Анализ маркетинговой деятельности ООО "Пластконструкция"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В условиях интенсивно развивающегося рынка количество и качество предоставляемых товаров неуклонного растёт. Производственные предприятия в связи с этим попали в довольно сложную ситуацию, когда предоставление глубокого и насыщенного ассортимента не является определяющим для потребителя.

Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии - это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны ясно представлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить на рынок.

Цель маркетинговой деятельности этих предприятий - получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями. Перечень товарного ассортимента, ценовое предложение, описания товаров, рекламные материалы, подчёркивающие уникальность продукции. Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность.

Целью курсовой работы является закрепление теоретических знаний по дисциплине «Управление маркетингом» и развитие навыков сбора, структурирования и анализа информации как теоретического, так и практического характера, разработки маркетинговых программ для конкретной организации, функционирующей в условиях конкурентного окружения.



1.Основные теоретические положения планирования маркетинга на предприятии

1.1 Сущность планирования в маркетинге

Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще. Рынок -- малопредсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние.

В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших фирмах у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.

Однако планирование может дать много преимуществ любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.

Это значит, что процесс планирования деятельности должен стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей. Обычно фирмы составляют годовые, долгосрочные и стратегические маркетинговые планы.

Стратегический план -- ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка -- с другой.

Долгосрочный план -- определяет основные благоприятные факторы и угрозы, которые будут оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.

Годовой план -- описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу действий, бюджет и формы контроля.

В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является фундаментом для остальных видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные цели во временном регламенте и в структуре подразделений. Планирование в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки, осуществляется в соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Таким образом, планирование представляет собой непрерывный процесс согласования деятельности, с одной стороны, подразделений внутри фирмы и, с другой -- фирмы с субъектами внешней среды. Это позволяет обеспечивать фирме необходимую гибкость и адаптивность к внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом повышения эффективности деятельности предприятия.

Планирование представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны -- это некоторая технология выбора комплекса последовательных действий, которые должны дать результат. С другой стороны -- это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании -- педантизма или творчества, методичности или свободы действий? Однозначного ответа нет, но нужно отметить, что творчество и виртуозность «игры» топ-менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента, маркетинга и технологии, а также на опыте собственной деятельности. Процесс планирования, как и любой другой созидательный процесс, -- дело творческое, но творить и созидать можно только на базе знаний, которые получают опытным путем и путем обучения. Первый путь длиннее и дороже. Поэтому, прежде всего, обратимся к методическим аспектам процесса планирования.

Методический подход к планированию предполагает, что фирмой разрабатывается и утверждается порядок разработки и реализации планов. Существует много разновидностей предписанных мероприятий, но общая схема планирования может быть представлена следующей последовательностью этапов.

Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния, и прогноз развития.

Оценка и анализ рынков, на которые ориентирована фирма, описание их текущего и прогнозного состояния.

Разработка целей фирмы в отношении ее бизнеса и принципиальных способов их достижения, оценка и выбор стратегий, определение и утверждение стратегии бизнеса.

Разработка функциональных стратегий, в данном случае разработка маркетинговой стратегии.

Определение комплекса мероприятий в рамках базовой стратегии маркетинга.

Написание плана мероприятий -- плана маркетинга.

Разработка параметров контроля исполнения предложенных мероприятий.

Осуществление процесса планирования невозможно без наличия развитой информационной системы. Информация для менеджера --это ключ к выработке решения. Принятие решений без наличия информации очень похоже на гадание на кофейной гуще. Информация создает основу для выбора решения. Чего бы это ни касалось, информация для менеджера -- всего лишь данные, но данные, собранные и структурированные для решения какой-либо задачи в рамках выставленной цели.

1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

-- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

-- исследования и разработка новых продуктов;

-- план сбыта -- повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

-- план рекламной работы и стимулирования продаж;

-- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

-- план цен, включая изменение цен в будущем;

-- план маркетинговых исследований;

-- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

-- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства -- начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация -- раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности -- раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии -- главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой -- детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа -- это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга -- раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга -- формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:

-- перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

-- конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;

-- главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х%, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений.

Следующий этап планирования маркетинга -- постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

-- установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

-- проведение разной ценовой политики на разных рынках;

-- выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

-- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

-- уровень послепродажного обслуживания потребителей;

-- деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

-- продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать следующие данные.

Проверка стратегического плана

1. Целесообразность - Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?

2. Обоснованность - Являютс0я ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации?

3. Осуществимость - Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?

4. Согласованность - Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?

5. Уязвимость - Kаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?

6. Гибкость - Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?

7. Эффективность - Kакова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взгля нуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок Франции).

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале -- как стратегический план и позже -- как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.



2. Исследование результатов деятельности организации ООО «Пластконструкция»

2.1 Комплексное исследование рынка пластиковых окон

Рынок ПВХ окон начал развиваться в России с начала девяностых годов, однако за короткий срок смог занять лидирующие позиции на рынке окон, обойдя таких конкурентов как окна из дерева и алюминия. Компании стремятся наращивать производство и расширять дилерские сети, причем крупные производители развивают сеть в направлении регионов.

В настоящее время рынок пластиковых окон приблизился к стадии насыщения, когда остеклено новыми энергосберегающими окнами около 46% всех существующих зданий. На этой стадии развития рынка замедляются темпы роста, конкуренция увеличивается, маржинальность бизнеса уменьшается. Результаты 2012 года показали, что рынок пластиковых окон в России вырос на 4,5%. Высокий это показатель или низкий - зависит от того, с какой стороны на это посмотреть. Проследим динамику рынка ПВХ-конструкций России за 2006-2012 года (рис1).



Рисунок 2.1 - Объем и динамика рынка ПВХ-конструкций России 2006-2012 год.

Глядя на общую динамику, можно сделать вывод, что рынок пластиковых окон понемногу растет и стабилизируется после кризисного 2009 года. На фоне сложившейся ситуации, рост участников рынка отличался разнонаправленной динамикой. Компании, которые имели четкие стратегии в отношении кадров, сбытовой сети, эффективную маркетинговую и рекламную стратегии, выигрывали в жесткой конкурентной борьбе и демонстрировали среднерыночные показатели роста или даже выше средних. Оконные фирмы, у которых были пробелы в стратегическом или ресурсном плане, показали отрицательную динамику. Для того, чтобы разобраться в ситуации, рассмотрим внешние и внутренние факторы, которые повлияли на рынок.

Макроэкономические факторы

Рост ВВП России за 2012 год составил 3,5%, а ВВП стран ЕС сократился на 0,6%, налицо рецессия в Европе и снижение темпов роста ВВП в России. Падение экономики Евросоюза могло бы быть еще большим, если бы не экономика Германии, которая удержала общий ВВП стран ЕС от более сильного снижения. К числу негативных факторов можно отнести нарастающий, почти постоянный негативный фон из стран ЕС. Греция, с постоянным риском не выполнить свои долговые обязательства и снижением ВВП на 4,7%. Испания, с долговыми проблемами и кризисом в секторе недвижимости. Манфред Гюльнер - основатель немецкого института Forsa (Форза), в своих социологических опросах заявил о том, что население ЕС боится развала ЕС и отмены евро, поэтому держит свои сбережения в золотых слитках дома. Высокие показатели по безработице в 17 странах ЕС на уровне 11,4%, по данным Евростата, носят застойный характер. Для сравнения: в России показатель безработицы на аналогичный период составил 5,3%, что является нормой.

К положительным факторам года, во-первых, можно отнести объявленную программу ЕЦБ о скупке облигаций, которая снизила риск кризиса суверенного долга периферийных стран ЕС и распада валютного союза, а также стремление стран ЕС урегулировать долговые обязательства и снизить расходы.

Во-вторых, 3-е количественное смягчение или по-другому запуск «печатного станка долларов» в США, которое поддержало американскую экономику в сентябре 2012 года и позитивно отразилось на экономике России, начиная с октября 2012 года. На фоне негативных показателей из Европы и низких показателей роста США, Россия выглядела неплохо. Промышленность в России выросла незначительно - 2,5%, а рост ВВП обусловлен больше ростом на финансовых рынках. Главным фактором, поддерживающим стабильность экономики - политическая стабильность после выборов, цена на нефть, которая практически весь год находилась на уровне выше 100 долларов за баррель. Бездефицитный бюджет 2012 года.

Внутриэкономические факторы

Рынок полимерных строительных конструкций в силу своих особенностей может

быть сегментирован следующим образом:

Строительный сегмент оконного рынка (Включает: строительство и ремонт зданий производственного назначения, также строительство и ремонт офисов, представительств и торговых павильонов);

Сегмент частного потребителя ПВХ-окон (Строительство и ремонт жилых помещений);

Капитальные ремонты.

Рассмотрим ситуацию в каждом из целевых сегментов оконного рынка (рис 2).

Рисунок 2.2 - Доли сегментов потребителя ПВХ-конструкций России 2012, из расчета м.кв, %.

Частный покупатель окон

Доля этого сегмента на рынке является преобладающей - более 80%. Негативными внутренними факторами можно считать: увеличение официальной инфляции на 7%, после заморозки тарифов ЖКХ в предвыборном 2011 году. Снижение темпов роста оборота розничной торговли с 7% до 6.%. Психологический фактор «кризиса в головах» действует и на население. При норме безработицы, когда рост розничного кредитования снизился с 35% до 15%, в том числе ипотечного с 84% до 35%, люди начинают меньше тратить и потреблять. По данным национального агентства финансовых исследований (НАФИ), рынок потребительских кредитов увеличился в разы, что в 2010-2012 годах было формой стимулирования спроса. По данным ЦМАКП РАН, в середине 2012 года отношение платежей к располагаемым доходам превысило уровень 2008 года, дойдя до 17%. Если в 2008 году мотив делать сбережения «на черный день» придерживались 23% граждан России, то в 2012 году этот показатель достиг 37%.

Положительными факторами можно считать: индексацию зарплат бюджетников и пенсионеров, повышение заработных плат военным и полицейским, низкие показатели по безработице.

Строительный сектор

Ситуация в нем оставляет желать лучшего. Статистика ввода жилой и нежилой недвижимости в эксплуатацию за 2012 год составила 95 млн. квадратных метров. Но это лишь показатели официально зарегистрированных объектов, которые были построены несколько лет назад. Более показательными цифрами, в данном случае, можно считать данные по объему строительных работ выполненных за 2012 год. По этим данным рост получается 3% по сравнению с 5% роста в 2011 году. Невысокие показатели роста строительного сектора - все это последствия и отголоски кризиса.

В условиях негативного информационного фона из стран ЕС и США, инвесторы находятся в затишье, не хотят связываться с долгосрочными проектами. Поэтому до выхода мировой экономики из кризиса не стоит ждать активного развития строительства в России.

Капитальные ремонты

В 2012 году фонд ЖКХ выделил 20 млрд. рублей на капремонты ЖКХ. В 2013 году на реформу ЖКХ запланировано направить 157,6 млрд. руб., в 2014 - 145 млрд. руб., а в 2015 - 118 млрд. руб. Но, тем не менее, это сегмент рынка не оказывает существенного влияния на оконный рынок, и его доля составляет менее 1%.



2.2 Характеристика деятельности предприятия ООО «Пластконструкция»

Компания «Пластконструкция» является одним из первопроходцев оконного бизнеса в Уральском Федеральном округе. Предприятие было основано в 1997 году. Фирма «Пластконструкция» находится по адресу ул Мельникайте, 112. Название компании дает представление о выпускаемой продукции. Основными видами деятельности организации являются:

производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, жалюзи);

доставка и монтаж продукции из ПВХ;

внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки;

оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.

Основной девиз компании: «Мы делаем окна, и мы делаем их хорошо».

Продукция компании разработана для самой широкой аудитории. Конструктивные возможности представленных профильных систем практически не ограничены, что позволяет претворять в жизнь любые дизайнерские и цветовые решения. Это важно для жителей нестандартных серий домов и коттеджных поселков. За долгие годы работы «Пластконструкция» разработала не только широкий ассортимент высококачественной продукции, но и несколько бесплатных сопутствующих услуг, которые призваны облегчить заказ в этой компании.

Миссия Компании состоит в том, чтобы создавать и поставлять качественные продукцию и услуги на рынке светопрозрачных конструкций, которые помогут создать уют в мире людей, а также будут обеспечивать создание благоприятной атмосферы в быту каждого человека.

1. Обеспечение гарантий того, что поставляемая продукция не отнимает сил, ресурсов и времени в процессе всего срока её эксплуатации; является качественной и надежной, удобной и простой в использовании.

2. Обеспечение гарантий того, что предлагаемый Компанией сервис будет оцениваться потребителями как высочайший и профессиональный, а также будет являться основой для постоянного повышения эффективности работы.

3. Достижение максимально эффективного уровня сотрудничества с внешними (клиенты, партнеры) и внутренними заказчиками; объединение их ресурсов и талантов, обеспечивающее развитие Компании, создание и сохранение рабочих мест; а также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке светопрозрачных конструкций, позволяющий Компании в долгосрочной перспективе сохранять лидирующие позиции.

На предприятии существует линейная система управления. Это означает непосредственное подчинение руководителю коллектива всех работников участков. В этом случае система звеньев управления, в общем, совпадает с системой звеньев процесса производства.

Линейная система обеспечивает чёткое формулирование задач (выдачу заданий), полную ответственность работников за результаты работы. Но вместе с тем ограничивает возможности использования компетентных специалистов в ходе осуществления управления отдельными участками.

Преимущества линейной структуры объясняются простотой применения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. В числе недостатков линейного построения организации обычно отмечается жёсткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничена инициатива у работников низших уровней управления. Она предъявляет высокие требования к квалификации руководителей и их компетенции по всем вопросам производства и управления подчиненными.

Цели, функции, структура и численность аппарата управления предприятия зависят от типа, вида, размеров предприятия, его структуры, содержания образования и форм организации производственного процесса и др.

Одним из главных показателей экономической характеристики предприятия является анализ размера производства. В графике 1.2 проведен анализ объема оказанных предприятием услуг за 2009 - 2011г. Цель анализа - рассмотреть увеличение либо уменьшение объема услуг в стоимостном и процентном выражении для дальнейшего анализа ассортимента услуг.

График 2.1

Динамика объема производства ООО «Пластконструкция»

С помощью данного графика мы можем наблюдать положительную динамику роста объема производства. Более подробный анализ объема производства представлен в таблице 2.1.



Таблица 2.1

Объем производства по категориям, тыс. руб

Продукция	Объем производства, тыс. руб.	Отклонение
	2009г.	20010г.	2011г.	тыс. руб.	%
Изготовление оконных конструкций	1 540,24	1 940,5	2340,79	400,29	125,90
Изготовление прочих конструкций	2 700	2 610	2 520	-90,00	96,67
Услуги	510,36	725,6	940,84	215,24	142,17
Итого	4 750,6	5 276,2	5801,8	525,60	111,06

Объем изготовления оконной продукции увеличился на 400,29 тыс. руб. или на 25,9%, изготовление балконных лоджий снизилось на 90 тыс. руб. или на 3.33%, также вырос объем оказанных услуг (отделка откосов, подоконники) на 215,24 тыс. руб. или на 42,17%. В целом произошло увеличение объема производства на 11,06% или на 525,6 тыс. руб.

Рис.2.3 Структура объемов производства в 2009г.

Рис.2.3 Структура объемов производства в 2010г.

Рис.2.3 Структура объемов производства в 2011г.

С помощью диаграмм мы видим, что в 2009 году основной процент производства уделялся прочим конструкциям из пластика и алюминия. Но в последующие годы, данная доля сокращалась. Основной уклон все еще идет на производство прочих изделий, хотя производство оконных конструкций на 2011 год отставало лишь на 4%.

2.3 Анализ микросреды предприятия

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Потенциальный рынок предприятия составляют клиенты с разным уровнем дохода. Компания «Пластконструкция» предлагает три класса пластиковых оконных систем:

Окна класса Комфорт;

Окна класса ЛЮКС;

Окна класса PREMIUM.

Последние два вида пластиковых окон особенно интересны обладателям коттеджей.

Компания придерживается очень гибкой ценовой политики. Практически в любое время года действуют различные скидки - как постоянные, так и временные - на большинство пластиковых окон.

На данный момент в компании «Пластконструкция» действует несколько постоянных ценовых предложений:

Социальные программы (скидки для пенсионеров, инвалидов, многодетных семей, молодожёнов, новосёлов и т.д.);

Рассрочка;

Скидки за объём заказа.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Потенциальный рынок сбыта, неоднороден и состоит из различных групп потребителей, на предпочтение которых влияют разные факторы: культурные, социальные, личностные, психологические. [5]

Сегментация по уровню дохода потребителей:

преуспевающие клиенты;

клиенты со средним доходом;

клиенты с низким доходом.

В зависимости от целей приобретения продукции:

Организации;

Частные лица;

Таблица 2.1

Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей (ОЦП)	Дискрепторы, с помощью которых компания описывает сегмент
Преуспевающие клиенты	репутация марки эксклюзивный дизайн самые передовые оконные технологии и ноу-хау	Покупают элитные окна из высококачественного материала
Клиенты со средним доходом	репутация марки уверенность в безопасности удобство, ценность	Предпочитают баланс между ценой и качеством
Клиенты с низким доходом	демократичная цена лёгкость и долговечность хорошая морозостойкость, тепло и шумоизоляция	Выбирают товар исходя из цены

Пластиковые окна создаются с использованием особых здоровьесберегающих технологий EXPROF. Компания ЭксПроф - один из первых и крупнейших в России производителей системных ПВХ-профилей для окон, дверей и других светопрозрачных конструкций. Она является соучредителем и членом Союза производителей полимерных профилей России.

Сегодня завод ЭксПроф - это масштабный производственно-складской комплекс, который включает четыре заводских корпуса, склад сырья и аддитивов, силосы для хранения и подачи на производство ПВХ-смолы, площадку для складирования и отгрузки профилей и комплектующих, железнодорожную ветку с разгрузочной аппарелью и прилегающую территорию для нового строительства общей площадью 5 га. 28 экструзионных линий выпускают порядка 45 тыс. тонн профилей в год. Эти объемы реализуются через региональные и дилерские склады в 40 крупнейших городах России, Казахстана и Беларуси. Каждое двенадцатое пластиковое окно в России сегодня делается из профилей марки EXPROF.

Компания ЭксПроф производит профили пвх с широким спектром цветовой гаммы, а также системы, разделяющиеся на оконные, балконные, дверные и фасадные. Возрастающий интерес оконщиков и накапливающийся опыт экструзии постепенно переориентировали стратегические приоритеты производства с собственных нужд на широкий оконный рынок. По-настоящему серьезный старт Компания ЭксПроф взяла в начале 2003 года c открытием первых дилерских складов в Москве, Новосибирске, Омске, Уфе, а затем Иркутске. К этому времени профили EXPROF уже составляли технически зрелую, полностью замкнутую систему, проверенную двумя сибирскими зимами.

Последовавшее стремительное увеличение спроса и расширение производства вывело компанию к 2007 году в пятерку лидеров российского рынка ПВХ-профилей.

Тюменский рынок светопрозрачных конструкций представляют более 80 организаций. В своем большинстве это небольшие компании, осуществляющие деятельность лишь в пределах города. Есть и компании, которые предлагают свои услуги на просторах всей Тюменской области и дальше. Основными конкурентами ООО «Пластконструкция» являются фирмы: ООО ПФ «Барс», ООО «Имидж», ООО»Юнити», ООО «Ирбис». Рассмотрим подробнее особенности каждой организиции с помощью таблицы

Таблица 2.2

Сравнительная характеристика конкурентов

Название компании. Юридичекий адрес	Срок существования на рынке	Территориальные рынки функционирования компании	Используемый оконный профиль	Репутация. Известные клиенты
ООО «Пластконструкция» улица Мельникайте, дом 112	15 лет	Тюмень, Тюменская область (включая ХМАО, ЯНАО), Свердловская обл.	EXPROF	Тюменская Филармония, Менделеев Хаус, Модный дом Корона
ООО ПФ «Барс» ул.Бабарынка, д.1к5	Более 10 лет	Тюмень, Тюменская область (включая ХМАО, ЯНАО), Курганская обл. Омская обл. Челябинская обл.	Gealan	Тюменский водоканал, Развлекательный комплекс "Империал", ДК Железнодорожник, Спортивно-развлекательный клуб "Бриллиантовая рука"
ООО «Имидж» ул.Мельникайте, д.71		Тюмень, Тюменская область	Gealan	ТюмГНГУ, ООО "Катран", "Птицефабрика "Боровская"
ООО "Юнити»	более 10 лет	Тюмень, Тюменская область (включая ХМАО, ЯНАО)	Gealan
ООО «Ирбис» ул.Червишевский тракт, д.7		Тюмень, Тюменская область (включая ХМАО, ЯНАО)	Gealan

При более подробном изучении конкурентов с помощью представленной таблицы, можно сделать вывод, что наиболее серьезным является компания «Барс». Компании соперничают на рынке не только Тюмени, но и все Тюменской области. Обе фирмы являются крупными и имеют хорошую репутацию.

Далее оценим конкурентов по их товарному ассортименту, а так же набору сопутствующих услуг. В этом поможет таблица 2.3 . Слева отражен перечень товарного ассортимента и набора услуг компании «Пластконструкция», который будет сравниваться с аналогичными характеристиками конкурентов. Данный анализ поможет определить слабые стороны в ассортиментной политике компании.

Таблица 2.3

Сравнительная характеристика конкурентов по их товарному ассортименту

	ООО ПФ «Барс»	ООО «Имидж»	ООО "Юнити»	ООО «Ирбис»
Название конкурента Товарный ассортимент компании Ппластконструкция"
ПВХ окна	+	+	+	+
окна из алюминия	+	+	+	+
входные группы из пластика и алюминия	+	+	+	+
окна с системой вентиляции	-	-	-	-
гаражные ворота	+	+	+	+
рольставни	+	+	+	+
витражи	-	-	-	-
жалюзи	+	+	+	+
фасады	+	+	+	+
перегородки	+	+	+	+
энергосберегающие стеклопакеты	-	-	+	-
Товарные группы, отсутствующие в ассортименте компании "Пластконструкция"	портьеры, шлагбаумы	рулонные шторы	рулонные шторы	шлагбаумы, сантехнические кабины
Перечень сопутствующих услуг компании "Пластконструкция"
Доставка	+	+	+	+
Монтаж	+	+	+	+
Отделка	+	-	-	+
Ремонт	-	-	-	-
Гарантийное обслуживание	+	-	-	+
«Мобильный офис»	-	-	-	-
Выезд инженера-конструктора по замерам;	+	+	+	+
Предоставление персонального менеджера	-	-	-	-
Социальные программы	-	-	-	-
Рассрочка	+	+	+	+
Услуги, которые не включает компания "Пластконструкция"	Декорирова-ние окон под дерево, вынос балкона	-	-	вынос балкона

Проанализировав товарный ассортимент и набор услуг компаний, можно определить сильные и слабые стороны товарной политики ООО «Пластконструкция» относительно своих конкурентов. Отличительной чертой торгового ассортимента компании является наличие окон с системой вентиляции, а так же реализация витражей. Данные товарные группы отсутствуют у конкурентов. К преимуществам Пластконструкции так же относятся услуги по ремонту окон, наличие мобильного офиса и предложение различных социальных программ.

По результатам исследования товарного ассортимента можно подтвердить то, что основным конкурентом компании является фирма Барс. Ассортимент данной компании обширен и содержит уникальные товары и услуги, которые не предлагаются другими участниками рынка.

Изучив макро и микросреду предприятия можно составить SWOT анализ.

Таблица 2.4

SWOT анализ

Рынок Фирма	Возможности расширение дизайнерских новинок; прием заказов от крупных строительных компаний; спонсирование городских мероприятий; выход на новые рынки соседних областей: Курганская, Челябинская область.	Угрозы расширение ассортимента у конкурентов; рост цен у поставщиков; высокие расходы на рекламу; реклама фирм-конкурентов более эффективная.
Сильные стороны широкий, глубокий ассортимент; разнообразие форм и размеров; своевременная доставка и установка; гибкая система скидок, наличный и безналичный расчет;	Расширение ассортимента продукции позволит не только укрепить отношения с постоянными клиентами, но и привлечь новых; получение больших скидок на сырье поможет снизить себестоимость.	Необходимо удержать покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве продукции; проводить гибкую ценовую политику, снижая себестоимость провести эффективную рекламную компанию
Слабые стороны на рынке много конкурентов: ООО ПФ «Барс», ООО «Имидж», ООО»Юнити», ООО «Ирбис» и другие широкий ассортиментный ряд у конкурентов, наличие уникальных услуг высокая стоимость продвижения товара; малое количество выставок демонстраций в городе Угроза срыва поставок	В связи с высокой конкуренцией нужно снизить цены для оптовиков; Нужно больше средств вкладывать в рекламу компании	1. Расширять ассортимент продукции и предлагать дизайнерские новинки 2. нарушив ритмичность поставок, поставщики вызовут простои в производстве



3.Разработка программы маркетинга на предприятии ООО «Пластконструкция».

3.1 Анализ товарной политики предприятия

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений, одним и тем же группам потребителей, либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

На сегодняшний день деятельность компании не ограничивается производством окон из ПВХ. Фирма имеет достаточно обширный ассортиментный перечень.

Фактический товар:

6 видов оконных систем;

гаражные ворота;

рольставни;

витражи;

жалюзи;

фасады;

входные группы из пластика и алюминия;

энергосберегающее стеклопакеты;

перегородки из пластика и алюминия.

Товар с подкреплением:

Доставка

Монтаж

Отделка

Ремонт

Гарантийное обслуживание

«Мобильный офис» (включает в себя презентацию, замер окна и заключение договора у Вас дома);

Выезд инженера-конструктора по замерам;

Установка окон;

Предоставление персонального менеджера

Социальные программы (скидки для пенсионеров, инвалидов, многодетных семей, молодожёнов, новосёлов и т.д.);

Рассрочка;

Скидки за объём заказа.

Таблица 3.1.

Товарная номенклатура фирмы

Конструкции из алюминия	ПВХ конструкции	Фасадные алюминиевые системы	Рольставни	Жалюзи
окна	окна	витражи	роллетные решетки	вертикальные жалюзи
двери	перегородки	купола		горизонтальные жалюзи
	лоджии	пирамиды		мультифактурные жалюзи
	двери

Широта товарного ассортимента фирмы представлена пятью ассортиментными группами (Конструкции из алюминия, ПВХ конструкции, Фасадные алюминиевые системы, Рольставни Жалюзи). Глубина товарной номенклатуры: В первой группе два вида товаров; во второй группе четыре вида товаров; в третьей группе три вида товаров; в четвертой группе один вид товара; в пятой группе три вида товаров. Насыщенность товарного ассортимента имеет 13 ассортиментных позиций.