Предложения по повышению эффективности продаж на примере ООО "О-Си-Эс НН"

Эффективность оптовых продаж с точки зрения их конечных результатов (увеличение объемов продаж, расширение рынков сбыта, рост прибыли, снижение издержек и т.д.) в решающей мере зависит от уровня организации работы коммерческого аппарата предприятия, который, в свою очередь во многом определяется профессиональными и личными качествами работников по продажам. /5/

В современных условиях эффективная организация процесса реализации товаров в условиях рыночных отношений становится залогом успешного решения главной проблемы оптовых посредников - реализации продукта, а с точки зрения хозяйственного механизма - важным звеном в системе связей между товаропроизводителем и потребителем, т.е. рынком. Роль оптовых продаж заключается в том, что именно коммерческий аппарат и работники отдела сбыта, в конечном счете, обращают деньги общие усилия в заказы для предприятия. И хотя из этого вовсе не вытекает, что сбытовая деятельность является наиболее важной функцией, следует, тем не менее, признать, что ее недостаточная эффективность ставит под угрозу существование организации в целом.

Совершенствование системы распределения продукции в условиях рыночных отношений является одной из важнейших задач торгового предприятия. Для успешного выполнения этой задачи работником отдела продаж необходимо, прежде всего, системного подходить к решению той или иной проблемы, связанной с реализацией продукции. Они должны в частности уметь правильно соотносить все внутренние и внешние факторы, влияющие на объемы и интенсивность продаж, и выделять те из них, которые на данном этапе являются определяющими для успешного достижения поставленных целей. /7/

Коммерческая деятельность по оптовым продажам продукции на предприятии начинается с исследования товарного рынка. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по реализации продукции. Разработка плана продаж в условиях рынка осуществляется после планирования ассортимента. Важнейшей частью программы является прогнозирование объема продаж. Составными частями прогноза объема продаж являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы. /8/

Важная роль в реализации этой задачи отводится анализу хозяйственной деятельности торгового предприятия. С его помощью вырабатывается тактика развития торгового предприятия, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляется контроль за выполнением, выявляются резервы повышения эффективности торговой деятельности, осуществляются результаты деятельности предприятия, его подразделений и работников.

Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка конкретных рекомендаций по совершенствованию системы продаж оптового предприятия.

В соответствии с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:

1) Рассмотреть сущность оптовых продаж торгового предприятия.

2) Изучить показатели, характеризующие оптовую торговлю.

3) Изучить организационно-экономическую характеристику предприятия.

4) Проанализировать продажи.

5) Проанализировать деятельность предприятия по стимулированию продаж.

6) Разработать рекомендации по повышению эффективности продаж.

7) Рассчитать экономический эффект выдвинутых рекомендаций.

Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе является ООО «OCS NN». А предметом исследования организация системы продаж на предприятии оптовой торговли.

В ходе данного исследования были использованы следующие методы анализа: экономико-статистические, прямого счёта.

Данное исследование поможет выявить недостатки в сфере продаж, усовершенствовать организацию КД в сфере продаж, которая в конечном итоге приведет к увеличению товарооборота и уровня прибыли предприятия.

1. Сущность оптовых продаж торгового предприятия

1.1 Понятие и значение продаж в современных условиях

Оптовая торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. То есть определяющим критерием для отнесения торговли к оптовому виду является не объём партий (не важно, продаётся один коробок спичек или вагон спичек) или форма оплаты (не важно, за наличный или безналичный расчёт), а то, кем являются продавцы и покупатели по своей организационно-правовой форме. /21/

Продажи -- бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия. Употребляется только во множественном числе, в отличие от термина «продажа» (разовая продажа чего-то конкретного). /23/

Легче всего рассматривать сущность и роль продаж (или искусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже.

Литература о продажах изобилует текстами, начиная от полных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подготовку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста.

Во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того; что торговые представители действуют неэффективно. Такая роль торговых представителей на передней линии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффективность.

Термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» -- это то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений.

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, -- постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж.

В процессе продвижения товаров от изготовителей до потребителей предприятия оптовой торговли, как известно, являются связующим звеном, выполняющим функции посредника, снабжающего товарами оптовых покупателей.

Коммерческая работа по оптовой продаже товаров предполагает осуществление различных операций, основными из которых являются:

- выбор оптовых покупателей;

- установление хозяйственных связей с ними;

- согласование условий и заключение договоров;

- контроль исполнения договорных обязательств.

Оптовыми покупателями могут быть как розничные торговые предприятия, так и структуры, осуществляющие оптовую торговлю. На выбор покупателей оказывают влияние следующие факторы:

- ассортимент реализуемых покупателем товаров и численность обслуживаемого населения (от этого зависит размер оптимальных партий товаров, частота их завоза);

- место расположения (чем ближе к оптовому предприятию расположен покупатель, тем меньше транспортные расходы по доставке товаров);

- сложившееся на рынке мнение о покупателе, т. е. его репутация.

В процессе поиска покупателей оптовым предприятиям желательно исходить из возможности установления длительных хозяйственных связей с ними, так как это выгодно обеим сторонам. Регулирование таких отношений строится на основе договора поставки (с последующим уточнением ассортимента, количества, цены товаров и условий их поставки).

Если же договорные отношения между сторонами оформляются впервые или сделка носит разовый характер, то целесообразно заключение договора оптовой купли-продажи.

Существенными условиями для данного вида договора являются наименование и количество товаров. Кроме того, в нем может быть согласован ассортимент, цена, срок передачи и оплаты товаров, а также другие условия по усмотрению сторон. Например, возможна такая структура договора купли-продажи:

- реквизиты договора;

- преамбула (вводная часть);

- предмет договора;

- тара и упаковка;

- цена и порядок расчетов;

- сроки исполнения обязательств;

- обязанности сторон;

- ответственность сторон;

- порядок разрешения споров;

- расторжение и изменение договора;

- заключительные положения;

- реквизиты сторон.

Следующим после заключения договора купли-продажи элементом коммерческой работы является организация контроля исполнения договорных обязательств. Он позволяет оптовому предприятию своевременно отправлять товары покупателям, выполняя условия об их ассортименте и качестве. Это в свою очередь, способствует укреплению позиций предприятия на рынке, увеличению числа покупателей. /3/

Множество различных ситуаций, связанных с покупками, неизбежно означает, что существуют разные виды работ, связанных с продажами, типы которых варьируются в зависимости от сущности решаемых задач. На рис. 1 показано, что существует принципиальное отличие между теми, кто получает заказы, способствует их появлению и непосредственно работает на местах. Приемщики заказов отвечают за взаимодействие с уже имеющимися потребителями. Специалисты, которые помогают размещению заказов, сами непосредственно не получают заказы, поскольку общаются не столько с покупателями, сколько с теми лицами, которые вырабатывают требования к необходимой продукции; в то время как торговые представители, работающие на местах, не посредственно пытаются убедить потребителей разместить заказ в их организации. /39/

Существуют три типа приемщиков заказов: внутренние приемщики, агенты по доставкам и внешние приемщики.

Рисунок 1 - Типы продаж

Понятие «пособника» в получении заказов относится к торговым представителям -- миссионерам. И наконец, торговые представители, работающие на местах, -- это либо торговые представители, которые работают с потенциальными клиентами, организациями и потребителями, либо специалисты по поддержке продаж, выполняющие обязанности и технических специалистов, и мерчендайзеров. Торговые представители, работающие на местах, действуют в ситуациях, где возможны прямые продажи. Рассмотрим каждый тип работ, связанных с продажами более подробно.

1) Приемщики заказов:

а) Внутренние приемщики заказов. Типичным внутренним приемщиком заказов является помощник розничного торговца. У потребителя полная свобода выбора продукта, которой он пользуется без опеки со стороны такого торгового представителя. Задача помощника в этом случае чисто операционная: принять деньги от потребителя и передать ему товар. Другим вариантом действий внутреннего приемщика заказов является работа в команде по телемаркетинговым продажам, которая оказывает поддержку продажам на местах, принимая заказы от потребителей по телефону.

б) Агенты по доставке. Обязанностью агента по доставке является главным образом доставка продукта. В Великобритании молоко, газеты и журналы доставляются прямо до дверей потребителя. Пытаться убедить потребителя увеличить объем заказа на молоко или на число подписываемых газет он не должен, так как размер заказа определяется самим потребителем. Разумеется, увеличение, и потеря заказов в сильной степени зависит от надежности доставки.

в) Внешние приемщики заказов. В отличие от внутренних приемщиков заказов это категория сотрудников идет к потребителю, но их основная функция -- скорее реагировать на запросы потребителя, а не стараться его активно убедить приобрести товар или услугу. В отличие от агентов, занимающихся доставкой, внешние приемщики заказов доставкой продукции не занимаются. Более того, внешние приемщики заказов уступают место более эффективным с точки зрения затрат командам по телемаркетингу.

2)«Пособники» в получении заказов. Торговые представители -- миссионеры. В некоторых отраслях, особенно в фармацевтической, задачей по продажам является не столько побудить заказчика разместить заказ, сколько убедить его обратить внимание на продукцию торгового представителя. Например, представители медицинских учреждений, общаясь с врачами, не могут осуществлять прямых продаж, так как врач не покупает лекарства лично, а выписывает рецепты на них пациентам. Аналогично в строительной отрасли архитекторы скорее выступают как специалисты, к чьим рекомендациям прислушиваются заказчики, чем как покупатели, и поэтому целью общения с ними являются не немедленные продажи, а информирование и создание хорошей репутации продавца и его продукции.

3)Торговые представители, работающие на местах. Последняя категория из рассматриваемых здесь сотрудников -- это торговые представители, работающие на местах, основная профессиональная задача которых - убедить потребителя сделать покупку. Этим занимаются торговые представители, непосредственно общающиеся с посетителями в торговых точках и магазинах:

а) Торговые представители для работы с потенциальными клиентами. Профессиональной задачей этой категории сотрудников является привлечение новых клиентов, что они делают в ходе выявления потенциальных заказчиков (людей или организаций, которые ранее не приобретали продукцию у данной компания).

б) Торговые представители для работы с организациями. Эти сотрудники выполняют свои служебные обязанности, поддерживая тесные долгосрочные взаимоотношения с профессиональными заказчиками (организациями). Среди выполняемых функций может быть продажа в составе команды, когда торговым представителям при взаимодействии с представителями заказчика оказывают помощь специалисты по продукции и финансам.

в) Торговые представители для работы с потребителями. Этот тип задач по продажам включает продажу физических товаров и услуг, например, посуды, энциклопедий, автомобилей, полисов страхования, дополнительных пенсионных услуг отдельным людям.

Вторая группа торговых представителей, работающих на местах, занимается поддержкой, оказывая помощь сотрудникам, непосредственно общающимся с покупателями.

г) Технический специалист. В тех случаях, когда продукт является в техническом отношении сложным и переговоры с потребителем могут зайти в тупик, торговому представителю может оказать поддержку специалист по продуктам или финансам, который предоставит подробную техническую или финансовую информацию. Подобный вариант работы может осуществляться либо в постоянном режиме, когда такой специалист входит в состав команды, обслуживающей ключевого клиента, либо периодически, когда специалистов вызывают в случае необходимости.

д) Мерчендайзер. Эта категория специалистов оказывает поддержку в ситуациях продажи на уровне оптовых и розничных торговцев. Условия заказов могут обсуждаться на национальном уровне в штаб-квартире. Однако продажи в отдельных точках осуществляются при поддержке мерчендайзеров, которые дают рекомендации торговым представителям о размещении продукции, стимулировании спроса, уровнях запаса продукции и поддержке контактов с менеджерами магазинов. /40/

1.2 Состав и структура ассортимента торгового предприятия

Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Например, товары могут быть объединены по общности производства или потребления, по назначению, материалу изготовления и другим признакам. /16/

Различают два основных вида ассортимента товаров -- промышленный и торговый.

Промышленный ассортимент -- ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности либо отдельным промышленным или сельскохозяйственным пред-приятием.

Торговый ассортимент -- ассортимент товаров, представленный в торговой сети. Он, как правило, шире промышленного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

В основе образования торгового ассортимента лежит товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарная группа -- это совокупность товаров определенного класса, т. е. имеющих аналогичное функциональное назначение (швейные изделия, трикотажные товары, галантерейные товары, культтовары и т. п.) и обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей. Примером конкретной группы товаров являются верхняя одежда, белье, обувь, молочные продукты и др.

Совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением, образует вид товаров. В качестве примера вида товара можно привести костюм, сапоги, телевизор, творог и т. п.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров представлена конкретными марками, моделями, артикулами, сортами.

Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым. Если же товары объединены по общим признакам в классы, группы или по видам, то такой ассортимент является укрупненным.

Соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе представляет собой структуру ассортимента товаров. Как правило, для наглядности структура ассортимента выражается в процентах.

В зависимости от количества признаков, по которым классифицируются товары, их ассортимент может быть простым или сложным.

Простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем знакам (например, наименование, сорт, артикул). К ним относят большинство продовольственных товаров, а так же некоторые непродовольственные товары (отдельные виды чулочно-носочных изделий, металлическая галантерея и др.).

Сложный ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам (например, наименование, сорт, артикул, модель, цвет, отделка, размер, полнота и др.). Это почти все непродовольственные товары и часть продовольственных (консервы, колбасные и кондитерские изделия и др.).

По частоте и характеру предъявляемого покупателями спроса, товары подразделяют на:

- товары повседневного спроса;

- товары периодического спроса;

- товары редкого спроса;

- сезонные товары;

- сопутствующие товары.

Товары повседневного спроса регулярно приобретаются селением (ежедневно или через небольшие промежутки времени).

Товары периодического спроса покупатели приобретают регулярно, но через более длительные промежутки времени (например, несколько раз в год).

К товарам редкого спроса относят преимущественно те из них, сроки службы которых исчисляются годами (товары длительного пользования). Приобретаются они, соответствен один раз в несколько лет (технически сложные товары, мебель и др.). /18/

Реализация сезонных товаров производится в определенные периоды года, в зависимости от времени их производства (некоторые виды ягод, плодов, овощей) или возникновение спроса на них (отдельные виды одежды, спортивного инвентаря, елочные украшения и др.).

Спрос на сопутствующие товары возникает при покупке или использовании основных товаров (специи, средства ухода за обувью, пуговицы и т.п.).

Особенности формирования ассортимента товаров в оптовой и розничной торговле

Формирование ассортимента товаров это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах при обеспечении прибыльности работы торгового предприятия.

Как в оптовой, так и в розничной торговле на процесс формирования торгового ассортимента существенное влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:

-социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

-экономические (развитие производства, уровень до-ходов и социального обеспечения населения, уровень розничных цен на товары);

-демографические (половозрастной состав населения, количество и состав семей);

-природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

-национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции, нравы, обычаи);

-изменения моды;

-достижения научно-технического прогресса.

Формирование ассортимента товаров заключается в определении его широты и глубины. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп, а его глубина -- количеством видов и разновидностей товаров внутри каждой группы.

В оптовой торговле формирование ассортимента происходит с учетом товарной специализации и функций, выполняемых предприятием торговли.

Например, на складах сезонного хранения ассортимент может быть ограничен одной группой или видом товара (овощи, картофель). Подсортировочно-распределительные склады предназначенные для снабжения магазинов и других оптовых покупателей товарами широкого ассортимента, строят свою ассортиментную политику в зависимости от имеющейся площади хранения товаров, прогнозируемого товарооборота, возможностей по закупке товаров. /32/

Коммерческими службами оптовых предприятий могут разрабатываться примерные ассортиментные перечни, в которых указывается, какие товары (виды и разновидности) постоянно должны быть на складах. Соблюдение таких перечней позволяет всегда иметь в наличии именно те товары, которые пользуются спросом. Контроль соответствия фактического ассортимента указанному в перечне должен вестись постоянно. Для этого желательно использовать специальное программное обеспечение, позволяющее автоматизировать эту работу, особенно при наличии сложного ассортимента. /11/

Ассортимент товаров, находящихся на складах, должен постоянно обновляться, если этого требуют оптовые покупатели. Поэтому коммерческие службы предприятий оптовой торговли должны активно сотрудничать с товаропроизводителями, участвуя тем самым в формировании промышленного ассортимента.

Широкий ассортимент требует понимания специфики различных товаров и их производства, это свойственно диверсифицированному бизнесу и реализуется обычно крупными компаниями -- холдингами или корпорациями. Для этого мясоперерабатывающему комбинату надо было бы приобрести хладокомбинат, где изготовлялось бы не только мороженое, но и продукты глубокой заморозки.

Широкий ассортимент имеют компании Danone, Nestle и тому подобные гиганты (не говоря уже о Procter & Gamble). Своими товарами они способны сразу занять большие объемы торгового зала, поэтому товарам таких компаний легче попадать на полки.

Определение баланса между шириной и глубиной -- одна из задач торгового маркетинга. Шириной и глубиной ассортимента определяется и формат магазина. Крупных торговые центры с сотнями тысяч единиц ассортимента позволяют удовлетворить разнообразные запросы покупателя и заставить его сделать покупки в одной торговой точке.

Причины появления новой системы управления ассортиментом:

1) Фрагментация рынка, вызванная изменением демографического профиля потребителя, его стиля жизни и покупательского поведения, и поэтому активное применение нишевых стратегий в маркетинге.

2) Появление новых форматов розничной торговли.

3) Инновации в промышленности, появление новых товаров и марок. Рост производственных мощностей опережает рост потребления, как следствие обостряется конкуренция между производителями.

4) Бурный рост использования информационных техно-логий участниками рынка. /28/

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 г. стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Профессор Б. Харрис предложил владельцам сети рассматривать ассортимент не как собранные воедино отдельные товары, а как совокупность определенных категорий, или товарных групп. Он разработал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией -- обычно менеджеры супермаркетов распределяли места на полках исходя из сложной комбинации личных предпочтений и наличия стимулирующих платежей поставщиков.

Действуя по программе «Аполлон», сеть Schnucks отвела больше места лучше продаваемым товарам -- хот-селлерам в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и к 1987 г. ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Поэтому категорийный менеджмент быстро внедрился в крупные торговые точки.

Чуть позже интерес к такому подходу к бизнесу проявил Procter & Gamble. В начале 90-х гг. прошлого века он создал программу «эффективная реакция потребителя», которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

С точки зрения ритейла есть возможность оптимизировать торговые площади, выделяя под разные категории пространство, соответствующее получаемой от категории прибыли или доле в товарообороте.

Для разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах и разных районах мегаполиса, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), но и поддержку управления ассортиментом. Менеджер определяет свой ассортимент на основании результатов маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), и по динамике продаж товаров этой категории в данной торговой точке.

Если товарная группа правильно сформирована и расположена, она увеличивает продажи всех входящих в нее товаров. Но это заслуга ритейлора, а не производителя. Поэтому ритейлор обращает повышение скорости реализации товара с полки в свою пользу. Другими словами, разница между неким «терпимым» для поставщика сроком получения платежа за поставленный рознице товар и действительным сроком его продажи ритейлором с момента поставки это «капитал» ритейлора.

Чтобы наращивать этот капитал не эпизодически, а постоянно, внедряют «управление набором категорий». В теории категорийного (группового) маркетинга выделяются пять видов ассортиментных групп. Если в сети присутствуют все пять видов категорий, то возникает синергия и продажи растут максимально. При этом к каждой категории должен быть индивидуальный подход с учетом ее роли.

1) Категория, имеющая большую долю рынка, часто и стабильно покупаемая, именуется «создателем потока» (traffic builder). Ее ценность прежде всего в том, что она направляет в магазины сети массовый поток покупателей, которые попутно приобретают и товары других категорий. Оценивать успешность «создателя потока» нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок.

2) «Генератор наличности» (cash generator) -- категория, обеспечивающая большой объем продаж, т. е. имеющая максимальный объем продаж в магазине. «Генератор наличности» может работать с небольшой наценкой. Его роль -- не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок.

3) Форвардом в категорийной игре, на которого работают остальные категории, является «генератор прибыли» (profit generator). Это категория с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли магазина.

4) Категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары, -- «создатель имиджа» (image creator). Ее роль не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы совершения покупок.

5) Категория с красноречивым названием «защитник» (turf defending) удерживает покупателя, не позволяет ему уйти в другой магазин. Часто эта категория строится по ценовому признаку, т. е. содержит товары с низкими ценами и предназначена для удержания чувствительных к цене покупателей.

На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставщиков категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Предлагая концепцию новых товаров, влияя на приоритеты потребителей, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Иногда ритейлорам приходится устанавливать различие между административными категориями, описанными выше, имеющими собственные задачи в общей ассортиментной политике), и категориями на полках (shelf categories). Именно поэтому может наблюдаться повторная выкладка одного и того же товара. Так, «генератор потока» -- молоко может располагаться и в холодильниках с молочными продуктами, и иметь специальную выкладку как социальный товар, и выполнять роль «генератора наличности» на дополнительном месте продажи. Когда вовлечены два категорийных менеджера, один действует как административный категорийный менеджер и ведет переговоры с поставщиком, а второй -- работает в магазине.

Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса «премиум») не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому чтобы охватить весь ассортимент, нужен некий гибрид категорий и брендов для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми. /46/

1.3 Показатели, характеризующие оптовую торговлю

Товарооборот выступает одним из показателей, определяющих мощность торгового предприятия, так как по его величине можно судить об объеме его деятельности. Товарооборот используют для характеристики эффективности использования ресурсов торгового предприятия и общей суммы затрат на реализацию товаров. Сопоставление товарооборота с величиной затраченных ресурсов (трудовых, финансовых, материальных) дает представление об эффективности их использования, так как в обобщенном виде показатель эффективности есть соотношение результата и затрат.

Товарооборот может быть использован для расчета трудоемкости, затратоемкости, фондоемкости и капиталоемкости ресурсов. С помощью этих показателей можно приблизительно определить потребность предприятия в дополнительных ресурсах для обеспечения прироста товарооборота.

Объем товарооборота находится в зависимости от периодичности поступления товаров, выбытия товаров, состояния товарных запасов, что позволяет определить влияние каждого из отмеченных показателей на объем и структуру товарооборота торгового предприятия. Между этими показателями существует балансовая связь, которая может быть использована при расчете любого из них исходя из следующей формулы

П+3_н=Т/о+3_к+У_е+В_n, (1)

где П --объем поступления товаров, р.;

З_н --товарные запасы на начало периода, р.;

_Т/о --товарооборот (объем реализации), р.;

З_к --товарные запасы на конец периода, р.;

У_е --естественная убыль, р.;

В_n --прочее выбытие товара, р.

Развитие товарооборота должно быть тесно увязано с такими экономическими показателями, как спрос, поступление товаров, товарные запасы, прибыль, численность работников, расходы на оплату труда. При этом оптимальным считается соотношение, представленное в моделях стратегического регулирования товарооборота (первая модель стратегического регулирования товарооборота модель сбалансированности спроса и предложения товаров)

I_n > I_m > I_mз > I_с, (2)

где I_n--индекс роста поступления товаров;

I_m--индекс роста объема товарооборота;

I_mз--индекс роста суммы товарных запасов;

I_с--индекс роста объема спроса населения.

Вторая модель стратегического регулирования товарооборота обеспечивает повышение эффективности хозяйственной деятельности торгового предприятия и достигается при условии

I_nр > I_m > I_фоm > I_ч, (3)

где I_nр --индекс роста массы прибыли;

I_m --индекс роста объема товарооборота;

I_фот -- индекс роста фонда оплаты труда;

I_ч -индекс роста численности работников.

Или

I_р > I_nm > I_з, (4)

где I_р, --индекс роста уровня рентабельности (в процентах к обороту);

I_nm, - индекс производительности труда одного работника;

I_з --индекс роста средней заработной платы одного работника.

Для характеристики товарооборота торгового предприятия используют систему показателей, которая включает в себя:

1) Общие показатели - отражающие количественную сторону товарооборота:

- объем товарооборота в стоимостном выражении в текущих и сопоставимых ценах за определенный период времени;

- однодневный объем товарооборота;

- объем товарооборота в ценах закупки за определенный период времени (стоимость товаров, закупленных у поставщиков);

- темпы изменения товарооборота;

- динамика величины товарных запасов.

2) Частные показатели -- отражающие качественную сторону товарооборота:

- ассортиментная структура товарооборота по группам товаров;

- объем товарооборота в расчете на одного работника, в том числе работника торговой группы;

- объем товарооборота в расчете на 1 м² общей площади, в том числе торговой площади;

- время обращения товаров (дни оборота);

- скорость товарооборота (число оборотов).

Состояние издержек товарного обращения характеризуется абсолютными и относительными показателями. Абсолютная величина издержек обращения, взятая безотносительно к объему выполненных работ, не является достаточной их характеристикой. Поэтому для характеристики уровня издержек отраслей товарного обращения применяются следующие относительные показатели:

- доля издержек обращения в валовом общественном продукте;

- доля издержек обращения в реализованном общественном продукте;

- доля издержек обращения в общей сумме издержек производства и обращения.

Для характеристики издержек обращения, приходящихся на единицу выполненных работ в отраслях товарного обращения, применяется показатель уровня издержек обращения

У_и.о. = ИО/Т/о*100%(5)

где У_и.о -- уровень издержек обращения, выраженный в процентах к товарообороту;

ИО --сумма издержек обращения за отчетный период, р.;

Т/о -- сумма реализации товаров за тот же период, р.

Уровень издержек в разрезе отраслей товарного обращения рассчитывается как отношение суммы издержек обращения соответствующей отрасли к сумме:

- розничного товарооборота -- в розничной торговле;

- валового товарооборота общественного питания -- в общественном питании;

- валового оптового товарооборота -- в оптовой торговле.

Экономический эффект динамики текущих затрат оценивается с помощью показателя относительного снижения или роста издержек обращения

ИО=(ИО₁-ИО₀)Т_m/о или ИО=(Уио₁-Уио₀)*Т/о₁/100%(6)

Факторы, определяющие экономический эффект динамики издержек обращения, классифицируются по двум основным признакам -- по направленности и по масштабам их влияния.

В зависимости от направленности влияния различают факторы, способствующие снижению уровня издержек обращения:

- рост объема товарооборота и прогрессивные изменения его товарной структуры;

- рационализацию товародвижения и товароснабжения предприятий торговли и общественного питания;

- внедрение прогрессивных методов организации и управления торгово-технологическими процессами;

- повышение эффективности использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов предприятий и отраслей товарного обращения.

Росту уровня издержек обращения способствуют факторы, связанные с повышением качества торгового обслуживания и конкурентоспособности предприятий торговли:

- развитие материально-технической базы предприятий;

- увеличение численности работников и повышение их средней заработной платы;

- расширение фасовки и упаковки товаров;

- развитие рекламной деятельности;

- инфляция издержек в отраслях народного хозяйства, обслуживающих отрасли товарного обращения.

В зависимости от масштабов влияния принято выделять факторы, влияющие на значительную часть издержек, и факторы, влияющие на отдельные статьи издержек обращения. К первой группе факторов относятся изменения объема и структуры товарооборота предприятий. Давно замечено, что с ростом объема товарооборота общая сумма издержек обращения возрастает, но в меньшей мере, чем объем товарооборота, поскольку при этом некоторые виды текущих затрат не возрастают или возрастают не значительно. В связи с этим общий уровень издержек обращения снижается.

На этом свойстве отдельных видов текущих затрат неодинаково реагировать на изменения объема товарооборота основано деление издержек на переменные и постоянные.

К переменным относятся издержки, сумма которых изменяется более или менее пропорционально изменениям объема товарооборота. К ним относят:

- расходы на перевозку товаров всеми видами транспорта;

- расходы на оплату труда в части сдельной оплаты и премиальных выплат;

- износ санитарной и специальной одежды, других малоценных и быстроизнашивающихся предметов;

- расходы по процентам за пользование краткосрочными займами;

- потери товаров в пределах установленных норм;

- расходы на тару и некоторые другие расходы.

К постоянным издержкам относят издержки обращения, сумма которых не изменяется с изменением товарооборота:

- расходы на оплату труда по установленным окладам;

- расходы на аренду и содержание помещений;

- расходы на амортизацию и ремонт основных фондов и некоторые др.

Простейшая математическая модель зависимости абсолютной величины издержек обращения от объема товарооборота имеет вид

И = а + в*х, (7)

где а -- постоянные издержки, р.;

в -- переменные издержки в расчете на 1 руб. товарооборота, р.;

х -- объем товарооборота, р.

Следовательно, имеет место прямая зависимость суммы издержек обращения и обратная зависимость уровня издержек обращения от изменения уровня товарооборота.

В условиях финансово-экономического кризиса в нашей стране более реалистичной является модель зависимости издержек обращения от товарооборота

И= а+вх+сх² или у = в + сх, (9)

где с -- отражает ухудшение условий реализации товаров.

Очевидно, что при снижении объемов товарооборота у предприятий издержки возрастают более стремительно. В этих условиях значительно усложняются задачи поддержания необходимой конкурентоспособности у многих предприятий торговли и других отраслей товарного обращения.

К факторам, оказывающим влияние на отдельные статьи или группы статей издержек обращения, относятся изменения уровня: цен на товары; тарифов на услуги; эффективности использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

При изменении уровня цен на товары различают два направления их влияния на издержки обращения. Первое направление, когда с изменением цен изменяется стоимостное выражение объема товарооборота. Такое влияние исключается путем пересчета объема товарооборота в сопоставимые цены. Второе направление -- с изменением цен на товары изменяется стоимостное выражение некоторых статей издержек, например суммы процентов за пользование займами, суммы потерь товаров в пределах установленных норм и некоторые др. В этом случае влияние изменения цен на товары определяется путем пересчета уровней соответствующих издержек к товарообороту в отчетных и сопоставимых ценах. Аналогично определяется влияние изменения уровней тарифов на услуги на основе расчета отчетных и сопоставимых уровней расходов на соответствующие услуги.

Существенными и постоянно действующими факторами изменения издержек обращения являются объемы и эффективность использования авансированных ресурсов. В целях обеспечения комплексной оценки взаимодействия авансированных ресурсов и их текущих затрат применительно к предприятиям и отраслям товарного обращения можно выделить четыре вида ресурсов и соответствующих им издержек обращения (таблица 1).

Таблица 1 - Соответствие ресурсов и издержек обращения

Представим уровень соответствующей группы издержек обращения Уио в виде отношения средней суммы этих издержек на единицу соответствующего ресурса к показателю ресурсоотдачи РО, т. е к сумме товарного оборота на единицу ресурса

У_ио = /РО, (10)

где = ИО/МР, МР -- масса соответствующего ресурса;

РО =Т/о/МР, Т/о -- объем реализации.

Последнее выражение для сравниваемых периодов (предприятий, отраслей) имеет следующий вид:

а) в базисном периоде

У_{ио 0} = ИО₀*Т/о₀(11)

б) при удельных издержках базисного периода и ресурсоотдаче отчетного периода

У_{ио 0} =ИО₀*Т/о₁ (12)

в) в отчетном периоде

У_{ио 1} =ИО₁*Т/о₁ (13)

Последовательно сопоставляя указанные результаты, получим показатели изменения соответствующей группы издержек обращения:

- за счет изменения эффективности использования соответствующего ресурса (к)

Э_ро(к) = У_{ио у} - У_{ио 0} (14)

- за счет изменения удельных издержек соответствующей группы (к)

Э_и(к)= У_{ио у} - У_{ио 1} (15)

Суммируя показатели Э_ро по указанным в табл. 1 группам издержек обращения, получим общую величину изменения издержек за счет эффективности использования соответствующих ресурсов

Э_ро = Э_ч.р + Э_пл + Э_об + Э_т.з,(16)

где Э_ч.р -эффективное использование численности работников;

Э_пл -эффективность использования площади предприятий;

Э_об -эффективность использования торгово-технологического оборудования;

Доходы, получаемые торговым предприятием, могут быть охарактеризованы абсолютными и относительными показателями.

Абсолютным показателем является сумма доходов (валовой доход) торгового предприятия, которая рассчитывается по формуле

ВД = Д_р + Д_вр или ВД = ?ТН + ?У + ?Д_пр, (17)

где ВД - валовой доход торгового предприятия;

Д_р - сумма доходов от реализации товаров за определенный период;

Д_вр - сумма внереализационных доходов за этот период;

?ТН -сумма торговых надбавок, реализованных за определенный период;

?У -сумма стоимости оказанных услуг за этот период;

?Д_пр - сумма прочих доходов за указанный период.

В анализе динамики доходов торгового предприятия важно дополнительно оценивать абсолютное выражение их суммы по отдельным группам или отдельным операциям (доходы от реализации товаров, внереализационные доходы, операционные доходы -- доходы от ценных бумаг, доходы от реализации имущества и т. д.).

Относительным показателем доходов торгового предприятия за определенный период времени является уровень доходов (валового дохода), который рассчитывается по формуле

У_д = ВД/Т/о*100%, (18)

где У_д -- уровень доходов торгового предприятия;

ВД -- валовой доход торгового предприятия за анализируемый период;

Т/о -- товарооборот (общий объем реализации товаров) за этот период.

Для хозяйственной практики наиболее значимым является относительный показатель, в котором сравниваются доход от реализации товаров и объем этой реализации. данный показатель называется уровнем дохода от реализации товаров и рассчитывается по формуле

У_{д р} = , (19)

где У_{д р} -- уровень дохода от реализации товаров;

Д_р -- доход от реализации товаров за анализируемый период;

Т/о -- общий объем реализации товаров за анализируемый период.

Другим относительным показателем является средний уровень торговой надбавки за определенный период (при его определении учитываются только данные, характеризующие реализацию товаров). Данный показатель определяется по формуле

*100% или *100%-100%,(20)

где , -- средний уровень торговой надбавки (наценки);

С/с -- себестоимость реализованных товаров за анализируемый период.

Необходимо особо отметить, что основным источником дохода от реализации товаров является торговая наценка, однако уровень дохода от реализации товаров не совпадает с уровнем торговой надбавки из-за того, что первый относительный показатель исчисляется в процентах к товарообороту, а второй -- в процентах к закупочной цене товара.

На размер и уровень доходов от реализации товаров и услуг торговых предприятий оказывают влияние следующие факторы:

1) Размер, состав и ассортиментная структура товарооборота:

- увеличение размера товарооборота определяет рост доходов: чем больше продается товаров, тем больше сумма реализованных торговых надбавок и тем больше получаемые доходы;

- различные виды товарооборота предопределяют дифференциацию в размерах и уровне торговых надбавок и соответственно дохода (так, товары, реализуемые в розницу, дают уровень торговой надбавки и дохода выше, чем товары, реализуемые оптом);

- состав товарооборота влияет на размер дохода (например, транзитный оборот образует меньший доход, чем складской);

- размер реализуемых торговых надбавок зависит от ассортимента товарооборота, что обусловлено различными издержками при реализации разных товарных групп.

2) Уровень цен закупаемых товаров у поставщиков. Выбор наиболее приемлемых для торгового предприятия цен закупки необходим для эффективного формирования ценовой политики торгового предприятия (чем выше цена закупки товаров, тем ниже возможная надбавка на него и тем меньше сумма получаемых доходов). Для того что бы снизить цену закупаемых товаров, необходимо:

- сокращать число посредников в процессе движения товара от производителя до конечного потребителя;

- использовать возможности для получения максимальных скидок у поставщика (т. е. скидок за объем, скидок за сумму закупаемых товаров, скидок за предоплату за товар и т. д.);

- организовать эффективный выбор поставщиков товаров.

З) Уровень цен реализации товаров покупателям. Уровень цен реализации, а именно обоснованность размера торговой надбавки, устанавливается торговым предприятием дифференцированно по отдельным товарам с учетом состояния спроса на них, уровня издержек обращения при реализации, необходимости обеспечения целевой суммы прибыли и т. д. Важно, чтобы при установлении размера торговой надбавки предприятие торговли с одной стороны не допускало снижения доходов, с другой - сохранило конкурентоспособные цены.

4) Количество дополнительно предоставляемых и реализуемых услуг (чем больше число дополнительно предоставляемых услуг реализуется, тем выше валовой доход торгового предприятия).

Эффективность деятельности торгового предприятия выражается финансовыми результатами, которые могут быть количественно измерены и представлены абсолютными и относительными показателями. Наиболее информативным показателем является абсолютная валовая (балансовая) прибыль торгового предприятия, представляющая собой общую сумму валовой прибыли в рублях и рассчитываемая по формуле

П_б = П_р + П_пр + Д_в.о, (21)

где П_б -- валовая (балансовая) прибыль;

П_пр -- прибыль от реализации товаров за указанный период;

П_пр - прибыль от прочей деятельности за этот период;

Д_в.о -- сальдо доходов и расходов по внереализационным операциям.

Наибольшую долю в валовой (балансовой) прибыли торгового предприятия занимает прибыль от реализации товаров и услуг, поэтому ее наиболее часто анализируют. Абсолютная прибыль от реализации товаров за определенный период определяется как разность между абсолютными доходами и абсолютными расходами, включающими в себя себестоимость реализованных товаров и издержки обращения за этот период.

Еще одним абсолютным показателем, представляющим интерес для торгового предприятия, является чистая прибыль за определенный период, которая определяется как разность между валовой (балансовой) прибылью и налогом на прибыль и другие аналогичные платежи за этот период.

Однако для оценки эффективности работы торгового предприятия не достаточно использования данных абсолютных показателей, поскольку наличие прибыли еще не означает, что предприятие работает хорошо. Данные показатели не позволяют судить о степени доходности того или иного предприятия, сделки, идеи. Многие торговые предприятия, получившие одинаковую сумму прибыли, имеют различные объемы продаж, разные затраты и поэтому для определения эффективности работы используют относительный показатель прибыли, позволяющий анализировать динамику ее распределения, эффективность работы торгового предприятия в целом и эффективность использования каких-либо ресурсов. Относительным показателем прибыли является уровень рентабельности. Рентабельность как экономическая категория характеризует прибыльность, доходность, финансовый результат хозяйственной деятельности предприятия (фирмы). В любом определении рентабельность будет означать процентное отношение суммы полученной (ожидаемой) прибыли к одному из показателей: объему товарооборота, издержкам обращения, средней стоимости основных и оборотных средств и т. д.