Чем больше ?, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Получилось, что наиболее важным фактором, влияющим на результативный признак, является уровень дохода на одного члена семьи в месяц, по которому мы будем проводить сегментирование.

Вторую переменную, необходимую для сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этой переменной могут быть цвет, производитель, дизайн, уровень цен.

Наиболее важные сегменты: цвет и джинсовая одежда.

1-й сегмент входит 22 человека: 28, 34, 42, 47,55,58, 62, 71,72, 73, 81,89, 108,115, 121, 122,132, 133, 143, 144, 146, 149, имеющие доход от 1001-5000, предпочитающие сини джинсы.

2-й сегмент: 2,9,15, 19,20, 24, 48,52 53,54 57, 61,67 69,70 75,78 80,90,94 96, 98, 100, 101, 104, 105, 109, 112, 117, 127, 128, 129, 130, 136, 140,142= 36 человек, имеющие доход от 5001-10000 руб в месяц, покупающие джинсы синего цвета.

3-й сегмент входят 28 человек опрошенных, 3,4,12, 13,14, 16,17, 21,22,23,33, 38,40.44,45, 46, 68,76, 83,84,85, 91,107, 111, 116, 137, 139, 148, имеющие доход от 10001-20000, предпочитающие джинсы синего цвета.

4-й сегмент: 5,10, 29, 31 77 92 103 113 131 всего 9 человек, имеющие доход от 10001-20000, предпочитающие джинсы черного цвета.

5-й сегмент: 6,8,11 35 36 50,60,64 66 82 102 119 124 125 147=15 человек, имеющие доход от 20001 руб и предпочитающие сини джинсы.

6-й сегмент: 52 чел, в возрасте 19-25, предпочитающие сини джинсы.

7-й сегмент: 17 человек, в возрасте 19-25, предпочитающие черные джинсы.

8-й сегмент: 12 человек, предпочитающие сини джинсы, в возрасте от 26-35 лет.

2.4 Выбор целевых сегментов

Теперь предприятие готово выбрать целевой рынок или рынки, на которое оно будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать маркетинговые стратегии.

Целевой рынок торгового предприятия - это совокупность реальных и потенциальных покупателей, которым предприятие продает или планирует продавать товары.

Для выбора целевого рынка используют три стратегии охвата рынка:

Недифференцированный (массовый) маркетинг

Концентрированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг ориентируется на широкий рынок с использование одного комплекса маркетинга. Предприятия, использующие недифференцированный маркетинг, больше внимание уделяют общим потребностям покупателей, чем на различиях между ними.

Стратегия концентрированного маркетинга нацелена на один сегмент рынка (или несколько узких сегментов рынка - рыночных ниш) через узко специализированный на потребности этого сегмента комплекс маркетинга

Дифференцированный маркетинг ориентирован на несколько сегментов рынка, для каждого из которых предприятие разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В наших исследованиях мы будем использовать дифференцированный маркетинг.

Теперь нам необходимо выбрать такие сегменты, которые будут содержать самое большое количество опрошенных, предпочитающих одни и те же характеристики товара.

В результате сегментирования мы определили основные сегменты, среди них выделяем два целевых сегмента, на которые мы будем направлять свою деятельность. Это сегменты №2 и №6. Они содержат самое большое количество покупателей, которых объединяют общие предпочтения.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его качественными параметрами, то есть емкостью.

Емкость - это количество товара, которое способен поглотить рынок за определенный срок при определенных условиях.

Для рынка товаров повседневного спроса емкость сегментов рассчитывается по следующей формуле:

Е = ? V * Q * P

Где Е - емкость сегмента

V - объем покупки

Q - частота покупок, то есть количество покупок за какой - либо период

P - цена товара

Е= 21596300 руб.

Глава 3 Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров конкурентов на каждом из отобранных сегментов

После сегментирования можно приступить к позиционированию нашего предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

* Должно существовать ясное представление о целевом сегменте рынка;

* Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

* Позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

* Позиция предприятия должна преподносится покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций;

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных модных женщин, магазин для тех, кто заботится о своем здоровье) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. А также позволит в дальнейшем разработать стратегии маркетинга.

Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.

Рассчитаем коэффициенты важности:

Коэффициент значимости рассчитывается как отношение суммы полученных баллов по каждой характеристике товара к общей сумме баллов всех характеристик товара. А сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов о степени важности на соответствующий балл.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимально приближен к порогу значимости.

Порог значимости = 1/n

где n - количество характеристик товара.

Порог=0,20

Исходя из расчетов переменными для позиционирования будут качество и цена.

Для того, чтобы обеспечить нашему предприятию конкурентоспособность и разработать маркетинговую стратегию для его дальнейшей деятельности, необходимо изучить конкурентов нашего предприятия и какой товар они реализуют.

Позиционирование конкурентов

1-Глория Джинс, 2 - Colin's, 3- Diesel S.p.A, 4- Calvin Klein 5- Lee и Wrangler

Схема потребительских потребностей

3.2 Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений

Определение покупательских предпочтений производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара.

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий - конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему позиционирования.

Анализ сводной схемы позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам.

* занять на целевом рынке такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка

* осуществить уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка

Анализ сводной схемы позиционирования позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. Он дает информацию о возможных направлениях дифференциации предприятия привлекательным для покупателей способом.

Сводная схема позиционирования

На схеме видно, что покупатели предпочитают джинсы среднего качества, но по цене от 1000-2000- 33% и от 20001-3500- 19%.

Из сводной схемы позиционирования видно, что магазину было бы выгоднее, если бы большинство покупателей предпочло джинсы любого качества, но за дорогую цену. Возможно, такие товары существуют, но в других магазинах, не являющимися нашими конкурентами, к примеру, бутики.

Наш товар будет нацелен на людей, имеющих доход от 5000-10000 р- это 1й сегмент. 2й-сегмент- это молодые люди от 19-25, предпочитающие джинсы синего цвета, следовательно именно таких товаров у нас будет в большинстве.

Так же наш магазин может предлагать покупателям товары до 1000р, но более низкого или среднего качества. Конечно же, все предпочтут товары высокого качества, но по более низкой цене, нашему магазину нужно это учитывать.

Мы должны быть нацелены на тот товар, который пользуется спросом, это товары от 1000-2000 и среднего качества - ниша нашего исследования, что позволит нам всегда иметь постоянных клиентов, к тому же, конкурентов в этой области совсем мало, следовательно, это оптимальный вариант для нас. Дорогие джинсы нам не следует предлагать покупателю, потому что конкурентов много и наше качество, может не соответствовать цене.

Таким образом, рыночной нишей будет такая позиция, при которой товар реализует наименьшее количество предприятий конкурентов и предпочитает наибольшее количество потребителей.

Магазин “Big World” должен быть нацелен на молодежь с 19 по 25 лет, иметь товар низкой ценовой категории и среднего качества.

Для привлечения новых потребителей необходимо вводить дополнительные услуги, к примеру, подгон одежды, пошив, ремонт.

Так же, для получения большей прибыли в торговой сети следует реализовать аксессуары к одежде: сумочки, украшения и т.д.

Следует нанять персонал, разбирающейся в одежде, имеющий хороший вкус, чтобы подсказать и помочь выбрать красивую, стильную, модную одежду.

Заключение

В курсовой работе было проведено маркетинговое исследование, работа состояла из нескольких этапов. Первый этап - анализа факторов, влияющих на деятельность предприятия. При оценке потенциала рынка джинсовой одежды мы определили долю рынка на общем рынке товаров, объемы рынка, а также потребительские свойства этого товара. Провели анализ факторов внешней среды. Анализ демографического фактора необходим для предприятия, так как рынок, на который оно будет выводить свой товар состоит из людей. Не менее важным фактором внешней среды является экономический. Анализ этого фактора позволил нам определить покупательную способность рынка. Изменение в окружающей среде сказывается на товарах, которые фирмы предлагают рынку. Для выявления этих изменений мы провели анализ природной среды. В научно - технической среде постоянно происходят изменения, нередко приводящие к негативным последствиям, поэтому анализ научно - технического фактора позволит нам избежать этих последствий. На маркетинговых решениях также сильно сказываются события, происходящие в политической среде, так как государство во многом ограничивает и стимулирует предприятия, издавая законы, законодательные акты. Культура Санкт - Петербурга также оказывает большое влияние на деятельность предприятий.

Далее был проведен анализ микросреды магазинов “Big World”, после чего сделали вывод, что на продажу товаров в первую очередь влияет цена и качество товаров. Выявили, что конкуренты предпочитают продовать высокого качества одежду за высокую цену.

Так как фирма не имеет возможности удовлетворить потребности и запросы всего рынка, нам необходимо выделить такие сегменты, которые состоят из покупателей, предпочитающих товар с различными свойствами. Для этого мы провели сегментирование рынка и выявили два наиболее важных для нас сегмента: покупатели в возрасте 19-25, предпочитающие сини джинсы, имеющие доход от 5001-10000 руб в месяц.

Для определения важнейшие для сегментов характеристики товара мы провели позиционирование товара по двум выбранным переменным, которые выбрали большинство респондентов -качество и цену джинсовых товаров. Затем результаты позиционирования мы использовали для формулирования основных рекомендаций фирме.

В заключении, можно сделать вывод, что в дальнейшим магазин примет все предложения и у него будут большие шансы для привлечения новых покупателей, а следовательно прибыль вырастит и можно будет развиваться дальше.

товарный рынок потребительский молодежная одежда

Список литературы

1. Федеральный закон РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» № 381-ФЗ от 28.12.2009 года. Российская газета, федеральный выпуск № 5077 от 30.12.2009.

2. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 25.10.2007 М.: Мартин, 2008

4. Барышев А.Ф., Маркетинг - М.: ACADEMA, 2002

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 2006г.

6. Зыбин О.С. Факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Сборник научных трудов. - СПб:ТЭИ,2000.

7. Зыбин О.С. Поведение покупателей и маркетинговое исследование. Учебное пособие. -СПб: ТЭИ, 2006.

8. «Экономика Санкт - Петербурга и Ленинградской области в 2010 году» / Санкт -Петербургские Ведомости № 21от 7 февраля 2011г.

9.. Алёшина Н.В. Поведение потребителей/ Учебное пособие для ВУЗов. М.:Фаир-Пресс, 1999

10.. Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR» Москва, 2001одход», Питер, 2009

11. Герчикова И. «Методика проведения маркетинговых исследований» Маркетинг. 2009

12. http://www.consultant.ru.

13. marketing.rbc.ru.

14. http://piter.marketcenter.ru/content/doc-2-11669.html

Приложение №1

Результаты первичных данных опроса

Приложение №2

Сегментное поле

Приложение № 3

Представление исходных данных для отбора наиболее привлекательных сегментов рынка

Размещено на Allbest.ru