Гендерные особенности рекламы на предприятиях сервиса

Пытаясь понять поведение рекламного мужского персонажа в ограниченном сюжетном пространстве, можно обратить внимание на тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается вытеснено из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж - редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который при этом можно легко и почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающей плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, ведущаяся против полчищ зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (подмышки, кожа головы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, которая разворачивается на рекламной сцене. Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщиной в локальном пространстве дома, призваны здесь компенсировать ее полную зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать.

Однако кем тогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, неуклюжие фигуры которых обрамляют рекламные сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль они играют? Не под их ли чутким руководством в рекламных сюжетах все и осуществляется?

Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, - это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений; как пишет И. Крамер, «это метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, - это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия или ущерба частично нейтрализуется антиципируемым обещанием перманентного удовольствия в будущем.

Таким образом, основным «политическим» свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным «общественным» свойством - его привлекательность, эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Более того, вышеизложенное позволяет заключить, что реклама является своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста, что подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р.М. Ямпольской, сделанными по результатам анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что в более чем ста иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это часто представляется. Рассмотренные же конструкты и дискурсивные практики, перформативные и транзитивные техники поведенческих актов, используемые в рекламе для репрезентации маскулинности в целом и мужского образа, в частности, в «фантазмической форме» (по выражению М. Клейна ) воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию. Внешняя социальная двойственность в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным и т.д. группам, помимо вполне объяснимого экономического фактора привлечения новых потребителей, имеет и другую, психологическую основу. Эти создаваемые рекламой поведенческие модели не столько «конструируют», «цементируют» некую гендерную сущность, сколько «оживляют» застывшие в бессознательном символические построения доминирования/подчинения, «раскрепощают» ее, апеллируя к опыту пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенности зрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя экспансию этого опыта в сферы культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами, гендерная идеология рекламы служит еще большему включению мужчин и женщин во властные отношения, а не их пересмотру.

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно то, каким образом идентификация достигает успеха - посредством метафорических фантазий, либо посредством практической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов, в первом случае, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров - во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

Полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы, поскольку рассмотренные в работе структурные механизмы, зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и для работников рекламного бизнеса, позволят более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.

2.5 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы

Отметим, что сам способ подачи информации в рекламе заслуживает внимания. Реклама передает не только информацию о товарах и услугах, но и об отношениях в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Причем, как правило, эти отношения не только стереотипизированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях мужчин и женщин в нем.

Иными словами, реклама -- это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных.

Целью данного исследования является исследование особенностей восприятия гендерных стереотипов, транслируемых в рекламе, подростковой аудиторией.

Обращаясь к термину «гендер», прежде всего, определим данное понятие, пока еще не ставшее конвенциональным в отечественной социологии. Гендер, который часто называют социальным полом, в отличие от биологического пола, рассматривается как одна из базовых идентичностей личности. Иными словами, гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Таким образом, гендер, определяет то, как общество "выстраивает" отношения взаимодействия полов в социуме.

Гендерные стереотипы, в свою очередь, выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д.

Существует мнение специалистов о том, что полоролевые или гендерные стереотипы, использующиеся в российской рекламе, нарушают принцип равноправия полов и могут негативно сказаться на взаимоотношениях между мужчиной и женщиной, особенно среди молодежи и подростков.

Отметим, что именно подростковый возраст является тем критическим периодом, в котором формируется мировоззрение личности и ее представление о собственном предназначении и смысле жизни. Это время, в течение которого усваивается опыт поколения. События, пережитые и осмысленные в этом возрасте, становятся базовыми детерминантами ценностной доминанты.

Переходя к анализу результатов исследования, отметим, что полученные нами данные позволяют говорить о том, что рекламные сообщения предлагают подросткам генерализованную гендерную схему, которая транслируется в конкретных моделях поведения рекламных персонажей.

Гендерные стереотипы, транслируемые в рекламных сообщениях, призваны способствовать созданию и сохранению положительного "Я-образа", защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно - исторического опыта.

Однако, в частном случае с подростковой аудиторией эта функция выглядит несколько иначе. Известно, что именно подростковый возраст является критичным для окончательного формирования гендерной идентичности личности. При этом физически, эмоционально и поведенчески подростки не могут соответствовать транслируемым в рекламных сообщениях гендерным стереотипам. Соответственно у подростков возникает естественное рассогласование между наличным уровнем идентичности и стереотипами, транслируемыми в рекламе.

В нашем исследовании мы опирались на концепцию пропагандистского влияния А.В. Литвиненко, в которой описаны типы психологических реакций личности. В соответствие с особенностями психологических реакций, можно выделить несколько типов переживания подобного рассогласования идентичности.

К первому можно отнести тип переживания, когда подросток любой ценой пытается соответствовать демонстрируемым в СМИ гендерным стереотипам. В нашей выборке подобным типом переживания характеризовались 29% девушек и 24% юношей. Такое соотношение может объясняться тем, что женские образы, транслируемые в рекламе, сравнительно более достижимы, нежели мужские. Так как уделом «настоящей женщины» является дом, кухня и дети, а образ «настоящего мужчины» неизбежно определяется, прежде всего, тем, насколько хорошо он умеет зарабатывать деньги, а затем уже всем остальным. Заметим, что юноши не могут на 100% соответствовать этому стереотипу и поэтому имеют заниженную самооценку.

Второй тип подростков, живет как бы в двух мирах, одном реальном, а другом иллюзорном, в котором он соответствует транслируемому гендерному образу. Такая противоречивость переживания собственной гендерной идентичности свойственная для 56% девушек и 23% юношей. Такие цифры кажутся нам вполне оправданными в силу психологических особенностей возраста исследуемой выборки.

И третий тип представлен подростками, которые пытаются игнорировать транслируемые СМИ стереотипы гендерного поведения и противопоставляют обществу свои собственный взгляды и убеждения относительно типичного поведения мужчин и женщин. В этой группе оказались 15% девушек и 53% юношей. Отметим, что эта группа подростков склонна демонстрировать далекие от традиционных в обществе модели гендерного поведения. На наш взгляд, это может быть обусловлено не только протестом против транслируемых в СМИ, но и общими тенденциями развития подростковой субкультуры. Отметим, что в данном случае подросток испытывает достаточно сильное социальное давление, которое оказывает существенное влияние на формирование его гендерной идентичности, зачастую идущее по пути отрицания общественных норм.

В заключение отметим, что существенным фактором является то, что с каждым годом влияние гендерных стереотипов, транслируемых в рекламных сообщениях, только усиливается, а психологическая безопасность рекламных образов снижается, что может существенно затруднять процесс нормально гендерной идентификации подростков.

Заключение

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. А для того, чтобы реклама была грамотной и приносила доход предприятию, она должна быть выстроена таким образом, чтобы были учтены психофизиологические качества целевой аудитории. Нельзя пытаться достигнуть успеха, не учитывая все факторы, влияющие на его достижение.

Сфера сервиса широка и многообразна. В данной области распространены прогрессивные формы обслуживания, а так как это новая форма обслуживания, она требует своего широкого и целенаправленного распространения. Реклама - самый качественный способ распространения информации, а грамотная реклама - еще более качественный способ достижения поставленных целей.

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Выбор целевой аудитории - дна из важнейших составляющих при создании рекламы. Необходимо учитывать особенность гендерного восприятия. Если предприятие предоставляет услуги прачечной, то его целевой аудиторией будут женщины, а это означает, что реклама должна быть выстроена таким образом, чтобы женщина была заинтересована в получении услуг, которые предлагает данное предприятие. Мужчина не обратит внимание на такую рекламу, т.к. у него совсем другие гендерные особенности, его больше заинтересует правильно-вытроенная и оформленная реклама услуг автосервиса.

Размещено на Allbest.ru