Анализ системы личных продаж в ООО "Икстрим"

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

1. Теоретические аспекты личных продаж

1.1 Понятие и место личных продаж в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время ученые уточняют и расширяют теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция маркетинговых коммуникаций являлась течением, предшествующим концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она была создана и получила развитие благодаря Ф. Котлеру, П. Смиту, К. Бэрри, А. Пулфорду, У. Ватершуту, В. Бульте, Дж. Росситеру, У. Уэллсу, С. Мориарти, Дж. Бернету и другим исследователям. Концепция маркетинговых коммуникаций была построена на видении маркетинговых коммуникаций как процесса управления движением товара, услуги, идей, образов на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления и после завершения процесса потребления [2].

С течением времени во второй половине ХХ века концепция маркетинговых коммуникаций трансформировалась в концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Можно сказать, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций является продолжением развития концепции маркетинговых коммуникаций. Её представляют такие ученые, как Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Дж. Барнет, С. Мориарти и другие. Новым выраженным ориентиром второй концепции является интеграция маркетинговых коммуникаций.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей частью актуального в настоящее время комплекса маркетинга «4Р» (Product, Price, Place, Рromotion - Продукт, Цена, Место, Продвижение), предложенного Дж. Маккарти, и рассматриваются в четвёртой группе. Составляющие маркетинга-микс «4Р» для продавца представляют собой эффективные инструменты маркетинга, с помощью которых он способен оказывать влияние на клиентов.

В свою очередь, с точки зрения клиентов, предназначение каждого маркетингового инструмента выражается в увеличении выгоды для каждого из них. Р. Лотерборн говорит о том, что «4Р» продавца соответствует «4С» покупателя (Сustomersolution, Сustomercost, Convenience, Communication - Решение проблемы покупателя, Издержки покупателя, Удобство, Коммуникации).

Существует новый интересный взгляд на содержание современного комплекса маркетинга. Российскими учёными было предложено внести новый элемент в комплекс маркетинга - психологический подход (psychological approach). Под психологическим подходом следует понимать подход к любому вопросу, проблеме, решению компании, основанному на знании психических процессов (ощущение, восприятие, память, мышление, воображение), психических состояний (напряженность, мотивация, фрустрация, эмоции, чувства) и психических свойств (направленность, способности, задатки, характер, темперамент) людей.

Предпосылкой для внесения этого компонента в комплекс маркетинга послужил факт о том, что глубокое понимание клиента является единственной прочной базой для разработки маркетинговой стратегии в контексте маркетинга взаимоотношений.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей частью не только комплекса маркетинга «4Р», но и «4С» и рассматриваются в последней группе. Эти обстоятельства говорят о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации, в том числе и личные продажи, представляют собой действенный инструмент маркетинга, который применяют множество компаний для повышения результативности маркетинговой деятельности.

На основе изучения мнений отечественных и зарубежных авторов, касающихся вопросов содержания и классификации интегрированных маркетинговых коммуникаций, сделаны следующие выводы. Во-первых, содержание комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет тенденцию к развитию, т.е. дополняется новыми элементами. Во-вторых, к основным элементам интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Сегодня концепция маркетинга взаимоотношений наряду с другими направлениями общественных наук, концепциями, подходами и теориями оказывает большое влияние на развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг взаимоотношений способствует формированию эффективных коммуникаций с партнёрами и повышает значимость личности в отличие от традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг придерживается мнения, что залогом получения высокой прибыли является предложение нужного товара для выбранных целевых рынков эффективными способами. Маркетинг взаимоотношений же подразумевает переход в маркетинговой деятельности от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным и взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и сделка рассматриваются лишь как промежуточной этап в становлении длительных деловых отношений и долговременного успеха на рынке, акцент делается на сохранении первичного покупателя.

Интересным и верным является мнение С. Куща о сосуществовании двух парадигм в современном контексте развития общества. В некоторых сферах бизнеса, особенно переходных экономик, традиционный маркетинг до сих пор играет значительную роль. Маркетинг взаимоотношений играет значительную роль в таких сферах бизнеса, как промышленные рынки, сфера услуг и всё большая часть потребительских рынков [3]. Концепцию маркетинга взаимоотношений можно назвать новой парадигмой маркетинга, так как статус понятия «парадигма» подчёркивает её приоритетность, важность и значимость.

Маркетинговые коммуникации - это способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, то есть определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию.

Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1.1 - Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта [4, c. 85]

Инструмент	Характеристика	Средства
Реклама	Это односторонняя массовая коммуникация, исходящая от четко определенного спонсора и предназначенная в качестве поддержки действий территории. Спонсором рекламной кампании продукта выступает исполнительный орган власти.	- сувенирная реклама и подарки; - печатная реклама; - реклама на телевидении и радио; - прямая почтовая реклама; - наружная реклама; - транспортная реклама.
Персональная (личная) продажа	Это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побуждения потребителя к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для территории.	- создание территориального представительства одного субъекта на территории другого; - публичное отстаивание депутатами социальных и коммерческих проектов; - деловые встречи органов исполнительной власти по предложению инвестиционных площадок и др.
Мероприятия по стимулированию спроса	Это увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средств стимулирующего воздействия. Задачами данных мероприятий является привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.	- проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях; - принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов; - проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов; - проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.
Прямой маркетинг	Это особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации, направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать он-лайн маркетинг, который позволяет вести маркетинговую деятельность посредством Интернета.	- проведение исследований; -?распространение информации; - организация дискуссионных форумов; - организация аукционов и обменов; - доставка информации по заказам клиентов.
Организация общественного мнения	Это деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и ее ресурсам, формирование положительного имиджа территории	- организация связей с общественностью; - неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации на некоммерческой основе; - проведение целенаправленной пропаганды с целью получения выгоды.

Основная причина изменений системы интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в переходе от традиционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Работа с индивидуальными покупателями влечет за собой как появление новых инструментов коммуникаций, так и изменение взглядов на классические элементы системы. Важно иметь представление об ориентации интегрированных маркетинговых коммуникаций при традиционном маркетинге и маркетинге взаимоотношений. Ориентация интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена в табл. 1.2.

Инструменты, подходы и методы к организации продаж, направленные на конкретных клиентов, существенно отличаются при наличии маркетинга взаимоотношений.

Таблица 1.2 - Ориентация интегрированных маркетинговых коммуникаций [5, c. 2206]

Ориентация интегрированных маркетинговых коммуникаций при традиционном маркетинге	Ориентация интегрированных маркетинговых коммуникаций при маркетинге взаимоотношений
Массовый маркетинг	Персональный маркетинг
Общий подход к клиентам	Индивидуальный подход к клиентам
Стандартизированный товар	Специальное рыночное предложение
Массовое производство	Кастомизированное производство
Массовая дистрибуция	Персональная дистрибуция
Массовые коммуникации	Индивидуальные коммуникации
Массовое продвижение товара	Персональное продвижение товара
Предложение одинаковых стимулов	Предложение индивидуальных стимулов
Односторонние сообщения	Двусторонние сообщения
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей
Разовые трансакции	Построение взаимоотношений
Доминирование неличных коммуникаций	Доминирование личных коммуникаций

Современному подходу сопутствует преобразование комплекса маркетинговых коммуникаций и увеличение значения персонализированных и личных коммуникаций. Существующие подходы к определению личных продаж в большинстве случаев учитывают среду традиционного маркетинга.

Для того чтобы уточнить понятие личных продаж и их цель в современной среде маркетинга взаимоотношений, следует подвергнуть анализу различные определения личных продаж, данные российскими и зарубежными авторами (табл. 1.3)

Таблица 1.3 - Различные подходы к определению личных продаж [4, c. 85]

Определение личной продажи	Автор(ы)
Установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара	Бернет Дж., Мориарти С.
Непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов	Котлер Ф., Келлер К.
Специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию о продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение	Мазилкина Е.
Единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности сделки, купли - продажи	Наумова А.
Отношения, возникающие в связи с непосредственной продажей товара одним лицом другому лицу в контексте определенной культуры	Толкачев А.
Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами	Синяева Е.
Неотъемлемая часть построения коммуникации между фирмой-производителем и рынком, являющаяся противоположностью неличной формы общения с покупателем, при реализации которой основную роль играют личность продавца и его коммуникативные навыки, умение донести до собеседника все будущие выгоды от покупки товара и связанные с этим положительные эмоции	Ульяновский А.

Определение личной продажи с течением времени изменялось. Классическое определение личной продажи, данное первыми двумя группами авторов [6], можно представить следующим образом. Личная продажа - это взаимодействие на основе личного контакта, основной целью которого является продажа товара. Значимое дополнение вносит Е. Мазилкина, смысл которого заключается в том, что в процессе реализации личной продажи потребитель не только получает информацию о продукте от продавца, но и имеет возможность высказать свое мнение по поводу характеристик товара, удобства его применения, уровня цены и пр. [7].

Личные продажи - ключевая составляющая одного из элементов маркетингового комплекса, а именно - продвижения. Личная продажа - самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о покупке. В связи с развитием коммуникационных технологий роль продавцов в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации [8, c. 242].

О «совместном решении» говорит А. Наумова, что тоже предполагает учет мнения покупателей по поводу товара (услуги) и справедливо подчеркивает, что это единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем [9].

Использование слова «отношения» в определении личной продажи, данном А. Толкачевым [10], расширяет диапазон целей данного инструмента маркетинговых коммуникаций. Перед сотрудниками компании стоит задача не просто продать товар, но и установить желательные для обеих сторон взаимоотношения. Эта мысль четко отражена в определении, данном Е. Синяевой [11].

Полярность между личной и неличной формами общения с покупателем подчеркивает А. Ульяновский. Он считает, что основную роль играют личность продавца и его коммуникативные навыки. Именно продавец способен вызвать и закрепить положительные эмоции у потребителя товара (услуги) [12]. Действительно, на продавце лежит большая ответственность за эффективное управление личными продажами. Однако с учётом смены маркетинговых парадигм продавец должен иметь представление о современных технологиях продаж. Новизна данного авторского определения личных продаж заключается в наличии акцента, поставленного на необходимости мастерского владения технологиями продаж для достижения их цели.

Понятие личных продаж следующим образом. Личные продажи - это отношения, возникающие между клиентами и личными агентами (компанией) на основе личного контакта между двумя сторонами без дополнительных средств связи в связи с продажей товара (оказанием услуг) или иным взаимодействием, эффективность которого зависит от владения личными агентами современными технологиями продаж.

По мнению А.Н. Толкачева [13, c. 10], личные продажи выделяют следующие функции:

- коммерческая (получение прибыли);

- ценообразующая (формирование и регулирование цены продукта);

- информационная (получение свежих сведений о покупателях, конкурентах, рынке);

- регулирующая (рынок определяет спрос и предложение, виды и объемы заказов, качество и внедрение продуктов);

- коммуникационная (развитие и уплотнение контактов, превращение их в лояльные отношения);

- организующая (создание мини-площадки в офисах, на складах, на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, конференциях, а также в создании покупателей);

В процессе личных продаж технологии управления мотивационным комплексом клиента осуществляются с помощью определенных техник воздействия на клиента, с целью побуждения его к приобретению товара. Эти техники можно классифицировать в зависимости от выбора наиболее эффективного способа воздействия на клиента. К наиболее распространенным техникам воздействия на клиента, применяемым в розничной торговле, можно отнести техники заражения, расположения, внушения, стимуляции, подражания, увещевания, уподобления, поощрения, понуждения, научения, убеждения, прошения, поддержки, эмотирования (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Техники воздействия на клиента в розничной торговле [14]

Результативность этих техник возрастает при их комплексном применении, как в выборе товара, так и в приобретении и потреблении товара.

Таким образом, личная продажа, как устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога, всегда предусматривает влияние - процесс убеждения другого человека изменить его отношение, убеждение или поведение с помощью грамотного использования законов человеческой психики. Можно влиять с помощью информации (убеждать клиента в пользе товара), через скидки, с помощью других людей, которые значимы для данного клиента (когда человек хочет походить на кумира и выбирает ту же продукцию), испугать клиента дефицитом или ограничениями. Однако сочетание разных методов воздействия на покупателя дает хорошие результаты, если специалист воспользовался ими в меру.

1.2 Характеристика основных этапов личных продаж

Обретение желания и намерения в приобретении товара конкретного предприятия (или бренда) должно основываться не только на убеждении в его высоких потребительских свойствах, но и на возможности вложения финансовых средств наилучшим образом. Таким образом, в процессе персональной продажи продавцу необходимо убедить потенциального покупателя в том, что его товар (услуга) имеет для него большую ценность, чем та цена, которую предлагают за него заплатить. В связи с этим, основная задача продавца в процессе персональных продаж - доказать покупателю, что так и есть на самом деле, и в итоге убедить его согласиться приобрести данный товар или услугу.

Как показывает практика, первичной проблемой в области формирования системы персональных продаж в сфере розничной торговли является существенная неопределенность понятия собственно системы персональных продаж, а именно набора ее структурных элементов и выявления характера связи между ними. Представляется очевидным, что для формирования системы персональных продаж необходимо выявить особенности данного процесса, для чего схематично представим элементы системы (рисунок 1.2).

Из рисунка 1.2 видно, что важнейшая роль в системе персональных продаж отводится продавцу, обладающему определенной профессиональной подготовкой, личностными качествами, набором коммуникативных способностей, увлеченностью процессом продажи. Второе по значимости место в системе занимает клиент: важно, насколько хорошо изучил его продавец, сможет ли вызвать у него доверие, выявит ли и подкрепит желание покупки.

Рисунок 1.2 - Структура элементов системы персональных продаж [15]

Если рассматривать элементы системы персональных продаж на уровне всего предприятия, то под покупателем, как элементом системы, подразумевается также клиентская база данных, систематизированная информация о целевых потребителях, особенно лояльных клиентах.

Известно, что товар или услуга являются структурным звеном системы персональных продаж с точки зрения их участия непосредственно в процессе, то есть важно, на каком этапе продаж, своевременно ли и профессионально осуществляется демонстрация товара. Возможно предлагаемый товар или услуга не нуждаются в демонстрации, поскольку они ранее рекламированы и знакомы покупателю - все эти моменты должны быть учтены в целях оптимизации процесса персональных продаж.

В представленной системе обладание продавцом более подробной и достоверной информацией о потенциальном покупателе и предлагаемом товаре (услуге), обеспечивает более эффективное взаимодействие и результативность коммерческой сделки. Информация должна быть не столько релевантной, сколько обширной.

Как известно, сервис - это не менее важный элемент системы персональных продаж, который включает в себя качество коммуникаций между участниками процесса, а также предпродажное и послепродажное обслуживание. Качественный сервис очень важен в условиях клиенто-ориентированной экономики для формирования постоянной клиентуры и долгосрочных отношений с лояльными покупателями. В целом, все элементы схемы тесно взаимосвязаны и в равной степени подвержены влиянию различных факторов. Оценка степени влияния данных факторов на каждый их этих элементов, или же в комплексе на всю систему, позволило бы определить, какие из представленных факторов требуют постоянного контроля, какие вообще находятся в зоне воздействия.

Процесс персональных продаж в равной степени зависит от поведения потребителя и продавца. Портрет современного покупателя во многом отличается по уровню запросов и степени информированности. Если раньше продавец встречался с клиентом только раз, а тот решал покупать или нет товар, то в настоящее время ситуация изменилась: зачастую продавцам нужно проводить переговоры неоднократно для успешного доведения взаимоотношений до завершающего этапа сделки.

Как показывает практика, реализация элементов первичной модели продаж, представленной в таблице 1.4, в настоящее время не часто приносит запланированный результат.

Таблица 1.4 - Первичная модель персональных продаж [16]

Название этапа	Доля продаж, %	Описание этапа персональной продажи
Возбуждение интереса	10	Первый деловой контакт с клиентом, цель которого - вызвать интерес к товару.
Классификация покупателя	20	Состоит в том, чтобы перед презентацией проверить, располагает ли покупатель денежными средствами, достаточными для приобретения товара.
Презентация товара	30	Целью презентации является представления особенностей товара или услуг и пользы, на которую может рассчитывать покупатель.
Заключение сделки	40	На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар

Из таблицы 4 видно, что по степени важности и временным затратам заключительный этап процесса наиболее значим. Такой возможности выбора у потребителя еще не было, и поэтому он теряется, ему становится труднее принять решение о покупке. Иногда потребитель просто отказывается от совершения покупки, начинает советоваться со своим окружением. Новая же модель ориентирована именно на то, что потребитель выберет продукт, предложенный тем продавцом, который имеет целью не только выгоду от коммерческой сделки, но действительно в первую очередь выясняет потребности у потенциального покупателя. Таким образом, выявляется еще одна проблема функционирования системы продаж: недостаточность адаптации системы к быстроизменяющиеся условиям внешней среды [15, c. 21].

Продажу продукта или услуги можно разбить на отдельные участки. На каждом из участков продавец должен выполнить определенные технологические процессы продажи, так или иначе связанные с решением проблем клиента. Процессы, в свою очередь, можно «разложить» в операции пошаговой технологии, которая позволяет осуществлять контроль эффективности действий продавца. Каждый из процессов выполняется с помощью определенных инструментов продажи [17, c. 185].

Этапы продажи продукта/услуги можно представить на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 - Этапы и технологические процессы продажи услуги

Разбиение продажи услуги на этапы позволяет:

- понять, какой структурой обладает продажа, или, говоря другими словами, из чего состоит прямая продажа, каковы цели, желаемые результаты и т.д.

- выстроить временную перспективу -- чем необходимо заниматься на каждом из этапов продажи;

- определить, какие техники и навыки продаж имеют решающее значение для каждого из этапов [17, c. 186].

Этап 1. Подготовка к продаже услуги включает в себя следующие технологические процессы продажи:

- организация выхода на клиента;

- назначение места и времени встречи;

- подготовка к личной встрече.

Технологический процесс продажи «Организация «выхода» на клиента» часто называют еще «Поиск клиента».

С поиска клиентов все начинается. Настоящий специалист по продажам «рождается» только тогда, когда он осознает, что клиента надо:

- искать (если вы будете ожидать, пока клиент «осчастливит» вас своим появлением, вряд ли можно рассчитывать на хорошую комиссию в этом месяце);

- и не просто искать, но используя определенную систему.

От того, насколько профессионально грамотно будет организован поиск, зависит привлечение новых клиентов. Поиск клиента бывает двух видов: «холодный» и через рекомендации. Эти два метода отличаются разной эффективностью, отличающейся друг от друга примерно на «порядок». При работе через «рекомендации» стандарт заключения сделок 1 к 3-5. При поиске «вхолодную» 15 к 1.

Поэтому в системном подходе организация выхода на клиента «по системе», конечно же, в основном строится на использовании рекомендаций.

При организации выхода на клиента через получение рекомендаций мы используем несколько инструментов поиска. К ним относятся:

- оценка клиента на соответствие характеристикам потенциального клиента (ХПК);

- получение рекомендаций.

Инструмент поиска: оценка клиента на соответствие характеристикам потенциального клиента. Выполняя данный технологический процесс продажи, оценивается перспективность клиента с точки зрения реальности заключения сделки «сегодня», а также прибыльности клиента и его «нужности» для компании.

Оценка клиента по ХПК помогает вести продавцу внутреннюю подготовку к работе с ним. Анализируя характеристики клиента, продавец внутренне «привыкает» к нему. Он настраивается на работу и, самое главное, на завершение сделки, именно с данным человеком. Чтобы совершить продажу, необходимо определиться с тем, почему сделка с конкретным клиентом просто обязана состояться, например: потому, что клиенту необходима услуга или продукция именно сейчас. Поэтому работу по оценке соответствия клиента ХПК надо проводить в двух направлениях: оценить перспективность заключения сделки; настроить и подготовить себя к работе с конкретным человеком.

Работать через рекомендации важно для развития агентского поля и быстрого повышения объема продаж (в 2-3 раза за год). Самый лучший способ избежать стагнирования (сокращения) поля клиентов заключается в том, чтобы постоянно получать рекомендации и «наводки» на потенциальных клиентов. Рекомендации позволяют также проводить «селекцию» клиентов, организовывать «выход на тех, кто нам нужен».

Традиционно считается, что это непосредственно встреча с клиентом. Рекомендации позволяют подготовиться к встрече с клиентом на принципиально ином уровне, нежели при работе «вхолодную». Использование рекомендаций позволяет заблаговременно подготовиться к встрече не вообще, а с данным конкретным клиентом. Шансы на успех сделки при этом возрастают в геометрической прогрессии.

Рекомендации надо получать, а не просить или ждать, пока вам их принесут «на блюдечке». Для этого необходимо использовать определенные технологии, которые мы будем также обсуждать на этапе «поиск клиента» в специальном разделе, посвященном рекомендациям. В реальной практике работа с рекомендациями более характерна для этапа «повышения объемов продаж». Здесь их применяют для организации «выхода» на знакомых близкого и дальнего круга реального клиента.

Встречи могут быть «первичные» и «вторичные». «Первичные» контакты могут проводиться и в форме телефонной беседы, и в виде личной встречи. Наиболее эффективно такие контакты устанавливаются с использованием рекомендаций. Соответственно агенту необходимо владеть технологией телефонного контакта.

Самую большую трудность для консультантов на этом этапе продажи услуги составляет, что называется, «дожать» клиента на встречу. При этом приходится преодолевать различного рода возражения с его стороны.

Встреча с клиентом в системе продаж является только вершиной, покорению которой предшествует долгое восхождение, то есть подготовка сделки. Да, конечно, никто не спорит, что последние метры в восхождении, самые трудные. Но общий успех экспедиции будет зависеть от того, насколько тщательно она продумана и подготовлена. Точно такие же правила действуют и в прямых продажах.

На рынке распространено заблуждение малоудачных продавцов, что продажа - это презентация свойств товара клиенту и умение «выжать» из него деньги различными манипуляциями.

Поэтому главное - с ним встретиться - «остальное приложится». В этом случае консультант рискует неподготовленной встречей с клиентом и потерей всей сделки целиком.

Этап 2. «Проведение продажи»

Следующий этап «продажи услуги» - проведение продажи. В обыденном представлении это то, что и является собственно продажей: встреча агента с клиентом по поводу предложения той или иной продукции/услуги.

Абсолютное большинство встреч с физическими лицами проходит в форме индивидуальной беседы. Все они строятся по единой технологии. В зависимости от сформированности запроса клиента, встречи могут отличаться друг от друга тактикой их проведения и разным вниманием к тем или иным эпизодам встречи.

Этот этап включает в себя следующие технологические процессы продажи:

- Решение значимой проблемы клиента.

- Работа с отклонением клиента от «маршрута решения значимых проблем».

Ключевой технологической частью процесса «продажа услуги /продукции» является

В системном подходе продажа продукта или услуги строится на основе решения тех проблем клиента, которые можно решить с помощью нашей продукции. Продавцу надо использовать алгоритм решения значимых проблем клиента (рис. 1.4).

Обычно процесс решения проблем сопровождается работой с возражениями клиента или предоставлением дополнительной информации, например, о компании и т.д. Если варианты решений устраивают клиента в материальном плане и ему нравится, как продавец ведет диалог, то сделка переходит в стадию завершения.

Сориентироваться в отношении к объектам и найти значимую проблему возможно с помощью торгового интервью. Традиционно этот участок продажи называется «презентацией» (себя, компании, продукта/услуги) - представлением определенных свойств товара, услуги в целом или компании. Изменения, прежде всего, связаны с переносом акцента с объяснений свойств и преимуществ продукции на вопросы к клиенту, связанные с решением конкретных проблем человека.

Рисунок 1.4- Алгоритм решения значимой проблемы

«Система обработки и управления возражениями» состоит в том, чтобы готовиться заранее к возражениям со стороны клиента и, если необходимо, предвосхищать и провоцировать их во время продажи. Возражения могут быть конструктивными и деструктивными (разрушители). Конструктивные связаны с дефицитом информации у клиента. На самом деле такие возражения являются средством продолжения контакта.

В самих себе они содержат определенные сообщения для продавца ценностные или мотивационные основания принятия финансового решения клиентом. Последний через возражения как бы сигнализирует: «У меня нет необходимой информации для принятия решения! Дайте мне ее!»

Управление возражениями особенно важно для тех этапов, где происходит непосредственный контакт с клиентом. По мере роста профессионализма управление возражениями превращается в рутинный процесс.

Существуют две разновидности управления возражениями: при телефонном контакте и личной встрече. Способы работы с возражениями по телефону мы будем разбирать при назначении места и времени встречи с клиентом. Алгоритм ответа на возражения при личной встрече будет изложен в одноименной главе - «Управление возражениями».

Работа с «переносом» сделки. Откладывание сделки (перенос) Умение последовательно проводить свой курс и вывести клиента к пониманию выгод от приобретения того или иного продукта важно для успешного завершения любой сделки. Именно на данном этапе принцип клиентоцентрированной продажи (то есть ориентированной на решении его проблем) приобретает особое значение, так как одновременно нужно четко управлять поведением клиента, и в то же время у клиента не должно создаться негативного ощущения, что его «насильно» ведут к закрытию сделки. Этот этап вызывает наибольшее затруднение как у опытных «сейлов», так и у «новичков». Дело в том, что на этом этапе надо уметь проявлять определенную настойчивость для того, чтобы подвести клиента к той мысли, что ему необходимо начинать пользоваться выгодами нашей программы/продукта прямо сейчас.

«Советским» консультантам сложно быть цепкими по отношению к клиенту. Они постоянно «сваливаются» то в навязывание клиенту того, что ему не нравится и малоинтересно, то в полное «отпускание» клиента и перекладывание своей работы на последнего. Для того чтобы избежать подобных непрофессиональных действий, надо уметь применять методы закрытия сделки, которые составляют основу эффективной технологии данного этапа и быть убежденным в необходимости продукции клиенту:

- проведение дополнительных презентаций;

Часто клиенту нужно предоставить дополнительную информацию для принятия решения. Эта информация, как правило, может быть:

- связана с видом деятельности в целом, например, ответ на вопрос, зачем нужно страхование и чем оно отличается от банковских услуг;

- посвящена выгодам сотрудничества с вашей компанией.

Этап 3. Повышение объемов продаж

Последний этап продажи продукции/услуги - «Повышение объемов продаж». Главное в нем - это необходимость «сохранить» клиента на долгие годы и обеспечить себе тем самым достаточно стабильные условия своего экономического благосостояния.

Этот этап имеет определяющее значение для сохранения постоянной части комиссии продавца или процента с прибыли. Постоянная часть дохода «сейла» формируется в определенный период времени, и ее можно рассматривать как постоянный доход специалиста по продажам.

Доход агента (в общем случае), как известно, формируется из количества новых договоров, которые он заключил в этом году (переменная часть), и договоров, которые пролонгируются на текущий /следующий год (постоянная часть).

Важный ресурс резкого роста продаж заключается в проведении «кросселинга»: вторичных/перекрестных продаж реальному клиенту и членам его семьи. Гораздо выгоднее прийти к своим реальным клиентам и предложить им решить свои проблемы с помощью еще одного варианта вашей продукции, чем искать абсолютно новых клиентов. Этот путь рекомендуется, прежде всего, тем профессионалам, у кого в «базе» много «ключевых» клиентов.

Обслуживание клиента позволяет также развить «поле» клиентов за счет введения плана обслуживания клиента и получения новых рекомендаций, что, в конечном счете, также приводит к увеличению объема продаж.

С клиентской базой нужно работать постоянно. Она должна развиваться и пополняться. У опытных консультантов существует проблема управления клиентской базой («прореживания»). В базах агентов, работающих по физическим лицам, может накапливаться до 500-1000 реальных клиентов. Отдача от них различна и соответственно эффективность работы с ними также разная. Задача заключается в том, чтобы переориентировать свою работу с малодоходных клиентов («фоновых») на высокодоходных («ключевых»).

«База» является одним из важнейших инструментов Прямой Продажи. Работа с ней продолжается параллельно всей работе с конкретным клиентом. Информация о клиенте периодически дополняется и корректируется. Оценивается его «выгодность» для конкретного продавца. Впервые «база» формируется на этапе «поиск клиента», но основная работа, связанная с управлением и развитием клиентских баз, выполняется на этапе обслуживания клиента при получении рекомендаций и отборе требуемых продавцу (на сегодняшний день) клиентов.

Основными проблемами личных продаж являются:

- недоверие покупателя продавцу;

- низкая мотивация продавцов;

- продавцы считают, что главное в продажах - это товар, а продавец может быть любой, хотя сейчас рынок насыщен;

- трудоемкость процесса личных продаж требует участия продавцов до, во время, и после продажи;

- высокие затраты на организацию работы с клиентом [18, c. 18].

Процесс личных продаж в розничной торговле имеет отличительные особенности. В розничной торговле происходит прямой контакт покупателя с продавцом. И большое значение в установке правильного контакта принадлежит продавцу или менеджеру магазина. И если он не владеет максимальным путем достижения положительных отношений между собой и покупателем, то грош ему цена. Существуют разные методы продаж в розничной торговле, но есть 5 основных этапов, пройти которые - главная задача успешного менеджера:

- установка контакта с потенциальным покупателем. Все начинается с приветствия, и чем оно положительнее, тем быстрее будет найден общий язык.

- выяснение потребностей. Очень часто человек приходит в магазин без конкретной цели, то есть ему что-то нужно, но конкретно он еще не определился. Главная задача менеджера на данном этапе - понять желание покупателя;

- презентация товара. На этом этапе продавец обязан рассказать о товаре как можно убедительнее, чтоб сомневающийся покупатель полностью убедился в правильности своего выбора;

- ответы на вопросы. Данный этап не всегда присутствует в продажах. Только в том случае, когда покупатель не сразу убеждается в правильности выбора и начинает задавать дополнительные вопросы;

- завершение сделки. Конечно, сделка считается завершенной, когда покупатель расплатился за купленный товар. Но это не все. Очень важно, чтоб покупатель не просто отдал деньги, но и ушел довольным. Тогда он обязательно вернется повторно и данная техника продаж в магазине существует как раз для достижения именно такого результата [19].

Таким образом, профессиональная продажа должна быть спланирована менеджером и консультантом. Планирование в прямых продажах напрямую связано с созданием и управлением базой потенциальных клиентов. Каждый агент должен вести такую базу и, более того, выстраивать ее максимально эффективным образом. Грамотно спланированная база поиска позволяет наиболее результативно использовать всю систему продаж. В процессе личных продаж можно выделить следующие этапы: подготовка к продаже продукции/услуги; проведение продажи услуги и повышение объемов продаж.

1.3 Показатели эффективности личных продаж

Продажи считаются искусством, совершающимся в постоянно меняющемся мире, поэтому у продавца часто есть возможность обнаружить и продумать новые способы использования существующих продуктов и услуг, учитывающие потребности потенциальных покупателей, и представить эти продукты в совершенно ином свете, показав возможности, о которых они не могли раньше даже догадываться, или для совершенно иной группы потребителей, приспособив для удовлетворения конкретных потребностей новых покупателей. Начать можно всего лишь с одного варианта, с одной идеи, которая может изменить саму концепцию использования данного продукта. Как раз для этого нужно научиться слушать клиентов и интересоваться, как покупатель планирует использовать данный продукт и услугу, спрашивать, какие не вполне привычные функции и характеристики продукта представляют для него интерес. Готовность действовать с учетом интересов других людей внушает человеку больше доверия и дает возможность продавцу получить самую необходимую информацию, что становится решающим фактором его успеха.

При этом первой необходимостью становится владение продавцом полными сведениями о товаре, для этого требуется найти и запомнить информацию, изучить товар, узнать о нем все, что только можно - кто производитель, размеры продукта, вкус, цвет, качество, производительность, цены. Обязательно определяется, чем именно этот товар лучше других (он престижен, удобен, дешевле, красочнее) - необходима путь очень маленькая, но изюминка, однако указание на плохие качества конкурирующего товара будет воспринято минусом продавцу и его товару.

У покупателя должно сложиться убеждение, что товар ему не навязывается, а просто предоставляется достоверная информация о нем, и право выбора оставляется за самим человеком. На нетерпимости людей к всякого рода ограничениям построена одна из простых на вид, но необычайно эффективных техник продаж, особенно действенных при личном контакте, - заверить человека в том, что у него есть свобода выбора. Когда продавец добавляет «но я не настаиваю...», «но вы не должны...», люди соглашаются с ним намного охотнее, шансы на сделку повышаются на 50% [20, c. 37].

Менеджеры по продажам - самая востребованная позиция в любой современной компании, т. к. именно от этих людей зависит прибыль организации. Эффективные менеджеры более ориентированы на продвижение в карьере, получают удовлетворение от самого процесса и результата работы и ценят возможность наиболее полной самореализации именно в профессиональной деятельности, т. е. можно говорить о высоком уровне самомотивации таких менеджеров. Неэффективные менеджеры зациклены на стремлении избежать критики со стороны руководителя или коллег, стараются уйти от возможных наказаний или неприятностей, нуждаются в подтверждении престижности собственного социального статуса, уважения со стороны других [21, c. 40].

Для оценки эффективности работы менеджеров по продажам может применяется следующая система показателей, разделенная на три группы.

1. Показатели первой группы характеризуют объем реализации продукции каждым менеджером отдела продаж. Это:

- Доля объема реализации продукции менеджером в общем объеме реализации продукции отделом продаж (формула (1.1).

 (1.1)

где - доля объема реализации продукции менеджером по продажам в общем объеме реализации продукции отделом продаж, %;

- объем реализации продукции менеджером по продажам за период, ед.

- объем реализации продукции отделом продаж за период равный объему реализации продукции менеджером по продажам, ед.;

- Доля объема реализации продукции менеджером конкретному потребителю в его общем объеме реализации:

, (1.2)

где - доля объема реализации продукции менеджером по продажам конкретному потребителю (клиенту) в его общем объеме реализации, %;

- объем реализации продукции менеджером по продажам за период, ед.

- объем реализации продукции отделом продаж за период равный объему реализации продукции менеджером по продажам, ед.;

2. Показатели второй группы нацелены на оценку общей эффективности работы менеджера по продажам за период:

- Средний процент выполнения плана менеджером по продажам:

, (1.3)

где - средний процент выполнения плана менеджером по продажам за период, %;

, - фактический и плановый объем реализованной продукции менеджером по продажам за период соответственно, ед.;

- Средний объем продаж в месяц на одного менеджера по продажам:

, (1.4)

где - средний объем продаж в месяц на одного менеджера по продажам (исключая отпуска, планируемые неявки, праздничные дни, больничные и т.д.), ед.;

n - период времени, в течение которого осуществлялись продажи или заключались сделки, соответственно, дни, месяцы, годы.

- Среднее количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам:

, (1.5)

где - среднее количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам, шт.;

- количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам (под завершенной или начатой сделкой понимается такая сделка, которая полностью или частично удовлетворяет клиента в виде отгрузки в его адрес готовой продукции согласно условиям сделки), шт.

- Удельный вес одной средней сделки в среднем объеме реализации менеджера по продажам:

, (1.6)

где - удельный вес одной сделки в среднем объеме реализации менеджера по продажам, ед.

- Рентабельность наценки j-го вида реализуемой продукции менеджера по продажам:

, (1.7)

где - рентабельность наценки j-го вида реализуемой продукции менеджером по продажам, %

- полная себестоимость продукции i-го вида, руб.;

= 1, 2, 3, …..m

m - количество видов продукции, реализуемой предприятием, ед.

- цена реализации менеджером по продажам j-го вида продукции, руб.

3. Показатели третьей группы характеризуют эффективность работы менеджера по продажам с клиентской базой. Они включают в себя:

- Прирост количества новых клиентов менеджера за период:

, (1.8)

где - прирост новых клиентов менеджеров по продажам за период, %

- изменение количества новых клиентов, привлеченных менеджером по продажам на конец отчетного периода, ед.;

- количество новых клиентов, привлеченных менеджером по продажам на начало отчетного периода, ед.

- Уровень количества постоянных клиентов в клиентской базе менеджера:

, (1.9)

где - уровень клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, постоянно приобретающих товары предприятия (с периодичностью n раз в день, неделю, месяц и т.д. в зависимости от целей оценки), %;

- количество постоянных клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, ед.;

- общее количество клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, ед.

Чтобы рассчитать количество менеджеров по продажам, необходимее предприятию в планируемом периоде, отделы продаж должны иметь:

- годовой план продаж в натуральном выражении;

- среднемесячный план реализации продукции на одного менеджера по продажам, который независимо от индивидуальных планов должен выполняться каждый месяц.

В таком случае, исходя из годового плана продаж, рассчитываются планируемые среднемесячные продажи продукции отдела продаж:

, (1.10)

где - планируемые среднемесячные продажи продукции отдела продаж, ед.;

- планируемые продажи продукции отдела продаж на год, ед.

Имея в наличии среднемесячный план реализации продукции предприятия можно рассчитать количество менеджеров по продажам, необходимое предприятию в планируемом периоде:

, (1.11)

где - количество менеджеров по продажам, необходимое предприятию в планируемом периоде, ед.

- среднемесячный план реализации продукции на одного менеджера по продажам, ед.

Отклонение фактического количество менеджера по продажам, необходимое предприятию, можно определить по выражению (1.12) или (1.13).

, (1.12)

, (1.13)

где - относительное и абсолютное отклонение фактического менеджера по продажам от планируемого, соответственно, % или ед.;

- плановое и фактическое количество менеджеров по продажам, соответственно, ед.

По данной главе выпускной квалификационной работы можно сделать следующие выводы. Личные продажи представляют собой отношения, возникающие в связи с непосредственной продажей товара одним лицом другому лицу в контексте определенной культуры.

Целью личных продаж является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений между клиентами, преимущественно ключевыми, и личными агентами (компанией), подкреплённые активизацией положительного отклика клиентов, связанного с приобретением товаров (услуг). Уточнённая цель личных продаж отличается от существующих тем, что в контексте маркетинга взаимоотношений доминирующее значение приобретает наличие крепких взаимоотношений с клиентами, а не продажа товаров (услуг).

Основные показатели эффективности личных продаж можно разделить на три группы: показатели, которые характеризуют объем реализации продукции каждым менеджером отдела продаж; показатели, нацеленные на оценку общей эффективности работы менеджера по продажам за период и показатели, характеризующие эффективность работы менеджера по продажам с клиентской базой.

продажа стимулирование торговый

2. Анализ организационно-экономической деятельности ООО «Икстрим»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Икстрим»

ООО «Икстрим» (Москва; ИНН 7723875857) зарегистрировано 24 июня 2013 года регистрирующим органом Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.

Уставный капитал компании по состоянию на 31.03.2015 - 10000 руб.

Основные виды деятельности ООО «Икстрим»: розничная торговля, строительство зданий и сооружений, оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе).

ООО «Икстрим» представляет собой сеть магазинов LEGO и входит в группу компаний Inventive Retail Group [22]. Группа компаний Inventive Retail Group - это проект‚ объединяющий сети специализированных магазинов ведущих производителей цифровой электроники, детских и спортивных товаров. Ядро компании составляют такие бренды, как Apple‚ Samsung, Sony, LEGO и Nike. Группа состоит из 80 магазинов re:Store формата Apple Premium Reseller в России‚ 19 магазинов Humac в Дании; 71 фирменного магазина Samsung; 81 сертифицированного магазина LEGO, 15 салонов Sony Centre, 17 фирменных магазинов Nike, 10 магазинов Prenatal Milano, 3 магазинов UNOde50 и 2 магазинов Street Beat [23].

Бренд LEGO известен во всем мире. Группа LEGO была основана в 1932 году Оле Кирком Кристиансеном. Компания переходила от отца к сыну. Сейчас она принадлежит внуку основателя. За прошедшие 80 лет компания проделала долгий путь - от маленькой мастерской плотника до современного мирового гиганта, одного из лидеров по объему продаж среди производителей конструкторов в мире.

Этот бренд уже давно завоевал любовь и доверие не только детей, но и их родителей. Ведь попасть в увлекательный мир игры и детства мечтают даже взрослые. Все наборы выполнены из безопасных материалов и не угрожают здоровью ребенка. Они способствуют развитию памяти и логического мышления малышей. Изделия бренда LEGO уже два раза были названы «Игрушкой столетия».

В магазинах ООО «Икстрим» представлены самые разнообразные наборы LEGO:

- для самых маленьких Duplo;

- классические - City;

- игры по мотивам фильма Star Wars;

- для девочек Friеnds и многие другие.

Приоритетными направлениями деятельности общества являются следующие направления, связанные с основным видом деятельности:

- сохранение лидирующих позиций на рынке продаж детских товаров г. Москвы;

- достижение высоких финансово-экономических показателей;

- эффективное формирование ассортиментной и ценовой политики общества.

Основные направления программы развития ООО «Икстрим»:

- наращивание объемов продаж, ежегодный прирост товарооборота, обеспечение рентабельности и высокой производительности труда за счет широкого и разнообразного товарного ассортимента, внедрения наиболее современных технологий торговли;

- обновления и расширения материально-технической базы организации, повышения профессионального и культурного уровня обслуживания покупателей.

По ведению розничной торговли можно отметить;

- удобство покупки за счет выгодного размещения секций внутри магазина, обеспечения свободного доступа к товару и информации о нем;

- применение метода самообслуживания, который позволяет увеличивать установочную и экспозиционную площадь. Связанные с этим методом резервы экономии ресурсов и повышения качества обслуживания покупателей не исчерпаны.

В настоящее время качество предлагаемых товаров соответствует необходимым стандартам и медицинским нормам. Все поставляемые товары принимаются к продаже только при наличии необходимых сертификатов качества и разрешений.