Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы системы сбыта на предприятии

1.1 Сущность сбытовой деятельности

1.2 Основные методы системы сбыта

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ЛенРеактив» 2013-2014 г

2.1 Общие сведения о предприятии, и его организационная структура

2.2 Анализ основных экономических показателей

2.3 Оценка финансовых показателей

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии

3.1 Анализ сбытовой деятельности

3.2 Мероприятия по совершенствованию системы сбыта на предприятии

Заключение

Список литературы

Введение

В нынешнее время, система сбыта товаров является немаловажным элементом маркетинга и является завершающей фазой по деятельности предприятия по продаже и отправки товара клиенту.

В условиях становления рыночных отношений система стимулирования сбыта приобретает особую актуальность, это говорит о том, что основным источником дохода, а, следовательно, условием работы и «удержанием на плаву» производителей становится продажа продукции и услуг в виде товаров, то есть их потребительская стоимость, определяется рынком.

Возможность сбыта продукции решается уже на стадии разработки политики фирмы. Принимают лидирующую систему по эффективной работе, методов сбыта применительно к определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на благоприятные условия для работы, так же на определенные формы и методы сбыта. Именно правильно выстроенная система сбытовой деятельности ставит цель определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения продуктивности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых результатов. В рыночной экономике выживают те предприятия, чья продукция, услуги находят сбыт. Поэтому выбранная тема дипломного проекта «Система сбыта товаров на предприятии и ее совершенствование», включающая в себя изучение методов и организация сбыта продукции, является сегодня особенно актуальной и требует дальнейшего ее исследования.

Анализ методов сбытовой деятельности направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Для эффективного функционала отдела сбыта надо создать систему сбора информации, анализирование данных рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, для достижения положительных результатов.

В качестве объекта исследования была выбрана компания Закрытое Акционерное Общество «ЛенРеактив», (далее ЗАО «ЛенРеактив») - крупнейший поставщик химических реактивов и лабораторного оборудования. Предприятие осуществляет выпуск широкой номенклатуры продукции химического профиля. ЗАО «ЛенРеактив» осуществляет поставки продукции в Киргизию, Армению, Туркмению, Латвию, Литву, Эстонию, а так же по всей территории РФ. Результативная сбытовая деятельность - основная цель предприятия. Именно поэтому представляет интерес проанализировать деятельность данного предприятия.

Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия, и пути ее совершенствования.

Целью дипломной работы является проведение полного анализа сбытовой деятельности ЗАО «ЛенРеактив».

В соответствии с данной целью в работе рассмотрены следующие основные задачи:

· провести анализ результатов деятельности и уровня развития ЗАО «ЛенРеактив»;

· дать оценку сбытовой деятельности ЗАО «ЛенРеактив», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;

· оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия;

· обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.

Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались аналитические и экономико-математические методы.

Значимость исследования для предприятия заключается в том, что была проведена объективная оценка состояния сбытовой деятельности. В должны быть предложены действия по совершенствованию сбытовой деятельности, использование которых даст положительные результаты в работе не только отдела сбыта, но и всего предприятия в целом.

В качестве исходной информации были использованы данные предприятия, учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи по изучаемой проблеме.

Глава 1. Теоретические основы системы сбыта на предприятии

1.1 Сущность сбытовой деятельности

На рынке основной целью субъекта является сбыт продажа нереализованной продукции, этим определяется эффективность производства. Это разрешает предприятию выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банками по ссудам и кредитам, персоналом, поставщиками и возмещать прочие производственные затраты. Невыполнение плана реализации вызывает замедление оборачиваемости оборотных средств, штрафы за невыполнение договорных обязательств перед покупателями, задерживает платежи, ухудшает финансовое положение организации.

Для планирования работы сбыта, происходит обеспечение предприятия заказами. На их основе составляется план по номенклатуре, являющийся основанием организации производственного выпуска соответствующих видов продукции. С покупателями заключаются спецификации и договора, на поставку определенного перечня товаров, с указанием - ассортимента, срока отгрузки, количество и качество продукции, цена, прочие расходы.

Наряду с объемом реализации предприятие планирует сумму прибыли. Это возможно потому, что при установлении продажных цен на продукцию в состав ее включается определенная сумма или процент дохода. Количество продукции, подлежащей к реализации по договорам, умноженное на договорную цену, составляет продажную стоимость по плану. Процент прибыли позволяет рассчитать плановую сумму прибыли. Эти два показателя будут являться базой для расчета авансовых платежей или ежемесячных отчислений в бюджет налога на прибыль по плановым показателям.

Эффективное функционирование любой компании основана на отделе сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве. Вместе с тем высокая результативность сбыта продукции может быть достигнута только в том случае, если сбытовой деятельностью профессионально управлять.

Сбытовые операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель - это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи.

При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытом.

Цель - доведение до исходного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств в необходимом объеме, в точный срок, в определенном месте, с минимальными затратами.

При управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Осуществлять интенсивный поиск заказчиков, вести работа с уже имеющимися клиентами, предлагать новый ассортимент товара. Следовательно, основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.

До 1990 г. на практике действовали два вида движения товаров: один - через государственную торговлю для товаров народного потребления, и другой - через организации общегосударственной и ведомственной систем материально-технического обеспечения. Эти виды представляли собой жесткое фондовое распределение и поставки продукции по плановым актам.

Переход к рынку построил систему централизованного материально-технического обеспечения предприятий. Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились в торговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов, производственных участков.

В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций это в итоге снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков.

Указанная схема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение предприятий сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия. Когда речь идет об оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставке заключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются поставкой материалов (металл, сырье), а также запасных частей. Несколько сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров. Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

Если речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы.

В распределении участвуют следующие лица:

Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, это историческая форма отдела сбыта, на сегодняшний день связь с клиентом может, осуществлять через торговых представителей.

Руководство предприятия. Руководящий состав участвует в продажах в том случаи, если это отрасль инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Чаще руководители следят за работой отдела сбыта в тех случаях, когда появляется новый важный клиент, либо происходит дорогостоящая сделка.

Сеилс. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, регион, страну , в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами, либо определенные товарные позиции.

Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска. Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям сейлса. Отличие торгового представителя от сейлса выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.

Отдел сбыта. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции. Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Так как главная задача торгово-посреднической фирмы состоит в продаже продукции, то естественно, что действенность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия естественным образом связана с готовой продукцией. Готовой считается такая продукция, которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку, удовлетворяет требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях, договорах, и подготовлена к поставке. Готовая продукция, поступающая в хозяйственный оборот, принимает различные формы. В добывающих отраслях промышленности готовой продукцией являются сырье и топливо (руда, лес, топливно-энергетические ресурсы и др.). В обрабатывающих отраслях одни виды готовой продукции принимают форму материалов, подлежащих дальнейшей переработке (металлы, строительные материалы, химикаты), другие - принимают формы законченной продукции, полуфабрикатов и комплектующих изделий.

Суть сбыта определяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производственного процесса и называются материальными. Они включают:

· приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции;

· операции с тарой и упаковкой;

· формирование комплектных партий;

· отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям;

· реализацию;

· после продажные услуги.

Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада.

Отгрузка - это отправка товара транспортом, по установленным условиям в договоре, транспортом поставщика либо самовывозом до конечного потребителя либо перекупщику.

Отпуск - это погрузка готовой продукции грузополучателю, который либо самостоятельно организует доставку продукции по назначению либо силами поставщика. В качестве грузополучателей могут выступать как конечники, так и посреднические фирмы, которые получают продукцию для дальнейшей перепродажи.

Большое значение занимает понятие поставка, т.е. фактический отпуск или отгрузка продукции потребителям в соответствии с условиями договорами. В объемы поставок включаются отправки продукции, как с промышленных предприятий, так и со складов посредников.

Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств. Это означает обязательность приобретения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с условиями указанными в договоре. Для осуществления реализации, поставки, отправки продукции задействуется работа складских сотрудников, но так же должна быть разработана схема по дальнейшему продвижению товара.

Из всего выше изложенного можно вывести понятие, что сбыт продукции - это комплекс организационных, технических, экономических и финансовых действий, связанных с поставкой и реализацией продукции.

Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту.

Осуществлению сбытовой деятельности предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемы продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

Большое значение при осуществлении сбытовой деятельности предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Одним из решающих факторов эффективности сбытовой деятельности различные предложения по расчетам издержек обращения, соответственно выбор более экономичного и удобного способа использования. Исходным пунктом планирования сбытовой деятельности является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование коэффициентов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

· удовлетворение запросов потребителей;

· оптимальное использование потенциала предприятия;

· оптимизация финансовых результатов предприятия;

· завоевание новых покупателей.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

· необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

· организации продажи товара более результативным способом;

· повышение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

Сбытовую деятельность фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными элементами при осуществлении сбытовой деятельности являются:

· транспортировка готового товара - перемещение различными видами транспорта от производителя, посреднику либо конечному потребителю;

· доработка продукции - изготовление, сортировка, подборка, упаковка готового товара;

· хранение продукции - обслуживание необходимых запасов и готовой продукции;

· контакты с потребителями - действия для транспортировки товара, получение, размещение, оформление заказов, договора для полной передачи прав на товар потребителю, проведение платёжно-расчетных операций. Так же сбор информации на рынке продаж.

Процесс реализации представляет собой совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции. Реализация продукции исполняется в соответствии с заключенными договорами с потребителями.

1.2 Основные методы системы сбыта

Основные методы сбытовой деятельности:

Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями.

Система прямого сбыта предусматривает прямую реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции.

Коммерческую выгоду прямого сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Для осуществления прямого сбыта производитель организовывает предназначенные структуры, функционирование которых призвано снабдить необходимое предложение и реализацию изготовленных товаров:

1. Отдел сбыта - традиционная структура, осуществляющая функции формирования и материализации заказов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может располагать агентом и сеилсом, маркетологом.

2. Сбытовые филиалы и представительства - собственные отделения по сбыту в рамках корпорации, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение слаженной, отработанной поставки товаров на базе изучения конъюнктуры рынка.

3. Сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», штудированию рынка, поддержанию контактов с потребителями.

4. Специальные агентства, не всегда имеющие право на заключение сделок, но имеющие в своем функционале демонстрации товара потребителю.

5. Розничная сеть.

Важнейшей целью любого предприятия является наращивание продаж на освоенных рынках, активное внедрение на новые рынки.

Залог долгосрочного успеха и стабильности предприятия должен быть обеспечен за счет:

· систематическое изучение, анализирование рынка и факторов, влияющих на их изменение;

· рассмотрения и внесения новых идей в маркетинговую стратегию;

· поддержание имиджа компании на высшем уровне;

· повышение квалификации сотрудников отдела сбыта, для эффективности работы.

Для повышения имиджа компании, и его торговой марки используются такие каналы распространения рекламы:

· выставки;

· печатные рекламные издания;

· сайт предприятия в сети Интернет;

· рекламные видеоролики;

· рекламные сувениры.

Эффективность рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит возможных потребителей к совершению сделки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время при покупке дорогостоящего товара продолжительного использования обычно предшествует неизбежное осмысление. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в необходимости приобрести его.

Точный расчет эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами, например, изменением покупательской способности населения на рынке сбыта, расширением товаропроводящей сети и т.д.

Стоить отметить, что реклама товара это не прямая задача принести прибыль, основная цель дать рекламу предприятию. Но в конечном счете, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Выставка - это выдающийся маркетинговый ход, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции.

Выставки являются важным, универсальным и высоко рентабельным инструментом бизнеса. Это неотъемлемая часть общего комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с прямыми продажами, размещением рекламы, почтовой рассылкой и размещением информации в Интернете.

В отличие от размещения рекламы в журналах и метода прямой рассылки выставки обеспечивают возможность двусторонней связи.

На сегодняшний стадо очень актуально разрабатывает и создавать фирменный стиль, что дает еще один плюс к развитию сбытовой деятельности компании, да и в целом узнаваемости фирмы.

Фирменный стиль служит атрибутом индивидуальности, идентификации, а так же ведет к узнаваемости. Узнаваемость, позволит сократить расходы по затратам на рекламные кампании. Наличие запоминающегося фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям, улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Подводя итог: прямой сбыт дает возможность производителю в короткие сроки выходить на потребителя с целью установления взаимосвязи контактов, приобретения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производителю полностью контролировать продвижение его товаров на рынке. Данный метод сбыта, выгоден потребителю: он удобен, гибок, позволяет оперативно решать появляющиеся проблемы непосредственно с изготовителем товаров. Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

Косвенный сбыт предполагает наличие в канале сбыта различного рода самостоятельных торговых посредников - дистрибьюторов производителя, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в каких-то случаях и маркетинговых функций.

Считается. Что передача этих функций фирмам - посредникам оправдана, так как посредники способны их выполнять, с меньшими затратами.

Необходимость использования посредников чаше всего определяют следующие факторы:

· недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпушенных товаров;

· прибыль в сфере производства, значительно выше, чем в сфере сбыта;

· производитель изготавливает ограниченный ассортимент продукции, тогда как посредник может выступать дистрибьютором различных производителей, что становится плюсом для покупателя при обретении товарных позиций объемом;

· специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового. Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;

· необходимость улучшения сервиса обслуживания потребителей. Посредник, анализирует рынок, соответственно лучше знает запросы и потребности покупателя, ему проще обеспечить необходимое продажное обслуживание и оказание других услуг;

· обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допускают возможность только косвенного сбыта .

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного метода сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

Существуют средства стимулирования сбыта:

· купоны - сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

· скидки - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки;

· товар по льготной цене на упаковке - на упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены;

· подарки - товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара;

· призы - в результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых или другой товар;

· поощрения постоянных клиентов - денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому продавцу или группе продавцов;

· бесплатные пробы - стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку;

· гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет годен к употреблению в течение определённого времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернёт покупателю деньги;

· совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы;

· перекрёстное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой;

· реклама и демонстрация в местах продажи - реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта.

Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

· убедить посредников включить товар в свой ассортимент;

· убедить участников канала распределения увеличить объёмы закупок;

· стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен;

· стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить:

· размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);

· условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);

· продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы);

· способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия);

· сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы);

· общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование.

Реализация и контроль над программой. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара.

Таким образом, можно сделать вывод система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Из выше изложенного напрашивается вывод, что за успехом компании стоит правильно сформированный отдела сбыта, с прямой целью направленной на продажу сырья, с отлаженной командой вспомогательных рук для приобретения и реализации продукции, все это привет к успешной работе отдела сбыта. Что по итогу принесет компании прибыль и успех.

При выборе метода сбыта, косвенный метод имеет больше плюсов, чем минусов, так как посредник становится дистрибьютором компании, получает права на реализацию, рекламу товара при этом прибыль получает производитель. Для конечного покупателя это тоже является существенным положительным аспектом, так как при работе в определенной сфере работы. Например, в химической сфере, ЗАО «ЛенРеактив» является посредником продажи химической продукции, при обращении покупателя в фирму посредника, помимо одной товарной позиции, есть вероятность, что покупатель приобретет с учетом рекламных стратегий, больший объем продукции.

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ЛенРеактив» 2013-2014 г

2.1 Общая характеристика предприятия, и его организационная структура

ЗАО «ЛенРеактив» -- крупнейший поставщик химических реактивов и лабораторного оборудования в Северо-Западном регионе.

ЗАО «ЛенРеактив» традиционно специализируется на поставках широкого ассортимента химической продукции для производственных и научных целей со склада компании и по индивидуальному заказу.

Основной ассортимент, постоянно присутствующий на складе компании:

· лабораторные реагенты для аналитических целей;

· импортная и техническая химия для производственных целей;

· лабораторная посуда, приборы и аппараты из стекла.

ЗАО «ЛенРеактив» дополнительно осуществляет розничную продажу химических реактивов, технической химии и лабораторной посуды через Магазин. Магазин химических реактивов осуществляет продажу как физическим, так и юридическим лицам за наличный расчет. Компания ЗАО «ЛенРеактив» был организован на базе завода ОАО «Реактив» в 2008 году. Общество действует на основании Устава.

Организационная структура управления в ЗАО «ЛенРеактив» функциональная, т.е. построена по принципу распределения функций внутри организации.

В состав предприятия входит:

· офис (отдел бухгалтерии, учета, снабжения, сбыта);

· отдел логистики;

· склад - участок хранения;

· производство - фасовка.

Штаб работников составляет 50 человек. Высшим органом управления является Генеральный директор, назначенный акционерами общество.

Генеральный директор - к компетенции относится все вопросы руководства текущей деятельности предприятия, имеет право первой подписи. Распоряжается имуществом, несет материальную и административную ответственность в своих действиях.

Обязанности главного бухгалтера - контроль и ведение отчетности по бухгалтерскому учету, составления баланса, регулирование работы отдела бухгалтерии.

Отдел учета - производит оформление первичной документации.

Отдел снабжения - занимается закупкой сырьевых и товарных запасов, планирование величины и сроков поставок сырье, исследованием рынка сырья.

Отдел сбыта - занимается установлением коммерческих взаимоотношений с клиентами в регионах, планированием сбыта, формирование портфеля заказов продвижением товаров на рынок. Обеспечивает коммерческий цикл поступления и реализации продукции.

Отдел логистики - занимается котировкой стоимости при сбыте товара. Производит доставку сырье по заявкам отдела сбыта, своим и наемным транспортом.

Склад - осуществляет учет продукции на складах, также прием, сортировку, отпуск продукции.

Все руководители отделов имеют в подчинении соответствующие функциональные подразделения.

Цели и виды деятельности ЗАО «ЛенРеактив» является:

· осуществление коммерческо-посреднической и маркетинговой деятельности;

· сбыт на внутреннем рынке и за рубежом химического и лабораторного оборудования;

· осуществление внешнеэкономической деятельности;

· оптовая торговля химическими продуктами;

· оптовая торговля золотом и другими драгоценными металлами;

· оптовая торговля прочими промежуточными продуктами;

· оптовая торговля прочими машинами, приборами, оборудованием общепромышленного и специального назначения.

Юридический адрес: г. Санкт-Петербург, Октябрьская набережная 44. Предприятие расположено по юридическому адресу. В химической отрасли занимает ведущее положение.

Компания продает более 300 наименований химической и лабораторной продукции.

В настоящее время ЗАО «ЛенРеактив» является дистрибьютором различных компаний по оптовым товарам:

· метилат натрия (производства фирмы BASF SE, Германия);

· диссолвин (производитель Akzo Nobel Functional Chemicals BV, Китайская Народная республика);

· лабораторное оборудование (WENK LabTec Gmbh, Германия).

Данные товарные позиции (метилат натрия, диссолвин) закупаются в Европе, доставляется на условиях поставок Инкотермс 2010, чаще всего это условия поставка CIF - морские перевозки.

Основу коммерческой деятельности составляет процесс продажи товаров. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот.

Таблица 2.1. Состав и структура оптового товарооборота ЗАО «ЛенРеактив»

Товарные группы	2013 год	2014 год	Темпы роста, %
Товарооборот, тыс. руб.	2734,88	4508	164,83
Динамика роста товарооборота (ДТО), %	155,54	164,83	105,97
Объем товарооборота, тонн	200	260	130,00



Проведенный анализ позволяет сделать вывод об увеличении темпов роста товарооборота, за счет увеличения объема продукции, спроса и предложения.

Судя по данным, представленным в таблице 2.1. по сравнению с 2013 годом произошло увеличение товарооборота практически в 1,5 раза. Из таблицы видно, объем и товарооборот 2014г. возросли. Динамика себестоимости с каждой поставкой растет, это обусловлено курсом валют, прочих издержек обращения.

Пути снижения себестоимости - экономия всех видов издержек обращения, начиная с транспортных расход, поиск новых путей таможенной очистки, также прочих расходов при сбыте продукции.

На рис. 2.1. и 2.2. представлен диапазон роста товарных групп.

Рис. 2.1. - Динамика роста метилат натрия

Рис. 2.2. - Динамика роста диссолвина



Издержки фирмы это ее затраты получение и реализация продукции. Для эффективной работы компании издержки должны покрываться. Если они не будут покрываться при реализации продукции компанию можно привести к банкротству. Из таблицы 2.2 видно, что на протяжении 2013-2014 года в структуре издержек преобладают условно-постоянные издержки.

Таблица 2.2. - Состояние и структура издержек обращения компании

Издержки обращения	2013год	2014 год	Отклонения	Темпы роста %
Транспортные расходы, тыс. руб.	154,35	33.7%	164,51	35.7%	10,16	106,58
Оплата заработной платы, тыс. руб.	132	28.9%	15,6	33.9%	24	118,18
Складские расходы, тыс. руб.	70	17.3%	34,1	8.3%	-35,9	48,71
Прочие затраты, тыс. руб.	98,1	20.1%	110	22.1%	11,902	112,13
Итого, тыс. руб.:	454,45	100%	324,21	100%

Не смотря на то, что с каждым годом сумма затрат на издержки увеличивается, но сумма продаж и прибыли покрывают данные расходы.

Так же сократились складские расходы, это связанно с тем, что провели минимизацию затрат, вместо арендованных сотрудников и арендованной техники для погрузо-разгрузочных работ, а так же аренды помещения, приобрели свою технику и здание для хранения. Что привело к увеличению прочих затрат, таких как оплата электроэнергии, обслуживание помещения, охрана помещения, затраты на технику и ее обслуживание.

Транспортные расходы в сравнении с 213годом выросли на 6,5% это не существенные расходы, обусловленные повышением цен на топливо за год. Прочие расходы повысились на 12,13% за счет снижения складских затрат.



2.2 Анализ основных экономических показателей

Большое значение в компании при реализации товаров, имеют экономические показатели, поэтому в данном параграфе будет проведен анализ и оценка экономических показателей компании.

Таблица 2.3. - Основные экономические показатели ЗАО «ЛенРеактив» за 2013-2014г.

Экономические показатели	2013 г.	2014 г.	Темпы роста, %	Темп прироста, %
1. Товарооборот, тыс. руб.	2734,88	4508,00	164,83	64,83
2. Валовый доход от продаж товаров
в сумме, тыс. руб.	2280,43	4183,79	183,46	83,46
в процентах к товарообороту, %	83,38	92,81	111,31	11,31
3. Издержки обращения
в сумме, тыс. руб.	454,45	324,21	71,34	-28,66
в процентах к товарообороту, %	16,62	7,19	43,28	-56,72
4. Прибыль от продажи товаров
в сумме, тыс. руб.	1825,98	3859,58	211,37	111,37
в процентах к товарообороту, %	66,77	85,62	128,23	28,23
5. Прочие доходы, тыс. руб.	455,80	736,80	161,65	61,65
6. Прочие расходы, тыс. руб.	69,42	150,91	217,39	117,39
7. Валовая прибыль
в сумме, тыс. руб.	2212,36	4445,47	200,94	100,94
в процентах к товарообороту, %	80,89	98,61	121,91	21,91
8. Налог на прибыль	442,47	889,09	200,94	100,94
9. Чистая прибыль
в сумме, тыс. руб.	1769,89	3556,38	200,94	100,94
в процентах к товарообороту, %	64,72	78,89	121,91	21,91

Из таблицы 2.3. видно, что показатели, характеризующие прибыльность компании выросли. Валовый доход характеризует эффективность работы предприятия, в нашем случае по сравнению с 2013годом, Валовый доход вырос на 83,5%. Издержки обращения сократились, как говорилось выше, из-за сокращения складских затрат, это положительный момент. Прибыль от реализации продукции является основным побудительным мотивом коммерческой деятельности компании, в сравнении с 2013 годом сумма от продаж товаров увеличилась больше чем на 100%. Тем прироста составил 111,37%. Если рассмотреть такие моменты, как сокращение затрат на прочие расходы, минимизировать издержки обращения. В первую очередь снизить транспортные расходы, рассмотреть возможность новых схем транспортировки груза, снизится себестоимость, это приведет к эффективному росту прибыли от продаж.

Валовая прибыль - это общая прибыль, полученная до совершения всех вычетов и отчислений. По проведенному анализу экономических показателей ЗАО «ЛенРеактив» валовая прибыль по отношению к 2014 году выросла в 2 раза, процент прироста составил 100,94%.

Чистая прибыль это индикатор успешности бизнеса, именно он показывает, насколько хорошо продается идея компании, в сравнении с 2013год с 2014 годом, чистая прибыль по отношению к товарообороту составил 21,9%. Чистая прибыль увеличилась на 100,94%.

Увеличение экономических показателей связано в первую очередь с издержек обращения, а так же росту цены на товар. Дальнейшего увеличения прибыли компании удастся добиться при снижении себестоимости продукции за счет уменьшения затрат на транспортные расходы, складские затраты и прочие затраты. А так же при расширении рынка сбыта.

На основе проведенного анализа показателей компании ЗАО «ЛенРеактив» можно предложить ряд рекомендаций по совершенствованию механизма осуществления коммерческой деятельности для развития и повышения прибыли.

2.3 Оценка финансовых показателей

Источником информации для анализа и оценки финансового состояния предприятия является бухгалтерский баланс, который представляет собой систему моментальных показателей, характеризующих состояние средств на определённую дату. Баланс отражает состояние имущества, собственного капитала и обязательств хозяйствующего субъекта.

Сведения, которые приводятся в Таблице 2.4., позволяют определить, какие улучшения произошли в структуре собственного и заемного капитала, сколько привлечено в оборот компании долгосрочных и краткосрочных заемных средств.

В данном параграфе проведем анализ финансовых показателей.

Таблица 2.4. - Анализ финансового состояния, тыс. руб.

Показатели	2013 год	2014 год	2013г. к 2014г.
1	2	3	4
Собственный капитал (СК)	103448	103472	100,02
Валюта баланса (ВБ)	104972	115620	110,14
Заемные средства (ЗС)	12172	1500	12,32
Оборотные активы (ОА)	1191	1051	88,25
Кредиторская задолженность (КЗ)	88606	108898	122,90
Дебиторская задолженность (ДЗ)	42226	60501	143,28
Собственные оборотные средства (СОС)	3366	2652	78,79
Денежные средства (ДС)	4506	5125	113,74
Краткосрочные обязательства (КО)	88606	108898	122,90

Баланс ЗАО «ЛенРеактив» можно считать ликвидным, т.к. собственный капитал больше иммобилизованных средств, то есть реализовывается минимальное условие финансовой стабильности - наличие собственных оборотных средств. То, что у компании имеются долгосрочные заемные средства, говорит о возможном перспективном вложении, либо дальнейшей не платежеспособности.

Показатели ликвидности и относительной финансовой устойчивости взаимодополняют друг друга и в совокупности дают представление о вполне благополучном финансовом состоянии организации.

Анализ финансовой устойчивости осуществляют путем анализа бухгалтерского баланса за определенные года.

Данный анализ поможет определить финансовое состояние компании, при помощи специальных аналитических показателей, характеризующих эффективность деятельности.

Рассмотрим коэффициенты, которые определяют финансовое состояние предприятия.

Таблица 2.5. - Коэффициенты финансовой устойчивости

Коэффициенты	Формула	2013 год	2014 год	Оптимальное значение
Коэффициент автономии	СК : ВБ	0,99	0,89	>0,5
Коэффициент финансовой зависимости	КО/ВБ	0,84	0,94	<0,5
Коэффициент соотношения заёмных и собственных средств	ЗС : СК	3,62	0,57	<1
Коэффициент платежеспособности	ОА : ЗС	0,10	0,70	?1
Коэффициент соотношения кредиторской и дебиторской задолженности	КЗ : ДЗ	2,10	1,80	<2
Коэффициент маневренности	СОС : СК	0,03	0,03	>0,5
Коэффициент текущей ликвидности	ОА : КО	0,01	0,01	>1,7
Коэффициент промежуточной ликвидности	(ДС +КФВ+ДЗ) : КО	0,53	0,60	>0,5
Коэффициент абсолютной ликвидности	(ДС + КФВ): КО	0,05	0,05	>0,2

Коэффициент автономии отображает удельный вес собственного капитала. По расчетам на начало отчетного года этот коэффициент составлял 0,99, на конец отчетного периода 0,89. Идеальная норма коэффициента автономии должна быть больше 0,5. В компании данный показатель является выше нормативного значения.

Коэффициент финансовой зависимости характеризует зависимость от внешних источников финансирования, показывает какую долю во всей структуре капитала, занимают заемные средства. Коэффициент финансовой зависимости при нормативном значении менее 0,5 равен на конец отчетного периода 0,94, что не соответствует нормативу. В динамике значения коэффициентов ЗАО «ЛенРеактив» выросли.

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств показывает, сколько привлечено заемных средств на 1 рубль собственных средств. В 2013г. данный коэффициент равен 3,62, а в 2014г. 0,57 при нормативном значении не более 1. Значит, значение данного коэффициента отвечает допустимому оптимальному значению на конец отчетного периода, но начальный период свидетельствует о привлечении существенных заемных средств, и в динамике значение данного коэффициента улучшилось, так как снизилось привлечение заемных средств.

Платежеспособность предприятия определяется путем соотнесения суммы оборотных активов и заемных средств. На начало 2013 года этот коэффициент был равен 0,10, на 2014 год - 0,70, что соответствует нормативному значению (?1), но говорит о том, что в 2013 году компания не имела финансовой устойчивости. Динамика данного коэффициента улучшилась.

Финансовая устойчивость предприятия во многом зависит от соотношения кредиторской и дебиторской задолженности (допустимый уровень 2). Если соответствующий коэффициент больше допустимого уровня, то финансовая устойчивость организации находится в критическом состоянии. По представленному анализу, на начало отчетного периода этот коэффициент составил 2,10 на конец отчетного года - 1,80. Таким образом, данный коэффициент соответствует нормативному значению.

Проанализируем коэффициент маневренности. Положительным моментом для финансовой устойчивости является его рост.

Проведенные расчеты показали, что коэффициент на начало отчетного периода составлял 0,03, а на конец отчетного периода - 0,03. Данный коэффициент показывает долю собственных средств, находящихся в обороте. Данный коэффициент на начало и конец отчетного периода не соответствует нормативу. Финансовую устойчивость и платежеспособность организации характеризуют также коэффициенты ликвидности. Коэффициент общей ликвидности должен быть больше 1,7. Фактически на начало анализируемого периода он был равен 0,01 а на конец - 0,01.

Данный показатель не соответствует нормативу, и в динамике не изменился. Коэффициент промежуточной ликвидности должен быть больше 0,5, а его значение изменилось с 0,53 до 0,60. Коэффициент абсолютной ликвидности не изменился с 0,05 на начало периода на конец периода, а его оптимальная величина - 0,3. Таким образом, динамика коэффициентов промежуточной и абсолютной ликвидности не показала положительных результатов.

Из анализа видно, что 6 из 10 коэффициентов финансовой устойчивости ЗАО «ЛенРеактив», рассчитанные на 2014 год, соответствуют нормативному значению. Следует также отметить улучшение значений большинства показателей, представленных в таблице.

Анализ показателей свидетельствует об положительных результатах торговой деятельности предприятия.

Подводя итоги вышеизложенному, можно сделать вывод, что организационно-управленческая структура ЗАО «ЛенРеактив» представляет собой взаимосвязанные элементы управления, которые обеспечивают успешное функционирование компании.

Организационная структура очень сильно влияет на успех компании, эффективность работы и сотрудничества отделов, что дает возможность сделать вывод о гибкости и адаптивности компании внешних факторов.

Темпы роста товарооборота составили 64% к 2014 году (за счет увеличения объема продукции и увеличения цены). Динамика товарооборота в сравнении с прошлым годом увеличилась на 5,97%.

Положительным аспектом являются сокращения складских расходов, это связанно с тем, что провели минимизацию затрат, вместо арендованных сотрудников и арендованной техники для погрузо-разгрузочных работ, а так же аренды помещения, приобрели свою технику и здание для хранения. Что привело к увеличению прочих затрат, таких как оплата электроэнергии, обслуживание помещения, охрана помещения, затраты на технику и ее обслуживание.

Транспортные расходы в сравнении с 2013 годом выросли на 6,5% это существенные расходы, обусловленные повышением цен на топливо за год. Прочие расходы повысились на 12,13% за счет снижения складских затрат.

Издержки обращения сократились, как говорилось выше, из-за сокращения складских затрат, это положительный момент.