3.1 Результаты качественного исследования: глубинные интервью

В первой части исследования - глубинные интервью, приняло участие 6 респондентов. Данное количество людей является достаточным для проведения первого этапа по определению одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как достижение полноты наступает уже к шестому респонденту, то есть ответы и выбор участников опроса повторяется, начиная с четвертого.

Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы.

В начале интервью участнику предлагалось просмотреть и выбрать одно наиболее понятное для него рекламное сообщение из четырех (рис.4).

Рисунок 4. Рекламные плакаты Benetton

Большинство респондентов выбрали рекламу под номером 2(рис.5), на которой изображены 3 человеческих сердца с надписями на каждом, которые указывают на цвет кожи и, следовательно, расовую принадлежность.

Рисунок 5. Выбранный в результате глубинных интервью рекламный плакат

Отвечая на вопрос: «Какое из рекламных сообщений является для вас наиболее понятным?» 66% респондентов (табл.10) ответили, что рекламный плакат с обнаженными сердцами, при этом, стоит отметить, что ответ давался практически сразу и без долгих размышлений, то есть данная реклама является понятной для респондентов на подсознательном уровне. При ответе участники часто использовали такие выражения, как «это наиболее понятное - где сердца изображены, оно очевидно» (респондент №4), «все точно спроецировано» (респондент №1). Данные речевые обороты подчеркивают быстрое понимание респондентов посыла бренда.

Таблица 10

Пропорция наиболее понятных рекламных сообщений

Далее интервьюер попросил описать выбранную рекламу. Анализируя результаты глубинных интервью, можно заметить, что респонденты в одном предложении характеризуют ее как «сильная и эмоциональная». Интересным является реакция респондента №5, который говорит: «Это очень правдиво и искренне. Как ни странно, мне приятно на него смотреть. Вызывает какие-то неопределенные чувства. Скорее всего это единение со всеми людьми на Земле одновременно», то есть участник интервью, описывая смешанные ощущения от прямолинейности изображенных живых сердец, все же имеет к нему приятные чувства, что подтверждает то, что плакат является для данного респондента понятным. У респондента одновременно происходит ментальное и эмоциональное восприятие рекламы - то есть осознание того, что отторгающее изображение необходимо для того, чтобы отразить проблемную ситуацию: «правдиво…вызывает какие-то неопределенные чувства», и передать позитивный посыл плаката - все люди равны: «это единение со всеми людьми на Земле одновременно».

Также данный плакат характеризовали как животрепещущий, искренний и сильный.

Благодаря анализу ответов на данный вопрос, стало возможным выявить прилагательные-индикаторы, которые стали вариантами ответов на один из вопрос дальнейшего онлайн-опроса (табл.11).

Таблица 11

Выявление ключевых характеризующих прилагательных

Далее респондентов просили назвать чувства, которые они испытывают при просмотре рекламного плаката. Стоит отметить, что 75% респондентов испытывают чувство равенства. Данное чувство присуще как респондентам женского, так и мужского пола.

Однако, участницы опроса женского пола скорее характеризуют равенство через более чувственные прилагательные - любовь, сострадание, несправедливость (табл.12). Участница интервью под номером 6 говорит: «Я понимаю, что все люди равны между собой и не важно, какой цвет кожи. Во мне играет смесь чувств - сострадание, наверное, это равенство. Да, все мы равны на этой планете… я чувствую любовь…». Респонденты женского пола обладают большей чувственностью, чем участники опроса мужского, которые характеризуют чувство равенства через более «строгое» прилагательное - солидарность. Однако, вне зависимости от способов описания, общим чувством для большинства респондентов является равенство.

Таблица 12

Эмоциональное содержание рекламного сообщения

На следующем этапе глубинных интервью было интересным рассмотрение элементов рекламы, которые нравились и не нравились респондентам.

Рассматривая ответы на вопрос «Что вам нравится в данном рекламном сообщении?», стоит отметить, что респондентам большего всего нравится идея рекламы. Респондент под номером 1, при ответе на данный вопрос, использует следующие описания: «Очень нравится способ донесения своей мысли…в самое сердце». Выражение «в самое сердце» отражает силу того, насколько респонденту понравилась идея рекламного плаката.

Участник интервью под номером 3 также отмечает, что ему импонирует креативный подход в разработке рекламы, а также говорит о том, что именно нестандартность идеи отразилась на качестве рекламного сообщения: «нравится мне скорее креативных подход к идее. Да, Benetton постарался, качественная кампания рекламная получилась». В данном же вопросе респондент вспоминает: «Она же у них долго и давно существует? Лет, наверное, десять? Не меньше, мне кажется», то есть в памяти участника интервью рекламный остался рекламный плакат с того периода, когда проходила рекламная кампания. Так, еще раз подтверждается, что креативный подход и идея рекламы действительно произвели впечатление на респондента.

Стоит отметить, что респондент №6 в своих рассуждениях о том, какие элементы рекламы ему нравятся помимо идеи указывает еще ясность: «Смотришь - и сразу ясна мысль. Благодаря наглядности изображения, невольно соглашаешься с Benetton». Данному респонденту единственному понравилось в плакате использование образа натуральных органов.

При ответе на вопрос, какие элементы в рекламе не понравились, респондент №3, как и респондент №6 отметил, что ему нравится плакат в целом и его элементы не вызывают отторжения: «Вообще, прямой такой подход эффективен и сразу понятен. Идея мне близка и понятна…». Участник опроса еще раз подчеркнул, что данная реклама для него является понятной.

Однако, остальные участники интервью ответили, что больше всего в данной рекламе их отторгает реалистичное изображение органов.

Таким образом, в результате глубинных интервью, выявлено, что 100% респондентов ответили, что им нравится идея рекламы и 50% отметили неприязнь к реалистичности изображения (табл.13).

Таблица 13

Выявление полюсных (выигрышных и проигрышных) элементов рекламы

Далее интервьюером был задан вопрос: «Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?».

Респондент №6 ответил на данный вопрос следующим образом: «не смотря на то, как человек выглядит, он все равно такой же, как и все: люди одинаковые и не стоит делать какие-то различия только из-за того, что человек другой расы», а также отстаивая свою точку зрения провел сравнение с миром фауны: «…собака бы не являлась собакой лишь по тому, что она йоркширский терьер, а не овчарка». Приведение примера с животными еще раз подчеркивает понимание проблемы, затронутой в рекламном плакате, а также тот факт, что респондента данная реклама и проблема задевает и вызывает желание погрузиться в ее обсуждение.

Все респонденты (100% опрошенных) посчитали, что рекламодатель поднимает вопрос расовой дискриминации.

Единое восприятие смысла печатной рекламы подтверждает «читаемость» и правильность ее выбора для дальнейшего проведения опроса.

В результате анализа глубинных интервью можно сделать следующие выводы:

1. Большинство респондентов выбрали и посчитали наиболее понятной для себя рекламный плакат, на котором изображены 3 сердца с указанием цветов кожи, то есть принадлежности к какой-либо расе.

2. Участники исследования считают данную рекламу читаемой, смысл которой возможно уловить сразу.

3. Все опрошенные, выбравшие данный рекламный плакат, правильно определили проблему, которую поднял рекламодатель, как проблему расизма, что и являлось задумкой Benetton.

Таким образом, рекламное сообщение с изображением оголенных сердец и поднимающее проблему расовой дискриминации можно использовать для дальнейшего проведения исследования.

3.2 Результаты количественного исследования: интернет-опрос

В данном исследовании изучались различия и общности в восприятии рекламного сообщения представителей 3х культур: китайской, немецкой, российской.

В качестве стимульного материала для эксперимента было выбрано рекламное сообщение - плакат Benetton. Данный выбор был осуществлён на стадии проведения глубинных интервью респондентами.

Данная реклама является интересной для рассмотрения различий в восприятии по следующим соображениям: на плакате изображены 3 оголенных сердца представителей разных рас. Если цель рекламного сообщения - через смешанные эмоции привлечь внимание и, таким образом, произвести эффект запоминания, то для нашего исследования данный плакат Benetton является провокацией эмоциональных, ценностных и иных откликов.

Данная провокация предположительно должна быть достаточно сильной, чтобы позволить выделить общности в эмоциях, ценностях, ментальных процессах, если они есть. В ней заложен диссонанс между визуальным рядом («картинкой») и социальным посылом («месседжем»). Сила диссонанса и вызывающая картинка определяют силу провокации, ведь для восприятия такого диссонанса необходима сложная работа эмоциональной и интеллектуальной сфер сознания, синтезирующая рекламу в ценностный смысл. Картинка бросается в глаза в первую очередь, а социальный месседж обрабатывается с запаздыванием. Поэтому данной материал создаёт сложную нагрузку на органы восприятия и воздействует на разные его каналы: рациональный и эмоциональный. В финале цепочки восприятия - обработка (синтез полученной информации) идёт ценностной системой респондентов. Это должно «окупить» эмоциональные издержки полученного шока картинкой и привести к осознанию позитивного посыла бренда.

Рассмотрим, так ли сильны различия между представителями России, Китая и Германии? Возможно, современная жизнь, позволяющая путешествовать, получать информацию, образование по Западным стандартам, схожая структура потребления, стирает национально-культурные различия?

Во второй части исследования - интернет-опросе были задействованы 32 участника из России, 30 респондентов из Китая и 33 студента из Германии.

Количественные данные, полученные по результатам интернет-опроса были обработаны и проанализированы с помощью программного обеспечения IBM SPSS Statistics.

Критическим уровнем значимости для выборки такого размера возьмём б=0.1

Для выявления возможных различий в восприятии рекламы респондентами различных культур были использованы тесты Краскал-Уоллиса и Манна-Уитни для независимых выборок, а также коэффициенты Спирмана и Кендалл Тауб.

Онлайн-опрос проводился с использованием специальной анкеты, структура который позволит показать логику анализа полученных данных.

Анкета состоит из 3х блоков (см. прил.4):

4. Первый блок - вопросы, которые дают возможность получить ответ о восприятии рекламы на эмоциональном уровне;

5. второй блок - вопросы, которые позволяют оценить восприятие рекламы респондентами на рациональном уровне;

6. третий блок - вопросы общей информации о респондентах - пол/возраст/национальность.

Так, логичным является проанализировать различия в ответах респондентов российской, немецкой и китайской культур поочередно на двух уровнях: эмоциональном и рациональном.

В данном исследовании были поставлены 2 гипотезы:

3. Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

4. представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

3.2.1 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на эмоциональном уровне

3.2.1.1 Тесты, в которых проявилась статистическая значимость

Для того, чтобы проверить первую гипотезу было решено провести тест Краскал-Уоллиса.

Однако, первые тесты не проявили значительных статистических различий на уровне национальностей.

Так, было принято решение усложнить градацию признаков при помощи внедрения еще одного - гендерного. Таким образом, была получена переменная sn (sex-nation), отражающая национальность и половую принадлежность (табл. 14-15). К тестам, которые не проявили статистической значимости на уровне национальностей можно обратиться позже в разделе 3.2.2.

Введя гендерный признак в данный вид анализа, проявляются различия в ответах на вопрос «В какой степени вы бы оценили «силу» рекламы?», «В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение в целом?», «В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе?».

Можно рассмотреть процентное распределение ответов респондентов на данные вопросы по гендерному и национальному признаку (табл. 14). Так, в простом процентном распределении можно увидеть, что мужчины, вне зависимости от национальности оценивают рекламу выше, чем женщины, однако, наблюдается ситуация, в которой русские мужчины проявляют большую симпатию к данному рекламному сообщению (100% русских мужчин в определенной степени нравится реклама, никто из них не ответил, что рекламный плакат «совершенного не нравится»). Также стоит отметить, что 41% немецких женщин нравится ситуация, изображенная в рекламе, что контрастирует с ответами респонденток из Китая (17% нравится ситуация) и России (30%).

Таблица 14

Процентное распределение ответов респондентов

Логичным будет рассмотреть сложные тесты для того, чтобы сделать статистически значимые выводы (табл. 15).

Тест Краскал-Уоллис с усложненной градацией признаков (национальность-пол) показывает, что ответы женщин всех трех национальностей на данный вопрос находятся примерно на одном уровне, что является вполне ожидаемым. Женщины стараются находить социальное одобрение к своим поступкам и суждениям, поэтому чаще мужчин «сглаживают» резкие суждения.

Однако в ответе на вопрос: «В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе?» немецкие женщины проявляют контраст, показывая, что изображение оголенных сердец им нравится, тогда как русские и китайские респонденты женского пола не проявляют такой симпатии.

Данная ситуация позволяет сделать вывод, что немецкие женщины больше других готовы воспринимать «резкие» и шокирующие изображения, а также не боятся высказывать свое мнение, то есть представители немецкой культурной группы готовы воспринимать рекламу через негативные эмоции.

Мужчины же всех трех национальностей оценили рекламу выше, чем женщины. Однако, русские мужчины во всех трех вопросах дают ей более высокие оценки и проявляют большую симпатию, чем представители мужского пола других культур (средний ранг 73).

Таблица 15

Тест Краскал-Уоллис. Новая переменная

Мужчины же всех трех национальностей оценили рекламы выше, чем женщины. Однако, русские мужчины во всех трех вопросах дают ей более высокие оценки и проявляют большую симпатию, чем представители мужского пола других культур (средний ранг 73).

Таблица 16

Статистическая значимость результатов теста

Стоит посмотреть, являются ли эти различия статистически значимыми (табл. 16).

Различия по всем трем вопросам находятся на уровне ниже p-value 0.1, следовательно, различия являются значимыми.

Проведя тест Краскал-Уоллиса, различия в ответах респондентов проявились на уровне совмещения пола и национальности.

Также данные результаты можно проверить тестом Манна-Уитни (табл.17)

Таблица 17

Тест Манна-Уитни в разрезе пола

В данном тесте рассматриваются различия по двум независимым выборкам: по мужскому и женскому полу. Так, тест Манна-Уитни только по полу без учета национальности не показывает таким ярко-выраженных различий, которые выявляет тест Краскал-Уоллиса с учетом как гендерного, так и национального признака.

Если предполагать, что этнокультурные особенности оказывают влияние на восприятие, то выборки по каждой национальности при проверке коэффициента корреляции Спирмена в вопросах «каким образом вы бы оценили «силу» рекламы?», «в какой степени вам нравится данное рекламное сообщение?» и «в какой степени вам нравится ситуация, изображенная в рекламе?» должны показать разные коэффициенты связи.

Рассмотрим показатель по каждой отдельной национальности (табл. 18-20).

Таблица 18

Коэффициент Спирмена по представителям российской культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

*корреляция является значимой на уровне 0.05 (2-tailed)

При рассмотрении респондентов из России проявляется сильный положительный коэффициент корреляции, что говорит о том, что у представителей российской культуры существует взаимосвязь между восприятием рекламы в целом и ее оценкой.

Эмоции, которые вызывает ситуация, изображенная на рекламном плакате, автоматически проецируются на восприятие рекламы в целом, то есть респонденты данной культурной группы не готовы отделить изображение, которое может быть негативным, но при этом несёт положительный смысл, от самого смысла.

Таблица 19

Коэффициент Спирмена по представителям китайской культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

*корреляция является значимой на уровне 0.05 (2-tailed)

В группе китайской культуры мы видим схожую ситуацию коэффициент находится на достаточно высоком уровне, однако, он уже является средне положительным относительно русской и немецкой групп.

Таблица 20

Коэффициент Спирмена по представителям немецкой культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

При анализе ответов представителей Германии стоит обратить внимание на то, что коэффициент Спирмена находится на значительно более низком уровне, что говорит о синхронной работе эмоциональной и интеллектуальной сфер воспринимающего. Так, именно представители западноевропейской культуры способны в полной мере оценить данную рекламу.

Также, стоит построить доверительные интервалы для ответов представителей всех трех культур (табл.21).

Таблица 21

Доверительные интервалы для коэффициента Тау-Б

Для того, чтобы проверить результаты, полученные при расчете коэффициента Спирмена, стоит рассчитать коэффициент Тау-Б и построить доверительные интервалы. Из таблицы видно, что значительные различия проявляются по русской и немецкой группе. Доверительные интервалы пересекаются между немецкой и китайской группами. Так, подтвердилось, что группа китайской культуры проявила себя в придании эмоциональной окраски рекламе между русской и немецкой группами (данная культура имела средний положительный коэффициент Спирмена).

Таким образом, по расчету коэффициентов Спирмена можно сделать следующие выводы:

1. Представители всех национальностей считают данную рекламу сильной, рекламный плакат нравится в целом, однако ситуация, изображенная на нем, вызывает неприязнь;

2. Респонденты из России и Китая проецируют эмоции, которые вызывает ситуация в рекламе на общее ее восприятие. Представители данных культур не готовы полностью отделить эмоциональную и смысловую составляющие рекламного сообщения. В случае с данной рекламой, негативное восприятие ситуации на изображении, обесценивает ее силу.

3. представители немецкой культуры способны отделять эмоциональную и смысловую нагрузку в рекламном сообщении.

4. Выявленные эмоциональные различия в восприятии рекламного плаката соответствуют культурным особенностям феминность-маскулинность по Хофштеде, проанализированным в 1 и 2 главах. Так, представителям китайской и российской культуры необходим эмоциональный комфорт в рекламе, тогда как представители немецкой культуры готовы воспринимать рекламу через негативные эмоции.

Стоит отметить, что культурные особенности каждой группы проявились в ответах на вопросы: «Выберите, пожалуйста, чувство, которое вы испытываете при просмотре данной рекламы?» (табл.22) и «Каким прилагательным лучше всего описать данную рекламу?» (табл.24).

Таблица 22

Таблица сопряженности чувств, которые испытывают респонденты при просмотре рекламы и их национальностей (количество ответов респондентов)

* 27 cells (81,8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,31

Чаще всего респонденты испытывали чувство единения и чувство отвращения, чувство жалости является третьим по популярности.

Рассматривая данный вопрос в разрезе национальностей, стоит отметить, что большинство респондентов из Германии испытывают чувство отвращения при просмотре данной рекламы (20 человек), однако, как показали предыдущие тесты, немцам данная реклама нравится в целом и они считают ее сильной, что говорит о том, что:

1. Данная культурная группа способна отделять эмоциональную и смысловую нагрузку рекламного сообщения;

2. рекламное сообщение немецкой группе нравится, хотя испытывается чувство отвращения, следовательно, им нравятся изображения, в которых смысл передается через крайние сильные эмоции.

Тогда как респонденты из Китая испытывают чувство единения (11 человек), жалости (6 человек) и грусти (5 человек). Чувство отвращения не популярно среди данной культурной группы.

В данном вопросе представители России выбрали чувства отвращения (10 человек) и единения (11 человек) приблизительно в равной пропорции, таким образом, проявив себя культурой, которая включает в себя черты как немецкой, так и китайской культур (табл.23).

Таблица 23

Чувства, выбранные наиболее часто респондентами из разных стран

Также различия в ответах респондентов из Германии, России и Китая видны в вопросе «Каким прилагательным лучше всего описать данную рекламу?» (Табл. 23).

Таблица 24

Таблица сопряженности прилагательных, которыми респонденты характеризуют рекламу и их национальностей (количество ответов респондентов)

* 20 cells (74,1%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,63

Пересечение вопросов в таблице сопряженности показали, что самым популярным прилагательным для описания рекламы является «осмысленная». Второе место разделяют «уникальная» и «раздражающая».

Примерно половина представителей из России и Германии описали рекламу прилагательным «осмысленная», однако, всего 16% респондентов из Китая охарактеризовали рекламное сообщение данным прилагательным.

Представители китайской культуры в большинстве выбрали характеристику «уникальная», что контрастирует с ответами респондентов из российской и немецкой культур. Также, респонденты из Китая характеризуют рекламу как эмоциональную и сильную.

Стоит отметить, что количество выбравших прилагательное «осмысленная» из российской культуры (15 человек) лежит между количеством выбравших данную характеристику из немецкой (18 человек) и китайской (5 человек) культур. Российская культура продолжает занимать промежуточное положение между контрастирующими культурами европейской Германии и азиатского Китая.

Таким образом, в ответах на данные вопросы проявляются особенности восприятия рекламы каждой национальной группы.

При анализе вопросов «Что вам нравится/не нравится в данной рекламе больше всего?» необходимо построить таблицу сопряженности пересечения этих вопросов и национальностей, чтобы получить оценки ответов респондентов как в общей выборке, так и в разрезе национальностей (табл.25).

Таблица25

Пересечение вопросов в таблице сопряженности

Большинству респондентов, вне зависимости от национальности, нравится смысл рекламного сообщения, тогда как самым многочисленным ответов в том, что не нравится в рекламе является ответ «изображение человеческих органов». Обе оценки являются устойчивыми внутри каждой национальной группы. Соответственно, пересечения ответов «смысл» и «органы» являются наиболее типичным внутри каждой национальности.

Однако, стоит отметить, что внутри группы респондентов из Китая также популярным ответом на вопрос: «Что вам не нравится в данном рекламном сообщении?» является ответ «надписи на сердцах, которые указывают на расовую принадлежность». Данный ответ является вторым по популярности после «изображение реальных органов», что говорит о том, что указание цветов рас в рекламе задевает чувства респондентов из Китая. Также, культурная группа Китай единственная отмечает, что данным респондентам нравится креативный подход в рекламном изображении, а также в вопросе «каким прилагательным вы бы охарактеризовали рекламное сообщение?» они используют прилагательное «уникальная», то есть данная реклама является для респондентов из Китая непривычной и не стандартной.

Остальные различия хоть и существуют, но являются минимальными в условиях большого разброса ответов и не проявляют статистической значимости.

3.2.1.2 Тесты, в которых не проявилась статистическая значимость на уровне национальностей