Исследование механизмов принятия решения о покупке

Расчет эффекта от участия в программе лояльности.

Для расчета эффекта от участия в программе лояльности была данные расчетные данные были сформированы в таблицу.(табл.3.2).

Таблица 3.2.

Исходные данные для расчета эффекта от мероприятий

По результатам исходных данных была сформирована таблица с расчетом эффективности предложенных мероприятий по повышению лояльности(табл.3.3).

Таблица 3.3.

Расчет эффективности проводимых мероприятий

Анализ показал, проведение мероприятий позволит не только повысить лояльность потребителей к марке, но и принести положительный финансовый результат.

Из данных таблицы видно, что дополнительный доход от новых клиентов по программе составит 1 098 311 руб. При этом чистая прибыль будет равна 499 773 руб, а дополнительная валовая чистая прибыль от участия в программе 209 831 руб.

Также следует обратить внимание, что не проведение данных мероприятий обойдется компании в 658 986 руб, что почти в три раза больше чистой прибыли.

Для наглядности был построен график, на котором отображены два возможных варианта суммы валовой прибыли: в случае проведения мероприятий и в случае отсутствия мероприятий.

Рис 3.15.Эффект от участия в программе.

Таким образом, анализ показал, что предлагаемые мероприятия достигают следующие цели:

1) повышение уровня лояльности к марке;

2) улучшение имиджа марки;

3) получение положительной чистой прибыли.

Заключение

В рамках проведённой дипломной работы были реализованы следующие цели и задачи:

1) Были проанализированы различные источники российских и зарубежных авторов, и были рассмотрены этапы процесса потребительского решения:

--осознание потребности;

--поиск информации;

--предпокупочная оценка альтернатив;

--покупка;

--потребление;

--послепокупочная оценка альтернатив;

--избавление.

2) Также было выявлено, что все процессы принятия решения можно условно разделить на три группы:

--простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса -- хлеба, моющих средств, канцтоваров);

--ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов -- кофемолки, пылесоса, мебели);

--расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

3) Ключевым моментом в поведении потребителя являются факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя при покупке.Все они подразделяются на четыре группы:

--личностные;

--психологические;

--социальные;

--факторы культурного порядка.

4) В второй главе была рассмотрена методика BrandDynamics, в рамках которой строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности. Пирамида состоит из пяти уровней: «Присутствие», «Актуальность», «Функциональность», «Преимущества», «Тесная связь».

Была выявлена разница между реальным и ожидаемым процентом конвертации брэнда. Диаграмма называется «Подпись брэнда» (Brand Signature) и показывает, хорошо ли брэнд «конвертирует» потребителей с уровня на уровень. По результатам исследования все «подписи» брэндов были сформированы в восемь основных типов.

5) При анализе методик изучения механизмов принятия решения также была выявлена взаимосвязь между удовлетворенностью, осведомленностью и лояльностью конечных потребителей, что в дальнейшем подтвердилось и в результатах исследования.

6) В рамках непосредственного анализа потребительского сегмента были отмечены следующие ключевые моменты:

Кубанская Буренка является безусловным лидером традиционного сегмента молочных продуктов на рынке Краснодара.

--Кубанская Буренка лидирует с большим отрывом с точки зрения показателей знания и потребления

--Кубанскую Буренку знают практически все потребители традиционной категории и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего.

--Кубанская Буренка очень привлекательна для нерегулярных покупателей марки, а регулярные покупатели лояльны ей и не имеют большого количества других марок в своем регулярном репертуаре

Кубанская Буренка - единственная марка на рынке традиционных продуктов Краснодара, обладающая прозрачным имиджем - потребители хорошо дифференцируют марку от конкурентного окружения.

--Марка пользуется доверием, популярностью, является эмоционально притягательной и ценится за высокое качество.

Кубанская Буренка - здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.

7) По классификации подписей брэнду «Кубанская буренка» присвоена категория «Олимпийский». Это означает, что марка хорошо известна, любима, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны.

Чтобы поддерживать успех, необходимо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой.

Таким образом, «Кубанская Буренка» единоличный лидер на рынке традиционных продуктов Краснодара. Марка известна, любима очень многими и не имеет барьеров для дальнейшего роста. Марка обладает очень высоким потенциалом увеличить свою долю рынка.

По результатам проведенного анализы были предложены мероприятия направленные на повышение лояльности потребителей. По результатам анализа было выявлено, что дополнительный доход от новых клиентов по программе составит 1 098 311 руб. При этом чистая прибыль будет равна 499 773 руб, а дополнительная валовая чистая прибыль от участия в программе 209 831 руб.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агропромышленный комплекс России в 2011 году (http://www.mcx.ru).

2. Албитова E. Брэндинг в сети: первые шаги (http://www.comtels.com).

3. Алексеева Ю. Молочные продукты: традиции против инноваций // Мое дело. 2010. № 47.C 18.

4. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом.2008. №1. С.44-46.

5. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009. 400 с.

6. Анализ удовлетворенности (http://spss.webzone.ru).

7. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования.2011.№2.С. 15-20.

8. Антоненко О. Лояльный инструмент (http://www.context.ua.com).

9. Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства (http://www.marketing.spb.ru).

10. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом.2003. №1. С. 3-9.

11. Барышева А. В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом.2010.№3. С. 72-83.

12. Брун М. Внутренний маркетинг как основа ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. 2006. №6.С. 66-69.

13. Гаврилова С. Фасованное молоко завоевывает сердца потребителей // Ведомости. 2011. №77.

14. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием (http ://www.ri-vita.ru).

15. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №1. С. 89-104.

16. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. №3. С. 4853.

17. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб: Издательство «Питер», 2009. 560 с.

18. Долбунов A.A. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №2. С. 5-9.

19. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России.- СПб: Питер, 2009.352 с.

20. Завидова Е.Краснодарский рынок молока и жидких молочных продуктов // Практический маркетинг. 2008. №8.

21. Зимина Н.В. Развитие концепции маркетинга на предприятиях- производителях молочной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №6. (http://www.dis.ru)

22. Информация о социально-экономическом положении России (http://www.gks.ru).

23. Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. -2001. №5. С. 12-14.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2004. 672 с.

25. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью (http ://www.marketer.ru).

26. Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. 2008. №1. С. 28-30.

27. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. - Спб.: Издательство «Питер», 2000. 240 с.

28. Лайдинен Н. Потребление молока и молочной продукции гражданами России (http://www,romir.ru/V

29. Лазуренко Л.Г. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 8. С. 35-40, с. 37

30. Манелля А.И. Производство и потребление молока и молочных продуктов в Российской Федерации за 2008-2011 годы // Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.

31. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. -М.: Финансы и статистика, 2006. 128 с.

32. Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №2'. С. 72-75.

33. Надеин А. Brand Dynamics - методика нацеливания брэнда в лучшее будущее//Рекламные идеи. 2004. № 1.С.8-23.

34. Нестерова З.В. Организация логистической системы молочной промышленности // Автореферат. - Екатеринбург, 2007. 19 с.

35. Никишкин В. В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №4. С. 101104.

36. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1. С. 5054.

37. Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2006. №1. С. 24-31.

38. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. 160 с.

39. Продовольственный рынок России: Стат. сб. / АНО ИИЦ «Статистика России». М., 2011. 186 с.

40. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2011: Стат. сб. / Госкомстат России. -М., 2002. - 863 с.

41. Рескин Г. Как оценить и проанализировать своеобразие лица фирмы для достижения конкурентного преимущества (http://www.bkg.ru).

42. Российский статистический ежегодник. 2002*. Стат. -сб./ Госкомстат России. М., 2002. 690 с.

43. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Издательство «Питер», 2000. 656 с.

44. Россия в цифрах, 2011: Крат стат. сб. / Госкомстат России. М., 2011. 398 с.

45. Светуньков М. Г. Концепция формирования модели поведения потребителя на российском потребительском рынке: Автореф. дис. ... канд. эк. наук. СПб., 2011.23 с.

46. Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Управление ключевыми клиентами (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003.№5.С. 12-17.

47. Сологуб А. У российской пищевой индустрии открывается второе дыхание // Деловой Петербург.2008. 16 декабря. С. 31.

48. Стерхова С.А. Практика работы с претензиями клиентов // Маркетинг

и маркетинговые исследования. 2003. № 5. С. 62-68.

49. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. - СПб.: Издательский дом «Питер», 2008. 218 с.

50. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом.2010.№1.С. 51-53.

51. Турко С. Сколько нужно дать потребителю (http ://www.marketing.spb.ru).

52. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут со С. Ривкиным. - СПб.: Питер, 2002. 224 с.

53. Улитина Е.В. Формирование и регулирование рынков продовольствия в современной рыночной экономике // Автореферат, М., 2009.28 с.

54. Федорец M. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.2006. №1. С. 16-23.

55. Харитонов В.Д. Молочная промышленность России - ее проблемы и перспективы (http:// www.dairynnion.ru).

56. Хенниг-Турау Т. Влияние компетенции потребителей на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 2009. №6. С. 82-87.

57. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения* способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. №5.2002.с. 55-61

58. Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов (http :/www.bma.ru).

59. Шкардин В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3. С. 68-73.

60. Шьюмейкер С. Как сохранить клиентов в круге лояльности (http ://www.online.unicum.ua).

61. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей, Санкт-Петербург, Питер, 2009.

Размещено на Allbest.ru