Персональные продажи: теоретические и прикладные аспекты

Одной из самых важных составляющих успеха в Avon является постоянное обучение.

Выходит, что личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, наиболее широко распространена в компании Avon.

В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта Avon. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

2.3 Пути совершенствования системы персональных продаж компании "AVON"

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2013 году (см. рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Сегментирование клиентов по объему сделок в 2013 году и количество клиентов в сегментах [19].

Анализ структуры продаж косметической продукции выполненный по данным за 2013 год позволяет сделать следующие выводы:

· всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

· доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные - 5%; средние - 6%; мелкие - 89%;

· доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные - 68%; средние - 14%; мелкие - 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Своей долгой и успешной историей компания Avon лишь доказывает эффективность организации своей работы. Однако, как и в любой системе в ней есть недостатки. Основным недостатком является то, что на многие показателю крайне сложно воздействовать и очень большое влияние оказывает человеческий фактор. К тому же, многие работают слабо из-за отсутствия достаточного материального поощрения. На мой взгляд, компании стоило бы повысить заинтересованность сотрудников увеличением дохода от их деятельности [19].

Целесообразным считаю предложить следующие мероприятия по улучшению процесса персональных продаж (табл. 2.5).

Во-первых, внедрить электронную форму заказа продукции, которая непосредственно, будет заполнена распространителю косметики. Тот факт, что торговый агент вынужден ехать в офис компании, чтобы сначала оставить список необходимого, а потом его еще и забрать, составляет трудности и для распространителя и для клиента, ожидающего заказ. Для этого целесообразно составить электронный бланк заказа на личной странице распространителя.

В стоимость данного нововведения будут входить работа маркетолога, составившего анкету, и услуги программиста, внедрившего его на сайт. Так как маркетолог есть в штате сотрудников, то в расходы пойдет лишь работа программиста (15 у.е.).

Во-вторых, усовершенствовать анкету для клиентов. На данный момент анкета не несет информации о том, где клиент услышал о компании (т.е. не понятно какой из источников рекламы работает лучше, а какой и вовсе нет). Очень важна также причина по которой продукция вызвала негативную реакцию. Либо такую реакцию вызвал работа распространителя. Предлагаемый вариант анкеты в Приложении А

Стоимость данной корректировки такая же как и для первого предложения (работа маркетолога + программиста).

Еще одно предложение по усовершенствованию личных продаж - модернизация веб-сайта в Интернете. Большинство клиентов компании предпочтут пользоваться электронным каталогом, нежели журналом, предоставляемым распространителем. Это и удобнее в использовании, и занимает меньше времени. Если сайт, составленный для российских пользователей достаточно удобен и приятен внешне, то о белорусском сайте такого не скажешь. Отсутствуют категории предлагаемой продукции, информация о скидках и новинках, форма заполнения для желающих работать с компанией. Каталог загружается очень медленно и не всегда, внешне вызывает не очень теплые чувства. Вряд ли, зайдя на этот сайт захочется остаться там и выбирать товар.

Затраты на данное нововведение будут включать работу менеджера, составившего список желательных пунктов на сайте, копирайтера, и программиста (500 у.е.).

Таблица 2.9. Мероприятия по повышению эффективности персональных продаж [собственная разработка]

Мероприятие	Характеристика	Затраты
Создание электронной формы заявки	Целесообразно составить электронный бланк заказа на личной странице распространителя с перечнем заказываемой продукции в необходимом количестве	15 $ (работа программиста)
Доработка анкеты	Добавить пункты, недостающие для определения проблемных моментов в работе торгового агента.	15 $ (работа программиста)
Модернизация сайта	Повысить юзабилити сайта (внешний вид, каталог с категориями)	600$ (работа копирайтера и програмиста)

Прибыль компании должна повыситься минимум на 5% (табл. 2.6).



Таблица 2.10. предположительная прибыль после проведения мероприятий [собственная разработка]

	2014	После применения нововведений
Прибыль (в млн. USD)	735.9	849,85

Помимо этого, компании нужно обратить внимание и на другие аспекты персональных продаж.

Итак, в целях повышения эффективности рекламной деятельности "Avon" необходимо:

1. Наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.

2. Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

3. Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.

4. Тщательнее отбирать кандидатов на должность торгового агента

5. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

6. Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Проблемой кампании является то, что она не проводит обработку и анализ откликов на различные рекламные акции. Ведь результаты такого анализа помогают получить более четкое представление о функционировании рынка. С помощью обработки откликов, компания сможет найти ответы на следующие важные вопросы [25, c. 12]:

1. Какие секторы рынка перспективны для экономического роста Вашей фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии?

2. Какие из секторов дают Вам наибольшую прибыль?

3. Каковы особенности основных сегментов Вашего рынка?

4. Каков круг основных клиентов в каждом из секторов?

5. Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка?

Ни для кого не секрет, что к работе привлекают людей, предыдущий опыт которых никак не связан со сферой косметики, "были бы желание, настойчивость и способности к работе с людьми, с покупателями".

В связи с этим, далеко не каждый "консультант" в состоянии грамотно и четко ответить на вопросы, связанные с действием и свойствами той или иной косметики.

Например, непрофессионалу несложно запутаться в многочисленных компонентах косметики и толком ответить - как они действуют.

А ведь покупатели задают различные вопросы: что такое масло мирры или ши, для чего в кремы добавляют экстракт риса, какими бывают натуральные воски, что дают цветочные соки и каким образом воздействует на кожу витамин А или компонент, регулирующий поступление ультрафиолета.

Помимо этого, в общении с покупателем очень важно знать, что может предложить "Avon". Каждый месяц выходит новый каталог фирмы, а в нем - около 400 позиций, которые постоянно дополняются. Все это нужно помнить.

И очень важным элементом является тактичность и ненавязчивость рекламы представителей "Avon", чем зачастую грешат представители не только этой фирмы.

Следующий аспект, необходимый для совершенствования - это механизм поддержания интереса к продукции "Avon".

На данный момент чаще всего используется каталоговая система заказов и, помимо выпуска ежеквартального журнала, "Avon" не ознакамливает покупателей с новинками и фирменными тенденциями.

Эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу.

За счет этого создается единое информационное поле "Avon", в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.

Также необходимо заметить отсутствие либо отсутствие документирования откликов со стороны клиентов "Avon".

А ведь выстраивание отношений с клиентами невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации.

Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.

Далее следует отметить еще одну проблему "Avon": поскольку подписаться и стать распространителем может фактически любой человек, следовательно, страдает качество рекламы, представления информации, а плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к "Avon" и создает ее негативный имидж, а слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения распространителя в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы) [2, c. 127].

Согласно сайту кампании, ""Avon" предлагает возможность построить Ваш собственный бизнес - стать Представителем Компании. Независимо от Вашего возраста и образования, даже если Вы уже работаете или учитесь, без начального вложения денег, пользуясь каталогами и рекламными материалами, предоставляемыми Компанией, Вы станете экспертом в мире косметики "Avon" и сможете помочь разобраться в этом Вашим Клиентам".

В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда подбираются действительно грамотные продавцы.

Организация обработки поступающих откликов начинается не после рекламной кампании, а перед ней. В процессе планирования ДМ-кампании надо продумать, какие виды откликов могут быть на Ваше послание и методы их стандартизации для последующего анализа.

Это будут следующие отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов. В настоящее время более 50% всех откликов при использовании директ-маркетинга поступают по телефону или факсу. В последующем, доля поступления откликов on-line будет увеличиваться, но наблюдающаяся тенденция на данный момент свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ.

Максимально четко и внятно надо указывать в своем почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес.

1. Поступление откликов по телефону или посещение Вашего офиса

2. Поступление откликов по факсу или по почте

Если Вы планируете, что отклики могут быть получены по факсу или по почте, включите в почтовое отправление возвратную форму.

Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. С рекомендациями составления возвратных форм Вы можете ознакомиться в разделе "Формирование пакета рекламно информационных материалов" [24, c. 53].

3. Сбор и обработка не проявляющейся явно реакции на рекламную акцию

При одноэтапной рассылке почтовых отправлений поступает, как говорилось выше, в среднем 3% откликов. И все это происходит примерно в течение трех-четырех месяцев после отправки.

Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же ожидаемый процент реакций недостаточен для освоения рынка, то главное значение приобретает телефонный маркетинг.

Телефонный маркетинг после рассылки помогает достичь сразу несколько целей:

Эта акция подтверждает, что заинтересованное лицо получило Ваше послание и ознакомилось с ним. Звонок оператора с вопросом "получил ли он письмо?" зачастую является подталкивающим фактором и побуждает получателя не только более внимательно ознакомиться с посланием, но и проявить более активную реакцию. После начала телефонного обзвона количество откликов возрастает в несколько раз [11, c. 73].

В результате телефонного маркетинга Вы получаете список компаний, получивших послание и высказавших степень своей заинтересованности, с последующим графиком контактов с потенциальными клиентами.

Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка.

Таким образом проведение несложных модернизаций работы с клиентами в компании сможет значительно улучшить ее положение среди конкурентов, повысить прибыль и самое главное - удержать клиента.



Заключение

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации - производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы - вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распространена в компании Avon.

В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта Avon. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

В качестве высшей цели личной продажи в компании Avon выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом. Компания Avon всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.

Сущность процесса продаж изменяется под воздействием двух факторов. Один из них заключается в увеличении концентрации производства во многих отраслях, что делает удовлетворение основных заказчиков особенно значимым для поставщиков [4, c. 13]. Второй -- необходимость того, чтобы предлагаемые поставщиком товары и услуги соответствовали конкретным потребностям покупателей. В этих условиях традиционная концентрация усилий на показателях объема продаж неизбежно ведет к снижению цен на товар.

Необходимы новые способы организации, обучения, мотивации и оплаты труда продавцов. Компании, которым удается найти их, повышают свою конкурентоспособность, получают новые возможности для инноваций и создают долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателями.

Были предложены следующие мероприятия по улучшению процесса персональных продаж (табл. 2.5).

1)внедрение электронной формы заказа продукции, которая непосредственно, будет заполнена распространителю косметики

2) усовершенствование анкеты для клиентов.

3) модернизация веб-сайта в Интернете.

Проведение несложных модернизаций работы с клиентами в компании сможет значительно улучшить ее положение среди конкурентов, повысить прибыль и самое главное - удержать клиента.



Список использованных источников

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб: Издательство "Питер", 2011 г. - 400 с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.В. Божук. -- СПб.: Питер, 2004. - 350 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2012 г. - 703 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2012 г. - 656с.

5. Гладина Е.А., Медведев М.И., Муртазалиев, М.М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: учеб. пособие. / Е.А. Гладина, - М.: 1993. - 150 с.

6. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Л.А. Данченок - М.: ЕОАИ, 2009.

7. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие/ Дорошев В.И. ? М., ИНФРА-М., 2011. - 185 c.

8. Иванец В.М. "Маркетинговая стратегия предприятий АПК". Крымский гос. Аграрный Университет. - Симферополь: "Таврия", 1997. - 348 с.

9. Канке А.А., Кошевая И.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2008. - 288 с.

10. Кириленко И.Г., Макаренко П.М., Мельник Л.Ю. "Рыночная экономика и государственное регулирование": Монография. - Днепропетровск. - Пороги, 1997. - 457 с.

11. Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев - М.: 2007. -111 с.

12. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие // Под ред. акад. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 816 с.

14. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2011. - 476 с.

15. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2007. - 400 с.

16. Маркетинг: учебное пособие для заочной (дистанционной) формы обучения / под ред.В. А Зайцева.2-е изд., стер. - М: МГИУ, 2007. - 184 с.

17. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Н.И. Мелентьева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - 72 с.

18. Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи: учеб. пособие для студентов: Личные продажи / А.В. Наумова; Сиб. ун-т потреб. кооперации. - Новосибирск: СибУПК, 2007. - 126 с.

19. Официальный сайт косметической фирмы Avon [Электронный ресурс]. - 2014. http://www.avon.by/ - Режим доступа: - Дата доступа: 11.11.2014.

20. Официальный сайт ООО "Центр Коннект" [Электронный ресурс]. -2014. http://www. nih.by/ - Режим доступа: - Дата доступа: 23.11.2014.

21. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 408 с.

22. Синяева И.М. ПР в коммерческой деятельности / Синяева И.М. - М.: ЮНИТИ, 2012. - 285 c.

23. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

24. Хруцкий В.К. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Маркетинг, 2010. - 176 с.

25. Хлусов В.П. Основы маркетинга / Хлусов В.П. ? М., Издательство "ПРИОР", 2011. - 348 с.



Приложения

Приложение А

Анкета, предоставляемая торговыми агентами клиенту [18]

1. Цена

а) Дорогая

б) Дешевая

в) Доступная

г) Свой вариант:

2. Что предпочитаете из продукции AVON

а) Декоративная косметика

б) Парфюмерия

в) Уход за кожей лица

г) Уход за волосами

д) Уход за кожей тела

е) Уход за кожей ног

ж) Уход за ногтями

з) Свой вариант:

3. Как часто пользуетесь

а) Постоянно

б) Иногда

в) Никогда

г) Хочу начать

д) Хочу закончить

е) Свой вариант:

4. Качество

а) Отличное

б) Хорошее

в) Терпимое

г) Плохое

д) Свой вариант:

5. Что Вам понравилось в продукции AVON

6. Что Вам не понравилось в продукции AVON

Предлагается добавить следующие вопросы:

1. Из какого источника вы узнали о компании AVON:

а) Интернет

б) Отзнакомых

в) От распространителей

г) Свой ответ:

2. Чего не хватает на нашем сайте?

а) Информации о продукте

б) Информации о новинках и скидках

в) Отзывов

г) Свой ответ:

3. Что нравится в работе распространителей?

4. Что не нравится в работе представителей?

Приложение Б

Положение косметической компании "Avon" в конкурентной борьбе [17].

Основные категории показателей
	1	2	3	4	5
Финансы
Структура активов (задолженности по отношению к уставному капиталу)			*
Инвестиционные ресурсы			*
Позиции безубыточного ведения дел		*
Отношение объема продаж к стоимости использованных активов		*
Отношение основного и оборотного капитала	*
Эффективность выполнения намеченного плана и бюджета предприятия		*
Доход на новые инвестиции	*
Размер собственности	*
Динамика дивидендов	*
Производство
Использование производственных мощностей	*
Эффективность перехода на новые туры		*
Количество рабочей силы		*
Объем продаж в расчете на одного занятого		*
Продажи
Объем продаж в расчете на единицу капиталовложений в основные фонды		*
Возраст оборудования	*
Контроль качества	*
Своевременность поставок	*
Наличие площадей для расширения производства услуг		*
Организация и управление
Коэффициент административной нагрузки ( отношение численности административного управленческого аппарата к численности производственного)	*
Система связи	*
Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления	*
Текучесть управленческих кадров		*
Качество используемой в управлении информации	*
Скорость реагирования управления на происходящие изменения	*
Маркетинг
Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием		*
Репутация на рынке	*
Престиж торговой марки	*
Расходы по сбыту		*
Уровень обслуживания потребителей		*
Организационные и технические средства сбыта			*
Торговый аппарат		*
Цены на услуги		*
Число потребителей продукции		*
Качество поступающей информации о рынке	*
Состав рабочей силы
Технология
Технология оказания услуг		*
Новые товары и услуги			*

Примечания:

1- лучше, чем кто либо на рынке

2- выше среднего уровня.

3- Средний уровень

4- Следует позаботиться об улучшении своих позиций.

5- Положение действительно тревожное. Предприятие попало в кризисную ситуацию.



Приложение В

Таблица 12. Матрица SWOT-анализа компании "Avon" [18]

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Большой опыт в организации персональных продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного производственного персонала Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования	Недостаточный уровень клиентского сервиса Недостаточный уровень развития каналов товародвижения Средняя позиция в доле рынка Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин Увеличение покупательной способности населения Увеличение количества предпринимательских структур	Расширение номенклатуры косметических товаров Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей косметической продукции Увеличение производственных мощностей по изготовлению косметической продукции	Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании Создание единой службы маркетинга на предприятии Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Развитие технологии электронных коммуникаций	Создание системы учета и снижения затрат Применение сырья натурального Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами компании Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья

Размещено на Allbest.ru