Совершенствование рекламной деятельности компании

1. Добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа.

2. Проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений.

3. Оперативную и регулярную доставку той продукции, которую заказал клиент.

4. Сопровождение последующих действий заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий.

5. Контрразведывательную деятельность.

Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:

1. Осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников.

2. Приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки.

3. Классификация источников и данных по принципу достоверности.

4. Создание гипотезы и проверка ее адекватности.

5. Проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы;

6. Оценка проведенного моделирования и генерация выводов [26].

Все мероприятия проводятся в полном соответствии с действующим законодательством Республики Казахстан.

Источники:

- оперативные источники;

- различные государственные и негосударственные организации;

- статистические данные;

- СМИ (газеты, журналы, радио, TV);

- интернет;

- выставки;

- различные специализированные базы данных;

- опросы целевых групп.

Реклама служит одним из эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса. На предприятиях из маркетинговых отделов выделяются целые подразделения, занимающиеся рекламой, а стоимость рекламных услуг неуклонно растёт. Всё это свидетельствует о том, что изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг.

В настоящее время реклама включает в себя практическую деятельность, которая связана с ознакомлением потенциальных потребителей и организаций заказчиков с конкретной фирмой или производимыми ею товарами, предлагаемыми на данном рынке. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Рекламная деятельность в той или иной форме присуща любой фирме.

Проведя анализ рекламной политики, можно сделать вывод, что АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" использует следующие инструменты по узнаваемости продукции и бренда:

- использование системы скидок;

- использование печатной продукции (брошюры, календари, визитки);

- рекламные ролики на телевидении и радио;

- участие в работе различных мебельных выставках, ярмарках.

- интерактивное продвижение: глобальная сеть Интернет, сообщения на телефоны покупателей;

- PR методы: пресс-релизы, отправка почтовых открыток клиентам.

Основными средствами коммуникационной политики фирмы являются: телевидение, радио, печать статей в журналах, распространение брошюр, листовок, почтовая реклама.

Проведя анализ рекламной и экономической деятельности можно выделить ряд недостатков в АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ":

1. Недостаточное количество складских помещений. Количество и ассортимент товара с каждым годом увеличивается, мест для его хранения не хватает.

2. Недостаток кадров. Количество квалифицированных сотрудников очень важно для компании, но всё же необходимо увеличить штат работников. Например, если несколько работников уехали на повышение квалификации, то на рабочем месте их не кому даже заменить.

3. Недостаточная мотивация сотрудников. Необходимо проводить больше конкурсов на лучшего работника года, вывесить доску почётных работников и т.д. Также необходимо выдавать премии в честь праздников (8 Марта, Новый Год).

4. Недостаточное планирование рекламной деятельности. Руководство АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламная деятельность почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы.



3. Совершенствование рекламной деятельности предприятия АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"

3.1 Основные направления рекламной деятельности в АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой деятельности предприятия. В настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу, поэтому этот вопрос приобретает особую остроту.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности предприятия - это совершенствование рекламной политики компаний [27].

Проанализировав организацию рекламной работы в АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ", были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности:

1. Ввести в штат предприятия менеджера по рекламе. Для успешного развития рекламной деятельности в дальнейшем необходимо открыть отдел рекламы.

2. Предложить накопительную систему скидок.

3. Сделать уголок почётного покупателя (где также будут размещены фотографии постоянных клиентов).

4. Организовать различные розыгрыши с вручением сувениров, либо продукции компании.

5. Увеличить количество складских помещений.

6. Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать wеb-sitе.

К основным преимуществам Интернета перед другими медиа носителями рекламы относятся:

- tаrgеting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

- trаcking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

- свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

- оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

- интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайн;

- объемность, так как в интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в интернете.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий [28].

АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" имеет свой сайт в интернете по адресу www.ago.kz. На нем размещена только общая информация о компании, с указанием адресов, телефонов, информация о предоставляемых услугах. Для удобства необходимо на сайт выкладывать ассортимент продукции, новое поступление и т.д. Поэтому можно сказать, что интернет-реклама еще практически не освоена компанией. Также будет удобно, если осуществлять заказ через интернет, покупатели будут тратить гораздо меньше своего времени и времени работников.

Так же компании нужно обратить внимание на рекламу в прессе. Можно порекомендовать, AО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" чаще публиковать свои рекламные объявление на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является "замечаемость" рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете либо в журнале является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

7. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

8. Стремиться к расширению ассортимента продукции.

9. Расширение клиентской базы.

10. Повысить роль планирования рекламной деятельности компании. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на более длительный срок.

Рассмотрим более подробно совершенствование организационной структуры рекламной службы АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ".

Рекламная служба в организации - это структурное подразделение, на которое возлагается осуществление маркетинговых мероприятий в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости от объема работы и размера компании это может быть отдел в составе службы маркетинга, самостоятельное подразделение, или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять некоторую часть функций по рекламному менеджменту. Специалиста рекламной службы на предприятии обычно называют менеджером по рекламе. Необходимо учитывать, что идеальной организационной структуры службы, маркетинга которая подходила бы для любых условий, не существует. При выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды. В обязательном порядке необходимо осуществлять контроль маркетинга.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга [29].

Менеджер по рекламе "живет" продвижением своей фирмы: малейшие изменения потребностей тотчас же отражаются в рекламной деятельности. А иногда эти изменения могут играть важную роль в успехе всей рекламной деятельности компании. Именно поэтому отдел маркетинга просто необходим как для АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ", так и для всех успешных компаний.

Необходимо также уделить внимание рекламе и продвижению своей продукции на рынок. Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных СМИ, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга, возросшая опытность потребителя, - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы.

Проанализируем возможность улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR.

При грамотном подходе внешний PR обязательно сливается с существующими внутрикорпоративными ценностями, с политикой предприятия. Расхождение внешней и внутренней политики предприятия чревато самыми серьезными последствиями.

Внешний круг корпоративной культуры - это взаимосвязь предприятия с окружающей бизнес-средой. Здесь можно говорить о едином стиле внешнего вида персонала, или о правилах работы сотрудников с ее клиентами. К внешнему кругу корпоративной культуры относится организация PR-отдела.

Построение благоприятных для компании отношений с окружающей бизнес-средой является одним из первых залогов успеха ее деловой деятельности.

В качестве повышения корпоративной культуры предприятия методами внешнего PR, можно привлекать сотрудников АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий. Сотрудников отправляют в организации, где существует нехватка специалистов. Компания продолжает платить заработанную плату, как если бы сотрудники работали на предприятии. Сотрудники также могут самостоятельно выбирать компанию, в которую они хотят временно устроиться. Побочным положительным эффектом такой практики является тот опыт работы, который получает компания, когда сотрудник возвращается в организацию.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых являются:

- сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

- размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной фирмы;

- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара (товаров);

- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций. В штат рекламной службы могут входить также специалисты по компьютерному набору, специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, и дизайну и др.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися финансированием, производством, кадровой работой, юридической службой и т.п. Отдел по рекламе получает расчетные листы на заработную плату, бухгалтерскую информацию о командировочных расходах, и так далее. В свою очередь представляет необходимые для балансовых отчетов документы, а также документы на командировки специалистов.

Одним из элементов деятельности отдела является документация, определяющая функции и задачи отдела, возлагает свои задачи, права и обязанности, ответственность на каждого работника. Это должностные инструкции и положение о рекламном отделе.

При грамотно поставленном взаимодействии отдела рекламы с другими подразделениями компании достигается максимальный эффект собственно рекламной деятельности компании, что в огромной степени обуславливает и эффект деятельности предприятия в целом.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.

Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству компании.

Для успешного осуществления всех этих функций, менеджер по рекламе должен иметь представление о тех факторах, которые оказывают влияние на деятельность компании на рынке.

Он должен знать:

- особенности и возможности основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы;

- стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ.

Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать выгодные проекты решений, варианты рекламной продукции. Также при необходимости, он должен участвовать разработке этих проектов. Для этого важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического воздействия, используемых в рекламе.

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

Одним из путей повышения эффективности рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" является совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Очень часто возникает необходимость внести изменения в рекламный текст в самую последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к тому, что руководство АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично и намного лучше, силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет маркетолог или менеджер по рекламе, нанятый на постоянную работу.

Поэтому очень важно, чтобы менеджеры по рекламе проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнавать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью менеджером периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

В дальнейшем АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" планирует увеличить число торговых точек, соответственно оборот фирмы начнёт расти. Также обострится конкуренция, в розничной торговле вообще - уровень цен во всех магазинах города постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаков - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения покупателей.

Оценка эффективности рекламы является сложной задачей для любой компании, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается не рекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняют маркетологи отдела, или специалисты по рекламе. Поэтому очень важно, чтобы специалисты по рекламе лично проводили встречи с клиентами, во время которых они должны узнать, что клиенты ждут от вашей компании, и какие услуги представляют для них наибольший интерес. С этой целью периодически должны проводится анкетирование и опросы среди покупателей.

Хотелось бы отметить, что руководство компании не уделяет должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Поэтому компании просто необходимо нанять на постоянную работу профессионального рекламного агента, что повысило бы эффективность рекламной деятельности предприятия в целом. Существует, однако, разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат, - положительные оценки, звучащие из уст самого клиента [30].

И наоборот, служащий компании, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж, что все деньги, затраченные на презентации, промо-акции, телерекламу, радио ролики, газетные объявления и уличные щиты с предложением услуг, можно считать выброшенными на ветер.

В феврале проводились промо-акции в торговых центрах, которые дали свои неожиданные результаты. По итогам проведенных рекламных акций в торговых центрах можно сделать следующие выводы.

Февральская акция по продвижению товаров в торговых центрах оказалась неожиданно успешной. Через несколько дней после её проведения заказчики стали обращаться с выгодными предложениями. Все приведенные данные показывают: в любом случае рекламная кампания увеличивает популярность торговой марки, эффективность продаж и прибыль компании.

После проведённых мероприятий руководство АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия. В связи с этим было принято решение в будущем организовать отделмаркетинга в компании. После организации, отдел маркетинга компании должен выполнять значительно больший объем работ и с большей эффективностью:

- продвижение товара;

- стимулирование сбыта;

- проведение рекламных акций и т.д.



3.2 Планирование рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"

Повышение эффективности рекламной деятельности компании может быть достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии и осуществлении их решений и оценке полученных результатов. Руководство компании должно обеспечивать тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Планирование рекламной компании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Выбор средств распространения рекламной информации;

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;

7. Составление медиаплана рекламной кампании;

8. Оценка эффективности рекламной кампании [31].

"Рекламная стратегия" и "рекламная идея" - два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задаёт художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задаёт информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией [32].

Способ реализации рекламной стратегии - интригующая реклама. Во-первых, необходимо привлечь потребителя, используя элементы интриги, недосказанности, загадки. О рекламируемом товаре не говориться ни слова, иногда может указываться торговая марка. Внимание потребителя можно привлечь неожиданным девизом, лозунгом или выгодным предложением. За счёт такого нестандартного подхода происходит привлечение внимания потребителя, вызывается его интерес к продолжению. Во-вторых, необходимо раскрыть загадку или интригу.

В данном разделе рассматриваются пути совершенствования планирования и организации рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ".

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами [33].

Планирование рекламной деятельности не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает где, когда и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести ещё много других взаимосвязанных операций.

Правильная постановка цели, несомненно, устранит ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для любого исполнителя и открывает все пути для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятий по определённому виду продукции. План по рекламе позволяет компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Созданный отдел рекламы компании АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования компании. Используя разнообразные средства коммуникации, реклама содействует расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия, установлению и углублению контактов производителей с потребителями.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий выбор рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области.

К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за:

- нестабильности экономической ситуации;

- постоянного изменения законов и налогов;

- сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи планирование рекламной деятельности целесообразно осуществить в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителя предприятия. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем уже период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару определяется вид рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них [34].

Всё вышеперечисленное позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно истратить на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно уменьшить площадь публикации, изменить периодичность размещения рекламы, или изменить издание, время трансляции данного сообщения.

На четвёртом этапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Лучше всего план разрабатывать на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что намного снижает её эффективность и ещё больше повышает расходы на рекламу.

Главной рекомендацией по совершенствованию планирования рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" является разработка рекламной программы. Она определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Для разработки рекламной программы необходимо:

1. Прежде чем приступить к разработке рекламной программы, АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" необходимо для начала ввести в штат менеджера по рекламе, провести так называемый "рекламный" маркетинг.

2. Разработать стратегию и тактику рекламной деятельности в целом. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактикам -совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела, сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики [35].

3. Составить медиаплан. Медиаплан АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" может выглядеть следующим образом:

1 этап - определение целевой аудитории. Целевой аудиторией компании АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" является молодые семьи, люди в возрастной категории от 30 до 60 лет.

2 этап - определение цели рекламной политики. Целью является привлечение наибольшего количества потребителей и максимальные объемы продаж.

3 этап - определение временного периода рекламной кампании. Компания рассчитывает проводить рекламную политику на максимально длительный срок (для начала это не менее 1 года).

4 этап - расчет бюджета на рекламную политику. Данный этап является необходимым для проведения рекламной политики. Грамотно рассчитанный бюджет позволяет компании избежать потерь, связанных с не эффективным использованием средств выделенных на рекламу.

5 этап - выбор каналов рекламной политики. На данном этапе компания определяет, какие средства рекламы необходимо использовать.

4. Предполагается, во-первых, увеличить количество радиостанций, на которых можно было бы услышать информацию об АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" (это может быть и косвенная реклама в виде отдельных интервью работников компании т.п.). Во-вторых необходимо размещать рекламу в газетах и журналах региона. К преимуществам такого средства рекламы как газеты относятся:

- гибкость;

- своевременность;

- большой охват местного рынка;

- широкое признание и принятие;

- высокая достоверность.

К преимуществам же журнальной продукции можно отнести:

- высокую географическую и демографическую избирательность;

- достоверность;

- престижность;

- высокое качество воспроизведения;

- длительность существования;

- значительное число "вторичных" читателей.

5. Следующим важным этапом при разработке рекламной программы АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламной программы должны принимать решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.

6. Конечным этапом оценки рекламной программы является определение ее эффективности. Комплексный подход предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, времени и труда. В целом оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.

При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" были проведены следующие оперативные мероприятия:

1. Разведывательный опрос.

2. Наведение справок.

3. Сбор образцов для сравнительного исследования.

4. Проверочная закупка.

5. Исследование предметов и документов.

6. Наблюдение.

7. Отождествление личности.

8. Обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств.

9. Оперативное внедрение.

10. Контролируемая поставка.

11. Оперативный эксперимент.

Как уже упоминалось ранее, руководство АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламная деятельность почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Рекламная деятельность АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" должна планироваться тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний. Рассмотрим данный аспект подробнее.

Этапы планирования рекламной кампании.

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определение целей рекламы.

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ"). Для этого рекомендуется ответить на несколько вопросов:

- в чем именно нужно вызвать интерес?

- нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?

3. Определение расходов на достижение большей эффективности рекламной деятельности компании и общей суммы предполагаемых затрат.

4. Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу с отпущенными средствами.

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

5. Выбор оптимальных каналов распространения рекламы (рекламных средств).

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

6. Составление развернутого плана рекламной кампании;

7. Проверка экономической эффективности рекламной кампании.

8. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" использует целевой метод составления сметы расходов на рекламную компанию, как наиболее экономически эффективный. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия - определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям. Определяется рекламная эффективность - подсчитывается в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предлагаемой рекламной кампании. То есть, определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Иными словами составляется медиаплан [23, с. 67-68].

Рассмотрим каждый этап, проводимый компанией АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ". На начальных этапах построения медиаплана компания проводила опрос потенциальных потребителей.

Временный период долгосрочный, так как компания не хочет потерять покупателей и в это же время приобретать новых, для этого стоит вопрос о необходимости постоянного напоминания о своем товаре.

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторых известных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообусловленных процесса:

– понимания интересов целевого клиента;

– внедрения интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.

Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Отдел рекламы АГО должен ориентироваться на выполнение ряда основных функций:

1. Администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы.

2. Планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики фирмы.

3. Координация деятельности и взаимодействие с другими подразделениями (сбытовыми, производственными, финансовыми и т.д.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций.

4. Взаимодействие с рекламными агентствами и другими организациями по вопросам рекламной деятельности.

5. Разработка предложений руководству фирмы и финансовой службе по вопросам рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.

Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее штата, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.д.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий.

Сбыт товара является неотъемлемой частью планирования рекламной деятельности. Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Канал распределения - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки:

1. Поток собственности (передачи собственности на товар).

2. Физический поток (поток товаров).

3. Информационный поток (прямой и обратный).

4. Денежный поток (обратный).

5. Поток средств продвижения (прямой).

Важнейшая характеристика - уровень канала, который определяется количеством участников в нём.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта [36].

Кроме разработки программы, к основным мероприятиям, направленными на совершенствование маркетинговой деятельности компании АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" является разработка рекламной политики, а также улучшение сбытовой политики.

В условиях усиления конкурентной борьбы на казахстанских рынках все больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований, в том числе и рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

В настоящее время разработке методики планирования следует уделять большое внимание, поскольку именно она влияет на результативность всех проводимых рекламных мероприятий.

Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Все это заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы.

Определяется объект маркетинговых исследований (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.

Выбирается субъект рекламы маркетинговых исследований, то есть кто непосредственно будет осуществлять планирование и проведение рекламной компании. Причем это может быть специализированное рекламное агентство.

Стимулирование сбыта в АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" проводится по двум основным направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование работников, участвующих в процессе продажи товаров.

Стимулирование работников в АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Исследовав деятельность фирмы АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" за 3 года, можно сделать вывод, что рентабельность продаж увеличивается при росте затрат на продвижение, т.е. нужно стимулировать продажи и ставить потенциальных покупателей в известность о фирме и предлагаемых ею товарах.

Коммуникационный бюджет фирмы АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение. Так как с каждым годом стоимость рекламных мероприятий возрастает.

Для создания положительного образа фирмы и информирования и привлечения новых покупателей планируется воспользоваться элементами системы маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга, в отличие от методов личной продажи, которые нацелены на конкретных покупателей.

В ряде случаев субъектом может выступать и сама фирма. Устанавливается адресат маркетинговых исследований, то есть группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которым обращаются с рекламными объявлениями.

Определяется мотив маркетинговых исследований - то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальный набор и соотношение.

Составляется рекламное сообщение - формулируются заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение. Устанавливается график выступлений - рекламные мероприятий координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

Для того чтобы дать информацию о своем бизнесе, увеличить количество клиентов, показать фирму с привлекательной стороны, чтобы покупатели обязательно захотели воспользоваться данной продукцией, нужно расширить рекламную кампанию, воспользоваться услугами местных средств массовой информации: разместить рекламу на радио с более частым выходом аудио ролика и местном телевидении (видеоролик с использованием юмора, возможно мультипликационный) [36, с. 47].

Планируется воспользоваться услугами всех городских радиостанций, однако наибольшая частота рекламы необходима на радиостанциях "Европа Казахстан" (слушают почти все казахстанцы), "Хит FM" (сегмент - молодежь) и "Русское Радио" (сегменты - взрослые, молодежь). На "Русское Радио" объем рекламы необходим небольшой, так как его слушают в основном люди от 30, которые составляют не такой большой процент целевой аудитории. Необходимость рекламы на этой радиостанции объясняется тем, что она часто звучит в общественном транспорте, которым пользуется целевая аудитория. Формат планируемой рекламы-джингл либо драматизация.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - премии, купоны, зачеты за покупку, конкурсы, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Фирме предлагается проводить всевозможные конкурсы, акции, розыгрыши. Можно выпустить дисконтные карты с накопительной системой скидок для оптовиков. Наибольший процент скидки должен быть фиксированным, а сумма покупки товара, необходимая для получения скидки, - как можно большей, чтобы мероприятие не принесло убытка.

Также фирме необходимо использовать средства PR для создания благоприятного образа фирмы. Все праздники, которые она проводит, должны освещаться прессой.

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной товарной политики;

- обеспечение эффективной политики распределения, товаров;

- реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

- перепозиционирование товара на рынке;

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

- определение верхней границы цены товара;

- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

- оценка эффективности сложившейся системы распределения;

- поиск новых торговых партнеров;

- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

- создание фирменного имиджа;

- активизация отдельных элементов политики продвижения;

- создание высокого имиджа товара или услуг.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы и ее товаров;

- расширение числа клиентов [37].

АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" регулярно 1-2 раза в год участвует в выставках-ярмарках. Там предприятие представляет свой ассортимент в наличии и в каталогах-листовках. Также предприятие может предложить свои услуги для сотрудничества с другими предприятиями.

На ярмарках - выставках покупателям можно предложить:

- накопительную систему скидок;

- участие в розыгрышах призов.

- организация уголка почетного покупателя.

Все эти действия могут поспособствовать увеличению количества покупателей и увеличению объёмов продаж.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе [1, с. 48].

При использовании всех вышеперечисленных маркетинговых мероприятий компания, предположительно, увеличит свой объем продаж на 20%. Так же компания добьется узнаваемости среди конкурентных фирм, и доверие среди потребителей.

Так же предложено создание стратегии продвижения продукции АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" в пользу современного, перспективного экономически выгодного средства продвижения. В рамках данной рекламной стратегии поставлена задача - привлечь покупателей к своей марке продукции. Осуществляться это будет с помощью рекламных акций, непосредственной рекламной деятельностью предприятия, созданием положительного имиджа предприятия и распространением рекламно-информационных брошюр с информацией о компании и пользе ее продукции.

Также дан ряд рекомендаций по улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR, например, оказание спонсорской помощи, привлечение сотрудников организации к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий. С реализацией предложенных рекомендаций предприятие обеспечит себе основу для устойчивого рыночного развития.

Изучив рекламную деятельность АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ", можно с уверенностью констатировать, что предприятие является стабильным, конкурентоспособным учреждением. Успех на рынке предоставления товаров, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой предприятия.

Таким образом, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества обслуживания потребителя и продаваемой продукции, разработки средств продвижения, мониторинга и контроля розничных продаж в торговой сети предприятия, сбору информации об отношении потребителя к товару. Всё это - первейшая необходимость фирмы в деле упрочения положения на региональном рынке сбыта товаров хозяйственного назначения



Заключение

В представленной дипломной работе рассмотрены, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой деятельности предприятия. В настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу, поэтому этот вопрос приобретает особую остроту.

Проведен анализ рекламной и экономической деятельности можно выделить ряд недостатков в АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ":

1. Недостаточное количество складских помещений. Количество и ассортимент товара с каждым годом увеличивается, мест для его хранения не хватает.

2. Недостаток кадров. Количество квалифицированных сотрудников очень важно для компании, но всё же необходимо увеличить штат работников. Например, если несколько работников уехали на повышение квалификации, то на рабочем месте их не кому даже заменить.

3. Недостаточная мотивация сотрудников. Необходимо проводить больше конкурсов на лучшего работника года, вывесить доску почётных работников и т.д. Также необходимо выдавать премии в честь праздников (8 Марта, Новый Год).

4. Недостаточное планирование рекламной деятельности. Руководство АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламная деятельность почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы.

Главной рекомендацией по совершенствованию планирования рекламной деятельности АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" является разработка рекламной программы. Она определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Для разработки рекламной программы необходимо:

1. Прежде чем приступить к разработке рекламной программы, АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" необходимо для начала ввести в штат менеджера по рекламе, провести так называемый "рекламный" маркетинг.

2. Разработать стратегию и тактику рекламной деятельности в целом. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактикам - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела, сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

3. Составить медиаплан.

4. В отношении наружной рекламы можно было бы порекомендовать, во-первых, увеличить количество радиостанций, на которых можно было бы услышать информацию об АО "АЛМАТЫГОРОФОРМЛЕНИЕ" (это может быть и косвенная реклама в виде отдельных интервью работников компании т.п.). Во-вторых, необходимо размещать рекламу в газетах и журналах региона. К преимуществам такого средства рекламы как газеты относятся:

- гибкость;

- своевременность;

- большой охват местного рынка;

- широкое признание и принятие;

- высокая достоверность.

К преимуществам же журнальной продукции можно отнести:

- высокую географическую и демографическую избирательность;