Разработка рекламной кампании для ООО "Мега Полис Улан-Удэ"

Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны.

Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.

В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.

Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно.

Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Метод заданий (рекомендуемый)

При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Как было показано выше, для того чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

В качестве целей на ТВ сейчас чаще всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например охватить5- кратно за определенный период все население Москвы (набрать 500% GRP)

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Поэтому именно здесь требуется помощь профессионально рекламного агентства.

Однако, если мы их не знаем, или планируем рекламу самостоятельно, этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен.

Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой..

Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы).

1.3 Основные этапы разработки рекламной кампании

В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности:

Определить "портрет" вашего покупателя;

Определить цели рекламной кампании;

Определить основную идею рекламной кампании;

Выбрать формы размещения рекламы;

Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

Составить развернутый план рекламной кампании;

Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

Подвести итоги рекламной кампании.

Планирование рекламы начинается с анализа рынка.

1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка - это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.

2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется "своя" целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.

3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

1.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламы - соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели. Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателя, та как позволяют им убедиться в целесообразности рекламных расходов. Во-первых, крупные рекламодатели хотят, чтоб их реклама была эффективной не только по художественному восприятию, но и по реальному воздействию, т.е. побуждала потребителей к покупке. Во-вторых, мелкие и средние предприятия, учитывая высокие цены на создание рекламы и разработку рекламной кампании, предпочитают оплатить недорогие исследования, чтобы получить желаемые результаты, а не столкнуться с бесполезной тратой денег.

Оценка экономической эффективности рекламы.

Определение экономической эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Наиболее точно установить, какой экономический эффект получен, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Эффект рекламы дорогостоящих товаров длительного пользования может проявиться не сразу. Сначала потребители узнают о выпуске товара, затем интересуются подробной информацией о его качестве и свойствах.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются, его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

Тд = Тс * П * Д / 100 , (6) где

ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период. (формула 6)

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на рекламу (формула 7.). Для расчета экономического эффекта Э можно использовать формулу:

Э = ((Т_д • Н) / 100) - (И_р + И_д), (7), где

Н - торговая надбавка на товар, %;

И_р - сумма расходов на рекламу;

И_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы рассчитывается (формула 8.):

Р = (Э / И) • 100%, (8), где

Э - экономический эффект от рекламы (прибыль);

И - издержки на рекламу.

Психологическая эффективность рекламы.

Модели, используемые при оценке эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, представлены следующими типами:

- экспонирование рекламы (оценка степени читаемости рекламы)

- осведомленность о рекламе (способность распознать и вспомнить рекламу и бренд, механические замеры);

- понимание рекламы (методы многовариантного выбора и контрольных вопросов);

- интерес к рекламе (оценка привлекательности выбора и контрольных вопросов);

- мотивационная модель (оценка предпочтений и намерений покупателя);

- поведенческая модель (замеры продаж, потребностей в товаре (услуге), доли рынка).

Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются четыре основных критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении способности потребителя узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом: потребителю в течении 10 с. показывают кадры из рекламы, лишенной идентификаторов рекламодателя, марки товаров, а затем проводится опрос. Испытание не узнаваемость печатной рекламы проводится путем опроса читателей после опубликования оцениваемой рекламы. Для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на узнаваемость влияют размер, цвет рекламного объявления. Его местонахождения, характер данного печатного издания, содержание рекламы.

Способность вспомнить рекламу используется для измерения степени принятия новых товаров (услуг) потребителями.

Выделяют два подхода к проведению исследований по способности вспомнить рекламу:

- потребителю демонстрируется фрагмент реклам без указания марки товара (услуги) и его рекламодателя;

- потребителю называют только марки товара (услуги).

Наблюдаемые различия в способности потребителей вспомнить могут объясняться привлекательностью рекламного обращения, элементом неожиданности, оригинальности.

Уровень побудительности (потенциала формирования побуждения к приобретению товара (услуги)). Исследование этого критерия проводится в специально оборудованной аудитории. Формируется группа из 25 человек. Потребители отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная 30-минутная программа, в середине которой демонстрируется 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тестируемых. Затем потребителей просят назвать марку рекламируемого товара (услуги).

Влияние рекламы на покупательское поведение изучается следующим образом: в магазине формируется две группы покупателей - тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется 5 рекламных теле- или радиороликов или 6 печатных рекламных объявлений. Затем потребителя заполняют предложенную анкету. Членам обеих групп даются купоны на изучаемую марку товаров, которые могут быть использованы для покупки товаров (услуги) в одном из ближайших магазинов.

Проверка запоминаемости имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение к товару (услуге). Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действует в естественных условиях. Такие проверки весьма полезны для выяснения: читают ли рекламные объявления, насколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов, насколько прочно они внедряются в сознание потребителей, улавливают ли потребители суть обращения к ним рекламодателя. Такие проверки могут также приносить ценные данные о степени эффективности отдельных компонентов реклам, например размера, цветового оформления или заголовка. Проверки несложны для проведения и достаточно дешевы, поскольку часть расходов несет СМИ, выбранное для размещения исследуемой рекламы.

Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия рекламы, а лишь факт ознакомления потребителей с ним. То, что рекламу прочли или увидели, не означает обязательного прироста продаж. Несмотря на то, что товар (услуга) оказывается купленным теми, кто видел рекламу, а не теми, кто с ней знаком, рекламное объявление не может считаться единственной мотивирующей силой. Проверки на запоминаемость должны учитывать изменчивость человеческой памяти. Одни люди запоминают лучше, чем другие. Одним удается лучше выразить, свои чувства, чем другим. Респонденты часто испытывают смущение. Некоторые могут сказать, что видели рекламу просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика может пробуждать догадки.

Поскольку главной целью любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товар (услуги), наиболее популярными являются проверки продаваемости. Они весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товаров (услуги).

Методы пред- и посттестирования рекламных объявлений

1. Методы предварительного апробирования рекламных объявлений (предтестирование).

Предварительное апробирование используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных объявлений.

Методы, при использовании которых потребителей - по одному или группам - приглашают в студию или аудиторию, называются лабораторными. Проверка в лабораторных условиях имеет преимущества в скорости, экономии и высокой степени контролируемости. Исследователь точно знает, что объект видел данное объявление и может фактически контролировать способ предъявления рекламы респонденту. Ответы могут быть тут же подвергнуты обработке. В лабораторных условиях часто можно получить такую информацию, которая в других условиях недоступна. В то же время достоверность лабораторных данных может быть спорной, так как принудительное предъявление рекламы в лаборатории весьма далеко от реальной жизни.

Наиболее широко применяются следующие методы предтестирования:

- прямой опрос потребителей. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Целесообразнее использовать на начальном этапе их разработки для проверки действия альтернативных вариантов;

- опрос потребителей в сформированных фокусных группах (2 и более человек);

- расположение рекламных объявлений (2 и более) респондентами по степени их достоинства;

- попарное сравнение, когда каждое рекламное объявление сравнивается с объявлениями в контрольной группе;

- контроль оценки "портфеля". Контрольное объявление помещается между другими рекламными объявлениями и редакционным материалом в папке типа альбома. Этот "портфель" предъявляется участникам эксперимента. Одновременно такой же "портфель", но без контрольного рекламного объявления предъявляется членам контрольной группы. Затем проводится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания "портфеля" и из числа контрольных рекламных объявлений;

- изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара (услуги), его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи рекламы.

2. Методы постпроверки рекламных объявлений.

Постпроверка служит для определения эффективности рекламного объявления кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки, служат ценной информацией для будущей рекламной деятельности рекламодателя.

Постпроверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но она же позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки.

Наиболее широко применяются следующие методы посттестирования:

- опрос потребителей подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления, а затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал;

- опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видел или слышал он тестируемые рекламные объявления;

- проверка изменения отношения потребителей после рекламной кампании к рекламному объявлению. Задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тексты или используют свободную форму опроса;

- контроль дополнительного спроса. Потребителям предлагается дополнительная информация о товаре (услуге), образцы товаров. Предполагается, что рекламное объявление, собравшее наибольшее число откликов у опрашиваемых, является наиболее эффективным;

- контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная - на другом, после чего сопоставляются потребителями, служат мерой объема розничной торговли в результате данной рекламной кампании.

- контроль изменения покупательского спроса.

Каждый из пяти методов имеет свои преимущества и ограничения. Например, метод проверки изменения личного отношения обычно используется для определения эффективности рекламных кампаний с точки зрения создания благоприятного образа кампании, ее торговой марки и товаров (услуг). Согласно общепринятому мнению, изменение потребительского отношения к товару (услуге) в лучшую сторону располагает покупателя к совершению покупки у того предприятия. Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги предприятия по товару (услуге), сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов. Каждый их методов постпроверки предлагает особые возможности для изучения степени воздействия рекламы предприятия, на каждый их них имеются и свои ограничения.

Вывод. Итак, реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная реклама; теле- и радиореклама; аудиовизуальная реклама; наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж); сувенирная реклама; прямая почтовая реклама (direct mail); выставки и ярмарки; компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).

При планировании рекламной кампании можно установить последовательность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостный процесс:

1. определение целей рекламы;

2. принятие решений о рекламном обращении;

3. выбор средств распространения рекламы;

4. разработка рекламного бюджета;

5. оценка эффективности рекламной деятельности.

Также из всего вышеизложенного следует отметить экономическую и коммуникативную эффективность реклам.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнением объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращении.



2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ"

2.1 Краткая характеристика предприятия. Анализ деловой активности

Общие положения по ООО "МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ"

Общество с Ограниченной Ответственностью "Мега Полис Улан-Удэ", зарегистрированное в МРИ МНС России №1 по РБ от 15 апреля 2004 года, настоящего устава на основании Гражданского Кодекса РФ, и Федерального закона "Об обществах с ограниченной ответственностью" и решения Участника.

Учредителем общества является Ильин Сергей Русланович.

Местонахождение общества: Россия, республика Бурятия, город Улан-Удэ, ул. Жердева 20.

Общество является юридическим лицом по действующему законодательству РФ и имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место.

На балансе общества собственных акций нет. Собственного офиса нет. ООО "Мега Полис Улан-Удэ" арендует административные и складские помещения.

Цели и предмет деятельности общества.

Основной целью Общества является получение прибыли путем достижения наилучших экономических результатов деятельности на основе хозяйственного расчета и самофинансирования.

Основным предметом деятельности общества является:

- Оптовая и розничная торговля, а так же экспорт и импорт товаров народного потребления; в основном табачных изделий. Организация сети торговых предприятий, выполнение экспедиционных и транспортных работ, необходимых для реализации товаров народного потребления.

- Коммерческое посредничество и представительство.

- Оказание снабженческих, сбытовых услуг (обслуживанию по обеспечению приобретения и сбыта продукции, товаров и услуг, сырья, материалов, оборудования, специальной техники другого имущества в соответствии с действующим законодательством).

- Предоставление информационных услуг на основе банка данных информационно - экономического характера.

- Информационно-аналитические услуги

- Оказание транспортных услуг населению и юридическим лицам.

- Другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством, а так же все виды гражданско-правовых сделок, предусмотренных гражданским кодексом РФ.

Анализ организационной структуры ООО "Мега полис Улан-Удэ",

Структура организации - это состав и соотношение ее внутренних звеньев: отделов, участков, лабораторий и других компонентов, составляющих хозяйственный единый объект.

Организационная структура предприятия ООО "Мега полис Улан-Удэ" представлена на рисунке (см. приложение 1).

Органом управления ООО "Мега полис Улан-Удэ" является директор (Муратов Алексей Викторович).

Управление организацией строится по линейно-функциональному признаку, т.е. во главе каждого подразделения стоит ответственное лицо, которое полностью отвечает за все стороны его работы.

Директор предприятия в соответствии с принципом единоначалия осуществляет общее руководство и несет всю полноту ответственности за деятельность предприятия.

Достоинствами линейно-функциональной структуры являются:

- Профессиональная специализация руководителей подразделения

- Снижение риска ошибочных решений

- Высокие возможности координации деятельности

Недостатки линейно-функциональной организационной структуры:

- Отсутствие единого технического руководства по проектам

- Снижение персональной ответственности за конечный результат

- Сложность контроля за ходом процесса в целом и по отдельным проектам

- Размытость ответственности и границ компетентности

- Сложность коммуникаций

- Возможность конфликта между функциональными областями

Такая структура подходит крупным организациям с большим штатом сотрудников, а так же организациям, которые нуждаются в профессиональной помощи специалистов (экономиста, логиста, маркетолога и т.д).

В линейно-функциональной структуре очень большие потоки информации сосредотачиваются в одном месте - на генеральном директоре, т.е вся информация проходит через директора. Для разгрузки директора нужно делегировать часть полномочий на исполнительного директора.

Так же при такой структуре в организации очень сложно выстроить иерархическую лестницу отношений между сотрудниками

Анализ деловой активности

Для анализа деловой активности предприятия используются две группы показателей:

- Общие показатели оборачиваемости активов.

- Показатели управления активами.

Оборачиваемость можно исчислить как по всем оборотным средствам, так и по отдельным видам оборотных средств. Оборачиваемость средств, вложенных в имущество предприятия, может оцениваться:

1. Скорость оборота - количество оборотов, которое делают за анализируемый период капитал предприятия или его составляющие;

2. Период оборота - средний срок, за который возвращаются в хозяйственную деятельность предприятия денежные средства, вложенные в производственно-коммерческие операции.

Для расчета показателей деловой активности ООО "Мега полис Улан-Удэ" будут использованы данные формы №2 "Отчет о прибылях и убытках" и форма №1 "Бухгалтерский баланс" за 2008-2009 гг. Средняя величина активов для расчета коэффициентов деловой активности определяется по данным баланса по формуле №1 средней арифметической:

Средняя величина активов = (Он+Ок)/2 (1)

Где Он - величина активов на начало анализируемого периода, тыс. руб.

Ок - величина активов на конец анализируемого периода, тыс. руб.

Средняя величина активов = (97500+37830)/2 = 67655

Коэффициенты деловой активности.

1. Общие показатели оборачиваемости

Коэффициент общей оборачиваемости капитала (%) (К1) или ресурсоотдача. Данный показатель отражает скорость оборота (в количестве оборотов за период) всего капитала предприятия. Определяется по формуле №2:

К1 = Стр 010 отчет/стр 700 баланса (2)

К1 (на начало периода) = 372443/97500=3,8199

К1 (на конец периода) = 798210/37830=21,0999



Коэффициент оборачиваемости мобильных средств (%) (К2) показывает скорость оборота всех оборотных средств предприятия, как материальных, так и денежных. Определяется по формуле №3.

К2 = В/ОА или Стр 010 отчет/стр 290 баланса (3)

Где ОА - оборотные активы

К2 нп = 372443/95800 = 3,8877

К2 кп = 798210/32750 = 24,3728

Фондоотдача (%) (К3) показывает эффективность использования только основных средств предприятия. Определяется по формуле №4.

К3 = В/ОС или Стр 010 отчета/стр 190 баланс (4)

Где ОС - основные средства

К3 нп = 372443/1560 = 238,7455

К3 кп = 798210/5300 = 150,6056

2. Показатели управления активами:

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала (К4) показывает скорость оборота собственного капитала. Определяется по формуле №5.

К4 = В/(КР - У) или Стр 010 отчета/стр 490 баланс (5)

где ВР - капитал и резервы

У - убытки



К4 нп = 372443/1800 = 206,9127

К4 кп = 798210/2520 = 316,75

Коэффициент оборачиваемости материальных средств (%) (К5) (в среднем за период) показывает скорость оборота запасов за анализируемый период. Определяется по формуле №6.

К5 = В/З Стр 010 отчет/стр 210 баланса (6)

где З - запасы, К5 = 345,5580

Коэффициент оборачиваемости денежных средств (%) (К6) показывает скорость оборота денежных средств. Определяется по формуле №7.

К6= В/ДС (7)

где ДС - денежные средства

К6 нп = 372443/510 = 730,280

К6 кп = 798210/208 = 3837,548

Коэффициент оборачиваемости средств в расчетах (%) (К7) показывает расширение или снижение коммерческого кредита, предоставляемого предприятием. Определяется по формуле №8.

К7 = В/ДеЗ (8)

где ДеЗ - дебиторская задолженность



К7 нп = 372443/78530 = 4,7426

К7 кп = 798210/27520 = 29,0047

Срок оборачиваемости средств в расчетах (дни) (К8). Показывает средний срок погашения дебиторской задолженности. Определяется по формуле №9.

К8 = 360/К7 (9)

К8 нп = 360/4,7426 = 75,9077

К8 кп = 360/29,0047 = 12,4117

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (%) (К9) показывает расширение или снижение коммерческого кредита, предоставляемого покупателю. Определяется по формуле №10.

К9 = В/КеЗ (10)

Где КеЗ - кредиторская задолженность

К9 нп = 372443/95300 = 3,908

К9 кп = 798210/34890 = 22,8779

Срок оборота кредиторской задолженности (дни) (К10). Показывает средний срок возврата долгов предприятия по текущим обязательствам. Определяется по формуле №11.

К10 = 360/К9 (11)

К10 нп = 360/3,908 = 92,1187

К10 кп = 360/22,8779= 15,7357



Полученные результаты сведены в таблицу №1.

Коэффициент общей оборачиваемости или ресурсоотдача отражает скорость оборота всего капитала предприятия или эффективность использования всех имеющихся ресурсов независимо от их источников. Данные таблицы №1 показывают, что за анализируемый период этот показатель увеличился. Значит, на предприятии в нормальном темпе совершался полный цикл производства и обращения, приносящий прибыль.

Таблица №2.1.1 Значение коэффициентов деловой активности за 2009 год

Показатели	На начало периода	На конец периода	Отклонение (+,-)
1. Ресурсоотдача	3,8199	21,0999	+17,28
2. Коэффициент оборачиваемости мобильных средств	3,8877	24,3728	+20,48
3. Коэффициент оборачиваемости материальных средств	345,55
4. Коэффициент оборачиваемости денежных средств	730,280	3837,548	+3107,268
5. Коэффициент оборачиваемости собственного капитала	206,912	316,75	+109,837

Этот показатель деловой активности имеет большое аналитическое значение, так как он тесно связан с прибылью предприятия, а следовательно, влияет на результативность финансово-хозяйственной деятельности.

Оборачиваемость запасов характеризует коэффициент К5. Чем выше этот показатель, тем меньше затоваривание, тем быстрее можно погашать долги. За отчетный период показатель увеличился за счет уменьшения запасов. В условиях нормальной функционирующей рыночной экономики оптимальная оборачиваемость материальных запасов 4-8 раз в год. Оборачиваемость долгосрочных активов колеблется от 1 до 7 в зависимости от капиталоемкости производства.

Скорость оборота собственного капитала К4 отражает активность использования денежных средств. У анализируемого предприятия этот показатель выше, чем в аналогичном периоде.



2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО "Мега Полис Улан-Удэ"

Согласно данным, самое большое количество сигарет в мире - более чем 30% - потребляет Китай, где курит почти 70% мужчин. В год каждый житель Китая (с самым большим населением в мире - 1 миллиард 288 миллионов 400 человек) выкуривает 1 тысячу 771 сигарету, США (с населением 290 миллионов 810 тысяч человек) - 1 тысячу 886 сигарет, России (с населением 143 миллиона 425 тысяч человек) - 2 тысячи 792 сигареты, Японии (с населением 127 миллионов 573 тысячи человек) - 2 тысячи 920 сигарет, Индонезии (с населением 214 миллионов 674 тысячи человек) - 1 тысячу 122 сигареты. Таким образом Россия стоит на 3-м месте по потреблению сигарет.

В Бурятии курят 53% всего населения, наибольшее количество курящих в возрасте 20-30 и 30-40 лет. В среднем, курить опрошенные начали в 15-16 лет.

По данным, которые приводит генеральный менеджер компании Japan Tabacco International в России Кевин Томлинсон, темпы сокращения табачного рынка России, которые в 2009 году составили 5%, в 2010 году могут замедлиться до 2-2,5%. Если в первом квартале этого года объем рынка снизился на 10%, то во втором квартале уже можно рассчитывать на улучшение ситуации. Резкое снижение показателей в январе-марте этого года он объяснил более высокой базой прошлого года, когда кризис еще не дал о себе знать в полную силу.

С середины лета может возобновиться рост, он будет постепенным и продолжится в 2011 и 2012 годах", - считает Томлинсон. В этот период тенденция перехода с дорогих на менее дорогие сигарет изменится и по мере того, как у покупателей будет больше свободных денег, появится обратное явление - переход на более дорогие сигареты.

По данным Росстата, в 2009 году российская табачная промышленность произвела 409 млрд сигарет и папирос, что на 1% меньше, чем в 2008 году.

Анализ конкурентов.

Главным конкурентом ООО "МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ" является ООО "СЕРВИС и КО", которая так же занимается доставкой табачных изделий и сопровождающими товарами (зажигалки, спички, а так же чипсы, сухарики, сушеные кальмары и т.д.) по местам розничной торговли по городу Улан-Удэ. ООО "СЕРВИС и КО" находится по адресу г.Улан-Удэ ул. Жердева 20, т.е. в том же здании что и компания "МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ".

Рынок республики Бурятии ООО "Мега Полис Улан-Удэ" и компания "Сервис и Ко" делит почти пополам, т.е ООО "Мега Полис" занимает 38% на рынке, а компания "Сервис и Ко" с разницей в 4% занимает 42%. Еще 20% рынка составляют прямые поставщики, услугами прямых поставок пользуются сети крупных магазинов. (рис 2)

Рис 2. Доля компаний дистрибьютеров на рынке Бурятии.

Преимущества компании "СЕРВИС и КО":

1. Автопарк у компании "СЕРВИС и КО" (в среднем 22 автомобилей из них 12 грузовых и 10 легковых) превышает количество автомобилей у "МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ" (19 машин, из них 10 грузовых и 9 легковых автомобилей), таким образом, количество заказов и реализованного товара больше чем у МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ.

2. Реклама продукции и предоставляемых услуг компании "Сервис и Ко" размещена в основном на бортах транспортных средств, что позволяет привлекать новых клиентов, такая реклама является очень экономичной и запоминающейся. Так же у компании "Сервис и Ко" имеется три рекламных щита расположенных на улице Жердева непосредственно перед офисом компании, на улице Мокрова и на Проспекте Строителей. ООО МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ в настоящее время не пользуется общественной рекламой, реклама продукции осуществляется через торговых представителей.

Но при этом у компании "Мега Полис Улан-Удэ" имеется ряд преимуществ

1. Цены у компании "Мега Полис" ниже, чем у их главных конкурентов, что делает их более привлекательными для покупателей.

2. Все автомобили, которые занимаются доставкой продукции, оснащены GPS-навигаторами, что позволяет тратить меньше времени на дорогу, а соответственно и топлива требуется меньше.

ООО "Мега Полис Улан-Удэ" занимает на рынке 38% от всего объема, при этом у них цены на продукцию ниже чем у главных конкурентов на 2%, устойчивое финансовое состояние. В совокупности все эти факторы говорят о большом потенциале фирмы.

Анализ внешней и внутренней среды

Таблица 2.2.1 Стратегический SNW-анализ внутренней среды

№ п/п	Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиций
		S Сильная	W Слабая
1	Стратегия организации		х
2	Организационная структура	х
3	Финансы как общее финансовое положение	х
4	услуга как конкурентоспособность (в целом), в т.ч.:	х
4.1	логистическех услуги	х
4.2	Дистребьюция товара	х
4.3	Информационные технологии	х
5	Инновации как способность к реализации на рынке новых продуктов		х
6	Способность к лидерству в целом (как синтез субъективных и объективных факторов), в т.ч.:	х
6.1	Способность к лидерству 1-го лица организации	х
6.2	Способность к лидерству всего персонала		х
6.3	Способность к лидерству как совокупность объективных факторов	х
7	Уровень маркетинга		Х
8	Уровень менеджмента (т.е. качество и способность обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента)	Х
9	Качество персонала (в целом)	х
10	Репутация на рынке	Х
11	Репутация как работодателя	Х
12	Отношения к органам власти (в целом), в т.ч.	Х
12.1	С федеральным правительством	Х
12.2	С правительством субъекта федерации	Х
12.3	С органами местного самоуправления	Х
12.4	С системой налогового контроля
13	Отношения с профсоюзами (в целом)
14	Корпоративная культура	х
15	Стратегические альянсы	х

Из таблицы видно, что сильными позициями являются:

1. финансы как общее финансовое положение. Чистая прибыль за отчетный период (2008 - 2009 год) составляет 238 тыс. рублей. Рентабельность реализации отчетного периода уменьшилась по сравнению с рентабельностью прошедшего периода на 0,506%, но в целом общее финансовое положение организации оценивается как стабильное.

2. Организационная структура организации. В компании "Мега Полис" она линейно-функциональная, при такой структуре принято такое разделение труда, при котором линейные звенья управления наделены правами единоначалия и выполняют функции распорядительства, а функциональные звенья призваны оказывать помощь линейным подразделениям и осуществлять планирование, координирование, стимулирование, учет, контроль, анализ, регулирование их деятельности в форме информирования и консультирования. Свое воздействие на линейные подразделения они осуществляют через линейных руководителей.

3. Качество персонала и корпоративная культура. В ООО "Мега Полис Улан-Удэ" работает высококвалифицированный персонал в области экономики и логистики. Основной персонал имеет высшее образование. Это молодой, динамичный коллектив.

Корпоративная культура развита очень хорошо. Коллектив часто выезжает на природу, ходят вместе в рестораны.

SWOT-анализ предприятия

Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма.

Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании.

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должно провести руководство фирмы.



Таблица 2.2.2 Матрица SWOT-анализа ООО "Мега Полис Улан-Удэ"

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена. Высокий уровень обслуживания клиентов Существует круг постоянных клиентов	Старые транспортные средства Отсутствие собственных складских помещений. Отсутствие маркетинговых коммуникаций
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
1. Табачные изделия очень востребованный продукт среди молодёжи и более взрослого населения. 2. улучшение благосостояния граждан 3. Увеличение емкости рынка	Расширение номенклатуры предоставляемых услуг Развитие системы персональных продаж Увеличение рыночной доли организации за счет создания новых видов услуг и завоевания новых сегментов рынка	Расширение границ занимаемого рынка Создание отдела маркетинга Развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе проведение рекламных кампаний и презентаций Обучение и подготовка кадров, необходимых для успешной деятельности предприятия
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
1. Законодательство (закон о ограничении рекламы табачных изделий, о запрете курения в общественных местах, и т.д.) 2. Потеря клиентов, т.к люди стремятся к здоровому образу жизни 3. Увеличение налогового пресса 4. Рост цен на запасные части для ТС, топливо. 5. Снижение цен конкурентами, рост конкуренции	Создание системы снижения затрат Занятие лидирующего положения в отрасли и получение стабильной прибыли, обеспечивающей успешную деятельность компании	Снижение затрат на наиболее рентабельные виды услуг



Таблица №2.2.3 Сравнительный анализ ценовой политики ООО "Мега Полис Улан-Удэ" и "Сервис и Ко".

Наименование продукции	Розничная цена	Цена ООО "Мега Полис" (в руб)	Цена "Сервис и Ко" (в руб.)
Винстон	31	24,8	25
Bond	21	16,8	17,1
Винкс	22	16,6	17
LM	29	23,4	23,9
Русский стиль	40	32	33
More	19	15,4	16
Капитан Black	80	64	67
Петр I	20	16	16,8

Из сравнительного анализа цен видно, что цены на продукцию ООО "Мега Полис Улан-Удэ" ниже, чем у их прямых конкурентов. Цены на продукцию ООО "Мега Полис" ниже розничных на 20%, цена на те же наименования товара у "Сервис и Ко" ниже на 18%. Из этого следует что цена ООО "Мега Полис" ниже цен компании "Сервис и Ко" на 2%. Так как у ООО "Мега Полис" цены ниже, это делает их более привлекательными для покупателей, так же низкая цена на продукцию может означать, что договора с поставщиками составлены на более выгодных условиях, чем у конкурентов.

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО "Мега Полис Улан-Удэ"

За все время существования ООО "Мега Полис" не проводил ни каких масштабных рекламных кампании и акции.

В основном производилась прямая реклама, то есть торговый представитель работает лично с клиентом.

Такая реклама имеет определенные преимущества, как для продавца, так и для покупателя:

Для продавца:

1. Информация до клиента доходит на прямую, без искажения.

2. Возможность обратной связи

3. Экономия времени

4. Снижаются расходы на другие виды рекламы

Для покупателя:

1. Экономия времени

2. Возможность узнать всю интересующую информацию

Последние три года, то есть с 2007 по 2010 компания ООО "Мега Полис" размещает рекламу в ежегодном справочнике "Деловая Бурятия". Реклама представлена на модуле формата А5, с фотографией генерального директора и полной информацией о фирме. Справочник выходит в печать уже 6-ть лет, организации постоянно им пользуются. Такая реклама является эффективной так как является доступной и направлена на прямую потенциальному клиенту. Справочник можно купить в любой торговой точке которая занимается такого рода продукцией. Реклама в справочнике дает возможность привлечения новых покупателей.



3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО "МЕГА ПОЛИС УЛАН-УДЭ"

3.1 Этапы разработки рекламной кампании

1. Портрет покупателя

Для компании "Мега Полис Улан-Удэ" основными покупателями являются:

- Табачные киоски

- Маленькие магазины с ежедневной выручкой до 700 тыс.рублей

- Закусочные, кафе, бары, рестораны, пиццерии

- Ночные клубы, спорт бары.

- Сауны

2. Цель рекламной кампании

Главное целью рекламной кампании является, в конечном итоге, увеличение продаж рекламируемой услуги. Компанию "Мега Полис" в настоящее время необходимо сделать узнаваемой, то есть нужна реклама которая создаст благоприятный образ фирме. За много лет работы на рынке компания Мега Полис уже зарекомендовала себя как надежный поставщик продукции, но этого недостаточно для дальнейшей деятельности фирмы.

Цели престижной (корпоративной) рекламы:

1- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

2- формирование у других фирм образа надежного партнера.

3. Основная идея рекламной кампании

Главная идея состоит в том чтоб сделать так чтоб компанию стало "видно", то есть создать единый запоминающийся образ, чтобы при виде даже определенной цветовой гаммы у людей возникал образ нашей фирмы. рекламной кампании фирмы будет запоминающийся логотип компании (мы будем использовать то же логотип, что был у фирмы эти годы) который будет использоваться в рекламе на автомобилях компании, на футболках персонала, так же на сайте компании. Во всей рекламе будет использоваться голубой, синий и зеленые цвета, таким образом, чтоб они не противоречили логотипу компании. Оформление рекламы на бортах машин и сайте фирмы будет одинаковым, для основного фона мы выбрали грузовой автомобиль, который едет по дороге.

Главным достоинством этой рекламной кампании является экономичность, так как реклама на бортах автомобилей будет работать минимум 4 года, затраты на футболки для персонала нужны будут раз в год, а обслуживание сайта будет стоить 1500 рублей в год. Достоинством рекламы на бортах транспортных средств является мобильность, так как транспортное средство находится в постоянном движение рекламу увидит большое количество людей.

4. Формы размещения рекламы

Из всех форм размещения рекламы были выбраны три более подходящие для деятельности ООО "Мега Полис Улан-Удэ"

- Реклама на бортах автомобилей

- Реклама на футболках (в летнее время) и куртках (на более холодную погоду) персонала

- Разработка сайта с полной информацией о фирме

5. Определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятии во времени относительно друг друга.

В первую очередь необходимо заказать рекламу на бортах автомобилей, так как на изготовление этой рекламы уйдет больше времени, чем на изготовление футболок. На изготовление футболок уйдет 3-4 дня, для размещения рекламы на бортах транспортных средств нужно 12-15 дней. На разработку сайта уйдет примерно месяц.



3.2 Бюджет рекламной кампании

Для размещения рекламы на футболках персонала, а именно это водители, экспедиторы нам необходимо сделать заказ количеством 20*2 штук.

Стоимость изготовления такой рекламы составляет 560 рублей за одну штуку.

Печать для такой рекламы используется полноцветная в два слоя сначала печатается логотип размером А4, затем вторым слоем печатается номер телефона компании, размер так же А4.

210 (Футболка)+350 (печать)=560

40 шт.*560руб=22400 рублей

Реклама на бортах транспортных средств

У компании "Мега Полис Улан-Удэ" 19 транспортных средств из них 10 грузовых и 9 легковых.

Площадь борта грузового автомобиля 3х2 метра=6м²

Стоимость нанесения изображений на борта и стекла транспортных средств (изготовление вместе с монтажом) - 970 рублей за м²

Стоимость изготовления рекламы для одного грузового транспортного средства составляет:

970*6=5820 рублей.

5820руб * 10(груз.тс) = 58200 рублей

На легковых автомобилях реклама будет только на заднем лобовом стекле, так же будет размешен номер телефона и логотип.

Размер лобового стекла не превышает 1м² = 970 руб.



970руб * 9 (легк.тс) = 8730 рублей.

Реклама на транспортных средствах представляет собой постер с полноцветной широкоформатной сольвентной печатью на основе из белой или прозрачной самоклеящейся пленки.

Регистрация рекламы на автомобилях:

Услуги по регистрации и получению паспорта рекламы транспортного средства в ГУП "Реклама и информация на транспорте". Все цены в прайс-листе указаны в рублях с учетом стоимости всех работ, налогов.

Таблица 3.2.1 Стоимость регистрации рекламы на транспортных средствах.

Количество автомобилей	Стоимость за 1 автомобиль
1	5500 руб
2-5	5200 руб.
6-10	4900 руб.
Свыше 10	4600 руб.

Общая стоимость регистрация рекламы на автомобилях:

Так как количество транспортных средств у ООО "Мега Поли Улан-Удэ" 19-ть, стоимость регистрации рекламы будет составлять 4600 рублей за одно транспортное средство.

4600 руб. * 19ТС = 87400 рублей.

Сайт компании "Мега Полис Улан Удэ"

Дизайн сайта ООО "Мега Полис Улан-Удэ" будет разработан в сине-голубых тонах с использованием логотипа фирмы. На сайте будет представлена полная информация о фирме, о поставщиках. Обязательно будут указаны реквизиты компании. На сайте фирмы можно будет подать заявку о поставке товара. Так же будет действовать рассылка сообщений для клиентов с новыми предложениями и новыми наименованиями продукции.

Стоимость разработки сайта:

Для размещения сайта в интернете необходимо заплатить за хостинг и домен.

Стоимость тарифа виртуального хостинга составляет 125 рублей в месяц, при оплате за четыре месяца мы получаем домен бесплатно и таким образом платим только за хостинг.

125 руб * 12 (мес.) = 1500 рублей.

Стоимость разработки эксклюзивного дизайна первой страницы составляет 15000 рублей

Разработка дизайна второстепенной страницы - 10000 рублей

Верстка сайта - 10000 рублей

Программная часть сайта - 62000 рублей

Стоимость разработки и размещения сайта = 1500 руб.+15000+10000+10000+62000=97000

Таблица 3.2.2 Общая стоимость рекламной кампании

№	Наименование мероприятии	Стоимость (руб)
1	размещение рекламы на футболках персонала	22400
2	Реклама на бортах транспортных средств а) для грузового ТС б) для легкового ТС	а) 58200 б) 8730
3	Общая стоимость регистрация рекламы на автомобилях	87400
4	Стоимость разработки и размещения сайта	97000
ВСЕГО:	273730



3.3 Оценка эффективности рекламной кампании