Коммуникативная политика как средство стимулирования сбыта и формирования спроса (на примере ООО "Страховая Компания "АСКО")

С помощью газеты также можно ближе познакомиться с компанией «СК АСКО» и выбрать для себя необходимые страховые программы. Газета находиться на сайте компании в электронном варианте, здесь можно просмотреть информацию за разные годы издания, также газета печатается и размещается на специальных стойках в офисах компании.

Большинство приемов связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому ООО «СК АСКО» заинтересована в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников, обзорные материалы, биографии руководящего персонала. Такого рода статьи размещаются в газетах: «Комсомольская правда», «Тюменская правда», которые имеют многотиражный характер, в журналах: «Деловой квартал», «Директор».

От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.

Что касается персональных продаж, то компания ООО «СК АСКО» обладает агентской сбытовой сетью как в Тюмени так и в Тюменской области.

Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.

Использовать продажу целесообразно с крупными клиентами, каковыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Именно здесь возможен ощутимый экономический эффект, ввиду того, что затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок.

В качестве основных целей перед сбытовыми агентами компания ставит две основные цели: ориентация на создание спроса и благоприятного имиджа компании.

При ориентации на спрос и благоприятный имидж компании агент выполняет следующие действия:

- устанавливает контакт и предоставляет исчерпывающую информации о страховых продуктах компании, основных особенностях;

- разъясняет отличительные преимущества страхования в компании «АСКО» перед страхованием конкурентов;

- стремиться превратить потенциальных потребителей в покупателей;

- выявляет причины неудовлетворительности и принятие мер по устранению предубежденности.

ГЛАВА 3. Мероприятия по совершенствованию коммуникативной политики организации ООО «СК АСКО»

3.1 Оценка коммуникативной деятельности предприятия услуг

Для изучения текущих позиций компании на рынке страховых услуг и оценки проводимой коммуникативной политики и ее своевременно корректировки «СК АСКО» проводит исследования посредством опроса потенциальных потребителей.

Количественный опрос проводился с 22 по 24 октября 2013 года методом анкетирования на площадках, обеспечивающих повышенную проходимость и широкую социально-демографическую представленность (территория торгового комплекса «Лента» и территория торгового комплекса «МЕГАМАРТ»).

В опросе участвовало взрослое население от 25 до 54 лет. Количество опрошенных 515 человек. В качестве инструментария выступает анкета.

Проведение количественного опроса целевых потребителей было проведено с целями:

- изучить текущие позиции компании «АСКО» на рынке страховых услуг города Тюмени и позиций компаний конкурентов;

- оценить коммуникативную деятельность компании «АСКО»;

Задачи исследования:

- знание целевыми потребителями страховых компаний (спонтанно и по подсказке);

- представление целевых потребителей о страховых компаниях;

- знание потребителями рекламы страховых компаний (осведомленность, коммуникационные каналы, содержание рекламы);

- знание рекламы СК «АСКО». Воспроизведение потребителями коммуникационного сообщения компании.

а) Позиции страховых компаний на рынке города Тюмени

Позиции страховых компаний на рынке характеризуются ключевыми рыночными показателями (знание с подсказкой, опыт пользования услугами, намерение пользоваться) и потребительскими коэффициентами.

Чтобы рассчитать коэффициенты необходимо выявить показатели осведомленности целевых потребителей о страховых компаниях.

1) Выявление показателей осведомленности

Осведомленность (знание) целевых потребителей о страховых компаниях изучались на основе вопроса «Какие страховые компании Вы знаете или хотя бы слышали о них?» без предъявления списка, то есть в форме открытого вопроса, и с предъявлением списка страховых компаний.

Выявлялись три показателя осведомленности:

1) спонтанное знание (респондент называл страховую компанию без предъявлении списка, то есть спонтанно на открытый вопрос);

2) первое упоминание (при спонтанном назывании страховая компания называлась респондентом первой);

3) знание с подсказкой (респондент называл страховую компанию после подсказки, то есть после предъявления списка).

Результаты по осведомленности целевых потребителей о страховых компаниях представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Показатели осведомленности о страховых компаниях

Страховая компания	Первое знание, %	Спонтанное знание, %	Знание по подсказке, %
АСКО	51,5	83,5	95,0
Россгосстрах	23,7	76,7	95,1
Росно	5,0	40,8	72,8
Ингосстрах	7,4	41,9	78,6
ВСК	2,9	15,1	30,1
Жасо	4,7	15,9	34,4
Траст	0,8	10,3	31,7

Данные приведенные в таблице 3 описывают осведомленность населения города Тюмени об основных игроках страхового рынка.

Первое место в числе названных первыми и в числе названных по памяти удерживает АСКО, что свидетельствует о высоком коэффициенте осведомленности в группе, что позволяет судить о результатах маркетинговой активности компании, эффективности размещения рекламных материалов, достижении необходимого количества контактов с потребителем. При положительном коэффициенте перехода от знания к покупке, осведомленность служит залогом продаж.

Данные таблицы 3 дают представление о том, как влияет на осведомленность напоминание о компании: в момент необходимости, наличие рекламных и информационных материалов в поле зрения респондента увеличивает узнаваемость компании АСКО на 11,5%. Если узнаваемость позитивная, то следующим состоянием респондента станет доверие и лояльность.

Однако, более важно, что такое же присутствие в поле зрения материалов конкурентов повысит, соответственно, осведомленность СК Россгосстрах на 18,5%, СК Росно на 32% и СК Ингосстрах почти на 36,7%.

В соответствии с таблицей 3 прямыми конкурентами АСКО являются страховые компании Россгосстрах, Росно, Ингосстрах.

2) На основании рыночных показателей можно рассчитать потребительские коэффициенты.

Рыночные показатели и коэффициенты представлены в таблице 4.

Коэффициент активности покупателей (К1) - отношение доли пользовавшихся когда-либо услугами страховой компании к доле потребителей, знающих о страховой компании (с подсказкой).

Коэффициент удержания (К2) - отношение доли текущих потребителей (пользуются услугами страховой компании в настоящее время) к доле потребителей, воспользовавшихся когда-либо услугами страховой компании.

Коэффициент лояльности (приверженности) покупателей (К3) - отношение доли текущих потребителей, которые пользуются услугами страховой компании в настоящее время и планируют пользоваться далее (в ближайший год), к доле воспользовавшихся когда-либо услугами страховой компании.

Таблица 4 - Позиции страховых компаний на рынке

Страховая компания	Знание с подсказкой,%	К1	Опыт потребления,%	К2	Текущее потребление,%	К3	Лояльное потреблении,%
АСКО	95,0	0,45	43,1	0,71	30,5	0,43	18,6
Россгосстрах	95,1	0,32	30,1	0,55	16,5	0,32	9,7
Росно	34,4	0,19	6,4	0,58	3,7	0,30	1,9
Ингосстрах	78,6	0,08	6,4	0,52	3,3	0,30	1,9

Данные таблицы 4 свидетельствуют о том, что страховая компания «АСКО» имеет более высокие значения индексов, чем страховые компании - конкуренты. При этом ощутимо преимущество индекса удержания покупателей (переход от первичных к повторным покупкам, К2=0,71). Индексы активности и лояльности покупателей (переход от «знания страховой компании» к «первичным покупкам» К1=0,45, переход от потребления услуг компании к лояльности компании К3=0,43) имеют меньшие значения.

Индекс активности покупателей К1 - показатель эффективности коммуникационного продвижения компании.

С одной стороны, осведомленность потребителей о «СК АСКО» высока (95% по подсказке): бренд прочно укоренился в потребительском сознании (об этом же свидетельствует высокий показатель top of mind (первое знание, более 50%). С другой стороны, количество потребителей, пользовавшихся услугами страховой компании - немногим более 40%. Отсюда невысокое значение Индекса (К1=0,45), то есть перехода от «знаю страховой компании» к «воспользуюсь услугами страховой компании».

На основании результатов индекса активности покупателей К1 можно сделать вывод, что информационное продвижение страховой компании эффективно выполняет функцию информирования и поддержания осведомленности потребителей о ней, значительно хуже - функцию стимулирования первичных Возможные причины «потери» клиентов:

- Коммуникационные сообщения не достаточно привлекательны для потребителей, не несут информации о конкурентных преимуществах страховой компании (участники опроса позитивно характеризовали страховую компанию как надежную, стабильную, широко представленную на рынке - «АСКО повсюду», однако не могли воспроизвести содержание рекламных материалов, то есть суть коммуникационного послания).

- При первичном обращении в страховую компанию потребитель остается неудовлетворенным контактом с сотрудниками (не устроил стиль общения, не донесены выгоды страховой компании). Эффективными будут замеры доли результативных контактов в общем количестве поступающих контактов.

- Результаты опроса свидетельствуют о недостаточной активности потребителя на рынке страховых услуг: не потребитель идет в страховой компании, а страховая компания приходит к потребителю. Активность страховых агентов и навыки прямых продаж имеют решающее значение.

Индекс удержания потребителей (К2) - показатель удовлетворенности покупателей от первичной «покупки» и готовности вновь обращаться в страховую компанию.

Из тех, кто пользовался услугами страховой компании «АСКО» (43,1% от целевой аудитории), более половины являются текущими страхователями (30,5% от целевой аудитории). Достаточно высокий показатель совершения повторных покупок (К2=0,71).

Отсюда можно сделать следующий вывод - потребитель готов вновь страховаться в компании - очевидный показатель клиентской удовлетворенности. При этом следует учитывать особенности потребительского поведения на рынке страховых услуг:

- Потребитель инерционен, без веских причин не станет менять страховую компанию (следует отличать от приверженности потребителя к страховой компании: он не столько привязан к страховой компании, сколько избегает усилий по ее смене). Отсутствие страховых случаев означает отсутствие причин для недовольства страховой компании. Страховые случаи дают «пищу» для оценки работы страховой компании, других показателей потребитель не находит. Поддержание контакта с клиентом может стать конкурентным преимуществом страховой компании, поскольку задаст «координаты» для удовлетворенности клиента при отсутствии страховых случаев.

- Важным фактором совершения повторных покупок является мнение (оценки и рекомендации) окружающих. В отсутствии собственного опыта «тесного» контакта со страховой компанией (в ситуации страховых выплат) потребитель ориентируется на опыт других. Эффективным инструментом выступают «рассказы очевидцев» (отзывы, благодарности, рекомендации реальных клиентов), «сарафанное радио».

Индекс лояльности покупателей (К3) - показатель удовлетворенности покупателей от повторных покупок, приверженности к компании (готовности пользоваться услугами именно этой страховой компании). По сути, это основа для стабильного положения компании на рынке в долгосрочной перспективе. Рекомендации лояльных покупателей выступают наиболее эффективным продвижением услуг страховой компании.

Из тех, кто пользуется услугами страховой компании в настоящее время (30,5% от целевой аудитории), больше половины планируют пользоваться далее (18,6% от целевой аудитории). Показатель достаточно высок: К3=0,43.

Судя по результатам формируется категория потребителей, проявляющих лояльность к компании.

При этом важно учитывать следующие особенности поведения страхователей.

Лояльность потребителя складывается из 3-х составляющих: лояльность к личности продавца (агента, консультанта); лояльность к компании-продавцу; лояльность к услугам.

Личность агента имеет решающее значение при прямых продажах. Часто страхователь принимает решение исходя из «я ему доверяю», «это надежный человек». Поскольку агент может работать от нескольких страховых компаний, в его руках «судьба» решения клиента. В этом случае речь идет уже о лояльности самого агента к страховой компании.

Лояльность к компании формируется на эмоциональном уровне. Потребитель позитивно характеризует компанию, готов ее рекомендовать. Изученные представления потребителей о страховых компаниях свидетельствуют о том, что образы страховых компаний («АСКО» и конкурентов) сформированы довольно слабо, эмоции выражаются неактивно. Программы лояльности, поддержание отношений с клиентами обусловят конкурентное преимущество компании.

Лояльность к услугам означает, что потребитель принимает услугу, осознает ее ценность. Реализация страховых услуг связана с негативно окрашенными ситуациями, что сдерживает проявление потребности в страховых услугах, снижает осознанность (происходит определенное вытеснение).

б) Представление целевых потребителей о страховых компаниях

Потребителям задавался вопрос «Что Вы знаете об этих страховых компаниях?» с предложением списка критериев оценки компании. Результаты опроса показаны на рисунке 3.



Рисунок 3 - Данные анализа высказываний целевых потребителей о страховых компаниях

Данные на рисунке 3 свидетельствуют о том, что потребители воспроизводят характеристики страховых компаний, которые задают ориентиры при выборе страховой компании: «надежная», «давно на рынке», «известная». Эти характеристики повышают доверие к компании-страхователю.

Практически отсутствуют высказывания относительно уровня обслуживания (качество, скорость/сроки, удобство). Вероятно, это обусловлено тем, что в отношении страховой компании потребителю важнее признаки надежности. При этом важно помнить, что рынок страховых услуг относится к рынкам сервисных компаний, где конкурентоспособность во многом зависит от уровня предлагаемого сервиса. Эффективным инструментом конкурентоспособности выступают корпоративные стандарты взаимодействия с клиентом (создание, внедрение, регулярный аудит). Существующие страховые компании не отвечают ожиданиям потребителей по качеству обслуживания, соответственно, не наделяются такими оценочными высказываниями. Компания с «повышенным» уровнем обслуживания будет иметь «фору» перед конкурентами, поскольку сформирует преимущество, обязательное для рынка сервисных компаний.

В отношении «СК АСКО» практически не встречаются упоминания о рекламе. Упоминания о рекламе отражают уровень коммуникационной активности компании. В отношении «СК АСКО» этот показатель слаб, что также подтверждают данные по воспроизводимости потребителями коммуникационных сообщений, в соответствии с таблицей 3..

в) Знание каналов распространения рекламы

Респондентам был задан вопрос «Где Вы видели рекламу той или иной компании?» с предложением списка каналов распространения рекламы. Результаты представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Знание каналов распространения рекламы

Результаты исследования свидетельствуют, что основными источниками распространения рекламы «СК АСКО», названных опрошенными являются уличные щиты, они занимают первое место, что составляет чуть больше 50%, этот показатель превышает показатели конкурентов. Второе место занимает телевидение, показатель присутствия рекламы на ТВ ниже, чем у конкурентов (Россгострах 73,1%, Ингосстрах 69%), но относительно высок - 43%. Третье место занимают газеты -24,8%. Листовки и интернет имеют не значительный процент. Можно сделать вывод, что листовки являются не действенным каналом распространения рекламы для всех компаний; маленькое количество потребителей, назвавших канал распространения - интернет, может говорить о том, что большинство потребителей не знает о существовании сайта компании, не у всех есть доступ к Интернет.

г) Воспроизводимость коммуникационных сообщений страховых компаний.

Респондентам, вспомнившим рекламу страховой компании, задавался вопрос «Что именно Вы помните из рекламы?» Спонтанные ответы респондентов объединены по смысловым группам в таблице 5, высчитана доля каждой группы от общего количества высказавшихся.

Таблица 5 - Контент-анализ высказываний потребителей о рекламе страховых компаний

Категория	Подкатегория	АСКО	Ингосстрах	Росгосстрах	РОСНО
		(119 чел.)	(70 чел.)	(156 чел.)	(76 чел.)
Визуальные элементы бренда	Название, логотип	26,90%	23,70%	23,20%	18,30%
Коммуникационное сообщение	Виды СУ	Автострахование	8,40%	7,10%	4,50%	6,60%
		Страхование имущества	1,70%	-	4,50%	3,90%
		Личное страхование	-	-	1,30%	-
		Разные СУ (набор)	5,00%	-	3,20%	-
	Информация о деятельности СК	3,40%	4,30%	0%	-
	Слоган	11,80%	32,90%	21,80%	11,80%
Образ рекламы	Образы	14,30%	27,10%	37,80%	32,90%
	Фразы из рекламы (не слоганы)	-	-	4,50%	19,7
Характеристики СК	Надежность	10,10%	7,10%	0,60%	2,60%
	Известность	0,80%	0%	0%	0%
	Хороший сервис	3,40%	4,30%	0%	0%
	Привлекательность	5,00%	-	1,30%	-
Реклама	Канал распространения	9,20%	7,10%	0,60%	1,30%

Проанализировав приведенные данные можно сделать выводы, что потребители плохо воспроизводят коммуникационные сообщения «СК АСКО», об этом свидетельствуют данные о воспроизводимости слогана компании -11,8%, тогда как у «Ингосстрах» 32,9%. Реклама конкурентов содержит эмоциональные образы (персонажи, сюжет), что привлекает внимание и воспроизводится потребителями, этот показатель у «СК АСКО» значительно слаб - 14,3%, фразы из рекламы компании не воспроизводятся вообще. Потребители не могли воспроизвести содержание рекламных материалов, то есть суть коммуникационного послания. Тем не менее, потребители характеризуют компанию как надежную и привлекательную, хорошо знают логотип компании.

д) Репрезентативная выборка

В опросе участвовало взрослое население от 25 до 54 лет. Количество опрошенных 515 человек, из них в процентном соотношении мужчин - 47,3% и женщин 53,7%. В таблице 6 и таблице 7 показано распределение респондентов по возрасту и уровню доходов, соответственно.

Таблица 6 - Распределение респондентов по возрасту

18-24	25-34	35-44	45-60
24,7%	28,4%	22,1%	24,8%

Таблица 7 - Распределение респондентов по уровню дохода

10 000-15 000 тыс. руб	15 000-20 000 тыс. руб	15 000-25 000 тыс.руб	Более 25 000 тыс.руб
40,8%	28,3%	7,0%	3,9%

3.2 Рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании

Проведенные исследования показывают, что компания ООО «СК АСКО» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне, но в результате анализа был выявлен ряд недостатков, своевременное выявление и устранение которых непременно приведет к повышению эффективности комплекса маркетинга и не замедлит сказаться на экономических показателях предприятия.

Расчет коэффициентов на основе рыночных показателей показал, что с одной стороны, осведомленность потребителей о «СК АСКО» высока 83,5% и 95,0% узнавания по подсказке: бренд прочно укоренился в потребительском сознании (об этом же свидетельствует высокий показатель- первое знание-знание без подсказки, более 50%). Страховая компания «АСКО» имеет более высокие значения индексов, чем страховые компании - конкуренты. При этом ощутимо преимущество индекса удержания покупателей (переход от первичных к повторным покупкам, К2=0,71). Индексы активности и лояльности покупателей (переход от «знания страховой компании» к «первичным покупкам» К1=0,45, переход от потребления услуг компании к лояльности компании К3=0,43) имеют меньшие значения.

Анализ основных потребительских коэффициентов показывает, что информационное продвижение страховой компании эффективно выполняет функцию информирования и поддержания осведомленности потребителей о самой компании, значительно хуже - функцию стимулирования первичных покупок. Можно рекомендовать перейти от более имиджевой рекламы к продвижению отдельных страховых продуктов - информирование потребителей о преимуществах страхования по различными видам: дополнительное медицинское страхование, личное страхование, страхование имущества в «АСКО».

Коммуникативная политика в отношении этих видов - стимулирование интереса к данным видам страхования, публикация просветительских материалов.

Маленький показатель индекса активности покупателей, свидетельствует о том, что возможно покупатели неудовлетворенным контактом с сотрудниками (не устроил стиль общения, не донесены выгоды страховой компании). Эффективными будут замеры доли результативных контактов в общем количестве поступающих контактов, контроль эффективности и качества информационной работы агентских сетей и активности в контактах, контроль процедур, инструкций и критериев работы агентов. В современных условиях необходимым является специальное обучение страховых агентов технике продаж. Личность агента имеет решающее значение при прямых продажах. Часто страхователь принимает решение исходя из «я ему доверяю» и «это надежный человек». Поскольку агент может работать от нескольких страховых компаний, в его руках «судьба» решения клиента. В этом случае речь идет уже о лояльности самого агента к страховой компании.

Выявляется преимущество индекса удержания покупателей (переход от первичных к повторным покупкам, К2=0,71), можно сделать следующий вывод - потребитель готов вновь страховаться в компании. Важным фактором совершения повторных покупок является мнение (оценки и рекомендации) окружающих. В отсутствии собственного опыта «тесного» контакта со страховой компанией (в ситуации страховых выплат) потребитель ориентируется на опыт других. Эффективным инструментом выступают «рассказы очевидцев» (отзывы, благодарности, рекомендации реальных клиентов).

Несмотря на достаточно высокое значение индекса лояльности покупателей (0,43) этот показатель для компании значительно отстает от индекса удержания покупателей (0,71). В этом случае можно рекомендовать провести мероприятия директ-маркетинга по поддержанию лояльности потребителей, а именно подготовить рекламное послание (почтовое отправление) с привлекательным предложением (страховой продукт хорошего качества, сопровождаемый обещанием скидок и подарков) и учитывать индивидуальные особенности читателя в плане страхования.

Участники опроса позитивно характеризовали компанию как надежную, стабильную, широко представленную на рынке, однако не могли воспроизвести содержание рекламных материалов, то есть суть коммуникационного послания страховой компании. Можно сделать вывод, что коммуникационные сообщения

недостаточно привлекательны для потребителей, не несут информации о конкурентных преимуществах страховой компании

Для повышения эффективности коммуникационных сообщений компании необходимо, прежде всего, повысить образность и запоминаемость (слоган) создаваемой рекламной продукции. В особенности это касается наружной рекламы.

Очевиден «провал» в восприятии страховых компаний по рынку в целом как предоставляющих качественное, быстрое и удобное обслуживание. Соответственно, в рекламных и информационных материалах необходимо подчеркивать конкурентные преимущества компании по этим параметрам качества.

Следовательно, на основании выше изложенного, можно сделать вывод, что основной целью коммуникационной стратегии компании должно является стимулирование первичных покупок клиентами. В связи с этим эффективным решением будет являться запуск рекламной кампании: «АСКО. Мой первый страховой полис».

Цели проведения рекламной кампании:

- Стимулирование первичных покупок продуктов линейки добровольного страхования в АСКО, представителями целевой аудитории, осведомленных о деятельности компании, но не имеющих опыта потребления услуг добровольного страхования.

- Стимулирование продаж продуктов линейки добровольного страхования текущим потребителям страховых услуг - клиентам других страховых компаний.

- Поддержка лояльности к компании текущих потребителей страховых услуг - клиентов АСКО.

Кроме этого, выбранный коммуникационный слоган имеет второе значение - «Первый - лучший».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Предприятиям необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным. Эффективные коммуникации с потребителями - ключевой фактор успеха любой организации.

Маркетинговые коммуникации - процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, то есть все, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Коммуникативная политика входит в состав элементов комплекса маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности, то есть коммуникативная политика призвана к решению активных задач формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.

Коммуникативная политика в составе маркетинговых мер воздействия на рынок включает в себя: рекламу, связи с общественностью («public relations»), стимулирование сбыта, персональные продажи.

Разработка комплекса коммуникационной программы является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, так как только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется желаемая ответная, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются каналы коммуникации; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценка эффективности коммуникаций.

В данной работе была проанализирована организация коммуникативной деятельности на примере ООО «Страховая компания АСКО». Анализ коммуникативной политики ООО «СК АСКО» проведен в соответствии с элементами процесса коммуникации.

«СК АСКО» старается использовать все элементы коммуникативной политики в комплексе, чтобы получать максимально возможный результат от проводимых мероприятий. Главной целью коммуникативной политики анализируемого предприятия является создание имиджа компании, увеличение доли на рынке, поиск новых сегментов.

Основными инструментами внешних коммуникации страховщика с потребителями является реклама в системах массовой информации (публикуются в газетах и журналах статьи и материалы, имеющие просветительский и одновременно рекламный характер); рекламно- печатные издания (листовки, буклеты), телевидение (демонстрация рекламных роликов производят на местных каналах); радио; наружная реклама (рекламные вывески, баннеры, растяжки, размещаемые на оживленных участках дорог и на перекрестках, рекламные конструкции на парковках возле крупных магазинов и гипермаркетов). Необходимо отметить в настоящее время компания ООО «СК АСКО» как и ряд других страховых компаний имеет представительство в Интернет.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направлены как на клиентов, так и на собственных страховых агентов. Мерами по стимулированию клиентов является проведение акций привязанных к определенному сезону. Среди средств стимулирования собственных менеджеров по сбыту - получение процентов от количества заключенных договоров или суммы страховых взносов за определенный период, дополнительные премии, за выполнение установленного плана, дополнительные дни отпуска.

В страховом бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение такого элемента коммуникативной политики, как связи с общественностью. Компания «СК АСКО» выпускает информационную газету «Вестник АСКО». Цель выпуска газеты - быть ближе к своим клиентам, рассказывать, чем и как живет компания, в которую клиенты вложили свои деньги, знакомить их с новостями страхования, отчитываться о проделанной работе. Большинство приемов связанны с прессой: авторские статьи руководящих работников, обзорные материалы, биографии руководящего персонала, размещаются в газетах и журналах.

Что касается персональных продаж, то компания ООО «СК АСКО» обладает агентской сбытовой сетью как в г. Тюмени так и в Тюменской области. Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.

Проведенные исследования показывают, что компания ООО «СК АСКО» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне, но в результате анализа был выявлен ряд недостатков. Современное информационное продвижение ООО «СК АСКО» эффективно выполняет функцию информирования и поддержания осведомленности потребителей о страховой компании, значительно хуже - функцию стимулирования первичных покупок в страховой компании. Своевременное выявление и устранение недостатков непременно приведет к повышению эффективности комплекса маркетинга и не замедлит сказаться на экономических показателях предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2009. - 432 с.

2. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2010. - 256 с.

3. Новоселова, Н.П. Маркетинг [Текст]: Учебно -методический комплекс /Н.П. Новоселова, А.И. Максимовских,- Челябинск:ЧЭК, 2008. -105с.

4. Васильева, Г.А. Основы рекламной деятельности [Текст]: учебное пособие/ Г.А Васильева. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007, -415с.

5. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы [Текст]: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - М.: «Дашков и Ко», 2006. - 526 с.

6. Наймушин, А.Г. Основы организации рекламы [Текст]: Учеб.пособ. - М.: Лабиринт-Пресс, 2009, - 290с.

7. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе [Текст] / В.С. Голик // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №1. - С. 124-133

8. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы [Текст]: Учебник / А.Н. Матанцев - М.: Издательство «Финпресс», 2012,-165с.

9. PR + trade promotion: системный подход [Электронный ресурс]: электрон. библиотека проф. изд. / ЗАО «Актион-Медиа» - Электрон. библиотека. - М.: ЗАО «Актион-Медиа», 2011. Режим доступа: http://www.archive-online.ru.

10. Королько, В.Г. Основы паблик релейшнз [Текст]: Учеб.пособ./ В.Г. Королько- Киев: «Венгер», 2008.-526с.

11. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.

12. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2010.

13. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №1.

14. Росистер, Дж. Пирси, Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./под.ред. Л.А. Волковой [Текст]: учебник -СПб.: «Изд-во»Питер»,2010,-650с.

15. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: Учеб.пособ./ Котлер Ф. -СПб-Киев: Вильямс, 2008. -647с.

16. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг [Текст]: учебное пособие/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина -М.: «Академия»; Мастерство, 2012.-208с.

17. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник/ Е.П Голубков.-М.: Финпресс,2012,- 656с.

18. Стимулирование как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций [Текст] / В.С. Голик // Маркетинговые коммуникации - 2007. - №2(38). - С. 112-113

19. Мероприятия Consumer Promotion как способ построения отношений с потребителями [Текст] / Е.О. Минушкина // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - №3 (39). - С. 141-147

20. Мерчендайзинг + trade promotion: системный подход [Электронный ресурс]: электрон. библиотека проф. изд. / ЗАО «Актион-Медиа» - Электрон. библиотека. - М.: ЗАО «Актион-Медиа», 2009. Режим доступа: http://www.archive-online

21. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2011. - 720 с.

22. Почепцов, П.Г. Коммуникативные технологии 20 века [Текст]: Учебник / П.Г Почепцов -М.: ООО «Эльга», 2006, -224с.

23. Песоцкая Е.В. Маркетинг товаров и услуг [Текст]: Учебник/ Е.В. Песоцкая .-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009, -320с.

24. История развития компании [Электронный ресурс]: сайт компании ЮжУрал-Аско. Режим доступа: http:// www.acko.ru

Размещено на Allbest.ru