Маркетинговые коммуникации в рекламе

Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы являются рекламные шиты, вывески на остановках, электронно-механические шиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит информацию до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля их состояния.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" и т.п.).

Фирменные упаковочные материалы- немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Интернет- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие - многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью информации.

В опубликованном отчете The Global Market Forecast for Internet Usageand Commerce утверждается, что за ближайшие четыре года в on-line выйдет 15% населения Земли.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является web-сайт. С точки зрения маркетинга сайт - этонабор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компания, товары, услуги) рекламодателя, последний размешает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение.

Достоинства и недостаткисредств распространения рекламы сведены в таблицу (приложение 4).

Web-сайт при сохранении большинства преимуществ телевизионной рекламы во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размешены анимационные ролики, звук, кроме того, качество изображения у любого монитора намного лучше телевизионного, а значит, конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг. Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, сайт единовременно показывается относительно небольшому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта организации более для нее значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу, так как посетители сознательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию (либо через поисковую систему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезритель получает рекламу "в нагрузку". Для получения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Основными формами рекламных обращений в сети Интернет являются баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные выставки (interstitials), мини-сайты и коллажи.

Материальная основа интерактивных коммуникаций (IK) - компьютеризированные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис.

Отличительная особенность интерактивных коммуникаций - это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффективность коммуникационных связей, и, в конечном счете, они являются решающим фактором коммерческого успеха любой корпорации.

Все медиа можно условно разделить на три типа технологий.

Первый класс- это, так называемые, "автономные медиа": видеокассеты и оптические диски, программное обеспечение и компьютерные игры. По образцу книг и журналов, аудиограммы или фильмы (граммпластинки, компактдиски, аудиокассеты, оптические видеодиски) имеют содержание, которое не отделимо от содержащего, т.е. сигналы записываются на определенные носители. Но в отличие от тех же книг и газет, они требуют определенного оборудования для считывания информации: проигрывателей пластинок, магнитофонов, видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков, персональных компьютеров. Часто оборудование, которое находится у владельцев "автономных медиа", позволяет пользоваться не только предварительно записанной информацией, но и создавать свои собственные программы.

Второй класс - это "телевещательные" медиа: программы или службы, доступные пользователям благодаря оборудованию (например антенне или декодеру), позволяющему получать сигнал из вещательных сетей (наземные вещательные системы, кабельные системы, спутники прямого вещания и др.). В целом, медиа этого класса позволяют пользователям получать программы или иметь доступ к службам весьма различной природы: бесплатные телерадиоканалы, шифрованные и платные телерадиоканалы, конкретные платные видео и аудиопередачи и др. Некоторые среди этих медиа, например, видеотекс или некоторые сетевые (online) службы, связанные с вещательными компаниями, позволяют обслуживать пользователей в индивидуальном порядке, т.е. каждый смотрит (слушает) то, что его интересует и за что, как правило, ему придется заплатить. Другие, например, телевизионные кабельные сети, построенные по так называемому "древовидному" принципу, могут иметь "обратную связь": возможность для потребителя передать некоторые сообщения в источник производства и распространения программ, которые ему предлагаются. В этом случае "интерактивность" возможна, но она называется "слабой": она позволяет только голосовать, консультироваться, взаимодействовать и платить на расстоянии.

Наконец, третий класс- это "телекоммуникационные медиа". В данном случае происходит взаимный обмен словами, текстами, графикой, фотографиями или двигающимися изображениями между источником, откуда происходят эти послания, и конечными потребителями. Здесь интерактивность имеет высокий уровень и называется "сильной". Можно сказать, что к третьему классу принадлежит и такое привычное средство коммуникации, как телефон.

Новейшие коммуникационные технологииможно определить как мультимедийные технологии, в которых используется, как правило, цифровой сигнал. В настоящее время все технологии медиа, как традиционные, так и новейшие, конвертируются, становятся практически одной - интерактивной, цифровой медиа-технологией, использующей практически единые носители, но отличающейся средствами выражения.

Электронные медиа - это сумма технических средств коммуникации, которые предназначены для связи индивидуума с организацией, учреждением либо с другим индивидуумом в целях распространения и обмена сообщениями. При этом используются различные терминалы и эксплуатируются возможности информатики и телекоммуникации. Электронные медиа привносят новые возможности в гамму традиционных средств коммуникации. Печатные издания, телерадиовещание и т.д. могут приобретать элементы интерактивности, персонализации получаемой и передаваемой информации, способность принимать новую информацию во время акта коммуникации и др.

Наиболее распространенными электронными медиа являются:

1. Видеотекс: телематика"масс", основанная на интерактивном терминале с экраном. Наиболее известный пример - видеотекс "Минитель" во Франции.

Справочники, изданные на Западе, в частности, AFNOR, определяют видеотекс, как "интерактивную видеографию" или систему видеографии, в которой сеть телекоммуникаций обеспечивает передачу запросов пользователя и передает ответные послания. Видеография- это "способ телекоммуникаций, позволяющий представить цифровые, буквенные или графические сведения на видеоэкране".

Именно видеотекс своим появлением и последующим интенсивным развитием открыл важнейший сектор электронной коммуникации, способствовал появлению различных предприятий, организаций и фирм, занятых производством программного обеспечения, электронного оборудования, конкретных служб и услуг в этой области. Именно видеотекс позволил развить достаточно абстрактное понятие "интерактивность" до конкретного применения.

2. Голосовые телефонные службы или "аудиотекс", "голосоваятелематика":интерактивные службы, иногда неинтерактивные. Пользователь получает доступ к ним через телефон. Он может управлять сервером, имеющим интересную для пользователя информацию, с помощью клавиатуры телефона или, пока еще редко, голосом.

Аудиотекс не является чем-то очень новым. Говорящие часы или телефонный будильник - вот конкретные виды аудиотекса, весьма старые, чтобы кого-либо ими можно было удивить. Но сегодня аудиотекс имеет гораздо больше возможностей, чем 10-15 лет назад. Приведем один пример. Только в 1995 году по телефону жители Франции наговорили с различными компьютерами более 20 миллионов часов.

Общемировая тенденция показывает - количествослужб аудиотекса неумолимо растет. Соответственно растет и количество потребителей его услуг. Мультимедийные "online" технологии не только не помешали, но дали дополнительное ускорение развитию данного вида телекоммуникационных услуг.

3. Интерактивные терминалы: интерактивные системы в общественных местах, позволяющие вести простой диалог. Например, услуги гида в больших универмагах (где находятся те или иные товары), выбор продукции, игры, непосредственно покупка товаров или иные услуги.

4. Системы мультимедиа: работают одновременно с текстом, данными, звуком и изображениями (фотографии, мультипликация, видео). Используются в разных целях: обучение с помощью компьютера, ведение технико-коммерческой документации, базы данных текстов и изображений и др.

5. Мультимедийная техника массового потребления: в своей массе использует в качестве носителей информации оптические компакт-диски - CD-TV,CD-ROM и др.

6. Интерактивное телевидение - пока только начинает развиваться. Имеются различные технологии передачи и приема персонализированного цифрового сигнала.

7. Мультимедийные компьютерные сети: наиболее известный пример - 3 W (WWW) в Интернете.

Можно еще приводить примеры электронных медиа, которые множатся буквально с каждым месяцем. Но, как правило, все они в той или иной степени близки к тем примерам, которые приведены выше.

"Интерактивность" характеризует оборудование, программное обеспечение и условия эксплуатации, которые позволяют взаимодействовать в форме диалога с пользователями или в реальном масштабе времени с иными "думающими" устройствами. Появление интерактивности привлекает пользователя системы электронной коммуникации, так как он выступает соконцептором и сопроизводителем этой системы.

В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важной, часто ключевой частью медиа-микса.

Сравнение традиционных и интерактивных сред представлено на рис. 1.10.

Рисунок 1.10. Сравнительные параметры традиционных и интерактивных сред

Новые среды представляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиа-каналы.

Мобильный маркетинг - это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг сегодня претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиционные способы: радио, Internet, ТВ. Мобильный маркетинг активно используется в рекламных компаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ.

Мобильный маркетинг уже не дань моде, это скорее данность. Он завоевывает все большую часть сферы маркетинговых коммуникаций. Данная тенденция наблюдается не только в странах с развитой постиндустриальной экономикой, но и в развивающихся государствах, в число которых входит и Россия. Проникновение мобильных технологий в различные сферы бизнеса делает доступной для рекламодателей огромную аудиторию - аудиториюразмером с крупную европейскую страну.

Мобильный маркетинг предполагает использование переносных устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их обладателями. В настоящее время под этим выражением имеют в виду различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. В то же время, функциональные возможности, вычислительная мощность, размеры и разрешение экранов мобильных телефонов быстро растут, приближая их к другому классу мобильных устройств - КПК, карманным компьютерам. Поэтому рассматривать тенденции мобильного маркетинга следует с учетом возможностей смартфонов и КПК.

У мобильного маркетинга много общего с интернет-маркетингом, рекламой в компьютерных играх и в других "новых медиа". Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. С одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. С другой стороны, потребители - особенно молодые - переключают внимание с традиционных СМИ на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание новым средам.

Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность (когда угодно, где угодно - всегда с собой) и более широкое распространение вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними (рис 1.11.).

Использующиеся сегодня мобильные устройства можно условно классифицировать по наличию следующих функций:

- наличие цветного, графического экрана, размер, число цветов;

- поддержка отображения информационных страниц:

Рисунок 1.11. Сравнение Интернета и мобильных устройств

а) WAP 1.2

б) WAP 2.0 (а также i-mode и другие ограниченные версии html)

в) WEB/HTML (есть PDA-версии сайтов, адаптированные разработчикам под маленькие экраны, но технологически они сделаны как обычные сайты)

- возможность загрузки дополнительных программ, и возможности работы с ними (программы Java универсальнее, но более ограничены, для работы с сетью требуются подтверждения от пользователя);

- интерфейс пользователя (телефонные клавиши, тактильный экран, мини-клавиатура);

- способ передачи данных:

а) SMS - текстовые сообщения

б) CSD - доступ с повременной оплатой (медленный, дорогой, использовался для первой версии WAP)

в) GPRS - доступ со скоростью около 50 кбит/c, оплата за объем переданных данных

г) EDGE и EV/DO - доступ с оплатой за объем данных, но с более высокой скоростью (более 200 кбит/c), ограниченно поддерживается операторами

д) WiFi - высокоскоростной радиодоступ, но в небольшом (в помещениях - десятки метров) радиусе от точки доступа, больших сетей с единой системой оплаты нет.

Объем рекламы в цифровых медиа, включающий онлайновую и мобильную рекламу, а также развлекательную и цифровую out-of-home рекламу, в 2007 году вырос на 25,8% - до $39,22 млрд. В период 2002-2007 годов среднегодовые темпы роста этого сегмента составляли 26,2%. На эти альтернативные виды рекламы в 2007 году пришлось 17,7% всех расходов рекламодателей в США, при том что в 2002 году эта доля составляла лишь 7,0%.

Сектор онлайновой и мобильной рекламы, включая поисковые и лид-генерации (search&leadgeneration), онлайновые объявления (onlineclassifieds&displays), онлайновое видео и rich-media, онлайновые справочники "Желтые страницы", а также consumer-generatedads, по итогам 2007 года вырос на 29,1% до $29,94 млрд. Среднегодовые темпы роста сектора в период 2002-2007 года составили 31,4%. Рост был поддержан маркетологами самих компаний, которые перенаправляли средства рекламных бюджетов из традиционных медиа в нетрадиционные в надежде привлечь внимание своей целевой аудитории. Распространение широкополосного доступа в Сеть и более активное использование аудиторией мобильной связи и интернета сделало эти шаги оправданными.

Затраты рекламодателей на brandedentertainmentmarketing (спонсорство мероприятий, productplacement, рекламные игры и веб-эпизоды) в 2007 году выросли на 14,7% до $22,30 млрд. Среднегодовые темпы роста сектора в период 2002-2007 года составили 13,4%. Рост был связан с тем, что компании-рекламодатели использовали медиа-стратегии, которые были бы более интерактивны и развлекательны, чем то, что предлагали традиционные медиа.

Интерактивный маркетинг, включая e-direct маркетинг, "молву" и e-custom публикации, вырос в 2007 году на 24,4% до объема $11,91 млрд. Среднегодовой рост сектора в период 2002-2007 года составил 28,6%. Рост расходов был обусловлен тем, что компании стремились привлечь внимание лояльных и влиятельных потребителей "нацеленными" на них сообщениями.

Наиболее высокие темпы роста, по прогнозам компании PQ Media, в ближайшие пять лет ожидают consumer-generatedmedia, сектор мобильной рекламы, рекламу в видеоиграх, онлайновую видеорекламу, word-of-mouth маркетинг, рекламные игры и веб-эпизоды, productplacement, search&lead-generationadvertising (рекламу в лид-генерациях и поисковиках), а также цифровые out-ofhome медиа.

Подводя итог теоретическому исследованию, проведенному в первой главе работы, можно заключить, что главная целевая функция рекламы в маркетинге направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. Рекламная стратегия имеет структуру, включающую стратегии позиционирования, творческою и оптимизации воздействия, и все они должны быть согласованы друг с другом.

Помимо традиционных средств рекламных коммуникаций современный бизнес все шире использует новейшие коммуникационные технологии, которые представляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования маркетинговой компании Intelligent Technology (www.intcorp.ru) показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиа-каналы.