- годовые собрания. Многие компании стали записывать годовые собрания акционеров на видео и транслировать их через Интернет с тем, чтобы те, у кого не было возможности лично присутствовать на собрании, могли бы сделать это в электронной форме.

- интервью. Онлайновые пресс-конференции и интервью также стали стандартной процедурой; при этом компания информирует журналистов о времени и пароле, необходимом для доступа к конкретному руководителю организации для интервью.

- фотографии, биографии руководителей, рекламный материал и т.д. Онлайновые фотографии руководителей и иные материалы являются стандартным содержанием отделов новостей.

- цифровой пресс-кит. Весь материал, включаемый пресс-кит - пресс-релизы, фотографии, дополнительная информация - дублируется в Интернете с тем, чтобы журналисты могли его скачать.

9. Частичная или полная реализация систем электронной коммерции в составе одного или нескольких разделов сайта:

- заказ продукции;

- формирование "покупательской корзины";

- организация системы оплат;

- предоставление динамически меняющихся данных в режиме on-line с отображением, например в графическом и табличном виде, связанных с деятельностью фирмы, организации, например, отображение курсов валют.

10. Поиск персонала. Часть работы менеджера по персоналу можно "переложить" на соответствующий раздел корпоративного сайта.

Интернет-представительство компании в сети Интернет может не только реализовывать вышеперечисленные функции, но и многие другие, которые являются дополнительными.

Таким образом, каждый сайт - это многофункциональный инструмент. Он представляет компанию, ее продукты и услуги, генерирует обращения в компанию новых клиентов, покупателей и партнеров, «обслуживает» существующих покупателей и клиентов. Помимо этого, привлекает кадры, ищет партнеров и инвесторов, контролирует качество товаров, услуг, работу персонала. Однако все функции сайта можно свести к трем основным: взаимодействие с внешним миром, донесение информации до потребителей и продвижение продукции и услуг компании.

сайт конкурент интернет магазин

1.3 Структура корпоративного web-сайта

Структура сайта - это система взаимного расположения и взаимосвязей страниц сайта. Корпоративный сайт состоит из ряда структурных элементов. При создании конкретного сайта те или иные элементы могут быть удалены или добавлены, но обычно присутствуют следующие [38]:

- главная страница;

- система навигации по сайту;

- информация о компании;

- информация о продукции, товарах и услугах;

- информационный раздел (общая информация);

- прайс-лист;

- система регистрации и авторизации;

- раздел для партнеров;

- система online-заказа и его обработки;

- новости компании;

- раздел для общения с клиентами;

- разделы конкурсов, розыгрышей призов и рекламных акций.

Описание типичной структуры стоит начать с первой страницы Интернет-представительства. Главная страница имеет достаточно большое значение, особенно, если посетитель впервые "зашел" на сайт. Основной задачей первой страницы является вызвать интерес к Интернет-представительству и побудить удаленного посетителя к просмотру информации других страниц.

Важным элементом любой первой страницы любого сайта является "меню". Оно должно, прежде всего, точно отображать информацию о разделах Интернет-представительства даже в коротких названиях.

После поднятия рейтинга сайта подавляющее число посетителей будет "приходить" с поисковых систем. Как правило, потенциальный клиент ищет не конкретную фирму, а название продукта, изделия, услуги и т. д. Большинство поисковых систем выводит ссылки не на первую страницу сайта, а на страницу, где содержится искомая информация. Поэтому меню должно не только кратко отображать информацию разделов, но и быть доступно с любой страницы. Также достаточно полезным шагом является обеспечение "доступности" не только меню, но и ссылок на наиболее интересные решения и горячие новости, которые размещены на первой странице.

Для посетителя, впервые посетившего сайт, важен дизайн первой страницы, в элементах которого должны присутствовать логотип фирмы, корпоративные цвета, стиль. Надписи, сделанные на первой странице, должны быть, с одной стороны, достаточно краткими, с другой, все же нести информацию, интересную посетителям сайта.

Поскольку корпоративный сайт поддерживает основной бизнес, на нем располагается информация о рекламных акциях, лотереях, розыгрышах призов, презентациях новых продуктов и других мероприятиях, проводимых компанией в рамках ее обычного бизнеса. Вся эта информация сжимается до кратких анонсов и заголовков новостей и размещается на главной странице сайта, чтобы посетитель сразу увидел объявления обо всех главных событиях и мероприятиях, проводимых компанией.

Корпоративный сайт не является самодостаточной единицей. Его существование возможно только благодаря основной компании и только для нее. Поэтому раздел "Информация о компании" на корпоративном сайте фирмы обычно содержит весьма подробную информацию. Как правило, он состоит из следующих подразделов [38]:

1. История фирмы. Если компания имеет богатую историю, то поделиться ею с клиентом бывает полезно для имиджа фирмы. Конечно, многостраничный трактат здесь не нужен, но описать основные вехи на пути развития компании можно достаточно красочно и в таком стиле, чтобы пользователю было интересно об этом читать;

2. Только факты

3. Структура компании

4. Партнеры

5. Лицензии, патенты, разрешительные документы. Деятельность многих компаний подлежит лицензированию. Наличие на сайте исчерпывающей информации о лицензиях (вплоть до их цветных изображений) позволит клиенту убедиться, что с этим у компании все в порядке. Если компания имеет патенты на изобретения, используемые в производстве ее продукции или при оказании услуг, полезно опубликовать информацию и о них. Это придаст клиенту уверенность в том, что приобретаемая им продукция уникальна и незаменима. Кроме того, полезно опубликовать информацию о зарегистрированных товарных знаках, поскольку это тоже способствует более серьезному восприятию компании клиентами;

6. Координаты. Для наглядности и удобства клиентов на сайте может быть размещена карта района города, в котором находится офис компании. Обычно на карте указывают место расположения офиса и удобные маршруты проезда к нему на автомобиле и на общественном транспорте с указанием номеров маршрутов и расстояний от ключевых точек (станций метро, центральных проспектов и т. п.);

7. Наши достижения

8. Наши проекты

9. Контактная информация. Здесь приводятся адреса, телефоны, факсы, другие контактные данные головного офиса и филиалов компании. Часто публикуются имена, должности и даже фотографии сотрудников, занимающихся определенными направлениями деятельности компании, их рабочие телефоны и e-mail адреса;

10. Вакансии

11. Предлагаемые решения. Название данного раздела весьма условно, оно может быть и другим, например, "Товары и услуги", "Наша продукция". Этот раздел сайта описывает с необходимой степенью подробности, продукцию, товары, услуги. Если спектр предложений велик, то лучше создать подразделы с возможностью выбора конкретной продукции или услуг. Часто содержание и названия подразделов могут явно указывать на товар, например, "Для кошек", "Для собак" и т. д.

Если поиск информации неудобен и громоздок, стоит использовать на сайте поисковую систему.

В информационном разделе содержится информация, которая не имеет прямого отношения к компании-владельцу сайта и ее продукции. Это сведения об общем состоянии дел в отрасли, просто интересная информация, которая может быть полезна клиентам, полезные статьи.

Отдельным разделом корпоративного сайта может быть прайс-лист на продукцию, товары и услуги. Ссылки на прайс-лист должны содержать не только меню, но и раздел предлагаемых решений, а возможно и разделы новостей, рекламная информация, размещенная в других разделах. Прайс-лист можно размещать в виде страницы (страниц), используя классификацию по разделам, с целью просмотра посетителями сайта в режиме on-line. Возможно размещение прайс-листов на WWW или FTP-сервере. Посетитель может их скопировать на свой жесткий диск и просматривать в режиме offline [23].

Раздел «Новости» предоставляет сведения о наиболее значимых новостях фирмы. Новости должны кратко отображать информацию о наиболее интересных решениях, новых предложениях, событиях, существенных для клиентов. Новости желательно излагать кратко, в виде анонсов, имеющих ссылки на документы -- полные тексты. Посетитель может достаточно быстро увидеть интересующую его информацию, инициализировать ссылку и изучить заинтересовавший его документ полностью. Посетителю чаще интересны "горячие" новости. Информация данного раздела должна обновляться с определенной периодичностью. "Устаревшие" новости совсем не обязательно удалять. Лучше размещать их в специальном разделе, например, "архив новостей".

Обычно конкурсы и розыгрыши призов, организуемые компаниями в рамках рекламных акций, проводятся среди покупателей ее продукции и широко анонсируются посредством рекламы. Естественно, что сайт не может находиться в стороне от этих акций. На страницах сайта, посвященных розыгрышам призов, публикуется подробная информация об условиях участия, количество и перечень разыгрываемых призов, указываются места, где эти призы можно получить, отображаются результаты, публикуются данные о победителях, их фотографии и интервью с ними.

Помимо поддержки розыгрышей и лотерей, проводимых компанией среди своих покупателей, на сайте для всех посетителей можно организовывать конкурсы, прямо связанные с продукцией фирмы.

Раздел для общения с клиентами является одним из наиболее важных разделов на сайте. Для организации общения компании с клиентами и клиентов друг с другом на сайте обычно создается форум или книга отзывов (специальный раздел, где любой посетитель может оставить свое сообщение или отзыв о продукции, ответить на уже существующее мнение и поучаствовать в обсуждении). Администрация сайта обычно принимает участие в дискуссии, отвечает на адресованные ей прямые вопросы и комментирует высказывания клиентов.

Привлечение клиентов и просто посетителей к участию в жизни компании -- удобный инструмент маркетинга. Когда значительное количество людей, уже купивших продукцию фирмы, удалось вовлечь в дискуссию, новых посетителей становится легче мотивировать к покупке, поскольку они могут убедиться, что очень многие люди уже совершили ее и довольны результатом.

Раздел «Вопросы и ответы» в некотором роде дублирует функции раздела "форум", в некоторых случаях он не только полезен, но и необходим. Реализация данного раздела вполне может помочь соответствующим лицам или отделам фирмы собрать вопросы "потребителей" и ответить на них. Полученная информация будет являться материалом, подлежащим систематизации, проводимой с целью выявления реальных недостатков в предлагаемых решениях и составления списка "ответов на часто задаваемые вопросы". Данный раздел позволяет опубликовать часто задаваемые вопросы и ответы на них, сняв определенную нагрузку с лиц, дающих ответы, скажем, по телефону "горячей линии".

Одним из способов доведения информации до потребителя является подписка на рассылки новостей. Данный инструмент, реализованный на корпоративном сайте, можно отнести к таким составляющим, как поднятие имиджа фирмы, маркетинг и работа с клиентами. Необходимо дать возможность удаленному пользователю добровольно ввести свой адрес электронной почты, на который он желает получать "свежую" информацию, при этом посетителю должна быть предоставлена возможность отказа от рассылки.

Маркетинговая составляющая организации подписки на рассылки заключается в том, что клиент оставляет свои контактные координаты и информацию об интересующих его решениях фирмы. Существует множество способов дальнейшей обработки данной информации, имеющих различную степень автоматизации. В любом случае результаты "ручной" или автоматизированной обработки являются исходным материалом для анализа, маркетинга, работы менеджеров, частью "исходного материала" для корректировки выбранной линии продвижения товаров и услуг, разработки новой, иногда и открытия новых ниш потенциальных клиентов и рынков.

Некоторые "первичные" действия менеджера/директора по персоналу может выполнить раздел «Вакансии». Технически данный раздел может быть реализован по-разному, например, страница с описанием вакансий и контактных координат для отсылки резюме кандидатов. Можно предоставить удаленному пользователю возможность через web-интерфейс заполнить анкету и отослать менеджеру по персоналу. Конечно, нельзя говорить о полной автоматизации процесса поиска персонала. Автоматизируется лишь часть работы отдела кадров -- появляется первый контакт, при большей степени автоматизации производится "фильтрация" данных о кандидате по определенным признакам, что лишь облегчит кадровую работу.

Поиск по сайту является необходимым по мере накопления информации. Рано или поздно, по мере накопления документов, систематизировать и находить их описанным образом становится все сложнее. Посетитель сайта может просто "уйти", "заблудившись" в той информации, которая реально существует, но обычная систематизация по разделам и подразделам малоэффективна. Для решения этой проблемы достаточно эффективно использование поисковых систем, производящих индексацию документов сайта. Основной целью индексации является предоставление возможности поиска через web-интерфейс документов, содержащих ключевое значение запроса. Как правило, в результате выводится список страниц, отвечающих условиям запроса, сформированного посетителем. Реализация подобного механизма с технической точки зрения может быть различной. Например, можно создать свою собственную поисковую систему тем или иным образом, а можно использовать сервисы, предоставляемые некоторыми "внешними" поисковыми системами.

Система поиска по сайту может быть доступна из всех разделов в некоторых случаях (например, в области постоянно доступного из всех разделов сайта меню присутствует форма для ввода ключевого значения и кнопка "поиск").

В зависимости от области деятельности компании и реально стоящих задач могут существовать и другие разделы сайта. К дополнительным разделам могут относиться специальные разделы (закрытые для общего доступа). Они содержат информацию для партнеров, дилеров, корпоративных клиентов, которая не должна быть доступна всем пользователям глобальной Сети.

В некоторых дополнительных разделах может присутствовать различного рода информация, повышающая имидж организации. Например, публикации статей сотрудников, тематические сведения о событиях, которые по каким-либо причинам не могут быть отнесены к разделу новостей. Часто полезны различного рода разделы, напоминающие "комнату отдыха", где приводятся в соответствующей форме сведения по тематике сайта, полезные советы в области деятельности компании, "читальный зал", обзоры СМИ по соответствующим темам, а возможно тесты или игры [23].

Структура сайта должна определяться еще на первых этапах создания проекта до начала разработки дизайна. Грамотная структура сайта позволяет не только повысить популярность ресурса среди пользователей, но и способствует продвижению сайта в поисковых системах. Отсутствие продуманной структуры может оказаться губительным для любого корпоративного сайта.

1.4 Управление корпоративным сайтом

Управление корпоративным сайтом является необходимым процессом. Большое внимание уделяется поднятию рейтингов в поисковых системах. Наиболее эффективный поиск информации в Интернет может осуществляться при помощи поисковых систем. Как правило, поисковые системы формируют "многостраничный" ответ, содержащий по 10--30 записей о найденных документах на каждой странице. Безусловно, первыми будут просмотрены документы, содержащиеся в первых строках рейтинга, на первых страницах. Вряд ли документ, ссылка на который находится на 20--30 странице, будет вообще открыт. Таким образом, важным средством и одновременно целью раскрутки сайтов является поднятие их рейтингов в различных поисковых системах.

Существует множество способов, имеющих различную степень автоматизации, соответственно и стоимость, позволяющих поднимать рейтинг сайтов в поисковых системах. Процесс является динамическим и требует постоянного контроля результатов.

Для начала следует зарегистрировать Интернет-представительство в поисковой системе. Регистрация происходит следующим образом. В разделе регистрации заполняются необходимые "анкетные данные" регистрируемого ресурса, описывают кратко сам ресурс. Кроме того, требуется правильно определить ключевые слова для поиска (те самые слова, которые вводит потенциальный клиент через web-интерфейс перед нажатием кнопки запроса). В процессе регистрации поисковая система "выдает" код счетчика посещений, который, как правило, "вписывается" в HTML-код первой страницы сайта. При регистрации ресурса предлагается выбрать вид, форму и цвет баннера поисковой системы. После выбора вида баннера, наиболее подходящего к дизайну сайта, система возвращает его код, который необходимо "вставить" в первую страницу.

Каждое посещение сайта фиксируется счетчиком (код которого выдан при регистрации). Число посещений суммируется системой. Строка, в которой находится сайт в рейтинге, поднимается все выше и выше. Таким образом, увеличивается вероятность того, что при поиске товаров и услуг, потенциальный клиент, партнер, дилер или инвестор откроет необходимый ему на сайте документ. Система предоставляет средства отображения статистики посещений сайта в виде диаграмм, графиков и таблиц, позволяет вести анализ динамики посещаемости - просматривать число обращений к сайту за определенный период времени, число открытых страниц, с которых производились обращения.

Регистрации Интернет-представительства в одной лишь поисковой системе недостаточно. Необходима и возможна регистрация ресурса и в других поисковых системах. Не исключается и создание собственных механизмов анализа посещаемости и ведения статистики на сайте. Все определяется лишь целесообразностью затрат и ожидаемым экономическим эффектом.

Еще одним средством повышения посещаемости может являться регистрация сайта в различных Интернет-каталогах, связанных с тематикой фирмы. Существует множество подобных каталогов, в том числе и с бесплатной регистрацией, в которых потенциальные клиенты ищут и находят необходимые товары и услуги. Порой же лучше потратить некоторые средства на регистрацию. Это связано с тем, что, как правило, бесплатная регистрация подразумевает размещение баннера или логотипа каталога. Далеко не все каталоги и поисковые системы с бесплатной регистрацией предоставляют возможность выбора цвета, типа и стиля своего баннера. Как правило, подобные баннеры и логотипы могут не соответствовать дизайну и стилю сайта. Обязательного наличия подобных нежелательных атрибутов, как правило, можно избежать при платной регистрации [23].

Одним из способов поднятия посещаемости сайта является обмен баннерами. Организации со схожими тематиками могут обмениваться баннерами. Необходимо учитывать дизайн и стиль размещаемого баннера.

Также существуют баннерные сети. Отличие баннерной сети от баннера состоит в том, что в области экрана страниц корпоративного сайта, отведенной для размещения баннера периодически "появляется" баннер одного из участников сети. Место, выделенное под баннер никогда "не бывает пустым", но в отличие от "обычного" баннера, оно по очереди "занимается" баннерами участников. Участниками сети являются фирмы, решения которых дополняют друг друга или являются взаимным логическим продолжением.

Существуют и другие способы поднятия посещаемости Интернет - представительства, например, организации - владельцы наиболее посещаемых и популярных сайтов предоставляют возможность платного размещения баннеров и рекламы. Наиболее простым и доступным способом поднятия посещаемости является обмен ссылками с организациями-партнерами. По сути вышеописанные баннеры - тоже ссылки. Здесь же речь идет о ссылках в тексте документов под фразами или отдельными словами. При обмене ссылками лучше, чтобы ресурс открывался в отдельном окне или в отдельном фрейме.

Управление процессом раскрутки сайта является необходимым условием успешного продвижения сайта. Термин "раскрутка" является достаточно жаргонным, хотя уверенно становится неким неологизмом. Он часто применяем вместо следующей фразы: "Обеспечение привлечения наибольшего числа пользователей Интернет к страницам сайта методами поднятия посещаемости, рейтингов и применением прочих механизмов Интернет и бизнеса с целью повышения прибылей фирмы" [23]. Создание хорошего сайта и указание его адреса в Интернет на визитных карточках сотрудниках, "бумажных" рекламных материалах недостаточно для эффективной работы такого инструмента бизнеса. Специфика данного инструмента в том, что для того, чтобы он работал, необходимо, чтобы потенциальные потребители как можно чаще "посещали" сайт. Необходимо сделать так, чтобы о корпоративном сайте знало как можно большее число потенциальных потребителей. Процесс раскрутки сайта может быть автоматизирован с разной степенью. Все зависит от реально стоящих задач и целесообразности вложений.

Умело созданный и приносящий доходы сайт требует постоянной поддержки и обновления. Корпоративный сайт -- это инструмент бизнеса, который должен динамически отслеживать все изменения. Динамически меняется маркетинговая линия, способы продвижения товаров и услуг, разрабатываются новые рекламные кампании, поэтому абсолютно необходимо иметь хотя бы одного специалиста, способного быстро и качественно реализовать необходимые изменения, подключиться (возможно и удаленно) к серверу, на котором физически расположен сайт и произвести обновления.

Глава 2. ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН КАК СТРУКТУРНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОРПОРАТИВНОГО САЙТА

2.1 Тенденции и перспективы развития Интернет - торговли

Еще совсем недавно создание индивидуального Интернет-магазина было приятным дополнением к аргументам в пользу высокого позиционирования компании, расширения потребительской аудитории и некоторого увеличения объемов продаж. Сегодня же подавляющее большинство компаний во всех сферах деятельности распространяют свой off-line бизнес на Интернет-среду. Этот процесс стал не только общепризнанным трендом, но и необходимостью, вызванной как экономической ситуацией, так и изменением характера поведения потребителя в эпоху Интернета.

Возможность сочетать Интернет-магазин с корпоративным сайтом, наличие которого давно стало одним из обязательных условий успешного продвижения на рынке, является, несомненно, огромным плюсом.

Создание Интернет-магазина на базе корпоративного сайта - это очень выгодное решение. За последний год это стало очень актуально в связи с кризисом, так как не нужны большие затраты. Самая большая трудность - это привлечь посетителей, но и эта проблема легко решается благодаря современному контенту бизнес сайта.

В начале 2009 года и на сегодняшний момент происходит активный рост электронной коммерции, и это обусловлено следующими факторами:

1. Во-первых, высокий интерес к Интернет-шоппингу со стороны активных пользователей. По данным исследовательского центра «Ромир» 96 % пользователей Интернета посещают on-line-магазины. Почти половина респондентов (42%) при посещении Интернет-магазина ищет на его страницах информацию о предстоящей покупке и услуге, и совершает покупку. 38% довольствуются только поиском информации о предмете покупки, а каждый пятый (20%) заходит в on-line-магазин чтобы совершить покупку конкретного товара или услуги [36].

2. Во-вторых, Россияне ищут в сети товары по более низкой цене, т. к. сниженные издержки Интернет-магазина позволяют уменьшить стоимость товаров. Так, по данным исследовательского центра «Ромир» более низкие цены важны для 65% опрошенных.

3. В-третьих, «полка» товаров в Интернет-магазине шире, чем в обычном магазине. В поле зрения широкого круга потребителей оказывается всё: от дисков, парфюмерии, детских товаров, продуктов до автомобилей и недвижимости. Более широкий ассортимент товара по данным исследований, проведенных центром «Ромир» привлекает 54% респондентов [36] .

4. И, в-четвертых, дешевая реклама. Рост активного внимания к Интернету будет только увеличиваться за счет относительной дешевизны рекламы в сети и более гибкого процесса управления маркетинговыми стратегиями. Динамика объема on-line-рекламы -- еще один наглядный показатель присутствия потенциальных покупателей в сети [29] .

Перечислять преимущества on-line-продаж для обладателя Интернет-магазина, как правило, не требуется. Однако не всегда удается правильно поставить и оценить новые задачи, которые в связи с этим появляются. Любое преимущество может стать беспочвенным мифом, при неправильной оценке которого последствия могут обойтись дорого. Вот лишь некоторые из них [29]:

1. Сокращение издержек на торговые площади.

Действительно исчезает необходимость не только содержать дополнительные торговые площади, но и осуществлять доставку товара в точки продаж. Потребитель получает покупку прямо со склада.

Новой задачей является переосмысление системы логистики и хранения товара. Необязательно хранить товар на «дорогой» земле, например, в центре города. Цена вопроса при аренде или покупке склада становится гибче, что само по себе является причиной снижения цены продукции.

2. Сокращение издержек на содержание персонала.

Штат организации уменьшается за счет сокращения количества консультантов, но появляются онлайн-консультанты, команда технической поддержки и продвижения, копирайтеры для написания статей и т. д. В этом случае новой задачей является рассмотрение новой роли консультанта, который будет обеспечивать консалтинг по товарам (описание товара, его преимуществ), представленным в Интернет-магазине. Грамотный онлайн-консультант на сайте, как и в обычном магазине, лучший показатель лояльности компании. Разница лишь в том, что здесь по сравнению с обычным магазином доступ к информации о товаре неограничен.

3. Новый ресурс увеличивает объем продаж.

Не все владельцы магазинов понимают разницу между виртуальным и физическим покупателями. Лишь при правильном подходе к качеству, позиционированию и продвижению ресурса будет ожидаемый результат. Следовательно, новой задачей является внимание к качеству, удобству и привлекательности Интернет-магазина. Чтобы обеспечить продажи через Интернет-магазин необходимо, чтобы целевая аудитория о нем узнала, захотела на него зайти и совершить покупку. Для этого необходимо позаботиться о рекламе, продвижении ресурса как внешних факторах привлечения целевой аудитории. Также важны и внутренние факторы, а именно, привлекательный вид сайта, удобство выбора товара, наличие исчерпывающей информации о нем, удобная корзина, гибкие способы оплаты и доставки -- все это играет первостепенную роль в успехе проекта.

Основное время в принятии решения о покупке занимает выбор, который потенциальному клиенту необходимо чем-то подкрепить. Обычно в таких случаях прибегают к советам знакомых, личному опыту общения с этой торговой маркой или просто полагаются на мнение продавца - консультанта. В случае с Интернет-магазином, функцию такого продавца успешно выполнят красочные фотографии, подробные текстовые описания, технические характеристики. Хорошо работают отзывы покупателей.

Благодаря исследованию, проведенному компанией InSales, можно составить карту рынка электронной коммерции в России на конец 2009 - начало 2010 года.

В исследование были включены розничные Интернет-магазины, Интернет-магазины розничных сетей, продажи через Интернет компаниями, торгующими по каталогам и системы продажи билетов на мероприятия. В исследование не включены Интернет-магазины продажи билетов на транспорт (в т.ч. авиа) и туристических путёвок [9] .

Пирог электронной коммерции по отраслям (в год, в млрд.руб.)

Таким образом, благодаря исследованию, проведенному компанией InSales, можно наблюдать следующую картину: лидерами по оборотам стали техника, компьютеры, одежда, продукты и сотовые телефоны (были выделены из техники).

Среднесуточное число заказов по отраслям (суммарно по всем магазинам)

Таким образом, лидерами по числу заказов являются категории техники, книг, одежды и продуктов. Более подробно числа представлены в таблице [9]:

	Оборот, млрд. руб.	Совокупная дневная посещаемость, тыс.
техника	25	1742
компьютеры	13	358
одежда	13	376
продукты	8	19
телефоны	7	249
автозапчасти	4,9	246
товары для детей	4,7	133
книги	3,7	1368
мебель	3,2	53
билеты	3,0	14
украшения и аксессуары	3,0	153
цветы	2,8	23
туризм, спорт, рыбалка	2,4	78
подарки	2,2	444
стройматериалы	1,3	51
интим-товары	1,2	65
косметика и парфюмерия	0,8	221
канцтовары	1,3	8
лекарства	0,6	164
программы	0,3	138
ручная работа	0,1	40
музыка	0,1	208
Всего:	101	6 211

Поскольку практическая часть моей дипломной работы посвящена созданию корпоративного сайта для компании «Марс» по кормам для домашних животных, то эту категорию товаров можно отнести к категории «продукты». Данная категория является одним из лидеров по оборотам товара на рынке электронной коммерции (7,7%), а также наиболее популярной категорией для заказов по Интернет. Это доказывает необходимость создания корпоративного сайта для компании «Марс», составляющей частью которого будет являться Интернет-магазин.

2.2 Структура и функции Интернет - магазина

С технической точки зрения Интернет-магазин -- это совокупность web-витрины и торговой системы - фронт-системы и бэк-офиса. Web-витрина предоставляет интерфейс к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа), работает с виртуальной торговой тележкой, оформляет заказы и регистрирует покупателя, предоставляет помощь покупателю в онлайновом режиме, передает информацию в торговую систему и обеспечивает безопасность личной информации покупателя. Далее торговая система осуществляет автоматическую обработку поступающих заказов - резервирует товар на складе, контролирует оплату и доставку товара.

Зачастую электронная витрина и является собственно Интернет-магазином, а вторая важная часть, электронная торговая система, просто отсутствует. Все запросы покупателей поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, а к менеджерам по продажам.

Далее бизнес-процессы электронного магазина полностью повторяют бизнес-процессы предприятия розничной торговли. Таким образом, Интернет-витрина является инструментом привлечения покупателя, интерфейсом для взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий.

Автоматизация торговли становится выгодной только с ростом масштабов бизнеса. До тех пор, пока несколько человек без особых усилий справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если цена каждого отдельного заказа относительно низка или количество покупателей невелико, проще всего организовать Интернет-магазин именно таким образом. Но для фирм, проводящих сотни транзакций в день и ориентированных на бизнес в Интернет это решение неприемлемо [34].

Типовой вариант Интернет-магазина состоит из следующих структурных элементов:

1. Каталог товаров

2. Поисковая система

3. Пользовательская корзина

4. Регистрационная форма

5. Форма отправки заказа

Каталог представляет собой сложную и многоуровневую структуру данных, которая должна простым и понятным способом производить упорядочивание товаров. Проще всего такой каталог представить в виде дерева объектов, верхний уровень которого состоит из списка разделов. Разделы могут содержать подразделы или ссылки на конкретный товар и т.д. Такое упорядочивание просто необходимо для удобного и быстрого поиска и заказа товаров.

Полнота размещенной в каталоге информации, удобная структура и быстрый поиск во многом определяют успех магазина. Ведь именно здесь располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна полностью компенсировать отсутствие образцов и продавца-консультанта. Значительную роль здесь могут играть 3D технологии, которые дают возможность "взять в руки" приглянувшийся образец, осмотреть его со всех сторон, открыть крышку и т.п.

Однако использование 3D технологий выдвигает дополнительные требования к компьютеру клиента.

Наличие на сайте самой полной информации, это еще не все. Клиенту нужно легко и быстро найти требующуюся информацию либо руководствуясь структурой каталога, либо используя систему поиска. В первом случае обычно требуется быстрая загрузка нужных страниц для получения первичной информации о товарах, а после этого, при необходимости, осуществляется переход к более подробному описанию. Во втором случае, помимо поиска по названию и основным характеристикам, требуется возможность осуществления поиска по контексту [34].

Поисковая система является обязательным элементом динамического каталога и реализуется на стороне сервера. Несмотря на то, что каталог обеспечивает упорядочивание и группировку данных, поисковая система дает пользователю возможность быстрого поиска информации. Это особенно важно в том случае, когда каталог представляет собой достаточно разветвленную структуру данных с большим количеством разделов, подразделов и товаров, пользователь плохо представляет, в каком разделе может находиться интересующий его товар и есть ли он в каталоге вообще. Поисковая система в некоторых случаях позволяет значительно сократить количество переходов между страницами каталога для доступа к интересующей информации.

В процессе выбора товара формируется список отобранного товара - виртуальная "торговая тележка" или "корзинка". Как и в случае с реальной тележкой, любое наименование товара должно быть изъято в любой момент по желанию покупателя с последующим пересчетом общей стоимости покупки. И, разумеется, необходимо, чтобы текущее содержимое тележки отображалось постоянно. После окончания отбора товара наступает момент оформления заказа с выбором метода оплаты и доставки, а также регистрация покупателя. В тех случаях, когда выбор условий доставки произведен покупателем заранее, стоимость доставки может сразу учитываться при расчете общей стоимости покупки.

Регистрационная форма служит для ввода персональных данных пользователей. В дальнейшем эта информация используется для их идентификации между сеансами работы с Интернет-магазином. Данная информация может храниться как на стороне сервера, так и на стороне клиента. Регистрация может происходить до или после выбора товаров. В первом случае создается регистрационный вход, которым могут воспользоваться постоянные клиенты магазина. Для них реализуется специальная система обслуживания и схема оплаты. Возможность регистрации после выбора товара позволяет покупателю сохранить анонимность и экономит время, если покупатель не принял решения что-либо купить в этом электронном магазине. Во время регистрации система обеспечивает безопасность личной информации покупателя [34].

Форма отправки заказа служит для ввода контактной информации заказчика и отправки ее и заказа на электронный ящик организации.

В качестве дополнительных элементов можно встретить различные рейтинги с автоматической выборкой товаров для демонстрации в разделе "Специальное предложение" или "Десятка лучших", системы слежения, которые могут учитывать предпочтения посетителей и предоставлять им дополнительный сервис, личные настройки, учет заказов, различные интерфейсы, системы обработки кредитных карточек, платежей и т.п.

Основными функциями Интернет - магазина являются следующие функции [20]:

1. Взаимодействие с клиентами;

2. Информационное обслуживание покупателя;

3. Обработка заказов;

4. Проведение платежей;

5. Сбор и анализ различной статистической информации;

Основная задача Интернет-магазина - показать товар так, чтобы его захотелось купить. Рассказать обо всех его преимуществах, особенностях и комплектации. Потенциальный клиент покидает Интернет-магазин гораздо легче, нежели реальные магазины. Это определяет уровень сервиса, предлагаемого в виртуальных магазинах. Очень важна грамотная и четкая подача информации. В Сети, в отличие от материального мира, конкуренты находятся на расстоянии нескольких движений мышью, поэтому малейшая неточность или подозрение в некомпетентности или просто экономия на «оформлении витрины» могут стоить владельцу ресурса многих клиентов. Сюда же отнесем и удобный поиск, и логичную структуру каталога, и возможность сравнить несколько товаров друг с другом в виде таблицы с параметрами - магазин должен быть максимально удобен для клиента [20].

Как известно, приобретение нового клиента обходится дороже, чем удержание уже однажды купившего. Существует «теория трех покупок», согласно которой, клиент, совершивший три покупки у одного продавца, уже никуда не уйдет. Это значит, что если правильно построить работу с клиентом, совершившим первую покупку, можно простимулировать его на вторую, потом третью, а потом он будет сам приходить снова и снова.

Работа с покупателем очень важна для эффективности Интернет-продаж. Информация на сайте всегда должна быть актуальна, к примеру, какой товар есть в наличие на момент покупки, а какой отсутствует. Для большей эффективности необходима постоянная информационная поддержка покупателя. Потенциальный клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответы на любой вопрос, сопутствующий покупке, например, условия послепродажного сервиса, консультации по особенностям схем оплаты товара и многое другое.

Задачей эффективной обратной связи также является предоставление такой нужной информации, как статус текущих заказов - принят, укомплектован, готов к доставке, доставка запланирована тогда-то. Таким образом, разгружается часть рабочего времени менеджеров - звонков с просьбами уточнить информацию о заказе станет меньше.

Процесс обработки заказа начинается с проверки наличия товара и резервирования его на складе. При отсутствии части заказа система информирует покупателя о возможной задержке. Затем при оплате в онлайновом режиме инициируется запрос к выбранной платежной системе и при подтверждении оплаты заказа происходит оформление заказа на доставку товара. Покупатель со своей стороны может в онлайновом режиме получать информацию о прохождении заказа.

Владелец виртуального магазина имеет возможность получать полную информацию о посетителях web-сайта и строить в соответствии с ней систему маркетинга. Сбор информации происходит при регистрации клиента. Организация получает персональную информацию о клиенте в объеме, необходимом для оформления заказа, или в большем, если клиент посчитает это необходимым. Например, зная день рождения клиента, сферу деятельности, увлечения, можно строить персональную маркетинговую политику. Тут же можно заручиться согласием клиента на получение рекламной информации (рассылок) [20].

Таким образом, Интернет-магазина должен обладать четкой структурой и всеми необходимыми функциями для быстрой и удобной работы с покупателями, а также качественного обслуживания клиентов.

2.3 Общая схема Интернет-магазина

Общая схема Интернет-магазина выглядит следующим образом: через сеть Интернет покупатель при помощи браузера заходит на web-сайт Интернет-магазина. Web-сайт содержит электронную витрину, на которой представлены каталог товаров (с возможностью поиска) и необходимые интерфейсные элементы для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения платежей через Интернет, оформления доставки, получения информации о компании-продавце и on-line помощи.

Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара от покупателя требуется заполнить форму, в которой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу (например, по протоколу SSL 3.0). По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе поступает из электронной витрины в торговую систему Интернет-магазина. В торговой системе осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки [30].

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю (курьером или наложенным платежом), необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

При возможности оплаты через Интернет подключается платежная система. После сообщения о проведении on-line платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки.

Можно утверждать, что основные проблемы электронной коммерции лежат на стыках Интернета и реальной деятельности. В обычной торговле покупатель привык к тому, что есть возможность оценить товар визуально, определить его качество и характеристики. В электронной торговле он такой возможности лишен. Максимум, на что он может рассчитывать, это фотография товара и перечисление его характеристик. Зачастую этой информации достаточно, но здесь вступают в действие эмоциональные и психологические факторы. Большинство электронных магазинов имеют проблемы с доставкой товаров, особенно если цена товара невелика. Проблемы также возникают при необходимости оплатить товар в электронном магазине. Тому есть множество причин: недоверие граждан по отношению к банковской системе, в целом, и безналичным платежам, в частности, - как результат нестабильности экономической ситуации в стране; неурегулированность организационных и правовых вопросов электронных платежей; неуверенность в безопасности проведения транзакций через Интернет [30].

Варианты оплаты купленного товара зависят от способа доставки. В целом их можно разделить на оплату в момент получения товара (при доставке курьером, по почте наложенным платежом или визите покупателя в реальный магазин) и на предварительную оплату (при передаче информации через Интернет, доставке обычной или экспресс-почтой, магистральным транспортом). К варианту предварительной оплаты можно отнести различные схемы, связанные с резервированием суммы покупки на счету покупателя с действительным переводом средств только после осуществления доставки (так называемые защищенные сделки).

При изучении услуг, предлагаемых электронными магазинами в российском сегменте Сети, были выделены следующие наиболее распространенные способы осуществления платежей на российской рынке:

- оплата наличными курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин;

- оплата банковским переводом, т.е. перечислением средств на расчетный счет (для иностранных граждан - валютный счет) электронного магазина;

- наложенным платежом - оплата производится в почтовом отделении при получении товара согласно действующим почтовым правилам;

- почтовым (телеграфным) переводом;

- при помощи кредитной карты VISA, EuroCard/MasterCard и т.п.;

Оплата наличными производится курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин. При этом под курьером понимается не международная курьерская служба, а собственная, часто ограниченная одним или двумя крупными городами служба доставки.

Оплата наличными - наиболее быстрый, удобный, дешевый и привычный для покупателя способ оплаты товара, особенно если он проживает в крупном городе, а цена товара невелика.

Оплата банковским переводом довольно проста и привычна для покупателя, а для юридических лиц и при крупных суммах платежа он не имеет альтернатив. Филиалы Сбербанка России имеются практически везде, стоимость услуги составляет 3% от перечисляемой суммы [30].

Иногда электронный магазин предлагает помощь в оформлении бланка квитанции: покупатель вносит только свою фамилию, а реквизиты фирмы-продавца, цель и сумма платежа генерируются автоматически. Покупатель просто распечатывает форму на своем принтере, подписывает ее и идет с ней в ближайшее отделение Сбербанка.

Этот способ оплаты является наиболее безопасным (среди безналичных форм оплаты), деньги идут около недели и потеря платежа практически исключена.

Вид оплаты наложенным платежом осуществляется следующим образом: покупатель оплачивает заказ в момент получения товара на почте. При этом ему придется дополнительно заплатить почтовой службе до 20% от стоимости заказа - точная величина процента неизвестна, так как она зависит от местных почтовых правил. В большинстве регионов эта сумма составляет 10%. Этот вариант оплаты является наиболее затратным для покупателя, кроме того, для доставки должна использоваться федеральная почтовая служба, что может значительно увеличить время осуществления сделки (а, следовательно, и риск). Также чрезвычайно затруднена процедура возврата товара/денег.

Прохождение почтового перевода занимает от одной до шести недель, телеграфного - не более семи дней. При этом взимается до 10% от пересылаемой суммы. Учитывая специфику работы федеральной почтовой службы, этот способ можно назвать наименее удобным и надежным [30].

Для удобства покупателя некоторые магазины предлагают электронную форму, которая заполняется, печатается на локальном принтере и передается на почту вместе с деньгами.

Российский рынок on-line платежей (через Интернет) находится в зарождающемся состоянии, несмотря на очевидные перспективы и потребности потенциальных участников.

В настоящий момент реально работают несколько платежных инструментов и поддерживающие их технологические решения. Выбор адекватных платежных инструментов, являющийся ключевым вопросом для развития рынка платежей в Интернет, должен быть обусловлен целым рядом критериев, в число которых входят: удобство пользования, надежность и скорость проведения операции, безопасность и невысокая стоимость инструмента и его поддержки для всех участников платежей: покупателей, продавцов, банков.

2.4 Условия эффективности интернет-продаж

Независимо от того, находится ли бизнес в Интернете или нет, первым шагом по завоеванию сетевой аудитории является появление корпоративного сайта. Если речь идет об электронной коммерции, то сайт превращается в магазин, то есть полноценный канал продаж. Затраты на создание собственного ресурса относительно низкие и относятся к окупаемым. Сайт позволяет круглосуточно рекламировать компанию, служит для оперативного донесения информации о новых продуктах и проектах и может содержать неограниченное количество корпоративной информации: от прайс-листа до вакансий. Кроме того, сайт можно расценивать как справочную службу, лишний инструмент для установления деловых контактов, а также средство экономии за счет сокращения издержек на поиск дилеров. И самое важное, корпоративный сайт служит ядром для любой рекламной кампании в Интернете. Повысить продажи за счет Интернет-рекламы, продавая товар в реальных магазинах, достаточно просто, а сделать то же самое, не имея сайта, - проблематично. Просто показ баннеров, например, способствует запоминанию брэнда, однако главная роль в Интернет-рекламе уделяется все же переходу пользователя на корпоративный сайт. Причина такой политики вполне объяснима. Большинство пользователей успели приобрести "иммунитет" к необоснованной рекламе еще в офлайне и элементарно пропускают малоинформативные заявления о пользе или престижности того или иного продукта. Убедить потенциального клиента в правильности выбора помогут аналитические статьи, отзывы клиентов и прочая информация на сайте.

Для того чтобы обеспечить сайту регулярную удовлетворительную посещаемость, необходимо провести большую маркетинговую работу. При этом эффективность продвижения брэнда, товаров и услуг не может быть достигнута простым копированием методов, применяемых в других информационных средах: ТВ или прессе. Это объясняется как иными условиями потребления рекламного продукта, так и особенностями его восприятия пользователями Интернета. В частности, центральное место в большинстве онлайн-методов продвижения занимает взаимодействие с поисковыми серверами, поскольку последние "приводят" на ресурс 80% посетителей, из которых 90% являются целевыми. Даже собственно методы продаж в онлайн-магазинах имеют существенные отличия от своих офлайн-аналогов.

Для продвижения коммерческого Интернет-ресурса необходимо прибегнуть к совокупности специальных средств, именуемых Интернет-маркетингом. Все услуги, подпадающие под определение Интернет-маркетинга, можно разделить на три основные группы: аудит, поисковое и непоисковое продвижение [40]. Сервисы аудита и поискового продвижения предназначены для выявления слабых мест сайта, мешающих его раскрутке, и последовательному улучшению (оптимизации) ситуации. Непоисковое продвижение является аналогом стандартных средств рекламирования.

Маркетинговый аудит включает несколько основных процедур. На первом этапе проводится анализ простоты восприятия сайта поисковыми роботами - специальными программами, которые, перемещаясь по Интернету, индексируют все встреченные ссылки. Чем доступнее структура сайта для понимания робота, тем лучше. В ходе исследования оценивается оптимальность ссылочной структуры, корректность индексирования, соответствие ранжирования страниц алгоритму поисковика, релевантность (степень соответствия) страниц целевым запросам, наличие/отсутствие на сайте элементов, нарушающих правила поисковиков, что приводит к исключению сайта из базы данных [40].

Не менее важная процедура - просмотр сайта глазами пользователя (потребителя), который оценивает удобство его использования (usability). Здесь могут быть обнаружены следующие негативные моменты:

- долгая загрузка страниц;

- некорректное отображение сайта в некоторых браузерах или при отдельных разрешениях экрана;

- отсутствие и слабые возможности навигации;

- сложности с поиском по сайту;

- неактуальность/неполнота информации;

- слабое соответствие содержания сайта поставленным задачам (онлайн-продажи, брэндинг, "конвертация" онлайн-посетителя в офлайн-клиента и т. д.);

- ориентация интерфейса сайта на продвинутых пользователей [40] .

Кроме того, исследование usability подразумевает анализ маршрутов перемещения посетителей по сайту и количества просмотренных страниц, что позволяет определить основные источники посетителей и оценить процент целевой аудитории от общего числа гостей. К целевой аудитории можно отнести посетителей, которые пришли с "поисковика" в результате соответствующего запроса, а также с ресурсов аналогичной тематики.

Следующий этап аудита - проверка "видимости" сайта в поисковых системах, которая подразумевает анализ позиций ресурса в результатах поиска по ключевым словам, определение количества проиндексированных страниц, а также ссылок на них с других сайтов и оценку поискового трафика, позволяющую определить долю посетителей по отдельным поисковым системам и запросам. Логичное продолжение - анализ посещаемости, в результате которого выясняется географическая принадлежность гостей, популярность отдельных точек входа на сайт и выхода из него, рейтинг отдельных страниц.