Коммуникативная политика как средство стимулирования сбыта и формирования спроса (на примере ООО "Страховая Компания "АСКО")

б) При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие задачи - поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товар на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и так далее.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии - «толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы - продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу; обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, наклейки, вымпелы); организация съездов дилеров 20,с.84.

На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта продукции.

Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в сою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Производитель товара может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников 18,с.59.

в) Стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами.

Различают материальную сферу стимулирования собственного персонала и нематериальную.

Материальные стимулы в первую очередь направлены на повышение качества жизни персонала и требуют от компании прямых затрат. Сюда относят поимом зарплаты предоставление медицинской страховки, внутрифирменное обучение, корпоративные праздники, премии лучшим торговым работникам.

Основными средствами этого направления являются: премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения.

Среди распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, похвала на собраниях, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств, наличие четких критериев оценки работы 19,с.85.

1.2.4 Персональные продажи

Персональная продажа - часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [16,с.92].

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством.

Техника персональные продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

- она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

- личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

- личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом [21,с.115].

Персональная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

Персональная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

К персональным продажам чаще всего обращаются, если покупатели крупные и осуществляют значительные покупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются дорогие, престижные, требующие специального использования, товары; Если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Главными достоинствами личных продаж являются: широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями; избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; сокращение потерь по охвату полезной аудитории; охват вполне определенных сегментов рынка; возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки: невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории; большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; низкая эффективность использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций [16,с.142].

1.2.5 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителей

Особого внимания заслуживает роль фирменного стиля как средства достижения благоприятного имиджа компании.

Следует отметить, что в формировании имиджа участвуют все виды рекламы, паблик рилейшнз (служба по связям с общественностью), но главное средство создания имиджа и поддержания образа фирмы - фирменный стиль.

Изучив мнения специалистов и проанализировав специальные публикации, рассмотрим, что понимается в теории рекламы под фирменным стилем и каковы его основные составляющие.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа фирмы, который при соблюдении основных методик его разработки и использования улучшает отношение потребителя к компании.

Фирменный стиль воспринимается как своего рода гарантия качества услуг; помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения; повышает эффективность рекламы; экономит деньги; помогает потребителю ориентироваться в потоке информации; помогают быстро и безошибочно находить предложения организации, вызывают у него подсознательно положительное отношение к ней; косвенно гарантирует высокое качество услуг, служит свидетельством того, что организация хорошо работает, формирует уважение к ней и доверие к ее предложениям; помогает введению на рынок новых услуг; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на рекламную кампанию за счет сокращения числа повторных публикаций и универсальности некоторых его компонентов; помогает достичь необходимого единства всей рекламы; может положительно повлиять на культурный уровень организации и его визуальную среду; способствует повышению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу.

Различные источники утверждают, что мелкие, казалось бы, незначительные, «фирменные» предметы - ручки, блокноты, вымпелы, этикетки, отличительные знаки рабочих мест - обеспечивают повышение производительности и качества труда.

Разработка и внедрение фирменного стиля - трудоемкое и дорогостоящее дело. Однако, как свидетельствуют специальные публикации, наиболее целесообразным вариантом при низкобюджетных рекламных кампаниях является послойное наращивание элементов фирменного стиля друг за другом. При этом основным, первым слоем должна стать разработка базовых элементов фирменного стиля - товарного знака и фирменного блока. Рассмотрим их более подробно.

Фирменный блок может состоять из двух и более элементов фирменного стиля: логотипа, полного названия фирмы, ее почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей, графических, декоративных элементов. Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, материала для оформления интерьера.

Блок должен быть красивым, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от каждой конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока - например, с текстом на русском и иностранном языках, с разными пояснительными надписями.

Товарный знак (логотип) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы.

Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные, словесные, смешанные (комплексные) и объемные знаки. Они могут служить для идентификации организации и предлагаемых услуг. Разработанный товарный знак должен присутствовать во всех видах деятельности, всех рекламных обращения образовательного учреждения. Он должен стоять на всей деловой, технической документации, присутствовать в оформлении интерьеров, в рекламе. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе и нуждается в постоянных повторах.

Таким образом, использование элементов фирменного стиля позволяет оптимизировать рекламную деятельность, сделать ее более эффективной и улучшить запоминаемость товаров и услуг.

1.3 Разработка комплекса коммуникационной программы

Разработка комплекса коммуникационной программы является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, так как только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

- Идентифицируется целевая аудитория;

- Определяется желаемая ответная, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

- Определяются цели коммуникационной кампании;

- Разрабатывается коммуникационное сообщение;

- Выбираются каналы коммуникации;

- Разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

- Выбираются методы продвижения и оценка эффективности коммуникаций.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциально существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут выступать индивидуальные группы людей, различные слои общества.

В качестве примеров можно привести следующие цели коммуникативной программы: доведение до потребителя информации о продуктах или услугах предприятия; выработка у потребителей положительного отношения к продуктам или услугам предприятия; обеспечения у потребителя приобрести товар или воспользоваться услугой.

Для создания первоначальной осведомленности в своем обращении можно повторять название фирмы или продуктовой марки. Затем потребителям проявившим интерес необходимо предоставить дополнительные знания о компании и ее определенных продуктах. Далее коммуникационная программа направляется на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг выработка коммуникатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. После этого чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки.

Знание последовательности шагов потребителей при осуществлении им покупок дает возможность точнее определить цели коммуникационной кампании или лучше его спланировать.

Существуют три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителя о нем

Первая модель «узнай - прочувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей.

Вторая модель «сделай - прочувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара.

Третья модель «узнай - сделай - прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).

Если покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решения покупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. Охарактеризуем каждую из них:

Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Симпатия. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов.

Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.

Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей -- приобретение продвигаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационной сообщение. При этом определяется что предать - его структуру и как передать - формат сообщения.

В основу коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одной из них определяются составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Принцип, основанный на рациональных аргументах, рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. На такого рода принципы реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребители, планирующие серьезную покупку.

Принцип, воздействующий на эмоции. Призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое, эмоциональное предложение (ТЭП). Товар может не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержание обращений.

Моральный принцип направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре и быту.

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более людей общаются между собой непосредственно или с помощью средств связи. В данном случае устанавливается эффективная обратная связь. С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается, прежде всего, через системы массовых информаций и наружных носителей информации (рекламные стенды, афиши, объявления).

Кроме того, коммуникационную функцию выполняет атмосфера организации, осуществляющей коммуникативную политику. Функцию безличностных коммуникаций выполняют также различного рода мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, конкурсы.

Обратная связь с аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения, для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на передаваемое сообщение.

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы среди них важнейшие: Метод исчисления «От наличных средств», «Процент от объема сбыта», «Метод долевого участия на рынке», «Метод конкурентного паритета», и метод «Исходя из целей и задач».

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара.

Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными фактами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, его ценой, возможностью применения тех или иных методов при нахождении потребителя на определенной стадии готовности купить товар.

Если предприятие имеет ограничение в плане денежных ресурсов, то оно, скорее всего, будет использовать персональные продажи, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовых агентов оценить легче, чем эффективность рекламы. Влияние целей компании на метод продвижения может заключаться в следующем: если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках каких-либо товарах длительного пользования, то предпочтительнее будет использовать персональные продажи и методы стимулирования сбыта.

Размер, география, социально-экономические характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения.

Характеристика продукта тоже влияет на выбор методов продвижения. Для продукции производственно- технического назначения чаще используются персональные продажи, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонность проса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Методы продвижения могут быть различны для разных стадий жизненного цикла товара. Цена существенно влияет на выбор метода продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональных продаж, так как потенциальные потребители желают получить более конкретную информацию.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, то есть определяется ее соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснить узнают ли ее представители или могут ли вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупками.

Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечному результату, например росту продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому чаще всего используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относиться к числу контактов (звонков, визитов) потребителей.

ГЛАВА 2. Исследование особенностей коммуникативной политики предприятия ООО «СК АСКО»

2.1 Характеристика организационно-хозяйственной деятельности организации ООО «СК АСКО»

коммуникативный политика реклама покупатель

Впервые компания заявила о себе в теперь уже далеком 1990 году. С первых лет работы « СК АСКО» по примеру Аско-Холдинга приняла стратегию создания сети филиалов в Тюменской области.

В 1992 году, в числе первых в стране, компания получила лицензию Министерства финансов. В непростое время становления российского рынка страхования «СК АСКО» сумела выбрать верный путь развития. В 1995 году компания была отмечена наградами «Факел Бирмингама» и «Профессионал страхования» (США).

Первые годы работы негосударственных страховых компаний вполне можно назвать «страховым ликбезом». В России попросту не существовало страхового законодательства, работающего в новых условиях. В те годы за основу правил страхования и типовых договоров брались разработки Московского АСКО, которые адаптировались на местах.

Работа оказалась напряженной. С самого начала компания «СК АСКО» пошла по пути универсализации. Наряду со страхованием автотранспорта, до сих пор остающегося в «СК АСКО» приоритетным видом, развивались и другие виды страховых услуг: личное страхование и, прежде всего, страхование от несчастного случая, страхование имущества граждан, а также страхование строений.

Для юридических лиц предлагалось страхование основных и оборотных фондов, страхование грузов, коллективное страхование работников от несчастного случая. Особые услуги предлагались (и до сих пор предлагаются) клиентам при страховании вычислительной техники - гарантии ремонта при страховании риска технической неисправности.

- В начале 1990-х годов, - рассказывает А.М. Любавин (генеральный директор «СК АСКО»), - мы активно занимались страхованием кредитов. Заключили свыше 200 договоров. По 40 страховым случаям день в день полностью оплатили суммы невозвращенных кредитов и тем самым зарекомендовали себя во всех банках надежным партнером.

«Особенности национальной конкуренции» выдержали тогда далеко не все. Главный опыт, который приобрела компания «СК АСКО» в 1990-х годах, - стратегия обеспечения надежности своего «портфеля». А «портфель» этот рос довольно быстро. Компания зарабатывала авторитет у владельцев автомашин и садовых домиков, в школах и колледжах, в организациях малого и среднего бизнеса и крупных предприятиях.

Клиентами «СК АСКО» в разные годы становились крупнейшие предприятия Сибирского региона.

«СК АСКО» по своей структуре постепенно становилась похожей на классическую многопрофильную страховую компанию. В ней, помимо подразделений продаж, постепенно появлялись отделы и службы, осуществляющие актуарные расчеты и предстраховую экспертизу, автоматизированный учет страховых операций и урегулирование убытков, маркетинг и подготовку кадров, инвестирование резервов и борьбу со страховым мошенничеством.

Особым стал для компании 1995 год - за развитие страхового бизнеса в России она была отмечена наградой «Факел Бирмингама» (США), а генеральному директору «СК АСКО» Аркадию Любавину вручена награда «Профессионал страхования». В том же году компания стала коллективным членом «Гильдии финансистов», куда входили ведущие банки региона и другие участники финансового рынка.

Важным завоеванием компании стало осознание своего места и роли в жизни общества. «СК АСКО» выступает крупным инвестором, размещая свободные средства в виде депозитов, покупая ценные бумаги, напрямую кредитуя промышленные предприятия и организации. Кроме того, «СК АСКО» является постоянным источником финансирования бюджета, своевременно уплачивая налоги и обязательные платежи. Компания также занимается благотворительной деятельностью, направляя средства на помощь детям-инвалидам и инвалидам-ветеранам.

«СК АСКО» всегда занимала активную позицию в вопросах формирования российского страхового рынка. В 1997 году компания стала одним из инициаторов создания Урало-Сибирского соглашения - союза страховщиков, объединившего целый ряд региональных компаний. Заявка оказалась весомой. К тому же молодые российские страховые компании, как губки, стремительно впитывали лучшие мировые достижения.

Дважды, по итогам 2004 и 2006 годов, «СК АСКО» становилась лауреатом национальной страховой премии «Золотая саламандра» в номинации «Лучшая региональная страховая компания». Это высокая оценка достижений «СК АСКО» со стороны коллег-страховщиков.

По итогам 2004 года «СК АСКО» вошла в число 30 крупнейших российских компаний, занимающихся обязательным страхованием автогражданской ответственности. В Сибирском регионе АСКО уверенно лидирует по этому виду. После введения в действие закона по ОСАГО увеличится и число сотрудников компании - оно превысит 1000 человек.

Также два раза, в 2005 и 2007 годах, компания побеждала в конкурсе «Бренд Тюмени» в номинации «Лучшая страховая компания».

В 2006 году страховая компания «СК АСКО» признана победителем областного конкурса социальных достижений предприятий - лидеров «Меняющие мир» в номинации «Поддержка образования и культуры». Ей вручен Диплом победителя и памятный знак.

В 2011 году страховая компания «СК АСКО» установила новый стандарт качества. Согласно стандарта, гарантируется обслуживание клиентов, попавших в ДТП, за один визит в компанию; сокращены сроки выплаты страхового возмещения, обеспечен круглосуточный сервис информационно-диспетчерского центра. Изучение рыночной позиции компании - важное условие успеха в бизнесе. Для того, чтобы вовремя успеть отреагировать на изменившиеся условия среды, ответить на вызовы конкурентов и удовлетворить изменившиеся запросы потребителей, «СК АСКО» совместно с известной тюменской колсалтинговой фирмой «Стратегия Севера» регулярно проводит маркетинговые исследования. В 2012 году результаты исследования подтвердили лидирующее положение «СК АСКО» на Тюменском страховом рынке. Существенно выросла доля компании на страховом рынке. В сегменте добровольного страхования физических лиц в 2011 году клиентами АСКО являлись 35,4%, а в 2012 году - 46, 9% . Отвечая на вопрос «Какую страховую компанию Вы знаете?», 51,5% опрошенных в первую очередь назвали АСКО.

Важным событием в жизни к компании в 2009 году стала регистрация нового товарного знака (знака обслуживания). Новый логотип заменил собой прежний, созданный 18 лет назад и уже не отвечающий современным требованиям, предъявляемым к товарному знаку. Для страховой компании «СК АСКО» новый товарный знак - отражение качественных перемен, произошедших за годы работы компании, и, одновременно, результат кропотливого труда специалистов.

В 2011 году продолжена работа по реализации одной из стратегических задач развития компании - приобретению собственных офисных помещений и обновлению существующих офисов страховых услуг по всей региональной сети. Сегодня клиентами компании являются более 2,3 тысячи организаций и свыше 200 тысяч граждан. И задача компании - служить надежной защитой благополучия каждого клиента.

«СК АСКО» является обществом с ограниченной ответственностью.

Располагается ООО «Страховая компания АСКО» по адресу:

654091 г. Тюмень ул. Осипенко, 45

E-mail: office@acko.ru

Адрес сайта: www.acko.ru

Любая компания, как и любой человек, должна осознавать свое место в мире. Прошло немало времени, прежде чем «СК АСКО» сформулировала свое видение.

На сегодняшний день страховая компания «СК АСКО» - один из крупнейших страховщиков Сибирского региона. Сегодня она является многопрофильной страховой компанией, признанным лидером Тюменского рынка с разветвленной агентской сетью и сетью урегулирования убытков, со сбалансированным рентабельным «портфелем» и высокомотивированным и квалифицированным персоналом.

Компания является универсальным страховщиком, предоставляющим страховые услуги как юридическим, так и физическим лицам по таким видам как: страхование имущества, страхование ответственности, личное страхование, страхование жизни, ОСАГО, также компания занимается перестрахованием. Основным направлением деятельности компании является автострахование.

Организационная структура ООО «СК АСКО» является функциональной, то есть на предприятии соблюдается иерархическое подчинение (единоначалие), подчинение одному руководителю, а не нескольким начальникам, как в матричной структуре. Управление является централизованным, так как основная политика деятельности предприятия решается генеральным директором. Однако в отделах начальники сами принимают решения, касающиеся профессиональных вопросов, придерживаясь основной политики, то есть не вносят в нее никаких изменений.

Уставный капитал «СК АСКО» составляет 120 млн. рублей. Размер активов компании в 2012 году превысил 470 млн. рублей. За 18 лет накоплен значительный опыт по урегулированию убытков по всем видам договоров страхования: компания выплатила своим клиентам 3,7 млрд. рублей по 268 тыс. страховых случаев.

Сегодня «СК АСКО» - это сильное предприятие с твердыми позициями на рынке, постоянно развивающееся профессионально, расширяющее свою сеть, спектр своих услуг.

Главным показателем успешной деятельности страховой компании для клиентов является объем произведенных выплат по страховым случаям за 2011-2012 годы.

Миссия «СК АСКО»: «Мы защищаем благополучие каждого клиента, предоставляя широкий спектр страховых услуг и постоянно улучшая их качество». А.М. Любавин, Генеральный директор ООО «СК АСКО»

ООО «СК АСКО» присуща линейно-функциональная структура управления отдела маркетинга. При такой структуре всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий организацию.

Функциональные подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят через главного руководителя, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих руководителей служб-исполнителей.

Главными целями отдела маркетинга на сегодняшний день являются: поддержание благоприятного имиджа, завоевание новых сегментов рынка, увеличение объемов продаж.

Основной задачей отдела маркетинга является разработка общего направления маркетинговой и рекламной деятельности предприятия. Основными обязанностями начальника отдела маркетинга является руководство маркетинговой деятельностью предприятия с целью обеспечения реализации принятой стратегии маркетинга и обеспечения эффективности продаж.

Функциональные обязанности сотрудников отдела рекламы:

- Анализ показателей деятельности компании и результатов маркетинговых исследований с точки зрения определения приоритетных направлений маркетинговой деятельности, выделения целевых сегментов рынка и продуктовых групп;

- Взаимодействие с исследовательскими центрами по поводу организации и проведения маркетинговых исследований;

- Разработка концепций (креативного кода) рекламных кампаний, проводимых в рамках продвижения определенного вида или линейки страховых продуктов. Взаимодействие с руководителями подразделений по поводу проведения маркетинговых мероприятия и территориальных рекламных акций;

- Подготовка текстового содержания и концепции оформления информационно-презентационных материалов (листовки, модули, вывески, щиты, растяжки) в рамках исполнения соответствующих приказов, проведения рекламных акций и по отдельным заказам подразделений продаж;

- Взаимодействие с дизайн-бюро и индивидуальными дизайнерами по поводу разработки макетов рекламной продукции, промежуточная корректировка макетов, согласование макетов внутри компании;

- Взаимодействие с типографиями по поводу стоимости и технологии изготовления технической страховой документации;

- Взаимодействие с печатными и электронными СМИ по поводу размещения рекламной информации, заключение соответствующих договоров, контроль размещения, оплаты и предоставления отчетной документации;

- Мониторинг состояния стендов и других outlet-носителей, расположенных в организациях-партнерах;

- Формирование пула заявок от подразделений продаж на изготовление печатной рекламной продукции;

- Подготовка дайджеста выплат.

Функциональными обязанностями сотрудников отдела по связям с общественностью относятся:

-Отслеживание сообщение в СМИ;

- Помещение коммерчески важных новостей в периодических изданиях;

- Получение благоприятных презентаций на радио, телевидении;

- Ответственность за выпуск корпоративной газеты;

- Подборка материалов и размещение их в корпоративной газете;

- Разработка программ и смет расходов по PR-деятельности.

2.2 Анализ коммуникативной политики ООО «СК АСКО»

Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, предприятию необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации, а для большего эффекта использовать эти средства в комплексе: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи.

Главной целью коммуникативной политики анализируемого предприятия является создание имиджа организации, увеличение доли на рынке, поиск новых сегментов.

ООО «СК АСКО» старается использовать все элементы коммуникативной политики в комплексе, чтобы получать максимально возможный результат от проводимых мероприятий.

Анализ коммуникативной политики ООО СК « СК АСКО» можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории.

Клиентами страховых услуг являются государственные и коммерческие организации, отдельные физические лица, частные предприятия, предприятия разных форм организации и видов деятельности: такие как производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, банки, охранные предприятия, предприятия по оказанию транспортных услуг, автосалоны и автомастерские, рекламные и издательские фирмы, аудиторские фирмы, учебные заведения, учреждения науки и культуры, государственные органы и учреждения, предприятия по оказанию коммунальных услуг, строительные и проектные организации.

Таким образом, следует отметить, что для всех без исключения клиентов, будь то, государственные организации, коммерческие предприятия либо отдельные физические лица, прежде всего, важны надежность, то есть при наступлении страхового случая, страховая компания должна полностью покрыть убытки предприятия на ту сумму, которая была прописана в договоре, а также квалифицированное и быстрое обслуживание.

В рамках стратегий по созданию специальных страховых продуктов, учитывающих особенности потребностей, в пределах рынка выделено несколько четко обозначенных целевых сегментов, для которых разрабатываются определенные программы страхования и свой комплекс маркетинга.

Выделяют два крупных сегмента:

а) Клиент - физическое лицо;

б) Клиент - юридическое лицо.

К видам страхования физических лиц относят: страхование личного имущества, автотранспорта, несчастные случаи, медицинское страхование. Относительно юридических лиц - страхование имущества, транспортных средств, грузоперевозок, несчастные случаи, медицинское страхование.

Внутри видов в рамках стратегий по созданию специальных страховых продуктов разрабатываются линейка программ страхования и эффективного обращения.

Выявив целевую аудиторию и изучив ее потребности и возможности, фирма приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь внимание клиента - заказчика и побудить его к совершению покупке товара или услуги.

Клиенты - физические лица, по оперативным данным «СК АСКО», как правило в основном прибегают к страхованию транспортных средств от дорожно - транспортных происшествий, угонов, компенсации за ремонт автомобиля у официального дилера при наступлении страхового случая, и личного имущества (квартир, домашнего хозяйства, дачи, гаражи), чтобы обезопасить себя от возможных убытков, таких как кража, пожар, затопление, при этом при доступной цене, а при наступлении страхового случая получить компенсацию в полном объеме, поэтому, формулируя обращение к потенциальным клиентам, «СК АСКО» делает акцент на эмоциональных мотивах - «Наша жизнь полна неожиданностей!». Обеспечить надежную страховую защиту клиенту и его семье - задача компании «СК АСКО». Заботу о себе и своем имуществе компании уже доверили более 200 тыс. граждан, специалисты помогут выбрать оптимальный вариант страхования, учитывающий все возможные риски, связанные с жизнью и здоровьем, движимым и недвижимым имуществом, гражданской ответственностью. Акцент основанный на рациональных мотивах убеждает в доступности страховых взносов, точности оценки страхового случая и надежности выплаты страхового возмещения в полном объеме, ссылаясь на предшествующий опыт и не малый срок работы на рынке страховых услуг.

Что касается юридических лиц, в качестве основной выгоды использует комплексность предлагаемых решений, то есть предоставление широкого спектра услуг и программ страхования. По мнению предприятия именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

Страхование бизнес-рисков. Спектр различных рисков, которым сегодня подвергается предприятие в процессе своей производственной деятельности, достаточно широк. Пренебрегать ими экономически невыгодно - нанесенный ущерб (например, в результате стихийного бедствия или аварии) может не только приостановить работу предприятия, но и привести его к банкротству.

Страхование жизни и страхование от несчастного случая. Защитить жизнь и здоровье сотрудников своего предприятия - обязанность руководителя. Тем более это актуально в современной экономике, где успешность бизнеса во многом зависит от главного носителя опыта и знаний компании - ее персонала.

Добровольное медицинское страхование. Сегодня с развитием платной медицины в жизнь многих предприятий и организаций входит добровольное медицинское страхование сотрудников. Оно не только даёт возможностью получить гарантированно качественное медицинское обслуживание, но и свидетельствует о реальной заботе руководителя о своем коллективе. Гарантией качества услуг компании выступают активы самой компании (на 01.01.2012 г. величина страховых резервов «СК АСКО» составляет 250 млн. рублей, собственный капитал компании - свыше 120 млн. рублей; надежная система перестраховочной защиты: «СК АСКО» обеспечивает повышенные гарантии страховой защиты своим клиентам через перестраховочного брокера Colemont Insurance Brokers Limited (Великобритания) и известные перестраховочные компании - Polish Re, Hannover Re, Converium Insurance Company Germany, Mitsui Simoto Re, General Insurance Corporation of India, Eurasia, Московское перестраховочное общество; высокий профессионализм экспертов в области оценки имущества и расчета страховых выплат; многолетний опыт работы на рынке позволяет убедить клиентов надежности, превосходстве компании по сравнению с конкурирующими и привлечь к сотрудничеству большее число корпоративных клиентов.

Спрос на услуги страховых компаний в России все еще формируется. Постепенно складывается и региональный рынок страховых услуг, возрастает информированность потребителя о новых услугах и видах страхования, ожесточается конкуренция компаний, оказывающих услуги такого рода, а это в свою очередь, создает для потребителя большую возможность выбора, поэтому «СК АСКО» уделяет большое внимание созданию и укреплению в общественном сознании благоприятного имиджа компании, применяя для этого как рекламные и так и ПИАР-мероприятия.

Анализ коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей страховых услуг «СК АСКО» показывает, что коммуникативная политика компании включает весь комплекс воздействия.

Анализ каналов распространения коммуникаций целесообразно начать с рекламной деятельности компании.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса и может привлекать широкие массы людей.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее страховых продуктах, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

Основными инструментами внешних коммуникации страховщика с потребителями является реклама в системах массовой информации, рекламно- печатные издания, телевидение, радио, наружная реклама.

Рекламно-печатные издания - проспекты, буклеты и листовки, имеют полноцветную печать, содержат краткое описание деятельности компании, адреса и телефоны офисов и диспетчерских служб, информацию о страховых программах или тарифов при страховании. Издания распространяются в офисах компании, раздаются на улицах города, на платных автостоянках.

Используются также рекламно-подарочные издания: фирменные календари, кружки, ручки, футболки, кепки.

Публикуются в прессе статьи и материалы и имеют просветительский и одновременно рекламный характер. Рекламные статьи в газетах «Комсомольская правда», «Ва-банк Инфо», «Тюменская правда», которые имеют многотиражный характер; в журналах: «Деловой квартал», «Директор».

В качестве наружной рекламы используются рекламные вывески: знак на крыше центрального офиса, входная группа. Рекламные баннеры, размещаемые на оживленных участках дорог и на перекрестках.

Рекламные растяжки так же размещаемые в оживленных местах дорог.

Рекламные конструкции на парковках возле крупных магазинов и гипермаркетов: Торговый центр «МЕГАМАРТ», гипермаркет «Сезам» в Советском районе.

Демонстрация рекламных роликов, информационных материалов о деятельности компании и условиях страхового обслуживания производят на местных каналах: ТГТРК.

Используется также реклама на радио: «Авторадио», «Европа плюс», «Русское радио».

Форма размещения информации - рекламное объявление. Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.30 до 8.30 утра и вечерний рекламный блок с 17.00 до 18.00. К безусловным достоинствам данной формы распространения информации относится, прежде всего, удачное время размещения в радиоэфире. Промежутки времени с 7.30 до 8.30 и с 17.00 до 18.00 являются временем наибольшей слушательской активности.

Надо особо остановиться на фирменном стиле предприятия как средстве коммуникаций. Фирменный стиль страховой компании - это новое явление. Важным событием в жизни компании в 2012 году стала регистрация нового товарного знака (знака обслуживания). Новый логотип заменил собой прежний созданный 18 лет назад и уже не отвечавший требованиям, предъявляемым к товарному знаку. Для «СК АСКО» новый товарный знак - отражение качественных перемен, произошедших за годы работы компании.

Фирменный стиль создает долговременный имиджевый эффект, облегчает восприятие и запоминание рекламной информации, значительно удешевляет все рекламные мероприятия.

Фирменный слоган - «АСКО рядом с Вами!»

К основным компонентам логотипа относятся:

- в основу нового логотипа положена буква А - первая буква алфавита, отражающая идею начала, лидерства.

- в центре нового логотипа расположен зеленый круг - идеальная фигура, наполненная цветом жизни и возрождения. Символ возрождения (восстановления утраченного) по своей сути, безусловно, соответствует смыслу страхования.

- в новом знаке присутствует лабиринт, путь, идущий от внешнего контура к центру. При этом если присмотреться, лабиринт этот мнимый - все дороги ведут напрямую к центру.

В компании появилась единая система образа, используема для оформления документов и страховых полисов. Важной функцией фирменного стиля является укрепление внутренней корпоративной культуры, сотрудники занятые обслуживанием клиентов носят униформу с фирменным логотипом.

Необходимо отметить в настоящее время компания ООО «СК АСКО» как и ряд других страховых компаний имеет представительство в Интернет. Такое представительство позволяет решать, по крайней мере, два вопроса. Первый - массированная реклама потенциальной аудитории, и второй - поддержание обратной связи с клиентами. При этом Web-сайт страховой компаний выполняет информационные и рекламные функции, размещая на своих страницах информацию о компании (историю развития компании; краткое содержание основных финансовых отчетностей; информацию о месте нахождения главного офиса и отделений компании, информацию о персонале компании)
и предлагаемых продуктах страхования, новую информацию в мире страхования и законодательства. Обратная связь клиентами достигается посредством раздела «Обратная связь», здесь можно задать любой вопрос, касающийся программ страхования, получение подробной разъяснительной информации о тарифах и условиях страхования, получение консультации относительного того или иного страхового случая в онлайн режиме, что является совершенно принципиально новым качественным уровнем обслуживания.

Таким образом, на данный момент основными задачами сайта компании ООО «СК АСКО» является донесение потенциальному клиенту рекламной информации о самой компании и предоставляемых ею услугах, установить доверительные отношения между продавцом и покупателем.

Рекламная деятельность предприятия дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулирования сбыта резко возрос.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии страховой компании ООО «СК АСКО» в целом и её коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направлены как на клиентов, так и на собственных страховых агентов. Мерами по стимулированию клиентов является проведение акций привязанных к определенному сезону, например такие как:

- Акция «Антиклещ», в акции предлагаются гарантированные скидки при страховании всех членов семьи.

- Акция «Рождественское страховании - Ваш счастливый случай!»

- Акция, направленная на привлечение автовладельцев - скидка 20% за безаварийную езду в течение года.

- Акция выходные с «АСКО» аренда аттракционов в городском парке.

Среди средств стимулирования собственных менеджеров по сбыту - получение процентов от количества заключенных договоров или суммы страховых взносов за определенный период, дополнительные премии, за выполнение установленного плана, дополнительные дни отпуска.

В страховом бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение такого элемента коммуникативной политики, как связи с общественностью. Компания «СК АСКО» уделяет особое внимание этому. Причина этого кроется в том, что связи с общественностью являются мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

Компания «СК АСКО» выпускает свою информационную газету «Вестник АСКО». Это первая страховая газета в Тюмени, посвященная ключевым вопросам страхования и оценке страхового рынка нашего региона. Газета выпускается с января 2010 года раз в квартал. Цель выпуска газеты - быть ближе к своим клиентам, рассказывать, чем и как живет компания, в которую клиенты вложили свои деньги, знакомить их с новостями страхования, отчитываться о проделанной работе и, прежде всего, о страховых выплатах, о разработке новых программ и расширении сервиса; с помощью «обратной связи» узнавать мнения и предложения по улучшению деятельности компании.

В первом номере газеты «Вестник АСКО» генеральный директор «СК АСКО»» Аркадий Любавин отметил: «Мы хотим помочь каждому человеку осознать, что страхование - необходимый элемент в жизни цивилизованного общества, а наша роль в этом обществе - защитить благополучие каждого клиента, предоставляя широкий спектр страховых услуг и постоянно улучшая их качество».