Увеличение дистрибьюторских продаж с помощью управления ассортиментом (на примере ООО "Аргос")

Анализ рынка электротехнической продукции в России. Организация системы оптовых продаж и роль дистрибуции в коммерции. Проблемы ассортиментной политики ООО "Аргос". Региональная экспансия как метод увеличения оптовых продаж электротехнической продукции.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 15.07.2014
Размер файла 430,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Критерий ассортимента

Количество наименований

% от оборота

% от прибыли

Психологический ассортимент

240-250

12

5

Основной рабочий ассортимент

2000-2200

67,5

59,2

Сопутствующие товары

510

1,5

0,8

Собственные торговые марки

300-400

16

31

Эксклюзивные товары

90

3

4

Таким образом, работа с товарами психологического ассортимента, на первый взгляд, нерентабельна для компании. Но без значительного снижения цены на эти позиции работать нецелесообразно, так как при мониторинге цен клиентами - закупочными отделами розничных торговых точек - в первую очередь, сравниваются цены именно на эти позиции, если они оказываются значительно более низкими, чем у конкурентов, на остальной ассортимент этой товарной группы цены просматриваются с меньшей тщательностью. Например, по товарной группе «лампы», подгруппе «лампы накаливания» торговой марки Philips цена проверяется, в первую очередь, на лампу накаливания с маркировкой «A55», мощностью 100Ватт и 60Ватт - оптовая цена на эти позиции иногда равна себестоимости, далее с меньшей тщательностью сравниваются цены на лампы с маркировками «B35» и «Р45». Если цена на эти позиции устраивает покупателя, начинается сотрудничество. На остальной ассортимент цена проверяется уже в процессе работы, и если она оказывается на 2-5% выше конкурентов, клиент чаще всего продолжает сотрудничество, руководствуясь, в первую очередь, ценой на «психологический ассортимент».

Основной рабочий ассортимент - это стандартные товары, которые распространяются на рынке, помимо ООО «Аргос», также другими оптовыми компаниями. Политика ООО «Аргос» предусматривает работу напрямую с производителями, минуя других дистрибуторов, даже если это более затратный метод. Цены на основной рабочий ассортимент в большинстве случаев стандартизированы на рынке, закупщики в рознице ориентируются на среднюю закупочную цену на этот товар (разница может составлять не более десяти процентов), поэтому наценка на основной рабочий ассортимент составляет 20% - 40% к закупочной цене.

Имея только психологический и рабочий ассортименты, компания удовлетворяла б основные потребности клиентов в электротехнической продукции, но в этом случае она б не достигала бы желаемого уровня прибыли, в лучшем случае, он был бы меньше на тридцать процентов.

В 2007 году ассортиментный совет ООО «Аргос» проследил тенденцию к активному снижению нормы прибыли в сфере оптовой торговли электротехнической продукцией (рис 1.11). Тенденция сохраняется и в настоящее время.

Поэтому в 2008 году было изменено направление ассортиментной политики в сторону расширения «эксклюзивного ассортимента», прибыль с продаж эксклюзивного ассортимента могла достигать 80% - 100%. Было принято решение ввести в ассортимент товары с собственными торговыми марками, главным условием было - отсутствие аналогов на российской рынке. Подобные товары были найдены у производителей из Китая, себестоимость товаров оказалась очень низкой - в ассортимент были введены фонари, настольные светильники и потолочные светильники, в настоящий момент «сверхприбыль» имеет место при работе этим товаром.

ООО «Аргос» имеет три собственные торговые марки - «Lucia» - торговая марка настольных светильников, «Акцент» - торговая марка потолочных светильников и подсветок, «Яркий Луч» - фонари. На момент ввода товара в ассортимент компании, аналогов в России не было, товары являлись «эксклюзивом», наценка на них могла достигать 150 процентов, при этом продукция позиционировалась как товары «эконом» класса с ценой на полке ниже аналогичных товаров других производителей. Постепенно рынок Санкт-Петербурга и России стал наводняться товарами, произведенными в Китае, прибыльность «эксклюзива» стала снижаться, но по-прежнему она осталась на уровне в несколько раз превышающем прибыльность стандартных товаров. Для поддержания высокой доходности этих товарных групп необходимо постоянное обновление коллекции, расширение ассортимента. Именно за счет введения этих позиций товарная группа «светильники» в целом является наиболее рентабельной.

Расширение ассортимента за счет работы с китайскими поставщиками вызвала, кроме увеличения доходности, также немало проблем.

Первая из них связана с нерегулярностью, отсутствием бесперебойности поставок. Наиболее сложный момент - первые полгода после введения новой товарной позиции. После заключения договора на поставку продукции с поставщиком из Китая, формируется первоначальный заказ. Для минимизации транспортных затрат перевозка продукции из Китая в Россию осуществляется контейнерами объемом 20-40м3. Стоимость транспортировки примерно составляет 3-5% от общей стоимости поставки. Далее формируется первоначальный заказ, обычно он равен минимальному заказу, предлагаемому производителем. По настольным светильникам обычно - 1000-1500 штук каждой модели, по фонарям - от 500 до 5000 штук каждой позиции. Время доставки контейнера от производителя до склада ООО «Аргос» примерно два месяца (не учитывая задержки на таможне и редко возникающие проблемы в пути). Товар приходит на упаковочный склад, где из транспортной коробки помещается в индивидуальную упаковку для продажи, на коробку наклеивается этикетка с русским текстом, сертификационным знаком. После - перемещается на оперативный склад, и товар становится готовым для продажи.

Минимальная партия, привезенная из Китая, оказывается достаточной только для изучения спроса на товар: новые позиции в срочном порядке предлагаются всем клиентам, и после того, как выясняется, какие из товаров действительно пользуются устойчивым спросом (обычно для этого требуется от двух до четырех недель), а какие неинтересны потребителю, формируется новый заказ продукции у китайского производителя. К моменту формирования второго заказа, запасы товара, пользующегося устойчивым спросом, сокращаются вдвое. В итоге примерно через 30 дней запасы его будут находиться на нулевом уровне. Через 60-80 дней после размещения заказа товар сможет оказаться на складе ООО «Аргос». Временной разрыв (отсутствие товара на складе) 30-50 дней отрицательно сказывается на отношении клиентов к компании, снижается общий процент выполнения заказов - теряется доверие клиентов в компании.

Сложности возникают, особенно, при работе с крупными сетями. В настоящее время за ввод новый позиции в ассортимент они требуют так называемый «входной бонус», юридически оформляемый как «оплата информационных услуг». Сумма бонусов различна, например, стоимость информационных услуг ООО «Максидом» - 15 у.е. за одно наименование, ООО «Русель» (сеть гипермаркетов «Карусель») - 40 у.е. за одно место на выставочной полке ( к примеру, для настольных светильников необходимо 3-4 места для выкладки), где у.е. равен доллару США на день оплаты информационных услуг. Цель входных бонусов - увеличение устойчивости ассортимента, снижение вероятности недопоставки продукции, потому что, заплатив бонус, оптовые компании стараются окупить его, увеличив оборот. Увеличивается запас товара на складах оптовых предприятий, что косвенным образом препятствует политике обновления ассортимента.

За недопоставку заказываемых новых товаров в период отсутствия их на складе ООО «Аргос» платит штрафы в размере пяти процентов от суммы не привезенных товаров. В противном случае - произойдет вывод позиции из ассортимента розничной торговой точки, а уже уплаченные за введение позиции денежные средства не позволяют выводить ее из-за возникновения убытков. Причина штрафов - розничная сеть не получает прибыли с места в товарной матрице, компенсируя ее штрафами, взимаемых с оптовых компаний. Зачастую после введения в ассортимент товара китайского производителя, интервал в поставках может составлять два и более месяцев.

Эту проблему пытались решить увеличением первоначальной партии поставки (с запасом на 3 месяца), но в таком случае увеличивался риск «замораживания» денежных средств в нерентабельной продукции, которая в дальнейшем будет очень долго продаваться, занимая место на складе (таблица 1.21). Необходимо учитывать, что в ассортименте присутствует около 30 моделей светильников, 25 моделей фонарей, 60 разновидностей потолочных светильников, закупочная стоимость может варьироваться, в таблице приведены средневзвешенные значения.

Таблица 1.21 Увеличение минимального размера заказа до заказа, способного удовлетворять потребности клиента в течение трех месяцев

Наименование подгруппы

Минимальный объем каждой модели

Объем, по прогнозам необходимый для продаж на 3 месяца

Закупочная стоимость ед., включая расходы на транспорт, руб.

Торговая наценка

Убыток в случае нерентабельности, руб

Прибыль в случае хорошего спроса, руб

Светильники настольные

1300

2500

60

100%

150000

150000

Фонари класса «премиум»

500

1500

200

90%

300000

270000

Фонари класса «эконом»

2000

4000

45

70%

180000

126000

Светильники потолочные

500

1000

60

80%

60000

48000

Около восьмидесяти пяти процентов заказываемой продукции, по статистике ООО «Аргос», оказывается рентабельной. После апробирования такого метода, около пятнадцати процентов заказанной продукции не пользовалось спросом, эта продукция в большом объеме «залегла» на складе, заморозились денежные средства. Избавиться от этой продукции не помогли даже акции со значительным снижением цены. Поэтому от заказа больших партий решено было отказаться, и в настоящее время заказ новых товаров осуществляется в размере минимальной партии, то есть для налаживания поставки новых товаров необходим срок от четырех до шести месяцев. При этом сохраняются проблемы, связанные со снижением процента подтверждения заказа, снижения лояльности клиента и другие.

Еще одна проблема, результат которой - невозможность обеспечить бесперебойность поставок, связана с нестабильным производственным сектором. Неизбежное следствие работы с заводами, особенно это касается российского производства - дефицит ликвидного, самого необходимого товара. Производственный цикл некоторых предприятий длится почти два месяца, нередки срывы графика поставок из-за перебоев с сырьем, случается перерыв в поставке иногда до двух месяцев. ООО «Аргос» в большинстве случаев работает напрямую с производителями, поэтому эта проблема очень актуальна для компании. В результате - клиенты остаются без товара, которым их не может обеспечить никто более, в течение длительного времени.

Особенно остро стоит эта проблема во время наступления сезона для определенного вида товара. В это время на заводах производственные мощности загружены максимально, часто происходят сбои - в результате сильные перебои с поставкой продукции. Розничные клиенты, пропустив сезон, теряют потенциальную прибыль, которую они планировали получить, и в дальнейшем, когда сезон упущен, эту прибыль невозможно будет восполнить. Примером может стать ситуация с удлинителями на катушке, произошедшая в мае 2005 года. Основной пик сезонности на данный товар - период летнего отдыха населения на даче - с мая по июль. ООО «Электробыт» - завод по производству катушек, не подготовился к сезону, вовремя не получил сырье, произошел сбой оборудования, в итоге спрос был удовлетворен только на 60%. Все лето покупатели магазинов, особенно в Ленинградской области, спрашивали такие удлинители, но в наличие их постоянно не оказывалось. Когда же они появились на складе в полном объеме, спрос на них на рынке уже резко сократился, итог - прибыль не получили: завод, ООО «Аргос» и розничные торговые точки, а товар лежал на складах оптовых посредников (в том числе и на складе ООО «Аргос») до следующего сезона, занимая складские площади.

Постоянная нехватка ликвидного товара в ассортименте вызывает недовольство потребителя. Особенно сложно дефицит товара ООО «Аргос» переживают сети, они выставляют штрафы ООО «Аргос» за недопоставку продукции. И если, в случае с товарами из Китая, штрафы вычитаются из общей прибыли, которая незначительно уменьшается и товар все равно оказывается «сверхрентабельным», то в случае с товарами российских производителей, наценка на которые - около 20-30%, штрафы могут сделать работу по этим товарам нерентабельной. Пример расчета штрафов в сравнении с получаемой прибылью представлен в Таблице 1.22.

Таблица 1.22 Расчет штрафов в сравнении с прибылью от продажи товаров российских производителей

Наименование товара

цена для сети гиперов О'Кей, руб.

цена для ООО "Максидом", руб.

прибыль, получаемая с O'кей, руб.

прибыль с ООО "Максидом", руб.

штраф О'кей, руб.

штраф ООО "Максидом", руб

патрон Е27

9

8,5

1,5

1,41

0,45

0,63

Удлинитель Vi-Tok

54

52

13

12,22

2,7

3,78

Розетка "Валентина"

29

28

7

6,58

1,45

2,03

Из таблицы видно, что штрафы, выплачиваемые при трехнедельной просрочке поставки в ООО «Максидом», будут больше прибыли с продажи одной единицы товара, в сети гипермаркетов «О'кей» срок увеличивается до четырех недель. Для обеспечения некоторой бесперебойности ООО «Аргос» формирует резерв для ключевых клиентов, а именно для сетей, которые выставляют штрафы. Механизм формирования резерва следующий: на товары, по которым имеются перебои с поставками, формируется виртуальный резерв в размере месячной поставки товара. Пока товар присутствует на складе на свободных остатках, все клиенты отгружаются. Как только размер запаса приближается к точке равной объему зарезервированного товара, отгрузки всех клиентов по этому товару прекращаются. Получается: фактически товар на складе присутствует, закупщики не могут заказать его, так как уровень запасов не достиг точки заказа, и соответственно нет свободных денежных средств для формирования нового заказа. Из-за подобных резервов искажаются реальные данные по продажам, то есть продажи по отчетам оказываются ниже реального уровня. Товар физически есть на складе, отгружаться он может только ключевым клиентам в течение месяца, остальные клиенты останутся без необходимой продукции. По отчету же информация будет такова, что товар есть на складе, он не продается (срок продажи оказывается искусственно завышен), и объем следующего заказа будет уже меньше необходимого объема товара для поддержания оптимального ассортимента. Безусловно, резервы спасают, когда на заводах происходят некие сбои, но в остальных случаях они искусственно создают дефицит товара на складах.

Другой значительной проблемой при формировании ассортимента является широкий, трудно контролируемый ассортимент. Постоянный ассортимент ООО«Аргос» превышает 3000 наименований. Управление запасами при столь обширном ассортименте сопряжено со множеством трудностей. Из них можно выделить, например, поставку различных сортов одного и того же товара. Производитель получает заказ на поставку продукции только первого сорта, но самовольно (иногда без согласования с ООО «Аргос») отгружает товар двух или более сортов (как первого, так и второго и третьего). Вывод - по отправленной заявке, например на 100-200 номенклатурных позиций, реально с завода может прийти 200-300 позиций .

Еще одна сложность, вызванная широким ассортиментом, заключается в периодическом изменении артикулов отгружаемой продукции. Вызвано это проведением ежегодной сертификации. В результате один и тот же товар может быть представлен двумя артикулами, что влечет за собой ошибки на складе не только предприятия, но и на складе завода, где в документах указывается один артикул, а на упаковку наклеивается другой. Как правило, эти проблемы присущи только отечественным заводам и заводам ближнего зарубежья.

Со сложностями сталкивается ООО «Аргос» также при смене названий компаний-поставщиков, особенно часто это происходит у иностранных поставщиков, каждый год, иногда чаще. Связано это либо с предоставлением льгот по налогообложению для вновь созданных компаний, либо с таможенным законодательством этих стран. Из-за того, что продукция подлежит обязательной сертификации, проблема становится весьма существенной. Эти причины могут сильно влиять на статистику, что мешает проведению эффективной политике запасов, на основе которой строится ассортиментная политика.

Таким образом, проблемы, связанные с ассортиментной политикой, тормозят развитие компании, увеличивая затраты. Их решение поможет оптимизировать политику запасов на предприятии, избавиться от неликвидных товаров, тем самым увеличив продажи и прибыль компании. С другой стороны, потенциал увеличения продаж заложен в возможности региональной экспансии, и для этого также необходима разработка эффективной ассортиментной политики, подходящей для работы с региональными рынками. Разработка этих вопросов имеет важное значения для дальнейшего развития ООО «Аргос».

рынок электротехнический ассортиментный оптовый

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1 Организация системы оптовых продаж, виды и роль дистрибуции в коммерции

Большинство потребителей совершают покупки в розницу и редко посещают склады оптовых фирм, поэтому организация оптовой торговли остается вне интересов широких масс. Однако, оптовая торговля - достаточно большой спектр экономики. На нее приходится 8-10% валового внутреннего дохода.

Оптовая торговля - это деятельность лиц или организаций, продающих товары розничным фирмам, другим торговым учреждениям и/или промышленным, институционным и коммерческим потребителям. Почти все организации, за исключением тех, которые продают товары только конечным потребителям, в той или иной форме участвуют в оптовой торговле.

Оптовые компании снижают количество хозяйственных связей между производителем и розничными торговцами, снижая тем самым затраты. Представим ситуацию, когда на рынке существуют четыре производителя и десять розничных торговцев (рис.2.1). Без участия оптового торговца (2.1.а) количество контактных линий между ними равно 40. Если же торговля осуществляется через оптовика (2.1.б), число необходимых контактов снизится до 14.

Рис.2.1 Снижение количества хозяйственных связей с помощью оптового посредника

Однако при увеличении числа оптовых посредников количество необходимых контактов значительно увеличивается. Так, например, если производители воспользуются услугами не одного, а двух оптовиков (рис 2.2), количество контактов увеличится до 28, а при участии четырех оптовых торговцев, оно возрастет до 56. Таким образом, с точки зрения эффективности контактов увеличение количества посредников проводит к уменьшению прибыли.

Посредники не только повышают эффективность операций, но и способствуют продвижению услуг, обеспечивая удобства места, времени и способа их приобретения. Деятельность оптовых торговцев направлена на согласование производства и потребления, а также на удовлетворение различных требований к ассортименту, возникающих на разных уровнях системы распределения. Другими словами, производители обычно выпускают несколько видов товаров в больших количествах, а потребители покупают понемногу разных видов товаров. Посредники уменьшают это несоответствие в объемах ассортимента и позволяют потребителям удовлетворять свои потребности, не вступая во взаимоотношения с отдельными производителями.

Существует 3 категории оптовых посредников:

1. зависимые посредники: торговые подразделения производителей, осуществляющие прямые продажи. К зависимым посредникам также относятся брокеры - фирмы, которые занимаются поиском заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но не участвуют в сделке.

2. формально независимые посредники: агенты и комиссионеры, продающие товары производителя, но не получающие права собственности на них;

3. независимые посредники: получают право собственности на товар и обычно приобретающие товары для последующей перепродажи - дистрибьюторы, джобберы, концессионеры, оптовые предприятия, оптовики-купцы.

Ситуация обычно представляется таким образом: товары движутся от производителя к оптовой распределительной организации, затем поступают в магазины розничной торговли, где их приобретают потребители. Но зачастую путь товара оказывается сложнее: продукция может пройти через нескольких производителей и несколько распределительных организаций, но так и не попасть в магазин розничной торговли (если конечным потребителем товара является промышленная организация, которая будет использовать товар для дальнейшего производства).

Оптовую торговлю можно охарактеризовать как сектор экономики, в котором наблюдается постоянный рост специализации в соответствии с изменениями в требованиях, предъявляемых потребителями к общему уровню обслуживания. Указанные выше 3 категории оптовых торговцев включают в себя разнообразие видов оптовых организаций. Оптовые фирмы дифференцируются на: оптовых торговцев или оптовиков; торговцев промышленными товарами; произвольные объединения оптовых торговцев; импортеров/ экспортеров; оптовую торговлю за наличный расчет без доставки; кооперативный склад розничных торговцев; кооперативные объединения оптовых торговцев и т.д. Отделы продаж и подразделения сбыта фирм - производителей могут существовать в форме отдела продаж, который обладает определенными запасами или же в форме подразделения сбыта, никаких запасов не имеющих.

В группу «агенты, и комиссионеры» входят: компании, специализирующиеся на проведении аукционов; агенты, специализирующиеся на импорте/экспорте; торговые агенты, товарные брокеры; комиссионеры; торговые представители производителя. У функциональных посредников (последняя группа) отсутствует право собственности на товар, в отличие от остальных посредников.

Оптовые фирмы, предоставляющие весь спектр услуг, участвуют во всех товарных потоках (владение товаром, право собственности на него, продвижение товара на рынок, ведение переговоров, финансирование, риск, связанный с продажей товара, размещение заказов и осуществление платежей), в отличие от брокеров и торговых представителей производителя, участвующих лишь в части потоков. Таким образом, если производитель пользуется услугами универсальных оптовых фирм, скидка, предоставляемая таким фирмам, должна существенно превышать размер комиссионного вознаграждения, уплачиваемого брокерам или представителям производителя.

В последнее время помимо традиционных каналов распределения появляются альтернативные. Самые важные из них это - прямые соглашения между производителями и розничными торговыми точками, клубами-складами, магазинами, торгующими со скидками и магазинами-домашними центрами. С каждым годом доля альтернативных дистрибуторов на рынке увеличивается.

Наличие оптовых посредников у производителя (потребителя) выражается в увеличении ценности товара, которое происходит из-за функций, осуществляемых посредниками. Наглядно этот процесс представлен на рисунке 2.3.

Существуют поговорка: можно исключить посредника, но невозможно исключить выполняемые им функции. Главный вопрос, который приходится решать производителям, заключается в том, смогут ли они эффективнее и результативнее дистрибьюторов выполнять эти функции при организации собственных каналов сбыта и складских помещений.

Для этого необходимо знать, какие услуги могут предоставить фирме дистрибьюторы. Теоретически оптовые фирмы обладают огромным потенциалом в качестве партнеров по каналу распределения для поставщиков (рисунок 2.3).

2.3 Ценность, добавленная продукции благодаря деятельности дистрибуторов

1. Дистрибьюторы тесно связаны с местными рынками. Хорошо зная своих клиентов, они предпринимают первые шаги в реализации любого вида продукции - выявляя потенциальных покупателей и определяя степень их заинтересованности.

2. Они располагают товарным запасом, размещенным во множестве различных мест, что освобождает поставщиков от необходимости работы с небольшими заказами, выполнение которых редко приводит к получению большой прибыли. Кроме того, дистрибьюторы обычно прекрасно разбираются в статьях расходов, связанных с хранением и обслуживанием товарных запасов, в которые они делают крупные инвестиции.

3. Оптовые торговцы могут обеспечить поставщиков торговым персоналом, хорошо знающим потребности клиентов и потенциальных покупателей данного района. Кроме того, поскольку оптовые торговцы знакомы со множеством клиентов, потенциальных потребителей и поставщиков, они часто могут обслужить заказчиков, находящихся на данной территории, с меньшими затратами, чем торговые представители производителя.

4. Оптовые торговцы предоставляют финансовые услуги поставщикам, обеспечивая для них крупные рынки наличных продаж, на которых они получают возможность возобновлять капитал, который в противном случае вкладывался бы в создание и поддержание товарного запаса.

Выше рассмотрены услуги, предоставляемые оптовиками производителям. Рассмотрим теперь необходимость посредника с точки зрения розничного торговца. Производители хотят, чтобы розничные торговцы рекламировали и продавали торговые марки, принадлежащие к их ассортиментным группам. С другой стороны, оптовые торговцы заинтересованы в формировании для своих клиентов ассортиментов товаров, состоящих из множества торговых марок, относящихся к различным ассортиментным группам. Таким образом, отдельная оптовая фирма сможет реализовать большую часть требований, предъявляемых розничными торговцами. Воспользовавшись услугами традиционных оптовых посредников, розничный торговец получает следующие выгоды.

1. При прямых продажах дистрибьюторы предоставляют своим клиентам - розничным торговцам огромную помощь, в виде ценовых льгот на отдельные товары, совместной рекламы, а также предоставления рекламных материалов, распространяемых в пунктах продажи. Большая часть этих услуг обычно предоставляется поставщиками для оптовиков, которые в последствие оказывают их розничным торговцам.

2. Дистрибьюторы часто предоставляют помощь в планировке оборудования магазина.

3. Дистрибьюторы часто консультируют розничных торговцев и помогают им в создании связей с общественностью, совершенствования методов административно-хозяйственной работы и бухгалтерского учета, использовании информационных систем, применении методики управления и т.д.

Многие крупные торговые сети предпочитают делать большую часть заказов у посредников, а не у изготовителей, потому что:

- процедура повторного заказа занимает меньше времени;

- оптовики гарантируют продажу товара (любые непроданные товары можно вернуть, получив полное возмещение их стоимости);

- поврежденные товары сразу же заменяются;

- оптовый торговец предоставляет долгосрочный кредит.

Коммерческая работа торговых предприятий, занимающихся продажей электротехнической продукции, складывается из следующих этапов:

- поиск покупателя и установление с ним хозяйственных взаимоотношений;

- выбор и организация форм и методов продажи;

- организация оказания услуг покупателям;

- рекламно-информационная деятельность;

- организация учета и контроля за выполнением обязательств.

Продаже товаров предшествуют маркетинговые исследования, содержащие разработку: самого товара, его цены, методов его распространения и стимулирования сбыта. Разработка торговой фирмой ассортимента товаров и набора услуг осуществляется, исходя из ориентации на целевой рынок. Важная роль отводится также товарному знаку, упаковке и маркировке продукции.

Сегментирование потребительских рынков осуществляется исходя из географических (регион, плотность населения, климат), демографических (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия и т.д.), психографических (общественный класс, образ жизни, тип личности) и поведенческих (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и т, д.) переменных.

Сегментирование покупателей товаров промышленного назначения осуществляется по географическому принципу, а также по ряду поведенческих переменных, на основе искомых выгод (качество, сервис, экономия), статуса пользователя (бывший, непользовавшийся, регулярный), интенсивности потребления (слабый, умеренный, активный), степени приверженности (никакой, средняя, сильная), готовности к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный) и отношения к нему (положительное, безразличное, отрицательное).

Цена товара наряду с качеством и обслуживанием является мотивом покупателя. Предприятия торговли должны также привлекать покупателей льготными ценами и гибкими скидками, предоставлять возможность покупки в кредит.

Важным фактором в организации продаж являются методы распространения товара - это деятельность торгового предприятия, в результате которой товар становится доступным для целевых потребителей. Она включает подбор участников товародвижения, организацию эффективной транспортировки и складирования грузов, поддержание запасов, обеспечение наглядной и доступной для осмотра выкладки товаров и пр.

С целью стимулирования продаж в последнее время все чаще применяется мерчандайзинг - организованная расстановка товара на полках магазина, позволяющая увеличить продажи как минимум на 15%. Мерчандайзинг - набор методов по увеличению продаж товара непосредственно в месте его продажи. Имеет три основные задачи:

* поддержание необходимого уровня товарного запаса в магазине;

* расположение товара на полках;

* презентации товара в месте продажи.

Моменту оптовой продажи товаров предшествует организация закупочной деятельности предприятия - снабжения. Основные цели снабжения:

1. Обеспечить непрерывный поток материальных товаров, требующихся для деятельности организации;

2. обеспечить высокое качество продукции и добиваться его повышения;

3. отыскивать и развивать отношения с компетентными поставщиками;

4. закупать товары с минимальными общими и административными затратами;

5. упрочить конкурентную позицию организации;

6. добиваться гармоничных отношений с другими функциональными направлениями организации (складирование, транспортировка, продажи).

Необходимо также проведение работы по управлению товарными запасами:

* формирование складского ассортимента;

* определение величины товарного запаса;

* контроль наличия товаров на складах.

При этом складской технологический процесс подразделяется на следующие составные части:

- поступление товаров (разгрузка транспортных средств, приемка товаров по количеству, приемка товаров по качеству);

- хранение товаров, отпуск товаров (создание оптимального режима хранения, размещение товаров на хранение, укладка товаров);

- отпуск товаров (оформление отпуска, отборка товаров с мест хранения, подготовка к отпуску, отправка товаров покупателю).

При избытке товарных запасов увеличиваются издержки на хранение, товары морально устаревают, теряют потребительские свойства, в запасах омертвляются оборотные средства. При дефиците не полностью удовлетворяется спрос потребителей и, в конечном итоге, уменьшается прибыль торгового предприятия.

Необходимо также, чтоб предприятие оптовой торговли имело хорошо работающую систему транспортировки, чтоб потребитель всегда вовремя мог получить свой заказ. Это один из пунктов, необходимый для достижения высокого уровня обслуживания потребителей.

Товар, продаваемый оптовой фирмой должен иметь упаковку, которая бы привлекала розничного торговца. Она должна привлекать внимание, стимулировать интерес. Упаковка должна информировать (средство передачи информации) и легко узнаваться (чтоб легко определять товарную марку). Оптовые торговцы стараются, чтоб упаковка была прочная, она должна защищать товар, экономичной и, конечно, привлекательной. Поэтому многие оптовые компании переупаковывают закупаемый товар в упаковку, привлекательную для потребителя с целью увеличения объема продаж.

Психология потребителя претерпевает изменения. Им может высоко оцениваться способность торговца быстро доставить товар или предлагать новинки. В период экономического спада привлекательными становятся система скидок и распродажи. Сейчас больше ценится уровень компетентности, то есть в продавце потенциальный клиент хочет видеть, прежде всего, не торговца, а эксперта.

Ежегодно из-за низкого уровня обслуживания компании теряют как минимум 10% своих клиентов, если клиент целевой, из-за потери прибыль компании может снизиться до 30%. Но компания никогда не потеряет клиента, если все элементы обслуживания находятся на высшем уровне.

2.2 Специфика продаж электротехнической продукции

Как любой товар, электротехническая продукция имеет специфические особенности при продаже, понимание их необходимо.

В группу «электротехнические товары» входят лампы (накаливания, разрядные), арматура осветительная (светильники), электроустановочные изделия, аккумуляторы и аккумуляторные батареи, источники тока (батарейки), трансформаторы и трансформаторное оборудование, материалы электроизоляционные и прочие товары.

В общероссийском классификаторе продукции группа имеет название «оборудование и материалы электротехнические». Чаще всего ассортимент компаний, занимающихся оптовой продажей данного вида продукции, находится в пределах группы, лишь около 4-7% всего ассортимента выходят за рамки. В таком случае особенность продаж - схожесть стратегий продвижения различных товаров на рынок, схожесть сбытовой и ассортиментной политики.

Следующая особенность состоит в том, что от производителя продукция поставляется в розничные торговые точки через посредников. Ассортимент продукции довольно широк, на рынке присутствует большое количество производителей продукции, поэтому выгоднее прибегать к услугам посредников для снижения количества хозяйственных связей, что соответственно снижает расходы предприятия розничной торговли.

При продаже электротехнической продукции предприятия оптовой торговли закупают товары в больших количествах у производителей и продают в меньших объемах различным розничным торговым точкам или небольшим предприятиям (рисунок 2.4), например, продажи партии ламп накаливания для освещения торгового зала гипермаркета.

Другая особенность заключается в том, что большую часть электротехнической продукции посредники закупают у иностранных производителей. Это обусловлено тем, что цена на электротехнические товары находится в относительно невысокой ценовой категории, и потребители склонны покупать товары более высокого качества по более высокой цене у иностранного производителя, нежели по низкой цене у российского. Например, лампы торговой марки «Philips» пользуются более высоким спросом у потребителей, чем лампы «Космос», хотя в розничной торговой сети цена первых на 20-40% выше. Срок службы ламп «Philips» в среднем на 30-50% дольше ламп «Космос». Таким образом, потребители выбирают иностранного производителя с целью получения более высокого уровня качества.

Но при работе с иностранными поставщиками оптовые посредники, занимающиеся продажей электротехнического оборудования, сталкиваются с рядом проблем. Например, переговоры с иностранными поставщиками занимают много больше времени, нежели с локальными; могут возникнуть трудности с валютой; имеются некоторые сложности юридического характера; сложности, связанные с транспортировкой, задержкой товара на таможне, забастовкой докеров что влечет за собой невыполнение заказа потребителя и многие другие сложности, возможны также проблемы, связанные с возвратом товара. Поэтому необходимо проводить тщательный анализ возможных выгод и убытков при работе с иностранными производителями.

Стоимость перевозки электротехнических товаров находится на среднем уровне по сравнению с другими видами товаров. Стоимость определяется следующими показателями:

1.невысокая плотность (плотность одного из заказов = 500 кг/2м3=250 кг/м3), перевозка обходится дорого;

2.грузовместимость - степень, в которой продукт может заполнить пространство транспортного средства. У электротехнических товаров данный показатель низкий, следовательно, транспортировка требует высоких затрат;

3.простота грузоперевозки - товар однороден по размеру, упакован, с точки зрения этого показателя, транспортировка не требует больших затрат;

4. фактор «юридической ответственности» - у товара низкое соотношение стоимости к объему, следовательно, грузоперевозчик не берет на себя дополнительную ответственность по сохранности товара, и перевозка обходится дешевле. При среднем уровне стоимости перевозок компании невыгодно использовать только свой транспортный парк или прибегать только к услугам транспортно-экспедиторских компаний. При транспортировке электротехнических товаров наиболее оптимальный вариант для оптовой компании - наличие собственного парка транспортных средств, который выполняет 60-70% перевозок, и 30-40% от всего грузооборота передать компаниям-перевозчикам.

Существует множество товаров, имеющих в своих продажах ярко выраженную сезонную компоненту, электротехническая продукция - не исключение, спрос на нее подвержен сезонным колебаниям. Сезонность спроса является одним из факторов, определяющих структуру ассортимента. Для определения сезонности продаж используются индексы сезонности (таблица 2.1, на основании данных об оптовых продажах электротехнической продукции компанией ООО «Аргос»).

Таблица 2.1 Расчет индексов сезонности

Месяц

Товарооборот компании, млн. руб.

Индекс сезонности,(уi : у) х 100

2011 год, уi

2012 год, уi

2013 год, уi

В среднем за 3года, уi

Январь

38

53,1

59,2

50,1

149,15

Февраль

28,85

36,09

41,9

35,61

106,01

Март

24,4

32,18

36,64

31,07

92,5

Апрель

20,87

25,56

30,4

25,61

76,24

Май

19,56

23,4

27,2

23,39

69,63

Июнь

16,8

21,87

24,88

21,18

63,05

Июль

16,9

19,8

27,36

21,35

63,56

Август

22,7

25,2

29,68

25,86

76,99

Сентябрь

25,4

33,43

38,51

32,45

96,61

Октябрь

29

37,17

41,74

35,97

107,09

Ноябрь

33,74

45,08

55,72

44,85

133,52

Декабрь

48,21

57,06

61,92

55,73

165,91

Средний уровень ряда, у

27,04

34,16

39,6

У = 33,59

100

Рассчитанные индексы сезонности наносятся на график (рисунок 2.4).

Рис.2.4 График ежегодных перепадов товарооборота электротехнической продукции

Анализируя пики товарооборота (выше среднегодового уровня, принятого за 100%), видно, что сезонность по направлению «электрика» связана с наступлением темного времени суток, холодного времени года, когда необходимо большее количество энергии для освещения, отопления помещений. В сентябре начинается постепенное увеличение объема продаж, пик достигается в декабре, а в феврале продажи резко снижаются на 40%. К пику сезона оптовым компаниям необходимо увеличивать запасы продукции, в противном случае они могут не выполнить заказы клиента. К середине декабря продажи находятся на наиболее высоком уровне, почти всегда в это время заказы потребителей на поставку светотехнических товаров выполняются лишь на 70%, именно в это время большинство оптово-посреднических компаний теряют клиентов. Чтобы этого не происходило, оптовые фирмы стараются отслеживать спрос в пик сезона, но из-за проблем, связанных с таможней (на таможне период перед началом нового года также напряженное время из-за обилия товара, поступающего в Россию из-за границы), товара не хватает для полного удовлетворения потребностей потребителя.

Большинство компаний, занимающихся оптовой продажей электротехники, на период снижения спроса на основной ассортимент стараются вводить так называемый сезонный ассортимент, продающийся только в летний период. Иногда он может даже не иметь отношения к электротехнике, но необходим в ассортименте розничных магазинов, снабжаемых оптовой компанией. Поиск временных поставщиков на этот товар требует у розничных магазинов дополнительных затрат, поэтому его проще закупать у поставщиков, с которым магазин уже работает по основному ассортименту. Примерами подобного рода товаров могут быть средства по борьбе с насекомыми, походные кипятильники, палатки и т.д. Но оптовой компании выгодно вводить сезонный ассортимент только в том случае, если хорошо налажены хозяйственные связи между поставщиками этих товаров.

Обратимся к другой специфике продажи электротехнической продукции - человеческому фактору, а именно к менеджерам, занимающимся продажей электротехнической продукции. Как любой другой продавец он должен знать свой продукт, но помимо знания, он должен разбираться в технических характеристиках продукта, особенностях его применения, должен знать детальные различия различных ассортиментных групп. Учитывая специфику продаваемого товара, торговому представителю желательно иметь специальное техническое образование в области электрики, электротехники, энергетики, автоматики и смежных областях. Конечно, кроме технических знаний, продавец должен уметь найти подход к человеку и оказать в определенной мере психологическое давление, но очередная специфика заключается в том, что если потребителю не нужен товар, то убедить клиента его приобрести невозможно, то есть спрос возникает лишь при необходимости (например, сетевой фильтр клиент покупает только при покупке компьютера, в данном случае никакая рекламная акция не заставит конечного потребителя приобрести товар).

Спрос на электротехническую продукцию обладает низкой эластичностью, то есть объем спроса слабо реагирует на изменение цены (рис.2.5). Проводилось исследование: в небольшом магазине, который расположен в месте с высокой проходимостью, цены на лампы накаливания увеличили на 200% в субботу на период с c 11-00 до 20-00 часов. За этот период спрос на товар упал на 15% по сравнению с обычным спросом в это время. По сравнению с увеличением цены, падение спроса незначительное. Сказался, конечно, также тот фактор, что исследование проводилось в пик сезона.

Результаты исследования подтверждают, что ценовая политика в области продаж электротехнической продукции не должна быть стандартной. Очевидно, что цена на товар не играет решающей роли при выборе потребителя, поэтому для стимулирования сбыта ценовые методы не будут являться наиболее эффективными.

Чаще потребитель готов заплатить большую цену за лучшее качество. На рынке электротехники по нескольким причинам у потребителей действует негласное правило «чем дороже, тем качественнее». Во-первых, это происходит из-за достаточно низкого ценового сегмента рынка, а во-вторых, из-за того, что более 50% конечных потребителей не разбираются во всех технических характеристиках товара. Оптовики часто пользуются этим фактором, искусственно завышая цены, так, например, на эксклюзивный товар (представленный на рынке только одним поставщиком) наценка к закупочной цене может составлять 100 и более процентов.

В случае же, когда на рынке присутствует обилие подобных товаров (как правило, так и происходит), для стимулирования сбыта наиболее результативно - осуществление интенсивной рекламной деятельности для продвижения торговой марки. С точки зрения стимулирования конечного потребителя, необходима сопутствующая реклама на месте продаже товаров. Это могут быть специальные рекламные стойки для ламп, фонарей, которые привлекают внимание потребителей, фирменные вывески, обязательно обеспечение мест продажи товаров красочными каталогами. Также для стимулирования конечного потребителя выгодно использовать такие приемы, как льготная цена упаковки (4 батарейки на блистере, 2 в подарок); призы и подарки; программы вознаграждения за частые покупки (система дисконтных карт); поощрение постоянных клиентов (рассылка каталогов по почте). Высока при продаже также роль мерчандайзинга.

Для стимулирования торговых посредников производители используют приемы, стимулирующие продажу именно их торговой марки: проведение тематических торговых выставок (например, ежегодная выставка, проводимая в Новосибирске «Электрика. Дом. Инструмент.»); конкурсы торгового персонала (например, за максимальный объем продаж батареек Varta менеджер торгово-посреднической компании получает денежный приз в размере 200$); сувенирная реклама.

Конкурентное преимущество компании, занимающейся оптовой торговлей электротехнической продукции, заключается не только в цене, более низкой, чем у конкурентов, и в более высоком качестве товара. Основное преимущество заключается в уровне обслуживания клиентов - в услугах высокого качества, предоставляемых потребителю (розничным торговым точкам) - простота возврата товара при обнаружении брака или при отсутствии спроса, доставка точно в срок, доставка до дверей магазина, гарантии доведения объема продаж до определенного уровня (в противном случае - предъявление штрафных санкций), гарантии максимального процента выполнения заказов, участие в рекламных акциях со значительным снижением цены, гарантия сервисного обслуживания.

В настоящее время Россия вступает, по словам М.Кристофера, в «эру конкуренции цепей поставок». Потребитель на современном рынке ведет себя более требовательно по отношению к предоставляемому сервису. В оптовых посредниках потребители (розничные торговые точки) ценят, прежде всего: реактивность, надежность и взаимоотношения. Клиенты не только хотят сокращения сроков выполнения заказов, но и ищут более высокой гибкости в решении своих проблем, ключевую роль в изменяющейся среде играет скорость реакции. Проблема надежности чаще всего решается созданием резервного запаса товара на складе, основная причина - неопределенность, но ключевое значение для увеличения надежности логистических процессов заключается в разработке эффективной системы снабжения. Проблема особенно остра при торговле электротехнической продукцией из-за значительного территориального удаления производства. Взаимоотношения могут стать конкурентным преимуществом оптовой компании за счет долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества, такое партнерство может создать непреодолимые барьеры на пути конкурентов. Чем больше процессов связывают поставщика и покупателя, тем выше их взаимная связь и тем ниже вероятность того, что кто-то из конкурентов сможет нарушить их отношения.

2.3 Ассортиментная политика в сфере оптовой торговли электротехнической продукцией

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. Ассортимент товаров -- набор товаров, объединенный по какому-либо одному или совокупности признаков и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. Не существует единообразных подходов по управлению ассортиментом, в этом пункте рассматриваются основные понятия ассортимента, важные аспекты ассортиментной политики, применимые для любой компании, занимающейся продажей электротехнической продукции.

Ассортимент товаров делится на промышленный и торговый (первый преобразуется во второй путем подсортировки). Промышленный ассортимент - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельным промышленным предприятием. Торговый - это ассортимент товаров, представленный в торговой сети. К «торговой сети» относятся не только розничные, но и оптовые предприятия, соответственно при рассмотрении оптовых продаж электротехнической продукции имеет место торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Ассортимент электротехнической продукции необходимо рассматривать состоящим из товарных (ассортиментных) групп и подгрупп, каждая из которых будет представлена видами товарами (брендами) и их разновидностями. Получившаяся товарная матрица будет отражать ассортимент конкретного торгового предприятия. Также необходимо определение так называемого ассортиментного перечня товаров (ассортиментного минимума) - часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже. Для компаний, занимающихся оптовой продажей электротехники, такими товарами будут являться, к примеру, лампы накаливания, удлинители, кабель, электроустановка и др.

В зависимости от классификации взаимосвязей товаров в ассортименте, выделаются:

1. С точки зрения вклада товаров в общую прибыль компании выделяются следующие взаимосвязи в ассортименте:

а) товары основного ассортимента, или товары-лидеры - совокупность товаров, которая обеспечивает основную часть прибыли. Эти товары пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;

б) товары дополнительного (сопутствующего) ассортимента, или товары поддержки, включающие продукты, дополняющие основной ассортимент, чтоб не вынуждать потребителя обращаться к другому продавцу. Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, например, для электротехнической компании такими товарами могут быть скотч, изолента, клей. Такие товары приносят компании очень маленькую прибыль, но они необходимы в ассортименте для удержания клиентов.

2. С точки зрения перекрестного влияния на продажи можно выделить «товары-спутники». Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, зарядные устройства и аккумуляторы.

3. Отдельно выделяются «зазывные» товары, цена на которые значительно ниже цены конкурентов. Их наличие влечет продажи остального ассортимента. Такие товары активно рекламируются, клиентам предлагаются в первую очередь.

В таблице 2.2 предложена примерная классификация ассортимента оптовой компании, занимающейся продажей электротехнической продукции.

Таблица 2.2 Возможная классификация ассортимента

Товары

Количество наименований

Относительное количество, %

1

Психологический ассортимент

240-250

8

2

Основной рабочий ассортимент

2000-2200

75

3

Сопутствующие товары

510

17

4

Собственные торговые марки

300-400

10

5

Эксклюзивные товары

90

3

6

Эффективный ассортимент

800

24

Всего

3000

100

На основании подобного рода классификаций можно более четко выстраивать ценовую политику: цены на «психологический» ассортимент (набор товаров, пользующийся наиболее высоким спросом, по которому потребитель определяет общий уровень цен в магазине, например, лампа накаливания) устанавливается на основе мониторинга цен конкурентов и изучения покупательского восприятия. Ценообразование на товары основного, сопутствующего ассортимента основывается на модели «издержки+прибыль» для выполнения финансовых планов. На собственные торговые марки и эксклюзивные товары цену можно искусственно завышать, получая сверхприбыль.

Согласно ГОСТу, для количественной характеристики одного или нескольких свойств ассортимента товаров используют ряд показателей. Такими показателями являются широта ассортимента, длина, глубина, гармоничность.

Широта охвата товаров определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. Другими словами, широта - это количество товарных (ассортиментных) групп. Группа «электротовары» довольно широка. Поэтому ее необходимо детализировать видовым ассортиментом -- набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент выключателей и переключателей -- установочные и арматурные - часть ассортимента электроустановочных изделий, которые в свою очередь являются частью ассортимента электротехнических товаров.

Широта служит косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, продавцу выгоднее иметь более узкий ассортимент товаров, поскольку при большой широте требуются дополнительные затраты на закупку, расширение складских помещений, маркировку, кроме того увеличиваются транспортные расходы. Рынок оптовой торговли электротоварами насыщен, поэтому расширение ассортимента неизбежно. Таким образом, расширение ассортимента - мера скорее вынужденная, чем желательная. С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, потребителю трудно ориентироваться в многообразии товаров при сверхшироком ассортименте.


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.