Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур
Культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы. Методология и результаты качественного (глубинные интервью) и количественного (интернет-опрос) исследований восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.08.2017 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
|
Ранги |
|||||
|
Китайцы |
N |
Значимые ранги |
Сумма рангов |
||
|
Каким образом вы бы оценили «силу» рекламы? |
,00 |
68 |
50,32 |
3422,00 |
|
|
1,00 |
31 |
49,29 |
1528,00 |
||
|
Всего |
99 |
||||
|
В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение? |
,00 |
68 |
51,61 |
3509,50 |
|
|
1,00 |
31 |
46,47 |
1440,50 |
||
|
Всего |
99 |
||||
|
В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе? |
,00 |
68 |
51,68 |
3514,50 |
|
|
1,00 |
31 |
46,31 |
1435,50 |
||
|
Всего |
99 |
|
Test statistics |
||||
|
Каким образом вы бы оценили «силу» рекламы? |
В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение? |
В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе? |
||
|
Коэф. Манна-Уитни |
1032,000 |
944,500 |
939,500 |
|
|
Wilcoxon W |
1528,000 |
1440,500 |
1435,500 |
|
|
Z |
-1,81 |
-,877 |
-,895 |
|
|
Asymp. Sig (2-tailed) |
,856 |
,381 |
,371 |
Таблица 30
Тест Манна-Уитни по бинарной переменной русская культура в сопоставлении с 2 другими культурами
|
Ранги |
|||||
|
Немцы |
N |
Значимые ранги |
Сумма рангов |
||
|
Каким образом вы бы оценили «силу» рекламы? |
,00 |
63 |
52,72 |
3321,50 |
|
|
1,00 |
36 |
45,24 |
1628,50 |
||
|
Всего |
99 |
||||
|
В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение? |
,00 |
63 |
50,17 |
3161,00 |
|
|
1,00 |
36 |
49,69 |
1789,00 |
||
|
Всего |
99 |
||||
|
В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе? |
,00 |
63 |
49,41 |
3113,00 |
|
|
1,00 |
36 |
51,03 |
1837,00 |
||
|
Всего |
99 |
|
Test statistics |
||||
|
Каким образом вы бы оценили «силу» рекламы? |
В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение? |
В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе? |
||
|
Коэф. Манна-Уитни |
962,500 |
1123,000 |
1097,000 |
|
|
Wilcoxon W |
1628,500 |
1789,000 |
3113,000 |
|
|
Z |
-1,363 |
-,085 |
-,279 |
|
|
Asymp. Sig (2-tailed) |
,173 |
,932 |
,780 |
Так, в результате данных тестов не были выявлены статистически значимые различия, что подтверждает необходимость усложнение градации признаков до национальностей и пола.
3.2.2 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на рациональном уровне
В вопросах «Что, по вашему мнению, бренд хотел донести до сведения своей рекламой?» (таб.32) и «Какую проблему задевает данное рекламное сообщение?» (таб.33) проявляется рациональное восприятие рекламного сообщения, то есть респонденту необходимо осознать и проанализировать увиденный рекламный плакат, чтобы определить посыл и проблему, поднимаемую в нем.
В таблице 31 представлено сравнение ответов респондентов на вопрос «Что, по вашему мнению, бренд хотел донести до сведения своей рекламой?». Так, при анализе ответов респондентов на данный блок вопросов не было выявлено ярких различий.
Таблица 31
Сравнение ответов респондентов на вопрос «Что, по вашему мнению, бренд хотел донести до сведения своей рекламой?»
|
Россия |
Китай |
Германия |
|
В вопросе о том, что хотел донести бренд своей рекламой, большинство опрашиваемых из всех трех культур ответили, что посылом бренда является равенство людей вне зависимости от цвета кожи, что свидетельствует о правильном понимании смысла рекламного сообщения большинством респондентов (таб.32).
Таблица 32
Определение посыла бренда
|
Посыл бренда |
Россия |
Германия |
Китай |
|
|
Равенство |
91% |
97% |
77% |
Стоит сделать отступление к респондентам китайской культурной группы. Респонденты из Китая в вопросах чувственной окраски отмечали уникальность и креативность рекламного плаката, что позволяет сказать, что данная реклама является для респондентов из Китая непривычной и не стандартной. Однако, при новизне подхода, данная культурная группа правильно определила посыл бренда. Следовательно, в соответствии с выявленными в теоретической главе культурными особенностями, респондентов из Китая подтверждают низкое избегание неопределенности и готовность к восприятию нового.
Также стоит отметить, что более 90% респондентов правильно определили проблему, которая поднимается в рекламном сообщении - расовая дискриминация (таб.33).
Таблица 33
Проблема, поднимающаяся в рекламном сообщении
|
Россия |
Китай |
Германия |
||
|
Расовая дискриминация |
94% |
93% |
94% |
Большинство респонденты из России правильно поняли посыл и проблему, поднятую в рекламе. В случае с представителями немецкой и китайской культур, в ответах респондентов из Китая появились близкие по значению ответы «расизм» и «равноправие», а также «неравенство в обществе» и «расовая дискриминация» у респондентов из Германии (табл.34).
Таблица 34
Сравнение ответов респондентов на вопрос «Какую проблему задевает данное рекламное сообщение?»
|
Россия |
Китай |
Германия |
|
Для того, чтобы понять можно ли считать, что в данные ответы был вложен один и тот же смысл (возможно, непонимание лежит в языковой разнице), были проведены уточняющие интервью с респондентами из Китая и Германии, результаты которых показали, что смысл данных ответов один и тот же, разница лишь в формулировке и сложностях выражения смысла на иностранном языке (см. прил. 7).
Респондент из Китая подтвердил, что в данном контексте расизм и равноправие имеют одно значение: «In this case, I attend the opinion, equality and racism have the same meanings. It is the same definitions, kind of».
Представитель немецкой культуры, в свою очередь, утверждает, что проблема неравенства в обществе и расовой дискриминации в рамках данной рекламы также имеют одно значение: «Quite same, yes I'm sure. Racism, I consider, could be a part of whole problem inequality in society».
Так, при анализе ответов респондентов на данный блок вопросов не было выявлено ярких различий.
Из этого следует сделать вывод, что вне зависимости от принадлежности к немецкой, китайской или российской культуре респонденты правильно определяют проблему, поднятую в рекламе, а также посыл, который вкладывает бренд при разработке рекламного сообщения.
Таким образом, проведенный статистический анализ данных, полученных в ходе исследования, позволяет сделать ряд выводов:
1. Существуют различия в восприятии одного рекламного сообщения представителями немецкой, российской и китайской культур, однако, данные различия нельзя назвать ярко-выраженными или контрастирующим - в основном, они проявляются в вопросах эмоциональной и чувственной окраски, тогда как смысл и проблема, заложенные в рекламном сообщении, определяются верно всеми респондентами вне зависимости от принадлежности к какой-либо культуре. Следовательно, гипотеза 1 о том, что представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу может быть частично подтверждена;
2. для Азиатской культуры данная реклама является «уникальной», по результатам опроса, при этом респонденты воспринимают ее достаточно негативно. Представители Китая проецируют отрицательные эмоции, которые вызывает изображение человеческих органов в рекламном принте, на общее восприятие рекламы. Таким же характером проецирования обладают и респонденты из России - переносят эмоции, которые вызывает ситуация в рекламе на общее ее восприятие. Представители данных культур не готовы полностью отделить эмоциональную и смысловую составляющие рекламного сообщения. В случае с данной рекламой, негативное восприятие ситуации на изображении, обесценивает ее силу.
3. тогда как, респонденты немецкой культуры способны отделять эмоциональную и смысловую нагрузку в рекламном сообщении.
4. что касается выделения культурных особенностей, в соответствии с культурными факторами Хофштеде, то в результате анализа ответов респондентов, можно сказать, что феминность российской и китайской культуры проявила себя - представители данных стран сложно воспринимают рекламу с негативными эмоциями, тогда как респонденты из Германии подтвердили маскулинность немецкой культуры и положительно восприняли негативное изображение в рекламе;
5. во многих вопросах респонденты из России характеризовали рекламу теми же понятия, что и респонденты из Китая и Германии, проявляя себя культурой, которая включает в себя черты как немецкой, так и китайской культур. Следовательно, подтверждается гипотеза 2: «представители российской культуры собирают в себя черты европейской и азиатской культур».
6. смысл и проблема рекламного сообщения правильно определены и понятны респондентам всех культур.
Таким образом, гипотеза 1 о том, что представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу может быть частично подтверждена.
Однако, в свою очередь гипотеза 2 «представители российской культуры собирают в себя черты европейской и азиатской культур» подтверждается в данном исследовании.
Стоит сделать допущение:
Близкое восприятие рекламы и правильное определение ее смыла представителями Китайской культуры к двум другим изучаемым культурам может быть обусловлено спецификой выборки - китайцы-участники опроса являются студентами европейского ВУЗа и вынуждены проходить процесс адаптации в другую культуру и принимать ее. Проживая, общаясь и обучаясь с европейскими сверстниками, студенты из Китая активно «впитывают» другую культуру. Данная адаптация быстро проходит и по причине достаточно юного возраста. Так, восприятие и интерпретация данной рекламы респондентами-студентами немецкого ВУЗа из Китая может быть ближе к европейской, чем у китайцев, которые проживают на своей родине. Таким образом, возможно, что гипотеза была бы подтверждена в полной мере, если бы выборка представителей китайской культуры не обладала сильной специфичностью.
3.3 Рекомендации
В результате проведенного исследования, было выявлено, что различия в восприятии рекламы респондентами китайской, немецкой и российской культуры нельзя назвать ярко-выраженными. В основном, они проявляются на эмоциональном уровне восприятия. Участники опроса из всех трех культур правильно определяли смысл и проблему, затронутые в рекламном сообщении. Следовательно, можно сделать ряд рекомендаций для специалистов, занимающихся разработкой международного маркетинга и рекламы:
1. При построении международной программы маркетинга с использованием рекламы, направленной на несколько стран, рациональным является использование стратегии частично стандартизированной рекламы - то есть сохранять общий смысл рекламы, при этом учитывать культурные особенности страны, на которую планируется выпуск международной рекламы для продвижения товаров.
Реклама, на основании которой проводилось исследование, имеет следующую цель - через смешанные эмоции привлечь внимание и запомниться, при этом несет в себе важный и положительный смысл - люди всего мира, вне зависимости от расовой принадлежности являются равными, то есть данное сообщение требует одновременного эмоционального и ментального восприятия. Однако, по результатам исследования было выявлено, что такую рекламу лучше воспринимают представители немецкой культуры, следовательно, можно сделать следующие рекомендации:
2. Рекламное сообщение, в котором смысл передается через негативные эмоции подходит для рынков с западноевропейской культурой. У представителей данной культуры эмоциональное и ментальное восприятие работает одновременно.
Однако, при запуске рекламы на Азиатские рынки стоит учитывать, что представители данной культуры проецируют отрицательные эмоции, которые могут быть вызваны изображением в рекламе, на общее ее восприятие. Таким же характером проецирования обладают и респонденты из России. Представители данных культур не готовы полностью отделить эмоциональную и смысловую составляющие рекламного сообщения - негативное восприятие ситуации на изображении, обесценивает силу рекламы.
3. Следовательно, при разработке рекламы для российского и китайского рынков не стоит использовать «жестких» картин, способных вызывать негативные эмоции, рекламное изображение лучше строить на более «мягких эмоциях». На рынках данных стран рекламный плакат с позитивным эмоциональным фоном будет иметь больший успех. Сцены, в которых социальные проблемы будут обсуждаться через изображение заботы людей друг о друге и выражении уважения и почтения ко всем расам, будут восприниматься более положительно.
При проведении исследования было выявлено, что указание расовой принадлежности задевает чувства респондентов из Китая, так, можно сделать следующую рекомендацию:
4. При разработке рекламы для Азиатских рынков, необходимо избегать темы расового деления. Для эффективного и позитивного восприятия рекламного сообщения, маркетологам необходимо разработать рекламу так, чтобы не возникал конфликт кросс-культурного плана - реклама не должна оскорблять чувств и нарушать традиции.
Заключение
В условиях современного мира экономике характерны процессы глобализации и интеграции. Благодаря этим процессам выход компаний за рамки национального рынка становится все более распространенным. Следовательно, предприятием для продвижения своих товаров и услуг необходимо обращаться к комплексу международного маркетинга и, как его составляющей части, к международной рекламе.
Изучение восприятия международной рекламы потенциальными потребителями из различных стран является популярной темой исследований маркетологов.
Теоретики и практики данной сферы называют международную рекламу кросс-культурной. Выводя рекламную кампанию на рынки других стран, маркетологи сталкиваются не просто с разницей в языках, но также и с разницей в культурах.
Создающийся комплекс маркетинга для продвижения товаров и услуг на международной арене, способствует так же продвижению идей через границы стран и национальных культур.
В то время, как компании все больше выходят на международные рынки вопрос создания рекламы, которая являлась бы эффективной и понятной в равной степени потребителям из различных стран становится все актуальнее.
Цель кросс-культурной рекламы - перевод контекста рекламного обращения (ее идеи) для полного его понимания потребителями стран, на которые выводится рекламное сообщение.
Однако, в современных условиях, мнения как теоретиков, так и практиков международного маркетинга и рекламы расходятся при обсуждении значимости и уровня влияния культурных различий на восприятие рекламного плаката. Условия экономического развития современного мира сформировали тенденцию к «стиранию» международных культурных и национальных границ. При плотном сотрудничестве стран стал происходить процесс обмена традициями и устоями.
Исследователи задаются вопросом: «Игнорировать или учитывать культурные особенностей целевой аудитории из различных стран при разработке международной рекламы? Влияют ли они на восприятие рекламного сообщения представителями различных культур?».
Таким образом, целью данной магистерской диссертационной работы являлось выявлении особенностей восприятия рекламного сообщения представителей различных культур.
Для получения собственной точки зрения, а также подтверждения одного из двух контрастирующих мнений исследователей в сфере международной рекламы, было принято решение провести исследование восприятия рекламного плаката Benetton представителями трех культур - китайской, российской и немецкой.
Германия является ярким представителем Европы (то есть западного мира), Китай - Азии, Россию принято считать Востоко-Западом в силу ее географического расположения - данная страна занимает промежуточное положение между этими двумя культурами и смогла впитать их в себя, таким образом, выступая их квинтэссенцией.
Реклама Benetton была выбрана не случайно. Рекламная кампания «United colors of Benetton» была распространена по 120 странам мира, в которых располагаются магазины данного бренда. Также данная реклама интересна тем, что в не просто происходит прямое продвижение товара, но и поднимает социальные проблемы, которые остро стоят и известны во всех странах. Цель рекламного сообщения бренда - через смешанные эмоции, вызванные социальной проблемой, изображенной на плакате, привлечь внимание к данной проблеме и запомниться. Так, проводя исследование именно на основе ее, была возможность оценить эмоциональное (первое впечатление от увиденного) и рациональное (осознание смысла и его оценка) восприятие рекламы респондентами.
Для изучения восприятия рекламного сообщения представителями различных культур был проведен ряд контент-анализов, глубинных интервью, онлайн-опросов, а также полуформализованных интервью.
За время проведения исследования было выявлено, что различия в восприятии рекламного сообщения в зависимости от культурной принадлежности потенциальных потребителей существуют, однако их нельзя назвать ярко-выраженными. Представители всех трех культур: немецкой, китайской и российской, правильно определили проблему и смысл рекламного сообщения.
Однако, при рассмотрении восприятия составляющих частей рекламы, то можно заметить различия. Респонденты из Китая переносят негативные эмоции, которые вызывает изображение на рекламном плакате на всю рекламу и, таким образом, не могут отделить ее положительный смысл от картинки, обесценивая силу рекламного сообщения.
В тоже время, представители немецкой культуры способны воспринимать смыл рекламного сообщения через крайние эмоции.
При анализе ответов респондентов-носителей российской культуры было выявлено, что они характеризуют рекламу в равной степени теми же прыгательными, что немцы и китайцы, проявляя себя как культуру, которая впитала в себя черты европейской и азиатской культур.
Таким образом, гипотезы исследования были подтверждены, однако, гипотеза о том, что представители различных культур по-разному воспринимаю одну и ту же рекламу подтвердилась частично.
По результатам исследования были сделаны рекомендации.
Специалистам отдела маркетинга при разработке кросс-культурной рекламы стоит общаться к стратегии частично стандартизированной рекламы, таким образом, сохраняя ее общий смысл, но адаптируя отдельные ее элементы под культурные особенности каждой страны, на рынок которой планируется ее запускать.
Реклама с «жесткими» изображениями можно использовать на рынках с западноевропейской культурой. Представители данной культуры способны воспринимать положительный смысл рекламного сообщения через негативные эмоции, тогда как при запуске рекламы на азиатские рынке или в России изображение стоит адаптировать и сделать более «мягким». Потенциальным потребителям данных стран свойственно переносить эмоции, которые вызывает рекламное изображение на его смысл и общее восприятие рекламы.
Также было выявлено, что чувства респондентов из Китая задевает указание на цвет кожи в рекламном плакате Benetton, следовательно, при разработке рекламы для Азиатских рынков стоит избегать прямого указания на расовую принадлежность.
Так, результаты данного исследования могут быть применены на практике маркетологами, которые занимаются разработкой и подготовкой к выпуску международной рекламы для рынка нескольких стран, а, следовательно, и нескольких культур.
Цель исследования - выявить особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур и оценить силу их влияния, была достигнута, а также даны практические рекомендации по разработке рекламы, которая выпускается на рынки стран с разными культурами.
Список литературы
1. Бове КЛ., Аренс У.Ф. Современная реклама. М.: Довгань, 1995. - 636 с.
2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда " Общественное мнение", 2004. - 398 с.
3. Зинченко В.П., Мещеряков Б.Г. Большой психологический словарь. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. -672 c.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. - 612 c.
5. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. М.: Дело, 2001. - 446 с.
6. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2009. - 288 с.
7. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономистъ, 2005. - 214 c.
8. Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг : учебник. М.: Экономиста, 2005. -- 990 с.
9. Олливье А., Дайан А., Урсе Р. Международный маркетинг. М.: Экономика, 2009. - 480 c.
10. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. СПб.: Питер, 2005. - 480 с.
11. Таратухина, Ю. В. Коммуникативные и образовательные технологии в контексте кросс-культурного взаимодействия. Мн.: Экоперспектива, 2011. -- 186 с.
12. Тромпенаарс Ф., Хампден-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса. Мн.: Попурри, 2004. - 528 с.
13. Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001. - 384 с.
14. Акопьян А.С. Этическая культура рекламы // Идеи и идеалы. 2012. № 1. C. 122 - 130.
15. Андреев К.О. Особенности восприятия социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения // Современные исследования социальных проблем. 2012. № 8. С. 5 - 29.
16. Ирхин Ю.В. К вопросу о кросс-культурных исследованиях: Восток-Запад // Социологические исследования. 2005. № 2. С. 131 - 134.
17. Кайрамбаева А. Ж. Когнитивно-прагматические составляющие восприятия наружной рекламы респондентами различных регионов // Вестник кемеровского государственного университета. 2012. № 3. Том 4. С. 218 - 223.
18. Коренькова О.В. Кросс-культурная грамотность как неотъемлемый компонент подготовки современного специалиста // Вопросы гуманитарных наук. 2009. № 3. С. 225 - 227.
19. Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. От теории к практике. 2005. №1. C. 111 - 116.
20. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6.
21. Berkowitz E.N., Kerin R.A., Hartley S.W., Rudelius W. Marketing. Chicago, US: Irwin Professional Pub, 1997. P. 736
22. Goddard G., Unger J. The Psychology of Marketing: Cross-Cultural Perspectives. Farnham, UK: Gower, 2016. P. 414
23. Hall E.T. The hidden Dimension. New York, US: Anchor Books, 1990. P. 217
24. Hofstede G., Pedersen P.B. Exploring Culture: Exercises, Stories and Synthetic Cultures. Yarmouth, Maine: Intercultural Press, 2002. P. 234
25. Hsieh Y.J. Cross-cultural communication: East vs. West // Book Series: Advances in International Marketing. 2011. Vol. 21. P. 283 - 307
26. Paliwoda, Stenly. «International Marketing», 2nd ed. Butterworrth-Heinemann ltd., Oxford, l., Boston, 1993. P.16
27. Raab, Jason Unger G. The Psychology of marketing. Farnham, UK: Gower, 2016. P. 414
28. Shaoming Z. International marketing // Book Series: Advances in International Marketing. 2011. Vol. 21. P. 11 - 16
29. Varley P.D. Handbook of cross-cultural Marketing. Philadelphia, US: Haworth Press, 1998. P. 375
30. Andrews J.C., Lysonski S. Undersatanding cross-cultural student perceptions of advertising in general: Implications for advertising educators and practitioners // Journal of advertising. 1991. Vol. 20. Issue 2. P. 15 - 22.
31. Biswas S., Hussain M., & O'Donnell K. Celebrity Endorsement in Advertisements and Perceptions: A Cross-Cultural Study // Journal of global marketing. 2009. Vol. 22. Issue 2. P. 121 - 137
32. Bristow N. D., Amyx D. Do You See What I See? A Cross-Cultural Investigation of Consumer Perceptions of the Educational Product // Journal of International Consumer Marketing. 1998. Vol. 10. Issue 3. P. 3 - 19
33. Brokaw S.C., Lakshman C. Cross-Cultural Consumer Research in India // Journal of International Consumer Marketing. 2008. Vol. 7. Issue 3. P. 53 - 80
34. Bulmer S., Buchanan-Oliver M. Advertising across Cultures: Interpretations of Visually Complecx Advertising // Journal of current issues and research in advertising. 2006. Vol.28. Issue 1. P. 57 - 71
35. Callow M., Schiffman L. Implicit meaning in visual print advertisements: a cross-cultural examination of the contextual communication effect // International journal of advertising. 2002. Vol. 21. Issue 2. P. 259-277
36. Cervellon M-C., Dubй L. Standardization versus cultural adaptation in food advertising: insights from a two-culture market // International journal of advertising. 2015. Vol. 19. Issue 4. P. 429 - 447
37. Erden K. An examination of the relationship among consumer lifestyles, ethnocentrism, knowledge structures, attitudes and behavioral tendencies: a comparative study in two CIS states // International Journal of Advertising. Vol. 20. Issue 4. P. 455 - 482
38. Gao Z., Zhang H., S.F. Li. Consumer Attitudes Toward Advertising in the Digital Age: A China-United States Comparative Study // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2014. Vol. 35. Issue 1. P. 12 - 28
39. Griffin T., McArthur D., Yamaki T., Hidalgo P. Marketing communications: examining the work of practitioners in the United States, Japan and Chile // International Journal of Advertising. Vol. 19. Issue 1. P. 73 - 93
40. Huang M-H. Exploring a new typology of advertising appeals: basic, versus social, emotional advertising in a global setting // International journal of advertising. 1998. Vol.17. Issue 2. P. 145 - 168
41. Hudson S., C.L. Hung & L. Padley Cross-national standardisation of advertisements: a study of the effectiveness of TV advertisements targeted at Chinese Canadians in Canada // International Journal of Advertising. 2015. Vol. 21. Issue 3. P. 345 - 366
42. Huff C. L. Cross-Cultural Issues in International Consumer Marketing: Introduction to the Special Section // Journal of International Consumer Marketing. 2010. Vol. 22. Issue 2. P. 183 - 186
43. Koslow S., Sasser S., Riordan E. What is creative for whom and why? Perceptions in advertising agencies // Journal of advertising research. 2003. Vol. 43. Issue 1. P. 96 - 110
44. Lai Man So S. A Comparative Content Analysis of Women's Magazine Advertisements from Hong Kong and Australia on Advertising Expressions // Journal of current issues and research in advertising. 2004. Vol. 26. Issue 1. P. 47 - 58
45. Morris K. Are they really that different from us: A comparison of Arab and American Newspaper Advertising // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2012. Vol 32. Issue 1. P. 95 - 108
46. Pak K-H-J. Content dimensions of Web advertising: a cross-national comparison // International Journal of Advertising. Vol. 18. Issue 2 P. 207 - 231
47. Polegato R., Bjerke R. Cross-Cultural Differences in Ad Likeability and Ad Element Likeability: The Case of Benetton // Journal of Promotion Management. 2013. Vol. 15. Issue 2. P. 382 - 399
48. Taylor C.R. Editorial: conducting state-of-the-art cross-cultural research // International journal of advertising. 2014. Vol.3. Issue 4. P. 627 - 631
49. Taylor C.R., Miracle G.E., Wilson R.D. The impact of information level on the effectiveness of U.S. and Korean television commercials // Journal of Advertising, 1997. Vol. 26. Issue 1. P. 1-15
50. Terlutter R., Diehl S., Mueller B. The GLOBE study -- applicability of a new typology of cultural dimensions for cross-cultural marketing and advertising research // International Advertising and Communication. 2006. P. 419 - 438
51. Toncar M.F. The use of humor in television advertising: revisiting the US-UK comparison // International journal of advertising. 2015. Vol 20. Issue 15. P. 521 - 539
52. Tsalikis J., Nwachukwu O. Cross-Cultural Marketing Ethics // Journal of International Consumer Marketing. 1989. Vol. 1. Issue 3. P. 45 - 63
53. Sego T., Lee J-Y. Executional Elements in Banner Advertising: A Cross-Cultural Comparison// Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2012. Vol. 33. Issue 2. P. 301 - 316
54. Stern B.L., Resnik A.J. Information content in television advertising: A replication and Extension // Journal of Advertising research. 1991. Vol. 31. Issue 3. P. 36 - 46
56.Walsh G., Shiu E., and Hassan L. Cross-National Advertising and Behavioral Intentions: A Multilevel Analysis // Journal of international marketing. 2014. Vol. 22. Issue 1. P. 77 - 97
57. Рудакова П.В. Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур [Текст]: курсовая работа / Рудакова Полина Владимировна. - Москва. 2016. - 55 с.
58.Крыловский К. Восприятие [Электронный ресурс]: Статьи - психология рекламы // Персональный веб-проект. 2008. URL: http://www.ideaura.com/psychology/perception.php (дата обращения 7.05.2017)
59.Психология рекламы. Элементы когнитивного воздействия [Электронный ресурс]: PR и реклама // Международная научно-практическая конференция Личность - Слово - Социум. 2001 URL: http://www.pws-conf.ru/studentam/pr-reklama-distsiplina/743-psihologiya-reklami.html (дата обращения 7.05.2017)
Приложение 1 Анализ методов исследования восприятия рекламы
|
Название/журнал |
Автор |
Предметная область |
Индикаторы |
Методы |
Вопросы анкеты/опроса |
Специфика кросс-культурного исследования |
Вопросы анкеты/глубинных интервью настоящего исследования |
|
|
«Implicit meaning in visual print advertisements: a cross-cultural examination of the contextual communication effect» International journal of advertising |
Michael Callow & Leon Schiffman |
Парфюмированная вода |
Выявление отношения к продукту через ассоциацию его с личностными достижениями и жизненными принципами |
Опрос |
В какой степени рекламное сообщение передает дух товарищества? Какое из представленных объявлений вызывает желание личностного роста? Какая из реклам передает дух лидерства и власти? |
2 группы студенток университетов из США (96 чел. Средний возраст 20.2 года) и Филиппин(85 чел. Средний возраст 17 лет) |
Глубинное интервью: Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно? |
|
|
«Exploring a new typology of advertising appeals: basic, versus social, emotional advertising in a global setting» International journal of advertising |
Ming-Hui Huang |
Социальная реклама Benetton, посвященная проблемам войны, СПИД, религиозных разногласий |
Выявление эмоций, вызванных рекламным сообщением: Нравится/ не нравится, раздражает/не раздражает, интересный/не интересный, удивление, печаль, любовь |
Анкетирование |
Выберите чувство, которое испытываете при просмотре рекламы. Какие позитивные и негативные чувства вызывает реклама? |
247 студентов бакалавриата из США, Великобритании, Тайвани и Китая |
Глубинное интервью: Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения Анкета: Выберите, пожалуйста, чувство, которое вы испытываете при просмотре данной рекламы? |
|
|
«A Comparative Content Analysis of Women's Magazine Advertisements from Hong Kong and Australia on Advertising Expressions» Journal of current issues and research in advertising |
Stella Lai Man So |
Реклама женских товаров в женском журнале |
Построение шкал настроения (приятный, сенсационный, раздражающий, вызывающий отвращение) и эмоций (счастье, страх, злость, грусть) |
Интервью |
Выберете эмоции, которые испытываете при виде рекламы? |
2 группы студентов уровня MBA (женский пол) из Австралии и Гон Конга |
На основании данной статьи, был произведен отбор эмоций/чувств для составления вариантов ответа на определённые вопросы в анкете |
|
|
«Cross-Cultural Differences in Ad Likeability and Ad Element Likeability: The Case of Benetton» Journal of Promotion Management |
Rosemary Polegato & Rune Bjerke |
Социальная реклама Benetton |
«Measurement of Likeability» - измерение степени привлекательности (нравится/не нравится): 1 Всего рекламного сообщения 2 Цветов 3 Логотипа 4 Людей/лиц 5 Ситуаций |
Анкетирование с использованием шкал Лайкерта |
В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение в целом/цвета/логотип/люди/ ситуация, изображенная в рекламе? |
328 студентов экономических специальностей в возрасте от 20 до 29 лет из 3 стран Норвегия, Италия и Германия |
Глубинные интервью: 1. Что вам нравится и нравится в выбранной рекламе больше всего? Анкета: В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение в целом? (1-не нравится совсем, 5 - нравится) |
|
|
«Advertising across Cultures: Interpretations of Visually Complex Advertising» Journal of current issues and research in advertising |
Sandy Bulmer and Margo Buchanan-Oliver |
3 товара: Парфюмированная вода, стиральный порошок, ликер |
Понимание отношение потребителя к рекламе и продукту через подбор описательных прилагательных и построение ассоциаций |
Анкета с открытыми вопросами |
Не обращая внимания на то, что рекламодатель хочет сказать данной рекламой, опишите свои мнение и чувства по поводу рекламного сообщения. Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас данной рекламой? Своими словами опишите данное рекламное сообщение |
56 студентов иммигрантов различных стран (Китай, Россия, Шри Ланка) Новой Зеландии |
Глубинные интервью: 2. Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой? Анкета: Что, по вашему мнению, бренд хотел донести до сведения своей рекламой? (открытый вопрос) |
|
|
«Celebrity Endorsements in Advertisements and Consumer Perceptions: A Cross-Cultural Study» Journal of global marketing |
Somdutta Biswas , Mahmood Hussain & Kathleen O'Donnell |
Товары повседневного потребления |
«Likeability» - измерение степени привлекательности рекламного сообщения через ассоциацию его с чувством престижа, статуса, гордости |
Фокус группа |
Какое впечатление на вас производит реклама с участием звезд? Вспомните рекламу товаров повседневного пользования с участием звезд, какие чувства данное рекламное сообщение у вас вызывает? |
28 респондентов в возрасте от 18 до 40 лет из США и Индии |
Анкета: Какое впечатление на вас произвела данная реклама? Положительное/отрицательное |
|
|
«Cross-National Advertising and Behavioral Intentions: A Multilevel Analysis» Journal of international marketing |
Gianfranco Walsh, Edward Shiu, and Louise M. Hassan |
Социальная реклама против курения |
Выявление вызываемых эмоций социальной рекламой |
Телефонное интервью |
Что вам нравится/не нравится в рекламе больше всего? Оцените уровень своего согласия с данной рекламой по следующим вариантам: «Категорически согласен»/ «Согласен»/ «Скорее не согласен»/ «Категорически не согласен» |
Респонденты из 25 стран ЕС (число выборки для каждой страны 1000 человек. Окончательный размер выборки 26127 человек) |
Глубинные интервью/анкета: Что вам нравится/не нравится в данном рекламном сообщении больше всего? |
110
Приложение 2
Гайд глубинных интервью
1. Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?
2. Своими словами опишите выбранное рекламное сообщение.
3. Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения.
4. Что вам нравится и не нравится в выбранной рекламе больше всего?
5. Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?
Приложение 3
Вопросы онлайн-опроса
1. Какое впечатление произвела на вас реклама?
А. Положительное
B. Отрицательное
2. Каким образом вы бы оценили «силу» рекламы? (от 1 до 5)
3. Выберите, пожалуйста, чувство, которое вы испытываете при просмотре данной рекламы?
a. Жалость
b. Отвращение
c. Гармония
d. Злость
e. Страх
f. Спокойствие
g. Грусть
h. Радость
i. Возмущение
j. Любовь
k. Единение
4. Каким прилагательным лучше всего описать рекламу?
a. Привлекательная
b. Скучная
c. Эмоциональная
d. Волнующая
e. Раздражающая
f. Искренняя
g. Сильная
h. Уникальная
i. Осмысленная
5. В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение в целом? (1-не нравится совсем, 5 - нравится)
1 2 3 4 5
6. В какой степени вам нравится ситуация, изображенная в рекламе? (1 -не нравится совсем, 5 -нравится)
1 2 3 4 5
7. Что, по вашему мнению, бренд хотел донести до сведения своей рекламой? (открытый вопрос)
8. Какую проблему задевает данное рекламное сообщение? (открытый вопрос)
9. Что вам нравится в данной рекламе больше всего? (открытый вопрос)
10. Что вам не нравится в данной рекламе больше всего? (открытый вопрос)
11. Укажите ваш пол
a. Женский
b. Мужской
12. Укажите ваш возраст ______
Приложение 4
Перевод вопросов онлайн-опроса на английский язык
Research work are going to examine advertising perception. Please, look at this printed advertising and answer the questions below. The survey will take you no more than 5-7 minutes. It is anonymous. Thank you.
1. What is your impression of the advertisement?
А. Positive
B. Negative
2. How would you access the “strength” of the advertisement? (from 1 (weak) to 5 (strong)
1 2 3 4 5
3. Please select the feeling you experience when viewing the advertisement?
a. Pity
b. Disgust
c. Harmony
d. Anger
e. Fear
f. Tranquility
g. Sadness
h. Joy
i. Indignation
j. Love
k. Unity
4. What adjective best describes the advertisement?
a. Attracting
b. Boring
c. Emotional
d. Exciting
e. Irritative
f. Sincere
g. Strong
h. Unique
i. Meaningful
5. To what extent do you like this advertising message in whole? (1- dislike, 5 - like)
1 2 3 4 5
6. To what extent do you like the situation depicted in the advertisement? (1- dislike, 5 - like)
1 2 3 4 5
7. What, in your opinion, did the brand want to bring to the attention by its advertisement?
(open question)
8. What problem does the advertising message touch upon?
(open question)
9. What do you like in the advertisement the most?
(open question)
10. What do you not like in the advertisement the most?
(open question)
11. Specify your sex
a. Female
b. Мale
12. Specify your age ________
13. Specify your nationality ________
Приложение 5
Вопросы для уточняющего интервью
Hi, I need your help for my master thesis. Please, look at this printed advertisement and answer my questions.
1. What do you see in this picture?
2. What is your impression of the advertisement?
3. What problem does the advertising message touch upon?
4. Ok, some of the survey participants answered, that problem that is touched in the ad is equality. Do you think that racism and inequality in society have the same meanings in this way?
Приложение 6
Глубинные интервью с респондентами
Интервью с респондентом Альфией
Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?
Эээ….Вот это, второе скорее всего, ага, точно второе. Почему понятно? Так потому что все сердца одинаковые. Именно прилагательные, указанные на них black, yellow and white означают цвета кожи людей разлинчых континентов. Я так полагаю, что вот внутри все люди одинаковые и можно забыть об этих прилагательных. Знаешь, Полин, все рекламы хорошие, вот мне еще нравятся трое обнимающихся, чувствуется союз людей под этим полотенцем, но ближе вторая реклама с сердцами. Натуральность зашкаливает - живые сердца, как живая проблема. Все точно спроецировано: показать человека изнутри и донести сущность того, что люди одинаковые, стоит лишь взглянуть внутрь. Тема прям читается как эти слова на сердцах, так же просто: МЫ ВСЕ РАВНЫ. По-русски на каждом сердце эти слова стоит написать. То есть, если бы я эту рекламу выпускала со словами на русском, то написала это.
Своими словами опишите выбранное рекламное сообщение.
Сильная и эмоциональная картинка. Изображено на ней равноправие. Вот так коротко опишу ее. Равноправие.
Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения.
Неприятные, очень неприятные. Почему, спросишь ты. Так потому что анатомические органы, конечно, передают реалистичность, но все же это человеческие сердца! Поэтому эта картинка показывает проблему. Кстати, проблема неприятней, чем картинка сердец. Вот в чем прикол. Вот люди запомнят и где-то в сердце отложат эту проблему, особенно те, которые боятся крови. А так в целом предельно понятно. Картинка больше похожа на рекламу не одежды, а на рекламу защиты животных или расизм, или экологические проблемы, социальные, но не как не одежда. Benetton прям уникален тут.
Что вам нравится и не нравится в выбранной рекламе больше всего?
Не нравится? Ну то, что это натуральные органы вроде бы не нравится, но и нравится. Сердца же. Я уже говорила, что не нравится мне это деление, а не картинка.
А нравится? Очень нравится способ донесения своей мысли, прям клево. Предельно ясно и в самое сердце (смеется), black, white and yellow.
Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?
Так как я знаю, что это марка одежды, то Benetton хотел сказать то, что его одежда подходит для всех без исключения и деления покупателей. Мы все можем носить одежду этой фирмы и одинаково клево в ней выглядеть. Ну, а если честно, проблема расизма такая прям серьезная, может она Россию не очень задевает, но сильно развита в мире.
Интервью с респондентом Викторией
Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?
М, так, сейчас я подумаю, ну, честно говоря, понятней всего вот это - четвертое.
Своими словами опишите выбранное рекламное сообщение
Я думаю, что здесь главная мысль заключается в том, что независимо от своего гендера и своей расы ты можешь любить и быть с тем, с кем тебе хочется быть. Не стоит смотреть на какие-то предрассудки, цвет кожи, разрез глаз, пол человека, вот если тебе хочется быть с ним, то будь с ним.
Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения
Честно говоря, то в визуальном плане довольно приятный подбор. Мне нравится, как брюки разных цветов хорошо складываются в единую картинку и создают очень такое приятное настроение, эмоционально мне хорошо.
Но…У меня дома есть такой mood board, да я таким занимаюсь, вырезаю картинки из всяких журналов, которые мне очень нравятся и заряжают энергией, но вот эту картинку я бы точно туда не поместила. Потому что все-таки, я хоть и разделяю такую же позицию, поддерживаю такую пропаганду, но нет, амм…. Вроде приятно на это смотреть, но очень такой, мне кажется, немного не про Россию.
Что вам нравится и не нравится в выбранной рекламе больше всего?
Я начну, честно говоря, с того, что мне не нравится, а именно бра на девушках. Как по мне, так могли бы сделать их укороченными топами или в другом цвете.
А про то, что мне нравится, так это общая приятная подборка в визуальном плане. Настроение тут положительное и мне хорошо, когда я смотрю на нее.
Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?
Я думаю, что здесь идет акцент на социальную составляющую, то есть скорее всего, рекламисты Benetton хотели, вот эти вот слои населения, которые равнодушны к этой тематики, но достаточно обеспечены как-то затронуть их и к ним обратиться потому что, вообще, мне кажется, подобная реклама не супер популярна, я не эксперт, конечно (смеется), но мне так кажется и в принципе получается, что эта целевая аудитория не очень-то затронута, но при этом существует огромное количество людей, которые испытывают какие-то чувства вот к этой тематике, да пока не осознают этого сами, что девушка может быть с девушкой, девушка может любить как афроамериканца, так и азиата и если обратиться и сказать, что это хорошо, то многие и многие, кто раньше об этом не задумывался, могут поддержать такую тематику. Benetton продвигает решение подобных проблем в массы. Не знаю, может здесь есть еще акцент на натуральности. Что-то такое, может акцент именно на том, что они использую какие-то супернатуральные хлопковые материалы, но до этого я додумалась только пока с тобой говорила, вот.
Интервью с респондентом Анастасией
Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?
Да в общем-то все предельно понятны, ну, давай я выберу третье. Оно какое-то теплое и семейное, мне нравится это. Очень люблю все, что связано с домашним уютом, а тут он присутствует и сильно чувствуется.
Своими словами опишите выбранное рекламное сообщение
Ммм…Семья, где представлены люди разных рас, все укрыты вещью рекламирующей компании Benetton, наверное. Это полотенце или плед, наверное, реклама была к летнему сезону, если предположить, что это полотенце для пляжного отдыха или плед для пикника. Необычно, что через социальную рекламу Benetton умудрился сделать рекламу своих аксессуаров и вещей. Этот плед как бы соединяет их и показывает близость и отсутствие разницы в том, а какой расы человек. Все могут дружить и находиться в атмосфере добра, благополучия, единства, уюта и семейной теплоты. А, если описать, то женщины и ребенок трех разных рас укрыты одним пледом или пляжным полотенцем.
Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения
М…Мы все едины, нет никаких различий, ну да, как-то так. Опять же чувство уюта, тепла и доброты. Все, что я чувствую, находясь у себя дома с моей любимой семьей. Мы очень близки и дружны. В общем, любовь, уют, равенство. Я могу отнести эту рекламу не только к поднятию вопроса расовой дискриминации, но и к любовной, уютной и самой заботливой теме семьи.
Что вам нравится и не нравится в выбранной рекламе больше всего?
Нравится, что создано ощущение единства и уюта с этим полотенцем. Не нравится, что они все очень серьезные по не понятным мне причинам. Серьезные потому что чувствуют тягость проблемы разности в цвете кожи? Или почему? Я думаю, м… причин на это у них быть не должно было для этой рекламы. Уют теряется сразу и единство не кажется полноценным, эти женщины будто недовольны чем-то или не рады друг другу и это объединению. Я думаю, в этом аспекте реклама не додумана, они должны показывать, как счастливы вместе, чтобы показать, что разный цвет кожи - это никакая не проблема.
Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?
Что нет различий, какой национальности или расы или культуры человек. В любом случае ты можешь выглядеть модно и следовать тенденциям вместе с Benetton. United colors - объединим цвета и людей.
Интервью с респондентом Евгением
Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?
Дай подумать, если честно, то все более или менее понятны, но, если честно, вот это наиболее понятно, где сердца изображены, оно очевидно. Номер два у этой картинки, верно?
Оно говорит о том, что какой бы не была внешность, расовая принадлежность и так далее, внутри мы все одинаковые. Соответственно сердца на картинке выглядят примерно схоже, как и сердца людей одинаковы, если на них смотреть “без фантиков”.
Своими словами опишите выбранное рекламное сообщение
Я уже начал это делать, придётся повториться - все люди одинаковы, а вот внешность и раса совсем не должны играть роли. Что касается прямого описания рекламы - изображены 3 сердца, имитация человеческих. Они лежат на белом фоне, размер одинаковый, да и цвет один, что еще раз подчёркивает равенство. Далее, если смотреть на картинку и разбирать ее, то можно обратить внимание на слова, которые написаны на каждом сердце, а именно белый, желтые и черный. А это уже отправляет меня к проблеме расизма. Внутри люди ничем не отличаются, если убрать кожу или разрез глаз.
Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения
Ну я скорее чувствую некую солидарность. Расизм и все бредни в этом русле мне не близки, поэтому я улавливаю этот смысл и его сообщение. Benetton всегда говорят про равенство цветов, а значит всех живущих на планете. У них много разноцветных вещей. Данная реклама хорошо вписывается.
Что вам нравится и не нравится в выбранной рекламе больше всего?
Ну нравится мне скорее креативных подход к идее. Да, Benetton постарался, качественная кампания рекламная получилась. Она же у них долго и давно существует? Лет, наверное, десять? Не меньше, мне кажется. Плакатов с такой тематикой раньше много видел.
Не нравится, ну, может немного оттолкнуть сам по себе вид органов, в таком, знаешь, чисто сыром виде, зато подход креативный вышел и не могу сказать, что есть какой-то момент, про который могу сказать, что не нравится совсем. Без этого сырого вида так бы не вышло тонко и животрепещуще.
Вообще, прямой такой подход эффективен и сразу понятен. Идея мне близка и понятна.
Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?
Ну я по сути об этом то и говорил, что здесь проведена параллель с человеческими отношениями. Benetton хочет подвести к кому, что… Подожди, у них же правильно я думаю, что бывает какая-то одна вещь и к нем много цветов подобрано, так? Но это собственно, как раз и иллюстрирует отношение Benetton к проблемам расовой несправедливости. Вещь своих функций и качеств не теряет оттого, что ее исполнили в десятке цветов, она все равно остается собой. Метафора понятна. Человек - он человек в какой бы цвет его не «покрасили».
Интервью с респондентом Анастасией
Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?
Сейчас посмотрю внимательно на все. Минуту. Вроде все простые и такие яркие, а вот! Так, а как бы мне сказать? Ну то, которое с сердцами. Номер два.
Своими словами опишите выбранное рекламное сообщение
Ааааа….Все равны внутри, по своему содержанию, не смотря на цвет кожи. Проблема дискриминации раскрывается? Изображены 3 слова White, yellow и black - белый, желтый, черный. Этими словами описаны названия цветов кожи человека. Еще сердца тут сфотографированы, они описывают одинаковую сущность человека, а цвет кожи - это клеймо на сердце, которое не дает правильно относиться к нему.
Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения
Это очень правдиво и искренне. Как ни странно, мне приятно на него смотреть. Вызывает какие-то неопределенные чувства. Скорее всего это единение со всеми людьми на Земле одновременно или равность людей, так странно, очень неожиданно, но мне нравится, но еще есть нота возмущения несправедливостью. Аааа…
Что вам нравится и не нравится в выбранной рекламе больше всего?
Нравится - идея, возможно, это слишком реалистично.
Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?
Он хотел донести то, что, не смотря на то, как человек выглядит, он все равно такой же, как и все: люди одинаковые и не стоит делать какие-то различия только из-за того, что человек другой расы, другого цвета кожи. Можно сравнить это с тем, что собака бы не являлась собакой лишь по тому, что она йоркширский терьер, а не овчарка или бы из-за того, что далматинец белый с пятнами, а не одноцветный, он не собака. В общих чертах, я хотела это так описать (смеется). Интересная тема, конечно.
Интервью с респондентом Анной
Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?
Хм… ну в принципе, исходя из того, что эта реклама Benettona, это же она, верно? Если так, то мне ясны все сообщения. Но все-таки для меня наиболее понятна реклама под номером два. Неожиданное решение для самой себя. Круто! Ну вот смотришь на все плакаты, да? А трогает этот. Я помню, когда, наверное, классе в четвертом училась, у Benetton была эта реклама, еще куртку мы с мамой покупали мне, стеганные такие были и внутри весь магазин был увешан этими яркими плакатами! Так, в общем, выбираю сердца. Ярко, дерзко.
Подобные документы
Роль рекламы в разработке проблем психологии восприятия, понимания и запоминания рекламного сообщения, лингвистики, психологии восприятия цвета, запаха, музыки. Мотивация поведения потенциальных потребителей. Психологическая нацеленность рекламы.
реферат [35,1 K], добавлен 20.05.2013Особенности восприятия зрителями, воспитанными в русской культурной традиции, коммуникативных сообщений, выполненных в жанре телевизионной рекламы и принадлежащих к широко распространенным культурным традициям: европейской, американской и восточной.
курсовая работа [25,2 K], добавлен 30.04.2009Проблема рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии. Воздействие рекламы на потребителя. Психологические особенности эффективной рекламы. Эмпирическое исследование восприятия рекламы служащими рекламных агентств, оценка результатов.
дипломная работа [154,2 K], добавлен 20.10.2011Задачи и технологии изготовления баннерной рекламы. Форматы, размеры и размещение рекламных баннеров. Показатели баннерных сетей. Преимущества и недостатки размещения рекламы в сетях. Программа исследования восприятия баннерной рекламы и его результаты.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 17.01.2014Концепция американской школы рекламы по книге Дэвида Огилви. Теоретические методы создания рекламы, построенные на анализе процесса восприятия. Основные этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей. Организация рекламного сообщения.
реферат [17,8 K], добавлен 13.03.2009Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.
реферат [22,2 K], добавлен 08.06.2011Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.
курсовая работа [80,2 K], добавлен 17.10.2010Социально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизни общества. Утилитарные и эстетические мотивы. Технология воздействия рекламы на потребителя. Гендерные особенности восприятия рекламы. Рекламные мышеловки для глаз. Принцип демократии шума.
курсовая работа [58,5 K], добавлен 26.02.2015Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе.
курсовая работа [37,2 K], добавлен 25.01.2011Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.
дипломная работа [2,7 M], добавлен 22.10.2016
