Проведение маркетинговых исследований на ЗАО "Тульская обувная фабрика"

2

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агенство по образованию

Южно-Уральский Государственный Университет

Международный факультет

Кафедра Международный менеджмент

Курсовая работа

по Практическому маркетингу

на примере ЗАО «Тульская обувная фабрика»

Выполнила:

студентка гр. МН-489

Полухина Е.А.

Проверила:

д.п.н., доцент

Топузова А.Н.

Челябинск

2010

Введение

Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей -- целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетинговых исследований на ЗАО «Тофа».

Задачами данной курсовой работы являются:

- Анализ маркетинговой среды предприятия;

- Анализ рыночных возможностей предприятия;

- Сегментирование рынка;

- Позиционирование товара;

- Замер и прогнозирование объема спроса;

- Анализ деятельности конкурентов;

- Анализ факторов, влияющих на прибыльность предприятия.

1. Краткая характеристика организации

ЗАО «Тульская обувная фабрика» - тульская фабрика, крупное предприятие легкой промышленности по разработке, изготовлению и реализации обуви.

Полное фирменное наименование - Закрытое акционерное общество «Тульская обувная фабрика».

Сфера деятельности «Тульская обувная фабрика»: производство обуви, розничная и оптовая продажа обуви. В компании работает более 2,8 тыс. человек. Предприятие входит в десятку самых крупных производителей обуви в России.

ЗАО «Тульская обувная фабрика» работает в средней ценовой категории, и позиционирует свой товар как высококачественный. В ассортименте представлена классическая женская, мужская, детская обувь. С недавнего времени, также спортивная обувь.

Согласно маркетинговым исследованиям, основные покупатели марки «Тофа» - мужчины и женщины среднего и старшего возраста, предпочитающие классический, консервативный стиль. Причем, более половины покупателей - постоянные.

Сегодня «Тофа» занимает довольно большую долю рынка, как оценивает руководство предприятия, доля занимаемого рынка составляет около 7%.

Однако в настоящий момент наблюдается значительное снижение темпов роста продаж, некоторое уменьшение доли рынка. Очевидно, что для сохранения конкурентных позиций и дальнейшего роста предприятия, необходимо проведение изменений.

Ассортимент и особенности продукции

Одной из основных отправных точек в производстве обуви является моделирование. Анализируя тенденции моды, модельеры, работающие на фабрике, расширяют ассортимент выпускаемых моделей и создают перспективные коллекции. Созданию актуальных и перспективных моделей способствует высокая квалификация и большой творческий потенциал коллектива модельеров. Проектирование моделей ведётся по современным методикам итальянской и отечественной школ моделирования.

2. Миссия

Выявив проблемы организации, определив основные мотивы создания проекта изменений необходимо приступить к стратегическому планированию проекта. Стратегическое планирование - это процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределение с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений в достаточном объёме для адекватной реакции на изменения во внешней среде.

Управление проектом изменения и оценка результатов изменений не возможна без постановки ясных, четких целей. Разработка стратегии начинается с определения видения, миссии, целей и задач компании.

Видение - это идеальное представление о продвижении услуг, а также развитии предприятия в целом. Как правило, видение- это идеальная и недостижимая цель, которая выполняет мотивирующую роль для развития компании.

Миссия - общая цель организации, причина её существования.

Цель-желаемое состояние организации в будущем.

Высшие руководители предпочитают спускать вниз общие указания, которые подчиненные им менеджеры должны превратить в более подробные и точные декларации целей. Таким образом, первым этапом всегда должно быть выяснение, чего мы пытаемся достичь. Разработка целей должна сопровождаться разработкой критериев для оценки прогресса в достижении этих целей. На практике рекомендуется использовать общую систему критериев, соответствующую акрониму SMART, являющуюся аббревиатурой от:

Specific - конкретные

Measurable - измеримые

Achievable - достижимые

Relevant - уместные (соответствующие планируемой деятельности)

Timed - согласованные во времени

Существуют различные методы целепологания, которые необходимо учитывать при определении целей. Рассмотрим суть данных методик и используем при определении системы целей предприятия и проекта.

Пирамида целепологаний.

Пирамида целепологаний представляет собой иерархию целей предприятия от более глобальных к более детализируемым. Пирамида целепологаний включает видение, миссию, цели и стратегии предприятия. Данная модель помогает при разработке целей и стратегий предприятия, позволяет отследить соответствие текущих целей видению и миссии бизнеса

Рассмотрим пирамиду целепологаний для ЗАО «Тофа»

Как видно из рисунка 1. в основании пирамиды лежит стратегия. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить достижение целей организации.

Таким образом, из представленной модели видим, что стратегические цели предприятия соответствуют высшим целям организации.

3. Организационная структура

Организационная структура - один из основных элементов управления организацией. Она характеризуется распределением целей и задач управления между подразделениями и работниками организации.

Организационная структура управления графически представляет собой сочетание отдельных звеньев в их взаимосвязи и соподчинении, выполняющих различные функции управления организации, и характеризует собой один из базовых элементов системы управления.

Для нашего исследования также важна и функциональная структура, которая предполагает, что каждый орган специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций).

3. Производственный цикл

Основное производство занимает 2 этажа фабрики и распределено между пятью цехами:

· цех по раскрою деталей верха;

· цех по разрубу и обработке деталей низа;

· цех сборки заготовок мужской и женской обуви;

· линия автоматической затяжки обуви;

· экспериментальный цех.

На фабрике работают высококвалифицированные специалисты - обувщики, успешно решающие поставленные перед ними задачи. Мы следим за качеством и совершенствуем технологии. Но, несмотря на все нововведения, значительное увеличение ассортимента и объёма выпускаемой продукции, самым важным в политике фабрики "ТОФА" остаётся сочетание традиционных методов производства с современными требованиями рынка обуви.

4. Жизненный цикл организации

ЗАО «ТОФА» находится на стадии развития, так как происходит постоянное расширение производственных площадок, осуществляется постоянное обновление товарного ассортимента.

Рис.2. Жизненный цикл ЗАО «ТОФА»

5. Выявление проблем на предприятии

Для выявления проблем на предприятии воспользуемся методикой SWOT - анализа, с помощью которой определим слабые и сильные стороны внутренней среды организации (на основе проведенного анализа внутренней среды) и сопоставим их с открывающимися возможностями и угрозами внешней среды (на основе анализа внешней среды). На таблице представлена SWOT- матрица.

SWOT- матрица

S/Сильные стороны предприятия/ 1. Известность марки «Тофа» 2. Большой опыт работы компании 3. Наличие собственной сбытовой сети 4. Качественная продукция 5. Использование экологически чистых материалов 6. Доступные цены на продукцию 7. Качественное оборудование 8. Экономия на масштабах производства 9. Широкий ассортимент (включает женскую, мужскую, спортивную и детскую обувь) 10. Большое число постоянных покупателей	О/Возможности внешней среды/ 1. Повышение рождаемости 2. Интерес общества к здоровому образу жизни, комфорту 3. Снижение курса доллара 4. Ограничение ввоза обувной продукции из стран Азии 5. Повышение спроса на обувь 6. Высокая конкуренция среди поставщиков
W/Слабые стороны предприятия/ Неудовлетворительный дизайн Однотипность товарного ассортимента Низкая рентабельность производства	Т/Угрозы внешней среды/ 1. Вступление России в ВТО 2. Изменение в уровне текущих доходов населения 3. Стремление потребителей к индивидуальному стилю, моде 4. Высокая конкуренция в отрасли 5. Появление новых технологий в лёгкой промышленности 6. Дефицит квалифицированных специалистов в отрасли

Анализ конкурентных возможностей.

Сильные стороны предприятия и его возможности

S1+O5=увеличение объёмов рынка без дополнительных затрат на рекламу

S5+O2=привлечение новых покупателей за счёт пропаганды экологичности продукции

S9+O1=увеличение продаж детской обуви

S8+O6=снижение себестоимости за счёт экономии на материалах

Сильные стороны предприятия и его внешние угрозы

S1, 2, 8+Т1=противостояние иностранной конкуренции, за счет известности бреда, большого опыта и способности сохранить цены на прежнем уровне

S4, 10+Т2=постоянные покупатели, ценящие качество обуви, не изменят своих привычек при повышении их доходов

S7+Т5=существующее оборудование обеспечивает необходимый объём производства и не нуждается в замене

Слабые стороны предприятия и его возможности

W1+O2=дизайн не является ключевым фактором при выборе обуви потребителями -приверженцами здорового образа жизни

W3+O6=повышение рентабельности за счёт экономии на материалах

Слабые стороны предприятия и его внешние угрозы

W1, 2+T3=потеря потребителя и невозможность привлечения новых клиентов, вследствие неудовлетворения эстетических, индивидуальных потребностей

W1, 2+T4=невозможность обойти конкурентов по ключевым характеристикам продукции

Проанализировав, сильные, слабые стороны предприятия, возможности и угрозы внешней среды, можем сделать следующие выводы об основных проблемах существующих в деятельности организации:

Объём рынка снижается из-за увеличения числа конкурентов в отрасли

Отсутствие роста объёмов реализации в связи с малой долей новых клиентов

Данные выводы позволяют нам сформулировать цель создания инновации -увеличить долю рынка «Тофа» за счет привлечения новых клиентов.

Мы открываем магазин от ЗАО «ТОФА» в г.Челябинск, в котором будет представлена продукция данной фабрики.

6. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды. Макросреда - внешние факторы, оказывающие влияние на предприятие, а предприятие не в силах оказать влияние на них. К таким факторам относятся социальные, демографические, политические, экономические факторы и др. Микросреда - это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Рассмотрим макросреду магазина «Тульская обувная фабрика».

Социально-демографические факторы

· Мода и предпочтения потребителей

В настоящее время, люди стали более капризны в выборе обуви, соответствующей тенденциям моды и индивидуальному стилю. ЗАО «Тульская обувная фабрика» позиционирует себя как производитель высококачественной обуви, однако, согласно опросам, дизайн обуви не удовлетворяет большинство молодого населения, модели обуви, представленные в ассортименте магазина «Тофа», однотипны и не отвечают текущим тенденциям моды. При сохраняющейся тенденции, возникает угроза вытеснения предприятия конкурентами.

Для сохранения и повышения конкурентоспособности товара на рынке предприятию необходимо принять меры по изменению дизайна обуви, расширению ассортиментного ряда.

· Образ жизни

В настоящее время наметилась тенденция к улучшению стиля жизни, а также стремление потребителей к здоровому образу жизни. ЗАО «Тульская обувная фабрика» производит товары из натуральных, высококачественных материалов, что отвечает потребности покупателя в удобной, не приносящей вред здоровью обуви. Кроме того, увеличивается интерес населения к спорту и досугу. Предприятию стоит уделить внимание производству спортивной обуви и обуви для отдыха.

· Демографическая структура

Согласно социологическим исследованиям, сейчас в России наблюдается увеличение рождаемости, по сравнению с предыдущими периодами. Доля детей и подростков, в настоящее время составляет в общей численности населения, при этом сегодня наблюдаются явление акселерации. «Тофа» выпускает достаточный объём детской обуви, однако в ассортименте представлены только маленькие размеры, не учитывающие сегодняшнюю акселерацию подростков. При сохраняющейся тенденции возникает угроза потери большой доли рынка. Предприятию необходимо исследовать возможности по увеличению объёмов выпуска детской и подростковой обуви, а также пересмотреть ассортиментную структуру данного направления.

· Престижность профессии

В настоящее время актуальна проблема нехватки специалистов в области лёгкой промышленности. Популярность профессии обувщиков, конструкторов, технологов обуви среди молодёжи низкая. Данная тенденция является неблагоприятным фактором для «Тофа», где по большей части в производстве заняты люди предпенсионного возраста. Руководству необходимо принять меры по привлечению молодых специалистов в производство.

Технологические факторы

· Появление новых технологий в обувной промышленности

В настоящее время происходит быстрое обновление технологий обувной промышленности, моральный износ оборудования происходит быстрее физического. При сохраняющейся тенденции предприятие может потерять конкурентоспособность из-за низких темпов обновления технологий по сравнению с другими предприятиями отрасли, поэтому фирме необходимо отслеживать появление нового оборудования на рынке и реагировать на данные процессы, быстрее, чем конкуренты.

· Развитие информационных технологий

Сегодня на рынке существует множество программных продуктов, обеспечивающих оптимизацию организационных процессов, которые успешно внедряются многими предприятиями. ЗАО «Тульская обувная фабрика» не работает с новыми информационными технологиями. Данный фактор может существенно повлиять на развитие бизнеса и конкурентоспособность предприятия.

Экономические факторы

· Уровень текущих доходов населения

В настоящее время наблюдается рост уровня текущих доходов населения. Для анализируемого предприятия данный фактор отчасти является отрицательным, т.к. организация ориентируется на потребителя с доходом ниже среднего. В данном случае, возникает угроза, что потребитель с более высокими доходами может предпочесть более дорогую продукцию.

· Курс обмена валюты

По последним данным, наблюдается тенденция к снижению курса доллара. ЗАО «Тульская обувная фабрика» имеет крупные кредитные обязательства в иностранной валюте (доллар). Влияние - положительное. Снижение курса приведет к появлению дополнительных доходов у организации.

· Вступление России в ВТО

Грядущее вступление России в ВТО приведет к увеличению объёмов импорта в страну, снижение пошлин приведет к появлению более дешевой импортной продукции. На российский рынок придут международные корпорации и усилят конкуренцию во всех отраслях экономики, что приведет значительному увеличению маркетинговых расходов на поддержание рыночных позиций. В связи с этим наметятся значительное падение рентабельности бизнесов отечественных предприятий и снижение их конкурентоспособности. Это в особенности относится к секторам страхования, финансовых услуг и розничной торговли, мелкому и среднему бизнесу. Практика показывает, что при слиянии национального и международного рынков происходит потеря национального контроля над целыми отраслями экономики, во многом благодаря снижению экспортных пошлин, отрывающих широкую дорогу импортным товарам на отечественный рынок.

Таким образом, вступление в России в ВТО является отрицательным фактором для ЗАО «ТУЛЬСКАЯ ОБУВНАЯ ФАБРИКА», т.к. возникает угроза снижения конкурентоспособности или вытеснения продукции предприятия импортными товарами.

Вместе с тем, вступление в ВТО открывает предприятию возможность приобретения более дешевого импортного оборудования и комплектующих для него, что отвечает потребностям фирмы в настоящее время.

Экологические факторы

В настоящее время возросло внимание общественности к экологии. Для рассматриваемого предприятия данный фактор имеет положительное влияние, т.к. в производстве обуви используются экологически чистые материалы, натуральная кожа.

Политические факторы

· Ограничение ввоза товаров лёгкой промышленности из стран Азии.

Политика государства, направленная на ограничение ввоза дешевой обуви из Китая, а также борьба с нелегальным импортом постепенно снижает конкурентоспособность азиатских конкурентов. При сохраняющейся тенденции у предприятия ЗАО «ТУЛЬСКАЯ ОБУВНАЯ ФАБРИКА» появляется возможность повышения конкурентоспособности своей продукции и привлечения большего числа потребителей.

Вывод: Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность сети магазинов «Тофа» очень сильно влияют экономические, политические факторы и фактор модных тенденций. Это объясняется тем, что основная деятельность - это продажа, которая очень сильно зависит от уровня финансового состояния своих клиентов, с политической стороны - это возможности взаимодействия с другими странами без преград. Такая деятельность, как - продажа обуви должна постоянно отражать тенденции сегодняшнего дня в моде.

Рассмотрим микросреду магазина «Тофа».

Микросреда - это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Конкуренты:

На рынке обувной промышленности наблюдается жесткая конкуренция, как среди российских производителей, так и со стороны импортных марок. Кроме того, актуальна проблема появления новых конкурентов в отрасли, связанная со вступлением России в ВТО и, как следствие, увеличением импортной продукции на российском рынке.

Капитальные издержки входа в отрасль производства обуви не высоки, мелкосерийное и узко-профильное производство не потребует крупных капиталовложений. Поэтому вероятно появление новых мелких производств по индивидуальному, мелкосерийному пошиву обуви. Так же, высока вероятность появления новых конкурентов из-за рубежа.

· Привлекательность рынка

Рынок обувной промышленности перенасыщен, поэтому нельзя говорить о его высокой привлекательности. Однако, следует учесть, что запросы и доходы потребителей растут, расширяются сферы деятельности человека, а также сфера досуга, поэтому не исключено появление свободных или ненасыщенных ниш на рынке обувной промышленности, которые могли бы быть привлекательны для конкурентов.

· Верность бренду и расходы на переманивание потребителей

Верность потребителя тому или иному бренду обуви, зависит в первую очередь от качества товара, его надежности и комфортности использования. Объём продаж «Тофа» формируется в основном за счет постоянных клиентов. Это может свидетельствовать о долговечности, надёжности обуви, комфортности при носке. Однако, переманивание новых потребителей крайне сложно, это связано с непривлекательным, с точки зрения потребителя, дизайном, однотипностью ассортимента. Поэтому для дальнейшего роста, как это уже подчеркивалось ранее, предприятию необходимо не только удерживать потребителей, но и привлекать новых.

Угроза появления товаров - заменителей

Говоря о товарах-заменителях или субститутах, следует различать заменители прямые и косвенные. Прямые - те же товары, с теми же характеристиками других марок. В данном случае прямыми заменителями является повседневная обувь кожаная, из кожи заменителя, замши и других материалов стандартно используемых в производстве обуви. Косвенные заменители - это товары, выполняющие сточки зрения потребителя ту же функцию (имеющие ту же сущность), но отличающиеся по своим фактическим свойствам. К примеру, для обуви из натуральной кожи субститутом будет являться обувь из заменителя и других материалов. Производство этих товаров обходиться дешевле. При повышение цен на кожаную обувь, спрос на субституты соответственно возрастает. «Тофа» производит обувь из различных материалов, поэтому в этом отношении может реагировать на спрос.

Количество покупателей и объём их покупок.

Покупатель обуви - это каждый человек, любого пола и возраста. Объём ежегодных покупок обуви зависит от природно-климатического фактора, доходов потребителя, образа жизни. По статистике в России средний потребитель в год покупает 2-3 пары обуви.

Потребители «Тофа» - мужчины и женщины старшего и среднего возраста, с невысокими доходами, предпочитающие классический стиль, консервативные.

При этом, молодые люди, преследователи моды, как показали исследования рынка, в основном предпочитают другие марки (не зависимо от уровня их доходов). Это довольно большой сегмент, который мог бы принести предприятию высокую прибыль.

Стоит заметить, что сегмент, на который ориентируется предприятие, перенасыщен. Большинство покупателей «Тофа»- постоянные клиенты, однако прирост новых покупателей не велик. В данном случае предприятию есть смысл выходить на новый сегмент с новым товаром.

Поставщики:

· Уникальность и дефицит поставляемых ресурсов

Основные поставщики «Тофа»: натуральной кожи - Россия, Америка (Техас), Южная Корея; подошвы и меха - Франция, Бельгия; клея-Италия, ниток - Германия.

Материалы, для производства обуви, не уникальны. Между поставщиками существует значительная конкуренция. Не смотря на то, у «Тофа» постоянные поставщики, предприятие может без дополнительных затрат найти новых.

· Количество отраслей имеющих потребность в данном ресурсе

Потребность в материалах, используемых в производстве обуви, присутствует практически у всех предприятий лёгкой промышленности, однако, угроза конкуренции за ресурс не значительна.

Уровень конкуренции в отрасли

Опираясь на результаты анализа, можем оценить уровень конкуренции в отрасли в целом. Он достаточно высок, так как в отрасли большое количество конкурентов, существует угроза появления новых конкурентов, при этом отмечается высокая зависимость предприятий от вкусов и предпочтений потребителя

Анализ внешней среды определил основные факторы, обуславливающие необходимость внедрения инновации:

Изменение вкусов и предпочтений потребителей, стремление к индивидуальному стилю

Перенасыщение сегмента рынка «Тофа»

Грядущее вступление России в ВТО, угроза высокой конкуренции со стороны импорта

Высокая конкуренция в отрасли обувной промышленности

Вывод: Среди показателей микросреды, сильное влияние на деятельность сети магазинов «Тофа» оказывают такие факторы, как конкуренты, поставщики . На ряду с постоянными поставщиками, сеть магазинов «Тофа» должна рассматривать и другие варианты оптовых поставок товара, других поставщиков, у которых возможно дешевле товар, либо с определёнными скидками, либо удобные условия доставки товара.

7. Анализ рыночных возможностей

Матрица Ансоффа

С помощью матрицы Ансоффа «продукт-рынок» определим, что является старым и новым рынком для предприятия, что является старым и новым товаром.

Старый товар - мужская и женская обувь классических моделей

Старый рынок - потребители с доходами ниже среднего, среднего и старшего возраста, консерваторы

Новый товар - модельная обувь, модная обувь

Новый рынок - молодёжь

Характеристика рынков	Характеристика товаров
	Старые Мужская и женская обувь классических моделей	Новые Модельная обувь, модная обувь
Старые Нижний ценовой сегмент Потребители старшего и среднего возраста	Проникновение Интенсификация продвижения традиционной обуви на прежнем сегменте (усиление рекламы, совершенствование методов сбыта)	Развитие товаров Модификация обуви, улучшение дизайна или организация новой производственной линии по выпуску модельной обуви, и продвижении обновленного ассортимента на традиционные рынки
Новые Среднеценовой сегмент Молодёжь Новые географические рынки	Развитие рынка Расширение географических границ рынка или предложение традиционного ассортимента новым сегментам потребительского рынка, например, молодёжи	Диверсификация Выпуск модельной, модной обуви и предложение обновленного ассортимента молодёжи. Открытие сети магазинов под новым брендом. Оптимизация струтуры производства.

Рис.3 Матрица Ансоффа для ЗАО «Тофа»

В зависимости от сочетания данных параметров может быть выбрана одна из четырёх стратегий:

1. Проникновение. Суть данной стратегии в расширении сбыта выпускаемых товаров на традиционных рынках путем различных маркетинговых усилий (реклама, интенсификация продвижения товаров и т.п)

Для ЗАО «Тофа» данная стратегия предполагает интенсификацию продвижения традиционной обуви на прежнем сегменте, что может включать рекламу, распространение дисконтных карт постоянных потребителей и другое. Данная стратегия наименее рискованна, спрогнозировать объёмы продаж сможем с точностью до 90-100% , однако в виду перенасыщенности целевого сегмента фирмы, изменения характера потребительского спроса, данная стратегия не целесообразна.

2. Развитие рынка. Суть стратегии в создании рынков для уже выпускаемой продукции. Стратегия эффективна при внедрении на новые сегменты рынка, спрос на которые не удовлетворён, новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы, освоения новых сегментов рынка, когда для известной продукции выявляются новые области применения.

В данном случае эта стратегия может предполагать расширение географических границ рынка. Неосвоенными географическими рынками, возможными для освоения «Тофа», являются города Сибири, где существует высокий спрос на качественную обувь из натуральных материалов. При выходе на данные рынки необходимо детально проанализировать тенденции спроса и предложения на данных рынков. Точность прогнозирования объемов продаж составит 40-50%

Если говорить об освоении новых сегментов рынка (в частности молодёжи), предлагая традиционный ассортимент, то данная стратегия не оправдает себя, в виду неудовлетворительного дизайна обуви.

3. Развитие товаров. Данная стратегия предполагает направленность на разработку новых продуктов для сложившихся рынков. В этом случае организация разрабатывает новые товары улучшенного качества или модернизирует старые товары и реализует их лояльно настроенным клиентам.

Данная стратегия для «Тофа» будет заключаться в модификации обуви, улучшении ёё дизайна или в организации новой производственной линии по выпуску модельной обуви, и продвижении обновленного ассортимента на традиционные рынки. Данная стратегия нецелесообразна, так как постоянные покупатели «Тофа» лояльно относятся к марке, но не готовы принять новые модели.

4. Диверсификация. Предполагает разработку новых продуктов и новых рынков и является наиболее рискованной. Применяется с целью избежать зависимости от однотипного ассортиментного набора и при намерении организации увеличить долю существующего рынка.

Для «Тофа» целесообразно наладить выпуск модельной, модной обуви и предложить обновленный ассортимент молодёжи. Для того чтобы привлечь новый сегмент необходимо направить большие усилия на продвижение товаров. При реализации данной стратегии может возникнуть проблема, связанная с тем, что у потребителей сложилось устойчивое представление о марке «Тофа», как о качественной, но немодной обуви. Большинство молодых людей воспринимают марку негативно. Для решения данной проблемы имеет смысл ввести новый бренд, под которым будет реализовываться новый товар. Можно подобрать как кардинально новое название, так и незначительно изменить его. Скажем, открыть несколько фирменных магазинов под маркой «Тофа Молодой».

При реализации стратегии диверсификации следует помнить, что это очень рискованное направление, так как нельзя с точностью предугадать, нужен ли новый товар новым потребителям. Точность прогнозирования объёмов продаж составит не более 10%, в то время как затраты на реализацию данной стратегии будут значительны.

Вывод: Проанализировав, все стратегии, просмотрев все преимущества и недостатки, самой подходящей для деятельности сети «Тофа» является стратегия№4. Реальные преимущества данной стратеги даёт возможности для развития своей деятельности даже в условиях финансового экономического кризиса.

8. Сегментирование рынка

Проанализировав внешние опасности и новые возможности, приведя в соответствие с ними внутреннюю структуру, можем приступить к разработке стратегии, позволяющей достичь поставленной цели.

Можно выделить несколько альтернатив достижения поставленной цели-увеличения доли рынка «Тофа»:

Проникновение на новые географические рынки, внедрение в новые сегменты рынка со старым товаром.

Внедрение в новые сегменты рынка за счёт расширения ассортимента

Проникновение на новые географические рынки и завоевание новых сегментов без модификации товара - менее рискованный вариант, требующий меньшие капиталовложения, однако в виду высокой конкуренции в отрасли, данный метод достижения цели не даст значительных улучшений. Старый товар на новых рынках может оказаться не конкурентоспособным. Разработка новых продуктов для новых рынков - более рискованная стратегия, требующая больших единовременных расходов, однако она более приемлема в сложившейся конкурентной среде.

Итак, цель увеличения доли рынка товаров «Тофа» будет реализовываться по средствам расширения ассортимента, создания новых товаров, ориентированных на удовлетворение потребностей нового для предприятия сегмента потребителей (при сохранении конкурентных позиций на старом рынке).

Выбор сегмента, для которого будет производиться новый товар, зависит от факторов внешней среды и товарного портфеля фирмы. Как выяснилось в результате анализа внешней среды, один из основных факторов, влияющих на развитие организации - мода и предпочтения потребителей, интерес потребителей к индивидуальному стилю. В ассортименте «Тофа» представлена классическая обувь, не отвечающая данной тенденции. Таким образом, стратегия будет заключаться в расширении ассортимента продукции, организации производства модной, молодёжной обуви и привлечении новых клиентов.

Определение типа рынка:

Существуют два типа рынков: потребительский и рынок организации.

Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

На потребительском рынке сегментирование осуществляется с помощью социально-демографических признаков (образование, доход, увлечение и т.д.).

Критерием синтезирования для оценки целевой аудитории данной компании будет доход потребителей.

Таблица. Определение целевого потребителя

Пол Доход, тыс. руб.	Жен.	Муж.
0-20	234	156
21-50	112	48
51-100	3	-
Свыше 100	-	-

Ситуация на январь-август 2010 года.

Из данной таблицы видно, что целевая аудитория ЗАО «Тофа» мужчины и женщины с доходом до 21 тыс. руб., среди которой лидирую женщины. Это объясняется тем, что компания направлена на лиц со средней заработной платой, имеет относительно низкие цены в данной деятельности.

Стратегические варианты сегментирования

Стратегия 1.Недифференцированный маркетинг. Предприятие игнорирует различия между сегментами и делает одно маркетинговое предложение на весь рынок.

«-» В случае появления конкурента с индивидуальными предложениями, предприятие упускает некоторые выгодные возможности.

Стратегия 2. Дифференцированный маркетинг. Для каждого сегмента разрабатывается своя маркетинговая стратегия.

«-» Избыточные затраты.

Стратегия 3. Концентрированный маркетинг. Предприятие концентрирует все свое внимание, ресурсы, возможности на одном сегменте. Если предприятие добьется положительной реакции, то оно займет лидирующие позиции на этом сегменте. В противном случае возникнет угроза существования предприятия.

Из перечисленных стратегий для ЗАО «Тофа» подходит стратегия 1.Недифференцированный маркетинг, т.к. это стратегия не требует дополнительных затрат, не создает угрозы существованию предприятия, направлена на однородную целевую аудиторию, не требующую разделения воздействия по различным сегментам. В ходе выбора стратегии был составлен портрет целевой аудитории по следующим характеристикам:

· географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

· демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

· экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

· психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

· поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

На основании данных характеристик портрет целевой аудитории выглядит следующим образом:

Ш географическая характеристика (компания расположена в самом центре города, к тому же имеет филиалы в районах города. Тем самым обеспечивает себе поток клиентов не только тех, которые целенаправленно хотят воспользоваться услугами данной марки, но и получают возможность заполучить клиентов, живущих недалеко от офиса компании. СМИ активно рассказывают потребителям о компании. В основном реклама размещается в газетах как платных, так и бесплатных, в интернете).

Ш демографическая характеристика (особого воздействия на формирование целевой аудитории компании не оказывает. Не столь важно пол и возраст клиента, а также его семейное положение, образование и национальность.

Ш экономическая характеристика (наиболее важная характеристика при изучении целевого потребителя, проведя исследование на базе данного критерия, было выяснено, что целевой потребитель ЗАО «ТОФА» мужчины и женщины со среднемесячным доходом до 20 тыс.руб.).

Ш психологические или психографические (стиль жизни) характеристики не являются доминантными.

Ш поведенческие характеристики (достаточно важны, т.к. выработать положительное отношение к марке, приобрести повторных покупателей - это главное для компании. Для обеспечения всего этого компания вводит гарантийное обслуживание 40 дней, что позволяет изучать реакцию клиентов. И в случае каких-либо жалоб, устранить проблему).

Рынок организации состоит из более 20 компаний, занимающихся обувью. Таким образом на основе критерия объема продаж рассматриваться будут две компании: «Монро» и «Юничел».

Таблица 1. Сегментирование компаний-конкурентов

объем продаж компании, млн.руб. год	«Тофа»	«Монро»	«Юничел »
2008	10,3	11,4	9,9
2009	12,6	11,8	12,5
Сентябрь 2010	11,8	12,1	10,7

Данные компании являются нашими основными конкурентами, поэтому при осуществлении деятельности именно они будут примером, с которым компания будет сравнивать свой результат.

Вывод: В среднем сегменте сети магазинов «Тофа» г. Челябинска покупателей интересует 3 параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателей ниже среднего и низкого сегмента ( г. Челябинск) важна стоимость обуви и ассортимент.

9. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это процесс расстановки в сознании потребителя данного товара по отношению к конкурентным, занимая при этом собственное, отличное от другого, и выгодное для компании место. Конечным позиционированием товара занимается потребитель. Оно осуществляется на основе свойств товара.

Любой товар несет в себе набор свойств, воспринимаемых потребителем. Сравнивая основные свойства аналогичных товаров разных производителей, мы можем установить, почему потребитель продукции одного производителя предпочитает другую.

Позиционирование проходит в три этапа:

1. Позиционирование существующих товаров на рынке - когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяется, чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель;

2. Схема потребительских предпочтений - определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент;

3. Составляется сводная схема.

Позиционирование товара позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.

На рис. 7 отражено то, как фирмы воспринимаются потребителями. Далеко не всегда действительно качественные товары воспринимаются должным образом потребителями. На это воздействуют множество факторов, в том числе стереотипы, сформированные в обществе. Данная схема отражает положение фирм на рынке в глазах потребителей. Фирмы располагаются достаточно близко друг к другу следовательно они работают с одним целевым потребителем.

На рис. 8 отражены индивидуальные мнения каждого потребителя об идеальном сочетании свойств товара. Из схемы видно, что оптимальным является сочетание максимального качества и минимальной цены.

На рис. 9 отражено сочетание свойств, которые бы потребители хотели видеть в товаре, и насколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения.

Из предложенных выше схем видно, что основные конкуренты ООО «Тофа» так же как и сама фирма попадают в зону потребительского предпочтения. Рассматриваемая компания занимает лидирующую позицию в зоне по сочетанию качества и цены. Наиболее близким конкурентом можно считать компанию «Монро». Несмотря на то, что она уступает нам по качеству и цена у нее несколько выше, данная компания все же попадает в зону потребительского предпрочтения. Из проведенного анализа следует, что из двух наших основных конкурентов главным можно считать «Монро». Компания «Юничел» в глазах потребителей выглядит менее привлекательно, чем две другие компании.

10. Замеры прогнозирования объёмов

Для расчёта ёмкости рынка воспользуемся формулой

E=n*p*q ,

где :

n - количество покупателей,

p - средняя стоимость товара,

q - количество покупок производимых покупателями в среднем за год.

Численность г. Челябинск = 1 095900

Количество покупки обуви в год - 2 раза

Средняя цена = 700руб

Ёмкость рынка 2734*1*700*2= 3827600,

С учётом оптимистического прогноза инфляции на 2010 - 7%, Ёмкость рынка по г. Челябинску составит: 7272440 руб.

Расчёт доли рынка

D = ( Q / E ) * 100% ,

где D - для рынка,

Q - прогнозируемый объём продаж «Тофа»,(7200 пар/год*650 =4680000)

E - ёмкость рынка.

D = 4680000 / 3827600 * 100% = 1,4%.

(магазин «Тофа», планирует продавать 16 пар в день при средней стоимости 650 руб.).

Вывод: Для рынка, в размере 1,4 % прогноз является пессимистичным, но для начала жизнедеятельности «Тофа» это нормально.

11. Анализ деятельности конкурентов

Анализ деятельности конкурентов.

Основными конкурентами «Тофа» в низком ценовом сегменте обувного рынка г. Челябинска являются: «Никитинский», « Монро», «Модис».

Сравнительный анализ конкурентов «Тофа » в г. Челябинск.

Название магазина	Район, место расположение	Преимущества	Слабые стороны
«Модис»	Центральный	· Низкие цены, удобное · Удобное месторасположение в отделе одежды на 2-м этаже, рядом находится большой магазин косметики. · Проходимость покупателей очень высокая	· Небольшая площадь магазина · Небольшой ассортимент
«Монро»	Сеть во всех районах.	· Умеренные цены · Поразмерная выкладка обуви · Брэнд года у потребителей · Высокий сервис обслуживания	· Цены выше чем в «Тофа» · Производство только Китай · Некачественная обувь для детей
«Никитинский»	Центральный	· Большой ассортимент · Высокая цена	· Низкий сервис обслуживания · Некомфортные условия
«Тофа»	Центральный	· Низкие цены · Качественное обслуживание продавцами консультантами · Удачное месторасположение (рядом продуктовые супермаркеты, магазин с одеждой, остановка, аптека)	· Этот магазин ещё не известен для потребителей

Из таблице видно, самый главный конкурент это магазин «Модис», т.к. он схож по месту расположения и по ценам с магазином «Тофа» . Основным методом борьбы с конкурентами для магазина «Тофа» являются что Маркетинговые исследования, которые позволяют узнать действующих в данном сегменте рынка игроков - конкурентов, досконально изучить их ценовую политику, выявить слабые стороны «врага» и позаимствовать накопленный им положительный опыт. У магазина «Тофа» есть главное правило маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их».

«Модис» ,ЗАО "Одежда 3000," монобрендовая сеть магазинов модной одежды, для всей семьи Modis. Совсем недавно там стали продавать обувь и сумки для всей семьи. Одноименный гипермаркет площадью 1 300квадратных метров. Одним из главных факторов успеха Modis называют удачное расположение магазина. Гипермаркет открылся в удачном месте ТЦ ""Школьник"", 2й этаж ".

До конца 2010 года владельцы сети планируют открыть по всей стране до 200 магазинов под маркой Modis, инвестировав в проект $250 миллионов. Конкуренты считают, что, несмотря на удачное расположение и лояльную ценовую политику, в Челябинске проект вряд ли будет успешен. Новая марка, неотработанный ассортимент и система логистики, скорее всего, приведут к тому, что предложение «всё для всех» на практике окажется «ничего и ни для кого».

«Монро» Обувной супермаркет , ООО

Место расположения: Челябинск, Степана Разина, 4

В 2008 г впервые в Челябинске сеть обувных магазинов «Монро» была названа покупателями брендом года. «Монро» в Челябинске сегодня присутствует в трех сегментах: дешевый, эконом и дорогой (верхний эконом). Сейчас в филиале 15 магазинов.

Одной из особенностей является поразмерная выкладка обуви. Покупатель имеет свободный доступ к товару. Все модели продукции своего размера он найдет на отдельном стеллаже и может примерить любую из них.

Другой особенностью «Монро» является наличие сопутствующих товаров в магазинах обуви - белье, колготы и даже одежда. Заказывают обувь китайским фабрикам.

Монро» славится своими распродажами .Это результат аналитики продаж. Когда делается новое сезонное предложение, остатки прежнего сезона выставляют на распродажу. Размер скидки определяется рынком и экономическим расчетом. В начале сезона распродаем прошлую коллекцию с хорошей скидкой (30-50%), по прошествии половины сезона начинают распродавать остатки уже новой коллекции (15-30%). Поэтому распродажи обуви в этом магазине происходят в каждом сезоне.

12. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) -- совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, (product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Товар.

Обувь - часть одежды человека, предназначенная для предохранения ног от внешних воздействий.

Поскольку сущностью товара всегда является удовлетворение какой - либо потребности, то в данном случае сущность товара - это может защита ног от воздействия внешней среды, защита от холода, удобство и комфорт при ходьбе, корректирование внешнего вида (с помощью каблуков). Фактический товар - обувь.

А добавленные свойства к данному товару:

o это шнурки, молнии, заклёпки, сопутствующие материалы для отделки обуви: от стекла до бриллиантов,

o гарантийный срок, в течение которого покупатели могут обращаться к ним с претензиями по качеству.

Вспомогательные материалы и услуги к данному товару:

o дополнительная пара набоек к обуви.

o Дополнительная инструкция по уходу за обувью

Сеть магазинов «Тофа» предлагает покупателям обувь производителей Китая, Турции, Италии, Англии. Очень много Китайской обуви, но это не означает низкое качество, для потребителей давно не секрет, что производители стремятся использовать дешевую рабочую силу. И все известные на сегодняшний день обувные бренды мира отшиваются на фабриках с более дешевой рабочей силой. Таким образом, снижается себестоимость продукции.

Цена.

1.Постановка цели.

При разработке цели магазина ЗАО «Тофа» необходимо учитывать цель краткосрочного характера - это продажа большого количества обуви со складов. Цель долгосрочного характера - обеспечение выживаемости сети магазинов в условиях финансового мирового кризиса.

2.Определение спроса.

ЗАО «Тофа» проанализировала изменение спроса на свой товар при различных ценах (оптовых, розничных, в разных условиях). Данный вид товар считается необходимым для потребителя в повседневной жизни, следовательно, спрос на данный товар будет всегда. Задача ЗАО «Тофа» сделать все условия, чтобы данный товар покупали именно у них.

3.Оценка издержек

Постоянные издержки:

Аренда помещения - 50 тыс. руб.

Зарплата (оклад) сотрудникам- 50 тыс. руб.

Транспортные расходы - 10 тыс.руб.

Переменные издержки:

Премии сотрудникам -10 тыс. руб.

Налоги - 5тыс. руб.

Совокупные издержки в месяц составляют 125 тыс. руб.

Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4.Анализ цен конкурентов

В низком ценовом сегменте представлена обувь по цене до 1 тыс. рублей за пару. В средне - низком ценовом сегменте - обувь по цене 1-1,5 тыс. рублей.

5.Выбор ценовой стратегии

Оптимальная цена для товара в ЗАО «Тофа» в г. Челябинск - это цена, которая возместит все совокупные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит магазину определенную прибыль.

Для открытия магазина в г. Челябинск планируется использовать «стратегию прочного внедрения», установив минимальную цену для привлечения большого количества потребителей.

6.Выбор метода ценообразования

Для установления цены в магазине «Тофа» в г. Челябинск будет использован затратный метод ценообразования: метод формирования цены на основе полных расходов. Данный метод основываются на расходах предпринимателя и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволит магазину «Тофа» оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче спрогнозировать показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов.

Цена рассчитывается по формуле:

Ц=(Р+Д)/q

Ц - цена на товар

Р - совокупные расходы

Д - желаемый доход

Q - количество единиц данного вида товара

7.Расчёт исходной цены.

Совокупных затрат - 125 тыс. руб.

Прогноз продаж (Q) - 600 пар в месяц

При самой низкой цене со склада - 250 руб.

Ц=(85 000 + 150 000)/600=395 руб.

На самую дорогую пару обуви (зимнею) по стоимости 500руб.:

Ц=(125000 +300000)/600=710 руб.

8. Разработка ценовой тактики.

В период рекламной акции возможны незначительные изменения цены. Цена будет повышаться примерно на 10руб. (покрывая расходы на подарки: чистящую губку или ложечку)

9.Установление окончательной цены с учётом всех скидок и надбавок

Окончательная цена на пару туфель - 405 руб, на зимнею - 710 руб.

10.Товародвижение.

Выбор каналов товародвижения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Реализация продукции в большинстве случаев на предприятии ЗАО «Тофа» проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал товародвижения.