Організація процесу розробки маркетингової програми стимулювання збуту туристичних продуктів (на прикладі туристичної фірми "АТВ – ТУР")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський університет туризму, економіки і права

Факультет міжнародних економічних відносин і менеджменту

Кафедра маркетингу, економіки та фінансів туристичної індустрії

Дипломна робота на здобуття

освітньо-кваліфікаційного рівня спеціаліста

зі спеціальності 7.050108 «Маркетинг»

Організація процесу розробки маркетингової програми стимулювання збуту туристичних продуктів (на прикладі туристичної фірми «АТВ - ТУР»)

Виконавець: Усова Анастасія

Ігорівна , студентка 51 групи

Науковий керівник: Марченко

Анатолій Захарович, к.е.н., доцент

Київ - 2012

ВСТУП

Актуальність теми. Подорожі та туризм сьогодні перетворюються в потужну галузь економіки. Високі темпи розвитку туризму за останні десятиріччя приводять до майже подвоєння персоналу приблизно кожні п'ять років, які зайняті у сфері туризму, і в півтора рази - витрат населення на туристські поїздки в світі. Туризм в Україні має гарні передумови розвитку, проте його виробництво та продаж ще відстають від сучасних потреб.

Маркетингове мислення більш проникає в різні сфери діяльності сучасних підприємств і стають домінуючим фактором під час прийняття управлінських рішень у сфері розробки нової продукції, досягнення високої якості товарів та послуг. Щоб одержати конкурентні переваги на конкретному ринку або його сегменті, підприємство повинно вірно оцінити стан і тенденції на обраному сегменті ринку. Зростає число вітчизняних підприємств, діяльність яких спирається на ринкову концепцію. Важливою задачею комплексу маркетингу на підприємстві є забезпечення ринкової орієнтації, сприяння підвищенню конкурентоспроможності продукту, поліпшення комерційної діяльності, стимулювання продажів тощо. Проблеми створення і просування продукту на ринок, використання тактики маркетингу для збільшення продажів актуальні і для підприємств туристської галузі.

Тому маркетингові засоби стимулювання збуту туристської фірми у значній мірі визначає результати її комерційно-економічної діяльності та конкурентну позицію на ринку.

Мета та задачі роботи. Метою дипломної роботи є розробка маркетингового плану туристичної фірми "АТВ-ТУР".

Для досягнення мети поставлені і та розв'язані такі задачі:

- визначити поняття, сутність і елементи маркетингу на підприємстві;

- визначити роль маркетингу в туризмі та особливості турфірми як об'єкту маркетингу;

- проаналізувати економічну діяльність туристичної фірми "АТВ-ТУР";

- узагальнити методичні підходи до розробки маркетингового плану фірми;

- розробити маркетинговий план туристичної фірми "АТВ-ТУР".

Об'єктом дипломної роботи є туристична фірма "Туроператор "АТВ-ТУР".

Предметом дослідження є комплекс теоретичних та практичних аспектів формування маркетингової програми стимулювання продажів туристичної фірми.

Методи дослідження. В роботі були використані елементи системного підходу, методи аналізу і синтезу, статистичний методи, методи економічного аналізу тощо.

Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові праці вітчизняних та закордонних учених з маркетингу, туризму, економіки: Котлера Ф., Федорченка В.К., Уокера Дж., Агафонової Л.Г., Алейнікової Г.М., Конєвої М.І., Мостенської Т.Л., Крамаренка В.І, та ін.; нормативні законодавчі акти.

Результати дипломного дослідження можуть бути використані підприємствами сфери туризму для підвищення ефективності своєї діяльності.

Структура, зміст та обсяг дипломної роботи. Дипломна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи - стор. друкованого тексту, включаючи таблиць та додатки. Список використаної літератури складається з джерел.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ В ТУРИСТИЧНІЙ СФЕРІ

1.1 Сутність і елементи маркетингу на туристичному підприємстві

В умовах ринкової економіки діяльність підприємства ґрунтується на вивченні ринку. Найважливішим напрямком аналізу ринків збуту продукції підприємства є визначення величин попиту, показників ринкової частки для конкретних ринків - ринкових сегментів. У основі процесу вибору цільових ринків (сегментів ринка) лежить вивчення ринкового попиту.

Маркетинг - це діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволеним потреб в його продукції (послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку.

Маркетинг як різновид діяльності, що є властивим для ринкової економіки, виконує такі функції.

вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;

вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;

визначення номенклатури і асортименту продукції для ринку;

розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

реклама, продаж і його стимулювання;

* політика ціноутворення.

Об'єктом маркетингу є комплекс, що складається з елементів "потреби товар - ціна - реклама - продаж. Центральне місце в цій системі займає товар все що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).

У широкому розумінні маркетинг не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, за якої принципова ідея - задоволення потреб через ринок - лежить в основі роботи всіх підрозділів підприємства, зокрема, фінансово-комерційних. Це означає, що маркетинг інтегрує в усі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку.

Маркетинг ставить виробництво продукції у повну залежність від попиту на неї і можливостей її продажу. В умовах науково-технічного прогресу і конкурентної боротьби для виживання і успішної роботи кожне підприємство повинно мати розвинуту систему маркетингу і відповідну стратегію і тактику вирішення маркетингових завдань.

Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

- орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції і одержання прибутку;

- цілеспрямований і активний вплив на попит, його розвиток;

- гнучке реагування виробництва на зміну потреб попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

- використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;

- вибір ефективних форм і методів доставки, реклами і продажу продукції;

- підтримка творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їх активності й ініціативи у розробці маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг пройшов певну еволюцію, етапи якої характеризуються його концепціями. Концепція маркетингу - це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі п'ять концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального і соціального маркетингу.

Операційна концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на удосконалення виробництва (операційної діяльності) і мобілізацію внутрішніх резервів з метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона типова за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція специфічна тим, що основна увага акцентується на поліпшенні споживчих параметрів виробів, їх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенні якості й завдяки цьому забезпечується належний збут продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів шляхом її удосконалення за умов досить стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення належного збуту активізується в першу чергу робота комерційних служб: працівників реклами, агентів по збуту, продавців тощо. Різкі форми психологічного впливу на покупця дають найбільший ефект тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією і її споживчими якостями. Продукція інтенсивно рекламується для того, щоб її продати за будь-яких умов.

Принципова особливість розглянутих концепцій полягає в тому, що в центрі їх уваги є продукція як об'єкт виробництва. Конкретні потреби споживачів тут на другому місці й сприймаються дещо абстрактно. Змінюють цю орієнтацію концепції вищого рівня, до яких належить індивідуальний і соціальний маркетинг.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, їх розвиток і спрямування зусиль на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а приймає до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.

У діяльності підприємства, яка повинна постійно адаптуватися до мінливого зовнішньою середовища, не реалізується тільки одна якась концепція маркетингу. Концепції переплітаються і використовуються у комплексі, як того вимагають конкретні умови. Проте з розвитком ринкових відносин і наданням їм цивілізованих форм загальною тенденцією є перенесення основної уваги на задоволення потреб покупців з урахуванням соціальних наслідків виробництва, тобто на концепцію соціального маркетингу.

Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу.

Стратегія маркетингу включає такі основні рішення і обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка буде пропонуватися на ринку, розробка нової продукції, форми і методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі й структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, яка забезпечена купівельною спроможністю. У процесі аналізу попит поділяється на рівні: необмежений (попит істотно перевершує пропозицію), задовільний (відповідає можливостям підприємства, досить стабільний), обмежений (менше оптимальних можливостей підприємства), нерегулярний (коливається у часі під впливом певних факторів), відсутній.

Щоб створити основу для визначення цілей та стратегії маркетингу, необхідна така інформація:

- сильні та слабкі сторони конкурентів;

- власні сильні та слабкі сторони;

- конкретні потреби кінцевих споживачів;

- імідж підприємства;

- схема видатків.

Вивчається також попит на продукцію. Попит на продукцію - величина змінна, тому, аналізуючи його, важливо виявити фактори, під дією яких він змінюється. В першу чергу, аналізують конкурентоспроможність продукції.

Конкурентоспроможність є відносна характеристика споживчих якостей продукції у порівнянні з аналогічною продукцією конкурентів, її оцінюють за певною системою показників на основі порівняльного аналізу параметрів виробів.

Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту і конкурентоспроможності продукції. З'ясовуються також інші його характеристики: географія ринку і його сегменти, в яких діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства у її покритті за сприятливих і несприятливих умов; основні конкуренти підприємства на ринку, особливості їх продукції і стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон'юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2-5 років): місткість ринку, динаміка попиту, гострота конкуренції, цінова політика тощо.

Після вивчення та аналізу ринку визначають найбільш прийнятну стратегію маркетингу, яка обирається з відомого набору стратегій маркетингу. Найбільш розповсюдженими стратегії маркетингу є:

Стратегія конкуренції - розширення ринкової частки за рахунок конкурентів. Фірми з найбільшою часткою на ринку змінюють стратегію конкуренції пізніше, ніж незначні підприємства. Можна виділити такі види стратегії конкуренції: стратегія агресивних цін; профільна конкуренція (увага концентрується не на ціновій конкуренції, а на якості, окремих характеристиках продукції, торговій марці). Профільна конкуренція відповідає стратегії диференціації або стратегії ніші.

Стратегія розширення ринку. Маркетинговий комплекс може бути спрямований на створення нових ринків (нові групи споживачів, розширення попиту) або на інтенсифікацію попиту (збільшення споживання існуючими групами споживачів). Ця стратегія типова для ринків, що розширюються (початкова стадія життєвого циклу). Для вибору цієї стратегії повинні бути враховані такі аспекти: поточна фаза життєвого циклу; можливості впливу на ринок; структура витрат виробництва у порівнянні зі структурою у конкурентів; чи є ціна продажів важливим критерієм для купівлі; чи є які-небудь можливості для створення особливого іміджу.

Відповідно до стратегії визначається комплекс маркетингу. Комбінація інструментів маркетингу повинна бути визначена по відношенню до споживачів, а також до каналів збуту. Компоненти маркетингового комплексу - продукція, ціна, просування та збут - повинні розглядатися як взаємно залежні інструменти маркетингу, які треба оптимально скомбінувати для досягнення цілей маркетингу.

Оптимальна комбінація, або комплекс маркетингу, обумовлюється характеристиками ринку, з одного боку, та вибраною стратегією маркетингу - з іншого. Наприклад, базова стратегія лідерства по витратах вимагає комбінації інструментів маркетингу, яка докорінно відрізняється від тієї, що необхідна для стратегії диференціації. Для однакових ринків, ціни, якості продукту, технологій обслуговування, циклу замовлення тощо ця стратегія повинна формуватися зовсім по-різному.

Будь-яка діяльність чи капіталовкладення можуть бути виправдані з фінансової точки зору тільки тоді, коли вироблена продукція має цінність для споживачів, тобто продукцію можна реалізувати на ринку.

Товарний набір слід сформувати таким чином, щоб він відповідав потребам та перевагам споживачів. Може виникнути необхідність створення дослідних зразків чи виготовлення дослідної партії для їх випробування на ринку, перш ніж буде прийнято рішення щодо обсягів продажу та виробничої програми.

Незважаючи на те, що вітчизняні стандарти та норми по відношенню до продукції можуть бути перешкодою для виробників, відповідність цим умовам може обернутися значними перевагами при просуванні продукції, особливо, якщо можливе її міжнародне визнання. Ціна, функціональні та технічні характеристики, незважаючи на їх важливість, не виступають єдиним критерієм успіху продукції на ринку. Зовнішня привабливість продукції, оформлення її пакування також можуть бути важливими для покупців та споживачів.

Визначення характеристик продукції та проектування товарної політики є основою для складання виробничої програми та розрахунків виробничих потужностей, інженерно-технічного проектування, прогнозування інвестиційних, виробничих та маркетингових витрат, а також для оцінки ринкових ризиків при можливих стратегіях маркетингу.

Визначальним елементом у маркетинговій стратегії фірми є ціна та цінова політика. Визначення рівня цін на продукцію - це частина і основної стратегії проекту, і довгострокової стратегії маркетингу. Для товарів низької якості, звичайно, потрібна стратегія низьких цін, в той час як стратегія високих цін можлива, коли якість продукції, дизайн, гарантійні зобов'язання тощо знаходяться на вищому рівні.

Цінова стратегія продажів повинна відповідати обраній стратегії маркетингу.

Для визначення цін продажів необхідно розглянути внутрішні витрати виробництва й маркетингу, реакцію споживачів на різні ціни (еластичність ціни) та цінову політику конкурентів. Необхідно зазначити, що ціни повинні встановлюватись для різних сегментів споживачів (цінова диференціація). Крім того існують інші фактори, що підлягають оцінці при визначенні цінової політики, насамперед, такі:

- знижки в ціні для прискорення просування продукції на ринок;

- існуючі види державного контролю цін (наприклад, часто має місце державне регулювання цін на продукцію з метою підтримки вітчизняного товаровиробника);

- загальноприйняті та очікувані види знижок та пільг. Якщо визначені пільги звичні для вітчизняної сфери діяльності, то вони повинні бути враховані при калькуляції ціни. Пільги надаються: впродовж початкового періоду, при купівлі оптом, для окремих споживачів тощо. Пільги та знижки є звичним інструментом цінової політики, коли ціни на ринку встановилися;

- умови постачання та платежів. Наприклад, хто несе витрати за постачання (поштові та експедиційні витрати, страхування тощо) та які є звичні умови платежів (внесення авансу, кредитування постачальників, інше).

У випадку нової продукції конкретний ринок може спочатку освоюватися за допомогою низьких цін, наприклад, коли існує дешевший аналогічний товар чи конкурентний ринок. В усіх випадках, коли ціни продажів не можуть покрити витрати на продукцію, що виготовляється, така цінова політика повинна бути обмежена певним часом, а збитки, що накопичаться за цей період, мають бути компенсовані за рахунок відповідного майбутнього прибутку.

Стратегія маркетингу повинна приймати до уваги будь-які можливі дії конкурентів, які пропонують до продажу такі ж або аналогічні товари. Головний конкурент може зменшити ціну продажів, щоб захистити свою частку ринку від "новачка". У такій ситуації поточні ціни не можуть бути адекватною базою для висновків за прогнозами надходжень від продажів.

Ринок як сукупність покупців може бути структуризований, тобто розподілений за певними ознаками на групи покупців - сегменти. Той чи інший сегментація ринку складається з покупців, які мають споріднені мотиви купівлі даного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація дозволяє вибрати привабливі для підприємства сфери ринку - цільові сегменти і сконцентрувати на них основну увагу.

На основі аналізу сукупності покупців вибираються критерії сегментації. Для споживчих товарів такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються у процесі профільного аналізу підприємств і організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, вагомість споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та інше.

Сегментація дозволяє вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тому, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок в цілому, на широке коло покупців (рис. 1.1).

Дії підприємства в усіх сферах ринку однакові, один комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Ця стратегія характерна передусім при виробництві однорідної продукції, яка виготовляється у великих обсягах на широкий ринок. Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди може бути ефективною.

стимулювання туристичний маркетинговий продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на декількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Концентрований маркетинг має ту особливість що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті. Цей сегмент глибоко вивчається і максимально враховуються його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу і реклами за цих умов забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продаж достатній. Проте стратегія концентрованого маркетингу пов'язана з підвищеним ризиком. За несприятливої кон'юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися у важкому фінансовому становищі. Присутність підприємства на декількох сегментах зменшує ризик. Ця стратегія більш прийнятна для підприємств з обмеженими ресурсами і однорідним виробництвом, що характерно для підприємств сфери малого бізнесу.

З вибором варіанту охоплення ринку тісно пов'язана стратегія виходу на нього. Можливі стратегії входу на ринок:

Стратегія закріплення на ринку полягає в тому, що основним завданням підприємства є стабілізація / збільшення продажу продукції, яка виготовляється (стара продукція), на раніше освоєному ринку. Зміни у продукцію не вносяться, вона орієнтується на ту ж групу покупців (сегмент). Завдання цієї стратегії досягаються різними шляхами залежно від особливостей продукції і ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найбільш економний. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або її відсутності взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія прийнятна для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективна для заключного етапу, коли продукція стає застарілою.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вхід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, на яких вона раніше не продавалася. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продажу продукції на них, які повинні окупатися прибутком від додаткового продажу. Доцільно її застосовувати тоді, коли існуючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія удосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на існуючому ринку. Така продукція призначається для тієї ж групи покупців, але більше відповідає потребам споживачів за складом, конструкцією чи формою, досконаліша і відповідно більш конкурентоспроможна. Ця стратегія застосовується тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла і попит на неї падає, при витісненні її аналогічною продукцією конкурентів. Вона потребує істотних витрат на розробку і освоєння і виробництва нової продукції, її рекламу. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу і діяльність на добре вивченому ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така форма диверсифікації як освоєння нової продукції. Проте диверсифікація як стратегія входу на ринок потребує великих витрат і повинна бути ретельно обґрунтована.

Як писав М.Портер в 80-і роки, існують три основні конкурентні стратегії:

- лідерство за рахунок низьких витрат;

- диференціація;

- фокусування.

Як і у випадку з багатьма іншими теоріями, застосувати їх в реальному житті в галузі туризму нелегко, та варто подумати про ці три підходи і про те, як фірма може їх використовувати.

Лідерство за рахунок низьких витрат. Фірма може конкурувати шляхом підтримки своїх витрат на низькому рівні, за рахунок чого вона може здійснювати інвестиції в досконалий маркетинг або розробку нових продуктів, щоб випереджати своїх конкурентів або, як часто буває, шляхом підтримки низьких цін і конкуренції за ціною. Це можливо як в великих, так і в маленьких фірмах. Великі фірми можуть вигравати за рахунок високої купівельної спроможності і ефекту масштабу. Невеликі фірми можуть жорстко контролювати свої накладні витрати і мінімізувати витрати.

Контроль за надмірними витратами не завжди означає пропозицію низьких цін - це може означати, що більше грошей можна витратити на поліпшення маркетингу, збільшення об'ємів продажів і підвищення рентабельності. Деякі фірми, хоча і конкурують за ціною, але не завжди за рахунок саме низьких цін. За рахунок поліпшення репутації високої якості іноді можна запропонувати більш високу ціну.

Диференційований підхід. В основі диференційованого підходу лежить унікальний (в первинному, а не в рекламному значенні цього слова!) продукт або пропозиція дійсно більш якісної послуги, за яку часто може бути призначена вища ціна. В туризмі важливу роль у цьому виконує репутація, особливо у разі дорогих турпослуг. Більшість з фірм пропонує дуже схожі послуги в першокласному, вишуканому оточенні, але репутація, наприклад, готелю "Президент-готель" привертає більше гостей, ніж конкуруючі з ним готелі і які мають менш позитивну репутацію.

Як правило, невеликі готелі виглядають однаково, особливо на прибережних курортах. Вони пропонують схожі зручності і часто знаходяться на дуже близькій відстані один від одного. Чим вони можуть конкурувати, якщо не ціною?

Конкурувати за ціною часто небезпечно. Варто фірмі понизити ціни, і в певний момент клієнти або почнуть підозрювати, що фірма пропонує менш якісні послуги, або вимагати додаткових знижок. Під час сезонного спаду багато готелів пропонують спеціальні знижки, проводять численні акції типу "дві путівки за ціною однієї" й інші промоушн-акції. Деякі з них втрачають ефективність, оскільки стають настільки звичними, що клієнти перестають співставляти продукт з його справжньою ціною.

В туризмі важливі всі окремі складові. Більшість продуктів туризму складається з декількох взаємозв'язаних компонентів, які, узяті разом, створюють загально одержане враження. Наприклад, у певному засобі розміщення може бути та ж сама кількість номерів і ті ж основні послуги, що і в сусідньому, але він певним чином відрізняється менш відчутними елементами, скажімо, краєвидом з вікон, приємним парком, затишною вітальнею і теплим прийомом власників. Іноді основні елементи туристського продукту або послуги виглядають подібними один іншому, але вони можуть поєднуватися по-різному і створювати враження, значно відмінне від того, яке можуть викликати у туриста враження від продукту конкурента. Можливо, це буде більш швидке обслуговування, простота оформлення замовлення, ціна "все включено" або більш сердечний прийом.

Для багатьох фірм, що використовують диференційований підхід, важливий сильний імідж бренду, особливо якщо фізичні характеристики майже невиразні. Відповідним прикладом можуть служити авіакомпанії: вони використовують літаки одного і того ж типу, ті ж маршрути, часто дуже схожі ціни, аналогічний набір основних послуг. Проте авіакомпанії прагнуть відрізнятися від своїх конкурентів шляхом створення сильного іміджу бренду, інвестуючи величезні суми грошей в забезпечення відданості клієнтів, впізнанність бренду і залучення уваги.

Навіть дуже маленькі фірми можуть справити сильніше враження, створивши могутніший бренд. Цьому сприяє незмінне використання одного і того ж логотипу і шрифту на бланках, брошурах і вивісці.

У основі диференційованого підходу лежать прекрасне обслуговування клієнтів і творчий маркетинг, який переслідує мету випередити конкурентів. Найважливіший чинник - це визначення основних сильних сторін і фокусування на них уваги.

Сфокусований підхід. Сфокусований підхід означає концентрацію уваги на конкретних ринках, повне розуміння їх потреб і, отже, розробку продуктів і промоушн, які повністю відповідають цим ринкам. Даний підхід вимагає гарного знання вибраних ринків і здатності проникнення в сутність, що необхідні для того, щоб точно спрямовувати всі маркетингові зусилля. Не менше важливо також передбачати зміни на ринку і потребу в нових продуктах і послугах.

Сфокусований підхід часто використовується невеликими фірмами, що не мають у своєму розпорядженні значних ресурсів, але володіють прекрасним розумінням своїх цільових ринків. Замість підходу типу "все для всіх" і "щось для кожного" вони діють у нішах ринку, які є дуже малими для того, щоб привернути великі фірми.

Невеликі фірми в змозі встановити прямі і більш тісні відносини з своїми клієнтами, таким чином, що сфокусований підхід їм особливо прийнятний. Концентрація на невеликій кількості ринків є найбільш ефективним і економічним підходом.

Таким чином, можна вважати, що є багато різних способів створення конкурентної переваги.

Для забезпечення створення конкурентної переваги необхідно проаналізувати такі проблеми:

- Що робить продукт фірми/послугу кращим або відмінним від інших?

- Які переваги одержують від цього клієнти фірми?

- Що потрібно, щоб пропонувати клієнтам саме те, що їм необхідно?

- Чому і хто повинен купувати продукт/ послугу саме у даної фірми, а не у її конкурентів?

Більшість продуктів туризму складається з великого числа різних елементів. "Продукт" - це не просто один товар, а все одержане враження, і тут важливі:

фізичні характеристики;

привітність і прийом;

те, як фірма ставиться до людей під час "отримання враження" - будь то політ, тижневий тур, ночівля або відвідування визначних пам'яток;

наскільки легко знайти дорогу і проїхати до місця призначення;

наскільки гарна їжа і як вона подається;

інші відчуття, зокрема безпека або комфорт і можливість розслабитися;

наскільки одержане враження відповідає обіцяному в рекламних матеріалах.

Першим і обов'язковим елементом туристського маркетингу є дослідження ринку. Маркетингова діяльність нерідко пов'язана з витрачанням значних сум грошових коштів без якої-небудь гарантії рентабельності капіталовкладень. Маркетингове дослідження допомагає визначити, наскільки ефективно вкладені засоби фірми. Дослідження ринку - це корисний інструмент, який може бути використаний для описаних нижче цілей.

Важливим елементом туристського маркетингу є розробка продукту. Зміна існуючого або розробка нового продукту або зручності потенційно коштує дорого. Дослідження ринку здатне допомогти встановити, чи достатньо великий попит на нові зручності або якого роду зручності вам слід розвивати. Воно може допомогти встановити, як ці нові зручності або послуга сприйматимуться, і навіть, скільки клієнтів будуть готові заплатити за них.

Пробний маркетинг. Замість того, щоб запускати новий продукт або послугу в повному масштабі, можна провести пробний маркетинг, щоб оцінити реакцію клієнтів, внести останні корективи в продукт або уточнити методи стимулювання збуту.

Перш ніж впровадити турпродукт на турринок і дати широку пропозицію доцільно здійснити пробний маркетинг. У свою чергу, для пробного маркетингу, перш ніж запускати велику рекламну кампанію, часто використовують фокус-групи. Невелику групу людей, яка відповідає за складом цільовому ринку, запрошують для того, щоб ознайомитися з їх зауваженнями і реакцією на продукти або фірми. Спеціально підготовлений дослідник показує групі фотографії, відеозаписи або інші візуальні матеріали, а потім керує обговоренням, щоб дізнатися якомога більше про реакції членів групи.

Для просування продукту необхідно розробити компанію з успішного просування продукту на ринок. Корисно знати, як реагуватимуть клієнти на маркетингову діяльність.

Крім визначення того, як люди реагуватимуть на кампанію, дослідження ринку може допомогти оцінити ефективність маркетингу. Наприклад, керівництво туристського об'єкту може провести дослідження з метою визначити, як люди ухвалюють рішення про відвідання їх визначної пам'ятки. Це дозволяє одержати інформацію про те, наскільки успішними виявилися маркетингові ініціативи, а також про профіль відвідувачів.

Важливими даними для формування цільового продукту є інформація про клієнтів. У маркетинговій діяльності легше націлюватися на людей, які схожі з тими, що вже фірму відвідали або користуються послугами досліджуваної фірми, ніж на абсолютно новий ринок. Розробляючи "профіль" нинішніх клієнтів, фірма може скласти більш чітку картину основних її цільових ринків і вирішити, який підхід до них застосувати.

Іноді здається, що фірма добре знає своїх нинішніх відвідувачів та гостей, але дослідження допомагає поліпшити маркетингову діяльність фірми.

Важливим елементом отримання зворотної інформації про сприйняття продукту є одержання відомостей про задоволеність клієнтів. Більшість фірм і організацій, що надають туристські послуги, прагнуть задовольнити клієнтів - вони хочуть, щоб клієнти приїжджали знов і щоб поширювалося сприятливе враження про фірму, що створює її паблісіті. Дослідження є корисним способом визначення рівня задоволеності клієнтів. Крім того, вони дозволяють встановити, які необхідні удосконалення.

Методи досліджень. Існує два основні різні типи дослідження: якісне і кількісне.

Кількісні дослідження дають статистичну інформацію, відповідаючи на питання типу: Хто? Де? Коли?

Кількісне дослідження особливо корисне для відстеження змін і тенденцій. Наприклад, керівництво готелю, охоче провести навчання на тему "Як приймати гостей", може вирішити провести опитування гостей до і після курсу навчання персоналу, щоб спробувати оцінити його ефект.

Якісне дослідження покликане дізнатися про особисті реакції і відчуття людей щодо продуктів або вражень. Воно особливо корисно при розробці маркетингових кампаній і для досліджень мотивацій шляхом з'ясування, чому і як клієнти ухвалюють рішення про те, щоб купувати певні продукти. Якісні дослідження нерідко обходяться дорожче, оскільки для їх проведення потрібні кваліфіковані інтерв'юери, а для апробації потрібно більше часу.

Дослідження може проводитися на різних рівнях, залежно від того, наскільки детальна інформація потрібна і в якому об'ємі.

Якщо вважати за назвою, в "кабінетному", або "вторинному", дослідженні для збору інформації використовуються наявні звіти і опубліковані джерела, такі як довідники, звіти і обстеження.

"Первинне дослідження" передбачає безпосередню розробку анкет і вихід в "поле" для опитування відібраних представників широкої маси осіб або галузі, щоб одержати їх відповіді.

Чи слід проводити дослідження своїми силами або ж доцільно привернути спеціалізоване агентство з досліджень?

Необхідно вирішити, чи збирається фірма провести дослідження силами своєї компанії або ж доцільно замовити його у спеціалізованого агентства, що займається проведенням досліджень. Деякі прості дослідження можна виконати з успіхом силами наявних співробітників за умови, що питання будуть ретельно продумані. Більш детальне дослідження, особливо із залученням фокус-груп або використанням інших методів якісного дослідження, вимагає участі фахівців і необхідних навичок.

Дослідження своїми силами для фірми, звичайно, обходяться дешевше, ніж із залученням агентства, але не слід недооцінювати час, який потрібно витратити на розробку анкет, проведення інтерв'ю, аналіз результатів і ухвалення рішення про те, як їх використовувати.

На перший погляд, дослідження за допомогою спеціалізованого агентства обійдеться дорожче, але результати звичайно бувають більш надійними і репрезентативними. Якщо потрібно опитати конкретні сегменти ринку, то, як правило, швидше це можна зробити за допомогою агентства, оскільки фахівці знають, куди потрібно йти, щоб знайти представників цих сегментів.

Як загальні відомості можна використовувати стандартні демографічні питання. З їх допомогою визначають:

- стать;

- вік: як, правило, у питаннях приналежності до вікової групи (респондентів звичайно не просять вказати точний вік, оскільки деякі люди не полюбляють це робити);

- сфера діяльності і соціально-демографічний профіль;

- сімейний стан і стадія життєвого циклу: самотній, одружений (перебування в цивільному браку), розведений/вдівець, має/не має дітей.

Соціально-економічна класифікація. Часто зручно мати нагоду розділити населення на групи (верстви). Оскільки між родом занять і стилем життя звичайно є взаємозв'язок (останній, у свою чергу, певним чином впливає на купівельні звички і ін.), зараз широко застосовується класифікація на основі роду занять "глава сім'ї". Багато людей ставляться до даної системи з упередженням, але знати, що є різними категоріями, не марно.

А - вищий управлінський, адміністративний або професійний рівень;

У - середній управлінський, адміністративний або професійний рівень;

С1 - контролюючий, офісний, молодший адміністративний або професійний рівень;

С2 - кваліфіковані працівники фізичної праці;

D - напівкваліфіковані і некваліфіковані працівники фізичної праці;

Е - державні пенсіонери, вдови, тимчасові працівники і працівники без кваліфікації.

Цю класифікацію звичайно спрощують до чотирьох категорій: АВ, CI, C2 і DE.

Слід потурбуватися про те, щоб анкета не була дуже довгою і не перетворювалася на тест для перевірки пам'яті - доцільно запитувати тільки про недавні рішення і враження. Слід також пам'ятати про необхідність пояснити мету анкети на самому початку і подякувати респондента в кінці.

Методи дослідження. Є декілька методів дослідження, які можна використовувати, і у кожного є свої переваги і недоліки.

Особисті інтерв'ю (інтерв'ю лицем до лиця)

Вони дозволяють співробітнику фірми або навченому інтерв'юеру зустрітися з респондентом і поставити детальніші питання.

Переваги:

інтерв'юер стимулювати інтерес;

інтерв'юер бачить і може оцінити респондента, що дозволяє забезпечити правильну інтерпретацію відповідей;

є можливість показати демонстраційні матеріали (малюнки, списки продуктів або зразки реклами);

сприяє глибинному зондуванню з метою отримання більш детальної інформації.

Недоліки:

- висока вартість з розрахунку на одне інтерв'ю;

- ставлення інтерв'юера може вплинути на відповідь;

- вимагає залучення навчених інтерв'юерів, що може обійтися дорого;

- у день можна провести невелику кількість інтерв'ю, що знижує число відповіли, але дозволяє одержати детальнішу інформацію від кожного респондента.

Поштові опитування

Переваги:

відносно недорогі;

можна легко охопити великі географічні зони;

для проведення опитування особливих навичок не вимагається, але анкета повинна бути ретельно продумана, щоб її можна було легко заповнити без сторонньої допомоги.

Недоліки:

частка відповідей може бути низкою; можливе також викривлення у бік вкрай негативних і вкрай позитивних поглядів - пропозиція стимулу в тій або іншій формі, щоб заохотити відправку відповіді до вказаного терміну, підвищить відсоток відповіді;

респондентів часто потрібно запевнювати в тому, що за анкетою не послідує ніяких дзвінків з пропозицією придбати щось.

Телефонні інтерв'ю

Переваги:

більш економічні, ніж особисті інтерв'ю;

можна легко охопити великі географічні зони;

можна записати розмови на плівку або ввести відповіді безпосередньо в комп'ютер, щоб прискорити отримання результатів;

частка відповідей вище, ніж при поштовому опитуванні.

Недоліки:

іноді важко застати деяких людей, тому складно набрати необхідні квоти;

дзвінки в денний час можуть коштувати дорого;

відсутність взаємодії, властивого інтерв'ю лицем до лиця.

Визначення цільових ринків

Ринок для туристських продуктів значна. Він складається з людей, що шукають недороге місце для ночівлі або номери в ексклюзивних готелях в колишніх маєтках, "сонцеприхильників" і любителів культурних цінностей, домосідів і прагнучих пригод. Ви не повинні прагнути постійно задовольняти всіх людей. Ви також не повинні прагнути націлюватися на всіх них одночасно. "Широкомовний" маркетинг - підхід типу "чогось для кожного" коштує дорого і рідко приносить успіх.

Набагато більш продуктивно і економічно ефективно визначити декілька менш численних груп людей - сегменти ринку.

Сегментація - це розбиття ринків на більш легкокеровані частини і доскональне розуміння різних груп людей. Якщо зрозуміти, чого потребує і чого чекає кожна група, ви зможете вибрати сегменти, які можна з найбільшою ймовірністю задовольнити.

Вибираючи сегменти ринку, необхідно подумати про те, щоб:

їх можна було легко визначити і виділити з масового ринку;

вони були достатньо великі, щоб варто було на них націлюватися; ви також повинні з'ясувати, чи є вони ринками, що ростуть;

на них можна було легко вийти - або завдяки географічній близькості, або зважаючи на наявність очевидних і сталих каналів збуту і засобів масової інформації, за допомогою яких ви зможете націлюватися на них.

Сегменти можна визначити по-різному:

Вік: люди вибирають різні продукти залежно від свого віку і схильностей. Проте, цей критерій не повинен бути єдиним.

Економічний статус: наприклад, ті, хто надає недорогу ночівлю, націлюються на мандрівників з невисоким рівнем доходу.

Мета подорожі: причина, по якій людина відправляється в подорож, і будь-які особливі потреби. Наприклад, туристи прагнутимуть до ефективності і швидкого обслуговування, в той час як для сім'ї більш важлива можливість сумістити відпочинок з розвагами.

Національність: мешканці деяких країн більш схильні подорожувати в більшій мірі,, ніж інші. Після того, як фірма вибере певні національності або країни, на які вирішили націлити маркетинг, вам все одно доведеться виділити сегменти в цій групі.

Географічне місцеположення / походження: наприклад, визначні пам'ятки, як правило, відвідують екскурсанти, що живуть або зупинилися не далі, ніж в годині їзди.

Стиль життя, відношення і поведінка споживачів: існує багато досліджень і публікацій, що підрозділяють населення на дрібніші підгрупи відповідно до їх прагнень, відношення і загального стилю життя. Можливо, доцільно скористатися існуючою класифікацією або розробити власну. Відносно простий спосіб аналізу стилю життя, який допоможе вам обкреслити сегмент чіткіше, - це уявити собі "один день з життя...".

У процесі сегментації, звичайно, використовують комбінацію методів, що дозволяє повністю визначити профіль різних сегментів ринку. Весь ринок будь-якого продукту, мабуть, досить широкий, але опис відмінностей між сегментами дає можливість створити сфокусовані і економічно ефективні стратегії для кожного з них.

Необхідно прагнути уникати визначення сегменту, просто як "літні люди". Люди не є однаковими внаслідок однієї тільки приналежності до однієї вікової групи. В групі "літні люди" багато різних варіацій. Наприклад:

Рівень доходів також розрізняється: деякі "літні" люди живуть на державну пенсію, тоді як інші продовжують працювати.

Наскільки вони активні? Між прив'язаними до будинку немолодими городянами і сільськими мешканками існує величезна різниця.

У результаті можна скласти досить великий перелік потенційних сегментів. Доцільно розглянути велике число різних ринків і розставити їх у порядку пріоритетності, розділивши на першочергові і другорядні цільові ринки.

Першочергові цільові ринки, як правило, співпадають з наявними групами клієнтів. Теоретично це повинні бути сегменти, які демонструють схильність до зростання, на які відносно легко націлюватися, оскільки про них вже багато що відоме і вже досягнутий певний успіх в залученні їх.

Вийти на другорядні ринки, можливо, буде складніше, тому вони є метою на більш довгострокову перспективу, але демонструють чудовий потенціал.

Визначаючи пріоритетність сегментів ринку, потрібно відповісти на три основні питання:

Наскільки привабливий даний сегмент?

Потрібно вирішити, що означає "привабливий". Звичайно це означає, що сегмент досить потужний, турист здатний заплатити ринкову ціну за пропонований продукт і досить добре про нього обізнаний.

Наскільки легко на нього вийти?

Сегменти, вийти на які легко, звичайно чітко визначені, їх можна переконати не віддавати перевагу продуктам конкурентів, і на них можна вийти через існуючі засоби інформації і канали збуту, що не вимагають надмірних витрат.

У що обійдеться вихід на даний сегмент?

Вирішальним чинником звичайно є обсяг бюджету на маркетинг. Неможливо працювати зі всіма сегментами, тому важливо визначити, вихід на які з них обійдеться найдорожче і наскільки вони доступні насправді. Доцільно намітити ринки на коротко- і довгострокову перспективу.

Вибираючи цільові ринки, корисно розуміти, що не всі сегменти будуть однаково обізнані про продукт фірми або готові його придбати.

Кожний покупець, купуючи той або інший продукт, проходить п'ять основних стадій:

Невідання.

Обізнаність.

Розуміння.

Переконаність.

Реакція.

У окремих випадках потенційний покупець переходить відразу від стадії невідання до стадії реакції (тобто "покупки"), тому його потрібно "вести" від стадії до стадії.

Необхідно постійно посилати рекламні сигнали, щоб вести потенційних клієнтів від однієї стадії до іншої. Якщо цього не відбувається, вони рухатимуться у зворотному напрямі. Наприклад, сьогоднішній відвідувач готелю знаходиться на стадії реакції, але після повернення додому він може легко забути про цей готель і ніколи більше не повернутися в неї, якщо на нього не націлюватися.

Дані про етапи переходу клієнтів стадій від "невідання" до "реакції", який вплине на вибір сегментів наведені на рис. 1.1.

	Стадія	Потенціал
1.	Невідання	Довгострокова можливість
2	Обізнаність	Середньострокова окупність інвестицій
3.	Розуміння	Дуже вірогідний потенційний клієнт
4.	Переконаність	Дуже вірогідний приїзд протягом наступного року
5.	Реакція	Сьогоднішні постояльці

Рис.1.1 Стадії прийняття рішення туристами про покупку турпродукту

Моніторинг і оцінка.

Пройшовши стадію планування і здійснення маркетингової діяльності, фірма цим і обмежується - до оцінки того, наскільки ця діяльність була успішною, і розгляди можливостей її поліпшити справу не доходить.

У маркетинговому плані повинні бути визначені цілі і графік їх досягнення, щоб можна було на цій основі побудувати механізм моніторингу. Важливо встановити терміни для оцінки ефективності роботи. Це можна зробити різними способами:

Проводити щорічне зіставлення фактичної ефективності з наміченими плановими завданнями.

Визначати кількість замовлень і запитів на інформацію щотижня, щомісячно або щокварталу - і зіставляти їх з періодами основної маркетингової діяльності, щоб дізнатися, чи дала вона бажані результати. Цей метод корисний також для визначення періодів піку замовлень.

Постійно аналізувати об'єми продажів і прибутку.

Використовувати методи дослідження ринку для визначення обізнаності клієнта про рекламні послання і інші рекламні заходи.

Даний список не є вичерпним. Важливо те, що в маркетинговому плані повинні бути визначені конкретні терміни і методи оцінки прогресу, а також передбачені системи для переоцінки через певні інтервали. Для цього потрібно наявність програми періодичних досліджень, аналізу маркетингової діяльності і розробки нових продуктів.

Підприємство потребує здійснення заходів з просування продукції, спочатку спрямованих на входження до ринку з новою продукцією, а потім - на закріплення у визначеному ринку та на досягнення мети бізнесу.

Існують такі інструменти просування продукції:

- реклама, що стимулює або створює попит. У багатьох випадках організація широкої рекламної кампанії надала змогу організувати масове виробництво значної кількості товарів. Практично рекламою займаються спеціальні агентства, які складають рекламні об'яви та обирають відповідні засоби їх розповсюдження;

- "паблік рілейшнз". Незважаючи на те, що "паблік рілейшнз", як і реклама, у цілому визначає громадську думку, такі заходи значною мірою призначені для впливу на осіб, що займають ключові посади, наприклад у державних закладах та у засобах масової інформації;

- персональні продажі - ефективний засіб збільшення продажів більшості товарів. Витрати продавців (як правило одна частина витрат - постійна, а інша - змінна) повинні відповідати роду товару.

- стимулювання продажів та мистецтво збуту є інструментом підтримки торгівлі, особливо роздрібної. Встановлення комп'ютера на місці продажів, урочиста об'ява про початок випуску нової продукції, безоплатна роздача зразків, презентація на ярмарках, масові кампанії з розиграшу окремих престижних зразків тощо - типові приклади маркетингових заходів по стимулюванню збуту;

- політика використання торгової марки - важливий інструмент комплексу просування продукції. Фірма повинна визначитися, чи буде вона працювати над торговою маркою продукції (знак обслуговування). Це рішення стає найважливішим, якщо йдеться про товари масового споживання. Для споживача торгова марка - це гарантія якості або можливість придбати необхідний товар за певну ціну, незалежно від місця купівлі. Розробка та прийняття торгової марки потребує значних витрат, що може вплинути на фінансово-економічні показники проекту впродовж початкової стадії його впровадження. Проте така політика у довгостроковому плані може привести до чіткого відособлення власного товару від товарів конкурентів.

Просування продукту через оптову, роздрібну ланку чи прямо споживачам - основні канали збуту, через які продукція доходить до споживачів.

Головне завдання комерційної діяльності - доставка продукції від виробника до споживача, тобто у те місце та у той час, коли ці товари (продукт, послуга) потрібні. Найважливіші елементи маркетингового комплексу: умови постачання (транспортні засоби, оптимізація транспортних маршрутів, організація).

Вибір каналів збуту істотно впливає на прибутковість бізнесу. При визначенні цін виробників важливо встановити знижки для оптової та індивідуальної реалізації продукту.

Заключний етап планування маркетингу пов'язаний з підготовкою графіка, або плану дій, та з опрацюванням бюджету маркетингу.

Основними джерелами інформації для опрацювання маркетингового плану є: власний досвід практичної діяльності; безпосередні контакти з майбутніми споживачами, постачальниками, торговими агентами; відомості про конкурентів, які отримують, збираючи всі наявні дані про них, контактуючи з їхніми працівниками; статистична інформація про стан і тенденції розвитку галузі (сфери майбутньої діяльності); поточні аналітичні огляди економічної та ринкової ситуації; рекламні матеріали, інформаційно-комерційні матеріали виставок, ярмарків та науково-практичних конференцій; публікації з питань підприємництва тощо.

1.2 Сучасні методи стимулювання продажів на ринку послуг

Під стимулюванням комерційної діяльності (продажу) розуміють засоби стимулюючого виливу, спрямовані на прискорення або посилення відповідної реакції ринку на товар, що пропонується фірмою. Стимулювання продажів - це:

- дії, матеріали, прийоми та методи, які використовуються як доповнення до рекламних і маркетингових зусиль для координування рекламної та збутової діяльності (лотереї, спеціальні експозиції, пільгові купони, стимулюючі знижки, вікторини, сувеніри тощо);