Проект мероприятий по совершенствованию системы сбыта предприятия (на примере ООО "НАРМИ", г. Александровск)

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Тема дипломной работы: «Проект мероприятий по совершенствованию системы сбыта предприятия (на примере ООО «НАРМИ», г. Александровск)»

Автор работы: Гасанова Э.И., группа Мод 09 1

Объем работы (без приложений) 90 стр., количество иллюстрация: приложений 2 таблиц 7, рисунков 9. Работа состоит из 4 глав, введения, заключения и библиографического списка. Количество использованных источников 60.

Ключевые слова: ресторан, маркетинг, эффективность, мероприятия, сбыт, реклама, коммуникации, ассортимент.

Объект исследования - ресторан ООО «НАРМИ»

Цель работы: оценить эффективность деятельности ресторана ООО «НАРМИ» и разработать экономически эффективный комплекс мероприятий по совершенствованию системы сбыта.

Информационное обеспечение. При написании работы использованы многочисленные источники и нормативные акты.

Применялись специальные методы изучения показателей: экономико-статистический анализ, а также планирования и прогнозирования.

В результате проведенного исследования деятельности ООО «НАРМИ» были разработаны и обоснованы с экономической точки зрения направления совершенствования деятельности ресторана, а именно мероприятия по совершенствованию сбытовой и коммуникационной политики и расширению ассортимента предлагаемых предприятием услуг.

Отдельные результаты и рекомендации, разработанные в работе, приняты к внедрению в деятельность ресторана ООО «НАРМИ». Также они могут быть использованы в практической деятельности аналогичных предприятий ресторанной отрасли.

В результате анализа основных технико-экономических показателей деятельности ресторана «НАРМИ» в прогнозном периоде по сравнению с отчетным была выявлена экономическая эффективность внедрения как всего комплекса предложенных мероприятий, так и отдельных направлений.



ABSTRACT

Thesis: "Development of measures for the improvement of the enterprise on the basis of marketing (for example, Ltd. " NARMI ", Alexandrovsk )".

Author of : Gasanova E.I., group Mod 09-1.

Scope of Work page 86, number 23, illustration, including 13 tables, 10 figures. The work consists of three chapters, introduction, conclusion and bibliography. 45 Number of sources used.

Keywords: restaurant, marketing, efficiency, events, marketing , advertising, communication range.

Object of research - Restaurant LLC " NARMI".

Objective: To evaluate the effectiveness of the restaurant, LLC "NARMI" and to develop a cost-effective mix of marketing activities for its improvement.

Dataware. When writing the work used multiple sources, regulations , works of domestic and foreign economists in the field of economics, management, and marketing. Using special methods for studying factors: factor analysis, methods of chain substitutions , absolute differences , integrated , mathematical and statistical methods for the study of indicators , methods of science and expertise , as well as planning and forecasting.

As a result of the research activities "NARMI" were developed and proved economically feasible ways of improving restaurant operations based marketing , namely measures to improve marketing and communication policy and expanding the range of services offered by the enterprise. Some of the results and recommendations from the work, taken to introduce the activities of the restaurant, LLC "Tavern". They can also be used in the practice of similar businesses and restaurant industry. An analysis of the main technical and economic indicators of the restaurant "NARMI " in the forecast period as compared with the reporting was identified as the economic efficiency of the whole complex of the proposed activities, and individual areas.



ВВЕДЕНИЕ

Ресторанный бизнес - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой, вкусной пищей, сервисных услугах, а также получение прибыли.

В условиях жесткой конкуренции современного рынка сбыт играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня сбыт понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.

Система сбыта предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Совершенствование системы сбыта есть объективная необходимость ориентации предприятия на учет рыночного спроса, нужд и требований потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В современном мире производитель должен выпускать продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные нужды рынка, как условие и предпосылку производства.

Актуальность темы совершенствование системы сбыта на предприятии обусловлена тем, что в условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем ситуацию.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что изложенные методические разработки, подходы и рекомендации по вопросам совершенствования системы сбыта получили применение в практике работы ресторана-клуба ООО «НАРМИ». Они позволили предвидеть результаты предпринимательской деятельности, производить и реализовывать продукцию, предоставлять услуги, отвечающую постоянно меняющимся и возрастающим запросам клиентов, вытеснять конкурентов и увеличивать свою долю на рынке услуг предприятий общественного питания.

Предметом исследования является система теоретических и практических проблем организации сбыта.

Объект исследования - организация сбыта в ресторане-клубе ООО «НАРМИ».

Аналитическая часть работы выполнена на основе обработки статистического материала ресторана ООО «НАРМИ». В исследовании использованы основные методы и приемы экономического анализа: статистический, абстрактно - логический, методы сравнения, группировок и экспертных оценок, экономико - математический и монографический.

Целью исследования является разработка путей совершенствования деятельности ресторана-клуба ООО «НАРМИ» на основе системы сбыта.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- подбор и анализ теоретических материалов;

- определить экономическую сущность маркетинга и сбыта продукции, услуг;

- дать характеристику предприятия, указать перспективы в области организации сбыта и маркетинга;

- проанализировать существующую на предприятии систему сбыта и процессный подход к управлению маркетинга продукции и услуг; - выявить, какие недостатки в управлении маркетингом продукции и услуг существуют на предприятии;

- разработать комплекс маркетинговых мероприятий, внедрение которых позволит усовершенствовать деятельность ресторана.

Дипломная работа состоит из четырех глав. В первой главе раскрыта сущность понятия «сбыт продукции и услуг», раскрыта сущность принципов и концепций сбыта.

Во второй главе проведен анализ финансово-экономического состояния предприятии и анализ организации управления и сбытовой политики ресторана-клуба «НАРМИ».

В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию системы сбыта предприятия. В четвертой главе рассчитан экономический эффект в проектируемом периоде.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Основные направления сбытовой политики

В современных рыночных условиях предприятие должно осуществлять свою деятельность, ориентируясь, прежде всего, на потребителя. То есть использовать во всех направлениях своей деятельности. И на сегодняшний день именно это является основным условием конкурентоспособности предприятия и его продукции.

Система сбыта товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы, которая определяет содержание всех остальных стратегий. Потому столь важным элементом в системе сбыта является сбытовая политика предприятия и вопросы ее совершенствования. [20, 256 с.]

Сбытовая политика предприятия представляет собой выбранную ее руководством совокупность сбытовых стратегий (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Сбытовую политику следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Ее целесообразно ориентировать на получение прибыли, максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, конкурентоспособность организации и ее продукции, а также создание положительного имиджа организации на рынке.

Поскольку сбытовая политика - это совокупность реализуемых маркетинговых стратегий фирмы, то процесс ее разработки представляет собой последовательный выбор и обоснование каждой конкретной стратегии. Процесс разработки сбытовой политики осуществляется по следующей схеме:

Определение задач сбытовой политики предприятия в соответствии с его общей и маркетинговой стратегией; Выбор метода сбыта (прямой, косвенный и комбинированный);

Управление каналами распределения:

- Анализ возможных каналов распределения и их выбор;

- Мотивирование участников сбытового канала;

-Оценка деятельности канала сбыта и пересмотр системы распределения; [33, 370 с.]

Анализ сбытовых издержек и пересмотр действующей системы товародвижения;

Выбор стратегии коммуникации в системе сбыта (стратегия «проталкивания и втягивания);

Выбор стратегии охвата рынка (интенсивного, избирательного и эксклюзивного сбыта);

Выбор стратегии стимулирования сбыта (стимулирование потребителей, посредников и собственного торгового персонала);

Планирование мероприятий по совершенствованию сбытовой политики.

Последовательность и содержание вышеперечисленных этапов индивидуальны для каждого отдельного предприятия. В качестве объекта для анализа рассмотрим предприятие ООО ресторан-клуб «НАРМИ».[36, 92 с.]

1.2 Роль стимулирования сбыта на предприятии

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Сбытовая политика - это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.[47, 12с.]

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование персонала (карьерный рост или предоставление образцов для апробирования сотрудникам).

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся сбытовая политика сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.[51, 385с.]

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача - создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.

При выборе средств для стимулирования сбыта специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.

Рассмотрим основные средства стимулирования потребителя. Они включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

Образцы представляют собой предложение некоторого количества товара на пробу. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену.

Предоставление образцов для сотрудников, работающим в ресторанах, полезно для обучения персонала и стимулирования сбыта. Полное, хорошее знание товара (услуги) особенно полезно для повышения уровня продаж. Трудно рекомендовать кому-либо первоклассные вина, если сам служащий понятия не имеет о вкусе этого вина. Существует несколько различных успешных подходов, чтобы дать сотрудникам фирм персональное знание товара или услуг компании:

* Непрерывные программы обучения. Например, приглашение поставщиков, производителей сыра и дистрибьюторов кофе для гурманов, чтобы раздать образцы и оказать помощь в понимании отличительных свойств товара.

* Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд.

* Специальный день служащего. Стимулированием сотрудника может являться подарок или денежная выплата.

* Информационные бюллетени или рекламные брошюры должны широко использоваться всеми служащими компании.

* Постоянно рассказывать о товарах компании в положительном и приподнятом тоне. Ведь люди склонны забывать многие положительные моменты в обслуживании и услугах, окружающих нас ежедневно.[55, 122с.]

Купоны - это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Купоны могут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами или помещены в объявлениях. Купоны наиболее популярны в ресторанном бизнесе. Однако нужно стараться избегать переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену, что купон больше не имеет конкурентного преимущества.

Помимо стимулирования продаж уже известного товара, купоны также эффективны в стимулировании ответной реакции на новый товар. Например, если сети ресторанов запускают новый продукт, она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях с купоном. Купон обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов, пробующих новый товар.

Интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятное настроение для тех, кто распределяет купоны, и для тех, кто получает их.[59, 19-22с.]

Многие профессиональные консультанты и наблюдатели в области маркетинга и коммерческой практики считают, что слишком много стимулирования отрицательно влияет на товар, вытесняя его из группы дифференцированных, т. е. снижает степень его индивидуальности. Идут дискуссии о том, что компании тратят миллионы долларов и многолетние усилия, чтобы создать отличный имидж и высокий уровень дифференциации своих товаров в умах и сердцах потребителей, но все это может быть разрушено непродуманными мероприятиями по стимулированию сбыта.

Как правило, меры по стимулированию сбыта создают впечатление, что цена с самого начала была необоснованно высока или компания вовсе могла и не делать это предложение. Все это приводило также к «войнам купонов» и другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара или услуги компании или обслуживания.

Премии - товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги. Самоликвидационная премия - премия, продаваемая потребителям, которые ее спрашивают.[47, 12с.]

Многие рестораны обнаружили, что товары, стимулирующие продажу основных товаров и услуг, могут быть проданы с хорошей прибылью, таким образом создавая новый источник прибыли для компании. Другие предлагают в качестве премии спиртной напиток или десерт, что оставит у покупателя напоминание о приятном моменте, связанном с рестораном.

В ресторанно - клубной индустрии конкурсы, лотереи и игры дают потребителям возможность выиграть что-либо, например кальян в подарок. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить какую-либо награду. [41, 226с.]

Следующий шаг в развитии стимулирования сбыта - определение полного содержания программы стимулирования сбыта. Этот этап требует от принятия ряда других решений. Сначала нужно определить размер стимула. Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех. Больший стимул даст больший коммерческий отклик. Необходимо установить условия для участия в конкретной программе стимулирования. Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп. [35, 93с.]

Далее необходимо решить, как продвигать и распространять программу. Владелец ресторана может распространять купоны в самом рсторане, по почте или через рекламу. Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость. Имеет большое значение и продолжительность кампании по продвижению сбыта. При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования. Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула «действовать сейчас».

Система стимулирования сбыта ресторана часто предлагает карты, листовки, купоны и другие материалы, представляющие собой специальные льготные предложения типа «два за один», 20%-ной скидки, бесплатных спиртных напитков или других «ловушек». Обычно продолжительность их действия ограниченна, а клиенты предъявляют просроченные купоны и «выходят из себя», когда им говорят, что система стимулирования больше недействительна.[29, 544с.]

Наконец, необходимо составить бюджет стимулирования сбыта. Это можно сделать двумя способами: выбрать средства стимулирования и оценивать их общую стоимость или затраты на стимулирование сбыта как процент от полного бюджета продвижения продаж. Одно исследование выявило три главные проблемы в методах, которыми компании пользуются при расчете бюджета стимулирования сбыта:

* они не учитывают эффективность затрат;

*вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, они просто исходят из объемов расходов предыдущего года, учитывают процент роста ожидаемого уровня продаж или используют «подход возможностей»;

* рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта часто подготавливаются отдельно друг от друга.[16, 688с.]

Всякий раз, когда это возможно, инструменты продвижения нужно предварительно протестировать, проверить, пригодны ли они в данной рыночной ситуации и достаточны ли их побудительные мотивы для потенциальных потребителей. Хотя средства стимулирования продаж можно быстро и недорого протестировать, но все же немногие системы стимулирования когда-либо проверяются заранее: 70% компаний не проверяют стимулирование сбыта перед их введением. Чтобы осуществить такое тестирование, исследователи могут просить потребителей оценить различные средства стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта могут также быть испробованы в ограниченных пределах на отдельных регионах.

Результаты изучения потребителей, откликнувшихся на средства стимулирования, характеризуют их поведение после проведения кампании стимулирования сбыта. Обзоры могут дать информацию о том, какое количество потребителей вспоминают кампанию стимулирования сбыта, что они думают о ней, как они воспользовались его преимуществами и как это воздействовало на характер их покупок. Стимулирование сбыта может также быть оценено с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, продолжительность действия и методы распространения.[9, 248с.]

Стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, необходимо определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

1.3 Реклама как система стимулирования сбыта

Реклама играет большую и важную роль в сохранении и упрочнении имиджа и позиций ресторана на рынке услуг питания. Реклама служит для того, чтобы оповестить разными способами о новых товарах или услугах, о новых акциях, и направлена на потенциального потребителя.

Только при правильной организации и подаче реклама будет эффективна и сможет способствовать быстрой реализации производимой продукции и привлечению новых гостей.

Для ресторана существует несколько видов рекламы:

Прямая реклама (реклама по почте; материалы, вручаемые лично, то есть листовки);

Реклама в прессе (газетная реклама; реклама в журналах; реклама в справочниках и телефонных книгах);

Печатная реклама (реклама в каталогах; плакаты; реклама на открытках, календарях, листовках);

Наружная реклама (рекламные щиты; рекламные плакаты).[21, 136с.]

Для того чтобы реклама работала и была эффективна, необходимо продумать и разработать стратегию рекламной компании.

Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.

Рекламная стратегия должна быть:

Выполнима (цели должны быть достижимы исходя из текущей ситуации и имеющихся ресурсов);

Циклична (должна постоянно корректироваться и дополняться при получении ее результатов и изменении текущей ситуации).

Основные типы рекламных стратегий:

- Рационалистическая. В данном случае доминирует вербальная информация (рекламный текст). Основное преимущество такой рекламы состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара или услуги и тем самым расширяет знания потребителя о товаре или услуге и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

- Проекционная или эмоциональная. Доминирует невербальная информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение). Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара или услуги и устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, провести необходимые маркетинговые исследования.[45, 452с.]

1.4 Направления совершенствования сбытовой политики

Совершенствование сбытовой политики - это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Совершенствование сбытовой политики - это процесс повышения эффективности ее организации на предприятии. Критериями эффективности реализации сбытовой политики являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Эффективность используемых форм и методов сбыта чем выше, тем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации их конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом прибыль. Таким образом, главная цель при совершенствовании сбытовой политики предприятия состоит в сокращении суммарных издержек и увеличении прибыли.

Любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж - стремление увеличить среднюю сумму чека при помощи агрессивной программы с применением техники «убеждающего предложения».

Бизнес будет успешным лишь в том случае, если он нацелен на удовлетворение желаний гостя. Каждый раз, когда внимание переключается с него на что-то другое, посетитель может почувствовать себя ущемленным и потерять всякое желание еще раз прийти.

Большая опасность возникает в случае, когда сотрудники озабочены тем, сколько тратят люди. Это сильно мешает установлению хороших отношений с гостями. При таком подходе можно сделать очень неплохие продажи, но потерять клиента навсегда. Если такое случится, значит, «раздувание» чека было порочной стратегией получения сиюминутной прибыли.

Предположим, гость приходит в ресторан дважды в месяц и средняя сумма чека составляет $10. Предположим также, что необходимо увеличить продажи на 50 процентов. Ничего плохого и противоестественного в этом нет.

Повышение суммы чека. Можно попытаться увеличить сумму чека до $15, не теряя при этом надежды на то, что люди будут приходить снова. Многие предприниматели уверены, что их клиенты обладают определенной суммой и готовы потратить ее при удобных обстоятельствах. Нельзя исключать, что увеличение суммы, потраченной отдельным посетителем, может отрицательно сказаться на уровне продаж в целом.

Вложение средств в промоушн. Возможность вложить деньги в промоушн, но нужно учесть, затраты могут оказаться очень большими. Нередко это влечет увеличение расходов на 50 процентов. А вот шансы на то, что промоушн-акции помогут увеличить продажи на те же 50 процентов, невелики. Следовательно, промоушн тоже не решение проблемы.

Повышение частоты посещений. Какова вероятность того, что персонал будет обращаться с гостями так, что они захотят приходить не два, а три раза в месяц? Если она достаточно высока, то всего лишь один дополнительный визит в месяц обеспечит повышение продаж на 50 процентов без увеличения средней суммы чека. Необходимо создавать такие условия, что клиенты пойдут к вам, а не к вашему конкуренту, тогда продажи обязательно увеличатся. [47, 12с.]

Оптимальный способ увеличения продаж - добиться более частого посещения клиентами ресторана. Здесь первостепенной задачей является - удовлетворить посетителей, завоевать их расположение и заслужить их преданность, а не пытаться повысить среднюю сумму чека.

Главная задача в индустрии общественного питания - удовлетворить потребности посетителя. Если гости не получают удовольствие от визита в ресторан, все остальное не имеет значения.

Хороший сервис - это удовлетворение гостей. Превосходный сервис - это удовлетворение посетителей сверх их ожидания.

Стимулирование посетителей бывают трех типов:

Скидки при предоставлении визитных карточек, возвратные купоны, скидки в определенные часы.

Промоушн-акции: специальные мероприятия, проводимые гостями либо самим рестораном - дни рождения, юбилеи, праздники, особые события, фестивали.

Программы «преданного клиента»: поощрение постоянных покупателей. Данная программа может осуществляться при помощи карточек для компостирования, системы накопления очков, процентных планов.

Рассмотрим все типы подробнее.

Скидки. Многие представители ресторанного бизнеса морщатся при слове «скидка». В их представлении это уменьшение прибыли, куча купонов и тому подобное. На языке клиентского маркетинга скидка - это сделка, приносящая больше выгоды владельцу предприятия, нежели клиенту. В каком случае она может быть выгодной? В том, когда с ее помощью совершается продажа, которая при иных обстоятельствах едва бы состоялась. Необходимо помнить, что оплачиваются счета «живыми» деньгами, а не процентами.

Скидки не должны касаться основных блюд. Но можно предложить скидку на закуски, десерты, напитки и пр. Например, можно предложить бесплатные закуски группе из четырех человек или 50-процентную скидку на десерты после 21.30. Тем более если это постоянные клиенты.

Определенного мнения о выгодности или необходимости использования внутренних купонов не существует. А потому во многих рыночных сферах о них нет даже речи. Однако ужесточение конкуренции заставляет многих бизнесменов применять купоны и распространять их, вкладывая в рассылаемые подписчикам средства периодической печати.

Роль купонов в клиентском маркетинге сводится к поощрению повторных посещений клиентов. Они могут быть различных видов. Остановимся на трех основных.

Купоны «вежливости». Это так называемые карманные купоны, которые имеются у всех сотрудников ресторана. По существу, это обыкновенные чеки, дающие определенные льготы гостям при повторном визите. Купоны этого типа могут применяться также, если клиент имеет претензии или ему причинили какие-либо неудобства. Они могут использоваться и в качестве поощрения постоянных посетителей с целью их дальнейшего привлечения в ресторан.

Конечно, достичь всех этих целей можно при помощи подарочных сертификатов, но купоны проще и быстрее сделать и легче использовать.

Кросс-маркетинг купоны. Эти купоны могут быть использованы для привлечения гостей в часы затишья. Например, ресторан, расположенный в деловой части города, может ввести купон на ланч. А пригородный ресторан может предложить купон посетителям в выходные и стимулировать их визит в понедельник или во вторник вечером.

Купоны для компаньона. Вручаются постоянным клиентам и поощряют посещение ресторана с другом. Такой купон может предлагать бесплатную бутылку вина для компании из четырех человек или льготные цены для пар [22;57].

Промоушн-акции - важный элемент в привлечении постоянных посетителей, поскольку дают клиенту повод для возвращения. Существует целый ряд промоушн-акций. Мы все знаем о широко разрекламированных специальных мероприятиях, проводимых время от времени крупными ресторанами. Они могут позволить себе ввести их в практику, но вряд ли это приемлемо для обычного независимого предпринимателя.

Промоушн-акции должны быть сконцентрированы на уже существующих клиентах. Если человек еще не был в ресторане, большинство из этих мероприятий бесполезны. Подобные акции более эффективны, когда они проводятся в самом ресторане, а не вне его.

Главная ценность промоушн-акций состоит в том, что они дают хороший повод пригласить гостей наведаться снова. Если в результате мероприятия клиент начинает приходить хотя бы один раз в месяц, это можно расценивать как успех.

Второй плюс - промоушн-акции вносят разнообразие в ежедневную рутину и для гостей, и для персонала. Промоушн-мероприятия дают повод сделать что-то особенное - попробовать новый рецепт, изменить обстановку в зале, поэкспериментировать с различными видами сервиса или просто сделать какую-нибудь милую «глупость». По окончании мероприятия ресторан уже не будет прежним. Сохранять чувство новизны - важный залог успеха.

сбытовой показатель эффективность ресторан



2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Общая характеристика ресторана-клуба «НАРМИ» г. Александровска

Ресторан-клуб «НАРМИ» является предприятием общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные блюда и изделия; алкогольные, прохладительные, горячие и другие виды напитков, мучные кондитерские и булочные изделия, табачные изделия, с организацией отдыха и развлечений.

Потребление продукции в ресторане-клубе осуществляется за столиками и барной стойкой, метод обслуживания - официантами.

В ресторане-клубе «НАРМИ разнообразный ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий, широкий выбор фирменных и заказных напитков и коктейлей, фирменный стиль, изысканность и оригинальность интерьера.

Ресторан-клуб располагается по адресу: г.Александровска, ул. Ленина, д.14, занимает отдельно стоящее здание, имеет удобные пути подъезда.

Ресторан-клуб рассчитан на 150 посадочных мест. Также имеется отдельный вип-зал на 50 посадочных мест.

Часы работы ресторана-клуба: Пн. - Чт. с 10:00 до 24:00, Пт. с 10:00 до 04:00, Сб. с 15:00 до 05:00, Вс. с 16:00 до 02:00. В обеденные часы - с 12:00 до 16:00 - с Пн. по Пт. действует меню «Бизнес ланч».

Также в ресторане-клубе есть служба доставки.

Ресторан-клуб «НАРМИ» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества.

Внешний вид и интерьер ресторана-клуба «НАРМИ» выдержаны в едином классическом стиле. Зал сделан в бежевых и коричневых тонах с яркими акцентами белого и серебристого цветов, удобные кожаные диваны, стильные столы и стулья, оригинальные люстры, красивые светильники на стенах. На стенах весят картины в современном стиле, а также с тематикой чаепития и кофе. На столах стоят красивые подсвечники. Оригинально выполнен потолок над баром и зонами с диванами. По центру расположен танц - зал. Вечером по периметру всего зала включается подсветка. На столах присутствуют вазы с цветами. В зоне с диванами на стенах закреплены большие плазменные телевизоры. В целом гармоничный и комфортный интерьер.

Также ресторан-клуб имеет свой логотип, который указан на визитках, меню, рекламных брошюрах, фирменных салфетках.

Отличительная особенность ресторана-клуба - это изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера, что располагает к приятному времяпрепровождению.

2.2 Организация управления ресторана-клуба «НАРМИ»

Организация управления рестораном-клубом «НАРМИ» является основой всей его работы. Функции управления рестораном заключаются в осуществлении:

· Общего руководства предприятием;

· Технологической и технической подготовки производства и работников к обслуживанию;

· Технико-экономического планирования;

· Учета и финансовой деятельности;

· Технического и продовольственного снабжения.

Структура управления рестораном - совокупность и соподчиненность взаимосвязанных организационных единиц или звеньев, выполняющих определенные функции.

Организационная структура ресторана-клуба «НАРМИ» имеет линейно-функциональную структуру управления.

Линейно-функциональная структура управления - это такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные - консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ (для официантов - разносить пищу и убирать столы, для барменов - готовить напитки, обслуживать посетителей).

При такой структуре линейные руководители освобождаются от решения многих вопросов, связанных с финансовыми расчетами, материально-техническим обеспечением и др. Происходит построение связей «руководитель - подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному руководителю (например, официанты подчинены одному менеджеру - администратору, бармены - бар - менеджеру, повара и кухонные работники - шеф-повару). На рисунке 2.1. представлена организационная структура ресторана-клуба «НАРМИ».

Рис. 1 Организационная структура ресторана-клуба «НАРМИ»

Рассмотрим должностные обязанности персонала ресторана.

Генеральный директор несет ответственность за организацию и результаты всей торгово-производственной деятельности, контролирует выполнение плана показателей коммерческо-хозяйственно-финансовой деятельности ресторана. Он отвечает за культуру обслуживания посетителей, качество выпускаемой продукции, состояние учета и контроля, сохранность материальных ценностей, соблюдение трудового законодательства. Имеет право распоряжаться материально-денежными средствами, приобретать имущество и инвентарь, заключать договора и соглашения, перемещать, увольнять (в соответствии с трудовым законодательством), поощрять работников, налагать дисциплинарные взыскания. Обязан обеспечить выполнение четкого снабжения предприятия сырьем, продуктами, полуфабрикатами, предметами материально-технического оснащения, создать необходимые условия для сохранности товарно-материальных ценностей; контролировать работу всех участников предприятия, а также соблюдение правил санитарии и гигиены, техники безопасности.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета, хозяйственно-финансовой деятельности предприятия. Формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости. Служба безопасности обеспечивает правопорядок внутри ресторана и безопасность персонала и посетителей от краж, хищений и других преступных посягательств, пожаров, аварий, актов вандализма, стихийных бедствий, общественных беспорядков и т.п.

Менеджер. Основной задачей является работа с гостями и персоналом, встреча и приветствие гостей, контроль подготовки зала к обслуживанию и обеспечение высокого уровня продаж. Контролировать персонал в соблюдении правил обслуживания посетителей ресторана, внутреннего распорядка, личной гигиены, ношения форменной одежды и т.д.

Бармен. Основной задачей является приветствие и обслуживание на высоком уровне гостей спиртными и прочими напитками, сигарами. Приготовление и подача смешанных напитков. Расчёт с гостем. Ведение учёта и отчётности в баре.

Официант. Основной задачей является приветствие и обслуживание гостей, приём заказов, оформление и предъявление им счетов. Обслуживание банкетов, юбилеев, свадеб. Оказание гостям помощи в выборе блюд и напитков и подача их на столы.

Гардеробщик принимает на хранение верхнюю одежду, головные уборы и другие личные вещи от работников и посетителей предприятия. Выдает работнику или посетителю жетон с указанием номера места хранения вещей. Выдает одежду и другие вещи работнику или посетителю по предъявлению жетона. Обеспечивает сохранность вещей, сданных на хранение работниками или посетителями предприятия.

Уборщик. Уборка залов обслуживания, производственных и вспомогательных помещений от отходов производства и мусора; приготовление моющих и дезинфицирующих растворов; не менее чем двукратная уборка и дезинфекция туалетов и других мест общего пользования; транспортирование отходов и мусора из залов обслуживания производственных и вспомогательных помещений в места для сбора мусора.

Шеф-повар, повар организует и контролирует работу производства. Основными направлениями его деятельности являются: формирование меню; планирование и отбор необходимого сырья и материалов; контроль качества приготовления и подачи блюд; контроль хранения сырья, полуфабрикатов и готовой продукции; проведение тренингов с персоналом производства и зала; внедрение изменений в работу производства.

Посудомойщик. Мойка и чистка посуды, а также столовой утвари, которая используется рестораном; стирка столового белья; поддержание в рабочем состоянии посудомоечных машин; инвентаризация запаса чистящих и моющих препаратов; санитарная обработка кухни, банкетных помещений, кладовых, стационарных холодильников, морозильных камер и всего оборудования. У каждого сотрудника есть действующая инструкция по его действиям во всех бизнес ситуациях.

Организация производства ресторана-клуба «НАРМИ».

Ресторан имеет доготовочные цеха (горячий и холодный), кондитерский цех, а также отдельный цех японской кухни. Кондитерские мучные изделия и некоторые десерты поступают на предприятие уже в готовом виде.

В ресторане-клубе «НАРМИ» предусмотрена форма обслуживания официантами. Расчёт с официантом производится по счёту, предъявленному гостю.

Горячий и холодный доготовочные цеха выпускают готовую продукцию. В каждом цехе организуются технологические линии. Технологической линией называется участок производства, оснащённый необходимым оборудованием для определённого технологического процесса (плита электрическая, стол производный, пароконвектомат, шкаф холодильный, стол производственный с моечной ванной, стойка раздаточная тепловая, раковина для мытья рук).

Кроме цехов имеются вспомогательные помещения: моечная, кладовая, складские помещения, служебные помещения.

В производственных помещениях создан оптимальный микроклимат (температура, влажность, скорость движения воздуха). Оптимальная температура в холодном цехе 17-19С°, а в горячем 24-26С°. Относительная влажность воздуха в цехах 60-70%. Данные микроклиматические условия в ресторане создаются путем устройства приточно-вытяжной вентиляции. В цехах обязательно предусмотрено естественное освещение, чтоб не снижалось утомляемость работников и чтоб предотвратить травматизм. Производственные помещения имеют подводку горячей и холодной воды. Канализация обеспечивает удаление сточных вод.

2.3 Анализ сбытовой политики ресторана-клуба «НАРМИ»

Главная цель сбытовой политики - выбор наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Задачи сбыта:

- мониторинг изменения емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта услуг в течение установленного времени;

- поиск и освоение новых путей сбыта услуг, его совершенствование;

- разработка и применение сбытовой программы с учетом ассортимента и запросов потребителей;

- оценка результатов деятельности.

Особенностью сбытовой политики ресторанного продукта является отсутствие в классическом понимании каналов распределения. Однако она включает в себя мероприятия по работе с основными партнерами по бизнесу (поставщиками и посредниками) на рынке ресторанных услуг.

Рестораны используют ценовые, неценовые и активные методы стимулирования сбыта.

К ценовым методам стимулирования сбыта относятся следующие виды скидок:

- скидки постоянным клиентам;

-скидки при проведении корпоративных мероприятий;

-скидки в утренние часы;

-скидки в дни рождения.

К неценовым методам относятся «премии», к какому-либо эксклюзивному блюду подается бесплатно бокал вина или коктейль. В определенные дни (раз в месяц) используется дегустация различных напитков.

Основные цели стимулирования продаж - привлечь клиента к продукции и услугам, переманить клиентов, удержать их, увеличить число покупателей, увеличить объем покупок одним покупателем.

Наибольший интерес среди мероприятий стимулирования для ресторана представляет стимулирование, направленное на гостей. При выборе инструментов стимулирования важно учитывать целевую аудиторию, значимость стимула, цель стимулирования, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.

Ресторан заранее предупреждает своих постоянных клиентов о новом мероприятии или дегустации нового блюда в честь какого-либо праздника.

Стимулирование сотрудников ресторана направлено на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы. В ресторане-клубе «НАРМИ» стимулирование работников осуществляется с применением следующих методов:

- заработная плата сопоставлена и конкурентоспособна с оплатой труда в аналогичных ресторанах г. Александровска, она зависит от квалификации, личных способностей и достижений в труде, к ней добавляются премии и доплаты.

- система внутрифирменных льгот работнику ресторана: это обеспечение питанием сотрудника в течение рабочего дня, оплата больничных листов.

- нематериальные привилегии - предоставление права на гибкий график работы, предоставление отгулов и отпусков.

Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия за два последних года представлены в табл. 1.

Таблица 1. Основные финансово-экономические показатели деятельности ресторана - клуба «НАРМИ» за 2012-2013 гг.

Наименование показателя	Ед. изм.	Величина показателя	Отклонение
		2012 г.	2013г.	абс.	%
1. Выручка от реализации продукции и услуг	т.р.	92600	101428	8828	109,5
2 Численность персонала	чел.	24	24	0	100
В т.ч. рабочих	чел.	6	6	0	100
3. Среднегодовая выработка -на 1 работающего, (Вр / Численность работающих) - на 1 рабочего (Вр / Численность рабочих)	чел. -дн	3858 15433	4226 16904	368 1471	109,5 109,5
4 Фонд заработной платы персонала в т.ч. рабочих (ср.год зп*ср. списочн числ. Рабочих)	т.руб	7306,8 1080	7728 1134	421,2 54	105,8 105
5. Среднегодовая заработная плата - 1 работающего - 1 рабочего (Фонд зп/ среднесписочная числ работников	т.руб	306,7 180	322 189	15,3 9	105 105
6. Себестоимость продукции и услуг	т.руб	80320	87368	7048	108,8
7. Затраты на 1 рубль реализации (Расходы/Выручку)	коп.	0,035	0,035	0	100
8. Прибыль	т.руб	9484	10900	1416	114,9
9. Прибыль на 1 рубль реализации (Прибыль/Выручку)	коп.	0,133	0,139	0,006	104,5
10.Рентабельность деятельности (Прибыль / Себестоимость)	%	12,48	13,74	1,26	110,1
11. Рентабельность продаж(Прибыль / Выручку)	%	10,75	11,72	0,97	109,0

По данным табл. 1. видно, что за отчетный период выручка от реализации работ и услуг ресторана - клуба “НАРМИ” увеличилась на 109,5%, или на 8828 т. руб., составив в 2013 г. 101428 т. руб.

В результате того, что значение показателя выручки от реализации увеличилось в отчетный период более высокими темпами, чем численность персонала, уровень среднегодовой выработки 1-го работающего также увеличился на 109,5% или на 4226 т. руб. по сравнению с 2012г.

За счет роста фонда оплаты труда (на 105,8%) увеличилась и среднегодовая заработная плата сотрудников ресторана - клуба “НАРМИ” - на 105% или на 15,3 т. руб. за год.

Переходя к показателям, характеризующим эффективность деятельности ресторана-клуба ООО“НАРМИ”, можно отметить, что в 2012 г. значение показателя рентабельности деятельности составляло 12,48%. В отчетном периоде произошло повышение значения показателя рентабельности до 13,74%. Соответственно выросло значение показателя «прибыль на рубль реализации» (рис. 2)

Рис. 2. Динамика значения показателей рентабельности деятельности и прибыли на рубль реализации ООО«НАРМИ» за 2012-2013 г.г

Приведем схему планировки ресторана - клуба «НАРМИ» Рис. 3

Рис. 3

Услугами ресторана-клуба «НАРМИ» пользуются как частные лица, так и корпоративные клиенты. Услуги преимущественно оказываются частным лицам, в силу специфики предприятия общественного питания.

Критерии сегментации клиентов ресторана-клуба «НАРМИ»

1. По географическому признаку

Рис. 4 - Структура численность населения Александровского района

Численность населения Всего Александровского района 34445 человек, из них 16000 человек проживают в районах г. Александровска. Потенциальными клиентами кафе являются люди, проживающие именно в г. Александровске, остальные проживающие в Александровском районе посещают ресторан-клуб редко, в основном только для празднования каких-либо торжеств.

2. По демографическому признаку:



Рис. 4.1 - Структура потенциальных клиентов ресторана-клуба «НАРМИ»

Из 16000 человек примерно 3000 - пенсионеры, которые не склонны к посещению кафе и 4000 дети до 16 лет, которые посещают кафе с родителями. Следовательно, потенциальными клиентами являются 9000 человек зрелого населения проживающего в г. Александровске. В эти 56% процентов взрослого населения входят люди от 16 до 50 лет, которые финансово могут позволить себе посещение кафе.

3. По уровню дохода:

В г. Александровске преобладают в основном люди с низким и средним достатком, соответственно ориентация кафе именно на это сегмент.



Рис. 4.2 - Структура клиентов по уровню дохода

Клиенты с высоким уровнем дохода так же делают вклад в развитие кафе заказывая банкеты и организовывая семейные торжества не дома, а именно в кафе.

4. По психографическому признаку

Рис. 4.3- Структура клиентов по уровню образования

По уровню образования в г. Александровске преобладают люди со средним и высшим образованием. Из-за недостатка рабочих мест многие вынуждены работать не по профессии, что приводит к низкому или среднему уровню жизни.

5. По искомым выгодам

Рис. 4.4 - Структура клиентов по цели посещения ресторана-клуба

Для многих жителей района очень удобно в обеденное время покушать в близлежащем кафе, вместо того чтобы ехать на обед домой. Так же ресторан-клуб является местом встречи и веселого времяпровождения молодежи. Жители чаще стали пользоваться банкетными услугами в связи с занятостью или неудобствами с размещением больших компаний в домашних условиях. Исходя из представленной сегментации, можно составить портрет потенциально клиента ресторана-клуба «НАРМИ» - это мужчины и женщины от 16 до 50 лет, проживающие в г. Александровске, имеющие среднее или высшее образование, средний доход и желание вкусно и недорого покушать в обеденное время, а в вечернее время пообщаться с друзьями.

В период с 25.02.13 по 25.03.13 проводилось анкетирование гостей ресторана-клуба. Анкеты предлагались при закрытии счёта и были анонимными. Гостей просили оценить по пятибалльной шкале уровень сервиса, меню и интерьер. Всего в опросе приняли участие 387 человек. Форма анкеты приведена в Приложении 1.

Данные анкетирования приведены в Таблице 2.

Таблица 2

1. Частота посещений	ресторана-клуба «НАРМИ» в %
1 раз в месяц	60%
2-5 раз в месяц	37%
Более 5 раз в месяц	3%
2. Оценка деятельности	ресторана-клуба «НАРМИ» ср. балл
Меню	4б.
Сервис	3б.
Интерьер	5б.
3.Как посетители узнали	о ресторане-клубе «НАРМИ» в %
Реклама	60%
От знакомых	33%
Случайно	7%
4. Пожелания и	Предложения
Разграничить зоны для	курящих и не курящих

По данным анализов можно проследить, что основной контингент гостей составляют люди, имеющие конкретную цель посещения или пришедшие впервые, но оставшиеся неудовлетворенными качеством обслуживания, поэтому вряд ли придут снова.

Отсюда следует, что администрации ресторана-клуба необходимо начать проводить политику по повышению уровня и качества обслуживания, уделить должное внимание уровню квалификации своих сотрудников

Выводы и рекомендации

В настоящее время планирование в деятельности современного предприятия играет особую значимую роль. Планирование представляет собой умение предвидеть цели организации на перспективу, способы их реализации, ресурсное обеспечение и контроль за достижением поставленных целей. В рыночных условиях предприятия могут широко использовать планирование в конкурентной борьбе, наличие детально разработанного плана позволяет активно развивать предпринимательство. В первой части своего исследования были подробно рассмотрел теоретические аспекты планирования деятельности предприятий.