Целесообразным является разработать отдельную ценовую политику для предприятий, относящихся к малому бизнесу. Помимо этого необходимо учитывать региональный аспект. Например, среднедушевые доходы населения, зарегистрированные в г. Москве, были в 2007 г. в 6,1 раза выше соответствующего показателя, рассчитанного для Ивановской области. Гайдар Е. и др. Российская экономика в 2007 году. Тенденции и перспективы. - М.: Институт Экономики Переходного Периода, 2007. - С. 377. Это непосредственным образом отражается на спросе населения на туристические услуги. Однозначно, что эффективность и доходность туристического бизнеса в регионах на порядок ниже чем, например, в Москве и Московской области.

На предприятии предприятиям из регионов предоставляется скидка в размере 10%, однако представляется возможным сократить цену на отдельные виды услуг компании. Эффект в данном случае будет наблюдаться за счет роста объемов реализации услуг компании - так называемый «эффект масштаба». Данный эффект объясняется тем что переменные затраты растут пропорционально объему реализации услуг, а постоянные остаются на одном уровне.

Следует отметить еще один негативный момент в деятельности предприятия. В процессе организации маркетинговой политики незначительное влияние отводиться оценки ее эффективности.

Целесообразно организовать систему мониторинга эффективности маркетинговой политики.

Системы оценки успешности маркетинговой политики разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы - внутри или вне маркетингового отдела или подразделения -- и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая главная цель для маркетинга - это уровень продаж, которого достигает компания или отдельная позиция «услуга/рынок».

В ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» подобная оценка осуществляется укрупнено, в целом по достижению финансовых результатов (выручка от реализации, себестоимость и прибыль от продаж).

Предлагается проводить анализ сбыта по отдельным направлениям деятельности компании.

Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах па такие категории, как услуги, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа - определить сильные и слабые области; например, услуги с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупатели, па которых приходится большая часть доходов, а также торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью.

Важным решением при разработке системы анализа сбыта фирмы является выбор объектов анализа.

Для ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл» предлагается объединить данные в следующие группы:

· географические области - регионы, округи и сбытовые территории;

· виды услуг;

· покупатели - по типу и размеру

· размер заказа.

Возможна комбинация разбиения по услугам и потребителям с географическим разбиением: скажем, покупка услуги Х крупными клиентами, расположенными на сбытовой территории Y, которая является частью региона А. Только проводя анализ сбыта на иерархической основе, используя комбинацию критериев разбиения, аналитики могут быть полностью уверены, что они приложили все усилия, чтобы определить возможности м проблемы, с которыми сталкиваются их фирмы.

Рассмотрим отельные составляющие проведения анализа эффективности по видам групп.

1. Анализ сбыта по территориям. Первый шаг анализа сбыта по территориям состоит в том, чтобы решить, какую географическую единицу использовать для контроля. Обычно такой единицей является округ, поскольку округа можно объединить в более крупные блоки, такие как сбытовые территории, и, кроме того, он является географической областью, для которой доступны многие виды информации, такие как численность населения, уровень занятости, доходов и объем розничных продаж. Аналитики могут сравнить фактические объемы продаж в округе с планируемыми объемами, учитывая такие факторы, как рыночный потенциал и объем сбыта за прошлый год с учетом инфляции.

2. Анализ сбыта по видам услуг. С течением времени продуктовый ассортимент компании становится чрезмерно широким и менее прибыльным, если руководство не осуществляет активную и непрерывную деятельность, направленную на то, чтобы исключать из номенклатуры услуги, которые больше не приносят прибыль. Исключая слабые услуги и концентрируясь на сильных, компания может значительно увеличить свои прибыли. Прежде чем решить, от каких видов услуг отказаться, руководство должно изучить такие переменные, как изменение доли рынка, размер маржинальной прибыли, уровень эффекта экономии на масштабе и то, в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.

Анализ реализации услуг особенно полезен, когда он применяется одновременно с анализом по размерам заказов и по сбытовым территориям. Используя такой анализ, менеджерам часто удается точно определить существенные возможности и разработать особую тактику, чтобы воспользоваться ими.

3. Анализ сбыта по размерам заказа. Анализ сбыта по размерам заказа может определить, какие заказы (на какую сумму) не являются прибыльными. Например, проблема той или иной степени важности существует в том случае, если некоторые покупатели часто размещают мелкие заказы, которые требуют внимания продавцов и которые нужно обрабатывать и комплектовать.

Анализ по размерам заказа определяет продукты, сбытовые территории и типы и размеры покупателей, для которых характерно преобладание мелких заказов. Результатом такого анализа может стать установка минимального размера заказа, взимание дополнительной платы за мелкие заказы.

4. Анализ сбыта по покупателям. Аналитики используют процедуры, подобные тем, что описывались ранее, чтобы проанализировать распределение своих продаж по покупателям. Такой анализ обычно показывает, что относительно маленький процент покупателей обеспечивает большой процент объема продаж. Изучение торговых визитов часто показывает, что фирмы тратят непропорционально много времени на мелких клиентов по сравнению с более крупными клиентами. Смещение некоторой доли этих усилий на общение с более крупными клиентами может значительно увеличить продажи.

Помимо анализа сбыта целесообразным является анализ факторов объема продаж (доли рынка). Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы.

Чтобы выявить уровни ключевых факторов объема продаж, обычно требуются маркетинговые исследования. Например, важным определяющим фактором объема продаж является поддержание более низкой цены на аналогичный продукт (услугу) по сравнению с основными конкурентами.

Данные о сбыте - это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем измерения маркетинговой эффективности должны разработать подходящие показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные корректировки.

Поскольку бюджеты состоят из прогнозов доходов и расходов за определенный период времени, они являются важнейшей составляющей деятельности фирмы по планированию и контролю. Они обеспечивают основу для постоянной оценки и сравнения плановых и фактических показателей. В этом смысле предусмотренные в бюджете доходы и прибыли служат в качестве целей, по которым следует оценивать эффективность деятельности с точки зрения объема продаж, прибыли и фактических издержек.

Анализ бюджета требует, чтобы менеджеры постоянно следили за маркетинговыми расходами, чтобы удостовериться, что компания не тратит слишком много денег в попытке достичь своих целей. Кроме того, менеджеры оценивают величину и структуру их отклонений от целевых уровней. Менеджеры различных маркетинговых подразделений имеют свои собственные контрольные показатели. Например, менеджеры по рекламе отслеживают рекламные расходы на 1000 человек целевой аудитории, количество покупателей в расчете на одно средство рекламы, читательскую аудиторию печатных средств массовой информации, размер и состав телевизионной аудитории, и изменение отношения со стороны потребителей. Менеджеры но продажам, как правило, отслеживают количество визитов в расчете на одного продавца, затраты в расчете на один визит, объем продаж в расчете на один визит и количество новых привлеченных клиентов. Основные маркетинговые расходы - это расходы, связанные с маркетинговыми исследованиями, брендингом, оплатой труда персонала, сбытовыми расходами, рекламой в средствах массовой информации, мероприятиями но стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связями с общественностью. Прежде чем предпринять корректирующие действия в отношении каких-либо расходов, которые являются чрезмерными, менеджерам следует детализировать агрегированные данные, чтобы выявить проблему.

Своевременность является ключевым критерием при разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры чаще отслеживают информацию об эффективности - не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов - с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно. Поэтому целесообразным является разработать график проведения мониторинга эффективности реализации маркетинговой политики.

3.2 Расчет экономической эффективности от реализации предложенных мероприятий

Первым этапом расчета экономической эффективности является расчет затрат на реализацию предложенного проекта мероприятий.

Статьями затрат на реализацию маркетингового плана являются такие мероприятия, как:

- реализация решений в области цены;

- реализация решений в области распространения.

Реализация решений в области цены дополнительных вложений денежных средств не потребует, так как будет осуществляться силами марктингового отдела предприятия.

Для организации прямой почтовой рассылки целесообразно воспользоваться услугами специалистов, в частности предлагается обратиться в Агентство Информационно-рекламных Рассылок «BSPost».

Агентство Информационно-рекламных Рассылок «BSPost» является одним из старейших операторов на рынке предоставления Direct Mail (почтовая адресная рассылка, директ мэйл) услуг и специализируется на предоставлении комплексных почтовых услуг в сфере Direct Marketing (Прямой Маркетинг, директ маркетинг) в т.ч. следующие сервисы:

· отправка информационных и рекламных материалов, призов, персонификация, рассылка каталогов (карточный каталог), массовая рассылка, адресная почтовая рассылка, безадресная рассылка, адресная реклама и безадресная рассылка, прямая адресная рассылка, заказное письмо, direct-mail (директ мэйл), директ маркетинг и другие почтовые услуги;

· продажа почтовых конвертов, печать на конвертах, нанесение логотипа на посылки, конверты, бандероль;

· подготовка и упаковка простых, заказных писем и ценных писем, подготовка и упаковка простых, заказных и ценных бандеролей, посылок, упаковка бандеролей, упаковка писем, почтовые услуги в области упаковки посылок;

· телефонный маркетинг, факс рассылка.

В нашем случае предполагается рассылать рекламные буклеты по адресам туристических фирм, которые ни разу не становились клиентами компании.

Затраты на проведение прямой почтовой рекламы будут складывать из: разработки макета рекламного буклета фирмы; стоимость печати; стоимость конвертов; стоимость адресной рассылки.

Минимальная цена одного отправления при заказе от 1000 до 3000 - 10 руб.

В минимальную стоимость одного отправления входит:

- государственный тариф на пересылку письма весом до 20 г;

- подбор одного адреса из базы данных;

- евроконверт без окна;

- печать адреса получателя на этикетке;

- упаковка 1 листа вложения формата А4 и наклейка этикетки с адресом.

Дополнительные услуги (стоимость дополнительных услуг прибавляется к минимальной цене одного отправления):

- 0,80 руб. - доплата за каждые последующие 20 грамм веса;

- 0,35 руб. - изменение критериев выборки адресов;

- 0,6 руб. - распечатка именного обращения в письме;

- 0,20 руб. - печать именного обращения в адресе фирмы-получателя на стикере с конвертом без окна;

- 0,10 руб. - замена конверта на евроконверт с окном;

- 0,20 руб. - замена конверта на конверт С5;

- 0,20 руб. - за индексацию адреса;

- тиражирование рекламных материалов: (на офсетной машине от 5000 шт.: печать одной краской (одна сторона) - 0,35 руб.; полноцветная печать (две стороны) - 0,85 руб.; на ризографе до 500 шт.; черно-белая печать (одна сторона) - 0,80 руб.).

В нашем случае предполагается использовать конверт С5 с окном, что повышает стоимость рассылки на 0,20 руб. Рекламные материалы, их разработка и печать будут заказываться отдельно. Количество отправлений составит 2000 экземпляров. Помимо этого следует отметить, что рекламный буклет увеличит вес конверта, таким образом, доплата за один конверт составит 0,80 руб.

Таким образом затраты на проведение мероприятия по прямой почтовой рекламе будут выглядеть следующим образом:

Таблица 3.2

Затраты на проведение мероприятия по прямой почтовой рекламе

Для организации обмена баннерами предлагается воспользоваться услугами Travel Link Exchange.

Travel Link Exchange (TLE) - элитная туристическая сеть обмена баннерами 468х60. Поддерживаются баннеры .gif, .jpg, flash и html. Возможно размещение до двух баннеров на каждой странице (верх и низ сайта).

Преимущества:

- только сайты по туризму;

- контроль всех рекламных материалов;

- статистика в режиме онлайн.

Стоимость 100.000 показов 900 руб. Предполагается, что именно столько показов и будет реализовано в течение одного года.

Расчет экономической эффективности при реализации маркетинговых мероприятий наиболее сложная часть, так как затруднительно точно определить, как, то, или иное мероприятие повлияет на эффективность функционирования предприятия в целом.

В нашем случае прогнозируемый рост выручки составит 15%, при этом прирост себестоимости будет наблюдаться только в части переменных затрат (они составляют 75%), помимо этого себестоимость вырастет на величину затрат по реализации проекта мероприятий. Об перспективных показателях можно судить по данным таблицы 3.3.

Таблица 3.3

Прогнозное значение финансовых результатов деятельности ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»

На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы, в случае реализации предложных мероприятий выручка от реализации вырастет на 4986 тыс. руб., себестоимость на 3032 тыс. руб. При этом темп роста себестоимости несколько ниже, чем темп роста выручки, что объясняется «эффектом масштаба». В результате представляется возможным дополнительно получить 1954 тыс. руб. прибыли от продаж, что обеспечит ее прирост на 29,45%.

Резюмируя изложенное выше можно сделать следующие выводы.

Представляется возможным расширить использование рекламных средств, в частности организовать рекламную рассылку буклетов с предложениями фирмы, адресованные туристическим фирмам. Причем акцент целесообразно сделать на регионы, так как именно данный сегмент рынка пока остается недостаточно охваченным.

Еще одним направлением может стать реклама в сети с использованием баннерных сетей. Предлагается для турагентств, которые имеют собственные интернет-сайты, разработать систему скидок при размещении на их сайте информации о системе.

Следующим направлением повышения эффективности маркетинговой политики компании является совершенствование ценовой политики. Как показал проведенный анализ, услуги компании в основном ориентированы на крупные и средние фирмы, тогда как остается неохваченным сегмент рынка который включает в себя небольшие туристические фирмы и турагентства.

Целесообразным является разработать отдельную ценовую политику для предприятий, относящихся к малому бизнесу. Помимо этого необходимо учитывать региональный аспект. Например, среднедушевые доходы населения, зарегистрированные в г. Москве, были в 2007 г. в 6,1 раза выше соответствующего показателя, рассчитанного для Ивановской области. Это непосредственным образом отражается на спросе населения на туристические услуги. Однозначно, что эффективность и доходность туристического бизнеса в регионах на порядок ниже чем, например, в Москве и Московской области.

Следует отметить еще один негативный момент в деятельности предприятия. В процессе организации маркетинговой политики незначительное влияние отводиться оценки ее эффективности. Целесообразно организовать систему мониторинга эффективности маркетинговой политики.

В результате предложенного проекта прогнозируется рост выручки 15%, при этом прирост себестоимости будет наблюдаться только в части переменных затрат (они составляют 75%), помимо этого себестоимость вырастет на величину затрат по реализации проекта мероприятий.

В случае реализации предложных мероприятий выручка от реализации вырастет на 4986 тыс. руб., себестоимость на 3032 тыс. руб. При этом темп роста себестоимости несколько ниже, чем темп роста выручки, что объясняется «эффектом масштаба». В результате представляется возможным дополнительно получить 1954 тыс. руб. прибыли от продаж, что обеспечит ее прирост на 29,45%.

Заключение