Повышение эффективности рекламной деятельности на примере хлебопекарни "КОЛОС"
Основные принципы организации рекламной кампании. Организационно-экономическая, технико-экономическая характеристика пекарни "Колос". Проектирование рекламной кампании пекарни "Колос". Перспективные направления рекламной деятельности, их эффективность.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.10.2007 |
| Размер файла | 207,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Эти выводы свидетельствуют о необходимости совершенствования методов осуществления рекламы мини-пекарни «Колос» и ее содержания.
Основные идеи совершенствования рекламной концепции пекарни должны строиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий), которые уже упоминались выше. Это:
- высококачественная продукция;
- ценовое лидерство;
- широкий ассортимент продукции;
- 100%-ая сертификация реализуемых товаров;
- индивидуальный подход к каждому клиенту;
- свежая продукция;
- гибкая система скидок;
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕКАРНИ «КОЛОС»
3.1 Совершенствование организационной структуры рекламной службы хлебопекарни.
Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности предприятия - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся производством и реализацией продукции, и в частности, пекарня «Колос», прибегают к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела рекламы на мини-пекарне «Колос» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности пекарни. Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.
В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к тому, что руководство пекарни «Колос» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет маркетолог, нанятый на постоянную работу в пекарню «Колос». Каждый магазин пекарни «Колос», имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы маркетолог пекарни проводили встречи с покупателями, во время которых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью маркетологом пекарни «Колос» периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.
При пекарне не существовало своего специалиста по рекламе. Данная организация обладала существенными недостатками. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Причиной этому было непонимание руководством предприятия важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем пекарня «Колос» увеличила число своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех магазинах города постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаков - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения покупателей.
В связи с этим, руководству пекарни «Колос» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - нанять в штат специалиста по рекламе. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что обосновано во второй главе. Маркетолог должн заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничной лотереи, приуроченной ко Дню Победы 9 мая.
В данной схеме представлены обязанности специалиста по рекламе.
Схема №3.1
Специалист по рекламе - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний пекарни «Колос», например - рекламой на канале местного телевидения. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.
Таким образом, в настоящее время, после реорганизации отдел рекламы пекарни способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства предприятия, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.
3.2 Совершенствование планирования рекламной деятельности фирмы
Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.
Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство пекарни должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.
В этом параграфе рассматриваются пути совершенствования планирования и организации рекламной кампании пекарни «Колос».
Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.
Как уже упоминалось ранее, руководство пекарни «Колос» не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после организации отдела рекламы и создания организации рекламных кампаний ситуация должна измениться - теперь вся рекламная деятельность пекарни «Колос» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний. Рассмотрим данный аспект подробнее.
Этапы планирования рекламной кампании.
1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.
Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
2. Определение целей рекламы.
Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности пекарни «Колос»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:
- в чем именно нужно вызвать интерес?;
- нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;
- и т.п.
3. Определение расходов на достижение большей эффективности рекламной деятельности пекарни и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов.
4. Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу с отпущенными средствами.
Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.
5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).
Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
6. Составление развернутого плана рекламной кампании;
7. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).
8. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.
Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.
Пекарня «Колос» использует целевой метод составления сметы расходов на рекламную компанию, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании пекарни «Колос» в январе 2006 года, составленная целевым методом, представлена в таблице 16.
Таблица 16
Консолидированный бюджет рекламной кампании
|
Наименование |
Цена, руб. |
Количество |
Стоимость, руб. |
|
|
Гонорары: |
|
|
|
|
|
Обновление логотипа |
6 923,45 |
1,00 |
6 923,45 |
|
|
Административные расходы: |
|
|
|
|
|
Выплаты персоналу рекламному агентству «Парадигма» |
1 000,00 |
1,00 |
1 000,00 |
|
|
Выплаты персоналу при подготовке имиджевых статей в районной прессе: |
|
|
|
|
|
1000,00 |
1,00 |
1000,00 |
||
|
Журнал «Я выбираю» |
300,00 |
1,00 |
300,00 |
|
|
Размещение рекламы на автомашине Газель |
1500 |
1,00 |
1500,00 |
|
|
Размещение планшета |
4200 |
1,00 |
4200,00 |
|
|
Реклама в прессе: |
1500 |
|
1500,00 |
|
|
Журнал «Я выбираю» |
2 251,58 |
1,00 |
2 251,58 |
|
|
Изготовление рекламных брошюр |
11,36 |
500,00 |
5680,00 |
|
|
Итого |
|
|
24355,03 |
Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании пекарни «Колос» составят 24355,03 руб.
3.3 Перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность
Подводя итог анализу сегодняшнего положения и перспективам развития предприятия, обозначим основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности мини-пекарни.
Как видно из проведенного анализа, основным недостатком в работе предприятия является отсутствие отдела маркетинга, и, как следствие, непроработанность маркетинговой и рекламной стратегии. Предприятие тратит достаточно большие средства на заказные маркетинговые исследования, в частности, один аналитический обзор рынка обходится в 9 000 рублей.
Необходимо также уделить внимание рекламе и продвижению своей продукции на рынок города. В данном контексте отметим следующее. Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных СМИ, возросшая опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы. Считаем целесообразным на предприятии ввести в штат постоянного сотрудника-маркетолога. Маркетолог в дальнейшем берет на себя все основные обязанности, которые выполняет сотрудник отдела маркетинга на предприятии. В обязанности маркетолога входит: увеличение объема продаж, исследование рынка, установление партнерских контактов, реклама, связь с общественностью. Примерная должностная инструкция сотрудника дана в Приложении 5.
Проанализируем возможность улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR.
При грамотном подходе внешний PR обязательно увязывается с существующими внутрикорпоративными ценностями, с политикой предприятия. Расхождение внешней и внутренней политики предприятия чревато самыми серьезными последствиями.
Внешний круг корпоративной культуры - это взаимосвязь предприятия с окружающей бизнес-средой. Здесь можно говорить о правилах работы сотрудников пекарни с ее клиентами или едином стиле внешнего вида персонала. К внешнему кругу корпоративной культуры относится организация PR-отдела. Достаточно часто, одним из элементов программы по работе с местным сообществом является спонсорская помощь, поэтому пекарня «Колос» должна вести активные отношения с местным сообществом и оказывать спонсорскую помощь.
В качестве одного из видов оказания спонсорской помощи можно предложить поддержку тем консультационным службам, которые оказывают обществу насущные и отчасти бесплатные консультационные услуги.
Построение благоприятных для компании отношений с обществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности.
Можно отметить такую работу предприятия, как активное сотрудничество с администрацией СВАО, ежегодно участвуя в ряде целевых программ. В их числе благоустройство районного центра, организация и проведение мероприятий по благоустройству района, районные праздники, участие в городских ярмарках.
В качестве повышения корпоративной культуры предприятия методами внешнего PR, можно привлекать сотрудников пекарни к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий. Сотрудники отправляются в организации, где существует нехватка специалистов. Пекарня продолжает платить заработанную плату, как если бы сотрудники работали на предприятии. Сотрудники также могут самостоятельно выбирать проект, в котором они станут принимать участие. Побочным положительным эффектом такой практики является тот опыт работы, который получает пекарня, когда сотрудник возвращается в организацию.
Чтобы оценить эффективность рекламных мероприятий пекарни «Колос», в рамках проводимого исследования группе потребителей продукции предприятия было предложено заполнить анкету. Для проведения исследования использовались рейтинги рекламы по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0--20 баллов:
1. Привлечение рекламы: Насколько объявление захватывает Ваше внимание?
2. Читаемость: Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению?
3. Рациональное восприятия: На сколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды?
4. Эмоциональное восприятие: Какой эмоциональный эффект дала увиденная (прочитанная) реклама?
5. Поведение: Насколько объявление вызывает желание купить предлагаемую продукцию пекарни?
Как показал данный анализ эффективности рекламы, реклама пекарни «Колос» отличается некоторой оригинальностью, но в то же время, не бросается в глаза. Анализируемое рекламное объявление не вызывает у потенциального потребителя желания приобрести товары реализуемые исследуемой компании немедленно, так как эмоциональное восприятие рекламы очень низкое.
Сделанные выводы подтверждаются и статистикой, предоставленной маркетологом пекарни «Колос».
Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показатели как CPP, CPT Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков). - М.: ВНИИПИ, 2005, с. 127.), т.е. стоимости приращения этого знания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большого охвата (Reach) целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании.
Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (см. рис. 10).
Рис. 10. Типичная зависимость потребления от знания торговой марки
Анализируя эти зависимости можно сделать выводы относительно эффектности продвижения данного бренда.
По положению (и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории можно сделать следующие выводы:
1. Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении (выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных составляющих маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом случае это положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации.
2. Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.
3. Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.
Анализируя положение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении и развитии:
1. В зоне 1 находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевые бренды, которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность, и нехватка ресурсов для большей активности, не позволяет маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во 11 группу, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с маркетинговыми показателями.
2. Зона 11 - зона развивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение 1,5 - 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок 1-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно прирост количества потребителей на 0,8-1,2%.
3. Зона 111 - зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинает возникать сложности, если потенциал прироста знания исчерпан. В этом случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является положение относительно кривой как показатель эффективности их развития.
Оценим положение торговой марки пекарни «Колос» на относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории (см. рис. 11).
Положение торговой марки пекарни «Колос», расположенной над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.
Однако на текущий момент анализируемая торговая марка расположена в зоне развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Следовательно, у пекарни «Колос» уже сегодня начинают возникать сложности, так как потенциал прироста знания о его торговой марке практически исчерпан.
Рис. 11. Положение торговой марки мини-пекарни «Колос» относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории.
Сложившаяся картина свидетельствует о необходимости коммуницирования марки потребителям товарной категории, т.е. о необходимости изменения стратегии развития и перепозиционирования бренда компании, а также расширения мероприятий брэндинга - проведение специальных акций и программ с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.
Конечно, традиционные мероприятия брэндинга - это реклама.
Анализируя рекламное объявление пекарни «Колос», которое было представлено во второй главе работы, следует отметить, что ее направленность заключается в следующем:
- пекарня «Колос» - это широкий ассортимент продукции;
- пекарня «Колос» - это высокое качество продукции;
- пекарня «Колос» - это передовые технологии производства;
- пекарня «Колос» - это гибкая система скидок.
В принципе, брендинг пекарни «Колос» достаточно позитивно представлен. Борьба за покупательское расположение в среде сильной конкуренции, быстро меняющихся технологий, огромного выбора и, как правило, невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна. Поэтому упускать наиболее важные положительные характеристики рекламируемого бренда, дающие превосходство над конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемой компании.
Выводы.
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры. В данный момент отдела рекламы на пекарне «Колос» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности пекарни. Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.
Все это привело к тому, что руководство пекарни «Колос» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала.
Руководству пекарни «Колос» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - организовать отдел рекламы.
После организации отдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация должна измениться - теперь вся рекламная деятельность пекарни «Колос» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.
Целесообразно на предприятии ввести в штат постоянного сотрудника-маркетолога, который берет на себя все основные обязанности, которые выполняет сотрудник отдела маркетинга на предприятии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Требования маркетинга - это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок - таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.
Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, что является актуальным для пекарни «Колос».
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.
Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.
Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.
На примере пекарни «Колос» был проведен анализ нескольких рекламных кампаний данного предприятия.
Реклама в газетах оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
По итогам проведенных рекламных кампаний совместно с универсамами можно сделать следующие выводы.
Февральская акция по продвижению товаров в универсамах оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута - при планируемом увеличении товарооборота на 26% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%., Все приведенные данные показывают: в любом случае рекламная кампания увеличивает популярность торговой марки и эффективность продаж.
Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.
Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.
Руководство предприятия осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия, в связи с чем было принято решение об организации отдела рекламы предприятия. После организации отдел рекламы пекарни должен выполнять значительно больший объем работ и с большей эффективностью.
Так же предложена коррекция стратегии продвижения продукции пекарни «Колос» в пользу наиболее современного, перспективного экономически выгодного средства продвижения. Согласно анализу эффективности прежней рекламной деятельности пекарни «Колос», она осуществляется малоэффективно и требует пересмотра стратегии продвижения продукции предприятия на рынок.
В рамках данной рекламной стратегии поставленная задача по привлечению покупателей к своей марке продукции осуществлялась посредством рекламных акций, непосредственной рекламной деятельностью предприятия, созданием положительного имиджа предприятия и распространением рекламно-информационных брошюр с информацией о пекарне и пользе ее продукции. Также дан ряд рекомендаций по улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR, например, оказание спонсорской помощи, привлечение сотрудников организации к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий и др.
С реализацией предложенных рекомендаций предприятие обеспечит себе основу устойчивого рыночного развития.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). - СПС Гарант, 2006.
2. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изм. и доп. от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). Статья 59. Ответственность за злоупотребление свободой массовой информации. - СПС Гарант, 2006.
3. Аркин П.А., Крылов А.Н., Фомина Е.В. и др. Правовые основы рекламной деятельности. - М.: Бизнес-Пресса, 2004.
4. Бове К.Л. Современная реклама. - М.: Довгань, 2000.
5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект-Пресс, 2003.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. //Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №3.
7. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. - Иркутск: Иркут. Ун-т, 2003 - 92с.
8. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2004.
9. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Перевод с английского. - М.: ЮНИТИ, 2004.
10. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М., СПб, Киев: Вильямс, 2003.
11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2005.
12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД Дашков и К, 2004.
13. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. - Е.: УРАО, 2003.
14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001.
15. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - М.: Феникс, 2002.
16. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. Академия, 2005.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Объем российского медиарекламного рынка в 2002-2006 годах по данным и прогнозу РАРА (2003-2006 прогноз)
|
Сегменты рынка / Год |
Единица измерения |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
|
|
Телевидение |
млн. долл. |
900 |
1 300 |
1 780 |
2 020 |
|
|
Радио |
млн. долл. |
90 |
110 |
130 |
150 |
|
|
Пресса |
млн. долл. |
600 |
790 |
880 |
930 |
|
|
В т.ч. газеты |
млн. долл. |
380 |
450 |
470 |
480 |
|
|
В т.ч. журналы |
млн. долл. |
220 |
340 |
410 |
450 |
|
|
Наружная реклама |
млн. долл. |
400 |
520 |
620 |
650 |
|
|
ВСЕГО |
млн. долл. |
1 990 |
2 720 |
3 410 |
3 750 |
|
|
Рост рынка к предыдущему году |
% |
51 % |
37 % |
25 % |
10 % |
Приложение 2
Объем российского медиарекламного рынка (распределение долей по медиа) в 2003-2006 годах по данным и прогнозу РАРА (2003-2006 прогноз)
|
Сегменты рынка / Год |
Единица измерения |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
|
|
Телевидение |
млн. долл. |
45,2 |
47,8 |
52,2 |
53,9 |
|
|
Радио |
млн. долл. |
4,5 |
4,0 |
3,8 |
4,0 |
|
|
Пресса |
млн. долл. |
30,2 |
29,0 |
25,8 |
24,8 |
|
|
В т.ч. газеты |
млн. долл. |
19,1 |
16,5 |
13,8 |
12,8 |
|
|
В т.ч. журналы |
млн. долл. |
11,1 |
12,5 |
12,0 |
12,0 |
|
|
Наружная реклама |
млн. долл. |
20,1 |
19,1 |
18,2 |
17,3 |
|
|
ВСЕГО |
% |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
Приложение 3
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
|
СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ |
ПРЕИМУЩЕСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
|
|
Газеты |
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения,незначительная аудитория «вторичных читателей» |
|
|
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
|
|
Радио |
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок |
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
|
|
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирателность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей» |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
|
|
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Приложение 4. Виды выпускаемой продукции в ассортименте за 2006 г.
|
процент от общего выпуска |
|||||||||||
|
12% |
|||||||||||
|
11% |
|||||||||||
|
10% |
|||||||||||
|
9% |
|||||||||||
|
8% |
|||||||||||
|
7% |
|||||||||||
|
6% |
|||||||||||
|
5% |
|||||||||||
|
4% |
|||||||||||
|
3% |
|||||||||||
|
2% |
|||||||||||
|
1% |
|||||||||||
|
1 2 |
3 4 |
5 6 |
7 |
8 9 |
10 11 |
12 13 |
14 15 |
16 17 |
|||
|
название продукции |
1. Хлеб Пшеничный (0,25) - 4,26 %
2. Хлеб Пшеничный (0,6) - 4,69
3. Хлеб Южный - 3,67%
4. Хлеб Бородинский - 9,44%
5. Булка полезная - 6,18%
6. Хлеб Диетический - 4,78%
7. Хлеб Баварский - 3,17%
8. Батон Нарезной - 12%
9. Батон Подмосковный - 4,48%
10. Батон с отрубями - 9,39%
11. Булка сдобная - 8,81%
12. Булка сдобная с изюмом - 5,25%
13. Плетенка с маком - 9,81%
14. Плюшка Новомосковская - 4,92%
15. Кекс Московский - 2,14%
16. Каравай Праздничный - 1,42%
17. Сдоба к чаю - 5,6%
Приложение 5
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ
менеджера по рекламе хлебопекарни «Колос»
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1. Менеджер по рекламе относится к категории руководителей.
1.2. При выполнении должностных обязанностей подчиняется непосредственно медиа-директору.
1.3. Назначение на должность и освобождение от нее производится приказом генерального директора.
1.4. На должность менеджера по рекламе назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (по специальности менеджмент) или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку в области менеджмента, стаж работы по специальности не менее 2 лет.
1.5. Менеджер по рекламе должен знать:
1.5.1. Законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность;
1.5.2. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса;
1.5.3. Конъюнктуру рынка;
1.5.4. Порядок ценообразования и налогообложения;
1.5.5. Теорию и практику менеджмента;
1.5.6. Организацию рекламного дела;
1.5.7. Средства и носители рекламы;
1.5.8. Основы делового администрирования, маркетинга;
1.5.9. Формы и методы ведения рекламных кампаний;
1.5.10. Порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний;
1.5.11. Этику делового общения;
1.5.12. Основы социологии, общую и специальную психологию;
1.5.13. Основы технологии производства, структуру управления предприятием, перспективы инновационной и инвестиционной деятельности;
1.5.14. Основы организации делопроизводства;
1.5.15. Современные средства сбора и обработки информации;
1.5.16. Средства вычислительной техники, коммуникаций и связи;
1.5.17. Формы и методы работы с персоналом, мотивации труда;
1.5.18. Основы законодательства о труде;
1.519. Передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела;
1.5.20. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.
1.6. В своей деятельности менеджер по рекламе руководствуется:
.6.1. Уставом;
1.6.2. Настоящей должностной инструкцией.
1.7. Во время отсутствия менеджера по рекламе его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке.
2. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
Менеджер по рекламе:
2.1. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.
2.2. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.
2.3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.
2.4. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
2.5. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.
2.6. Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
2.7. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.
2.8. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
2.9. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.
2.10. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.
2.11. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.
2.12. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.
2.13. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.
3. ПРАВА
Менеджер по рекламе вправе:
3.1. Требовать от руководства создания необходимых условий для выполнения служебных обязанностей.
3.2. В пределах своей компетенции сообщать непосредственному руководителю о всех выявленных в процессе деятельности недостатках и вносить предложения по их устранению, а также вносить предложения по совершенствованию работы предприятия.
3.3. Знакомиться с проектами решений руководства организации, касающимися его деятельности.
3.4. Запрашивать лично или по поручению генерального директора у руководителей и специалистов предприятия информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей.
3.5. Привлекать к решению возложенных на него задач специалистов других отделов.
4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Менеджер по рекламе несет ответственность в пределах, определенных действующим законодательством Российской Федерации, за:
4.1. Ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей инструкцией.
4.2. Правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности.
4.3. Нарушение внутреннего распорядка предприятия.
Подобные документы
Содержание и этапы проведения рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании. Внешняя и внутренняя среда предприятия. Основные направления совершенствования рекламной деятельности на примере ООО "Обелиск". Эффективность рекламной кампании.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 12.03.2015Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
контрольная работа [368,9 K], добавлен 07.04.2009Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [538,9 K], добавлен 11.07.2013Понятие рекламной деятельности. Сущность и подходы к повышению эффективности рекламы. Краткая экономическая характеристика общества. Анализ системы управления обществом. Разработка рекламной кампании OOO "МИНАВТОИМПОРТ" и оценка ее эффективности.
дипломная работа [117,2 K], добавлен 24.01.2013История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014Основные принципы рекламной кампании. Планирование и организация рекламной кампании. Определение целей рекламной кампании. Техническое задание. Исследование рынка. Разработка календаря рекламных акций. Медиапланирование.
курсовая работа [58,4 K], добавлен 07.06.2007Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа [325,2 K], добавлен 11.07.2013Развитие рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей. Планирование рекламной кампании нового товара. Исследование рекламной кампании нового товара в ООО "Натали". Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 20.03.2008Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.
курсовая работа [41,5 K], добавлен 10.06.2014
