Маркетинговые исследования долевого рыночного участия предприятия на примере ИП "Портьер-Дефиле"

Размещено на http://www.allbest.ru/

50

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый рынок товарный

Маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и значительная часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.[1]

Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование доли рынка предприятия на примере ИП «Портьер-Дефиле». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка интерьерных материалов г. Челябинска и разработке рекомендаций, по увеличению доли рынка занимаемой фирмой.

Объектом курсовой работы является рынок интерьерных материалов г. Челябинска. Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования занимаемой доли рынка предприятием.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;

2. дать понятия классификации и структуре рынка;

3. дать краткую характеристику хозяйственной деятельности предприятия;

4. провести маркетинговое исследование и проанализировать полученные данные;

5. разработать рекомендации по увеличению занимаемой доли рынка фирмы.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований, по оценке доли занимаемой фирмой на товарном рынке

1.1 Основные направления и методы маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности представленной ему информации. Для того, чтобы собрать необходимую информацию надо провести маркетинговые исследования. Игнорирование данного правила чревато серьёзными последствиями.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования и служит надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля).[3]

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая - система внутренней отчётности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчётности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объёма всесторонней информации в более короткие сроки.

Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.[6]

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя: выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. «Хорошо определённая проблема - это уже полпути к ее решению». После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Пример постановки цели исследования: найти растущий сегмент рынка, спрос которого не удовлетворён и, на котором можно успешно конкурировать. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути его наиболее эффективного сбора. Исследовать может собирать вторичные или первичные данные те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На 2 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос .[11]

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при провидении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование и устранения выявленных недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.[10]

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Хотя анкета является самым распространённым орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применения и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделения пота, которыми сопровождаются эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен. [2]

Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе необязательно опрашивать более 1% населения. Например, торговым работникам населенного пункта, необходимо знать, сколько мужчин, проживают в этом городе, пользуются электробритвами. Опросить всех невозможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживают в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

n=p*q*t*t/(p2-p1), (1)

где «n» - необходимый объем выборки

«р» - доля мужчин, пользующихся электробритвой

«q» - доля мужчин не пользующихся электробритвой (q=1- p)

дельта «p» - допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%)

«t» - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае t=2)

n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400 чел.

Таким образом, в нашем примере необходимый объем выборки составляет 400 человек.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.[4]

Способы связи с аудиторией. Когда вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или по средствам личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.

При проведении экспериментов исследованиям нужно внимательно следить за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Исследование рынка -- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.[8]

1.2 Понятие, классификация и структура рынков

Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н.э.) - с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие - рыбной ловлей, одни - скотоводством, а другие - земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок. Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

1. рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчёркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иных методов;

2.рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

3.рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Ну что же такое «рынок»? Рынок - система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

Структура рынка - это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.

Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на:

1. рынки товаров и услуг

2. рынки факторов

3. финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли-продажи подразделяется на:

1. рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.

Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально-вещественной форме:

а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой - по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой - по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом - товар (продукция, работы, услуги).

Продавец товара и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, то есть право на владение, пользование и распоряжение товаром. Продавцами товаров могут быть ХС, реализующие продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации, оказывающие услуги по продвижению товара от производителей к конечным потребителям. Покупателями товара могут быть потребители конечной продукции, оптовые и мелкооптовые и розничные торговые посредники, ХС, приобретающие товары для производственного потребления.

Наряду с термином "товар" применяется термин "товарная группа", под которым подразумеваются разновидности товара, обладающие близкими к нему потребительскими свойствами (товары - заменители). По своему содержанию используемое понятие "товарная группа" (товар плюс товары - заменители) идентично термину "товар", определенному Законом РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (далее Закон).

Для определения товарного рынка необходимо установить следующие параметры: продуктовые границы рынка, состав продавцов и покупателей на исследуемом товарном рынке, географические границы рынка, объем товарных ресурсов рынка.

В каждом конкретном случае она может варьироваться. Так, если товарная группа определена однозначно, следует, пропустив соответствующий этап, переходить к определению состава покупателей и продавцов. Возможен также пропуск нескольких этапов. При установлении указанных выше параметров после прохождения каждого из этапов необходима корректировка показателей, определённых на предыдущем этапе.

В качестве источников исходной информации о рынках необходимо использовать:

1. данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов;

2.сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур Российской Федерации (далее Антимонопольный комитет) и его территориальными управлениями непосредственно от хозяйствующих субъектов;

3.данные выборочных опросов покупателей, характеризующие:

4.покупательские предпочтения;

5.критерии и барьеры взаимозаменяемости товаров, критерии определения географических границ товарного рынка;

6.данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп;

7.данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.

Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей (в зависимости от их числа) и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).

При определении товара первоначально устанавливается принадлежность его к классификационной группе (рекомендуется использовать классификаторы: Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности - ТН ВЭД, Основной классификатор продукции - ОКП, товарные словари).

Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские свойства товара, уровень новизны товара, условия потребления (эксплуатации) товара покупателями, условия реализации товара, уровень удовлетворения спроса, - состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции.

Определение товаров - заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования - взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства - взаимозаменяемость по производству.

Теоретически одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, исчисляемая по формуле:

процентное изменение спроса (реализации товара х)

Е ху = ------------------------------------------------------ (2)

процентное изменение цены товара у

В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам.

При отсутствии необходимой информации в органах статистики для расчета коэффициента перекрестной эластичности следует провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации в одной товарной группе в течение квартала или года.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары Х и Y являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров.

На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

1.функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например, оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно;

2.сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей.

В условиях дефицитности рынка границы взаимозаменяемости товаров расширяются, но только до пределов, определяемых функциональным назначением товарной продукции.

В процессе анализа следует учитывать наличие барьеров взаимозаменяемости. Например:

3.товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т. п.);

4. товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи (без нагрузок, с запчастями и т. п., предоставление скидок с цены, кредитов при оплате и прочих гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажным обслуживанием) и т. п. [7]

1.3 Методы маркетинговых исследований, по оценке доли занимаемой фирмой на товарном рынке

Информационной основой для расчёта доли рынка продукта определённой торговой марки (для простоты - доли рынка определённой торговой марки) являются показатели объёма продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчётным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путём задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

Обычно объем продаж для расчёта показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.

1. Торговый аудит -- определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж - оптовых и розничных торговых точек. Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Однако главное -- добиться согласия руководства таких торговых точек на получение необходимой информации. Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.

2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. На основе приведенных выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли -- необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.

4. На основе панельных обследований, прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта -- Коллинза по формуле:

ДР = ПР * ПП * И, (3)

где

ДР -- доля рынка марки;

ПР -- проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз;

ПП -- повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки;

И -- интенсивность потребления марки -- отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов.

При применении данного метода все продукты делятся на две категории - товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризуемое вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход «снизу»)

6. Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок. Осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.

Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания:

1.имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих;

2. зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции;

3.зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.

1.4 Совершенствование рыночной деятельности по результатам маркетинговых исследований

На основе данных, полученных в результате комплексного исследования рынка, изготовители продукции вкладывают средства в модернизацию производства для приведения технического уровня и качества товаров в соответствие с требованиями рынка. На базе прогнозов изменения спроса предприятия планируют вложения средств в развитие производства или в разработку новых, более совершенных товаров, причем прогнозированием технических требований на запланированное время выхода товара на рынок могут заниматься опытно-конструкторские отделы предприятий с учетом мнений специалистов по маркетингу.

Руководствуясь результатами маркетинговых исследований , коммерческие фирмы строят свою политику закупок, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками продукции, на которую ожидается повышение спроса. Информация маркетологов позволяет коммерческим фирмам заблаговременно подготовиться к смене поставщиков морально устаревающих товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных или принципиально новых товаров.

Мощные коммерческие компании на основе маркетинговых исследований могут выдавать заказы изготовителям на разработку и освоение выпуска товаров, соответствующих перспективным требованиям рынка. Нередко такие компании финансируют НИОКР и приобретение оборудования для производства новых товаров. Если коммерческие компании видят серьезные перспективы развития производства новейших видов товаров, они обычно стремятся стать владельцами контрольных пакетов акции таких предприятий, чтобы определять их техническую политику в соответствии с данными маркетинговых исследований.[5]

2. Маркетинговые исследования занимаемой доли рынка предприятия на примере ИП «Портьер-Дефиле»

2.1 Краткая характеристика хозяйственной деятельности ИП «Портьер-Дефиле

Торговое предприятие ИП «Портьер-Дефиле». Находится по адресу: город Челябинск, улица ул. Партизанская 32 и осуществляет свою деятельность на рынке уже в течение 5 лет. Сфера деятельности - производство и продажа портьерных тканей и готовых штор.

Предприятие осуществляет широкий спектр услуг от выезда дизайнера на объект для произведения замеров и составления дизайн проекта - до окончательного монтажа. (Приложение 2)

Основное отличие от компаний конкурентов нашего города - это работа на прямую с большим количеством зарубежных поставщиков, то есть основная часть конкурентов производит закупки на оптовых складах Москвы и Санкт - Петербурга, на которых представлен ограниченный ассортимент, а следовательно компании работающие по этому принципу ограничены в вариантах представления своих изделий, а компания ИП «Портьер Дефиле» - из за прямых связей с поставщиками, может предоставить полный спектр решений от определённого поставщика и представления полной коллекции, а не самой «ходовой» ее части.

Так же не малозначительным конкурентным преимуществом фирмы является наличие собственного высокотехнологичного цеха, оснащённого швейными машинами марки JANOME. Цех выполняет работы широкого профиля по пошиву не только портьер и штор, а также покрывал, скатертей, чехлов, и постельного белья. На производстве занят только высококвалифицированный персонал, а следовательно в сочетании со швейной техникой даёт возможность выполнения самых изысканных изделий самой высокой степени сложности, в том числе выполнение сложной фигурной вышивки по натуральному шёлку.

Выбор места для расположения магазина является едва ли не ключевым моментом для любого потенциального собственника. Ведь от того, где будет находиться магазин, во многом зависит его результат деятельности. Магазин может работать как очень успешно, так и оказаться на грани провала. Ведь в конечном итоге успех магазина может предопределить именно его место расположения. Поэтому нельзя не остановиться на местоположении магазина: «Дом Интерьера на Партизанской», Челябинск, улица ул. Партизанская 32.

Салон располагается в торговом центре нового уровня оформления,то есть это не стандартный торговый центр с обособленными салонами - отделами, когда вы заходите на первый этаж - вы попадаете в готовый интерьер который составлен из ассортимента 3 компаний занимающихся мебелью (Фрау-Хельга), Светильниками (Евросвет) и тканевым оформлением интерьера(Портьер Дефиле). Как показала практика, наличие уже готового интерьера - как презентационного стенда - стимулирует посетителей на покупку части этого интерьера, в который как раз входит и мебель и светильники и шторы, создаётся экспозиционная целостность, то есть выгода для всех предприятий, принимающих участие в этом эксперименте по созданию новых выставочных ресурсов для магазинов.

Сегодня никого не удивишь собственной монтажной бригадой, однако не каждая бригада имеет эксклюзивное техническое оснащение техникой фирмы BOSH, с региональным представительством которой заключены договоры на поставку оборудования для монтажа сложных карнизных систем и роллинг - штор. Хорошее техническое оснащение и опытные работники дают возможность производить монтажи карнизов любой сложности.

2.2 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных

Общество с ограниченной ответственностью ИП «Портьер-Дефиле» является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж тканевых интерьерных материалов, карнизов, изготовлению декоративных элементов интерьера в городе Челябинск.

Несмотря на активную деятельность предприятия, в связи с конкуренцией на рынке продажи интерьерных материалов, существует определённая конкуренция на рынке сбыта в г. Челябинске. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие - увеличение рыночной доли, совершенствование сбытовой политики ИП «Портьер-Дефиле» в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

1. определить спрос на интерьерные материалы на рынке г. Челябинска,

2. выяснить, услугами каких предприятий по продаже интерьерных материалов в регионе пользуются клиенты,

3. выявить причину совершения покупки в других фирмах,

4. получить оценку качества продаж в розничном магазине ИП «Портьер-Дефиле»,

5. узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции предприятия,

6. выяснить, какие способы получения информации о товарах предприятия наиболее предпочтительнее для населения,

7. определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемой продукции ИП «Портьер-Дефиле».

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 1). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже интерьерных материалов, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

«Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности».

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет. Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel(приложение 3), который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.[12]

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакома данная фирма.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители сегментов отделочных материалов. Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах ИП «Портьер-Дефиле», выяснилось, что основным источником получения данной информации - средства массовой информации, что и прослеживается на диаграмме рисунка 1.

Рисунок 1 Источники получения информации о ИП «Премьер - Дефиле»

Кроме того, потребители знают о предприятии достаточное время, большинство - на протяжении 3 лет Представлено на рисунке 2.



Рисунок 2 Степень известности ИП «Портьер-Дефиле»

Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались услугами других фирм до того, как стать клиентами фирмы. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли - 78%, не пользовались - 22% рассмотрено на рисунке 3.

Рисунок 3 Услуги других фирм

Анализируя места покупок товара, выяснилось, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине «Леди-Прима» (40%), вторым местом по частоте покупок товаров - магазин «Портьер-Дефиле» - там приобретают товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине «Диво» - 15% и в специализированных магазинах - 10% Рассмотрено на рисунке 4.



Рисунок 4 Выбор места совершения покупок

На вопрос, указанный в п. 5 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия, специализирующегося на продаже отделочных материалов, респонденты показали, что основные причины - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 Влияние на выбор фирмы

Отрадно, что оценка ассортимента продукции , представленная на рисунке 6, в ООО «Портьер-Дефиле» достаточно высока - большинство респондентов оценили его как широкий.



Рисунок 6 Оценка ассортимента в ИП «Портьер-Дефиле»

В результате проводимого исследования удалось выяснить, каковы цены на товары в ООО «Портьер-Дефиле». Основная масса респондентов ответила «приемлемы» как можно увидеть на рисунке 7. Коэффициент высок, но недостаточен.

Рисунок 7 Сравнение цен на аналогичные товары

Анализ приемлемости сроков выполнения заказа указан на рисунке 8

Рисунок 8 Приемлемость сроков выполнения заказа

По результатам этого пункта выделилась одна из главных проблем - низкая скорость выполнения заказа вследствие большой удалённости производителей ткани.

Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качества обслуживания в ИП «Портьер-Дефиле». Наивысший бал сотрудников - 4. Бал не низок и показывает, что руководству и сотрудникам фирмы есть к чему стремиться в перспективе, представлено на рисунке 9.

Рисунок 9 Качество обслуживания в ООО «Портьер-Дефиле»

Чувствительность потребителей к скидкам, предоставляемым в магазинах интерьерных материалов, показана на рисунке 10.

Рисунок 10 Параметры чувствительности к скидкам

Удалось выяснить, каков процент поступления информации о интерьерных продуктах и достаточно ли ее поступает до потребителя, представлено на рисунке 11 . Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.

Рисунок 11 Поступление информации о товарах и услугах ИП «Портьер - Дефиле»

Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах ,показано на рисунке 12 , выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ - через СМИ, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способом.

Рисунок 12 Способы получения информации о товарах

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своём высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Челябинска. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платёжеспособности (от 3000 до 15000руб).

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка деятельности предприятия «Портьер-Дефиле» позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин с целью приобретения конкретного интерьерного товара.

Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последние пять лет выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость «первого визита в магазин из любопытства».

Степень приверженности покупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора ИП «Портьер-Дефиле» - лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в компании как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в ИП «Портьер-Дефиле», почти половина ответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы фирмы.

Большинство респондентов считают, что цены на товар в ИП «Портьер-Дефиле» приемлемы, что говорит о покупательской способности интерьерных материалов в данной фирме.

Давая оценку формам обслуживания в торговом зале фирмы, больше покупателей говорят о среднем уровне, меньше - о высоком. В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ИП «Портьер-Дефиле» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение фирмы нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка отделочных материалов и других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста реализации, а также отношение к потребителям.

2.3 Разработка рекомендаций по увеличению доли рынка ИП «Портьер-Дефиле»

Согласно результатам маркетинговых исследований, торговое предприятие «Портьер дефиле» является претендентом на лидерство на данном сегменте рынка. Чтобы повысить свою конкурентоспособность, предприятию требуется повысить репутацию магазина и ускорить сроки и качество выполнения заказа.

На первых этапах развития «Портьер Дефиле» - мало уделялось внимания рекламе так как, это предприятие было известно ещё до открытия, ибо уже была сформирована небольшая база клиентов и постоянных дизайнеров, которые были заинтересованы в работе с Мезенцевой Л.А. ,которая до этого являлась 4 года директором магазина «Премьера», сети «Леди Прима». Но ресурс «старых знакомых» - не вечен и к исходу 2 года он практически себя исчерпал и встаёт проблема поиска новых клиентов. Мерой по преодолению такой ситуации является рекламная деятельность, но это не в виде растяжек и билл-бордов, а в виде подачи тематических колонок в интерьерные каталоги города Челябинска такие как «Каталог Интерьер», «Каталог Интерьер без границ» и другие.

Также респонденты отметили некоторые проблемы со сроками исполнения заказов. Долгие сроки исполнения заказов - бич продаж под заказ, потому что пока будет сформирован заказ, пока он дойдет до фабрики, пока будет соткана ткань по заказу - пройдёт не меньше месяца, и не каждый клиент готов столько ждать.

Единственным возможным вариантом оптимизации данного вопроса - является сотрудничество не с Российскими транспортными компаниями, которые не отличаются скоростью и надёжностью работы, зато радуют ценой, а с перевозчиками интернационального уровня - FedEX,UPS и другими, но этот вариант решения проблемы может негативно сказаться на ценах готовой продукции. Вариант решения ново поступившей проблемы - предоставить клиенту право выбора - быстрая , но дорогая доставки или медленная, но дешёвая.

По итогам проведения анализа доли рынка магазина «Портьер дефиле» было выявлено, что он является претендентом на лидерство в своём сегменте. Для повышения конкурентоспособности магазину ««Портьер дефиле»» следует придерживаться защитной конкурентной стратегии. Иерархия защитной конкурентной стратегии представлена на рисунке 13.