Аналіз товарної політики ТОВ "Морозко"

Природно припустити, що при пошуку (розробці) нової продукції, на яку варто орієнтувати роботу підприємства, у першу чергу слід звернути увагу на існуючі на ринку товари, на які є незадоволений попит чи очікується різке зростання попиту в найближчому майбутньому. При цьому враховується попит, підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не поодиноких, а в кількостях, що забезпечують прибуткову роботу підприємства-виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді.

Рішення про модифікацію товарної номенклатури належать до стратегічних.

При цьому застосовуються такі методологічні підходи і методичні інструменти [32]:

- SWOT-аналіз. Базується на зіставленні ринкових можливостей і загроз (факторів зовнішнього середовища, що сприяють розвитку чи ускладнюють його) з сильними та слабкими сторонами діяльності підприємства (внутрішнє середовище). У результаті виділяють ті види діяльності і товари, для впровадження яких є як зовнішні, так і внутрішні можливості [17].

- GАР-аналіз. Надає можливість на основі дослідження фактичних та потенційних потоків прибутку від виробництва та реалізації різних видів продукції виділити сегменти ринку, які можна заповнити новою продукцією.

- Стратегічна модель Портера. Дозволяє виявити і оцінити конкурентні переваги конкретних підприємств чи видів діяльності (товарів) залежно від частки ринку, що вони займають, і рівня їх рентабельності. На основі цього здійснюється вибір стратегій розвитку: цінове лідерство (досягнення найнижчих витрат і відповідно найнижчих цін на ринку); диференціація (товари повинні відрізнятися від товарів конкурентів і бути орієнтовані на конкретні групи споживачів); концентрація зусиль на один або декілька вибіркових сегментів ринку (логічне поєднання перших двох стратегій).

- Матриця Бостонської консультативної групи. За її допомогою, порівнюючи відомі чи прогнозовані частки ринку і темпи їх зростання для кожного з видів продукції підприємства, оцінюють ефективність їх виробництва та реалізації і визначають варіанти подальшого розвитку: стратегія розвитку (фінансування певного виду діяльності з метою збільшення ринкової частки); стратегія підтримання конкурентних переваг (відстоювання ринкових переваг з метою збереження своєї частки ринку); стратегія збирання урожаю (підтримання тих видів діяльності, які ще можуть давати прибутки); стратегія елімінації (припинення виду діяльності, який не є перспективним і не дає прибутків).

- Матриця Мак Кінсі і Дженерал Електрик. На основі порівняння привабливості фактичних чи потенційних ринків і конкурентоспроможності конкретних видів діяльності виділяють ті з них, розвивати які найбільш доцільно. Для цього застосовують такі стратегії розвитку: зростання; підтримання конкурентних переваг; збирання урожаю; вибіркового розвитку (спеціалізація на найбільш перспективних видах діяльності); пошук ніші (орієнтація діяльності на задоволення специфічних потреб невеликих груп споживачів); елімінації.

- SТР-аналіз (сегментація ринку). Дозволяє вибрати цільові ринки (сегменти чи ніші), на яких конкретне підприємство зможе максимально проявити свої порівняльні конкурентні переваги в конкретних ринкових умовах.

З розглянутих підходів доцільно використовувати: на корпоративному рівні - в основному SWOT-аналіз; на бізнес рівні - GАР-аналіз, стратегічну модель Портера, матрицю Бостонської консультативної групи, матрицю Мак Кінсі і Дженерал Електрик; на товарному рівні - в основному SТР-аналіз.

Процес маркетингового стратегічного управління відбувається відповідно до вимог системного підходу - від загального до окремого, при цьому через зворотні зв'язки відбувається уточнення (коригування) стратегій більш високих рівнів. Тобто процес є ієрархічним і циклічним, він може містити кілька ітерацій (їх кількість визначається на основі розрахунків економічної доцільності).

Розглянемо аналіз портфеля бізнесу підприємства (портфеля замовлень) за допомогою матриці Бостонської консультативної групи (рис. 1.9).



Рисунок 1.9 - Матриця Бостонської консультативної групи

В її основу покладено такі твердження:

- із збільшенням ринкової частки підприємства зменшуються питомі витрати виробництва і зростає прибуток як результат економії на масштабах виробництва;

- чим більша швидкість зростання ринку, тим більші можливості для розвитку.

На вертикальній осі відкладаємо прогнозні значення зростання (зменшення) темпів зростання ринку - максимальне і мінімальне. Горизонтальна лінія ділить цей діапазон навпіл. На горизонтальній осі відкладаємо діапазон змін відносної частки ринку підприємства порівняно з конкурентом, який займає найбільшу частку ринку. Вертикальна лінія проходить через ту точку цього діапазону, починаючи з якої спостерігається зменшення питомих витрат, або через точку з відносною часткою ринку, що дорівнює одиниці.

Товари з категорії «дика кішка» займають незначну частку ринку, вони потребують підтримки і далеко відстають від товарів-лідерів за ступенем довіри до них споживачів. У подальшому вони можуть перейти до розряду «зірок» і «дійних корів», у цьому випадку їх слід підтримувати (стратегія розвитку). Звичайно, рішення про доцільність цього має базуватися на точних економічних розрахунках. Ці товари є проблемними. Якщо товар не має шансів перейти до розряду «зірок», то застосовують стратегію елімінації.

Для товарів - «зірок» характерним є швидке зростання обсягів збуту. Витрати на збут значні, однак і доходи досить значні, оскільки ці товари є лідерами на своїх ринках. Такі товари добре продаються, але не дають великих прибутків. У подальшому динаміка їх збуту уповільнюється, і вони переходять у розряд «дійних корів», а якщо при цьому також скорочується їхня частка ринку (втрачається конкурентоспроможність) - у «розряд собак». Відносно товарів -«зірок» застосовують стратегію підтримання конкурентних переваг.

Для «дійних корів» характерною є низька динаміка зростання збуту. При цьому їх частка ринку велика, і вони дають великі доходи, розмір яких значно перевищує витрати на виробництво і збут. Отримувані великі прибутки можуть бути використані на модернізацію товарів або на розроблення нових. Це найбажаніший вид товарів. Відносно них застосовують стратегію збирання урожаю.

Товари з розряду «собак» є нежиттєздатними (займають незначну частку ринку, динаміка зростання ринку незначна), їх слід виводити з ринку (стратегія елімінації), якщо, звичайно, немає перспектив їх розвитку. Збереження цих товарів потребує значних витрат.

Управління асортиментною групою (товарною лінією) передбачає встановлення її оптимальної довжини (глибини асортименту) і складу. Товарна лінія є надто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць приводить до збільшення прибутку. І надто короткою, якщо розширенням кількості товарних одиниць можна збільшити прибуток. Довжина товарної лінії залежить від стратегічних цілей підприємства. Так, підприємства, що намагаються розширити свою частку ринку або шукають нові ринки, мають довгі товарні лінії. Підприємства, що прагнуть до високої прибутковості, мають короткі товарні лінії [9].

Товарні лінії витягують як вгору (перехід нових моделей чи модифікацій товарів у рамках товарного асортименту до більш дорогих цінових сегментів), так і вниз (перехід до дешевших цінових сегментів). Довжина товарної лінії може бути збільшена також додаванням нових товарних одиниць у рамках існуючого цінового діапазону. У будь-якому випадку кожна нова товарна одиниця повинна мати чіткі характерні особливості і відповідати потребам ринку.

Зменшення глибини товарного асортименту (довжини товар¬ної лінії) проводять за наявності збиткових чи малодохідних і безперспективних товарних одиниць, при дефіциті виробничих потужностей.

Товарна лінія також повинна періодично оновлюватися, щоб не відставати від конкурентів і підтримувати інтерес покупців до своєї продукції, наприклад, таке оновлення регулярно проводять виробники мікропроцесорної техніки, програмного забезпечення для комп'ютерів, бритви для гоління «Жилет», зубні щітки тощо.

Просування на ринок товарної лінії відбувається не відразу. Звичайно головну увагу приділяють одній-двом найбільш конкурентоспроможним товарним одиницям, які відіграють свого роду роль лідерів, привертаючи увагу до себе і всієї товарної лінії, прокладаючи дорогу іншим товарам.

Вивчення товарної номенклатури передбачає аналіз частки кожної товарної одиниці в загальних обсягах продажу і прибутків у межах товарної лінії (рис. 1.10).

Дослідження показують, що в першій і шостій товарних одиницях обсяги прибутку відповідають обсягам продажу, у другій і третій - обсяги прибутку відстають від обсягів продажу, у п'ятій ( рис. 1.8) і сьомій - обсяги прибутку випереджають обсяги продажу. Із цього випливає, що найкращі позиції займає товарна одиниця сім, яка при обсягу продажу у 11% забезпечує 26% загального прибутку товарної лінії. Разом з товарною одиницею 1 вона забезпечує 56% прибутку. Якщо ці товарні одиниці будуть витіснені з ринку, то підприємство втратить більшу частину прибутку. Якщо ж будуть витіснені товарні одиниці 1 і 2, то обсяг продажу зменшиться на 50%. Значна частка продажу і прибутку окремих товарних одиниць свідчить про вразливість товарної лінії. Тому цим товарам слід приділяти особливу увагу і шукати шляхи виходу із такої ситуації, наприклад, шляхом витягування чи оновлення товарної лінії.

Рисунок 1.10 - Частка товарних одиниць в обсягу продажу і прибутку в межах товарної лінії, %

Крім того, на четверту товарну одиницю припадає всього 5% продажу і 5% прибутку. Якщо цей товар не має суттєвих перспектив розвитку, то його можна зняти з виробництва, скоротивши таким чином довжину товарної лінії.

Отже, отримана в результаті аналізу рис. 1.10 інформація може бути використана для перегляду складу товарних одиниць і, відповідно, модифікації асортиментної групи (товарної лінії).

Аналогічний аналіз може бути проведений і для всієї товарної номенклатури підприємства.

Необхідними також є виявлення, аналіз і оцінка позицій товарної лінії і окремих товарних одиниць відносно продукції конкурентів.

Отримана інформація може бути використана для визначення цільових сегментів ринку як існуючих, так і нових товарних одиниць, а також для розробки ринкової стратегії товарної лінії.

Одним із найбільш ефективних способів підвищення ефективності товарної політики є диверсифікація. Вона дозволяє зменшити ризики, пов'язані з кон'юнктурними коливаннями, а також інноваційні ризики, ефективно використовувати виробничі потужності і вільні капітали.

Загалом виділяють такі стратегії диверсифікації.

Узагальнено маркетингові стратегії диверсифікації можна відобразити у вигляді матриці (табл. 1.6)

Таблиця 1.6 Маркетингові стратегії диверсифікації

Ринки	Товари
	товари, що виробляються	нові
Наявні	стабілізація позицій	диверсифікація за товарами
Нові	диверсифікація за ринками	повна диверсифікація

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство, яке її застосовує, додає до своєї номенклатури нові види продукції, які виробляються з використанням тих самих технологій і потребують аналогічних маркетингових програм. Так, підприємство, що виготовляє будівельні матеріали, наприклад, дошки, брус, фанеру та інші матеріали, може виробляти з них меблі.

Стратегія вертикальної диверсифікації полягає в тому, що існуюча товарна номенклатура доповнюється продукцією попередніх та наступних ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок або створення мережі власних кафе та барів.

Латеральна (поздовжня) диверсифікація. Підприємство, що її застосовує, працює в нових галузях, які не збігаються з його основною діяльністю, відповідно немає жодного зв'язку між традиційною і новою продукцією. Однак така диверсифікація є досить складною. Її здійснюють підприємства зі значним науково-технічним, технологічним і фінансовим потенціалом, які мають гнучке обладнання і технології, висококваліфіковані кадри (особливо управлінські)

В усіх випадках диверсифікація має на меті досягнення максимального прибутку від наявних товарів та ринків, розширення збуту, збагачення асортименту товарів, що виробляються, зменшення ризику.

2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «МОРОЗКО»

2.1 Моніторинг ринку виробництва та споживання замороженої плодоовочевої продукції в Україні та світі

В ефірі ринку плодоовочевого заморожування вже третій рік лунає цифра 5000 тонн, яка характеризує його ємність. Однак розрахунки на підставі експертних оцінок дають підставу вважати, що сьогодні величина ринку складає не менше 7000 тонн. Але і ця цифра не є повною, тому що відбиває винятково сегмент роздрібних продажів - тільки частину загальної величини ринку і, притім, меншу.

Незважаючи на те, що кількість споживачів заморожених овочів, фруктів, ягід і сумішей не досягає поки і 15% населення, за цей сегмент йде завзята боротьба українських і закордонних виробників. Як і раніше, більшість покупців схиляється у своєму виборі до купівлі імпортного товару, і лідирують тут польські та французькі бренди. При цьому Україна вигідно вирізняється від сусідів по СНД, де імпортна продукція займає більшу частку ринку (рис.2.1).

Рисунок 2.1 - Співвідношення місцевої й імпортної продукції на ринках деяких країн СНД

На даний час не можна переоцінити роль сучасних торгових форматів у реалізації плодоовочевого заморожування - через мережі супермаркетів продається близько 90% фасованого товару. Для операторів ринку гідно закріпитися в роздробі - значить зробити собі ім'я та процвітати.

За даними дослідження Capital Research Group, основні споживачі цих продуктів - люди із середнім доходом. Для населення з низьким рівнем доходів це занадто дорогі продукти. А ті, у кого доходи вищі за $700 на людину, можуть завжди дозволити собі купувати свіжі овочі. Відповідно до опитувань компанії SWIFT, ця група визначається не тільки рівнем доходів, але і віком від 25 до 55 років. Також варто відзначити, що 84% групи складають жінки (рис. 2.2)

Рисунок 2.2 - Динаміки купівельного інтересу до заморожених овочів і фруктів у залежності від віку

Середня частота купівлі заморожених овочів і фруктів складає 13 пачок на одного постійного покупця на рік. А ключовим мотивом, під дією якого люди купують продукти заморожування, є зовсім не багатство на вітаміни в зимовий період, як вважалося раніше, а швидкість і легкість приготування (рис.2.3).

Споживачами плодоовочевого заморожування є жителі великих (з населенням від 500 тис. чоловік) міст, переважно промислового південного сходу країни. І, звичайно, столиця. На долю Києва припадає третина українського ринку заморожування.

Рисунок 2.3 - Основні мотиви для купівлі плодоовочевого заморожування

Український ринок заморожених плодів зберігає дуже високі темпи зростання - близько 30% на рік, що пов'язано зі зростанням споживчого попиту. Останній обумовлений декількома причинами: по-перше, прискорюється темп життя. По-друге, зростає платоспроможність населення, по-третє, розвивається тяга до здорового харчування. Обсяг споживання плодоовочевого заморожування зростає не тільки вглиб, але і вшир. З'являються нові гравці, з метою утримання лідируючих позицій на ринку виробники розширюють асортимент своєї продукції: на даний час одразу кілька компаній готують до виведення на ринок нові торгові марки в сегменті "середній", а також продукцію класу "преміум".

Попит на заморожені овочі та фрукти зазнає значних сезонних коливань - улітку споживчий попит падає в 2-3 рази. На зимові та перші весняні місяці припадає пік продажів: у березні-квітні (позначається брак і дорожнеча свіжих овочів на прилавках), потім відбувається значне зниження в серпні-вересні (новий врожай свіжих овочів), з жовтня знову розпочинається зростання попиту (рис.2.4).

Рисунок 2.4 - Сезонні коливання попиту на заморожені овочі, фрукти та ягоди

Слід зазначити, що глибина спаду обсягів продажів заморожених овочів у літній період постійно зменшується, тобто частка споживачів цих продуктів зростає не тільки в сезон пікового споживання, але й у період спаду.

Аналіз переваг споживачів плодоовочевого заморожування показав цікаві дані: для 77% покупців не має значення торгова марка продукції. А це значить, що головною зброєю конкуренції може стати тотальна присутність у торгових точках.

Річне споживання замороженої рослинної продукції в розвинених країнах світу перевищує 40-100 кг в рік на душу населення. Лідерами у споживанні є Великобританія, Німеччина, Франція. Питому частку країн-лідерів у загальному обсязі споживання замороженої плодоовочевої продукції наведено на рис 2.5

Серед виробників лідером на українському ринку замороженої плодоовочевої продукції є польська компанія Hortex. Польські виробники мають найбільшу частку ринку (71,7%) і традиційно займають нішу середніх за якістю продуктів, орієнтуючись на споживачів із середніми доходами [14].

Рисунок 2.5 - Питома частка країн лідерів у загальному обсязі споживання замороженої плодоовочевої продукції, %.

В Польщі розвиток холодильного консервування пов'язують, перш за все, з особливостями внутрішнього ринку. Його великі потенційні можливості засновані на зростаючій можливості споживачів. Річне споживання заморожених плодів і овочів в Польщі складає близько 4 кг на людину, тобто 1/5 частину середнього показника по Євросоюзу або 1/12 споживання замороженої продукції в Данії. Приблизна структура споживання така: на долю заморожених овочів припадає 2,0-2,4 кг, тобто 50-60%, плодів і ягід - 25%, решту поляки споживають в складі інших продуктів.

Загальний обсяг пропозиції замороженої продукції у Польщі визначається в основному власним виробництвом.

Серед відомих польських компаній по виробництву замороженої плодоовочевої продукції можна відмітити фірми Hortex і Zgoda.

В останні роки в Європі спостерігається помітне зростання попиту на екологічно чисті продукти харчування, особливо для дитячого харчування. Цkohof - під такою торговою маркою німецьке підприємство Ardo випускає заморожену екологічно чисту продукцію. Асортимент дитячого харчування представлено цвітною капустою, молодими зеленими бобами і квасолею, кукурудзою, зеленим горошком, листям зеленого салату, морквою сорту “картопля”. Крім того, під назвою "біопродукти" випускаються продукти, весь цикл вирощування яких здійснюється в екологічно чистих умовах.

Як свідчать дані інформаційних джерел, в Німеччині споживання замороженої плодоовочевої продукції у 2011 році порівняно з 2009 р. підвищилося: на 3% овочів, 2,2% - плодів, 5% - картоплепродуктів. Структуру споживання замороженої плодоовочевої продукції в Німеччині наведено у табл.2.1.

Таблиця 2.1 - Структура споживання замороженої плодоовочевої продукції в Німеччині

Заморожені продукти	2009р.	2011р.
	Кількість, тонн	Питома частка,%	Кількість, тонн	Питома частка,%
овочі	430900	42	446412,4	50,09
плоди	60700	7	62096,1	6,96
картоплепродукти	357600	51	382632	42,95

Французька компанія Bonduelle є визнаним лідером по переробці овочів. На сьогодні Bonduelle має в своєму асортименті консервовані овочі, заморожені овочі, готові страви. Асортимент плодоовочевої продукції французької компанії Bonduelle представлено у табл. 2.2.

Таблиця 2.2 - Асортимент плодоовочевої продукції французької компанії Bonduelle

Група плодоовочевих товарів	Питома частка у структурі виробництва,%	Питома частка реалізації в Європі,%
Консервовані овочі	52	19,5
Заморожені овочі	30	11
Готові страви з овочів	18	10

Виробничі потужності компанії Bonduelle розташовані в Західній Європі, Центральній і Східній Європі, а також в Африці і Південній Америці [16].

Початок випуску заморожених овочів Bonduelle припадає на 1968 рік, коли у місті Естре (Франція) було введено в дію перший завод по їхньому виробництву.

Крім того, Bonduelle продовжує розвивати свою діяльність у сфері суспільного харчування. В Європі, наприклад, компанія є найбільшим постачальником овочів для закладів громадського харчування. Відомо, що частка Bonduelle в цьому сегменті ринку складає 10,7% [17].

Отже, сьогоднішній попит на заморожені овочі та фрукти задовольняється тільки на 60%. Тобто, на цьому ринку ще місця вистачить усім бажаючим морозити плодоовочеву продукцію. Тому вже найближчим часом до вже відомих брендів приєднаються ще кілька виробників. Це тому, що, аби розпочати випуск свіжоморожених овочів, фруктів, ягід, Ї вхідний поріг складе до $100 тис., при достатньо високій рентабельності (40%) і великі перспективи експорту в Європу та Росію.

2.2 Аналіз організаційної структури та фінансового стану підприємства

ТОВ «Морозко» працює на ринку з 2009р у сфері переробки (заморожування свіжих овочів та фруктів) та збуту готової продукції.

Організаційна структура ТОВ «Морозко» (рис.2.6) є лінійно-функціональною чи, згідно класифікації Р.Л. Дафта, високою вертикальною функціональною структурою.

Така структура має наступні переваги:

- Уніфікована та чітка система взаємодії функцій та підрозділів підприємства;

- Уніфікована система керівництва - один керівник керує усією сукупністю бізнес-процесів, які мають єдину мету;

- Чітко виражена відповідальність;

- Найбільш швидка реакція виконавців на прямі вказівки керівництва.

Рисунок 2.6 - Організаційна структура підприємства

У той же час дана структура має і недоліки:

- Відсутність ланок, які займаються питаннями стратегічного планування домінування оперативних проблем над стратегічним плануванням та розвитком;

- Тенденція до бюрократизації при рішенні проблем, які потребують участі декількох підрозділів;

- Відсутність гнучкості до змін зовнішньої та внутрішньої ситуації;

- Різні, але підпорядковані єдиній оцінці критерії ефективності та якості роботи підрозділів і організації, що не дає можливості диференціювати та визначити вклад кожного підрозділу об'єктивно;

- Велика кількість рівнів управління;

- Перенавантаження керівників верхнього рівня;

- Підвищення залежності результатів роботи організації від кваліфікації, особистих та ділових якостей головного управлінського персоналу.

Проаналізуємо фінансово-економічні показники, які відображають ефективність організації виробництва продукції у відповідності з асортиментом та результати діяльності підприємства у цілому - ліквідність, платоспроможність, фінансову стійкість та фінансові результати.

Розрахунки, які було проведено показують, що у цілому підприємство можна признати платоспроможнім, а баланс підприємства ліквідним. Однак необхідно звернути увагу на динаміку окремих коефіцієнтів.

Так загальний показник платоспроможності на протязі всього періоду, що аналізується не перевищує значення 0,53. Тобто усі активи, які належать ТОВ «Морозко», покривають 50% усіх зобов'язань, при наявності позитивної тенденції. Коефіцієнти поточної ліквідності, абсолютної ліквідності, критичної оцінки (миттєвої ліквідності) знаходяться у межах значень, що рекомендуються. Негативними моментами, що визивають необхідність нарощування ресурсної бази для розширення діяльності за умов обмеженості власних коштів фінансування є:

- Недостатність частки зворотних активів у загальній сумі активів підприємства;

- Негативне значення коефіцієнту забезпечення власними джерелами фінансування, бо сума необоротних активів більше суми власного капіталу підприємства.

Фінансова стійкість - це раціональний стан фінансових ресурсів, їх розподіл та використання, які забезпечують розвиток підприємства на основі зростання прибутку і капіталу при збереженні платоспроможності та кредитоспроможності в умовах допустимого рівня ризику. Розрахунок показників фінансової стійкості підприємства ТОВ «Морозко» наведено у табл. 2.3

Таблиця 2.3 - Аналіз ліквідності та платоспроможності підприємства ТОВ «Морозко» за період 2009-2011 роки

Показник	2009р	2010р.	Відхилення за період	2011р.	Відхилення за період
			Абс.	%		Абс.	%
1	2	3	4=3-2	5=4/2х100	6	7=6-3	8=7/3х100
Загальний показник платоспроможності	0,44	0,42	-0,02	-4,04	0,53	0,11	26,47
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,29	0,25	-0,03	-10,98	0,45	0,19	76,12
Коефіцієнт критичної оцінки	0,61	0,61	0,0	0,0	0,92	0,31	50,39
Коефіцієнт поточної ліквідності	2,68	2,8	0,13	4,7	1,87	-0,93	-33,27
Коефіцієнт маневреності капіталу, що функціонує	1,24	1,22	-0,02	-1,64	1,09	-0,13	-10,31
Частка зворотних коштів в активах	0,26	0,25	-0,01	-3,44	0,28	0,04	14,44
Коефіцієнт забезпеченості власними коштами	-0,73	-0,79	-0,06	7,70	-0,36	0,43	-54,59
Коефіцієнт капіталізації	0,80	0,70	-0,10	-12,74	0,63	-0,07	-10,37
Коефіцієнт забезпеченості власними джерелами фінансування	-0,73	-0,79	-0,06	7,70	-0,36	0,43	-54,59
Коефіцієнт фінансової незалежності	0,55	0,56	0,002	0,34	0,61	0,06	10,37
Коефіцієнт фінансування	1,24	1,25	0,01	0,77	1,59	0,34	26,87
Коефіцієнт фінансової стійкості	0,90	0,91	0,01	0,83	0,85	-0,06	-6,94

Проведений аналіз показує, що фінансову стійкість підприємства можна признати достатньою.

Аналіз фінансових результатів підприємства за період 2009 - 2011 роки наведено у табл. 2.4.

Таблиця 2.4 - Аналіз фінансових результатів ТОВ «Морозко» за 2009-2011 роки

Показники	2009р.	2010р.	Відхилення за період	2011р.	Відхилення за період
			Абс.	%		Абс.	%
1	2	3	4=3-2	5=4/2х100	6	7=6-3	8=7/3х100
Дохід, тис. грн	64135	72155	8020	12,50	75847	3692	5,12
Собівартість, тис. грн.	26191	30490	4299	16,41	34067	3577	11,73
Валовий прибуток, тис. грн.	37944	41665	3721	9,81	41780	115	0,28
Чистий прибуток, тис. грн.	13917	15090	1173	8,43	15558	468	3,10

На основі виконання аналізу можливо зробити наступні висновки. У підприємства спостерігається поступове зростання фінансових результатів діяльності на протязі всього періоду, що аналізується, що є позитивним моментом, однак простежується явна тенденція зниження рівня прибутку за рахунок зростання собівартості продукції. За 2011 рік зростання собівартості порівняно з 2010 роком склало 11,7%, при зростанні доходу на 5,1%, тобто підприємство понесло витрат більше ніж отримало доходу пропорційно цим витратам. Це пов'язано в першу чергу з необхідністю розширяти діяльність ТОВ «Морозко» та збільшувати рівень витрат на маркетинг та стимулювання збуту продукції.

Загальним підсумком аналізу фінансових результатів є розрахунок відносних показників рентабельності, який свідчить про загальну ефективність діяльності підприємства ТОВ «Морозко» за період, що аналізується. Аналіз показників рентабельності та їх динаміка представлені в табл.2.5

Таблиця 2.5 - Аналіз рентабельності ТОВ «Морозко» за період 2009-2011 р.р

Показник	2009р.	2010р.	Відхилення за період (+; -)	2011р.	Відхилення за період (+; -)
Рентабельність продажів	28,12	28,12	0,00	27,32	-0,80
Бухгалтерська рентабельність	27,41	25,98	-1,43	27,38	1,39
Чиста рентабельність	21,70	20,91	-0,79	20,51	-0,40
Рентабельність власного капіталу	22,61	18,81	-3,80	16,59	-2,22
Рентабельність активів	48,78	41,50	-7,28	35,86	-5,64

З табл. 2.5 видно, що показники рентабельності підприємства мають стабільну динаміку; деякі зниження показників рентабельності продажів (-0,8) та чистої рентабельності (-0,4) пов'язано з тим, що підприємство понесло більше витрат ніж отримало виручки пропорційно цим витратам. Збільшення показника бухгалтерської рентабельності (1,39) у 2011 році пов'язано з зростанням інших доходів порівняно з іншими витратами. Зниження показника рентабельності власного капіталу підприємства (-2,22) та рентабельності активів (-5,64) пов'язано з тим, що чистий прибуток має менший темп зростання на протязі всього періоду, що аналізується у порівняні з темпами росту статей капіталу і активів підприємства.

Аналіз, що було виконано показав, що підприємство ТОВ «Морозко» розвивається стабільно, нарощує доходність та прибутковість своєї діяльності, має можливості для подальшого росту і розширення масштабів збуту продукції.

2.3 Аналіз конкурентів підприємства ТОВ «Морозко»

Виробництво заморожених овочів і фруктів - крок у перед у розвитку технології консервування. Метод заморожування дозволив виробляти високоякісну продукцію відразу після збирання овочів, фруктів і грибів, зберігаючи при цьому корисні для організму людини речовини. Поживна цінність, кількість вітамінів і мікроелементів в заморожених овочах, фруктах та грибах практично відповідають кількості цінних речовин у свіжій, недавно зібраної продукції.

Вперше розфасовані овочі та фрукти надійшли в продаж в 1930 році. Цей вид продукції швидко завоював популярність у всьому світі.

Щоб отримати заморожений продукт високої якості, необхідно використовувати якісну вихідну сировину. У процесі виробництва з'ясувалося, що далеко не всі овочі, фрукти, ягоди та гриби підходять для заморожування. На сьогоднішній день ведеться робота по відбору підходящих для заморожування сортів плодоовочевої продукції. Так, з величезного кількості сортів горошку, для заморожування були відібрані лише кілька сортів.

Виробництво заморожених овочів і фруктів включає:

- сортування та відбір продуктів вищої якості;

- попередню обробку продуктів - овочі, фрукти, гриби очищають, подрібнюють, бланшируют і т.д.

- плодоовочеву продукцію миють, упаковують і заморожують.

Найчастіше весь цикл заморожування продукції здійснюється протягом чотирьох годин після збору врожаю.

Заморожені з дотриманням технологічних норм овочі та фрукти по живильній цінності і смаковим якостям не поступаються свіжої плодоовочевої продукції, і допомагають заощадити час приготування їжі.

Провідні українські підприємства-морозильщики

"Ольвіта”, Київська область

"Виноградово”, Закарпатська область

"Ваттюс”, Львівська область

"Арті”, Харків

"Краса Херсонщини”, Херсонська область

"Сім-Сім”, Тернопіль

"Поділля-Обст СУАП”, Вінниця

"Браво”, Київ

"Евроайс”, Дніпропетровськ

"Цетера”, Луцьк

"Калина”, Ковель

"Укрпродконтракт”, Львів

"Лісний дар”, Закарпатська область

ТОВ "Ольвіта” засновано в 2003 році голландською фірмою Olviya Group B.V. У 2004 році підприємство почало випускати заморожені овочі, фрукти, ягоди під торговою маркою "Ольвіта”. У 2005 році став у стрій реконструйований виробничий комплекс в селі Щасливе Бориспільського району Київської області (за 7 км від столиці), який зайняв 1,4 га. Комплекс включає до себе склад на 1000 тонн свіжої продукції, холодильну камеру зберігання і цех попереднього обробітку сировини, тунель заморожування (пропускна здатність 4 тонни продукції за годину), цех обробітку, камеру зберігання готової замороженої продукції місткістю 2000 тонн. Загальна площа території "Ольвіти” - 3,2 га.

Прогресивна технологія "шокового” заморожування дозволяє морозити сировину за 20-35 хвилин при температурі мінус 35-40°С. Завдяки frost-технології, зберігається 75-80% вітамінів, а також первинна зовнішня структура і смак фруктів та ягід.

На сьогодні в асортименті - близько 50 найменувань плодоовочевої продукції. Підприємство активно розбудовується. Крім перерахованого, "Ольвіта” незабаром матиме морозильник на 10000 тонн і спеціальний термінал для передреалізаційної підготовки готової продукції, розрахований на 12000 тонн.

Компанія «Калина» - українська компанія, заснована 15 травня 1997 р. у місті Ковелі, Волинської області. Основним видом діяльності є заготівля та реалізація дикорослих та культурних ягід і грибів та первинна їх обробка, оптова торгівля сільськогосподарською продукцією, замороженими фруктами, замороженими овочами.

Комапнія «Калина» ТзОВ за роки свого існування впевнено нарощує темпи виробництва, експортер замороженої продукції до більше як 10 країн Європи.

Продукти компанії «Калина»ТзОВ вирощені та заготовлені на території України (не є імпортовані та вирощені за межами України.). Всі продукти - заморожені фрукти, заморожені ягоди, гриби, овочі - БЕЗ ГМО. Асортимент замороженої продукції з 1997 - 2012 розширився з 7 позицій до 102.

Цікавими для споживача стали новинки компанії:

- Овочево - грибні суміші з грибами лисичками, польськими грибами, маслюками , білими грибами.

- Фруктово-ягідні суміші стали незамінними для приготування компотів , десертів, та солодощів.

- «Компотне асорті», Фруктова суміш «Вітамінка», «Джерело здоровя», та інші.

Відомі в Україні продукти Компанії «Калина» ТзОВ під Торговими марками ТМ«Вишиванка», ТМ «Соломійка», ТМ «Лісова зірка» ,заповнюють полиці супермаркетів всіх регіонів України.

«Калина» ТзОВ має овочесховище, яке може зберігати одночасно 2000 тон свіжих фруктів і овочів. Зберігання в газовому середовищі.

За роки свого існування компанія зарекомендувала себе як стабільний і надійний суб'єкт господарської діяльності, як в межах українського національного ринку, так і закордоном. Ще в 2000 р. була придбаний перший холодильна камера виробничого приміщення 500 тон зберігання, пізніше було добудовано і оснащено холодильними машинами для розширення можливостей об'єкта. І вже сьогодні холодильні потужності підприємства є надзвичайно великими і складають: 2 тунелі шокової заморозки - потужністю заморожування продукції до 60 тон на добу кожен. Потужності для зберігання замороженої продукції складають 2000-3000 тон одночасного зберігання.

Компанія «Калина» постачає сировину з власних земель, з яких отримують, 1000 тон овочів, 800 тон суниці, 100 тон малини і близько 1000 тон інших фруктів і ягід.

Товариство з обмеженою відповідальністю "Цетера" - молодий український виробник заморожених овочів та фруктів. Наявність у підприємства сучасної бази заморожування і зберігання надає доступ українським та закордонним споживачам до свіжої та швидкозамороженої плодоовочевої продукції протягом усього року.

Компанія "Цетера" (Луцьк) використовує технологію найефективнішого зберігання овочів та фруктів - шокове (глибоке) заморожування. Заморожування продукції здійснюється протягом 5-20хв при температурі -35...-40°C в т.зв. "киплячому шарі" (ягоди чи нарізані овочі та фрукти під дією сильного висхідного повітряного потоку постійно перебувають в русі і у "висячому" стані). Шокове заморожування дозволяє запобігти утворенню великих кристалів льоду в продукті, завдяки чому розморожена ягідка майже ідентична свіжій. В заморожених овочах та фруктах вміст вітамінів і поживних речовин значно більший, ніж у законсервованих чи збережених будь-яким іншим методом, а смакові якості не відрізняються від щойно зібраних свіжих плодів чи овочів.

Рисунок 2.7 - Питома частка ринку провідних українських підприємств-морозильщиків

2.4 Аналіз структури та асортименту продукції

Вивчення асортименту продукції ТОВ «Морозко» почнемо з аналізу структури виробництва та збуту за період 2009-2011 роки, які представлені у табл. 2.6 та рис. 2.8 -2.10

Таблиця 2.6 - Аналіз асортименту продукції ТОВ «Морозко» за 2009-2011 роки

Найменування продукції	2009р.	2010р.	2011р.
	тис.грн.	Част-ка, %	тис.грн.	Част-ка, %	тис.грн.	Част-ка, %
Капуста кольо-рова заморо-жена(уп.0,4 кг)	19348	30,17	22341	30,96	22987	30,30
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	12745	19,87	14587	20,22	17641	23,26
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	21988	34,28	25874	35,86	21645	28,54
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	10054	15,68	9353	12,96	13574	17,90
Всього	64135	100,0	72155	100,0	75847	100,0
Коефіцієнт структурної активності	0,0326	0,0294	0,0134

Аналіз структури асортименту продукції ТОВ «Морозко» (табл. 2.6) показує, що у попередні роки найбільша частка виробництва приходилися на позицію «гриби заморожені» (34,28 та 35,86% відповідно). У 2011 році частка даної позиції у загальній сумі виробництва і збуту продукції знизилась до 28,54%. На другому місці за питомою вагою - позиція «капуста кольорова заморожена: 30-31% на протязі всього періоду, що аналізується.



Рисунок 2.8 - Структура асортименту продукції ТОВ «Морозко» у 2009р.

Рисунок 2.9 - Структура асортименту продукції ТОВ «Морозко» у 2010р.

Рисунок 2.10 - Структура асортименту продукції ТОВ «Морозко» у 2011р.

Питома вага позиції «овочева суміш заморожена» у товарному портфелі підприємства має тенденцію до зростання: у попередні роки питома вага даної позиції складала 19,87-20,22%, а у звітному періоді збільшилася до 23,26%. Позиція «фруктова суміш заморожена» не має однонаправленої тенденції та характеризується відносною нестійкістю у товарному портфелі: у 2009 році питома вага даної позиції складав 15,68%, у 2010 році знизилася до 12,96%, а у 2011 році зросла до 17,9%.

Структурні зрушення у асортименті продукції значно вплинули на коефіцієнт структурної активності (КСА). Коефіцієнт структурної активності є характеристикою інтенсивності структурних перетворень

(2.1)

де УДi -- змінення питомої ваги i-го виду (номенклатурної групи) продукції у загальному об'ємі випуску (продажів) за період, що досліджується;

n -- число номенклатурних груп.

Чим активніші структурні перетворення на підприємстві, тим вищий рівень цього коефіцієнта. Це свідчить про те, що адміністрація підприємства активно реагує на зміни кон'юнктури ринку, вчасно оновлюючи асортимент продукції.

За 2009-2010 роки коефіцієнт структурної активності склав 0,0326 та 0,0294 відповідно, тобто змінення в структурі асортименту були незначними, а у 2011 році значення цього коефіцієнту склало ще знизилося (0,0134). Це свідчить про те, що підприємство не своєчасно реагує на потреби ринку і не оптимізує виробництво продукції виходячи з кон'юнктури ринку.

Проаналізуємо коефіцієнт асортименту (КА), який розраховується шляхом ділення загального фактичного випуску продукції у вартісному вигляді (ВП1)ді на загальний плановий випуск продукції (ВП0)

(2.2)

Коефіцієнт асортименту показує:

- Рівень виконання плану;

- Якісно характеризує змінення в асортименті продукції, що випускається.

Аналіз коефіцієнту асортименту представлено у табл. 2.7-2.9

Таблиця 2.7 - Аналіз коефіцієнту асортименту ТОВ «Морозко» за 2009р.

Найменування продукції	2009р.	Частка	Відхилення	Виконання плану	Зараховується у виконання плану
	факт	план	факт	план
Капуста кольо-рова заморо-жена(уп.0,4 кг)	19348	18760	30,17	30,31	-0,14	103,13	18760
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	12745	13220	19,87	21,36	-1,49	93,02	12745
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	21988	20565	34,28	33,22	1,06	103,19	20565
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	10054	9350	15,68	15,11	0,57	103,77	9350
Всього	64135	61895	100,0				61420
Коефіцієнт асортименту	61420 ч61895 = 0,99
Коефіцієнт структурної активності	(0,14+1,49+1,06+0,57)/100 = 0,0326

Таблиця 2.8 - Аналіз коефіцієнту асортименту ТОВ «Морозко» за 2010р.

Найменування продукції	2010р.	Частка	Відхилення	Виконання плану	Зараховується у виконання плану
	факт	план	факт	план
Капуста кольо-рова заморо-жена(уп.0,4 кг)	22341	22190	30,96	31,19	-0,23	100,68	22190
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	14587	13860	20,22	19,48	0,74	105,24	13860
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	25874	24980	35,86	35,13	0,73	103,58	24980
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	9353	10100	12,96	14,20	-1,24	92,6	9353
Всього	72155	71130	100,0				70387
Коефіцієнт асортименту	70387/71130 = 0,989
Коефіцієнт структурної активності	(0,23+0,74+0,73+1,24) /100 = 0,0294

Таблиця 2.9 - Аналіз коефіцієнту асортименту ТОВ «Морозко» за 2011р.

Найменування продукції	2011р.	Частка	Відхилення	Виконання плану	Зараховується у виконання плану
	факт	план	факт	план
Капуста кольорова заморожена (уп.0,4 кг)	22987	22000	30,30	29,83	0,47	104,48	22000
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	17641	17500	23,26	23,73	-0,47	100,80	17500
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	21645	20900	28,54	28,34	0,20	103,56	20900
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	13574	13340	17,90	18,10	-0,2	101,75	13340
Всього	75847	73740	100,0				73740
Коефіцієнт асортименту	73740 / 73740 = 1,0
Коефіцієнт структурної активності	(0,47+0,47+0,2+0,2) /100 = 0,0134

Аналіз коефіцієнту асортименту дозволяє зробити висновок, що підприємство на протязі періоду, що аналізується стабільно перевиконує план виробництва, динаміка виконання плану виробництва продукції по товарному портфелю ТОВ «Морозко» представлена на рис. 2.11

Рисунок 2.11 - Динаміка фактичних та планових об'ємів збуту продукції ТОВ «Морозко»

У 2010 році план виробництва у вартісному виразі був збільшений на 12,5 відсотків у порівнянні з 2009 роком. У 2011 році у підприємства була задача не зменшувати об'єми виробництва, тобто зберегти свою частку на ринку. Відповідно план було збільшено на 3,66%, перевиконаний на 5,1% від рівня 2010 року.

У результаті постійного досягнення планових показників та перевиконання плану по окремих позиціях коефіцієнт асортименту у 2011 році дорівнює 1.Це позитивним чином характеризує планування виробництва і збуту продукції на підприємстві ТОВ «Морозко». Динаміка асортименту підприємства представлена у табл. 2.10. та рис. 2.12

Таблиця 2.10 - Аналіз динаміки асортименту ТОВ «Морозко» на протязі 2009-2011 років

Найменування продукції	2009р.	2010р.	Динаміка	2011р.	Динаміка
			+;-	%		+;-	%
Капуста кольорова заморожена (уп.0,4 кг)	19348	22341	2993	15,46	22987	646	2,89
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	12745	14587	1842	14,45	17641	3054	20,93
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	21988	25874	3886	17,67	21645	-4229	-16,34
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	10054	9353	-701	-6,97	13574	4221	45,13
Всього	64135	72155	8020	12,5	75847	3692	5,11

Аналіз показує, що в у 2010 році відбулося збільшення збуту продукції на 12,5%, при цьому по трьох позиціях («капуста кольорова», «овочева суміш», «гриби заморожені») темпи зростання склали 15,46%, 14,45% та 17,67% відповідно. По позиції «фруктова суміш» продажі знизились, темп зниження 6,97%; по цій позиції план виробництва і збуту не було виконано.

У 2011 році об'єм збуту у загальній сумі товарного портфелю було збільшено на 5,11%. При цьому по асортиментної позиції «гриби заморожені» об'єм збуту знизився на 16,34%, а по позиції «фруктова суміш» простежується максимальний темп зростання - 45, 13%. Позиції «капуста кольорова» та « овочева суміш» також показали темп росту - 2,89% та 20,93% відповідно. Динаміка змінення асортиментних позицій показана на рис. 2.12.



Рисунок 2.12 - Динаміка збуту асортиментних позицій товарного портфелю ТОВ «Морозко» за період 2009-2011рр.

Динаміка збуту асортиментних позицій товарного портфеля ТОВ «Морозко» за період 2009-2011 роки дозволяє зробити висновки про те, що планування виробництва та збуту продукції відрізняється незбалансованістю, в результаті чого можна спостерігати максимальний чи мінімальний темп зростання окремих асортиментних позицій, що не відповідає загальній динаміці продуктового портфелю.

Крім того, змінення об'ємів виробництва та збуту продукції можуть бути пов'язані із заходами стимулюючого характеру. В той же час стимулювання збуту повинно збільшувати прибутковість підприємства, тому у табл. 2.11 проаналізовано асортимент товарного портфелю з точки зору прибутковості та дохідності окремих позицій.

Представлені у табл.2.11 дані показують, що на зміну прибутковості асортиментних позицій товарного портфелю впливають не тільки витрати на собівартість, а і на просування (акції, знижки).

Таблиця 2.11 - Аналіз прибутковості та дохідності товарного портфелю ТОВ «Морозко» за 2009-2011 роки

Вид продукції	Об'єм збуту, тис.грн.	Собівар-тість вироб-ва, тис.грн.	Витрати на просув. тис.грн.	Прибу-ток від продажів тис.грн.	Рента-бельність продажів, %
2009 рік
Капуста кольорова заморожена (уп.0,4 кг)	19348	7456	2487	9405	48,6
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	12745	4540	3991	4214	33,1
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	21988	8759	3675	9554	43,5
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	10054	5436	2318	2300	22,9
2010 рік
Капуста кольорова заморожена (уп.0,4 кг)	22341	8653	2611	11077	49,6
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	14587	6437	4576	3574	24,5
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	25874	10221	3074	12579	48,6
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	9353	5179	2597	1577	16,9
Капуста кольорова заморожена (уп.0,4 кг)	22987	9187	1743	12057	52,5
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	17641	7819	5691	4131	23,4
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	21645	9775	1211	10659	49,2
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	13574	7286	4221	2067	15,2

Як видно з рис. 2.13 по позиції «капуста кольорова» простежується зростання показників рентабельності: якщо у 2009р. рентабельність продажів по цієї позиції складає 48,6%, то у 2011 році цей показник збільшився до 52,5%. При цьому витрати на виробництво даної позиції зростають пропорційно об'ємам збуту, а витрати на просування скорочуються.



Рисунок 2.13 - динаміка рентабельності асортиментних позицій товарного портфелю ТОВ «Морозко» за період 2009-2011 роки

Аналогічна тенденція спостерігається і по позиції «гриби заморожені»: у 2011 році при скороченні об'ємів виробництва та збуту даної позиції було досягнуто зниження втрат як на собівартість так і на просування.

По позиції «овочева суміш» простежується постійне зниження рентабельності продажів: якщо у 2009 році рентабельність продажів даної позиції склала 33,1% , то у 2010 році вона різко знизилася практично на 10%, а в 2011 році продовжила знижуватися. Зниження рентабельності продажів пов'язано з непропорційним темпом зростання витрат на собівартість и витрат на просування.

По позиції «фруктова суміш» також спостерігається зниження показника рентабельності продажів: у 2009 році показник рентабельності продажів даної позиції склав 22,9%, в 2010 році даний показник знизився на 6%, а в 2011 році - ще на 1,6%. Це пов'язано з тим, що максимальний темп зростання збуту даної товарної позиції зумовило переважне зростання витрат на собівартість і просування даної асортиментної позиції. Якщо об'єми збуту по позиції збільшилися на 45,1%, то витрати на просування - більш ніж на 62%. Тобто можна зробити висновок, що маркетингові зусилля по просуванню даної позиції не можуть бути класифіковані як оптимальні та ефективні.

Таким чином існують дві основні проблеми: недостатній баланс товарного портфелю та зростання витрат на просування окремих позицій. Для узагальнення проведеного аналізу необхідно оцінити еластичність попиту на асортименті позиції товарного портфелю ТОВ «Морозко» за період 2009-2011 роки. Аналіз еластичності попиту за ціною за 2009 та 2010 роки представлено у таблиці 2.12.

Таблиця 2.12 - Аналіз еластичності попиту на асортимент продукції за період 2009-2010 роки

Вид продукції	2009р.	2010р.	Змінення, %	Коеф. цінової еласт-ті
	ціна грн.	тис. уп.	ціна грн.	тис. уп.	ціна грн.	тис. уп.
Капуста кольорова заморожена (уп.0,4 кг)	12,85	1505,7	13,11	1704,1	2,0	13,17	6,5
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	13,72	928,9	14,15	1030,9	3,13	10,98	3,5
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	21,94	1002,2	22,43	1153,5	2,23	15,09	6,76
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	18,66	538,8	19,3	484,6	3,43	-10,06	-2,93

Різні товари відрізняються один від одного по мірі реакції кількості (попиту), що набуває, на зміну ціни. Ця залежність називається еластичністю і визначається за допомогою коефіцієнта еластичності. Прямий коефіцієнт еластичності попиту за ціною є мірою його чутливості на зміну ціни даного товару і розраховується по формулі:

(2.3)

де, Д q(n) - процентна зміна попиту;

Др - процентна зміна ціни.

При коефіцієнті еластичності вище 1 зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів більш ніж на 1 %, отже, зниження ціни веде до прогресивного збільшення товарообігу, і навпаки, що треба враховувати працівникам торгівлі при формуванні цінової політики. Значення коефіцієнта еластичності менше одиниці (від 0 до 1) означає, що зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів менш ніж на 1 %, тому по товарах, що мають таку еластичність, недоцільно знижувати ціни, це наводить до втрати товарообігу і прибутку.

Одинична еластичність передбачає відповідність зміни ціни зміні об'єму продажів і найчастіше зустрічається в теорії.

Аналіз цінової еластичності (табл. 2.12) показує, що за період 2009-2010 роки три з чотирьох асортиментних позицій були абсолютно еластичні по ціні. Позиція «фруктова суміш» показала від'ємне значення еластичності: при збільшенні ціни на 3,43% попит на неї зменшився на 10,06%. Збільшення ціни було обґрунтовано збільшенням вартості сировини, а оскільки фруктова суміш у очах споживачів не є товаром першої необхідності, збільшення ціни суттєво знизило попит. Це спонукало зростання витрат на стимулювання попиту, і, як слідство знизило рентабельність даної асортиментної позиції.

У табл. 2.13 представлений аналіз цінової еластичності асортиментних позицій товарного портфелю ТОВ «Морозко» за 2010-2011 роки, а на рис. 2.14 відображена динаміка коефіцієнту цінової еластичності.

Таблиця 2.13 - Аналіз еластичності попиту на асортимент продукції за період 2010-2011 роки

Вид продукції	2010р.	2011р.	Змінення, %	Коеф. цінової еласт-ті
	ціна грн.	тис. уп.	ціна грн.	тис. уп.	ціна грн.	тис. уп.
Капуста кольорова заморожена (уп.0,4 кг)	13,11	1704,1	13, 28	1730,9	1,29	1,57	1,22
Овочева суміш за-морожена (уп.0,350 кг)	14,15	1030,9	15,56	1133,7	9,96	9,97	1,00
Гриби заморожені (уп.0, 250 кг)	22,43	1153,5	22,96	942,7	2,36	- 18,27	- 7,74
Фруктова суміш заморожена (уп.0,5 кг)	19,3	484,6	20,79	515,1	7,72	6,29	0,81

Аналіз цінової еластичності асортиментних позицій товарного портфеля ТОВ «Морозко» за 2010-2011 роки показує, що цінову еластичність мають тільки дві товарні позиції «капуста кольорова» та «овочева суміш». По позиції «гриби заморожені» простежується негативна цінова еластичність, оскільки дана товарна позиція також не є продукцією постійного попиту, відповідно в умовах макроекономічної нестабільності було прийнято рішення про скорочення об'ємів випуску і продажі даної товарної позиції.

Рисунок 2.14 - Динаміка коефіцієнту цінової еластичності асортиментних позицій товарного портфелю ТОВ «Морозко»

Позиція «фруктова суміш», по якій продажі у вартісному об'ємі збільшилися більш ніж на 40%, показує мінімальну цінову еластичність, тобто можна зробити висновок, що збільшення об'ємів збуту по даній позиції досягнуто за рахунок збільшення ціни та постійного стимулювання збуту.

Таким чином, проведений аналіз виявив наступні проблеми:

- Недостатній баланс товарного портфелю;

- Переважне зростання витрат на виробництво та просування окремих позицій;

- Цінова нееластичність окремих асортиментних позицій.

Використання асортиментних матриць дозволяє досягнути необхідного балансу товарного портфелю по кількості і якості (рентабельності), а також оптимізувати просування тих асортиментних позицій, які у теперішній час показують низьку або негативну цінову еластичність.

3. ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «МОРОЗКО» НА ОСНОВІ АСОРТИМЕНТНИХ МАТРИЦЬ

3.1 Асортиментна матриця як результат структурування асортименту

Удосконалення процесу торговельного обслуговування населення і підвищення економічної ефективності підприємств роздрібної торгівлі багато в чому залежать від раціонального формування та структурування асортименту товарів в магазинах. Раціональне формування асортименту товарів сприяє комплексному задоволенню попиту населення, що передбачає групування асортименту товарів за відповідними споживчими комплексами. Таке групування дозволяє створити зручності для покупців, полегшує процес ознайомлення із запропонованими товарами, скорочує витрати часу на придбання необхідних виробів і сприяє імпульсивним покупкам, що суттєво впливає на ефективність роботи підприємств роздрібної торгівлі, тому робота с асортиментом потребує комплексного и поступового підходу.

Сам процес формування асортименту являє собою підбір для продажу різних груп товарів за видами, різновидами та різноманітними ознаками, який складається з трьох етапів, а саме:

1 етап - рішення про товарну специфіку магазина, враховуючи особливості ринку, споживчої аудиторії та ресурсних можливостей;

2 етап - вибір ефективної та конкурентоспроможної стратегії, розробка концепції та позиціювання магазину для цільової аудиторії;