Введение

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями различных культур: теоретические основания анализа

1.1 Сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

1.2 Подходы к определению восприятия рекламы

1.3 Культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы

Глава 2. Методология исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания)

2.1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

2.2 Постановка проблемы, цели и задачи исследования

2.3 Эмпирический объект и предмет исследования

2.4 Гипотезы исследования

2.5 Этапы проведения исследования

2.6 Методы исследования

Глава 3. Результаты эмпирического исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания

3.1 Результаты качественного исследования: глубинные интервью

3.2 Результаты количественного исследования: интернет-опрос

3.2.1 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на эмоциональном уровне

3.2.1.1 Тесты, в которых проявилась статистическая значимость

3.2.1.2 Тесты, в которых не проявилась статистическая значимость на уровне национальностей

3.2.2 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на рациональном уровне

3.3 Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложение 1 Анализ методов исследования восприятия рекламы

Приложение 2 Гайд глубинных интервью

Приложение 3 Вопросы онлайн-опроса

Приложение 4 Перевод вопросов онлайн-опроса на английский язык

Приложение 5 Вопросы для уточняющего интервью

Приложение 6 Глубинные интервью с респондентами

Приложение 7 Уточняющие интервью с респондентами из Китая и Германии

Введение

1.1 Сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

В связи с такими явлениями как глобализация, компании все больше выходят на международный рынок со своими товарами и услугами. Для создания рекламы и коммуникаций с потенциальными потребителями новых рынков предприятиям необходимо обратиться к международному маркетингу.

Сегодня международный маркетинг воспринимается как типичный маркетинг в рыночной экономике.

Ранее было принято считать основным видом маркетинга маркетинг внутреннего национального рынка, который развивался в отдельных странах и, таким образом, формировал совокупное понятие международного маркетинга. В настоящее время основной формой маркетинга является международный маркетинг, внутренний маркетинг стал его составной частью, которая характеризует специфику локальных рынков (Ноздрева, 2005).

По мнению профессора Шаомин Цзоу, международный маркетинг - это синтез образа мышления, а также подхода к созданию комплекса маркетинга с учетом и удовлетворением требований потребителей всех стран, на который выводится продукт (Shaoming, 2011).

Ноздрева Р.Б. в своем учебнике «Международный маркетинг» дает следующее определение: «Международный маркетинг - это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах» (Петренко, 2005).

Оливье А. и Дайан А. под международным маркетингом понимают «систему мероприятий и совокупность технических приемов, которые позволяют предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему» (Таратухина, 2011).

Паливода С. считает, что «международный маркетинг - это сеть взаимоотношений между фирмами, которые вовлечены в процесс покупок и продаж в плоть до конечного потребителя» (Paliwoda, 1993).

Берковиц Э., Хартли С. в учебники «Маркетинг» высказывают мнение, что особенности международного маркетинга основывается на специфике культуры, экономической и политико-правовой среды, а также покупательской способности потенциальных потребителей страны, на которую планируется выведение и продвижение продукта компании (Berkowitz, Kerin, Hartley, 1997).

Рассмотрев трактовки международного маркетинга различными специалистами в данной сфере, можно выделить некоторые сходства в них - делается акцент на том, что потребители из различных стран обладают особенностями и отличаются друг от друга (таб.1).

Таблица 1

Особенности потребителей различных стран в определениях международного маркетинга

Можно отметить, что во многих определениях международного маркетинга прослеживается культурный аспект, который проявляется в различных сферах жизни и имеет влияние даже на потребительское поведение. Так, международный маркетинг должен обладать определенной гибкостью, чтобы ориентироваться на потребности потребителей сразу из нескольких стран, а, следовательно, и культур.

Создающийся комплекс маркетинга для продвижения товаров и услуг на международной арене, способствует так же продвижению идей через границы стран и национальных культур. Однако, рекламные идеи крайне сложны для адаптации на рынках стран с отличной культурой от страны производителя. Причиной являются различия в культурных ценностях потребителей из разных стран. Одним из самых распространенных и важных средств международного маркетинга является реклама (Griffin, McArthur, Yamaki, Hidalgo, 2000).

Бове К.Л. и Аренс У.Ф. дают следующее определение международной рекламы: «международная реклама - это реклама, выходящая на международную арену, реклама, которой необходимо сталкиваться сразу с несколькими культурами» (Бове, 1995).

Международное рекламное сообщение доносит не только прямую информацию о товаре, а также идею (Акопьян, 2012).

Рекламная идея - это информационное наполнение рекламы, представленное в виде образов и визуального ряда преимуществ товара.

В то время, как компании все больше выходят на международные рынки вопрос создания рекламы, которая являлась бы эффективной и понятной в равной степени потребителям из различных стран становится все актуальнее (Polegato, Bjerke, 2013).

Выделяют специфические проблемы международной рекламы:

1. Язык;

2. Обычаи и культура;

3. Сопротивление и отторжение.

Решение всех трех проблем является задачей кросс-культурного аспекта международной рекламы или кросс-культурной рекламы.

Полегато Р. и Бьерке Р. в своем исследовании культурных различий восприятия рекламы определяют кросс-культурную рекламу как рекламу, способную привлечь внимание потребителей различных стран в равной степени, а также вызвать положительную реакцию потенциального покупателя к рекламе и товару.

Цель кросс-культурной рекламы - перевод контекста рекламного обращения для полного его понимания потребителями стран, на которые выводится рекламное сообщение (Taylor, Miracle, Wilson, 1997).

При обсуждении и исследовании рекламы, выходящей на международную арену, является естественным называть ее кросс-культурной.

Однако, в современных условиях, мнения как теоретиков, так и практиков международного маркетинга и рекламы расходятся при обсуждении значимости и уровня влияния культурных различий на восприятие рекламного плаката. Исследователи задаются вопросом: «Игнорировать или учитывать культурные особенностей целевой аудитории из различных стран при разработке международной рекламы?».

Интересным к рассмотрению становится мнение обеих сторон, однако, для перехода к рассмотрению влияния культурных различий на восприятие рекламы представителями различных стран, необходимо сначала исследовать само понятие «восприятие рекламы» и его сущность.

1.2 Подходы к определению восприятия рекламы

В сфере рекламной деятельности важным психическим процессом является восприятие, которое способно дать человеку представление об объекте в целом. Благодаря восприятию, индивид создает собственный образ предмета или представление о нем. Именно при помощи представлений человек способен различать и классифицировать объекты (Зинченко, 2004).

Восприятие - междисциплинарное понятие. Его изучением занимаются специалисты в области психологии, а также маркетинга и рекламы. При просмотре определённого рекламного сообщения у человека появляется своеобразный образ увиденного. Маркетологи и рекламисты переняли данное знание у психологов и стали использовать это явление для создания более эффективной рекламы.

Восприятие - важнейший элемент когнитивной деятельности людей, благодаря которому у человека остается целостный образ предметов. Данный образ обозначается человеком понятийным аппаратом, таким образом, при вопросе о воспринимаемом, индивид охарактеризует его определенным названием, которое есть в его сознании (Кайрамбаева, 2012).

Важной характеристикой восприятия является его осмысленность, что отличает его от ощущения. В процессе восприятия человек осознает предмет. Так, в данном случае, индивид получает представление не об отдельных частях предмета, а о нем в целом. Прорабатывая элементы и рекламного сообщения, необходимо не забывать о степени воздействия рекламного плаката в целом (Крыловский, 2008).

Существует несколько видов восприятия:

1. Зрительное;

2. слуховое;

3. обонятельное;

4. вкусовое;

5. осязательное.

Так, виды восприятия являются аналогичными видам ощущений. Восприятие - осмысленный процесс, в котором большую роль играет узнавание.

В процессе восприятия рекламного плаката важным является формирование образа, который остается у потенциального потребителя в сознании и, который способен оказать сильнейшее влияние на дальнейшее принятие решения о покупке.

О. Феофанов в своей книге «Реклама: новые технологии в России» говорит о том, что главной функцией рекламы является не привлечение внимания, а скорее обеспечение восприятия своего посыла. Если реклама является не воспринимаемой, то она теряет свой смысл и не выполняет своего назначения, следовательно, компания терпит убытки.

Восприятие рекламы - это сложный процесс получения целостного образа и анализ рекламного обращения, которые формируется при просмотре рекламного плаката.

Каждый человек воспринимает и интерпретирует один и тот же образ по-разному. В этом заключается сложность разработки рекламного сообщения так, чтобы оно воспринималось максимально близким и положительным образом потенциальной целевой аудиторией (Феофанов, 2001).

К. Андреев в статье «Особенности восприятия социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения» определяет восприятие рекламного сообщения как психологическую реакцию на рекламу и ее отражение на эмоциональном и когнитивном уровнях, а также это внутреннее отношение к рекламному сообщению (Андреев, 2012).

С. Кослов и Ш. Сассер пришли к аналогичному выводу, что восприятие рекламы - это построение общего образа в сознании человека после просмотра рекламы (Koslow, Sasser, 2003).

Рассмотрев различные трактовки восприятия рекламы, становится возможным проанализировать их и выделить общие черты/характеристики (таб.2).

Таблица 2

Анализ определений понятия восприятия рекламы

В данной магистерской диссертации понятие «восприятие рекламы» является одним из ключевых, поэтому необходимо на основе анализа существующих трактовок (табл.2) и прочитанной литературы на данную тему дать собственное определение. Для того, чтобы понять, что является важным в каждой из анализируемых трактовок были выделены основные характеристики восприятия в определениях, которые выступают индикаторами того, что необходимо использовать в собственной трактовке: получение целостного образа продукта в сознании после просмотра рекламы, психологические реакции на него, внутреннее отношение к нему.

Так, восприятие - сложный процесс получения и построения целостного образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителя, который определяет дальнейшее отношение к рекламе, товару в целом и влияет на процесс принятия решения о покупке.

Одной из самых больших сложностей, с которой сталкиваются специалисты при создании рекламной кампании является то, что различные категории потенциальных потребителей по-разному относятся к одному рекламному сообщению, что обуславливается разницей в восприятии, которое зависит от образования, среды обитания и культуры. Так, становится интересным рассмотреть различные подходы к пониманию влияния культурных различий на восприятие рекламного сообщения.

1.3 Культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы

Особенно важным понятие восприятия стало для специалистов международного маркетинга, которые строят коммуникации на рынках различных стран. Им необходимо обладать знаниями не только отдельных характеристик восприятия, а также нужно изучать восприятие потребителей различных культур.

Причиной разного восприятия одной и той же информации жителями различных стран являются национальные и культурные особенности, которые формировались исторически (Terlutter, 2006).

Различным странам присущи различные культуры, переходя от стран Азии к Европейским или Американским, можно заметить собственные и достаточно контрастные традиции: от проведения праздников до правосудия. Такие традиции влияли не только на формирования стиля, проявляющегося в национальных костюмах и интерьерах, но и на менталитет всего народа и его нравственные устои и, как следствие, на восприятие происходящих событий или информации (Gao, Zhang, Li, 2014).

Для эффективного и позитивного восприятия рекламного сообщения потребителями другой культуры, маркетологам необходимо разработать рекламу так, чтобы не возникал конфликт кросс-культурного плана - реклама не должна оскорблять чувств и нарушать традиции.

Однако, условия экономического развития современного мира, которым свойственны процессы глобализации и интеграции, сформировали тенденцию к «стиранию» международных культурных и национальных границ. При плотном сотрудничестве стран стал происходить процесс обмена традициями и устоями (Sego, 2012).

Данная тенденция привела к разделению мнений как теоретиков так практиков международного маркетинга и рекламы в вопросе необходимости учета культурных особенностей при создании рекламного сообщения, которое предназначается для размещения на рынках нескольких стран, культуры которых исторически могут контрастировать:

1. Одна группа ученых придерживается мнения, что современные тенденции глобализации столь сильны, что культурные различия потребителей из разных стран в восприятии информации имеют тенденцию к исчезновению и в настоящее время становится возможным использование одной рекламы для разных стран - стандартизированной рекламы.

Стандартизированная реклама - это глобальное, стандартно разработанное рекламное сообщение без учета культурных и национальных особенностей потенциальных потребителей из стран, на которые выпускается реклама.

Мудров А.Н. отмечает, что глобальная стандартизированная реклама является последствием экономических реалий современного мира, а именно тенденции к глобализации и интеграции. «Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали появляться наднациональные процессы, стало возможно появление этого термина» (Мудров, 2005).

Сейфуллаева Э.Б. считает, что вкусы и склонности современных потребителей становятся все более схожими, чему способствует тенденция современного мира - «массовые культуры», которая выражается в моде на одежду, музыку, кино, пищевые предпочтения и способы времяпрепровождения. Такие «массовые культуры» стирают границы между потребителями различных стран. Особенно данная тенденция относится к молодежи. Современное поколение учит иностранные языки, много путешествует и легко воспринимает другие культуры и обычаях, забывая о различиях в религии. Так, рекламные кампании, направленные на данную целевую аудиторию, распространяя рекламное сообщение на рынках различных стран, имею успех без специальной адаптации под культуру каждого отдельного рынка, а применяя единый подход.

Также Сейфуллаева Э.Б. говорит о том, что стандартизированную рекламу можно применять по отдельным видам товаров для мужчин и женщин, что свидетельствует о тенденции к тому, что потребители различных стран становятся все более похожими друг на друга (Сейфуллаева, 2006).

Эрден К. утверждает, что стандартизированную рекламу развитых стран (например, США) можно использовать для стран, развитие которых отстает. Представители данных стран склонны к «принятию» инновационных и необычных вещей, в том числе рекламы (Erden, 2001).

Хадсон С. говорит, что влияние этнических и культурных корней при восприятии стандартизированной рекламы уменьшается в современном мире. Автор исследовал силу этнических корней китайцев, проживающих в Канаде и их способность воспринимать стандартизированное рекламное сообщение. Хадсон С. хотел понять необходимость адаптации рекламы на телевидение в Канаде для канадских китайцев, однако, результаты показали, что влияние культурных особенностей имеет тенденцию к снижению (Hudson, 2015).

Моррис К. исследовал сходства и различия в восприятии и построении рекламы в арабских странах (ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт) и США. Результаты исследования показали, что в условиях современного мира, появляется все больше сходств в восприятии красоты, гармонии и натуральности среди представителей этих контрастирующих стран. Моррис К. утверждает, что одно и тоже рекламное сообщение может быть использовано в данных странах, однако, при условии того, что в нем не будут задеваться религиозные ценности представителей обоих стран (Morris, 2012).

Тонкар М. Ф. говорит о том, что процесс глобализации позволяет посмотреть на мир как на единый большой рынок со схожими потребностями, вне зависимости от типа обществ или культур, а также утверждает, что современные тенденции экономического и культурного развития позволяют использовать стандартизированную рекламу в различных странах (Toncar, 2015).

2. Вторая группа исследователей считает, что вне зависимости от процесса интеграции, культурные различия столь сильны, что одна и та же информация будет по-разному восприниматься представителями различных стран, а, следовательно, разрабатывать рекламное сообщение необходимо с учетом эти особенностей - то есть адаптировать рекламу под потенциальных потребителей каждой страны.

Представители различных стран по-своему воспринимают и трактуют смысл одного и того же рекламного сообщения. Причина тому - культурные особенности.

Культура является уникальной квинтэссенцией ментальности, традиций, а также норм поведения, которые способны влиять на восприятие ее представителями действительности, а в частности рекламы (Callow, 2002).

Котлер Ф. отмечает, что при запуске ряда международных маркетинговых коммуникаций «различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» (Котлер, 1991).

Яоланг Джеймс Се в своей работе «Кросс-культурные коммуникации: сравнение Запада и Востока» говорит о необходимости учета культурных особенностей при создании комплекса международного маркетинга. Прежде, чем принять любые конкретные маркетинговые решения по выведению продукта новым потребителям необходимо изучить ментальные, культурные и этнические особенности нового рынка.Столкновение с межкультурными проблемами в построении эффективной коммуникации является неотъемлемой частью маркетинга и формирует его кросс-культурный аспект (Hsieh, 2011).

Тейлор С.Р. и Миракль Дж. считают, что кросс-культурная реклама - это наиболее эффективный тип рекламы, который учитывает особенности стиля и культуры стран, на которые выходит бренд с рекламной кампанией (Taylor, Miracle, 1997).

Сервелон М-С. занималась изучением восприятия стандартизированной рекламы продуктов питания французами и англичанами. В результате проведенного исследования, автор пришла к выводу, что потребителей из этих стран привлекают разные атрибуты в рекламном изображении, а также они по-разному интерпретируют, следовательно, учет кросс-культурных особенностей при создании рекламы необходим (Cervellon, 2015).

Таратухина Ю. говорит о необходимости учета поведенческих различий при построении межкультурных коммуникаций, в основе которых лежат когнитивные дифференциации. Когнитивная дифференциация - это совокупность характеристик того, как люди по-разному ведут мыслительную деятельность, а также воспринимают или запоминают информацию (Таратухина, 2011).

Современные исследователи, изучающие особенности восприятия рекламы представителями различных культур, обращаются к классическим теориям кросс-культурных факторов Г. Хофштеде и Э. Холла.

Так, Г. Хофштеде создал теорию, в которой выделил параметры сравнения культур (Hofstede, 2002). Изначально теория была разработана для выявления степени различия корпоративных культур, сейчас она широко применяется при анализе культурных различий в рекламе и маркетинге. В своей теории Хофштеде выделил следующие факторы, которые влияют на восприятие и интерпретацию информации людьми:

1. Индивидуализм - коллективизм;

2. Дистанция власти;

3. Маскулинность - феминность;

4. Избегание неопределенности.

Например, индивидуализм-коллективизм отражают склонность представителей общества к достижению индивидуальных или коллективных целей. В культурах, где господствует индивидуализм, приоритет отдается личностным целям (например, Германия). В коллективистских культурах во главу ставятся интересы общества и подчинение индивида социуму (примером такой культуры могут являться страны Азии и Россия). Данный фактор имеет сильное влияние на восприятие рекламных сообщений. Так, если в рекламе показывается как один действующий герой выполняет работу или достигает поставленной цели, то этот рекламный образ будет положительно воспринят в культурах, где преобладает индивидуализм.

Примером тому является «реклама сигарет Мальборо в США и Европе достаточно эффективна, она основана на теме свободы, независимости и удачи. В Азии население не восприняло образ человека, который скачет верхом на лошади. Сцена американского запада оказалась непонятной для жителей Азии, в силу различной системы ценностей (индивидуализм-коллективизм)» (Ноздрева, 2005).

Маскулинность - феминность отражает доминирующие ценности в культуре. В маскулинных (мужественных) культурах люди направлены на достижение статуса и поставленных целей, ориентированы на получение материальных благ, не обращая внимания на чувства и эмоции. В феминных культурах доминирующими ценностями напротив выступают альтруизм, эмоциональный комфорт, качество жизни и помощь. Эмоциональные связи являются ключевыми. Забота о членах обществах и ценность человеческой жизни выходят на первый план. Германия обладает самым высоким индексом маскулинности, тогда как Россия же скорее является феминной культурой, по мнению Хофштеде, роли в обществе данной страны неявно дифференцированы.

Еще одним фактором является показатель избегания неопределенности. Такой индекс показывает готовность членов общества к каким-либо изменениям - склонны ли они жить в социуме без четких нормативных правил или нуждаются в структурированных законах.

Люди обществ с высоким избеганием неопределенности, можно сказать, что обладают негативным отношением к переменам и испытывают необходимость в структурированных правилах жизни социума, например, Германия и Россия. Люди культур с низким уровнем избегания неопределенности (Китай, США) отличаются склонностью к мобильности, инновациям, а также обладают терпимостью к иному поведению и взглядам на жизнь.

Так, в основу отличительных черт в восприятии рекламного сообщения, в разрезе специфики рекламы, на которой строится данное исследование можно использовать следующие факторы, разработанные Хофштеде: феминность-маскулинность, избегание неопределенности (подробный анализ приведен в главе 2) (табл. 3).

Таблица 3

Культурные факторы разных стран, лежащие в основе культурных особенностей

Г. Хофштеде разрабатывал и анализировал кросс-культурные факторы в менеджериальных целях, однако, на основе его теории, современные исследователи международного маркетинга стали анализировать различия в восприятии рекламы представителями различных культур.

Э. Холл построил теорию кросс-культурных факторов, проводя сравнения культур по отношению к контексту (Callow, 2002). Исследователь разделил культуры на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные.

Обществам с высококонтекстуальной культурой - страны Востока (например, Китай) свойственен имплицитный тип коммуникаций - большая часть информации находится в контексте сообщения. В низкоконтекстуальный культурах - страны Запада (Германия) предполагается прямая передача информации. Так существует два типа культур: культуры в которых контекст приобретает большое значение и культуры, в которых контекст не играет значительной роли. По мнению Э.Холла, Россия занимает промежуточное положение между высоко- и низкоконтекстуальными культурами, а также общепринято считать эту страну Востоко-Западом, в силу географического положения (Hall, 1990).

Современные исследователи часто обращаются к данным теориям и берут их за теоретическую основу при проведении собственных исследований.

Келлоу М. в своем исследовании понимания смысла печатной рекламы представителями высоко контекстуальной и низко контекстуальной культур, которое было построено на основе теории Холла, пришел к выводу, что стандартизированное рекламное сообщение понимается потенциальными потребителями из разных стран по-разному.

Бисвас С., Хуссейн М. и О'Донелл К. изучили потребительское восприятие звёздных личностей в рекламе, основываясь на теории культурных факторов Хофштеде. В ходе исследования был проведен ряд фокус-групп с респондентами из США и Индии. Данные страны были выбраны для исследования в силу полярно противоположных культурных параметров: США является культурой с низкой дистанцией власти, тогда как Индия считается культурой с высокой дистанцией власти. Материалом для дискуссии являлись рекламные плакаты различных товаров с участием звезд. В результате исследования ученые выявили специфику восприятия «селебрити» в зависимости от фактора дистанции власти. Хотя в обеих странах образы звездных личностей в рекламе воспринимаются положительно, но существуют различия в их интерпретации. Индийские потребители склонны воспринимать знаменитостей как людей, обладающих высоким титулом и которые визуализируют образ жизни статусных слоев общества. В отличии от индийских потребителей, потребители из США подвержены влиянию образа знаменитостей не из-за их статуса в обществе, а благодаря их личностным достижениям. Так, авторы пришли к мнению, что, хотя в обеих странах образы «звезд» воспринимаются положительно, но все равно существую различия в их интерпретации, следовательно, при разработке кросс-культурной рекламы необходимо учитывать различия в восприятии (Biswas S., Hussain, 2009).

Благодаря такому подходу можно разработать рекламу, подходящую для каждой отдельной новой страны, на который выпускается продукт. Учет культурных и национальных особенностей и устоев, сокращает риск негативного восприятия рекламного сообщения и товара в целом (Pak, 1999).

Таким образом, в первой главе были выделены и описаны основные понятия исследования, проанализирована существующая литература, труды и результаты исследований теоретиков и практиков данной сферы, а также выделены основные подходы к вопросу влияния культурных особенностей на восприятие рекламного сообщения. Так, целесообразным является перейти к исследованию и сделать собственные выводы в данном вопросе по результатам исследования.

Глава 2. Методология исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания)

2.1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

Для логического перехода к описанию методологии и программы исследования необходимо произвести интерпретацию и операционализацию основного концепта, а также получить общее представление о взаимосвязях всех элементов исследования.

В данном исследовании ключевым концептом является восприятие рекламы, а также культурные особенности, влияющие на восприятии. На основе анализа теоретических источников и публикаций с ранее проведенными исследованиями (см. прил.1) можно произвести интерпретацию и операционализацию концептов (таб. 4).