· Направления ценообразования: по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решений по ценовой стратегии.

Маркетинговая стратегия, используемая предприятием - разработка нового вида продукции (или модификация уже существующей) для завоевания новых рынков, для удовлетворения особых потребностей потребителей. В качестве ценовой стратегии выбрана стратегия ценового лидера, которая предполагает механизм ценообразования ведущей фирмы. Данная стратегия была выбрана т.к. Nescafe Gold - второй по значимости брэнд в линейке Nescafe (после Nescafe Classic, более дешевого кофе). Его целевая аудитория, как ее себе представляют в Nestle, - молодые (25 - 35 лет), "успешные, уверенные в себе, оптимистично настроенные" женщины (75% покупателей кофе) и мужчины. В основе позиционирования Nescafe Gold лежит принцип "время для себя, своих мыслей, чувств и мечты". Базовая цена на продукцию рассчитывалась методом полных издержек (метод «Издержки плюс»). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляем определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, но имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности [ 7, c. 249].

Рекомендуемый годовой объем экспорта кофе в Россию ( не расфасованного, т.к. расфасовка производится на фабрике Нестле в г. Тимашевск, Краснодарского края) - 43 тыс. тонн ( т.к. по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%.)

Предположительно прямые затраты сырья и материалов на 100 гр. Кофе ( т.к. мы будем рассчитывать цену именно на 100 граммовую баночку кофе) - 9 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия - 5 грн.

Предполагаемая сумма постоянных затрат - 90000 грн., а предполагаемая прибыль - 170000 грн.

Рассчитываем базовую цену с использованием метода маржинальных издержек:

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 90000 + 170000 = 260000 грн.

2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу продукции: 260000/43000=6 грн.

3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 9+5= 14 грн.

4. Цена ( переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения затрат на единицу продукции) : 6 + 14= 20 грн.

Контрактная цена на единицу товара рассчитывается следующим образом:

Р = Бц + К + Т + Тр + С +У +Нр + Д , где

Бц - базовая цена на единицу продукции(20 грн.);

К - комиссионное вознаграждение продавцов и представителей(0,4 грн.);

Т - таможенные расходы в стране покупателя(0,5 грн.);

Тр - транспортные издержки ( за пределами фирмы и за пределами национальных границ)(0,4 грн.);

С - страхование(0,2 грн.);

У - упаковка, ориентированная на зарубежного потребителя(0,2 грн.);

Нр - непредвиденные расходы(0,1 грн.);

Д - расходы документооборота(0,2 грн.)

Р = 20 + 0,4 + 0,5 + 0,4 + 0,2 + 0,2 + 0,1 + 0,2 = 22 грн.

Реальная цена( формируется из контрактной с учетом конкретных условий реализации контракта)[ 1, c.109-114]:

Ц1 = Ц0* (М*М1/М0+З*З1/З0+…+С), где

Ц1 - окончательная цена товара;

Ц0 - исходная ( контрактная или базовая) (22 грн.);

М - доля расходов в цене на материалы(0,4 грн.);

З - доля расходов в цене на з/п ( 0,27 грн.);

С - неизменная часть цены ( 0,5 грн.);

М0 - базовая цена материалов ( 9 грн.);

З0 - базовая ставка з/п (1300 грн.);

М1 - цена материалов за период скольжения ( 9,4 грн.);

З1 - ставка з/п за период скольжения ( 1325 грн.).

Ц1 = 22* (0,4*9,4/9+0,27*1325/1300+0,5) = 26,29 грн.

Таким образом, в России рекомендуемая цена на кофе Nescafe Gold составляет 26,29 грн.

Голландия

Голландцы были первыми, кто стал торговать кофе в больших объемах. Удивительно, но у них в отношении этого продукта было всегда единое мнение. На рубеже XVI в. они начали пить кофе в домашней обстановке.
Однако в середине 1660-х гг. в Голландии стали открываться первые кофейни, которые были домами с хорошей репутацией, но кофе там можно было выпить далеко не каждое утро. В отличие от других европейских стран, в Нидерландах кофе пришелся по вкусу не только представителям среднего класса и знати, но и их слугам.

Голландские кофейни имели свой собственный стиль. В их оформлении использовали тщательно подобранную мебель, темные деревянные настенные панели и ярко блестящую медную посуду поэтому там царила очень уютная атмосфера. Обычно заведения этого рода располагались в торговых местах, и в их залах совершались многочисленные сделки.

Во многих голландских городах кофейные дома размещали в живописной местности, например в красивых садах и парках. Здесь постоянные посетители наслаждались превосходным кофе, сидя на открытом воздухе в тени деревьев, откуда открывался великолепный вид на окрестности. Весной их охотно посещали горожане, желавшие полюбоваться цветением тюльпанов и деревьев.

Исходя из того, что в Голландии кофе считается элитным напитком, Nescafe Gold идеально подходит для кофеманов данной страны.

Т.к. потребление кофе в Голландии выше, чем в России, то экспортировать данный продукт сюда мы будем в большем количестве. Экспорт будет производиться из Германии, т.к. в Германии находятся заводы по производству данной продукции и осуществляется часть расфасовки( расфасовывать кофе лишь в России не удобно).

В Голландии аналогично России выбрана стратегия ценового лидера, которая предполагает механизм ценообразования ведущей фирмы (продукция Nescafe хорошо известна на рынке данной страны и пользуется устойчивым спросом).

Рекомендуемый годовой объем экспорта кофе в Голландию (расфасованного в Германии в новые банки, которые теперь больше напоминает силуэт женского тела - в соответствии с концепцией кампании ) - 60 тыс. тонн.

Предположительно прямые затраты сырья и материалов на 100 гр. Кофе такие же, как в России - 9 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия - 5 грн.

Предполагаемая сумма постоянных затрат - 100000 грн., а предполагаемая прибыль - 200000 грн.

Рассчитываем базовую цену с использованием метода маржинальных издержек:

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 100000 + 200000 =300000 грн.

2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу продукции: 300000/60000=5 грн.

3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 9+5= 14 грн.

4. Цена ( переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения затрат на единицу продукции) : 5 + 14= 19 грн.

Контрактная цена на единицу товара рассчитывается следующим образом:

Р = Бц + К + Т + Тр + С +У +Нр + Д , где

Бц - базовая цена на единицу продукции(19 грн.);

К - комиссионное вознаграждение продавцов и представителей(0,4 грн.);

Т - таможенные расходы в стране покупателя(0,5 грн.);

Тр - транспортные издержки ( за пределами фирмы и за пределами национальных границ)(0,1 грн.);

С - страхование(0,2 грн.);

У - упаковка, ориентированная на зарубежного потребителя(0,2 грн.);

Нр - непредвиденные расходы(0,1 грн.);

Д - расходы документооборота(0,2 грн.)

Р = 19 + 0,4 + 0,5 + 0,1 + 0,2 + 0,2 + 0,1 + 0,2 = 20,7 грн.

Реальная цена:

Ц1 = Ц0* (М*М1/М0+З*З1/З0+…+С), где

Ц1 - окончательная цена товара;

Ц0 - исходная ( контрактная или базовая) (20,7 грн.);

М - доля расходов в цене на материалы(0,4 грн.);

З - доля расходов в цене на з/п ( 0,27 грн.);

С - неизменная часть цены ( 0,5 грн.);

М0 - базовая цена материалов ( 9 грн.);

З0 - базовая ставка з/п (1300 грн.);

М1 - цена материалов за период скольжения ( 9,4 грн.);

З1 - ставка з/п за период скольжения ( 1325 грн.).

Ц1 = 20,7* (0,4*9,4/9+0,27*1325/1300+0,5) = 24,74грн.

Таким образом, в Голландии цена на кофе Nescafe Gold составляет 24,74 грн.

Испания

В Испании мы будем использовать стратегию «проникновения на рынок», которая предполагает выход фирмы на рынок с относительно низкими ценами в целях захвата за достаточно короткий срок большой доли рынка.

Прогнозируемый годовой объем экспорта кофе в Испанию эксперементальный, поэтому небольшой и составляет - 30 тыс. тонн.

Предположительно прямые затраты сырья и материалов на 100 гр. Кофе - 9 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия - 5 грн.

Предполагаемая сумма постоянных затрат - 50000 грн.( т.к нужны дополнительные средства на хорошую рекламу и продвижение товара), а предполагаемая прибыль - 75 000 грн.

Рассчитываем базовую цену с использованием метода маржинальных издержек:

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 50000 + 75000 =130000 грн.

2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу продукции: 125000/30000=4 грн.

3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 9+5= 14 грн.

4. Цена ( переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения затрат на единицу продукции) : 4 + 14= 18 грн.

Контрактная цена на единицу товара рассчитывается следующим образом:

Р = Бц + К + Т + Тр + С +У +Нр + Д , где

Бц - базовая цена на единицу продукции(18 грн.);

К - комиссионное вознаграждение продавцов и представителей(0,4 грн.);

Т - таможенные расходы в стране покупателя(0,5 грн.);

Тр - транспортные издержки ( за пределами фирмы и за пределами национальных границ)(0,2 грн.);

С - страхование(0,2 грн.);

У - упаковка, ориентированная на зарубежного потребителя(0,2 грн.);

Нр - непредвиденные расходы(0,1 грн.);

Д - расходы документооборота(0,2 грн.)

Р = 18 + 0,4 + 0,5 + 0,2 + 0,2 + 0,2 + 0,1 + 0,2 = 19,80 грн.

Реальная цена:

Ц1 = Ц0* (М*М1/М0+З*З1/З0+…+С), где

Ц1 - окончательная цена товара;

Ц0 - исходная ( контрактная или базовая) (19,80 грн.);

М - доля расходов в цене на материалы(0,3 грн.);

З - доля расходов в цене на з/п ( 0,27 грн.);

С - неизменная часть цены ( 0,5 грн.);

М0 - базовая цена материалов ( 9 грн.);

З0 - базовая ставка з/п (1300 грн.);

М1 - цена материалов за период скольжения ( 9,3 грн.);

З1 - ставка з/п за период скольжения ( 1325 грн.).

Ц1 = 19,80* (0,3*9,3/9+0,27*1325/1300+0,5) = 24,74грн.

Таким образом, в Испании рекомендуемая цена на кофе Nescafe Gold составляет 21,48 грн.

Заключение

Данная курсовая работа посвящена изучению цен, их видов. Было изучено ценообразование на различных типах рынков, а также определены подходы к ценообразованию и проблемы, связанные с этим.

На основе изученного материала проводилось исследование рынка кофе на примере трёх стран: России, Голландии и Испании. В соответствии с исследованием были выдвинуты возможные стратегии ценообразования на растворимый кофе Nescafe Gold в предложенных странах.

На основе материала изложенного в данной курсовой работе можно сказать, что в рыночной экономике всеобщим инструментом механизма хозяйствования выступает цена. Все процессы планирования, регулирования и стимулирования экономической деятельности на всех стадиях воспроизводства осуществляется с помощью цен. Посредством цен достигается взаимосвязь всех элементов социально-экономической системы современного общества.

При рыночных отношениях товаропроизводителя и покупателя товара на установление диапазона цен влияют не только издержки производства, но и качество продукции, цены конкурентов, их рыночная реакция. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами: поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой; заполучить прейскуранты конкурентов; закупить их оборудование и разобрать его; попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае фирма может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент фирма может только тогда, когда её товар выше по качеству.
Итак, ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы.

Использованная литература

1.Азарян Е.М. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие. - К.: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998. 200 с.

2. Завьялов II.С., Демидов В.Е. «Формула успеха; маркетинг» - Москва. - «Международные отношения», 1992г.

3. Кейнс Дж. М. "Общая теория занятости, процента и денег". - М.:1978 - с. 134

4. Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М. - «Прогресс», 1992г.

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Практикум по маркетингу», «Банки и биржа» - М.: - Юнити, 1995г.

6. Макконелл К.Р., Брю С.Л. "Экономикс: Принципы, проблемы и политика". В 2-х томах. Т.2. - М.: Республика, 1992 - с.51

7. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320 с.

8. Лисица Н. М., Рогожин В.Д., Юрченко В.В. « Международный маркетинг» - Харьков. - ИД «ИНЖЕК», 2006 - 174 с.

9. Поисковый сайт: Google.com.ua

Размещено на Allbest.ru