Анализ маркетинговой политики в индустрии сервиса

4

• Содержание:
• Введение
• 1. Теоретические основы реализации маркетинговой политики в индустрии сервиса
• 1.1. Сущность и необходимость маркетинговой политики
• 1.2. Принципы реализации маркетинговой политики
• 1.3. Элементы маркетинговой политики
• 2. Анализ маркетинговой политики в индустрии сервиса на примере ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»
• 2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
• 2.2. Анализ элементов маркетинговой политики
• 2.3. Оценка эффективности применяемой маркетинговой политики
• 3. Совершенствование маркетинговой политики в ООО «Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл»
• 3.1. Разработка оптимальной маркетинговой политики
• 3.2. Расчет экономической эффективности от реализации предложенных мероприятий
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
• Современные мировые рынки как развитых, так и развивающихся стран, характеризуются все более жесткой конкурентной борьбой. В борьбе за покупателя используются новые техники и технологии. Маркетинговые бюджеты растут с каждым годом. Для того чтобы вывести на рынок новый продукт требуются огромные усилия от всех подразделений компаний.
• Все большее значение начинает приобретать то, что происходит в сознании потребителя, поэтому особенно важной становиться стратегия позиционирования. А для уже существующих товаров и компаний - стратегии репозиционирования.
• Условием удачного репозиционирования является проработка компанией каждого материального аспекта продукта, его цены, распределения и продвижения, которые призваны обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Соотношение маркетинговых политик и сценариев развития производства

Простейшие маркетинговые политики сопоставимы со сценариями развития производства, то есть здесь не возникает противоречия стандартным теориям маркетинга, просто маркетинговые политики становятся более удобными для применения. В общем случае рекомендуется маркетинговую стратегию развития организации рассматривать как совокупность маркетинговых политик по видам продукции. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - С. 205.

1.2 Принципы реализации маркетинговой политики

Принципы реализации маркетинговой политики - правила, определяющие основные требования к содержанию маркетинга. Для маркетинговой политики характерны следующие основные принципы.

1. Ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на потребительский спрос, на рынок. Особое значение в маркетинге придается изучению запросов потребителей. Планируемые для производства товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. Т. Левитт этот принцип маркетинга сформулировал так: «Производите и продавайте товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что удалось произвести».

2. Активное влияние на потребительский спрос, формирование спроса необходимо для того, чтобы потенциальный спрос на товары фирмы превратить в реальный, причем как можно быстрее, чем это сделают конкуренты по отношению к своим товарам.

3. Необходимость дифференцированного подхода к рынку обусловлена тем, что спрос редко носит однородный характер. Поэтому необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, что позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния.

4. Ориентация на нововведения необходима для поддержания конкурентных позиций на рынке. Запросы потребителей меняются довольно быстро, поэтому необходимо освоение новых технологий, техники, материалов, внедрение на рынок новых товаров и усовершенствование существующих, освоение новых рынков, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, создание новых каналов товародвижения и сбыта. При этом нужно помнить, что изделие может быть идеальным изобретением инженерной мысли, но если оно не решает проблем потребителя, то остается просто изделием.

5. Маркетинговая политика основывается на принципе гибкого реагирования на всякие изменения требований рынка. Он означает систематический и тщательный учет рыночной конъюнктуры относительно существующей и прогнозной величины спроса, поведения потребителей, поставщиков, посредников, деятельности конкурентов. Смещение фирмой центра принятия хозяйственных решений к подразделениям, чувствующим пульс рынка на базе непрерывно поступающей маркетинговой информации, позволяет быстро и гибко реагировать на меняющиеся требования рынка ее производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности. Билл Гейтс в книге «Бизнес со скоростью мысли» подчеркивает, что использование современных информационных технологий позволяет достичь в бизнесе скорости, необходимой для поддержания высокой конкурентоспособности на рынке, отреагировав на рыночную ситуацию не за несколько недель, а за несколько часов. В отношении конкурентов нужно помнить: кто забывает конкурентов, того забывает рынок. Сегодня конкурента не только нельзя уничтожать, его нужно уважать, так как он не позволяет заснуть, а побуждает думать, творить, дерзать.

6. Маркетинговая политика предполагает направленность предприятия на долговременный результат. Планирование и реализация маркетинговых мероприятий требуют длительных периодов деятельности. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем разрабатываются соответствующие изделия, внедряются на рынок. В течение этого достаточно длительного периода времени предприятие вкладывает капитал в надежде на рыночный успех и будущую прибыль. И только после принятия рынком новинки начинает поступать прибыль. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

7. Один из принципов маркетинговой политики, обеспечивающий успех на рынке, - необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. Руководство фирмы должно сформировать такую организационную культуру, при которой все ее работники должны согласованно трудиться, иметь развитое чувство патриотизма по отношению к компании, гордости за ее роль в решении важных проблем общества, уважать клиентов. Заповеди некоторых компаний представляют собой такие обращения к их сотрудникам: «Потребитель - король, а мы, товаропроизводители -- верноподданные. Помните, что клиенты платят вам зарплату. На одного жалующегося клиента приходится пятьдесят, которые просто уходят». Панкрухин А. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега, 2007. - С. 78.

Для реализации вышеизложенных принципов в организации должны выполняться следующие функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

· исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка;

· определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности;

· анализ известности бренда и эффективности имиджа;

· прогнозирование спроса на продукцию предприятия;

· внутренний маркетинговый консалтинг определение «узких мест» во взаимоотношениях с потребителем; представление интересов клиентов на предприятии; рекомендации по корректировке миссии и цели организации;

· стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;

· формирование маркетинговой политики предприятия;

· маркетинговый аудит.

2 Производственная функция (функция развития производства):

· НИОКР;

· дизайн;

· тестирование продукции, упаковки и т.п.;

· контроль качества;

· сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание).

3. Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама.

Так, аналитическая функция заключается, с одной стороны, в изучении рынка (тенденций и потребителей) и прогнозировании основных показателей; с другой, - во влиянии на организацию в целом и производство в частности с целью постоянного совершенствования и соответствия запросам потребителей. Замыкают данную функцию задачи стратегического планирования маркетинга и формирование маркетинговой политики организации.

От качества выполнения данной функции зависит точность прогнозов продаж, эффективность ценовой политики, правильность принимаемых стратегических решений и многое другое.

Вторая функция маркетинга - производственная - включает в себя организацию разработок новой и усовершенствования старой продукции, сервисного обслуживания, а также управление качеством продукции как одним из факторов конкурентоспособности.

Третья функция - продвижение товара. Она заключается в организации каналов сбыта, а также включает решение общих вопросов - организация системы сервиса, контроль соблюдения условий договора, решение конфликтов с клиентами, продвижение товара, сбыт. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - С. 25

Перейдем теперь непосредственно к рассмотрению элементов маркетинговой политики.

1.3 Элементы маркетинговой политики

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

1) товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

2) ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

3) сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;

4) политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.). Дьяченко А. В. Система управления маркетингом: Учебное пособие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. - С. 45.

Рассмотрим содержание каждого из элементов маркетинговой политики.

Прежде чем рассматривать содержание товарной политики, ознакомимся с такими понятиями как «продукт» и «товар».

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения и использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется, наравне с термином «продукт».

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные, товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристикам» или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которые покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например, страхование жизни, товары - новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары (кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственно - технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - М.: Феникс, 2003. - С. 198.

В нашем случае, учитывая объект практического исследования, интерес представляет третий вид продукта - услуга.

Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга - услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Социально-культурная услуга - услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя.

Отличительными особенностями услуг являются:

неосязаемость, то есть их нематериальный характер, другими словами, услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания. Хотя для производства услуг, как правило, необходимы материальные ресурсы, оборудование;

услуги нельзя хранить, то есть процесс предоставления, и потребления услуг протекает одновременно, и потребители являются непосредственными участниками этого процесса;

оказание услуг - это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит;

изменчивость по своим качествам, поскольку они во многом зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения.

Основное и принципиальное отличие услуги от товара заключается в следующем. Товар есть материализованный и отчужденный от производителя результат труда. Процесс доведения товара до потребителя осуществляется посредством стандартного набора процедур (передача продукта в оптовую и розничную торговлю и последующая его продажа). При производстве же услуг отсутствуют стадии «хранение» и «продажа» (фактически производство услуги совмещено с ее потреблением).

С развитием производительных сил общества усиливался про-изводственный, хозяйственный аспект услуг, а главное - возросла потребность в услугах и спрос на них со стороны населения. Услуги стали играть вполне самодостаточную роль в экономике - сложились сфера услуг и рынок услуг. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», 2006. - С. 9.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость, насыщение и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии (зрелости рост объема продаж замедляется и достигает максимума, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется.

На стадии насыщения происходит сокращение объемов продаж, новых покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и увеличивающиеся затраты на маркетинг, возможна некоторая модернизация товара, что может продлить эту стадию жизненного цикла продукта. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли, модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. В конце концов, продукт снимается с производства. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - С. 54.

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного того же диапазона цен.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Это обеспечивает преемственность производственно - сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Если компания ставит целью своего долгосрочного развития рост объема продаж, то для этого необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынок новые продукты. Обеспечение большого объема продаж каждого нового продукта требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих продуктов. В этом случае необходимо сбалансировать продукты, находящиеся на ранней стадии жизненного цикла, наиболее рискованные с точки зрения получения обычной прибыли, и на более поздних стадиях жизненного цикла, уже приносящих доход. Ключевым показателем, характеризующим эффективную деятельность компании на рынке, является показатель «рыночная доля», характеризующий долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми компаниями-конкурентами. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - М.: Феникс, 2003. - С. 200.

Второй элемент комплекса маркетинга - это цена. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме ценообразования.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупателей по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке продукция на каком- то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть следующие обстоятельства: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 328.

Формирование политики ценообразования начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Маркетинг является весьма демократичным: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностей, полезностью. Компания продает свои продукты по той цене, которую внемлет потребитель, а не по той, по которой ей хотелось бы реализовать данный продукт. Потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень. В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель.

На этом основан подход, к определению цены исходя из мнения покупателя. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос. Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценообразование в рамках товарной номенклатуры, ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу, установление цен на новый товар. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - С. 217.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием;

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему «завлекающее ценообразование». В сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменную части;

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо мясопродукты, получаемые в процессе его переработки;

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 330.

Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1. В зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине люкс);

2. В зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

3. С учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы (например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале);

4. С учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют, так называемые, справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Существует пять основных вариантов установления цены по географическому принципу: установление цены ФОБ в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. - М.: Владос, 2004. - С. 101.

Следующим этапом является рассмотрение вопросов сбытовой политики предприятия.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

С организационной точки зрения выделяют: обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Вертикальная маркетинговая система является частным случаем вертикально - интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно - хозяйственной деятельности.

Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, «директ мейл», - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, а недостатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2005. - С. 255.

Рассматривая вопросы продвижение продукта можно отметить следующие ключевые моменты.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществить коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержание коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно расходовать в этой сфере.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями.

Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью также контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) с компании и ее продукции. Успешное продвижение продукта на рынок приводит г стабилизации объема продаж или к его увеличению. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, продаж, персональной продажи и методов связи с общественностью.

На рисунке 1.2 показана значимость различных средств стимулирования на потребительских рынках.

Рис.1.2. Относительная значимость средства стимулирования на потребительских рынках

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».

Все элементы маркетинговой политики между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации и на прибыль также влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. Пудич В.С. Введение в системологию менеджмента. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2006. - С. 181.

На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы:

Политика - общие намерения и направления деятельности организации в определенной области, официально сформулированные высшим руководством. Выделяют четыре основные политики маркетинга, основанные на соотношении рынка и продукта: политика проникновения на рынок, политика разработки товара, политика развития рынка, политика диверсификации.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела: 1) товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы; 2) ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики; 3) сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров; 4) политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).