Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Распределение промышленных товаров"

на тему "Cтимулирование посредников, реализующих товары предприятия"

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты стимулирования посредников
• 1.1 Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта
• 1.2 Методы стимулирования посредников
• 2. Анализ стимулирования посредников в ИП "Икартайм"
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП "Икартайм"
• 2.2 Особенности стимулирования посредников на предприятии
• 3. Совершенствование посредников в ИП "Икартайм"
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

В настоящее время направленность деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия продукции и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те предприятия, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится весь хозяйственный процесс на предприятии.

Производственно-хозяйственная деятельность предприятия представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Существует множество определений понятия "маркетинг". Наиболее общее гласит, что это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Более конкретным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на основании этого максимального дохода.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Исследование процесса сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения продукции от производителя до конечного потребителя и организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.

В связи с этим, проблемы управления сбытовой политикой и стимулирования сбыта продукции являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

Объектом исследования является ИП "Икартайм".

Предмет исследования - стимулирование посредников, реализующих товары предприятия.

Цель работы - исследование стимулирование посредников на примере ИП "Икартайм", разработка путей совершенствования.

Поставленная цель работы обусловила решение следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты стимулирования посредников;

2. Провести анализ стимулирования посредников в ИП "Икартайм";

3. Разработать рекомендации по совершенствованию стимулирования посредников в ИП "Икартайм".

1. Теоретические аспекты стимулирования посредников

1.1 Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта

Организация эффективной сбытовой политики в организации играет важную роль в современных условиях. На основании того, насколько легко и выгодно реализована продукция, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев.

Важное значение сбыта в деятельности предприятия (особенно в рыночных условиях) определяется тем, что в процессе реализации продукции уточняются запросы потребителей, что, в свою очередь, помогает предприятию укреплять свои позиции на рынке. Технологически процесс сбыта включает в себя складирование продукции, ее хранение, транспортировку, предпродажную подготовку, собственно продажу, а в ряде случаев и послепродажное обслуживание.

Сбытовая политика предприятия строится на результатах маркетингового анализа рынка. Основными целями такого анализа являются изыскание путей наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, повышение объема продаж, наиболее полное использование ресурсов предприятия, снижение коммерческих рисков.

Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору продукции для дальнейшего производства и сбыта, т.е. эффективному планированию ассортимента продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом. В результате данных исследований предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки продукции, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают организации выбрать наиболее эффективные каналы сбыта.

Канал сбыта организации - это путь, проходимый продукцией к потребителю. Естественно, что каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы этот путь был как можно короче и дешевле. Длина данного пути и затраты на его прохождение во многом зависят от выбранного метода сбыта. Существует три основных метода сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный).

Прямой сбыт характерен тем, что предприятие вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своей продукции и наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций: высокий профессионализм посредника позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства - среди нефтяных, угольных, станкостроительных компаний. Приблизительно 2/3 экспорта машин и оборудования в мире фирмы производят через филиалы, торговые представительства и агентов-посредников. Оставшаяся часть оборудования поставляется конечным потребителям напрямую, минуя промежуточные звенья (как правило, это уникальное технологическое оборудование, выполняемое по специальным заказам).

При косвенном методе сбыта предприятие использует услуги различного рода независимых посредников (брокеров, дилеров, консигнаторов и т.д.). Реализация косвенного метода возможна в трех вариантах:

- интенсивный сбыт предполагает реализацию товаров через большое количество разнообразных посредников (обычно товары массового спроса и фирменные товары);

- эксклюзивный сбыт предполагает, как правило, использование только одного посредника, которому предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

- селективный (выборочный) сбыт представляет собой промежуточный вариант между двумя вышеназванными; данный метод отличается выбором ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта товаров, уровня подготовки персонала [16, c. 81].

Такой сбыт обычно применяют тогда, когда речь идет о продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т.е. с капиталом промышленного предприятия и другой независимой компании).

Отношения предприятия со сбытовыми структурами могут быть как договорными (на основе контракта), так и корпоративными, предполагающими подчинение сбытовой организации интересам предприятия.

При выборе посредников для организации сбыта следует учитывать:

- деловую репутацию посредника;

- прочность и надежность его финансового положения;

- территориальную удаленность;

- наличие складских площадей и готовность хранить у себя запасы товарной продукции;

- проводимую посредником ценовую политику.

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

- возможность целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений;

- продолжительность действия коммуникаций;

- характер ситуации и место коммуникаций;

- возможность изоляции влияния конкурентов;

- отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций [12, c. 149].

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

- стимулирование спроса;

- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Стимулирование сбыта является составной частью глобальной работы предприятия по организации сбыта и маркетингу. В этой области накоплено много различных приемов и методов, которые используют фирмы в практической работе.

Стимулированием сбыта достигаются, в частности, следующие цели:

- заинтересованность в повторных покупках;

- формирование группы постоянных покупателей;

- поощрение постоянных покупателей;

- интенсивное накопление запасов для розничной торговли;

- расширение зоны распределения товара, увеличение числа торговых точек.

К инструментам стимулирования сбыта относятся: снижение цен; купоны; подарки; конкурсы; лотереи; денежные премии. Стимулирование сбыта имеет устойчивую тенденцию к росту, начиная с 60-х годов; совершенствуются и методы его осуществления. Не всегда стимулированию сбыта уделялось должного внимания. Порой эту деятельность расценивали как второстепенную, однако фирмы все больше осознавали важность хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования.

1.2 Методы стимулирования посредников

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговых посредников.

Отношение торговых посредников к стимулированию.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Посредников необходимо подталкивать к продаже и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям "стимулирование - торговый посредник" в следующих случаях:

В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара. Приемы операций "стимулирование - торговый посредник" можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении [6, c. 209].

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

скидки на количество покупаемого товара;

возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста. Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы [3, c. 154].

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами.

Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

б. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

операция "загадочный клиент";

раздача образцов;

совместные акции производителей и посредников;

конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

"Загадочный клиент". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением "загадочных клиентов", а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем [9, c. 78].

В заключение главы можно сделать вывод, что главной задачей стимулирования посредника является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций - стимулирование - торговый посредник, можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

2. Анализ стимулирования посредников в ИП "Икартайм"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП "Икартайм"

ИП "Икартайм" зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 10129585326 июня 2002 г., свидетельство о государственной регистрации коммерческой организации с иностранными инвестициями выдано Министерством иностранных дел Республики Беларусь. УНП 101295853 ОКПО 37465685.

ИП "Икартайм" - отечественный производитель кофе и поставщик элитных сортов чая в Республику Беларусь под торговой маркой "MATADOR".

Своей миссией компания "Икартайм" считает обеспечение белорусских потребителей кофе высокого качества и доступного для различных сегментов потребительского рынка, как по цене, так и возможности приобретения.

На сегодняшний день компания наладила производство и фасовку практически всех видов растворимого и натурального кофе. Вседоступность и широкий ассортимент, позволяющий удовлетворить даже самые придирчивые вкусы, позволили сделать ТМ "MATADOR" по-настоящему любимым напитком кофеманов.

Одним из приоритетных направлений деятельности компании является торговля элитными сортами кофе и чая на развес в фирменных бунгало, расположенных в магазинах и на рынках г. Минска и областных центров. Сегодня покупателям предложено около 20 сортов кофе из стран Азии, Африки, Центральной и Латинской Америки, более 40 сортов элитного чая, а также широкий ассортимент всевозможных аксессуаров для кофейной и чайной церемоний. Продукция компании достаточно прочно завоевала сердца белорусских потребителей, о чем свидетельствуют многочисленные награды различных национальных конкурсов.

Основные показатели финансово-экономической деятельности ИП "Икартайм" представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Показатели деятельности ИП "Икартайм"

Из данных таблицы видно, что в 2013 г. по сравнению с 2011 г. выручка от реализации ИП "Икартайм" увеличилась на 5948 млн. руб. Прибыль от реализации увеличилась в 2013 г. по сравнению с 2011 г. на 99 млн. руб., или на 43,8%. Прибыль до налогообложения ИП "Икартайм" увеличилась на 54,5%. Общая рентабельность ИП "Икартайм" увеличилась в 2013 году по сравнению с 2011 годом на 0,18 п.п. ИП "Икартайм" возглавляет генеральный директор. Общая управленческая структура представлена на рисунке 2.1. Она является линейно-функциональной.

Рисунок 2.1 - Общая управленческая структура УЧП "ВитТехСервис"

Линейно-функциональная структура органов управления состоит из:

- линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу (основные подразделения);

- специализированных обслуживающих функциональных подразделений (функциональные подразделения).

Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

2.2 Особенности стимулирования посредников на предприятии

Для стимулирования посредников ИПЧУП "Икартайм" проводит специальный акции, одну из которых мы рассмотрим далее.

С 15 ноября 2006 г. по 15 января 2007 г. была проведена акция по повышению лояльности продавцов "Миссия выполнима". Продавцам торговых точек были розданы информационные листовки с условиями участия в акции. Листовка была выполнена в виде комикса.

Продукция, принимавшая участие в акции:

MATADOR GOLD (субл.),

MATADOR Corrida, MATADOR Mania, MATADOR Siesta,

MATADOR Classic, MATADOR Presto,

MATADOR АРАБИКА в зернах,

MATADOR ESPRESSO Gold, MATADOR GRECO Gold и Silver,

MATADOR Ethiopia, MATADOR Columbia, MATADOR Zambia, Чорнае зерне.

Цели проведения: повышение лояльности продавцов рынков и киосков; мотивирование персонала розницы на количественное и качественное улучшение продаж кофе ТМ "MATADOR", увеличение ассортимента, улучшение выкладки - постановка продукции ТМ "MATADOR" в корпоративном боксе на видное место, оформление торговых точек POS-материалами.

Целевая аудитория: розничные продавцы мини-рынков и киосков.

Территория проведения:

Регионы: 5 городов, 490 торговых точек.

Гродно - рынки + киоски = 90 торговых точек.

Могилев - рынки + киоски = 100 торговых точек.

Витебск - рынки +киоски = 100 торговых точек.

Гомель - рынки + киоски = 100 торговых точек.

Брест - рынки + киоски = 100 торговых точек.

Минск: 255 торговых точек.

рынок "Ждановичи" - 50 торговых точек.

рынок "Чижевка" - 16 торговых точек.

рынок "Свелта" - 8 торговых точек.

рынок "Серебрянка" - 7 торговых точек.

рынок "Максимус" - 1 торговых точек.

рынок "Велозаводской" - 6 торговых точек.

рынок "Шабаны" - 6 торговых точек.

рынок "Комаровка" - 45 торговых точек.

киоски - 116 торговых точек.

Рассмотрим механизм проведения акции.

Первая составляющая - "таинственный покупатель".

По заранее подготовленному маршруту на протяжении всего периода акции "таинственный покупатель" посещал торговые точки, входящие в план посещений торгового представителя. Под видом обычного покупателя интересовался кофе - при рекомендации продавцом кофе MATADOR просил рассказать о продукте, если MATADOR был рекомендован и информация полная и корректная, то "таинственный покупатель" вручал продавцу подарок. Главным критерий для выдачи подарка было лояльное отношение к ТМ MATADOR и обязательное предложение кофе MATADOR. Другие критерии лояльности - наличие POS-материалов, предлагаемый ассортимент, выкладка кофе MATADOR - оценивались и поощрялись дополнительно в "конкурсе витрин".

Подарок - фирменная кружка дарился исключительно в случае предложения и качественной презентации кофе MATADOR. После вручения подарка "таинственный покупатель" напоминал о возможности получения подарков еще за "конкурс витрин", а также суперподарков финалистам. В случае, если условия были не соблюдены - кофе МАTADOR был не предложен и подарок соответственно не вручен. "Таинственный покупатель" открывал свою личность представителя ТМ MATADOR и сообщал о планируемом повторном визите и дополнительной возможности получения кружки в подарок.

Вторая составляющая акции.

Торговым представителем делался повторный снимок торговой точки на финише акции (10-23 января). По условиям акции, на финише должно быть "три отличия в лучшую сторону" ассортимент стал шире, выкладка виднее, POS-материалов больше.

Премирование происходило при соблюдении следующих условий:

- ассортимент стал шире - засчитывалось, если ассортимент увеличился на любых 3 позиции.

- выкладка виднее - засчитывалось, если кофе MATADOR выставлен на самом видном месте на полке "на уровне глаз".

- POS-материалов больше - засчитывалось, если торговая точка оформлена минимум двумя позициями из перечня: флаг фасадный, гирлянда, стикер фасадный, фирменный скотч, плакат, стикер под монетницу.

По условиям акции финалистами являлись продавцы, которые выполнили все условия и награждены всеми подарками: кружка + маникюрный набор + подставка для мобильного телефона + фирменный музыкальный CD. Эти продавцы премировались либо термосом, либо пледом.

Рассмотрим результаты данной акции. Основными используемыми POS-материалами в основном были лента, корпоративный бокс, гирлянда. Однако, по отдельным регионам есть некоторые расхождения. Так, например, в Могилеве до 80% точек оформлены корпоративными боксами, в то время как, в Гомеле до половины точек представлены без каких-либо POS-материалов. В Витебске все торговые точки в основном оформлены лентой и боксами, а в Гродно примерно в одинаковых количествах были использованы все предложенные рекламные материалы.

В силу того, что основной целью проводимой акции было повышение лояльности продавцов мини-рынков и киосков и улучшение выкладки, а не увеличение продаж, то объемы отгрузок в период проведения акции не являются основными для определения эффективности акции. Однако, в целом продажи во время акции составили (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Динамика продаж в период проведения акции стимулирования продавцов

	Ноябрь 2013	Декабрь 2013	Январь 2014
Рынки и киоски	10 528,59	13 060,41	5 722,13
по регионам
Минск	20 761,16	40 256,11	6 081,74
Минская область	34 997,63	37 867,35	13 855,55
Брестская область	17 462,46	12 393,90	12 479,35
Гродненская область	25 877,36	27 077,45	14 637,85
Гомельская область	41 050,40	43 464,83	23 191,29
Могилевская область	20 692,42	23 524,71	9 297,42
Витебская область	28 995,44	27 688,73	15 628,69

Как видно из таблицы, в целом по рынкам и киоскам рост отгрузок в декабре по сравнению с ноябрем составил 24%. Однако, следует учитывать, что акция лояльности началась только с 15-го ноября. Что касается января, то, что и следовало ожидать, в этом месяце за счет новогодних и рождественских праздников произошло значительное снижение объемов отгрузок.

Анализ отгрузок по регионам показывает, что наибольший рост отгрузок в декабре наблюдался в Минске (практически 100%). В Могилевской области рост отгрузок составил 14%, в Минской области - 8%, в Гомельской области - 6%, в Гродненской области - 5%. В январе во всех областях, кроме Брестской области, произошел значительный спад отгрузок.

ИПЧУП "Икартайм" также проводит промо-акции. Так, летом 2013 г. была проведена промо-акция "Кофейный шедевр в подарок", направленная на продвижение нового продукта из ассортимента ТМ "MATADOR" в магазине "PRESTON", ул. Лобанка, 94.

Таким образом, проведенный анализ существующих маркетинговых коммуникаций на ИПЧУП "Икартайм" показал, что фирма использует практически все составляющие маркетинговых коммуникаций, исключение составляет личная продажа.

3. Совершенствование посредников в ИП "Икартайм"

Система стимулирования сбыта в ИПЧУП "Икартайм" должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в торговой компании. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск продукта; годовщина торговой компании "Матадор"; сезонное событие или праздник.

Стимулирование натурой можно определить как предложение посреднику дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: дать посреднику дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и посредником.

Можно использовать в качестве стимулирования натурой премию, т.е. вознаграждение посредника, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия посредника.

При планировании программы по стимулированию сбыта можно выделить следующие этапы:

Определение размера стимулирования - т.е. фирма должна определить, в каком объеме будут предлагаться стимулы. Для того, чтобы компания была успешной, нужно определить определенный минимум стимулов, причем при увеличении их объема эффект будет больше. Важно, чтобы программа по стимулированию сбыта не вводила людей в заблуждение и чтобы организация была в состоянии в полной мере выполнить данные ею обещания. В противном случае кампания будет иметь обратный эффект и представит фирму в невыгодном для нее свете, что, конечно, неблагоприятно отразится на ее репутации и на имидже торговой марки.

Компании следует определиться также с механизмом реагирования: будет ли это немедленное вознаграждение (снижение цены или бесплатный подарок) или от потребителя после приобретения товара потребуются дальнейшие определенные действия (совершить еще одну покупку или собрать определенное количество этикеток, отправить их по почте и уже после этого получить подарок или бесплатный продукт). Понятно, что в первом случае фирме обеспечена более быстрая и активная реакция, нежели во втором.

Формулирование условий участия и круга участников программы - стимулы могут предлагаться либо всем, либо определенным группам, также фирма должна оговорить условия предоставления доказательств покупки (будут ли это купоны, этикетки, крышечки и т.д.) и дату окончания действия поощрительного предложения.

Установление продолжительности кампании по стимулированию сбыта - если она будет слишком краткосрочной, то многие из потенциальных покупателей, вероятно, пропустят ее. Если же она будет длиться излишне долго, то просто потеряет свою актуальность.

Следует отметить, что непродолжительное стимулирование продаж является более эффективным, так как оно побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели. Если говорить о товарах широкого спроса, то стимулирование можно проводить в среднем в течение одно - двух месяцев. Товары же, приобретаемые достаточно редко (например, один раз в год) нуждаются в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в тот момент, когда покупка данного товара наиболее вероятна.

Выбор способа распространения носителя стимулирования - иными словами речь здесь идет о том, как будет распространяться информация о самой программе: к примеру, купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине, рассылать их по почте, приносить на дом или опубликовывать в рекламе и печатных СМИ. Для каждого метода распространения будут свои уровень охвата целевой аудитории и уровень затрат. Следует отметить, что сегодня наиболее эффективным является использование разных методов, разных средств рекламы в рамках одной кампании по стимулированию сбыта.

Определение общего бюджета программы по стимулированию сбыта - стоимость стимулирования складывается из административных затрат (реклама акции, полиграфия, почтовые расходы) и затрат, выделяемых на поощрение - стоимость бонусов, подарков, призов, сумма скидок и т.д.

Проведение предварительного тестирования - если есть условия для его проведения, то его необходимо провести для того, чтобы убедиться, что инструменты стимулирования сбыта действительно соответствуют намеченным целям, а объем стимула является оптимальным и, если это не так, то подкорректировать программу по стимулированию сбыта. Программы по стимулированию сбыта потребителей можно протестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например, можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или можно для начала реализовать стимулирующую программу в небольших районах. товар потребитель стимулирование посредник

Польза от предварительного тестирования огромна, так как оно позволяет фирме не потерять огромных денег в случае, если эта программа не является эффективной, не способна заинтересовать клиентов. Если программа успешно прошла предварительное тестирование, то можно приступать к ее полномасштабной реализации.

По мнению большинства специалистов, целесообразно разрабатывать план программы стимулирования, охватывающий два периода:

- подготовительный период - подготовка всех составляющих программы до начала ее осуществления (предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылки материалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомление участников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов и распределение по организациям розницы);

- период реализации - начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объем - 95% товаров, услуг, предусмотренных программой.

После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.

Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Предположим, что до проведения кампании доля рынка, принадлежащая фирме, составляла 6%, в ходе осуществления программы ее доля возросла до 10%, сразу после окончания снизилась до 5%, а через некоторое время составила 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла покупателей, которые впервые приобрели продукцию компании, и увеличила уровень покупок постоянными клиентами.

По окончании программы сбыт упал, поскольку потребители некоторое время использовали накопленные запасы. А рост доли рынка до 7% показывает, что компания приобрела новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос.

Выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию и какое мнение о ней сложилось в момент проведения, позволяет опрос потребителей. Опросы могут предоставить информацию о том, сколько потребителей воспользовалось программой и предложенными льготами и как проведенные мероприятия повлияли на их уровень покупок.

Мероприятия по стимулированию сбыта оценивают и посредством проведения экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения. В ходе экспериментов устанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, торговых посредников и собственного торгового персонала предприятия.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.

Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке. Например, во Франции, фирма Nestle организовала несколько придорожных центров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить и переодеть своих детей. В каждом из таких центров служащие компании Nestle бесплатно предлагают пеленки, высокие стулья, столы и бесплатные образцы детского питания производства этой компании. В моменты кормления ребенка рядом с матерью находится служащая фирмы Nestle. Каждое лето 64 служащих принимают 120 тысяч детей и раздают 6 миллионов образцов детского питания. Эта постоянно действующая акция по стимулированию представляет для родителей настоящую ценность, а для фирмы является идеальной возможностью построить отношения с потребителями. Кроме того, фирма Nestle имеет телефонную линию для бесплатных консультаций по кормлению малышей.

В целях стимулирования сбыта в ИПЧУП "Икартайм" будет целесообразным провести акцию. Условия акции: клиент, закупивший продукции на сумму более чем 100 млн. руб., получает скидку в размере 20% от суммы поставки, а также отсрочку платежа на 45 дней. Акция будет проводиться с 1 сентября по 30 сентября 2014 года.

Рассчитаем эффективность разработанной акции для клиентов.

В результате проведения акции предприятие ожидает увеличение объема реализации на 458,4 млн. руб. Затраты на проведение акции (в том числе, потери в результате скидок и отсрочек платежей) составят 150 млн. руб.

В затраты на проведение акции включаются:

- оплата труда консультантов по вопросам проведения акции (45% от общего количества затрат);

- печать дополнительных материалов (15% от общего количества затрат);

- потери в результате скидок и отсрочек платежей (40% от общего количества затрат).

Следовательно, экономический эффект от акции (чистая прибыль) составит: 458,4 - 150 = 308,4 млн. руб.

Рассмотрим более подробно возможность применения скидок в ИПЧУП "Икартайм", которые на данный момент применяются данной организацией не в полной мере.

Наиболее реально применение тактических скидок, т.к. их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов у покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно увеличению премии покупателя, т.к. премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

К основным типам тактических скидок, которые можно применить в данной организации, можно отнести:

1. Скидки за большой объем покупки или заказа (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые). Они могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки, т.е. числу приобретенных единиц товара или услуги или их объему; к стоимости заказа. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: в виде процента снижения номинальной цены; в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки могут быть предоставлены организацией только крупным клиентам, т.к. их применение эффективно только при больших заказах продукции, а мелкие клиенты не приобретают такие объемы товаров.

Следовательно, мелким покупателям следует предлагать кумулятивные и ступенчатые скидки.

Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины покупок на протяжении определенного периода (месяца, квартала, года), даже если эти заказы были небольшими по объему, исчисляющиеся нарастающим итогом. Кумулятивные скидки как бы "привязывают" покупателя к одному и тому же продавцу.

Стратегия ступенчатых скидок - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Применение стратегии ступенчатых скидок необходимо проводить в связи с поступлением нового товара и поэтапно. Вначале устанавливается цена с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она должна снизить величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью. При этом, периоды, на которые устанавливаются большие или меньшие размеры скидок, определяются на основе исследования чувствительности конкретного сегмента рынка на изменение цены реализуемого товара, его продолжительность может быть различной и зависит от вида товара.

2. Скидки за внесезонную покупку. Скидки за внесезонную закупку в ИПЧУП "Икартайм" могут использоваться при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе с целью побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение товарооборачиваемости, а также позволяет реализовывать остатки товаров по окончании сезона. При применении данных скидок, на начальном этапе (перед началом сезона) ИПЧУП "Икартайм" следует установить минимальную скидку. На протяжении сезона необходимо установить максимальную торговую надбавку и не предоставлять дополнительных скидок, т.к. спрос на товары в данный период времени не эластичен. По мере приближения окончания сезона необходимо устанавливать скидки во все больших размерах, т.к. рынок постепенно насыщается и становится более чувствительным к уровню цен.

Снижение торговой надбавки можно компенсировать как за счет ранее полученной максимальной торговой надбавки, так и за счет повышения цен на сопутствующие товары (спрос на сопутствующие товары будет становиться менее эластичным). После окончания сезона следует применить максимально возможные скидки для быстрой реализации остатков товаров.

3. Скидка при комплексной покупке продукции.

Как и многие другие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров ИПЧУП "Икартайм" может использовать особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т.е. к комплексной закупке. При комплексной закупке ниже были бы и цены каждого из отдельных элементов комплекта (если исходить из той же доли каждого комплекта в его общей стоимости, что и при изолированной закупке).

Кумулятивные скидки.

Применение данной скидки можно отразить в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Зависимость размера ступенчатой скидки от периода времени

Период времени, необходимый для насыщения	Торговая скидка, %
сегмента с минимальной ценовой чувствительностью	0
сегмента со средней ценовой чувствительностью	5
сегмента с высокой ценовой чувствительностью	10

В работе ИПЧУП "Икартайм" данный вид скидок ранее не применялся. За счет внедрения практики предоставления данного вида скидок на предприятии планируется увеличение продаж на 371,6 млн. руб. Общие затраты на внедрение скидок на предприятии составят 220 млн. руб.

Далее для расчета эффективности предложенных мероприятий составим проект. При расчете экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий используются показатели ЧДД, срока окупаемости.

Проект рассчитываем на 2 года, разбивая по кварталам. Денежные средства будут привлечены из собственных фондов.

Статический срок окупаемости мы находим по формуле:

Т = З/ЧФП,

где З - это затраты,

ЧФП - чистый финансовый поток.

Коэффициент дисконтирования определяется следующим образом по формуле:

Lt = 1 / (1 + i)^t,

где i - годовая ставка дисконтирования, равная 40%;

t - номер года, результаты и затраты которого приводятся к расчетному.

Для расчета дисконтирования по кварталам ставку дисконтирования (0,4) и чистый финансовый поток разделим на 4 (число кварталов в году).

Квартальная ставка будет составлять: 40/4 = 10%.

Lt = 1 / (1 + 0,1)^0 = 1; Lt = 1 / (1 + 0,1)^1 = 0,91;

Lt = 1 / (1 + 0,1)^2 = 0,83; Lt = 1 / (1 + 0,1)^3 = 0,75;

Lt = 1 / (1 + 0,1)^4 = 0,68; Lt = 1 / (1 + 0,1)^5 = 0,62;

Lt = 1 / (1 + 0,1)^6 = 0,56; Lt = 1 / (1 + 0,1)^7 = 0,51.

Чистый финансовый поток в квартал = 371,6 / 4 = 92,9 млн. руб.

В таблице 3.2 представим расчет эффективности предложенных мероприятий.

Таблица 3.2 - Расчет эффективности внедрения проекта, млн. руб.

Таким образом, ЧДД проекта равен 231,49 млн. руб., что является высоким показателем для это вида проекта. Так как ЧДД больше нуля - проект является эффективным. Затраты на разработанные мероприятия окупятся в четвертом квартале 2014 г.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во многих организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

Стимулирование сбыта - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Рассмотрев теоретические аспекты системы стимулирования сбыта, авторы пришли к следующим выводам.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка.