Совершенствование рекламной деятельности компании

Газеты можно классифицировать по различным признакам, что очень удобно для выбора лучшего носителя рекламы.

1. По региону распространения рекламы:

- местные;

- региональные.

2. По особенностям размещаемой рекламы:

- информационные, общественно-политические - ежедневные и еженедельные газеты новостей общего характера, доля рекламы небольшая, имеют стабильную аудиторию;

- развлекательные - имеют разнообразную аудиторию, что благоприятно для рекламы массового использования;

- экономические - предназначены для информации специального коммерческого характера.

Реклама в газетах дешевле, чем телевизионная. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.

Журналы очень разнообразны по размещаемой в них информации, так как журнал нацелен на свою аудиторию.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать человека, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию

- не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления;

- простой макет.

Интернет-реклама. Интернет-реклама по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появилась не так давно, поэтому не существует детально разработанной теории интернет-рекламы.

Кроме того, необходимо отметить, что реклама в Интернет вызывает, судя по многим исследованиям, значительно меньше отторжения, нежели традиционная. Если традиционная реклама, например, на телевидении, вызывает негативный отклик у половины зрителей, то Интернет-рекламу в целом одобряют порядка 50 процентов пользователей Интернет, и еще около 25 процентов относятся к ней нейтрально.

Однако, поскольку интернет-технологии развиваются очень бурно, и количество пользователей Интернет растет огромными темпами, увеличивается аудитория, которой можно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера. Таким образом, можно констатировать, что реклама посредством Интернет специфична по сравнению с традиционными носителями: на первое место в интернет-рекламе выходят информационные функции (будь то коммерческая или социальная реклама), а не имиджевые. Хотя, безусловно, это не означает, что в Интернет нельзя найти проектов, направленных именно на создание имиджа.

В интернет-рекламе выделяют следующие плюсы:

- статистическое обеспечение. Вы имеете полную и достоверную информацию о количественном и качественном составе аудитории как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Это - превосходный материал для анализа и выводов;

- интерактивность. Человек не просто видит или слышит вашу рекламу; он может сразу же подробно ознакомиться с Вашей информацией. Кроме того, если на сайте Вы зададите ему вопрос, есть немалая вероятность, что он на него ответит. Это - дополнительный инструмент проведения маркетингового исследования;

- фокусировка. Вы можете нацеливать рекламу на интересующую Вас аудиторию (по времени, по географии, по интересам, по демографии) точнее, чем с помощью любого иного инструмента;

- небольшая стоимость. По сравнению с традиционными видами рекламы, интернет-реклама стоит намного меньше;

- активная аудитория. Среднестатистический пользователь интернета материально обеспечен. Его возраст 18-35 лет.

Конечно, недостатки - у интернет-рекламы тоже присутствуют, но все они решаемы или имеют перспективу на решение.

Реклама на месте продажи осуществляет своё воздействие на потребителя, когда он, подготовленный к совершению покупки другими видами рекламы, приходит в магазин с целью приобретения товара. Рассматриваемый канал распространения рекламной информации действует на поведение потребителя преимущественно через механизм напоминания. Покупатели часто судят о качестве обслуживания в конкретной торговой точке по присутствию товара определённого производителя, по имеющейся в торговых заведениях рекламе, а также по оформлению торгового помещения.

Фирма должна чётко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламы фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, а во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объёмная рыночная и внутренняя информация [13].

В рекламной деятельности можно выделить две группы субъектов: тех, для кого проводятся рекламные действия, и тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации. К первой группе относится неопределённый круг потребителей рекламы, а ко второй - рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

В начале рекламной деятельности необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации [14].

Для рекламодателя очень важно сделать правильный выбор в пользу определённого вида рекламной деятельности. Видов рекламы очень много, и чтобы не потратить бюджет компании впустую необходимо для начала изучить все виды рекламы и подобрать подходящий именно для вашего предприятия.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на все эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть основательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать около десяти выставок, представляющий для фирмы интерес, и несколько из них, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Далее нужно подготовить экспозицию: стенды, плакаты, буклеты, плакаты, проспекты, прайс-листы, аксессуары, газеты, значки, календари.

И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке. Таким образом, с помощью рекламы и PR устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услугах и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо большое значение. Средствами стимулирования выступают, прежде всего цены:

- сниженные в честь Нового Года, 8 Марта, внутриорганизационного праздника;

- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

1.3 Маркетинговая и функциональная классификация рекламы

Так же в книге "Реклама: теория и практика" авторов Сэндидж, Фрайбургер и Роцтолл предлагается маркетинговая классификация рекламы.

Критики рекламы часто заявляют, что она несет в себе недостаточный объем информации. Если взять за основу какие-то конкретные объявления, с этим утверждением нетрудно согласиться. В объявлении о дорогом автомобиле может быть сказано, что она более высокого класса, чем у конкурентов, и не упомянуты ни ее характеристики, ни ее срок службы.

Но есть и совсем другие примеры. Рубричное объявление о продаже холодильника может сообщить и о его марке, и о сроке эксплуатации, и о емкости, и о причинах продажи. Объявление о продаже компьютера состоит на 90% из его рабочих характеристик, свидетельствующих о его рентабельности по сравнению с другими компьютерами.

Следовательно, для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

– от имени производителей,

– от имени розничных и оптовых торговцев,

– от имени частных лиц,

– от имени правительства, общественных институтов и групп.

Разновидности рекламы делятся на:

Реклама от имени производителя. Например, любой товар компании "Procter&Gamble". Производитель изготавливает товар и/или предлагает услугу с целью получения прибыли. Производитель может предлагать свой товар, как под торговой маркой, так и без нее. Производитель может давать рекламу в одиночку или коллективно. Товары могут распространяться как в общенациональном масштабе, так и в соответствии с любой из многочисленных схем распространения, подходящих для данной компании. Реклама от производителя имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство людей не сталкивается. [6,с. 112]

Возможные варианты рекламы от имени производителя:

Реклама "на индивидуального потребителя". Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.



Рисунок 1 ? Реклама направлена на индивидуального потребителя [6,с.113]

Они добиваются внимания людей и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Реклама "на сферу торговли".

Те же товары, с которыми каждый человек часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец".

Объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Рисунок 2 - Реклама на сферу торговли [6, с. 117]

Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама Public Relations (PR) - общественная деятельность, в области которой лежат механизмы создания и целенаправленного распространения позитивной информации о предприятии. В отечественной интерпретации Public Relations звучит как "связи с общественностью". Термин "общественность" чаще всего определяет все группы, прослойки и категории населения, проживающие в стране, где компания работает и реализует свою продукцию либо услуги. Точно также термином "общественность" можно охарактеризовать те целевые аудитории, которые сам заказчик обозначил как приоритетные.

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство. То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс" стала более утонченной и сложной. Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Связи с общественностью - наиболее кропотливая и сложная часть рекламной кампании. PR - это долгосрочная работа, которая не дает мгновенных результатов. Поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ. Хороший PR должен быть незаметным для потребителя.

Рисунок 3 ? Реклама Public Relations (PR) [6,с.132]



Реклама "на специалистов"

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели.

В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

– чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

– чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такая реклама называется "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу (специализированные журналы и издания о компьютерах и периферии, о видео и аудио продукции, о бытовой технике и т.д.).



Рисунок 4 ? Реклама направлена на специалистов [6,с.140]

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

Примером может служить упомянутое выше объявление о продаже компьютера или автомобиля, в основном содержащее технические характеристики. Реклама от имени оптовых и розничных торговцев.

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, лучше всего знакома большинству и оказывает повседневное влияние на поведение покупателей.

Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спорттоваров и прочие магазины - все предлагают товары, закупленные у производителей. В других случаях местные предприятия, например банки, рестораны, химчистки, помимо распродажи товаров, предлагают еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же.

Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия - городская газета, местные радио - и телевизионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и т.д.

Обращения бывают самые разные. Многие крупные розничные торговцы дают много общенациональной рекламы, но любое объявление о распродаже в местном отделении такой торговой фирмы является типичной розничной рекламой, призывающей покупать именно здесь.

С появлением торговых центров, торговых улиц и городков у розничных торговцев стала популярной коллективная реклама, когда они объединяются, чтобы прорекламировать какие-то особенности своих магазинов, одновременно объявить о распродажах или попытаться остановить отток покупателей в пригородные торговые комплексы.

Конкретных примеров может быть множество: любые торговые центры, сети магазинов или объединенная реклама.

До сих пор многие изображали отдельного гражданина лишь как потенциального получателя рекламных обращений производителя и розничных торговцев. И для большинства людей, большую часть времени, такая роль соответствует действительности. Но было бы неоправданным упрощением игнорировать развивающуюся разновидность рекламы - платные обращения, с помощью которых отдельное частное лицо пытается в чем-то убедить других частных лиц. [7, с. 230]

Наиболее распространенным вариантом этого вида рекламы является рубричная реклама. Здесь тысячи людей пытаются продать или найти товары или услуги. Одним из наглядных видов такого рода рекламы может служить корпоративная доска объявлений. И хотя за место в этих случаях обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят расходы на размножение своего обращения.

Доля рекламы от имени частных лиц конечно очень мала, но она существует и крепнет. Об этом могут свидетельствовать множество периодических и не только изданий, специализирующихся исключительно на размещении объявлений в определенных рубриках.

Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп.

Подобная реклама заключается в призывах, например, заплатить налоги, помочь ближним. Характерная черта этих объявлений, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, служб и комитетов. Их цель - не продажа товара и получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, желаемую для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации.

Так же возможно разделение рекламы на иные виды- разделение по целевой аудитории:

Потребительская реклама. Она направлена на конечного пользователя продукции или услуг, в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. В основном это определенная аудитория: подростки, домохозяйки, жители отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Иногда потребительская реклама бывает направлена на покупателя продукции или услуг, который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю, как это имеет место в случае с кормом для домашних животных. Большая часть газетной, журнальной, радио - и телевизионной рекламы является потребительской. Она финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей.

Например, реклама дорогих бутиков, делающих акцент на шик и дороговизну и рассчитанных на богатых и изысканных клиентов, и заурядные магазины, рассчитанные на обычного среднестатистического казахстанца. Но это глобальное разделение.

Деловая реклама.

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек активно не вовлечен в какой - либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках - ярмарках.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия торговых точек либо реализации большого объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - профессиональной рекламой.

Аудиторию для сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры, которые являются одновременно и потребителями и предпринимателями.

Товарная реклама. Она призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин "товар" в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Корпоративная (имиджевая) и нетоварная реклама. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель.

Вторая роль имидж - рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж - рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Нетоварная реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.),

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Классификация по охватываемой области распространения:

– зарубежная - это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением;

– общенациональная - нацеленная на несколько регионов или на всю страну. (операторы сотовой связи, например);

– региональная - предназначенная для ЦА одного региона;

– местная - реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного города или района;

– внутрифирменная - в качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

Классификация по способу представления

По способу представления визуальная реклама подразделяется на:

– статическую (неподвижную);

– динамическую (анимационную).

Многочисленные исследования в этой области показывают, что при использовании динамической рекламы ее запоминаемость в 1,5-2 раза выше, чем статической. Человеческий глаз обращает в первую очередь внимание на движущиеся предметы, а уже потом на неподвижные. Соответственно реклама, имеющая подвижные элементы, будет более эффективна.

Классификация по целям

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды (опять же разделение по целям):

– предварительная рекламная кампания;

– информативная реклама;

– увещевательная реклама;

– стимулирующая реклама;

– напоминающая реклама;

– подкрепляющая реклама;

– реклама стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Увещевательная реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. Увещевательная реклама - это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию о возможном месте его покупки. Подкрепляющая реклама направлена на то, чтобы уверить настоящих покупателей в правильности сделанного ими выбора. Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов", т.к. необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Можно привести еще очень много примеров классификации рекламы, и тех, которые указаны в начале работы и помимо них. Их может быть большое количество, потому что конкретная классификация может родиться во время принятия решения о характере рекламной компании, составления медиаплана.

Конкретная классификация нужна в зависимости от конкретной ситуации, от того, какая задача стоит перед рекламистом. Кроме того, подробное рассмотрение основных подходов к классификации рекламы показывает, как много путей передачи информации о продукте существует и насколько они разнообразны.



2. Рекламная деятельность предприятия АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"

2.1 Общая характеристика и анализ основных экономических показателей АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"

В 1936 году, по директиве ВЦИК (Высший центральный исполнительный комитет) было организовано (изостудия)-рекламно-информационное бюро под названием "КАЗИЗО". Это и было рождение современного АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ". 20 января 1958 года "КАЗИЗО" было преобразовано в "Гороформление", в творческие мастерские художественного фонда Республики Казахстан. В наше время комбинат носит имя "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ".

За свою долгую историю, комбинатом большой вклад был внесён в культурное процветание города. При "КАЗИЗО" существовала мастерская с названием "Живописец", где художники делали копии с картин. Там же при этой студии делались лозунги на сатине, бумаге, которые исполнялись мелом, гуашью и т.д. В коллективе начинали свой трудовой путь такие мастера, как Шарденов, Кастеев, Дмитриев, Кенбаев, Тельжанов, Бортников, Крутильников, Тансыкбаев, Стадничук, Калмыков, Шаяхметов. Можно сказать, что у истоков изобразительного искусства Казахстана стоял именно АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ".

На ВДНХ в столице Советского Союза городе Москва в течение 3,5 лет художниками "Гороформление" велась большая работа по оформлению павильона "Казахская ССР". В этой работе принимали участие А.Кастеев, И.Тансыкбаев, Ким ХенНюн, Мотузко, Шилов и другие.

Число сотрудников комбината за весь период своей истории, ежегодно пополнялось молодыми художниками-выпускниками Алма-Атинского художественного училища, а в последствие и выпускниками Худ.графа, института имени Абая и театрального института имени Жургенева. Комбинат во много раз увеличил спектр оказываемых услуг и ассортимент продукции. Размах деятельности комбината возвёл масштаб и значение предприятия до республиканского. Во время Перестройки комбинат не только не потерял своей роли, но и, в ногу с прогрессом и опираясь на лучшие традиции, используя самые высокие технологии и привлекая специалистов самых высоких квалификаций, расширяя спектр своей деятельности, выстоял, сохранил своё лидерство и вышел на международный рынок. В XXI век комбинат вошел с молодым коллективом сотрудников на гребне технологического превосходства, лидируя по всем направлениям своей деятельности. Продукция АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" может смело носить лозунг - "Сделано в Казахстане".

АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" занимается реализацией очень широкого спектра услуг, от самых простых рекламных разработок до законченных рекламных длительных стратегий и установки всевозможных видов визуальной рекламы

Основными видами деятельности предприятия являются:

- производство государственной символики (герб, гимн и флаг) Республики Казахстан, а также всех стран мира, портретов Президента Республики Казахстан и других видных деятелей;

- обеспечение комплекса работ по художественному оформлению города Алматы к проведению официальных и праздничных мероприятий общереспубликанского и общегородского масштабов;

- изготовление и размещение социальной рекламы, направленной на пропаганду эффективной реализации городских программ;

- изготовление флагов государств, расцвечивания, стран мира и размещение на стационарных флагштоках на территории города;

- изготовление и размещение объектов информационно-художественного оформления на стационарных конструкциях и их сервисное обслуживание;

- изготовление афиш и расклейка на стационарных стендах и тумбах;

- изготовление и установка на территории города художественно декоративных элементов праздничного оформления города;

- стационарное информационно-визуальное оформление избирательных участков к проведению выборов в едином стиле;

- изготовление и установка сцен, трибун, подиумов, партеров и т.д.

Экономический анализ играет важную роль в повышении экономической эффективности деятельности организаций, в укреплении их финансового состояния. Он представляет собой экономическую науку, которая изучает экономику организаций, их деятельность с точки зрения оценки их работы по выполнению бизнес-планов, оценки их имущественно-финансового состояния и с целью выявления неиспользованных резервов повышения эффективности деятельности организаций.

Предметом экономического анализа является имущественно-финансовое состояние и текущая хозяйственная деятельность организаций, изучаемая с точки зрения ее соответствия заданиям бизнес-планов и с целью выявления неиспользованных резервов повышения эффективности работы организации.

Содержание экономического анализа -- это всестороннее и детальное изучение на основе всех имеющихся источников информации различных аспектов функционирования данной организации, направленное на улучшение её работы путем разработки и внедрения оптимальных управленческих решений, отражающих резервы, выявленные в процессе проведения анализа и пути использования этих резервов. Данный анализ отображен на Рисунке 5.



Рисунок 5 - Динамика сбыта товара компанией АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"

По данному графику можно заметить увеличение объемов сбыта товара. За счет применения маркетинговых мероприятий компания заметно увеличила продажи.

Динамика чистой прибыли компании АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" представлена на Рисунке 6.

Рисунок 6 - Динамика чистой прибыли компании за 2011-2013 гг.



Прибыль компании увеличилась в 2013 году на 34,5 млн. тг. Положение на рынке было более стабильным, компания получила много заказов, тем самым увеличив объемы продаж. Чтобы более четко увидеть эффективность проведения маркетинговых предприятий, необходимо провести горизонтальный анализ прибыли и убыток, его можно отразить с помощью Таблицы 1.

Таблица 1 - Горизонтальный анализ отчета о прибылях и убытков АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" за 2012-2013 гг.

Показатель	2012 год, тыс. тенге	2013 год, тыс. тенге	Темп роста, %
Доход от реализации продукции и оказания услуг	533084768	8552629424	136,3
Себестоимость реализованной продукции и оказанных услуг	293764762	453745745	130,4
Валовая прибыль	239320006	398883679	141,4
Расходы на реализацию продукции и оказание услуг	16255215	193998064	121,8
Доходы от финансирования	6589307	30019876	85,2
Прочие доходы	3029229	4765960	280,2
Прочие расходы	2341036	131479432	339,6
Прибыль (убыток) до налогообложения	68341131	147805637	128,6
Налог на прибыль	8865303	31342090	132,9
Чистая прибыль	59475828	116463547	127,6
Примечание - Составлена автором по аудиторскому отчету АО "Алматыгороформление"

Из данных таблицы 1 следует, что бухгалтерская прибыль (прибыль до налогообложения) выросла на 28,6%, что соответственно привело к увеличению прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, на 27,6%. Однако по сравнению с прибылью от реализации, которая выросла почти в 2 раза, прирост бухгалтерской прибыли намного меньше. Это вызвано тем, что в 2012 году значительно выросли прочие расходы (339,6%) и проценты к уплате (161,6%), которые в абсолютном выражении превышают прочие доходы и проценты к получению.

В динамике финансовых результатов можно отметить следующие положительные изменения. Прибыль от реализации растет быстрее, чем нетто-выручка от реализации продукции, что свидетельствует об относительном снижении затрат на закупке. Этому способствует, во-первых, то, что рост себестоимости и коммерческих расходов ниже роста выручки от продаж. Прирост чистой прибыли (27,6%) ниже, чем прирост прибыли от реализации (109,2%) и бухгалтерской прибыли (28,6%). Об этом также свидетельствует значительный рост по платежам в бюджет и по налоговым санкциям, которые возросли в 12,5 раз.

Показатель "налог на прибыль" вырос на 32,9%, что больше роста бухгалтерской прибыли. В таблице 2 приведены основные технико-экономические показатели АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" работы предприятия в 2012-2013 гг.

Таблица 2 - Основные технико-экономические показатели АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" за 2012-2013 гг.

Показатели	Ед. изм.	2012 год	2013 год	Абсолютные отклонения	Относительные отклонения, %
Доход от реализации продукции и оказания услуг	тг	533084768	852629424	289544656	304,2
Численность работников	чел	163	165	2
Административные расходы	тг	58030065	64357478	6327413	273,4
Общая занимаемая площадь,	кв.м	2000	2000	0	0,00
Торговая площадь	кв. м	100	100	0	0,00
Складское помещение	кв. м	600	600	0	0,00
Площадь офисного помещения	кв. м	1300	1300	0	0,00
[19]

Согласно данных, представленных в таблице 2, можно сделать вывод, что в 2013 году по сравнению с 2012 годом доход от реализации продукции увеличился на 289,5 млн. тенге, это означает, что продукция компании АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" пользуется все возрастающим спросом и приносит доход. При этом площадь складских помещений не изменилась. Численность работников за рассматриваемый период значительно не изменилась (рост на 1%).

Количество сотрудников составляет 165 человек. Административные расходы также резко увеличились на 6,3 млн. тг. в абсолютном выражении, на это есть несколько весомых причин:

- потери от операционной курсовой разницы;

- недостачи и потери от порчи ценностей;

- общие и корпоративные расходы (организационные расходы, расходы на проведение годового собрания, вознаграждение директорам, представительские расходы и т.п.);

- расходы на содержание основных средств.

Одним из наиболее популярных методов анализа конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Изначально SWOT-анализ был основан на перечислении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позже группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать SWOT-модель для разработки стратегии поведения компании. SWOT анализ компании АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" показан в Таблице 3.

По результатам SWOT анализа были выявлены сильные стороны компании как:

- высокое качество предоставляемой продукции;

- достоверный мониторинг рынка;

- большой ассортимент продукции;

- ежегодно обновляющийся ассортимент продукции;

- высокий контроль качества; высокая рентабельность;

- рост оборотных средств;

- высокая квалификация персонала;

- развитие организационной структуры;

- быстрая обработка заказов.

К слабым сторонам компании можно отнести низкую мотивацию сотрудников; ограниченные финансовые возможности; недостатки в рекламной политике; низкий уровень сервиса (дополнительные услуги); недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений.

К возможностям компании можно отнести расширение ассортимента выпускаемых товаров, повышение узнаваемости бренда, сотрудничество с конкурентами.

Угрозу представляет высокая конкуренция, внешние угрозы (налоги, контроль), высокий уровень инфляции.

Таблица 3 - SWOT анализ АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны компании	Возможности
Высокое качество предоставляемой продукции; Достоверный мониторинг рынка; Большой ассортимент продукции; Ежегодно обновляющийся ассортимент продукции; Высокий контроль качества; Высокая рентабельность; Рост оборотных средств; Высокая квалификация персонала; Развитие организационной структуры; Быстрая обработка заказов	Повышение конкурентоспособности; Расширение ассортимента выпускаемых товаров; Повышение узнаваемости бренда; Сотрудничество с конкурентами
Слабые стороны компании	Угрозы
Низкая мотивация сотрудников; Ограниченные финансовые возможности; Недостатки в рекламной политике; Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги); Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	Высокая конкуренция; Конкуренты (низкие цены, более выгодные условия); Внешние угрозы (налоги, контроль); Торговые марки конкурентов; Высокий уровень инфляции
Примечание - Составлена автором



Из проведенного анализа экономических показателей предприятия можно сделать вывод, что состояние компании довольно стабильное, есть ряд положительных сторон, очень много возможностей для развития устойчивости и повышения конкурентоспособности. Единственный минус в том, что компании нужно обратить внимание на улучшение рекламной деятельности с целью повышения узнаваемости продукции, а значит увеличению продаж и привлечению новых клиентов. Таким образом, рассмотрев возможности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ", ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как фирма работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Необходимо сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию.

2.2 Оценка рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"

Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи, зависит продажа товара в конечном итоге.

Основными задачами рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" являются:

– информировать покупателей о реализуемых товарах, для этого компания

– использует различные медиаканалы: пресса, наружная реклама, радио, телевидение;

– формировать потенциальных потребителей, то есть ориентироваться на

– конкретные группы людей с целью продажи им товаров неоднократно;

– увеличение числа покупателей за счёт усиления рекламы. С увеличением

– затрат на рекламу число покупателей должно расти, товарооборот предприятия начнёт увеличиваться и установятся более тесные связи с покупателями, от чего компания только выигрывает;

– стимулирование покупки товара. В основном это зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же этого не происходит, предприятие начинает терять своих потенциальных покупателей и о продукции компании начинают постепенно забывать.

Для достижения своих целей АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" старается использовать большой набор рекламных средств: реклама на телевидении, радио, печать статей в журналах, почтовая реклама. Размещая свою рекламу на телевидении, компания может быть уверена: она не пройдет незамеченной. Телевизионная реклама по-прежнему вне конкуренции по широте охвата аудитории и, конечно, по массовости и качеству воздействия. Компания размещала свой рекламный ролик на каналах "Хабар", "Алматы". Телевизионная реклама оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства массовой информации, так как она включает в себя звук, движение и цвет. Следующим каналом является реклама на радио. Преимуществом радио в качестве канала рекламы является то, что его слушают и на производстве, и дома, и на работе, и в автомобиле, и во многих других местах. Реклама на радио отлично работает в случаях, когда необходимо охватить узкие сегменты аудитории, что позволяет не переплачивать за лишний ее охват, а размещать рекламные аудиоролики, например, на женских или молодёжных радиостанциях. Даже основной недостаток радио - отсутствие визуального ряда -превращается в его преимущество, заставляя работать воображение слушателя.

Радио особо эффективно при проведении краткосрочных рекламных кампаний, таких как анонс мероприятий, различные акции, распродажи и т.п. Также компания АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" использовала рекламу в печатных изданиях, но недостаточно часто. Реклама в журналах и газетах обходится дешевле, чем на телевидении. Также она отличается массовостью, оперативностью, гибкостью, высокой достоверностью. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение. Журналы очень разнообразны по размещаемой в них информации, так как журнал нацелен на свою аудиторию. Газета - удачный канал распространения информации для рекламодателя, который хочет иметь широкий круг клиентов. К печатным изданиям можно отнести различные листовки, буклеты и брошюры. Компания проводила промо - акции, и это привело к необходимости разработки буклетов и брошюр.

Также компания имеет свой интернет сайт. Там предоставлены все контактные данные, информация о компании, продукции.

Компания проанализировала все каналы распространения рекламы, выбрала для себя самые выгодные. Следующим шагом является проведение рекламной политики. АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" использует метод расчета бюджета на рекламу, исходя от оборота компании. На 2013 год оборот компании составляет 100 000 000 тенге. 10% от оборота компания выделяет на рекламу (в год).

Следует отметить, что рекламную политику необходимо проводить на регулярной основе, чтобы товар был постоянно "на слуху", и при необходимости покупки осветительных приборов потенциальный клиент сразу вспомнил именно про продукцию компании АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ".

Проведя анализ рекламной политики, можно сделать вывод, что АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" использует следующие инструменты по узнаваемости продукции и бренда:

- использование системы скидок;

- использование печатной продукции (брошюры, календари, визитки);

- рекламные ролики на телевидении и радио;

- участие в работе различных мебельных выставках, ярмарках.

- интерактивное продвижение: глобальная сеть Интернет, сообщения на телефоны покупателей;

- PR методы: пресс-релизы, отправка почтовых открыток клиентам.

Например, компания поздравляет своих клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Услышать приятные слова в честь праздника, да ещё и узнать о скидках на вашу любимую продукцию обрадует каждого. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

Основными средствами коммуникационной политики фирмы являются:

- телевидение;

- радио;

- печать статей в журналах;

- распространение брошюр, листовок;

- почтовая реклама.

В осуществлении рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" большое значение имеет исследование потребителей. Необходимо рассмотреть мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются:

- мотив удобства (стремление скрасить свое существование);

- мотив снижения риска (потребность в безопасности);

- мотив признания (потребность в статусе, престиже);

- мотив выгоды (желание человека разбогатеть);

- мотив свободы (потребность в независимости);

- мотив познания (потребность в развитии) [23].

Руководство компании, проводя опрос потребителей, выявил самые важные качества для товара, которые могли бы удовлетворить покупателя.

Результаты показаны на Рисунке 7.

Рисунок 7 - Мотивационные факторы заказа рекламы

Примечание: Составлено автором на основе источника [18]

Опрос показал, что для потребителя является более важным качество товара. Конечно же, главным фактором покупки товара остается получение выгоды для покупателя. Доступные цены, скидки и различные распродажи очень влияют на выбор товара, и нельзя было этого не учесть. В управлении современным предприятием первым этапом является исследование конкурентов, то есть оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Совершенная конкуренция - состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров. Предполагается наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения [24].

Признаками идеального рынка (рынка идеальной конкуренции) являются:

1. Отсутствие входных и выходных барьеров в той или иной отрасли производства.

2. Отсутствие ограничений на количество участников рынка.

3. Однородность одноименных представленных продуктов на рынке.

4. Свободные цены.

5. Отсутствие давления, принуждения со стороны одних участников по отношению к другим [25].

Создание идеальной модели совершенной конкуренции является чрезвычайно сложным процессом. Примером отрасли, близкой к рынку совершенной конкуренции, может служить сельское хозяйство. Для изучения конкурентов проводится конкурентная разведка. Бизнес-разведка, в отличие от маркетинговых исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.

Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на: