Анализ маркетинговой политики в индустрии сервиса

Для маркетинговой политики характерны следующие основные принципы: 1) ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на потребительский спрос, на рынок; 2) активное влияние на потребительский спрос; 3) необходимость дифференцированного подхода к рынку обусловлена тем, что спрос редко носит однородный характер; 4) ориентация на нововведения необходима для поддержания конкурентных позиций на рынке; 5) маркетинговая политика основывается на принципе гибкого реагирования на всякие изменения требований рынка; 6) маркетинговая политика предполагает направленность предприятия на долговременный результат; 7) необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Следующим этапом является анализ практических аспектов организации маркетинговой политики на предприятии.

2. Анализ маркетинговой политики в индустрии сервиса на примере ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» учреждено в соответствии с решением Собрания Учредителей, частью первой Гражданского кодекса РФ, Федеральным Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», принятым 8 февраля 1998 г., и другими нормами действующего законодательства Российской Федерации.

Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ.

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл».

Сокращенное наименование: ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл».

Местом нахождения Общества является: 111141 г. Москва ул. Кусковская д. 20А.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество для достижения целей своей деятельности вправе иметь гражданские права и нести гражданские обязанности.

Общество вправе в порядке, предусмотренном действующим законодательством, открывать расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков, как на территории России, так и за рубежом для хранения денежных средств и осуществления всех видов расчетных, кредитных, кассовых и других санкционированных законодательством финансовых операций.

Открытие счетов за рубежом осуществляется в соответствии с валютным законодательством Российской Федерации.

Общество имеет круглую печать со своим полным наименованием на русском языке и указанием на место нахождения Общества, товарный знак, зарегистрированный в установленном порядке, эмблему, штампы, бланки и другие средства индивидуализации.

Общество может создавать самостоятельно или совместно с другими юридическими и физическими лицами предприятия и организации с правами юридического лица в любых допустимых законом организационно-правовых формах, в том числе дочерние и зависимые общества.

ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» более 8 лет предоставляет информационные услуги в сфере туризма. Ключевыми направлениями деятельности Компании являются:

1. Разработка технологий для информационных и поисковых систем, программного обеспечения для туристического бизнеса (в настоящий момент основным продуктом компании является Система поиска и бронирования туров ФОРОС);

2. Проведение маркетинговых исследований, статистика в туризме;

3. Организация рекламных кампаний в СМИ и Интернете.

4. Система поиска и бронирования Туров Форос установлена на более чем 3800 терминалах в офисах туристических компаний, Web-версия на официальных сайтах крупных сетей продаж и на более 600 сайтах туристических агентств, которые ежедневно посещают тысячи туристов, более 400 турагентств пользуются системой ФОРОС с использованием карт доступа.

Ценовые предложения туроператоров, опубликованные в Системе ФОРОС ежедневно доступны для 250000 - 300000 целевых посетителей популярных туристических порталов (www.mail.ru, www.touronline.ru, www.why-not.spb.ru)

Об организационной структуре управления предприятия можно судить по данным рисунка 2.1.

4

Рис.2.1. Организационная структура управления ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»

Руководство обществом осуществляется генеральным директором. Генеральный директор:

- без доверенности действует от имени Общества, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

- выдает доверенности на право представительства от имени Общества, в том числе доверенности с правом передоверия;

- утверждает правила, процедуры и другие внутренние документы Общества, за исключением документов, утверждение которых отнесено настоящим Уставом к компетенции Общего собрания участников и Совета директоров;

- организует бухгалтерский учет и отчетность;

- издает приказы о назначении на должности работников Общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;

- утверждает штатное расписание Общества, филиалов, представительств, утверждает должностные оклады;

- утверждает должностные инструкции;

- принимает на работу и увольняет с работы сотрудников, в том числе назначает и увольняет своих заместителей, главного бухгалтера, руководителей подразделений, филиалов и представительств;

- заключает трудовые договоры с работниками Общества;

- обеспечивает выполнение решения Общего собрания Участников и Совета директоров;

- руководит разработкой и предоставлением Совету директоров проекта годового отчета и годового баланса;

- открывает расчетный, валютный и другие счета Общества в банковских учреждениях;

- осуществляет иные полномочия, не отнесенные к компетенции Общего собрания Участников, Совета директоров или коллегиального исполнительного органа.

- несет персональную ответственность за организацию работы и созданию условий по защите государственной тайны Общества, за несоблюдение установленных законодательством ограничений по ознакомлению со сведениями, составляющими государственную тайну.

Для экономической характеристики предприятия рассмотрим основные технико-экономические показателя деятельности предприятия, данные представим в таблице 2.1.

На основании таблицы можно отметить следующие моменты. Предприятие стабильно развивается. Его основная деятельность является прибыльной, так в динамике валовая прибыль выросла на 7,71%. Негативным моментом является факт снижения эффективности функционирования предприятия, так рентабельность продаж снизилась с 21,52 до 19,96%, своего максимального значение показатель достиг в 2006 году - 22,16%.

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» за 2005-2007 гг.

Наименование показателя	2005	2006	2007	Отклонение 2007 от 2005 г.
				абсолютное (+,-)	темп роста, %
Выручка от продажи продукции, работ и услуг, тыс. руб.	28631	31549	33242	4611	116,10
Себестоимость, тыс. руб.	22470	24559	26606	4136	118,41
Затраты на один рубль реализации, руб. / руб.	0,78	0,78	0,80	0,02	101,98
Валовая прибыль, тыс. руб.	6161	6990	6636	475	107,71
Рентабельность продаж, %	21,52	22,16	19,96	-1,56	92,77
Численность работников, чел.	24	25	25	1	104,17
Выработка на 1 работника, тыс. руб. / чел.	1193	1262	1330	137	111,46

На рисунке 2.2 представлены финансовые результаты деятельности ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл».

Рис.2.2. Финансовые результаты деятельности ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»

Численность работников выросла на 1 человека в 2006 году. Как положительный момент можно отметить рост производительности труда, выработка на 1 работника выросла с 1193 до 1330 тыс. руб. на человека или на 11,46%.

2.2 Анализ элементов маркетинговой политики

Рассмотрим поэлементно содержание маркетинговой политики предприятия.

Первым этапом является анализ товарной политики ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл». Следует отметить, что одним из конкурентных преимуществ является тот факт, что во многом услуги предлагаемые компанией являются уникальными.

Товарная политика предприятия осуществляется по трем направлениям:

- услуги турагентствам;

- услуги туроператорам;

- реклама на базе системы ФОРОС.

Услуги для турагентств выглядят следующим образом:

- система поиска и бронирования туров;

- создание туристических сайтов;

- страхование;

- операторы связи;

- посольства.

Услуги для туроператоров включают в себя:

- размещение справочной информации;

- размещение информации о «горящих» турах;

- маркетинг и реклама;

- операторы связи;

- посольства.

Рекламные услуги:

- размещение рекламных блоков на сайте ФОРОС (титульная область);

- размещение рекламных блоков в разделе «Турагентствам», «Туроператоры», в «Странах»;

- «бегущая строка» на главной странице;

- размещения рекламного блока в Системе поиска и бронирования туров ФОРОС;

- размещение рекламных блоков на странице входа в Систему поиска и бронирования туров ФОРОС.

Все услуги, которые оказываются клиентам, реализуются в рамках информационно-маркетинговой системы ФОРОС.

Для того чтобы удовлетворить клиента, ему необходимо предоставить максимальный сервис - предоставить качественно и в кратчайшие сроки. Справиться с такой задачей без помощи Интернета сейчас становится весьма затруднительно. На сегодня 70% турагентств России пользуется поисковыми системами при подборе туров для своих клиентов. Конечно, прибегают они и к помощи сайтов самих туроператоров. Однако туристический продукт имеет короткий сок реализации. К тому же нередко возникает вопрос - а имеется ли тот или иной декларируемый продукт в наличии, ведь даже у больших туроператоров жесткие блоки в отелях ограничены.

Клиент же хочет руководствоваться принципом «Пришел - выбрал - оплатил». Поэтому сервис зачастую начинается с оперативного поиска - что есть на рынке, почем и у кого (какие бы свои технологии удержания клиента в офисе не отработало турагентство).

«Форос» в это время выступает не только удобным инструментом для турагентства, но и важным маркетинговым каналом для туроператора, поскольку зачастую именно к «Форосу» обращают агенты при подборе туров. В результате «Форос» выступает как эффективный прилавок, на котором быстро и комфортно можно выбрать нужный товар. Предложения от туроператоров и все изменения по ценам в режиме реального времени поступают в систему. Бронирования и подтверждение туров осуществляется также через «Форос», а оплату агентства производят напрямую в адрес оператора.

Поиск туров осуществляется по следующим параметрам:

- по направлению (стране);

- по курорту (городу);

- по категории / названию отеля;

- по типу питания и размещения;

- по дате начала тура и количеству дней / ночей пребывания;

- по городу вылета (Россия, страны СНГ и Балтии);

- по цене турпакета и размеру комиссии.

Преимущества программы ФОРОС:

- 1-2 секунды на обработку запроса;

- поиск горящих туров - новый сервис управляемый непосредственно туроператорами;

- возможность бронирования с переходом в систему online-бронирования туроператора;

- наличие дополнительных справочников и библиотек;

- гарантированная доставка заявок при бронировании по электронной почте;

- ощутимая экономия трафика - на несколько порядков ниже аналогичных систем.

Таким образом, «Форос» существенно расширяет рынок продаж туроператора. Причем, помимо самой системы «Форос», к продукту операторов получают доступ клиенты независимых порталов, где представлена поисковая система «Форос». Например, таких, как: mail.ru или gis-meteo. К тому же, туроператоры получают статистику по представлению и продажам своих туров через систему «Форос». В итоге туроператоры, во-первых, значительно экономят свои финансовые ресурсы, поскольку их предложения фактически размещаются на тех площадках, где реклама стоит очень дорого. И, во-вторых, операторы получают от «Форос» оперативные маркетинговые исследования, о структуре спроса на их предложения.

И это далеко не все преимущества, которые получают клиенты при сотрудничестве с «Форос». Операторы, например, получают гибкие динамичные рекламные площадки на самом сайте «Фороса», где их предложения представляются контекстно-увязанными.

К тому же «Форос» является одним из лидеров туристического рынка b2b предложений, делает продукт туроператора доступным для большого числа турагентств.

Сегодня «Форос» представляет около 100 «рейтинговых» туроператоров. В отличие от других поисков, «Форос» не работаем с непроверенными туроператорами. Это принципиальный момент. Ежедневно в системе содержится несколько миллионов структурированных предложений.

Одним из элементов маркетинговой политики является политика ценообразования. При разработке ценовой политики руководством предприятия учитывался тот факт, что некоторые услуги компании являются уникальными, однако и в данном случае цена имеет свой предел - этот предел определяется финансовыми возможностями туроператоров и турагентств.

Для профессиональной работы с базой данных компания предлагает online доступ по паролю на сайте ФОРОС, который включает в себя контактную информацию туроператора, возможность просмотра исходного специального предложения, а также возможность бронирования тура непосредственно у туроператора.

О тарифах на услуги online доступа по паролю можно судить по данным таблицы 2.2.

Как видно из таблицы, ценовая политика компании является достаточно гибкой, в частности цена на отдельные виды услуг варьируется в зависимости от продолжительности подключения, помимо этого за отдельные виды услуг предусмотрен разовый платеж.

Региональным агентствам предоставляется скидки до 10% от общей суммы годового контракта.

Партнерская программа ИМА Форос ИнфоТрэвл предлагает туроператорским компаниям услуги по размещению их предложений в базе данных поисковой системы ФОРОС. Расценки на публикацию (размещение) ценовых предложений туроператоров в системе поиска и бронирования туров ФОРОС представлены в Приложении 4.

Таблица 2.2

Тарифы на Систему ФОРОС

Наименование услуги	Подключение (разовый платеж)	Абонентская плата
		3 мес.	6 мес.	1 год	2 года	3 года
Форос LIGHT	-	€150	€240	€360	€600	€720
Размещение поисковика (Web-версии) на сайте Заказчика: поисковая форма и результаты поиска расположены на одной странице*	€20-100**	-	€390	€588	-	-
Размещение дополнительного поисковика	€100	-	-	-	-	-
Размещение поисковика (Web-версии) на сайте Заказчика: поисковая форма расположена на одной странице, а результаты поиска вместе с поисковой формой - на новой странице*	€20-100**	-	€390	€588	-	-
Размещение дополнительного поисковика	€25	-	-	-	-	-
Перевод поисковика на новый вариант / дополнительные услуги	€70/100	-	-	-	-	-
Управление сервисами	€100	-	-	-	-	-
Установка фильтров для поисковика	€100	-	-	-	-	-
Размещение сервиса «витрина туров» (лучшие туры, экономичные туры, популярные туры, VIP-туры) на сайте турагентства / с учетом изменений и настроек фильтров*	€100/200	€150	€240	€360	€600	€720
Сервис «Каталог отелей»	€20-100**	€150	€240	€360	-	-
Страноведение	€20-100**	€135	€210	€360	-	-
Размещение контактной информации турагентства в разделе «где купить» на touronline.ru	-	€300	€450	€600	-	-
Размещение контактной информации турагентства в разделе «где купить» на travel.mail.ru	-	-	61200 руб.	115200 руб.	-	-
Размещение контактной информации турагентства в разделе «где купить» на why-not.spb.ru	-	4800 руб.	-	-	-	-

* Исполняется по согласованному техническому заданию, последующие изменения производятся за дополнительную плату (сумма оговаривается отдельно).

** Подключение специалистами (врезка кода, конфигурирование, раскраска) - оплачивается в случае, если Веб-мастера обеспечивают встраивание поисковика в сайт агентства.

Помимо этого предприятием также оказывается такая услуга как мониторинг цен, расценки за которую представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Расценки за услугу «Мониторинг цен» (евро)

Наименование услуги	Период	До 3-х месяцев	Свыше 3-х месяцев до года	Год и более
Мониторинг Турция (кроме горных лыж)	май-октябрь	1000	800
Мониторинг Египет	круглый год	900	650	500
Мониторинг Греция	круглый год	600	450	400
Мониторинг ОАЭ, Таиланд (за 1 страну)	сентябрь-апрель	600	450	400
Мониторинг Горные лыжи	сентябрь-февраль	450		400
Мониторинг Тунис	май-октябрь	500	450	400
Мониторинг Кипр	май-октябрь	500	400	380
Мониторинг Болгария (кроме горных лыж)	май-август	400	350	300
Мониторинг Испания	круглый год	600	450	400
Мониторинг Хорватия	май-август	500	450
Мониторинг всех стран	круглый год	2000	1600	1000

Рассмотрим теперь особенности установления цены на рекламу в системе ФОРОС.

Стоимость размещения рекламных блоков на сайте Форос (в титульной области): рекламный баннер размерами 280 х 60 px - 2000 руб. евро.

О стоимости размещения рекламных блоков по порталу «Правовая область» и на первой странице «Центральная область» можно судить по данным таблиц 2.4-2.5.

Таблица 2.4

Стоимость размещения рекламных блоков по порталу «Правовая область» (евро)

Расположение рекламного блока	Формат рекламного блока	Стоимость размещения (месяц)
1 позиция	Рекламный баннер 160 x 240 px	1500
2 позиция	Рекламный баннер 160 x 240 px	1100
3 позиция	Рекламный баннер 160 x 240 px	700

Таблица 2.5

Стоимость размещения рекламных блоков на первой странице «Центральная область» (евро)

Расположение рекламного блока	Формат рекламного блока	Стоимость размещения (месяц)
1 позиция	Рекламный баннер 600 x 90 px	700
2 позиция	Рекламный баннер 600 x 90 px	600
3 позиция	Рекламный баннер 600 x 90 px	500
4 позиция	Рекламный баннер 600 x 90 px	400
5 позиция	Рекламный баннер 600 x 90 px	300

Стоимость размещения рекламного блока в разделе «Турагентствам», «Туроператоры», в «Странах» составляет 300 евро в месяц.

Как видно из таблиц стоимость размещения рекламных баннеров достаточно высокая и ориентирована, прежде всего, на крупные компании, тогда как небольшие туристические фирмы воспользоваться данной услугой не смогут. В то же время тарифы на систему ФОРОС являются доступными даже для небольших компаний. Положительным моментом является тот факт, что региональным агентствам предоставляются скидки.

Следующим этапом исследования является оценка сбытовой политики предприятия.

Для реализации своих услуг на предприятии предусмотрен одноуровневый канал сбыта - т.е. отсутствие каких-либо посредников. Туристические фирмы самостоятельно выходят на предприятие. Такая политика называется - прямым сбытом, т.е. это метод сбыта, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

В большей степени такая сбытовая политика обусловлена спецификой оказываемых услуг.

Характеризуя политику продвижения услуг предприятия можно отметить следующие ключевые моменты.

Продвижение услуг компании непосредственным образом связано с сетью Интернет, поэтому не случайно в качестве основного средства продвижения выбраны именно интернет-ресурсы.

Популярность сети Интернет постоянно растет. По данным Internet World Statistics за 2007 год, сегодня в мире насчитывается 1,1 млрд. - пользователей Интернет. В Рунете 29,4 млн. (включая Украину и Белоруссию). Ежегодный прирост численности составляет около 13-20%. Общий объем рынка интернет-рекламы России за 2007 год составил около 300 млн. долларов.

Предприятие имеет собственный интернет-сайт в сети. На сайте содержится подробная информация об услугах компании, рейтинги туристических направлений, аналитическая информация по туристическому бизнесу.

Укрупнено структура сайта выглядит следующим образом:

- О проекте;

- Новости;

- Аналитика (статистика, рейтинги и пр.);

- Услуги турагентствам;

- Услуги туроператорам;

- Контакты;

- Страны мира;

- Виды отдыха;

- Бизнес-инфо;

- Справочники;

- Список туроператоров;

- Юридическая помощь и др.

Еще одним каналом продвижения услуг компании является ежемесячный информационно-аналитический бюллетень ФОРОС ИНФО, который предприятием издается с октября 2005 года. В журнале освещаются вопросы туристического бизнеса, реклама туров, новинок сезона и пр. и другая информации ориентированная на туристические фирмы и потребителей туристических услуг, помимо этого в бюллетени содержится рекламная информация об услугах компании. В частности, содержится информация о проводимых компанией рекламных акциях, скидках, услугах и пр. Пример рекламного объявления представлен в Приложении 5.

2.3 Оценка эффективности применяемой маркетинговой политики

Прежде чем рассматривать эффективность маркетинговой политики проведем анализ современного распределения и выполнения маркетинговых функций по отделам с помощью функциональной матрицы, данные анализа представим в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Матрица выполнения маркетинговых функций ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»

Наименование функции	Генеральный директор	Бухгалтерия	Отдел маркетинга и рекламы	Руководитель IT-отдела	Руководитель отдела продаж	Туроператорский отдел
Анализ емкости рынка					х
Прогнозирование спроса			х
Мотивация потребителей					х
Планирование ассортимента		х
Стратегия проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации			х
Разработка стратегии паблик рилейшнз			х		х
Медиапланирование			х
Конкурентный анализ			х
Анализ сильных и слабых сторон					х	х
Анализ сезонных колебаний			х
Разработка фирменного стиля ООО				х
Стимулирование сбыта					х

Организационная система управления предприятием относится к линейно-функционального типу, и имеет следующие недостатки:

- отсутствие горизонтальной координации;

- чрезмерная централизация управления;

- недостаток мотивации и непонимание конечной цели.

Проведем теперь оценку эффективности маркетинговой политики предприятия.

Об эффективности маркетинговой политики можно судить по достижению тех стратегических и тактических целей, которые ставились перед системой маркетинга. Проведем сначала анализ достижения финансовых результатов деятельности предприятия, данные представим в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Оценка достижения плановых показателей за 2005-2007 гг.

Наименование показателя	2005	2006	2007
	план	факт	откл.	план	факт	откл.	план	факт	откл.
Выручка от продажи продукции, работ и услуг, тыс. руб.	28200	28631	431	31500	31549	49	34700	33242	-1458
Себестоимость, тыс. руб.	22500	22470	-30	24750	24559	-191	27200	26606	-594
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	5700	6161	461	6750	6990	240	7500	6636	-864

Предприятием ставиться цель - увеличение объема продаж услуг на 10%, как видно из таблицы в 2005 - 2006 годах данная цель была достигнута, однако в 2007 году отклонения значительные, причем в сторону невыполнения плановых заданий.

Для более полного анализа эффективности маркетинговой политики проведем SWOT анализ.

Ситуационный, или «SWOT (СВОТ) - анализ» (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.

Данный анализ является популярным, так как его можно применить и к системе управления предприятием в целом и к отдельным его бизнес-процессам.

Исследование непосредственного окружения осуществляется через анализ конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов и контактных аудиторий, имеющих прямые деловые контакты с фирмой. Фактически в данном разделе изучаются тенденции той отрасли, в которой работает рассматриваемое предприятие. Для анализа используется модель пяти сил Портера.

1 сила: производители аналогичных работ и услуг (внутриотраслевая конкуренция).

«Информационно-маркетинговое агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» работает на туристском рынке вот уже 5 лет. В числе первоначально поставленных учредителями компании целей было информационное обеспечение всех сегментов туррынка, включая туристов, турагентов, туроператоров и хотельеров. А также проведение аналитических и маркетинговых исследований на основе статистических баз данных. При выполнении этих задач специалистами компании был разработан ряд проектов, не имеющих аналогов на российском рынке.

Необходимо также упомянуть, что компания ФОРОС является эксклюзивным собственником, как минимум четырех различных баз данных:

- база данных цен пакетных туров («History Price»);

- поисково-просмотровая база данных («Populi DB»);

- статистическая база бронирований через систему ФОРОС («Бронь-статистик»);

- опросный рейтинг агентских предпочтений бронирований TOP 100.

В настоящее время сложилась ситуация, когда у предприятия нет конкурентов, которые могли бы противостоять ему одновременно по всем направлениям его деятельности. Существуют же фирмы, которые конкурируют с компанией по отдельным направлениям бизнеса. В частности к таким фирмам относятся системы Туриндекс, Туры.ру, Ехать!, Брони.ру.

2 сила: сила влияния поставщика.

Чрезвычайных угроз от поставщиков работ и услуг для предприятия нет. Специфика деятельности предприятия не предполагает зависимость от поставщиков, объем материальных ресурсов требующихся для организации деятельности предприятия незначительны.

3 сила: конкурентная сила покупателей продукта.

Для изучения покупателей ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблицах 2.7-2.9.

Таблица 2.7

Предпочтительность услуг ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»

Май-июнь 2008 г.	Были знакомы с деятельностью фирмы до обращения	Не были знакомы с деятельностью фирмы до обращения	Обращались более 1 раза	Еще раз планируют воспользоваться услугами фирмы
Клиентов (%)	65 (54,92%)	45 (36,89%)	32 (26,23%)	90 (73,77%)

Таблица 2.8

Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг

Май-июнь 2008 г.	Устраивает качество услуг	Качество услуг не достаточно высокого уровня	Качество не устроило вовсе
Клиентов (%)	89 (72,9%)	29 (23,8%)	4 (3,28%)

На рисунке 2.3 наглядно представлено отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг.

Рис.2.3. Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг

Таблица 2.9

Зависимости покупки услуг от количества обратившихся

Май-июнь 2008 г	Всего	Отказались от услуг	Воспользовались услугами	Не решили, будут ли покупать услугу
Зарегистрировано звонков	337 (100%)	139 (41,24%)	122 (36,2%)	76 (22,55%)

На рисунке 2.4 представлена структура зависимости услуг от количества обратившихся.

Рис.2.4. Зависимости покупки услуг от количества обратившихся

Как показал проведенный анализ, основными информационными источниками о компании ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» являются следующие:

1. Интернет 87%;

2. Рекламные проспекты 7%;

3. По рекомендации 4%;

4. Статьи в печатных изданиях 2%.

Исходя из проведенных исследований, портрет потребителя покупателя ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» сложился следующий:

- преобладающее большинство клиентов узнают в большинстве случаев об услугах фирмы из сайта в Интернете (87%), на втором месте - рекламные проспекты (7%);

- качество услуг предприятия устраивает около 73% потребителей;

- около 74% обращаются вторично.

Угроза могут возникнуть в случае снижения финансовых возможностей клиентов (в период экономического кризиса), которые, возможно, просто проигнорируют необходимость воспользоваться услугами компании.

4 сила: сила потенциальных производителей аналогичных работ и услуг.

Специфика консалтинговых услуг такова, что не требует значительных финансовых вложений, в данном случае финансовые ресурсы не выступают в качестве барьера для вхождения в данный вид бизнеса. Однако накопленный компанией опыт и значительные базы данных позволяют

5 сила: сила производителей товаров-заменителей.

Вероятность переключения потребителя с услуг, предлагаемых ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл», на услуги со сходным функциональным назначением возросла в связи с появлением новых аналогичных сетей, таких как Туриндекс, Туры.ру, Ехать!, Брони.ру.

Сотрудниками отдела маркетинга было проведено тестирование данных систем, в ходе, которого были выделены их достоинства и недостатки. Результаты тестирования представлены ниже.

Достоинства системы Туриндекс:

- система быстро грузится, причем имеет очень большой объем туроператоров и отелей;

- описание отелей дано с подробными комментариями туристов и профессионалов. Прекрасные и многочисленные фото. Подробное описание услуг в отеле, номере, на пляже. Существует сайт в открытом доступе www.tophotels.ru;

- также давно вызывает интерес сервис «Экскурсионные туры», поиск осуществляется не только по дате, стране, но и по экскурсиям. Этот сервис также можно найти и в открытом доступе на сайте www.tourpoisk.ru;

- разработана система расписания авиавылетов по туроператорам (в открытом доступе). Много вылетов из разных городов - заявлено 49 названий городов;

- особый интерес вызывает сервис, который совмещает поиск и мониторинг. В самой системе поиска появилась новая функция - нажимаешь на галочку рядом с названием отеля, и появляются все цены на этот отель от всех размещаемых туроператоров в заданном диапазоне времени (хотя цены на этот отель можно задать перед началом поиска в основной таблице). В таблице все чаще появляются не просто типы номеров, но дополнения, например: с кондиционером, максимально 2+2 и т.д.;

- хорошо разработаны рубрики «Форум» и «Tourmager» . В последней помещены все предложения от туроператоров агентствам: бонусные программы, всевозможные викторины с призами для отдыха на курорте;

- система работает с некоторыми операторами в режиме онлайн (реально работает только с теми агентствами, у которых есть доступ к оператору, то есть логин и пароль).

Недостатки:

- нерелевантность информации: при большом объеме туров продолжают публиковаться туры, которых уже нет в продаже. Поэтому, прежде чем бронировать, надо каждый раз общаться с туроператором по телефону;

- большое количество отелей, но в тоже время у Фороса на ту же дату есть отели, которых нет в Туриндексе. У Туриндекса их гарантированно больше в том случае, если туроператор работает с системой в режиме On-Line;

- нет списка туроператоров, работающих с системой в режиме Оn-Line, выявить их можно только выходом в поиск по различным странам;

- основной упор сделан на массовые направления, а по таким направлениям, как Чехия, Кипр, Португалия, Финляндия выбор ограничен. Например, по Чехии в списке туроператоров показаны Ланта Тур Вояж, Аврора-Интур, Нева и DJ Travel. Не представлены Тревел Систем Богемия, Амиго турс, DSBW, Холидей-М, Роза ветров, Русский Экспресс и другие. По Кипру нет Библио-Глобуса, Intravel Stoleshniki. Неудивительно, что информация, публикуемая по таким направлениям, достаточно скудная, а на некоторые даты ее практически нет.

Вывод: система развивается быстро, но достаточно хаотично, много дублирующих друг друга функций.

Достоинства Системы Ехать:

- грузится очень быстро;

- хорошее и очень подробное описание отелей;

- существует бронирование on-line. Можно просмотреть сразу бронирование на 1/2/3 чел или на родителей с детьми разных возрастов. Существует выгрузка в Excel. Можно забронировать отель по услугам, которые даны в очень подробном виде с разбивкой на группы: бассейн, пляж, расположение, услуги в отеле, услуги в номере, детям, развлечения, бизнес, фитнес;

- система рассчитана не только на профессионалов, но и на физических лиц: справа на главной странице дан список агентств под рубрикой «Где купить»;

- хорошо представлен каталог отелей с бронированием через систему, с нахождением туров в системе на этот отель;

- достаточно полно представлены как массовые, так и немассовые направления, почти не встречаются случайные туроператоры.

Недостатки:

- кроме конвертора валют нет дополнительных сервисов, например, прогноза погоды;

- новости размещены в нижней части первой страницы после входа в систему, что затрудняет их использование (практически их не видно);

- существует, но не работает ссылка на спецпредложения. Номер спецпредложения можно посмотреть только при подробном описании тура, но зайти в него пока нельзя;

- по одним и тем же спецпредложениям цены незначительно отличаются от цен туроператоров, Фороса и Туриндекса;

- названия отелей больше совпадают с Туриндексом, чем с Форосом;

- появилось бронирование авиабилетов, но цены очень высокие.

Вывод: развивающая система, которая составляет конкуренцию Системе Форос, но на данный момент Ехать! уступает значительно Форос по объему базы данных и некоторым техническим характеристикам.

Достоинства системы Туры.ру:

- появилась услуга «Отзывы о туроператорах» - оценки работы турагентов с туроператорами;

- в полную информацию по туру включены данные по авиаперелету;

- бронирование происходит с любой страницы поиска;

- дана таблица расписания вылетов по странам и расписание вылетов туроператоров;

- также введена услуга «Сравнение отелей по услугам»;

- введен новый сервис - «Он-Лайн консультант». Это может быть представитель агентств, из числа сотрудничающих с Туры.ру, представляющий свое фото и характеристику. При наличии этих данных клиент, ищущий тур, может проконсультироваться с понравившемся ему «консультантом». За эту услугу турагентство платит 10 у.е. за страну/мес.

Недостатки:

- в связи с большим объемом система часто зависает, на запросы дает сбои или дает некорректные ответы (например, при запросе Объединенные Арабские Эмираты 07.07.2008 туроператора «Лужники -Тур» - был ответ, что «По Вашему запросу туров не найдено», хотя они были и самого туроператора, и у Туриндекса, и у Ехать и у Фороса; то же самое повторилось при запросе по Турции по туроператору «Полар Тур»);

- при просмотре результатов бронирования необходимо обратить внимание на следующий факт, что хотя в системе представлены почти все основные туроператоры по направлениям, они не всегда показаны в результатах поиска, поэтому данные отличаются от остальных поисковых систем, не говоря уже о том, что каждый результат надо тщательно проверять, так как много недействующих туров;

- присутствуют много мелких туроператоров, которые мало известны рынку (иногда совсем неизвестны).

Вывод: система отличается низким качеством предоставляемых услуг.

Самая молодая поисковая система, которая активно развивается - это Бронни.ру. Среди остальных поисковиков у нее меньше туроператоров и соответственно меньше агентств. Появились некоторые сервисы, которых нет у ее коллег.

Достоинства Бронни.ру:

- сервис «Бизнес-отели по странам», когда ты можешь не только посмотреть интересующий тебя отель, но и забронировать его через Интернет;

- бронирование авиабилетов, как регулярных рейсов, так и чартеров (у Туриндекса есть только расписание);

- есть кнопка проверки актуальности туров, в которой иногда можно реально отследить существует этот тур или уже нет (по выражению менеджеров системы эта кнопка действует на специальные предложения всех туроператоров, кроме Тез Тура, даже при системе Фортуна);

- существует режим онлайн, он действует только при наличии договора между туроператором и турагентством на права доступа к бронированию на сайте данного туроператора).

Недостатки:

- хочется отметить недостаточное количество отелей в базе, но с достаточно расширенным спектром номеров;

- трудно провести полномасштабный анализ, т.к. недостаточное количество задействованных туроператоров.

Вывод: динамично развивающаяся система, но многое из того, что представители системы о себе заявляют, нет в наличии.

Помимо всех перечисленных недостатков, все системы имеют в наличии устаревшие спецпредложения, периодически выдают ошибки при поиске, присутствует несоответствие цен на сайте системы и на сайте у туроператора.

Резюмируя проведенный SWOT анализ, сведем полученные данные в таблицу, с целью выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей компании.

Таблица 2.10

SWOT-анализ деятельности ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»

Сильные стороны	Возможности
Уникальность отдельных предлагаемых компанией услуг	Экономическая стабильность
Широкий перечень предлагаемых услуг	Политическая стабильность
Многовариантная оплата за оказанные услуги	Финансовые возможности компании
Внимательное отношение к заказчику и долгосрочное сотрудничество	Усиление конкуренции
Высокий образовательный уровень персонала
Деловая и профессиональная специализация
Умение сотрудников работать в команде
Слабые стороны	Угрозы
Ограниченность в использовании рекламных средств в сбытовой политике	Нестабильное финансовое положение заказчиков
Ценовая политика ориентирована в основном на крупные и средние туристические фирмы	Финансовая нестабильность экономики
Слабая диверсификация деятельности предприятия	Повышение требований к качеству предлагаемых работ и услуг и низким ценам
	Повышение цен на энергоносители
	Нестабильность цен поставщиков
	Риск возникновения конкурентов из-за низких первоначальных вложений в бизнес

Проведенное исследование практических аспектов деятельности предприятия позволяет сделать следующие выводы:

Объектом практического исследования являлось Общество с ограниченной ответственностью «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл», основная деятельность которого заключается в оказании информационных услуг в сфере туризма.

Предприятие стабильно развивается. Его основная деятельность является прибыльной, так в динамике валовая прибыль выросла на 7,71%. Негативным моментом является факт снижения эффективности функционирования предприятия, так рентабельность продаж снизилась с 21,52 до 19,96%, своего максимального значение показатель достиг в 2006 году - 22,16%.

Товарная политика предприятия осуществляется по трем направлениям: услуги турагентствам; услуги туроператорам; реклама на базе системы ФОРОС.

Услуги для турагентств выглядят следующим образом: система поиска и бронирования туров; создание туристических сайтов; страхование; операторы связи; посольства.

Услуги для туроператоров включают в себя: размещение справочной информации; размещение информации о «горящих» турах; маркетинг и реклама; операторы связи; посольства.

Рекламные услуги: размещение рекламных блоков на сайте ФОРОС (титульная область); размещение рекламных блоков в разделе «Турагентствам», «Туроператоры», в «Странах»; «бегущая строка» на главной странице; размещения рекламного блока в Системе поиска и бронирования туров ФОРОС; размещение рекламных блоков на странице входа в Систему поиска и бронирования туров ФОРОС.

Ценовая политика компании является достаточно гибкой, в частности цена на отдельные виды услуг варьируется в зависимости от продолжительности подключения, помимо этого за отдельные виды услуг предусмотрен разовый платеж.

Региональным агентствам предоставляется скидки до 10% от общей суммы годового контракта.

Для реализации своих услуг на предприятии предусмотрен одноуровневый канал сбыта - т.е. отсутствие каких-либо посредников. Туристические фирмы самостоятельно выходят на предприятие. Такая политика называется - прямым сбытом, т.е. это метод сбыта, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Продвижение услуг компании непосредственным образом связано с сетью Интернет, поэтому не случайно в качестве основного средства продвижения выбраны именно интернет-ресурсы.

Еще одним каналом продвижения услуг компании является ежемесячный информационно-аналитический бюллетень ФОРОС ИНФО, который предприятием издается с октября 2005 года.

В ходе работы была проведена оценка эффективности маркетинговой политики предприятия, которая позволила выявить следующие сильные стороны его деятельности: уникальность отдельных предлагаемых компанией услуг; широкий перечень предлагаемых услуг; многовариантная оплата за оказанные услуги; внимательное отношение к заказчику и долгосрочное сотрудничество; высокий образовательный уровень персонала; деловая и профессиональная специализация; умение сотрудников работать в команде.

Слабыми сторонами деятельности предприятия являются: ограниченность в использовании рекламных средств в сбытовой политике; ценовая политика ориентирована в основном на крупные и средние туристические фирмы; слабая диверсификация деятельности предприятия.

На основании проведенного анализа рассмотрим возможности совершенствования маркетинговой политики предприятия в ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл».

3. Совершенствование маркетинговой политики в ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»

3.1 Разработка оптимальной маркетинговой политики

Одним из недостатков маркетинговой политики предприятия является слабая сбытовая деятельность. В основном задействованы только два вида рекламных средств - интернет сайт и реклама, размещенная в собственном журнале. Представляется возможным расширить использование рекламных средств, в частности организовать рекламную рассылку буклетов с предложениями фирмы, адресованные туристическим фирмам. Причем акцент целесообразно сделать на регионы, так как именно данный сегмент рынка пока остается недостаточно охваченным.

Рассмотрим особенности организации, а также основные преимущества и недостатки прямой почтовой рассылки.

Прямая почтовая рассылка (Direct-mail (директ мейл), прямая адресная рассылка или почтовая реклама) может применяться для решения самых разнообразных задач:

· отправка писем и другие почтовые услуги могут использоваться для поиска новых клиентов;

· отправка писем в формате direct mail (директ мейл) необходим для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от компании или малодоступны для обычных способов продаж;

· отправка писем и другие услуги почты понадобятся для предупреждения клиента о звонке или визите менеджера по продажам.

Основные преимущества прямой почтовой рассылки заключаются в следующем:

- директ мейл (direct mail) - это невысокая цена почтовой рассылки;

- отправка писем и другие почтовые услуги от компании - это высокая избирательность почтовой рассылки (при подготовке почтовой рекламы директ мейл (direct mail) можно очень точно выделить круг наиболее вероятных потребителей);

- отсутствие ограничений на отправку писем и другие почтовые услуги - еще один плюс почтовых услуг директ мейл (direct mail);

- конфиденциальность услуг почтовой рассылки;

- точное соблюдение времени рекламного воздействия, которым обладает отправка писем в формате директ мейл (direct mail);

- точность расчета конечных результатов почтовой рассылки;

- почтовые услуги предполагают передачу большего объема информации (в рекламных буклетах можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены, в газете это слишком дорого);

- без конкурентов (из рекламы по TV, радио или в прессе покупатель узнает о предложениях не только фирмы, но и ее конкурентов. А это усложняет его выбор в пользу фирмы. Пользуясь отправкой писем и другими услугами почты, и получая по почте красочный буклет с описанием услуг, клиент воспринимает это как личное обращение).

Этапы подготовки почтовой рассылки выглядят следующим образом:

- определяется круг кому необходимо посылать письма;

- делается выборка для определения возможного объема рассылки;

- подготавливается текст и оригинал-макет письма рекламного послания;

- после утверждения текста и макета письма сообщения тиражируются и рассылаются;

- оценивается объем возврата;

- оценивается эффективность рассылки и рекламного послания;

- в случае положительных результатов делается повторная рассылка, по вновь сформированной выборке.

Еще одним направлением может стать реклама в сети с использованием баннерных сетей. Предлагается для турагентств, которые имеют собственные интернет-сайты, разработать систему скидок при размещении на их сайте информации о системе.

По данным опроса проводимого фирмой, большинство турагентств как в Москве, так и в регионах обзавелись собственным сайтом, также велика доля агентств, которым сайт необходим, или он в разработке. Есть агентства, которые довольствуются сайтом сети, в которую входят.

Таблица 3.1

Наличие собственного сайта у турагентства (в % от ответивших)

Ответ	Москва	Регионы	Сводная
Да, есть	67,20	41,77	49,08
В разработке	15,60	23,23	21,03
Нет, не нужен	6,80	16,77	13,91
Нет, но нужен	3,20	11,61	9,19
Хватает сайта сети	7,20	6,61	6,67

Региональные турагентства больше нуждаются в том, чтобы иметь свой сайт, больше стремятся подчеркнуть свою индивидуальность и не зависеть от сайта сети, в которую входят.

Многие туристические агентства, проводя анализ рынка и цен, посещают сайты конкурентов. Следовательно, размещая баннеры ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» на сайтах туристических фирм представляется возможным привлечь дополнительно потенциальных клиентов.

Существуют следующие способы баннерной рекламы:

- участие в баннерообменных системах;

- прямая договоренность между web-мастерами сайтов об обмене баннерами между собой;

- покупка показов баннеров на других сайтах или в баннерообменных системах.

В нашем случае предпочтительным является второй вариант - прямая договоренность между web-мастерами сайтов об обмене баннерами между собой.

Эффективность работы баннера (отдача от баннера) определяет:

1. Популярность тематики. Чем популярнее тематика, тем больше отдача от баннера.

2. Популярность конкретного рекламируемого товара или услуги. Чем популярнее рекламируемые товары и услуги, тем больше отдача от баннера.

3. Степень известности фирмы (если ее название присутствует на баннере). Чем известнее фирма, которой принадлежит баннер, тем больше отдача от баннера.

4. Размер баннера в пикселях (геометрические размеры баннера). Чем больше геометрические размеры баннера, тем больше внимания он привлечет. Тем больше отдача от баннера.

5. Размер баннера в Кб. Чем меньше размер баннера в Кб, тем быстрее он загрузится. Тем больше отдача от баннера.

6. Формат баннера (flash, gif и т.д.). Отдача от баннера в этом случае зависит от того, требуется или нет посетителю сайта загружать дополнительные программные модули для возможности просмотра баннера. Если просмотр баннера возможен без загрузки дополнительных программных модулей, то отдача от баннера будет больше.

7. Время суток, когда показывается баннер. Отдача от баннера зависит от конкретной тематики рекламируемых товаров и услуг. Круг интересов посетителей сайта меняется в зависимости от того, в какое время они просматривают сайт: в рабочее время или в нерабочее.

8. Разрешающая способность монитора посетителя сайта. Чем больше площадь, которую занимает баннер на мониторе посетителя сайта, тем выше его отдача. На сайтах, компоновка которых адаптивная (самонастраивающейся) к изменению размеров монитора, отдача от баннера, расположенного в верхней части страницы, повышается.

9. Период времени, в течение которого показывается данный баннер на конкретной рекламной площадке. Чем дольше показывается баннер на конкретной рекламной площадке, тем больше его отдача. Существуют понятия «усталость баннера», «срок жизни баннера», «старение баннера». Их общий смысл сводится к тому, что при увеличении времени показа баннера отдача от него сначала увеличивается, какое-то время сохраняется на одном уровне, а потом значительно снижается. Важно правильно определить момент снижения отдачи от конкретного баннера и своевременно заменить его на другой.

10. Анимированный баннер или нет. Отдача от анимированного баннера больше, чем от статичного.

11. Качество изготовления баннера. Отдача от баннера, изготовленного специалистом выше, чем отдача от баннера, изготовленного неспециалистом.

12. Скорость подключения посетителя сайта к Интернет. Отдача от баннера в этом случае зависит от нескольких факторов: места расположения баннера, формата баннера, анимационный баннер или нет и т.д.

13. Страница сайта, на которой показывается сайта. Отдача от баннера в этом случае зависит от многих факторов: насколько тематика баннера соответствует тематике данной страницы, скорость загрузки страницы и т.д.

14. Общее число страниц сайта, на которых показывается баннер. Чем больше страниц сайта, на которых показывается баннер, тем больше его отдача.

15. Месторасположение баннера на странице сайта. Чем выше к началу страницы расположен баннер, тем выше отдача от него.

16. Контрастность баннера по отношению к фону страницы сайта, на которой показывается баннер. Чем выше контрастность баннера к фону страницы, на которой показывается баннер, тем больше отдача от баннера.

17. Наличие на странице сайта иной рекламы. Чем меньше на странице сайта иной рекламы, тем больше отдача от баннера.

18. Размер страницы, на которой рекламируется баннер в Кб (скорость загрузки страницы). Чем меньше размер страницы, тем больше отдача от баннера.

19. Степень актуальности и значимости основной смысловой информации, размещенной на той странице, на которой показывается баннер. Чем актуальнее и интереснее информация, расположенная на странице сайта, на которой показывается баннер, тем больше отвлечено внимание посетителя от рекламируемого баннера. Так как малоинтересные страницы сайта реже посещаются, то требуется найти разумный компромисс.

20. Степень заинтересованности посетителя в той информации, которая рекламируется на сайте. Отдача от баннера, рекламируемого на сайте, тематика которого аналогична тематике баннера, намного превышает отдачу от баннера, рекламируемого на сайте, тематика которого никак не связана с тематикой баннера. Если тематика баннера и сайта совпадают, то имеет место тематический таргетинг.

21. Степень соответствия информации, размещенной на баннере, основному содержанию той страницы или сайта в целом, который он рекламирует. Отдача от баннера больше, если тематика веб-страницы, на которую посетитель сайта перешел при нажатии на баннер, соответствует рекламируемым на баннере товарам и услугам.

Положительным моментом является тот факт, что тематика сайтов, на которых предполагается разместить баннерную рекламу, совпадает с тематикой сферы, в которой функционирует ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл».

Следующим направлением повышения эффективности маркетинговой политики компании является совершенствование ценовой политики. Как показал проведенный анализ, услуги компании в основном ориентированы на крупные и средние фирмы, тогда как остается неохваченным сегмент рынка который включает в себя небольшие туристические фирмы и турагентства.