З метою проведення стратегічного планування на підприємстві здійснимо аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства і побудуємо на основі цього swot-таблицю, та визначимо корпоративну стратегію підприємства ВАТ «ТерА».

На основі проведеного аналізу господарської та фінансової діяльності ВАТ «ТерА» складемо SWOT-таблицю.

Таблиця 2.1.Матриця SWOT ВАТ «ТерА»

Отже, за допомогою матриці SWOT-аналізу було визначено корпоративну стратегію фірми (табл. 2.1). Це стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації зовнішніх можливостей (стратегія «Максі-Максі»), оскільки це поле отримало найбільшу кількість балів - 37,2.

У цій ситуації фірма повинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки, диверсифікації продуктів, виведення на ринок товарів-новинок. Сприятлива фінансова ситуація дозволяє виділяти додаткові кошти на науково-дослідні роботи, збільшувати фінансовий портфель, поглинати дрібних конкурентів тощо.

Розглянемо процес сегментації на прикладі ринку кондитерських виробів в м. Тернополі. Для якісної оцінки в даному випадку потрібно використовувати множинну сегментацію. Проаналізуємо специфіку споживацьких запитів за такими факторами:

Географічний фактор:

- регіон, в якому працює фірма, - м.Тернопіль;

- чисельність населення - 14000 чоловік;

- щільність населення - 987 чоловік на км2 (середня);

- кліматичний пояс - помірний.

Демографічний фактор:

- вік - необмежений;

- стать - не впливає на вибір товару;

- сімейний стан - не впливає на вибір товару;

- рівень доходів - малозабезпечені та забезпечені;

- професія - не впливає на вибір при придбанні товару для споживання;

- освіта - не впливає на вибір товару.

Таблиця 2.2.Аналіз запитів споживачів кондитерських виробів

Пояснення до таблиці:

де: 3 - відіграє важливу роль при виборі товару споживачами;

2 - враховується споживачами серед інших чинників;

1 - практично не враховується

Отже, як видно з таблиці 2.2, найбільш вибагливими при виборі кондитерських виробів є зрілі забезпечені люди, діти, малозабезпечена молодь, забезпечені особи середнього віку. Найменш вибагливими при покупці кондитерських виробів є малозабезпечені споживачі середнього віку.

Таблиця 2.3.Визначення ринкових позицій товару (кондитерських виробів)

Пояснення до таблиці :

де: * Маловажливий чинник,

** Важливий чинник,

*** Дуже важливий чинник.

Як видно з таблиці 2.3, найбільш важливою характеристикою кондитерських виробів для споживачів є ціна та термін зберігання, найменш важливою є тхнічний рівень виготовлення продукції.

Розглянемо психографічний профіль споживача кондитерських виробів.

Зазвичай побутує думка, що солодощі зазвичай смакують дуже мяким та лагідним на вдачу людям.

Солодкі вироби часто споживають і в такому випадку коли, людині бракує досить необхідного для організаму мікроелементу - Хрому.

Солодощі часто є незамінним антидепресантом - після сильних стресів.

Солодке також їдять ті, хто веде розумову діяльність, оскільки вони містять досить багато вуглеводів, які є необхідні для кращих мислительних процесів.

Особливості споживацької поведінки:

· ступінь випадковості купівлі - досить високий, оскільки по-перше, кондитерські вироби належать до продуктів масового споживання, а по-друге, є порівняно дешевими;

· ступінь зацікавленості в купівлі - помірний;

· ступінь лояльності до товару чи його виробника - високий, проте не завжди, залежить від особистості покупця;

· емоційне відношення до купівлі - повсякденне придбання.

Різновиди споживачів:

· крупні замовники та посередники - великі гуртові, магазини, школи, дитсадки, їдальні;

· дрібні замовники - дрібні магазини;

· кінцеві споживачі - 7-9 частина всієї маси замовників.

Особливості запитів споживачів:

· стосовно характеристик товарів - нові смаки, традиційні смаки, натуральність інгредієнтів, приємний смак;

· стосовно методів реалізації товарів - традиційні канали розподілу, бажана доставка.

Специфіка організації купівлі:

· терміни постачання - одразу після оплати;

· форма і терміни оплати - за готівкові кошти, бажана можливість кредиту;

· взаємовідносини зі споживачами - ввічливе ставлення при реалізації товару.

Відгуки споживачів:

· про якість товару - придбають лише якісні вироби;

· методи просування товару на ринку - реклама та зв'язки з громадськістю. Цільові настанови керівництва підприємства:

· по можливості мати якомога менше посередників;

· обслуговувати всіх замовників.

Характеристики виробів конкурентів:

· більша ціна;

· неякісні вироби;

· надзвичайно широкий асортимент.

Таблиця 2.4.Оцінка конкурентноздатності підприємств ВАТ «ТерА» і Чортківської кондитерської фабрики

Як видно з аналізу конкурентних переваг у таблиці 2.4, ВАТ «ТерА» має набагато вищі конкурентні переваги, аніж Чортківська кондитерська фабрика.

3.1 Особливості маркетингового потенціалу підприємства

У сучасній теорії маркетингу розроблено різноманітні економічні засоби, моделі, алгоритми і методи планування та організації маркетингової діяльності підприємств. До того ж, на практиці вітчизняними підприємствами використовується лише частина маркетингового інструментарію, що призводить до недовикористання можливостей підприємств в реалізації маркетингової стратегії - маркетингового потенціалу.

Можна стверджувати, що маркетингові складові потенціалу підприємства набувають вирішального значення, спричиняючи вплив на розвиток основних чинників виробництва і ефективність функціонування економічних систем.

«Під маркетинговим потенціалом розуміють сукупність внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні вигоди. Цим поняттям позначають здатність (можливості) підприємства ефективно виявляти, формувати та найповніше задовольняти потреби споживачів» [7,139].

Маркетинговий потенціал підприємства визначається його реальними можливостями в тій чи іншій сфері соціально-економічної діяльності, причому не лише реалізованими, але й нереалізованими з певних причин. Разом вони формують сукупну можливість підприємства, яка значною мірою, визначає рівень його конкурентоспроможності.

Опосередковано маркетингові можливості розвитку можна охарактеризувати через динаміку обсягів продажу, що зумовлює зміну кінцевих фінансових результатів підприємства та залежить від двох взаємопов'язаних складових - потенціалу ринку та внутрішнього потенціалу підприємства, які повинні відповідати ринковим умовам діяльності. Потенціал ринку визначається спроможністю споживачів купувати товари конкретної товарної категорії і є некерованим з боку підприємства, тому в контексті управління основну увагу потрібно приділяти внутрішнім можливостям формування маркетингового потенціалу.

«До елементів потенціалу підприємства можна зарахувати усе, що пов'язане з функціонуванням і розвитком підприємства. Він являє собою сукупність людських (цінні знання та навички, які мають працівники, а також їхні здібності та готовність до спільної діяльності з іншими членами організації), матеріальних (активи, які відображаються в балансі компанії: основні і оборотні засоби, інвестиції) та нематеріальних ресурсів»[7,140].

Основна частина маркетингового потенціалу належить саме до нематеріальних ресурсів.

Маркетингові фактори, які формують потенціал підприємства, наведено на рис. 3.1

Рис. 3.1. Фактори, які формують структуру маркетингового потенціалу підприємства

Модель маркетингового потенціалу підприємства значною мірою визначається обсягом та якістю наявних нематеріальних ресурсів; можливостями керівників та інших категорій персоналу до управління цими ресурсами; можливостями менеджменту оптимально використовувати наявні ресурси підприємства тощо.

Вплив нематеріальних активів на формування потенціалу ще недостатньо вивчено, оскільки важко виділити частку участі нематеріальних активів у загальному прибутку.

Зазвичай вони недостатньо відображаються у фінансових документах, але сьогодні їхнє значення у формуванні вартості фірми зростає. «Вони включають три групи:

- репутаційні активи - торгові марки, наявність яких сприяє зміцненню довіри споживачів до фірми та її товарів, які проявляються у підвищених обсягах продаж і, нерідко, в цінових преміях;

- власні технології - патенти, авторські права і виробничі секрети, які дозволяють фірмі з вигодою для себе використовувати унікальні знання;

- стратегічні активи - це наявні переваги фірми, завдяки яким вона займає монополістичну позицію або обслуговує унікальний ринок» [7,143].

Важливою складовою процесу управління маркетинговим потенціалом є стратегічний аналіз цього потенціалу, який є початковим етапом розроблення стратегії підприємства. Його метою є вибір конкретної стратегії з багатьох альтернатив і формування всієї системи стратегій.

«Стратегічний аналіз - це комплексне дослідження позитивних і негативних факторів, які можуть вплинути на економічний стан підприємства у перспективі, а також шляхів досягнення стратегічних цілей підприємства» [7,165].

«Маркетинговий стратегічний аналіз зменшує невизначеність при прийнятті стратегічних рішень, дозволяє виявити зміни зовнішнього середовища та гнучко до них пристосовуватися, вчасно виявити ринкові можливості та використання їх у стратегічній маркетинговій діяльності, вчасно виявити ринкові загрози та запобігти їхньому негативному впливу на маркетингову стратегічну діяльність фірми, допомагає визначити сильні і слабкі ознаки фірми, конкурентну перевагу фірми» [5, 45].

Ігнорування маркетингового стратегічного аналізу під час розроблення маркетингової стратегії призводить до прийняття необґрунтованих стратегічних рішень, застосування стратегії пасивного пристосування до ринкових змін, неможливості адекватного реагування на зміни маркетингового середовища фірми. В результаті послаблюються ринкові позиції фірми, вона втрачає стратегічні орієнтири своєї діяльності, що призводить до її ринкової вразливості.

У структурі маркетингового стратегічного аналізу можна виділити дві основні складові - зовнішній та внутрішній аналіз.

Результати моніторингу зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища, маркетингових досліджень дозволяють передбачити зміни в ринковому середовищі та своєчасно розробити стратегію, спрямовану на утримання або набуття компанією необхідних конкурентних переваг. Прийняття маркетингових рішень підприємствами та організаціями повинно базуватись на формуванні ринкових стратегій, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності підприємства.

«Для забезпечення повного і правильного стратегічного бачення підприємницької організації, а відтак повноти, якості та ефективності стратегічного аналізу її внутрішнього середовища, набула поширення категорія “стратегічний потенціал підприємства” - система взаємопов'язаних елементів, що виконують різні функції у забезпеченні випуску продукції, конкурентної переваги на ринку і в галузі та досягненні інших стратегічних цілей підприємства; сукупність ресурсів і мобілізаційних можливостей, що визначають очікувані характеристики розвитку підприємства за тих чи інших змін навколишнього середовища» [4, 90].

3.2 Управління маркетинговим потенціалом підприємства ВАТ «ТерА»

Аналізуючи маркетинговий потенціал ВАТ «ТерА» можна зробити висновок, що на підприємстві ведеться облік маркетингових ресурсів - нематеріальних активів, так у балансі за 2010 рік, у рядку «Нематеріальні активи» відображається тільки первісна та амортизаційна вартість, це значить, що повністю амортизувалися і підприємству слід подумати про їх своєчасне оновлення.

Також ВАТ «ТерА» веде облік вартості своєї репутації та торгової марки. Так у рядку Балансу за 2010 рік «Гудвіл» проставлена вартість 137 тис. грн. Це значить, що саме така вартість торгової марки та репутації підприємства ВАТ «Тернопільської кондитерської фабрики».

Організацією маркетингової та збутової діяльності на підприємстві ВАТ «ТерА» займається відділ постачання та збуту займається організацією збуту товарів. У разі необхідності, до його обов'язків входять маркетингові дослідження та реклама. Але ці функції не є для нього основними.

Основними завданнями відділу збуту та постачанняу сфері збуту на ВАТ «ТерА» є наступні:

1) організація збуту продукції - участь у підготовці прогнозів, проектів перспективних і поточних планів виробництва і реалізації продукції, у проведенні маркетингових досліджень по вивченню попиту на продукцію підприємства, перспектив розвитку ринків збуту; узгодження умов постачань; виконання плану реалізації продукції; постійне відстеження ринку своєї продукції, покупка зразків продукції, вироблених підприємствами-конкурентами.

2) формування збутової мережі - підготовка і висновок договорів на реалізацію продукції; планування постачань продукції відповідно до укладених договорів; створення і підтримка інформаційної бази даних про:

· кількість покупців кожного виду продукції;

· покупців (організаційно-правові форми; реквізити; номери телефонів; прізвища керівників і провідних спеціалістів покупців; умови виробництва, ціни на продукцію, аналогічну виробленій підприємством ін.).

· конкурентів (найменування підприємств, їх географічне положення; відомості про випуск аналогічної (замінної) продукції, географію й обсяги продажів; ціни, упакування, види відвантажень; перспективи розширення продажів конкурентами; їхню рекламу).

3) організація оптової торгівлі - уживання заходів по забезпеченню своєчасної оплати поставленої продукції; облік виконання замовлень і договорів, відвантаження і залишків нереалізованої готової продукції; вивчення вимог покупців до якості, упакування й асортименту продукції.

4) облік відвантаженої продукції - приймання готової продукції на склади, сортування, комплектація; визначення потреби в транспортних засобах, механізованих навантажувальних засобах, тарі і робочій силі для відвантаження продукції; розробка інструкцій про знижки, терміни й умови платежів; підготовка звітів про причини прострочення передачі готової продукції виробничими підрозділами і транспортним відділом.

5) Збір і систематизація оперативної інформації про:

- обсяги запасів продукції на складах;

- терміни виконання замовлень;

- ціни на всі види продукції і граничні розміри знижок;

- терміни одержання продукції споживачами з моменту відвантаження;

- вартість транспортування.

Крім цього, відділ збуту та постачання у сфері збуту ВАТ «ТерА» розглядає претензії споживачів, що надходять на підприємство, і підготовляє відповіді на пред'явлені позови та врегульовує взаємини з контрагентами, веде листування і прийом представників з питань реалізації продукції і розрахунків з ними.

Начальник відділу збуту та постачання ВАТ «ТерА» підписує збутові, товарно-супровідні документи, а також вносить пропозиції у відділ кадрів і керівництву підприємства про переміщення працівників відділу, їх заохочення за успішну роботу, а також пропозиції про накладання стягнень на працівників, що порушують трудову дисципліну.

На ВАТ «ТерА» дорсить низька плинність кадрів. Дану ситуацію можна пояснити тим, що адміністрація підприємства досить ретельно підбирає кадрів і належно оцінює їх працю. За професіоналізм та наполегливу працю для фірми адміністрація організовує спеціальні бонуси для своїх працівників - премії, додаткові відпустки. Загалом, на ВАТ «ТерА» досить добре налагоджена система соціального захисту працюючих та досить комфортні умови для працівників при виконанні робочих завдань.

Продукція ВАТ «ТерА» на сьогодні містить 8 асортиментних груп. Однак, незважаючи на те, займає лідируючі позиції по їх збуту в Тернопільській області. Це можна пояснити тим, що на підприємстві чітко відслідкоівані виробничі процеси з метою оптимізації витратна виготовлення кондитерських виробів та забезпечення їх високих споживчих та якісних властивостей. Тобто фірма при мінімальних цінах виробу для споживача прагне продати товар високої якості.

Протягом свого існування ВАТ «ТерА» зуміла завоювати на ринк4 Тернопільщини досить міцні позиції. На ринку Тернопільської області кондитерська фабрика «ТерА» займає близько 37% ринку галузі. Це порівняно досить велика ринкова частка, так як конитерська галузь Тернопільщини представлена досить великою кількістю конкурентів. Разом зі значною часткою ринк підприємство володіє Торговою Маркою, яка відома не лише поза межами області, але і закордоном.

Оптимальний асортимент продукції ВАТ «ТерА» дозволяє якнайповніше задовольняти потреби споживачів у кондитерських виробах. Так, до асормтиенту кондитерських виробів фабрики, належать досить відомі всім види кондитерських виробів (цукерки, пряники, сушка, вафлі тощо), які мають дуже багато різновидів та особивості свого виготовлення.

Споживач завжди задоволений продукцією, яку пропонує ВАТ «ТеРА», оскільки асортимент цих виробів мітить високі споживчі та смакові якості.

Посередники і постачальники, з якими співпрацює кондитерська фабрика, підбираються досить ретельно, з метою забезпечити довготривалу співпрацую. Так, основними вимогами до постачальників у кондитерської фабрики є наступні: надійність поставок, стабільні умови оплати якісна сировина, доступна ціна.