Реклама как элемент деятельности турфирм города Самара

Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявление, радиоролик и радиорепортаж.

Радиообъявление - информация, зачитываемая диктором. Это наиболее часто используемый прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки).

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых турфирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемого турпродукта, не развлекая и не отвлекая радиослушателей.

Радиорепортаж - информация о каких-либо событиях, содержащие как прямую, так и косвенную (например, одобрительные отзывы клиентов) рекламу.

Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. Реклама в них может быть прямой и косвенной. К радиорекламе относятся и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу.

Радиореклама редко применяется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания. Целесообразно проводить исследования популярности радиостанций и радиопрограмм у различных категорий слушателей для того, чтобы из всей аудитории выделить потенциальных клиентов турфирмы и для доведения до них информации использовать конкретные радиостанции и радиопрограммы.

Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу турфирмы. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные телеролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. По времени трансляции выделяют блиц-ролик, он длится 10-15 сек. В нем, как правило, дается название турфирмы и ее фирменный знак, добавляется информация о направлениях деятельности. Обычно указывается телефон и адрес турфирмы. В случаях «чисто престижной» рекламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения продаж турпродуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа турфирмы) и развернутый ролик (длится, от 30 секунд и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, дается описание и характеристика рекламируемых турпродуктов, сведения об условиях продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатывается сюжет сценария. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом и обыграть положительные свойства рекламируемого турпродукта, используются ассоциативные связи.

Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.) по ходу которых активно рекламируются те или иные турфирмы.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняются паузы между разными телепередачами, или элементы фирменной символики турфирмы, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Коммерческая отдача от рекламы на телевидении может варьироваться в очень широких пределах и напрямую зависит от множества факторов: рейтинга канала, состава зрительской аудитории, повторяемости и времени выхода в эфир. Кроме того, чтобы телереклама была эффективной, необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо впервые 5 сек, иначе интерес пропадает;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- не надо многословия - каждое слово должно работать.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный результат может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама имеет и ряд недостатков. Самый существенный из них - высокая стоимость, значительно сужающая круг турфирм, обладающих достаточными финансовыми возможностями для активного использования телевидения в своей рекламной деятельности. Кроме того, она кратковременна и эпизодична, что не позволяет детально описать положительные характеристики объекта рекламирования.

IV. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая реклама методом директ-мейл. Она представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных клиентов, а также деловых партнеров.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное персонифицированное обращение с указанием должности, ФИО. Зарубежные специалисты предостерегают от использования при подобной рекламе ксерокопий писем.

В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин - рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы - от простого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов).

Эффективность прямой почтовой рекламы определяется по числу запросов на дополнительную информацию. Несмотря на относительно невысокий процент откликов, после рассылки, директ-мейл очень популярен в сфере турбизнеса.

Основные особенности прямой почтовой рекламы: избирательность в отношении потенциальных клиентов; отсутствие ограничений времени, места и формата; возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов; оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях предложения туруслуг; возможность придания рекламным обращениям персонифицированного характера; обеспечение конфиденциальности, поскольку предложение турфирмы в этом случае незаметно для конкурентов; обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда турфирма располагает качественно составленными рассылочными списками. От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигает потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы могут применяться четыре типа списков: постоянных клиентов; откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; составные (готовятся специализированными организациями по заказу турфирмы); арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Специалисты считают, что более правильным было бы название «прямая реклама». Обычно значительная часть ее рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям предприятия, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе и рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, электронной почте, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.).

К прямой рекламе с известной долей условности можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). Исследователями замечено, что любые претензии к турфирме доходят потенциальных клиентов в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

V. Действенным средством популяризации турфирмы выступают рекламные сувениры. Они являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация турфирмы и напоминание о ней и предлагаемых ею услугах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность турфирмы, его внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивает благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к нему.

Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

Фирменные сувенирные изделия - это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики турфирмы. К ним относятся предметы одежды: майки, шапочки и т.д.; различные аксессуары сумки, пакеты и т.д.; фирменные календари; мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, ручек, записных книжек, блокнотов и т.п.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности турфирмы в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий. Так, для подобной рекламы используются различные изделия народных промыслов, на которых имеется фирменная наклейка.

Деловые подарки используются, как правило, в ходе официальных встречи руководителей турфирмы со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях. Обычно это престижные вещи, имеющие практический характер: письменные приборы, часы, шкатулки, художественные альбомы и т.п. Перед вручением изделия обычно снабжают специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы - фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К ним относятся: фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки и т.п.

VI. Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения рекламной информации о турфирме, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Достаточно распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны и т.д.). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы - донести до потенциальных покупателей и закрепить в их сознании название или товарный знак рекламодателя, а также направление его деятельности.

Главное требование к щитовой рекламе таково: изображение на ней должно быть «считано» за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо.

Значительными объемами представляемого материала отличаются тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (внутри вокзалов и остановок общественного транспорта, в универмагах). На этих щитах возможны развернутые обращения к клиентам, перечисление свойств и характеристик туруслуг и т.д.

Использование щитовой рекламы наиболее оправданно именно при достаточной известности рекламодателя. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие средства ее распространения (газеты, радио).

Реклама в местах продаж туруслуг (указатели, фирменные вывески, оформление интерьера турфирмы, спецодежда персонала и т.д.) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж турфирмы для его клиентов и партнеров. Элементарная вежливость к посетителям - указатели и вывеска у входа.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные обращения как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Основное требование к рекламе на транспорте - хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Перечислить все виды наружной рекламы сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий и т.д.).

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться элементы фирменной символики. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание и часто попадаться на глаза. Во-вторых, текст должен быть максимально кратким, содержание его должно быть понятным.

VII. По оценкам специалистов реклама в Интернете может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет предоставляет широкие возможности персонификации обращения к различным целевым аудиториям. Более того, одним из основных преимуществ Интернета по сравнению с другими рекламоносителями является наличие обратной связи с адресатами рекламной информации, что, в конечном счете, позволяет изменить стратегию рекламной кампании во время ее проведения, и, как следствие, ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет свои особенности, так как глобальная сеть одновременно является:

* средством массовой информации;

* средством коммуникации (электронная почта, Интернет-телефония);

* интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту (Приложение 3).

Наличие сайта турфирмы в современных условиях считается не просто делом престижа, но и необходимостью. Сайт помогает осуществлять рекламу турфирмы, осуществлять продажи в интерактивном режиме и решать другие важные задачи, оперативно знакомит потенциальных клиентов с новыми предложениями.

Значительные возможности повышения эффективности рекламы турфирмы представляют современные мультимедиа-технологии. В частности, мульмедийный презентационный диск идеально демонстрирует услуги турфирмы. Он выгодно отличается от всех видов печатной рекламы, т.к. включает в себя огромное количество информации, подкрепленной различными мультимедиа-эффектами: музыкой и закадровым голосом, видео и анимацией, трехмерным моделированием и панорамными изображениями. Презентационный диск предназначен для достижения многих целей. Прежде всего, он предоставляет визуальную информацию об услугах и их качестве, являясь своего рода визитной карточкой и подчеркивая ее значимость. Кроме того, такой диск можно успешно использовать на выставках и презентациях в качестве рекламного материала или просто дарить клиентам и партнерам.

§ 3. Оценка эффективности рекламной деятельности туристической фирмы

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет11 Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001. - С. 197. :

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- оценить эффективность отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Специалисты определили ряд причин, которые обусловили количественную неопределенность эффективности рекламы. Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо ее на объем продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик», внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам. В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А, нежели вариант Б. Но насколько он лучше? На 20%? на 40%? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эффективности. В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя, так и внешние (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей и т.д.), не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства. Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламной деятельности.

Рассмотрев факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, необходимо отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. «Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием для принятия решений. В-третьих, невозможность точного определения эффективность всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач (например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных СМИ)11 Токарев Б.Е. Методы сбора и пользования маркетинговой информацией. - М.: Юрист, 2001. - С. 57. ».

Специалисты различают экономическую и коммуникативную эффективность.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются основные оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации сказываются качество услуг, их цена, а также месторасположения турфирмы и уровень культуры обслуживания клиентов.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых турфирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени в различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.

В ряде случаев турфирмы не могут провести подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда имеется экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок.

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для турфирмы точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях11 Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 96. :

· до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

· во время проведения рекламной кампании (текущий анализ);

· после проведения рекламной кампании (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то, что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ способствует изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров22 Рекламная деятельность /Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина. - М.: Дашков и К, 2003. - С. 210. :

- идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем);

- доступность для понимания (улавливается ли смысл рекламного обращения);

- надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения - или его символическое значение - благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?);

- «положительный» интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта?).

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, контент-анализа и др.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятия, необходимых мер по его корректировке. В частности, в его рамках, полезно проводить контроль за поступающими запросами - он позволяет определить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по которым происходит опознание (например, таким знаками могут быть разные номера телефонов). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Наибольшую известность и практическое применение получили следующие методы последующего анализа11 Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова Думка, 1995. - С. 319. :

1) Отзыв с помощью. Респондентам показывается рекламная турпродукция, и задаются наводящие вопросы для определения того, является ли их отношение к турфирме результатом воздействия рекламы или оно сформировалось ранее.

2) Отзывы без помощи. Респондентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного турпродукта.

3) Метод Рэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу турфирмы.

4) Метод Старча. Каждый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает те рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы, состоящие из тех, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

5) Метод «тайников». Предусматривает использование рекламных обращений, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6) Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах их распространения.

Таким образом, изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи рекламной информации.

маркетинговый реклама туристический фирма

Глава 2. Исследование рекламной деятельности как элемента маркетинговых коммуникаций туристических фирм города Самара

§ 1. Обоснование метода и этапы исследования

Изменения, которые происходят в современном туризме и исследование деятельности которых посвящено данное исследование, затрагивают все слои населения города, они касаются каждого из нас. В последнее время высказывается мнение о потере турфирмами города своих отличительных черт. Деятельность турфирмы складывается из многообразных сторон: экономической, социальной, политической, религиозной и других. Необходимо отметить, что деятельность турфирмы отличается своей зависимостью от разных факторов, в том числе от места жительства, социального положения, возраста, гендерной принадлежности и других факторов.

Как было показано ранее, исследование рекламы как элемента деятельности турфирмы города проводится многими научными дисциплинами, с помощью различных методологических подходов.

Как показало исследование, характеристики рекламы как элемента деятельности турфирмы города Самара становятся очевидными через исследование отношения сотрудников фирмы к своей рекламной деятельности, а также процессов отражения, задействованных при этом.

Реклама как элемент деятельности турфирмы должна отвечать нескольким показателям качества. Во-первых, это осмысленность. Во-вторых, соответствие. В-третьих, доступность - обеспечение контактов между людьми, коммуникациями, информацией. В-четвертых, контролируемость - степень включения населения в принятие решений.

Эти качества формируются у турфирмы в процессе ее развития. Они являются основополагающими при формировании деятельности турфирмы.

Для исследования был выбран выборочный метод, с помощью которого мы выяснили, количество турфирм, существующих в городе Самара и каковы основные направления их деятельности.

Вопросы для исследования были составлены таким образом, чтобы выявить аспекты рекламы как элемента деятельности турфирмы города. Реклама турфирмы во многом связана в целом с формированием образа города, в частности с деятельностью турфирмы в городе. Выяснилось, что турфирмы, находящиеся в разных районах города сформировали «свою» рекламу.

Мы вывели основную гипотезу будущего исследования: реклама как элемент деятельности турфирмы города складывается из многообразных сторон: экономической, социальной, политической, художественной и религиозной. Реклама как элемент деятельности турфирмы города отличается своей зависимостью от разных факторов, в том числе от места жительства, социального положения, возраста, гендерной принадлежности и других факторов. Большое значение для выявления особенностей рекламы как элемента деятельности турфирмы имеет сложившийся образ турфирм.

Нами были выделены основные этапы исследования:

Первый этап - охарактеризовать место рекламы как элемента деятельности турфирмы города Самара.

Второй этап - выявить мнение руководителей турфирм города об особенностях рекламы как элемента деятельности турфирмы.

Третий этап - выявить особенности рекламы турфирм города Самара.

Исходя из специфики рекламы, мы решили воспользоваться математической методологией. Также нами учитывался ещё целый ряд предпосылок для выбора именно математических методов. Анкетирование проводится, прежде всего, для изучения коллективного аспекта социальной практики - реального представления определенной категории людей о каком-либо явлении. А наше исследование предполагает именно изучение рекламы как элемента деятельности турфирмы конкретной группы людей.

Математические методы необходимы там, где нужно раскрыть количественные аспекты какого-либо феномена, выявить и описать новые аспекты уже известных проблем, что может быть исследовано путём массовых опросов и количественных данных.

Математические методы в исследовании представляют собой совокупность принципов, отражающих соотношение математического формализма и моделируемого с его помощью фрагмента реальности и позволяющих использовать математический аппарат как средство познания социальных явлений.

Исследовательское поле математических методов - это область микроанализа, где исследуется общее в естественных условиях функционирования турфирмы.

Безусловно, в данных условиях мы не претендуем на полный охват всех случаев исследуемой проблемы, однако именно математическая методология позволяет выдвигать определённые гипотезы и концепции в малоисследованной области. Это возможно благодаря концентрации внимания на общем представлении рекламной деятельности, осуществляемой турфирмами города.

В результате применения математических методов конструируется аналитическое обобщение, которое предполагает представление результатов по группам вопросов для подтверждения или опровержения первичных выводов.

Итак, выбор нами математических методов для реализации исследовательских задач был обоснован рядом показателей. Во-первых, мы намерены, обратится к определению рекламы как элемента деятельности турфирмы в определенной социальной группе населения и в этом ракурсе выявить зависимость его формирования от назначения турфирмы, ее размера, особенностях деятельности и других факторов. Во-вторых, интересующая нас проблема на данный момент недостаточно изучена. В-третьих, необходим статистический анализ исследуемой группы (турфирмы). В-четвёртых, для раскрытия проблемы нужна позиция активного исследования, когда важно раскрыть ситуацию с помощью участников.

После постановки вопросов мы выбираем информантов. Конкретные информанты отбирались нами в соответствии с целевой теоретической выборкой. Каждый человек является носителем необходимой нам информации о рекламе как элементе деятельности турфирм. Задачи нашего исследования предполагают в качестве респондентов руководителей турфирм. В качестве метода сбора информации использовалось полуформализованное анкетирование.

Данный вид опроса был выбран в связи с тем, что нами были составлены конкретные вопросы для исследования. В свою очередь эти темы были выделены исходя из теоретического анализа, который представлен в первой главе, а также из личного опыта исследователя. Некоторые значимые для нас категории были выделены на предварительном этапе.

Методом анкетирования нами были опрошены руководители 40 турфирм города. В связи с тем, что произошло насыщение и новая информация перестала поступать, было решено остановиться на таком количестве опрошенных. Выявляя типическое, общее в каждом конкретном случае, мы смогли сделать некоторые выводы об образе города как социокультурном феномене.

В ходе исследования нами была выявлена зависимость представления о рекламе как элементе деятельности турфирм у руководителей фирм от возраста, образования, гендерной принадлежности, места нахождения, и времени функционирования в городе. В ходе исследования гипотеза о том, что реклама как элемент деятельности турфирмы города Самара складывается из многообразных сторон: экономической, социальной, политической, художественной и религиозной, полностью подтвердилась. Также нашла свое подтверждение гипотеза о том, что для определения образа города большое значение имеет исторически сложившееся мнение о рекламе как элементе деятельности турфирмы. Подробнее о результатах исследования будет рассказано в следующем параграфе.

§ 2. Анализ результатов исследования

В результате проведённого исследования были выполнены поставленные перед нами задачи: мы выявили основные теоретические и практические подходы к изучению рекламы как элемента деятельности туристических фирм; мы охарактеризовали рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаций туристических фирм; мы выявили средства распространения рекламы, используемые в туристических фирмах; показали критерии оценки эффективности рекламной деятельности туристических фирм; мы разработали методический инструментарий исследования рекламы как элемента деятельности туристических фирм города Самара (Приложение 4), проанализировали результаты исследования.

Выборочный метод социологического исследования состоит из следующих основных понятий:

1) генеральная совокупность - совокупность всех элементов, составляющих объект исследования (численность элементов составляет генеральная совокупность - Vгс).

2) Выборочная совокупность - специальным образом отобранная часть элементов ГС.

В нашем исследовании генеральную совокупность составляют турфирмы, численность которых по Самаре составляет 230, из них 22 туроператора, то есть фирмы, способные создавать и предлагать собственный турпродукт по территории Самарской области (по данным Областной целевой программы «Развитие туризма в Самарской области на 2004-2008 годы»11 Областная целевая программа «Развитие туризма в Самарской области на 2004-2008 годы». ), т.е. Vгс = 230.

Выборочная совокупность в данном исследовании составляет 40 фирм (Приложение 5), т.е. Vгс =40.

Таблица 1

Классификация турфирм

	Критерии	Количество турфирм
1.	Туроператоры	12 (30%)
2.	Турфирмы со штатом не более 5 человек	2 (5%)
3.	Турфирмы со штатом 6-15 человек	24 (60%)
4.	Турфирмы со штатом более 15 человек	14(35%)
5.	Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме	2 (5%)
6.	Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме	6 (15%)
7.	Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме	4 (10%)
8.	Турфирмы универсальные без специализации	28 (70%)
9.	Возраст турфирмы от 0 до 3 лет	8 (20%)
10.	Возраст турфирмы от 3 до 10 лет	19 (47,5%)
11.	Возраст турфирмы от 10 лет	13 (32,5%)

В данной таблице мы отразили численность турфирм по основным критериям. В нашем исследовании большинство фирм - турагенты со штатом 6-15 человек, они занимаются всеми видами туризма и действуют на туристическом рынке от 3 до 10 лет.

Таблица 2

Описание выборки исследования

Характеристика выборки	Число участников опроса
Пол:
Руководитель-мужчина	30%
Руководитель-женщина	70%
Возраст:
18-24	20%
25-34	25%
35-49	37,5%
49-60	17,5%
Образование:
Среднее	5%
Незаконченное высшее	27,5%
Высшее	67,5%
Являетесь ли Вы коренным жителем города?
Да	77,5%
Нет	22,5%

Опрос руководителей турфирм показал, что турфирма - это женский бизнес, причем основная масса руководителей - лица в возрасте 35-49 лет, имеющие высшее образование и являющиеся коренными жителями города Самара.

Таблица 3

Мнение респондентов об источниках, используемых для рекламы туристической фирмы в зависимости от возраста турфирмы

	газеты	журналы	Интернет	листовки	вывески	радио	TV
Возраст турфирмы от 0 до 3 лет	100%	75%	62,5%	50%	37,5%	25%	25%
Возраст турфирмы от 3 до 10 лет	100%	100%	90%	52,6%	50%	47,3%	50%
Возраст турфирмы от 10 лет	100%	100%	100%	38,4%	77%	50%	92,3%

Как показало исследование, все турфирмы, для рекламы своей туристической деятельности активно используют: газеты, журналы и Интернет, фирмы, функционирующие от 10 лет, также используют такой источник как телевидение, а минимально используют листовки.

Таблица 4

Мнение респондентов о средствах распространения рекламы, которые нужно более активно использовать фирме для эффективности работы в зависимости от специализации туристической фирмы

	реклама в прессе	печатная реклама	аудиовизуальная реклама	радио- и телереклама	рекламные сувениры	прямая почтовая реклама	наружная реклама	реклама в Интернете
Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме	+	+	+	+	+		+	+
Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме	+	+	+	+		+	+	+
Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме	+		+	+	+		+	+
Турфирмы универсальные без специализации	+	+	+	+	+	+	+	+

В зависимости от специализации туристической фирмы, турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме мало используют прямую почтовую рекламу. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме в качестве распространения рекламы не используют рекламные сувениры. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме уделяют мало внимания печатной рекламе и прямой печатной рекламе. Универсальные туристические фирмы используют все средства распространения рекламы.

Таблица 5

Мнение респондентов о воздействии рекламы на потенциальных клиентов в зависимости от специализации туристической фирмы

	Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме	Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме	Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме	Турфирмы универсальные без специализации
Как Вы считаете, является ли реклама Вашей турфирмы агрессивной?
Да	-	-	-	40%
Нет	100%	100%	100%	60%
Затрудняюсь ответить	-	-	-	-
Как Вы думаете, является ли реклама Вашей турфирмы доступной для понимания (улавливается ли смысл рекламного обращения)?
Да	100%	50%	100%	100%
Нет	-	50%	-	-
Затрудняюсь ответить	-	-	-	-
Как Вы считаете, может ли предполагаемый клиент Вашей турфирмы доверять тому, в чем его уверяют?
Да	100%	50%	100%	62,5%
Нет	-	50%	-	37,5%
Затрудняюсь ответить	-	-	-	-
Как Вы считаете, вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения - или его символическое значение - благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?
Да	100%	90%	100%	60%
Нет	-	10%	-	40%
Затрудняюсь ответить	-	-	-	-
По Вашему мнению, способствует ли рекламное обращение Вашей турфирмы возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта?
Да	100%	100%	100%	100%
Нет	-	-	-	-
Затрудняюсь ответить	-	-	-	-
Существует ли у Вашей турфирмы собственный образ, отличный от образов конкурирующих турфирм?
Да	100%	87,5%	100%	57,5%
Нет	-	12,5%	-	42,5%
Затрудняюсь ответить	-	-	-	-

Как показало исследование, 40% универсальный туристических фирм считают свою рекламу агрессивной. Все туристические фирмы, кроме 50% турфирм, специализирующихся исключительно на выездном туризме, считают, что реклама их туристической фирмы является доступной для понимания, т.е. улавливается смысл рекламного обращения. Большинство турфирм считает, что предполагаемый клиент может доверять рекламе турфирмы, кроме 50% турфирм, специализирующихся исключительно на выездном туризме и 37,5% универсальный турфирм. Большинство респондентов считает, что благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей вызывает скрытый смысл рекламного обращения или его символическое значение. Абсолютно все респонденты отметили, что рекламное обращение турфирмы способствует возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта. Большинство респондентов отметили, что у их турфирмы существует собственный образ, отличный от образов конкурирующих турфирм, и только 42,5% универсальный турфирм показали, что такого образа у турфирмы не существует.

Таблица 6

Масштаб воздействия рекламы

	локальная	региональная	общенациональная	международная
Возраст турфирмы от 0 до 3 лет	50%	25%	25%	-
Возраст турфирмы от 3 до 10 лет	25%	50%	15%	10%
Возраст турфирмы от 10 лет	25%	50%	15%	10%

Как показало исследование, фирмы, функционирующие от 0 до 3 лет, отмечают локальное воздействие своей рекламы. Большинство турфирм, работающих от 3 и более лет вышли на региональный уровень, и небольшое число (по 10%) - на международный и общенациональный (по 15%).

Таблица 7

Особенности рекламы турфирм города Самара

	Реклама Вашей турфирмы	По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории реклама Вашей турфирмы	По способу воздействия на целевую аудиторию, реклама Вашей турфирмы	Тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?
	рациональная	эмоциональная	селективная	массовая	информативная	убеждающая	напоминающая	да	нет	затрудняюсь ответить
Возраст турфирмы от 0 до 3 лет	50%	50%	100%	-	37,5%	50%	12,5%	100%	-	-
Возраст турфирмы от 3 до 10 лет	58%	42%	79%	21%	63%	26%	11%	100%	-	-
Возраст турфирмы от 10 лет	31%	69%	38%	62%	38%	38%	24%	100%	-	-

Как показало исследование, рациональной считают свою рекламу фирмы, работающие от 3 до 10 лет, а эмоциональной - работающие от 10 лет. Все турфирмы в возрасте от 0 до 3 лет и большинство турфирм от 3 до 10 лет по сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории считают свою рекламу селективной, а более старшие турфирмы - массовой.

По способу воздействия на целевую аудиторию реклама турфирм, функционирующих от 0 до 3 лет является убеждающей, от 3 до 10 лет - информационной, а от 10 лет - в одинаковой степени убеждающей и информационной. Следует отметить, что малый процент респондентов считает, что реклама их турфирмы является напоминающей. Все респонденты отметили тесную связь рекламного обращения с рекламодателем.

Таблица 8

Мнение респондентов об эффективности рекламной деятельности турфирм города Самара

	Нужна ли Вашей турфирме дополнительная реклама?	Является ли рекламная деятельность Вашей турфирмы экономически эффективной?
	да	нет	затрудняюсь ответить	да	нет	затрудняюсь ответить
Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме	100%	-	-	100%	-	-
Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме	83%	17%	-	50%	50%	-
Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме	100%	-	-	75%	25%	-
Турфирмы универсальные без специализации	89%	11%	-	72%	28%	-

Большинство турфирм считает, что дополнительная рекламе турфирме нужна. Что касается вопроса об экономической эффективности рекламной деятельности, то только Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме - считают экономическую эффективность рекламной деятельности 100%. Остальные - в разной степени экономически эффективной. Хотя, турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме не имеют однозначного мнения.

§ 3. Рекомендации для рекламной деятельности туристических фирм

В результате проведенного исследования можно составить ряд рекомендаций для улучшения рекламной деятельности туристических фирм города Самара в сфере рекламной деятельности.

Во-первых, необходим дифференцированный подход при разработке программы рекламной деятельности туристических фирм города Самара.

В-вторых, необходимо поддерживать особенности туристского продукта, к которым относятся: неличный характер рекламного обращения; ответственность за достоверность информации; экспрессивность; информационная насыщенность; броскость и убедительность; использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков.

В-третьих, необходимо конкретизировать цели рекламы для того, чтобы туристические фирмы ощущали прирост объемов продаж, а также для того, чтобы стимулировать потребителя к приобретению предлагаемых услуг.

В-четвертых, необходимо формирование имиджа турфирмы, что будет способствовать изменению потребительских привычек и росту уровня продаж в течение длительного периода.

В-пятых, необходимо максимально использовать кроме газет, журналов и Интернета, прямую почтовую рекламу, телевидение и рекламные листовки, а также рекламные сувениры.

В-шестых, необходимо сделать рекламу доступной для понимания всеми категориями потребителей.

В-седьмых, необходимо повысить доверие клиентов путем использования эффективных эмоциональных и рациональных рекламных обращений.

В-восьмых, необходимо создавать образ туристической фирмы для выхода на региональный, международный и общенациональный уровни.

В-девятых, необходимо массовое воздействие на потенциальных клиентов туристической фирмы с напоминающим, информационным и убеждающим воздействием на аудиторию.

В-десятых, необходимо периодическое информирование целевых аудиторий о предоставляемых услугах.

Кроме того, в рекламной деятельности туристических фирм города Самара необходимы мобильность; возможность корректировки во времени; использование сочетаемости с другими элементами коммуникаций, а также необходимо наладить связь с целевыми аудиториями; исключить стандартизированность рекламных обращений, что позволит найти подход к каждому потенциальному клиенту.

Заключение

В данной дипломной работе перед нами стояли следующие задачи: выявить основные теоретические и практические подходы к изучению рекламы как элемента деятельности туристических фирм; охарактеризовать рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаций туристических фирм; выявить средства распространения рекламы, используемые в туристических фирмах; показать критерии оценки эффективности рекламной деятельности туристических фирм; разработать методический инструментарий исследования рекламы как элемента деятельности туристических фирм города Самара и проанализировать результаты исследования.

Проведенное исследование позволяет сделать выводы о необходимости дифференцированного подхода при разработке программы определения рекламы как элемента деятельности турфирмы города Самара.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что в индустрии туризма реклама является одним из важных элементов маркетинговых коммуникаций и обладает рядом особенностей, обусловленных свойствами, как рекламы, так и самой индустрии и ее товара - туристского продукта. К особенностям относятся: 1) неличный характер рекламного обращения; 2) односторонняя направленность; 3) неопределенность с точки зрения измерения эффекта. 4) ответственность за достоверность информации; 5) экспрессивность; 6) информационная насыщенность; 7) броскость и убедительность; 8) использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков.

Результаты исследования показали, что цели рекламы сводятся к двум большим группам. Во-первых, это цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или пробудить потребителей к приобретению предлагаемых услуг. Во-вторых, цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа турфирмы, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в течение длительного периода.

Необходимо отметить, что все респонденты имели собственное мнение о рекламе как элементе деятельности турфирм города Самара. Портрет обычной туристической фирмы таков: туристическая фирма представляет собой турагент со штатом 6-15 человек, который занимается всеми видами туризма и действует на туристическом рынке от 3 до 10 лет. Что касается руководителей туристических фирм, то типичный руководитель турфирмы - это женщина в возрасте 35-49 лет, имеющая высшее образование и являющаяся коренной жительницей города Самара.

Итак, что же представляет собой реклама как элемент деятельности турфирм города Самара?

Во-первых, все турфирмы, для рекламы своей туристической деятельности активно используют: газеты, журналы и Интернет, фирмы, функционирующие от 10 лет также, используют такой источник как телевидение, а минимально используют листовки.

Во-вторых, в зависимости от специализации туристической фирмы, турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме мало используют прямую почтовую рекламу. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме в качестве распространения рекламы не используют рекламные сувениры. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме уделяют мало внимания печатной рекламе и прямой печатной рекламе. Универсальные туристические фирмы используют все средства распространения рекламы.

В-третьих, как показало исследование, 40% универсальных туристических фирм считают свою рекламу агрессивной. Все туристические фирмы, кроме 50% турфирм, специализирующихся исключительно на выездном туризме, считают, что реклама их туристической фирмы является доступной для понимания, т.е. улавливается смысл рекламного обращения. Большинство турфирм считает, что предполагаемый клиент может доверять рекламе турфирмы, кроме 50% турфирм, специализирующихся исключительно на выездном туризме и 37,5% универсальных турфирм. Большинство респондентов считает, что благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей вызывает скрытый смысл рекламного обращения или его символическое значение. Абсолютно все респонденты отметили, что рекламное обращение турфирмы способствует возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта. Большинство респондентов отметили, что у их турфирмы существует собственный образ, отличный от образов конкурирующих турфирм, и только 42,5% универсальных турфирм показали, что такого образа у турфирмы не существует.