Персональные продажи: теоретические и прикладные аспекты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Белорусский государственный университет

Государственный институт управления и социальных технологий

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

Персональные продажи: теоретические и прикладные аспекты

Выполнила

студентка 3-го курса

группы 231

специальности "Маркетинг"

Д.П. Бачура

Научный руководитель

кандидат экономических наук,

доцент Е.Э. Головчанская

Минск 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы персональных продаж

1.1 Понятие, сущность и инструменты персональных продаж

1.2 Место и значение персональных продаж в коммуникационной системе маркетинга

Глава 2. Анализ осуществления персональных продаж на предприятии ОAО "AVON"

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика компании "AVON"

2.2 Анализ осуществления персональных продаж в системе маркетинговых коммуникаций предприятия ОAО "AVON"

2.3 Пути совершенствования системы персональных продаж компании "AVON"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

персональный продажа avon экономический

Введение

Современной тенденцией развития отечественной экономики является ее эволюция в экономику потребителя. Происходящие изменения привели к изменению покупателя, который становится более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительского предпочтения. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкретные преимущества высокого порядка.

Если фирма продаёт товары, то неотъемлемой частью её маркетинговой службы являются службы сбыта и стратегия продаж. Какими бы ни были товары и услуги, сами по себе они продаваться не будут. Строго говоря, любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой -- группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

AvonCosmetics является одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже. Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше $3 млрд. и ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии.

Данная работа направлена на рассмотрение вопросов персональных продаж, стратегии продаж и эффективного управления продажами в организации. Часть этих вопросов рассмотрена на примере компании "AVON", деятельность которой сосредоточена в области торговли косметикой.

Актуальность данной темы в том, что если фирма не найдёт людей, обладающих высочайшей квалификацией в области персональных продаж и не сможет этих людей должным образом организовать, она не сможет добиться успеха на рынке.

Целью данной курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию персональных продаж в компании "AVON".

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Изучение теоретического материала по системе персональных продаж;

2) Исследование организации личных продаж на ОAО "AVON";

3) Разработка мероприятий в области совершенствования личных продаж на ОAО "AVON" и оценка экономической эффективности.

Объектом исследования является организация персональных продаж на ОAО "AVON".

Предметом исследования: организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе прямых продаж.

Первая часть посвящена изучению теоретических аспектов рассматриваемых вопросов.

Во второй части рассмотрено и проанализировано состояние выбранного мною предприятия торговли.

В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение, аналогия.

В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды известных зарубежных и отечественных авторов, а также материалы практического характера.

В своей курсовой работе я использовала в качестве источников учебные издания. В особенности таких авторов как Котлер Ф., Маслова Т.Д., Голубков Е.П. и многие другие, а так же интернет источники.



Глава 1. Теоретические основы персональных продаж

1.1 Понятие, сущность и инструменты персональных продаж

В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта. Прямой маркетинг - система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. [9, с. 48]

Формы прямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Многие понятие "персональная продажа" путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [3, c. 64].

Персональная продажа - наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для выполнения задач в сфере личной продажи торговый, посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

1. контакт с одним покупателем;

2. контакт с группой покупателей;

3. контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

4. проведение торговых совещаний;

5. проведение торговых семинаров.

Применение персональных продаж может быть эффективным в следующих случаях:

1. на тех стадиях продажи, в процессе которых необходимо сформировать потребительские преимущества;

2. при оформлении значительных по объему заказов по прямым каналам;

3. при концентрации потребителей на одной территории, в одном районе;

4. при продаже дорогой и сложной техники, требующей разъяснений продавца, демонстрации техники в продаже, предоставления различных послепродажных услуг;

5. при продаже новинок с целью их удачной презентации;

6. при продаже товаров, требующих внесения в них изменений в соответствии с индивидуальными требованиями покупателя.

Разновидности стратегий личной продажи:

- стандартная продажа;

- гибкая продажа [8, c. 27].

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, "подстройку" продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог [2, c. 34].

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - это представитель компании, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель компании, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты.

Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи является определение его целей. Различают две группы целей.

Первую группу составляют цели, ориентированные на спрос, а именно:

- информирование -- создание системы знаний о существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и тому подобное;

- убеждение -- обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы [5, c. 87];

- напоминание -- стабилизация объемов сбыта, поддержка благосклонности потребителей к данной марке, содействие повторным закупкам.

Вторую группу составляют цели, ориентированные на имидж. Они заключаются в создании или поддержке позитивного имиджа предприятия или его продукции.

Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов (схема 1.1).

Схема 1.1 - этапы процесса продаж [17, c. 66].

1. Этап поиска покупателя. Поиском покупателя называется процесс, во время которого торговый агент выделяет потенциальных покупателей или клиентов. Для того, чтобы найти потенциальных заказчиков, коммивояжер может навести справки о потенциальных клиентах у своих настоящих покупателей; может использовать информацию поставщиков, конкурентов, банкиров; может разместить аудио и видео объявления и тем самым привлечь новых клиентов; может найти покупателей через телефонные справочники и газетные объявления; заходить в разные организации и предприятия. В любом случае торговые агенты должны знать. Как распознавать и выделять перспективных кандидатов и неперспективных, которые не заинтересуются его предложением.

2. Этап подготовки к контакту. Этап, на котором торговый агент стремится как можно больше узнать о потенциальном клиенте перед личным контактом. Получить необходимую информацию торговый агент может, обращаясь за консультацией к данным справочников, используя личные связи и т.д. К этому же этапу относят предварительные звонки и письма к клиенту [16, c. 7].

3. Этап непосредственно контакта. Торговый агент лично встречается с покупателем и общается с ним. Важным элементом личной встречи является приветствие, которое закладывает основы для добропорядочных и доверительных отношений, внешность, манера держаться и говорить самого торгового агента.

4. Этап презентации и демонстрации. Начинается тогда, когда торговый агент начинает разговор непосредственно о предлагаемой продукции и демонстрирует, как она работает и чем может заинтересовать клиента. Начать презентацию товара лучше всего сразу после приветствия. Во время презентации торговый агент должен дать подробное описание особенностей предлагаемой продукции и обратить особое внимание на выгоду для клиента. Для проведения презентации торговый агент может выучить наизусть текст, который ему предстоит произнести перед покупателем. И только после этого проводить презентацию, выделяя те стороны товара, которые способны удовлетворить потребности клиента [19, c. 66]. Во время презентаций можно использовать дополнительные средства, буклеты, видео материалы, графики, образцы продукции.

Существует 3 разновидности презентаций:

- метод заранее отработанного подхода, при котором продавец заучивает на память основные положения своего рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону;

- подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Сначала выявляются нужды и стиль покупательского поведения клиента, затем они формулируются за него. Покупатель втягивается в беседу таким образом, что он сам рассказывает о своих нуждах и отношениях, затем продавец формулирует их за покупателя и рассказывает, как именно товар способен удовлетворить эти нужды;

- подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента. Продавец начинает с выявления подлинных нужд заказчика, стимулируя его рассказывать о своих нуждах. При данном подходе требуется умение слушать и быстро реагировать на проблему, предлагая подходящее решение.

Также стоит учитывать формулировку текста в презентации. Существует четкое разделение негативных и позитивных фраз, которые могут сыграть решительную роль в презентации (таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Примеры негативных и позитивных формулировок при обращении к покупателю [22, c. 5]

5. Этап устранения разногласий. На данном этапе торговый агент должен определить и преодолеть все возникшие разногласия с заказчиком по поводу предлагаемой продукции. Для успешного преодоления, торговый агент должен уметь выискивать скрытые разногласия и использовать их для совершения покупки. Ниже в схеме представлены возможные пути снятия возражений (Схема 1.2)



Схема 1.2 - Методы снятия возражений [21, c. 79]

6. Этап заключения сделки. Торговый агент получает заказ на доставку товара. На этом этапе нужно увидеть, когда покупатель готов к заключению сделки. Показателем такого рода готовности клиента могут быть вопросы к торговому агенту, замечания, даже кивок. Задачей торгового агента в этот момент является попытаться сразу же подписать договор или перейти к обсуждению деталей сделки. Предложить свою помощь в оформлении заказа. Наконец, торговый агент может сказать клиенту о дополнительных услугах или скидках для него при оформлении заказа.

7. Этап сопровождения сделки. Заключительный этап, на котором торговый агент пытается установить долгосрочное сотрудничество. Этот этап наступает тогда, когда клиент остался полностью доволен результатами переговоров и намерен установить длительный контакт. После подписания договора торговый агент должен сразу же обговорить все детали о сроках поставки продукции, объеме заказа и назначить встречу для того, чтобы лично проконтролировать доставку продукции клиенту [14, c. 33].

Любая деятельность человека немыслима без инструментов, которые позволяют ему трудиться наиболее эффективно. Профессия продавца не является исключением. Он также должен иметь набор инструментов для наиболее эффективного осуществления своей деятельности.

Инструменты продаж - это специальные средства, которые позволяют продавцу наиболее эффективно готовиться и проводить сделку купли-продажи.

К инструментам продаж относятся: книга продаж, технические средства, образцы продукции, рекламные материалы, карточка информации клиента, факты и преимущества о товаре.

Самым важным инструментом продаж является книга продаж (книга торгового представителя, salesbook, книга презентации продукта и т.д.). Сейчас уже никого не удивишь тем, что каждый торговый представитель имеет книгу продаж и активно ее использует в своей работе, поскольку ее применение имеет ряд преимуществ для продавца.

Книга продаж - это печатное издание, содержащее информацию в виде изображения продаваемого продукта, о его свойствах и характеристиках, ценах и условиях работы.

Почему нам важно использовать книгу продаж при общении с потенциальным клиентом? Потому что это позволяет продавцу успешно проводить презентацию товара. Преимущества книги продаж будут понятны, если разобрать принцип FACTAІ. Как и в предыдущих случаях, для лучшего запоминания здесь используется аббревиатура, состоящая из начальных букв английских слов[24, c. 33].

Принцип FACTAI:

F (fact) - факт.

A (attention)- внимание.

С (continues) - последовательность.

Т (time) - время.

A (authority) - авторитет.

I (impact) - воздействие.

Рассмотрим каждый элемент подробнее.

Факт. Приводимые факты в книге продаж являются основой для дальнейшей продажи преимуществ. Они напоминают продавцу те основные факторы, о которых нельзя забыть во время проведения презентации. Особенно важно это в случаях, когда продавец имеет большой ассортимент продаваемой продукции, разной по своим характеристикам, свойствам и качеству.

Внимание. В процессе применения книги продаж продавец добивается одного из главных условий успешной продажи - внимания потенциального клиента. На первом месте стоит такое условие, как внимание (attention). Здесь-то и существует у продавца возможность заинтересовать клиента и увлечь его своей презентацией.

Последовательность презентации - это важный элемент в ходе ее проведения. Сохранить ее и правильно преподнести клиенту и позволяет заранее структурированная книга продаж. Она составляется таким образом, чтобы ее можно было последовательно и эффективно использовать в процессе общения с клиентом.

Как правило, в книге продаж сначала идут изображения предлагаемого товара. Это могут быть яркие фотографии, рисунки, компьютерные изображения и т. п. Именно они привлекают внимание клиента и заставляют его дальше обращать внимание уже на преимущества предлагаемого продукта, размещающегося далее, на отдельных листах книги продаж.

Время - это тот элемент, который для продавца всегда имеет большое значение. Не зря говорится: "Время - это деньги". Каждая минута работы продавца стоит денег. Чем больше он тратит времени на клиента, тем больше его компания и он лично тратят денег на данного клиента [7, c. 48].

Использование книги продаж позволяет экономить время с помощью упоминания всех фактов и преимуществ товара, последовательного представления характеристик продукта и приведения логических аргументов в преодолении возражений клиента.

Авторитет печатного слова. Книга продаж позволяет продавцу использовать силу воздействия печатного слова на потенциального клиента. Эта книга дает возможность клиенту прочитать и поверить в то, что ему рассказывают и предлагают.

Визуальное воздействие. Когда продавец использует книгу продаж, показывая наглядно то, о чем говорит или что предлагает, вспоминается пословица: "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Вы должны быть уверены, что изображение вашего предложения в виде товара или услуги действительно отвечает самым высоким цветовым и качественным характеристикам.

Личные продажи обладают рядом преимуществ и недостатков.

Преимущества личных продаж. Наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией [23, c. 33].

Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций. По результатам исследований, в ходе которых были обобщены данные эффективности по нескольким предприятиям, использовавшим наряду с личными продажами печатную рекламу и рассылку, было получено следующее распределение [20, c. 59]:

- рекламные публикации -- 5--7% клиентов;

- почтовая рассылка -- 10--25% клиентов;

- прямые продажи -- до 70% клиентов.

Недостатки личных продаж. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Следовательно, главной особенностью личных продаж является то, что информация, обращение, то есть любая коммуникация, исходит персонально для каждого потребителя, но самое интересное, то, что сразу происходит мгновенная обратная связь, в процессе которой есть возможность изменения и подчеркивания основных целей личных продаж.

Таким образом, личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

1.2 Место и значение персональных продаж в коммуникационной системе маркетинга

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [5, c. 44].

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс продажи товара -- это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений -- то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные (схема 1.3).

Схема 1.3 - Комплекс маркетинговых коммуникаций [25, c. 11]

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование [6, c. 55].

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [16, с. 67]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой -- группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рис. 1.1. Естественно, речь идет о усредненных данных -- среднем показателе для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственного назначения.

Личная продажа -- единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Рис. 1.1 - Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара [7, c. 8]

Где, Р -- реклама;

СС -- стимулирование сбыта;

ПР -- паблик рилейшнз; ЛП -- личные продажи



Как видно из рисунка, значимость личных продаж напрямую зависит от типа товара, его назначения.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем [1, c. 14].

Коммуникативные особенности личной продажи: 1. Личностный характер. Позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. 2. Наличие двусторонней связи между продавцом и покупателем, диалоговый режим, позволяющий гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций, учитывать индивидуальные особенности клиента. 3. Определенная и немедленная реакция покупателя. Если предложение продавца высказано достаточно умело, то ответить "нет" бывает очень сложно. 4. Процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной мере обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Как следствие, он испытывает сильную потребность определенным образом отреагировать и хотя бы прислушаться к продавцу. 5. Личная продажа - единственная форма прямого маркетинга, непосредственно заканчивающаяся продажей товара. 6. Дороговизна этой формы коммуникации - большая доля затрат на оплату труда торговых агентов, транспортные издержки, представительские расходы. 7. Малочисленность аудитории воздействия.

Личные продажи такой компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает обмен информацией, адаптация к любым типам взаимоотношений и применение разнообразных технологий для убеждения потребителя в совершении покупки [13, c. 55].

У личных продаж три главные цели: информирование, убеждение и напоминание. В этих целях заключается весь смысл личных продаж и тактика для торговых агентов. Особенность личных продаж заключается в индивидуальном внимании и передачи большого количества информации со стороны торгового агента.

В интегрированных маркетинговых коммуникациях личные продажи используются как инструмент общения, индивидуальных взаимоотношений между торговым агентом и потребителем, быстрой сделки и формирования полезных контактов [16, c. 33].

Уникальность личных продаж состоит в обеспечении естественной, личной связи производителя с потребителями, продавца -- с клиентами.

В настоящее время особое значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации, современное состояние рынка требует новых технологий в реализации товаров и услуг с максимальной прибылью и, не затрачивая много средств. Традиционное продвижение становится невостребованным и появляется новая уникальная парадигма продвижения маркетинга, а именно интегрированное продвижение коммуникационного комплекса маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации -- новая система коммуникационного маркетинга, которая образовалась в ходе развития экономической действительности в конце XX века. Интегрированные маркетинговые коммуникации дали многим компонентам продвижения "жить заново" и действуя принципом "давайте жить дружно и вместе" стали концепцией, системой или теорией для многих маркетологов, для организаций и новой темой для изучения в высших учебных заведениях [16, c. 77].

Таким образом, личные продажи становятся все более гибким инструментом не только в маркетинговой системе продвижения товаров и услуг, но и в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Они актуальны, когда контакт между покупателем и продавцом является одним из главных моментов в реализации продукции, значимость личных продаж напрямую зависит от типа товара, его назначения. [3, c. 34].



Глава 2. Анализ осуществления персональных продаж на предприятии ОAО "AVON"

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика компании "AVON"

Компания Avon была образована в 1886 году. Полное наименование: ЭйвонБьюти Продактс Компани.

Целевая аудитория компании - это женщины и девушки в возрасте от 15 до 65 лет. Avon работает по методу прямых продаж, что означает непосредственный контакт работников фирмы с потребителями. Основные виды продукции и услуг:

- производство различных видов декоративной косметики, средств по уходу за лицом, парфюмерии, средств по уходу за телом, средств по уходу за волосами, бижутерии, аксессуаров. Данный перечень товаров предлагается к продаже в нашей стране. На территории других стран компания так же реализует нижнее белье, купальники, некоторые виды обуви.

- консультация и обслуживание потребителей по вопросам подбора необходимой продукции. Этот аспект является крайне важным и лежит в основе принципов компании.

- реализация всей продукции по методу прямых продаж.

Вся косметическая продукция Avon производится на собственных заводах, которые работают по всему миру.

Современное оборудование, новейшие технологии и высококвалифицированный персонал позволяют выпускать в России продукцию с таким же высоким качеством, как и у продукции, произведенной на заводах Avon за рубежом.

Для производства применяются только те рецептуры и спецификации, которые Avon получает из собственного Научного центра разработок и инноваций в городе Сафферн, США. Все ингредиенты закупаются у производителей, чья продукция одобрена и рекомендована исследовательским центром Avon в Сафферне.

Научный центр разработок и инноваций в городе Сафферн, недалеко от Нью-Йорка - это сердце Avon. Именно здесь создаются все рецептуры наших косметических средств.

Первая лаборатория Компании появилась в Сафферне в 1897 году.

Компания Avon - мировой лидер в области прямых продаж косметической продукции. Компания предоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимых Представителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот Компании Avon превышает 10 миллиардов долларов США.

Развитие Компании.

В 1953 году появилась первая телевизионная реклама Avon.

В 1972 году продажи Компании достигают одного миллиарда долларов.

В 1989 году Avon стала первой компанией, отказавшейся от проведения испытаний своей продукции на животных.

В 1992 год стартовала Благотворительная программа Avon "Bместе против рака груди".

В 1996 году впервые в своей истории Avon становится официальным спонсором Олимпийских игр в Атланте, США.

В 1999 году Андреа Джанг становится главой транснациональной корпорации Avon.

Впервые за всю историю стартует глобальная рекламная кампания Avon по всему миру.

В 2002 году в России стартовала Благотворительная программа Avon "Вместе против рака груди".

В 2004 году в США стартовала благотворительная программа "Avon против домашнего насилия".

Концепция:

Быть компанией, которая наилучшим образом понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в продукции, услугах и самовыражении.

Пять Ценностей Avon [19]:

1. Доверие

2. Уважение

3. Вера

4. Скромность

5. Порядочность

Принципы:

· Обеспечивать людям возможность развиваться и зарабатывать для поддержания их благополучия и счастья

· Обслуживать семьи во всем мире, предлагая им продукцию высочайшего качества, подкрепленную гарантией.

· Обеспечивать покупателям обслуживание, непревзойденное по удобству и вежливости.

· Делить с другими награды за рост и успех.

· Полностью осознавать гражданскую ответственность компании, внося вклад в благосостояние общества, в котором мы работаем.

· Хранить и поддерживать дружный дух Avon.

Миссия.

Миссия определяет долгосрочные цели в отношении тех, для кого работает компания [11, c. 69]: Покупателей, Представителей, Сотрудников, Акционеров и женщин во всем мире.

Миссия Avon - стать:

Ч Лидером Индустрии Красоты

Ч Торговой маркой, которую выбирают женщины

Ч Лидером в области Прямых Продаж

Ч Лучшим Работодателем

Ч Самой Крупной Женской Организацией

Ч Компанией, Которой Восхищаются

Анализ финансовой деятельности компании.

Основные положения финансовой деятельности компании представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Денежные показатели деятельности фирмы [19]

Период до:	2010 31/12	2011 31/12	Относительное отклонение(%)	2012 31/12	Относительное отклонение	2013 31/12	Относительное отклонение
Общий доход	9955	10561.4	106,09	11099.5	105	10862.8	97,5
Выручка	9955	10561.4	106,09	11099.5	105	10862.8	97,2
Стоимостьдоходов	3772.5	4098.6	108,6	4065	99,1	4041.3	99,4
Валоваяприбыль	6182.5	6462.8	104,5	7034.5	108,8	6821.5	96,9
Отчислениянауплатуналогов	163.6	335.4	205,5	304.5	90,7	350.2	115,5
Чистый доход после уплаты налогов	89.45	93.3	106,8	675.6	713,1	595.2	88,1
Чистаяприбыль	356.4	342.5	96,8	513.6	150	605.9	118,7
Продажа/общие/административные Расходы, всего	5646.4	5769.1	102,1	5942.5	102,9	5748.4	98,1

* В млн. USD

Отобразим данные общего дохода на графике (млн. USD) в (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 - доходы и расходы компании Эйвон с 2010 по 2011 гг. [19]

Как видно на графике, компания за эти годы не испытывала кризисных состояний, доходы достаточно превышали расходы, что говорит о том что финансовая политика ведется разумно.

2.2 Анализ осуществления персональных продаж в системе маркетинговых коммуникаций предприятия ОAО "AVON"

Маркетинговые коммуникации в компании, занимающейся персональными продажами, требуют немалого внимания, в том числе и финансово (табл. 2.2)

Таблица 2.2 - затраты на элементы маркетинговых коммуникаций [19]

Мероприятия (млн. $)	2011	2012	2013
Реклама	17,45	11,74	78,13
Стимулирование сбыта	214,11	269,5	234,98
Персональные продажи	657,89	523,98	783,88
Итого:	889,45	805,22	1096,99

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании Мери Кей подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как "сверху" так и "снизу". Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности [20, c. 61]. Такой список носит название SWOT-анализа [Приложение Б].

Для достижения наибольшей эффективности работы с клиентами, компания пользуется всеми инструментамимаркетинговых коммуникаций (табл. 2.3)

Таблица 2.4. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Инструмент	Характеристика
книгапрезентациипродукта	Каталог, выходящий раз в месяц с полной информацией о количестве и ассортименте товара
техническиесредства	Продажа осуществляется с помощью торговых агентов, полностью владеющих информацией о продукте и способах его приобретения.
образцыпродукции	Представлены в каталоге. Также существуют пробники, предоставляемые в подарок, либо по специальной цене
рекламныематериалы	Сайт компании, каталог, раздаточный материал на промоакциях, наружная реклама, реклама в СМИ
карточкаинформацииклиента	Вся информация о клиенте и для клиента, на сайте компании
Факты и преимуществатовара	Вся необходимая информация о товаре находится на сайте и в каталоге. Отзывы о качестве продукции можно узнать на сайте компании, участвуя в различных форумах.

Avon- косметическая компания прямых продаж. Данную американскую косметику клиенты могут приобрести не в магазине, а с помощью независимых Консультантов по красоте, которые помогут выбрать подходящие средства из каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место.

Новый каталог Avon выходит каждые 3 недели - а это 17 каталогов в год. В каждом каталоге предлагают новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, а также выгодные предложения и скидки.

Объем рынка прямых продаж в Беларуси сегодня - около 1 млрд. долларов. Более 40тысяч человек работают в этой индустрии в Беларуси. Количество Консультантов Avon составляет более 10 тысяч человек.

Самый популярный в мире вид товаров, продаваемых методом прямых продаж, - косметика (90,2%). За ней идут товары для дома (6,2%), биологически активные добавки (2,1%), одежда и бытовая техника.

Консультанты Avon - зарегистрировавшись в компании, занимаются бизнесом, продавая косметику и приглашая людей в свою команду Avon.

Возможности для Консультантов:

· 17 каталогов в год - 17 зарплат

· 31% немедленной торговой прибыли

· Не нужно быть продавцом - каталог "продает" сам

· Бесплатное обучение

· Программы поддержки продаж (акции, кампании)

· Возможность приобретения продукции в кредит

· Возможность создавать свою команду и получать прибыль от ее продаж

Уникальная возможность создать свой бизнес без стартового капитала

Преимущества сотрудничества с Avon:

Продукция - 100%-я гарантия качества, вся продукция сертифицирована

Поддержка сотрудничества - предоставление продукции в беспроцентный кредит, бесплатный старт

Удобство и простота

Современный сервис - размещений заказов через Интернет, различные варианты оплаты заказов

Развитие и обучение - уникальная возможность развития, программа обучения построена на долголетнем опыте прямых продаж

Самореализация - участие в программах Компании Avon

Общение, самовыражение - расширение круга знакомых, уважение в кругу семьи

Стабильность - Avon более 120 лет успешно работает на мировом рынке

Сотрудничая с Компанией Avon, Вы узнаете о самых передовых методах продаж, использование которых в работе с Клиентами позволит Вам достичь успеха.

Компания Avon предлагает поддержку в виде системы обучения (индивидуально и on-line), которая поможет быстро достичь желаемого результата инаучитьсяэффективно использовать инструменты продаж.

Таблица 2.5. Система скидок Avon [20].

Сумма заказа, бел. руб.	Скидка	Дополнительная скидка на Интернет	Итого скидка
0-450000	15% (+75 руб. за доставку)	доп. скидки нет	15%
470000-1000000	20%	+3%	23%
1100000-2000000	25%	+2%	27%
2000000 и более	30%	+1%	31%

В процессе маркетингового исследования на предприятии был получен портрет основных операторов рынка, но "глазами" потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний (Приложение Г) приведенные ниже (табл. 2.2, 2.3).

Таблица 2.6. Рейтинги компаний на рынке косметических товаров [20].

Наименование компании	Качество продукции	Приемлемые цены	Ориентация всей деятельности на клиента	Современное технологическое оборудование	Высококвалифицированный персонал
Мери Кей	4,64	3,36	3,62	4,8	4,4
Эйвон	4,55	3,65	3,83	4,57	4,2
Орифлейм	4,47	4,1	4,4	4,25	4,45
Фаберлик	4,08	4,33	3,15	4,08	4,11

Таблица 2.7. Интегральный показатель компании на рынке косметических товаров [20].

Компания	Место	Интегральный показатель
Эйвон	1 место	11,80
Орифлейм	2 место	7,52
Мери Кей	3 место	5,96
Фаберлик	4 место	5,52

От правильного выбора сегмента рынка зависит успех в конкуренции. Сказать в каком из сегментов конкуренция наиболее острая, довольно затруднительно, потому что рынок все-таки один, и все дерутся практически за одного и того же клиента. Крупные заказы весьма выгодны, но большие фирмы, порой не отказываются и от не больших заказов [8, с. 39].На рисунке 2.1 представлено изменение выпускаемой продукции по годам.

Рисунок 2.1 - Изменение выпускаемой продукции по годам [20]

Малые фирмы стремятся приобрести крупных клиентов. Это для того, чтобы получить большой прибыль. На рисунке 2.2 представлена диаграмма сегментации рынка конкурентов.

Рисунок 2.2 - Сегментация рынка конкурентов



С 2011 по 2013 гг. предложение косметики на белорусском рынке выросло на 8,4%. Несмотря на кризис, спрос на косметику Эйвон ежегодно растет. Спрос на продукцию Эйвон с 2011 по 2013 гг. показан на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 -Спрос на продукцию Эйвон с 2011 по 2013 гг. [18]

Avon предлагает возможность неограниченного дохода при условии постоянного обслуживания своих клиентов за счет регулярного предложения продукции Avon и увеличения клиентской базы.

Примерный расчет дохода (таблица 2.2):

Таблица 2.8 . Примерный расчет дохода [20]

ПерваяКампания	Втораякампания	Третьякампания	ЧетвертаяКампания
ЧислоКлиентов - 5	ЧислоКлиентов - 10	ЧислоКлиентов - 15	ЧислоКлиентов - 20
Средняя сумма покупки - 150000 бел.руб.	Средняя сумма покупки - 150000 бел.руб.	Средняя сумма покупки - 150000 бел.руб.	Средняя сумма покупки - 150000 бел.руб.
Объемпродаж - 700000 бел. руб.	Объемпродаж - 1500000 руб.	Объемпродаж - 2250000 руб.	Объемпродаж - 3000000 бел. руб.
% скидки - 23%	% скидки - 27%	% скидки - 31%	% скидки - 31%
Доход - 180000 бел. руб.	Доход - 450000 бел. руб.	Доход - 690000 руб.	Доход - 930000 бел. руб.

5 шагов успеха сотрудничества с Avon:

Шаг - 1. Поиск и визит к Клиенту.

Шаг - 2. Презентация каталога/образцов продукции. Оформление заказа.

Шаг - 3. Сдача и получение заказа.

Шаг - 4. Доставка заказа Клиенту и прием оплаты. Получение рекомендаций

Шаг - 5. Оплата

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распространена в компании Avon.

В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

AvonCosmetics является одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже. Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше $3 млрд. и ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин -- торговых агентов (так называемые "мисс Эйвон"). Их общая численность достигает 1,5 млн. человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн. домохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 недели каждая. На "мисс Эйвон" возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги [19]. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает заказанные товары, доставляет их покупателю, принимает оплату наличными и почтовым переводом на­правляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы ко­миссионное вознаграждение.

Для повышения действенности обучения людей, которые должны уметь общаться с другими людьми, разработка персонажей (героев) - хороший метод сделать обучение более увлекательным.

Поскольку торговые представители - это люди, которые должны хорошо уметь контактировать с другими людьми, создание героев для них должно стать хорошим тренинговым инструментом. Продавцы контактируют с другими продавцами. Как и в большинстве профессий, они больше будут внимать словам того, кто "роет с ними одну траншею" и "понимает их боль".

Персонаж помогает построить историю. Они создают образ "одного дня из жизни". Методика подачи материала в виде истории с точками принятия решений на протяжении всего сценария как нельзя лучше отвечает истинным чувствам продавца. Продавцу нужно чувствовать себя как в роли эксперта, так и покупателя. Правильная разработка персонажей может помочь ему отождествлять себя как с одной, так и с другой стороной.

Все курсы для Avon включали помощника обучения или, по-другому - ментора. Основные задачи ментора: рассказывать учебный контент, вести пользователя по процессу в пошаговой манере, обеспечивать конструктивную обратную связь и поддержку на протяжении курса. Менторы и дополнительные персонажи соответствуют модели лидерства, что соответствует бизнес-модели Avon.

Поскольку типичное занятие торгового представителя - решать проблемы с заказчиками, обучение должно давать им навыки в практическом решении проблем. Обучение - это зеркало среды решения проблем, объединяющей проекты, работу, обмен опытом, симуляции и игры. Позволяйте торговым представителям решать вопросы и проблемы пользователей вместе с персонажами, используя их для персонализации заказчиков, так чтобы сценарий выглядел реалистично.

Некоторые успешные стратегии, использованные в курсах для Avon:

- Помогающая, дружелюбная тональность, воодушевляющая и ободряющая учеников

- Логичные основанные на диалогах инструкции, сопровождаемые всплывающим текстом, текстом на экране и изображениями

- PDF-описание всех персонажей курса и доступное для скачивания в любое время

- Конструктивная обратная связь для интерактивных частей курса.

Персонаж помогает построить историю. Они создают образ "одного дня из жизни". Методика подачи материала в виде истории с точками принятия решений на протяжении всего сценария как нельзя лучше отвечает истинным чувствам продавца. Продавцу нужно чувствовать себя как в роли эксперта, так и покупателя. Правильная разработка персонажей может помочь ему отождествлять себя как с одной, так и с другой стороной.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта Avon. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям [19].

Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно Avon.

Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления.

Выявление потребностей клиента - вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи в компании Avon является не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, консультанты заранее изучают потребности клиента. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что консультанты пытаются ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Т.е., искусство личной продажи в консультанта Avon полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Следующая стадия процесса личной продажи - представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку товаров Avon только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта представитель Avonрешает ряд задач: привлекает внимание клиента, вызывает интерес и желание приобрести товар и, наконец, побуждает к необходимым действиям.

В качестве высшей цели личной продажи в компании Avon выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом. Компания Avon всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.

Схема работы консультанта Avon:

Первое, что нужно сделать - это создать для себя прочную базу клиентской аудитории, ежемесячно приносящую доход от розничных продаж. Затем необходимо найти людей, желающих присоединиться к вашей организации. На этом этапе консультанту нужно будет обучить новых сотрудников тому, что делает он сам. Таким образом, консультант расширяет коллектив своей рабочей группы, и, соответственно объем продаж. Консультанту нужно научить новых сотрудников находить других людей и помогать им. В результате, уже в скором времени ваша организация будет состоять из десятков, а может и сотен работников! Помогая и обучая новый рабочий персонал, консультант может создать сеть нижестоящих организаций и получать щедрые премии и комиссионные, выплачиваемые Avon в зависимости от объема продаж вашей частной организации. Получается, что закон геометрической прогрессии работает на вас и на ваш бизнес [19].

Консультант покупает либо берет в кредит продукцию Avon по дистрибьюторской цене. Затем реализовывает продажу своим клиентам

ПЦ (потребительская цена) =ДЦ+31%,

где 31% - ваш процент прибыли от продажи. Консультанту также могут начисляться баллы бонуса. Они присваиваются продукту компанией. Чем больше у консультанта очков - тем больше скидка. Существует также понятие объемной скидки, которая зависит от суммы объема продаж. Срок суммы продаж равен 21 дню, этот срок определяет Avon каталог.