовлетворительная чистота в магазине	10%;
неудовлетворительное качество товаров (услуг)	9%;
слишком высокие цены	8%;
отсутствие у продавца представления о товаре	7%;
ограниченный выбор товаров	5%;
медленное обслуживание -	5%;
неприятная атмосфера в магазине	4%;
недостатки в презентации товара	3%.

Как видно, цена и качество продукции, зависящие главным образом от производителя, являются не единственными факторами, которые могут вызвать неудовлетворение потребителей. Остальные факторы относятся к качеству обслуживания, предлагаемому посредником.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах.

Устным жалобам уделяется незначительное внимание, хотя их по некоторым оценка превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится 10 жалоб), то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.

Исследования, проведенные среди потребителей, позволяют сделать следующие выводы.

1) Только 3-4% сделок приводит к жалобам, адресованным непосредственно фирме, остальные же потребители не собираются на что-либо жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Согласно опросу только 1% потребителей направляет жалобы на завод производителя и 10% предъявляют претензии магазину, в котором была совершена покупка. Но в большинстве случаев неудовлетворенность не приводит ни к каким формам контакта с производителем или продавцом, поскольку покупатели либо стараются не замечать недостатки, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы (возможность неполучения отклика, затраты времени и нервов).

2) Только 2% претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные - розничным торговцам или дистрибьюторам.

3) Каждый второй потребитель продукции расскажет 10-12 своим знакомым о случаях неудовлетворенности товаром. В случае полной удовлетворенности товар будет порекомендован в среднем 5-6 знакомым.

Таким образом, наиболее серьезные проблемы создают неудовлетворенные клиенты, которые не сообщают фирме о своем недовольстве, а также те, кто не удовлетворены результатами рассмотрения своих жалоб. Они могут существенно понизить занимаемую рыночную долю производителя, рассказав о своей неудовлетворенности другим потребителям.

Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупку у компании, больше, чем вероятность продолжения закупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но они не обращались с жалобами .

На основании полученных данных можно разработать ряд рекомендаций по реагированию на жалобы, которые могут быть использованы как производителем, так и розничным посредниками:

1) необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности / удовлетворенности потребителей;

2) жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы и таким образом увеличить число постоянных клиентов;

3) канал коммуникаций жалоб должен быть широко известным. Потребители, которые были недовольны, скорее всего, увеличат объем сделок с конкурентами фирмы. Эти потребители, а также те, которые уже однажды подавали жалобы, но затем оставили свои попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым, наиболее очевидным шагом является принятие мер для того, чтобы клиенты знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы эта процедура была для них максимально простой;

4) идентификация типа жалобщика помогает избежать возникновения у него чувства разочарования. В среднем «официальные» жалобщики обычно уже дважды обращались в компанию в надежде, что они будут услышаны. Они искренне хотят продолжать вести дело с фирмой, отсюда и настойчивые попытки помочь решить то, что является или воспринимается ими как проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и индивидуальных мер, чем другие. Жалоба, осуществляемая по телефону, должна быть урегулирована в течение 24 часов. Одна неделя - норма для жалоб, поступающих по почте; на похвальные отзывы также следует давать ответы. Их следует использовать как отличный источник мотивации сотрудников.

Компании активно использует также принцип обратной связи с покупателями, в том числе и посредством Интернета. Это позволяет создать «книгу жалоб и предложений», где сами потребители сообщают, что нужно сделать, чтобы улучшить качество их обслуживания, что в свою очередь дает возможность более чутко реагировать на потребности покупателей.

Основные выводы:

--Кубанская Буренка является безусловным лидером традиционного сегмента молочных продуктов на рынке Краснодара.

Кубанская Буренка лидирует с большим отрывом с точки зрения показателей знания и потребления

--Кубанскую Буренку знают практически все потребители традиционной категории и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего.

--Кубанская Буренка очень привлекательна для нерегулярных покупателей марки, а регулярные покупатели лояльны ей и не имеют большого количества других марок в своем регулярном репертуаре

Кубанская Буренка - единственная марка на рынке традиционных продуктов Краснодара, обладающая прозрачным имиджем - потребители хорошо дифференцируют марку от конкурентного окружения.

--Марка пользуется доверием, популярностью, является эмоционально притягательной и ценится за высокое качество.

Кубанская Буренка - здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.

3.3 Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению и поддержанию уровня лояльности конечных потребителей

На основе полученных данных можно отметить следующие тенденции:

1) В традиционном сегменте рынка Краснодара «Кубанская Буренка» - единоличный лидер во всех отношениях, причем с большим отрывом от конкурентов.

2) Задача для такого продукта- удерживать существующее положение, находя новые способы коммуникации атрибутов, которые делают продукт успешным:

--высокое качество;

--доверие к марке;

--эмоциональная близость.

3) Кроме этого, Кубанской Буренке следует доносить информацию о своем лидерстве на рынке (это преимущество перед конкурентами, которое не может оспорить ни одна марка).

4) Образ лидера, закрепленный за Кубанской буренкой, будет способствовать еще большему доверию и лояльности к марке.

Эти данные послужат основой формирования программы лояльности потребителей.

С учетом проведенной сегментации потребителей программы по повышению уровня лояльности должны быть комплексными и охватывать все факторы, влияющие на формирование лояльности.

1.Программы, связанные с качеством, свойствами и упаковкой продукции и действиями производителя.

* Лояльность на основании стоимости и удобства.

Данные меры включают:

1) Установление цены на уровне цен в категории + 10-15%.Такое превышение возможно за счет имиджа марки как лидера категории, а также за счет высокого качества продукции, а значит не будет восприниматься негативно потребителями.

2) По результатам исследования было выявлено, что для потребителей крайне важны сроки хранения продукции. Особенно эта тенденция характерна для летнего периода. Для решения данного вопроса предлагается система отслеживания сроков годности и реализации в крупных гипер и супермаркетах. Данная программа предполагает создание специальной должности-менеджер по срокам хранения. В подчинении у менеджера будут сотрудники, которые будут отслеживать сроки хранения продукции в крупных сетях города.

* Рациональная лояльность. Необходимо создавать новые виды продукции, расширять ассортимент.

При анализе было отмечено, что потребители не ассоциируют марку «Кубанкая Буренка» с большим разнообразием ассортимента. Однако это не мешает потребителям оставаться лояльными по отношению к марке. На данном этапе нецелесообразно введение новых продуктов. Это может размыть представление о марке, и как следствие, произойдет отток потребителей.

* Эмоциональная лояльность и лояльность в силу осведомленности. Необходима разработка яркой, красочной упаковки для привлечения внимания потребителей.

Для повышения осведомленности и компетенции потребителей можно предложить следующие способы:

1) Оказание спонсорской поддержки на местном телеканале (телеканал «девятый») передаче «Катина кухня».

Главная героиня программ - Катя. Молодая мама, которая хорошо выглядит, следит за собой и особенно за своим питанием. Катя очень любит готовить, хорошо разбирается в продуктах и всегда готова порадовать своих детей чем-нибудь вкусненьким и полезным. А их у нее трое: Назар, Любава и Федор. Дети также принимают активное участие в программе: отвечают на вопросы на тему приготовления пищи, помогают, а главное - с удовольствием едят мамины гастрономические шедевры в конце программы.

В рамках данной акции главная участница будет готовить с применением продукции «Кубанская Буренка»,а также рассказывать детям о пользе молока. Выбор передачи обоснован следующими факторами:

--кулинарная передача;

--семейная обстановка;

--местный телеканал.

2) Также, в рамках проведения федеральной программы «Школьное молоко», предлагается провести в 25 школах города Краснодара урок «здорового молока»,на котором детям будет рассказано о полезных свойствах молока и кефира. Также детям будут вручены брендированные сувениры(ручки, брелки) с логотипом «Кубанская Буренка».

Эмоциональная и ложная лояльность. Акции и розыгрыши призов.

24 августаэто всемирный день поцелуя. К данному празднику будет приурочена акция - «Поцелуй наудачу». Предлагается послать по почте в каждом городе или по электронному адресу фото с поцелуем. Упор делается на семью и традиции. На фото обязательно должна быть хотя бы одна упаковка продукции «Кубанская Буренка».

Далее комиссией будет выбрана лучшее фото с поцелуем. Данная акция носит локальный характер.

Территория проведения акции: 4 города Российской Федерации:

ѕ Ростов-на-Дону

ѕ Волгоград

ѕ Краснодар

ѕ Ставрополь

Призовой фонд ограничен и представлен следующими категориями:

ѕ стакан стеклянный с логотипом «Кубанская буренка» -- 1000 шт.

ѕ салатник стеклянный с логотипом «Кубанская буренка» -- 1000шт.

ѕ тарелка стеклянная с логотипом «Кубанская буренка» -- 1000шт.

ѕ фарфоровая кружка с логотипом «Кубанская Бурёнка» -- 1000 шт.

Информирование потенциальных участников конкурса о сроках и условиях ее проведения производится по адресу во всемирной компьютерной сети Интернет на сайте www.wbd.ru, на промостендах в помещениях торговых точек в городах-участниках.

Промостенды будут сопровождаться следующими плакатами:

Акция проводится в период с 10 июля 2012 г. по 24 августа 2012 г. включительно.

Направлена на привлечение внимания покупателя к продукции «Кубанская Бурёнка» путем вручения покупателям призов в центрах выдачи призов.

Главный призсертификат на двоих на неделю в Турцию на 40 000 рублей.

Эмоциональная привязанность к фирме и товару. Одним из наиболее интересных и перспективных путей, позволяющих сохранить приверженность покупателя к той или иной торговой марке, является событийный, или причинно-ориентированный маркетинг.

Предлагается организация праздникаДень молока во всероссийском детском центре «Орленок». Участники-отряды детей от 7 до 14 лет. Суть задания, поставленного перед ребятами - интересно и ярко рассказать о пользе молока, о его неповторимом вкусе, уникальных качествах. Конкурс будет проводится по 5-ти номинациям: плакат, слоган, видеоролик, сочинение и литературное творчество. В рамках вечернего концерт будет организован стенд, где все делающие смогут продегустировать молоко «кубанская Буренка». Вечерняя программавыступление творческих коллективов, конкурсы, рассказы о пользе молока и награждение победителей. Фотоотчёт будет выложен на сайте лагеря и компании. Данная акция позволит привлечь новых потребителей из других регионов.

Призовой фонд:

брендированные полотенца с логотипом 10 шт;

брендированные зонтики с логтипом 15 шт;

брендированные кружки 10 шт.

Для победителей в номинациях-цифровые видеокамеры.

Данное мероприятие будет носить широкий характер,а также освещаться в прессе,что выгодно подчеркнет имидж марки.

2. Программы, связанные с совместными действиями производителя и продавца целесообразно разделить на две группы.

1. Ценовые мероприятия увеличивают реализованную стоимость (полезность) товара для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости)

Промо-акции. Цель-увеличение суммы единоразовой покупки. При покупке 2 любых продуктов «Кубанская Буренка» на сумму выше 80 рублей красочный магнит в подарок, при покупке трех на сумму свыше 120 рублей брендированная миска для завтраков.

2. Неценовые мероприятия благодаря формальным и неформальным коммуникациям и взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность

1)Данная программа предполагает создание системы отклика на жалобы и вопросы, которые могут возникнуть у потребителей. Система должна включать:

--горячую линию по откликам на жалобы потребителей, с указанием телефона на каждой упаковке продукции;

--подраздел на форуме сайта марки, где потребители оставлять жалобы, вопросы и комментарии, возникшие у них в ходе употребления продукции.

2) Во время детских каникул, в школах создаются пришкольные лагеря. Предлагается организовать экскурсии для детей с учителями и родителями на завод, чтобы рассказать о натуральном производстве молочных продуктов.

Экскурсия будет проходить в течение полутора часа. Группы будут состоять из 20 человек. Данная акция будет проходить в течение месяца. Также она будет приурочена к федеральной программе по проведению досуга в рамках школьных каникул. Цель- повышение доверия к продукции, формирование положительного имиджа компании, предоставление возможности целевой аудитории узнать, как работает завод и продегустировать его продукцию.